POLITICI DE MARKETING 1

1. Politica de marketing 2. Politica de produs

2.1. Produs în viziunea marketingului 2.1.1. Conceptul de produs 2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs

2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie şi politica sortimentală 2.1.2.2. Politica de service şi garanŃie

2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica marketingului

2.1.4. Clasificarea produselor 2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri

2.2. Ciclul de viaŃă al produselor 2.3. Înnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi 2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs 2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produse 2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse 2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi 2.3.3.4. Testarea noilor produse 2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe

2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaŃă 2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs

2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia 2.4.2. Proiectarea ambalajului 2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului 2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor

2.5. Orientarea strategică a politicii de produs 2.5.1. Planificarea produsului 2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse 2.5.3. Mărimea gamei 2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei 2.5.5. Eliminarea produselor 2.5.6. Strategii ale politicii de produs

3. Politica de preŃ 3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor 3.2. Obiectivele politicii de preŃ a firmei 3.3. Determinarea preŃurilor

3.3.1. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofertă 3.3.2. Fixarea preŃurilor pornind de la preŃurile practicate de concurenŃă 3.3.3. Politica de preŃ şi ciclul de viaŃă al produselor

3.4. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri 3.5. Fixarea preŃurilor de export 3.6. Coordonate ale strategiilor de preŃ 3.7. Legătura politicii de preŃ cu strategia de piaŃă

II. BIBLIOGRAFIE MINIMAL Ă OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note

de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtuală 2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 613-809 3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.

542-659 4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2006,

pag. 121-181 5. S. Olaru, D. A. Gârdan, P. I. Geangu, Marketing – teorie şi aplicaŃii , Editura

Lumina Lex, Bucureşti, 2006 6. D. M. Vrânceanu, Politici de preŃ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006 7. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura

Economică, Bucureşti, 2003

CAPITOLUL 1. Politica de marketing Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: Politica de marketing reprezintă unul dintre conceptele de prim ordin necesare

pentru înŃelegerea corectă a complexităŃii demersului de marketing contemporan. Ea presupune dezvoltarea din partea specialiştilor a unei viziuni unitare, integratoare asupra mixului de marketing şi, de asemenea, presupune înŃelegerea interdependenŃelor care se manifestă între elementele componente ale acestuia.

Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile de perspectivă şi acŃiunile practice vizând valorificarea potenŃialului său în concordanŃă cu cerinŃele pieŃei. Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinŃele mediului social-economic şi la tendinŃele manifestate de ceilalŃi competitori de pe piaŃă.

După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să: 1. definiŃi politica de marketing şi conceptele sale de bază; 2. explicati relatiile care se dezvolta intre politică de marketing, strategie de

marketing şi tactică de marketing; 3. definiŃi mixul de marketing şi să înŃelegeŃi modul în care marketerii stabilesc

strategiile pentru fiecare element al mixului de marketing 4. analizaŃi modalitatea de identificare a pieŃei Ńintă 5. cunoşteŃi diferenŃa dintre strategiile de piaŃă şi strategiile legate de elementele

mixului de marketing Conceptele cheie: Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs,

preŃ, distribuŃie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacŃie din partea pieŃei vizate.

PiaŃă Ńintă - constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care compania decide să le satisfacă.

Politică de marketing – reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producŃie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre aceştia însriindu-se într-un cadru predeterminat de preferinŃe, ipoteze, anticipaŃii. Politica de marketing încorporează un set de strategii şi tactici adecvate condiŃiilor în care întreprinderea îşi dezvoltă activitatea.

Strategie de marketing - reprezintă un ansamblu de principii, proceduri care orientează activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de piaŃă, o strategie a preŃului, o strategie de distribuŃie şi o strategie promoŃională.

Tactica de marketing - reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Segment de piaŃă – categorie de consumatori care reacŃionează în mod asemănător la anumiŃi stimuli de marketing.

Rezumat: Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară

adaptarea acestora. Toate activităŃile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se numeşte viziune strategică.

Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile de perspectivă şi acŃiunile practice vizând valorificarea potenŃialului său în concordanŃă cu cerinŃele pieŃei. Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinŃele mediului social-economic şi la tendinŃele manifestate de ceilalŃi competitori de pe piaŃă.

Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici. În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei

şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este în esenŃă rezultatul unei opŃiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcŃie de potenŃial şi situaŃia mediului extern.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcŃii în care firma îşi mobilizează potenŃialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici programaŃi.

Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Există trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă. Primul este segmentarea pieŃei - divizarea pieŃei în grupuri mai mici de

cumpărători, cu nevoi, comportament şi caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaŃa şi de a crea profiluri ale segmentelor rezultante.

Al doilea pas este identificarea pieŃei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

Al treilea pas va fi pozitionarea pe piaŃă – stabilirea unei poziŃii competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. PoziŃionarea produsului pe piaŃă este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Nivelurile de segmentare a pieŃei sunt: • marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată), • micromarketing (segmentare totală) – marketing local

- marketing individual • faze intermediare - marketing pe segmente

- marketing pe nişe În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieŃei nu există doar o singură

modalitate. ComercianŃii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaŃie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieŃei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Segmentele de piaŃă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie: - măsurabile - mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot

fi măsurate; - accesibile - segmentele de piaŃă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit; - substanŃiale - segmentele de piaŃă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi

profitabile; - diferenŃiabile - segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la

programe diferite de marketing; - eficace (profitabile) - pentru atragerea şi satisfacerea clienŃilor trebuie

concepute programe eficiente şi realiste. În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în

vedere trei factori: - mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele şi propriile sale resurse O piaŃă Ńintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune

pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei: - comerŃul nediferenŃiat (sau comerŃul de masă) - comerŃul diferenŃiat - marketingul concentrat În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se Ńină cont de: resursele

companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaŃă al produsului, variabilitatea pieŃei.

Procesul de poziŃionare presupune următorii paşi: - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită

poziŃie; - alegerea avantajelor competitive optime; - selectarea unei strategii generale de poziŃionare.

Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii care alcătuiesc o poziŃie.

În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioară faŃă de concurenŃă.

Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃă pe care o companie trebuie să le evite:

- subpoziŃionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă. - suprapoziŃionarea – oferirea unei imagini prea înguste. - poziŃionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în

acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante. De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va

distinge de concurenŃă. O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii: - este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor; - este distinctivă - concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod

mai puŃin distinctiv; - este superioară - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi

beneficiu de către consumatori; - este comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibil ă; - diferenŃa nu poate fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă; - este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenŃă; - este profitabilă - diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil. Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o

comunica şi a o oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această strategie de poziŃionare cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziŃie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziŃie. Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs, plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziŃionare.

Din resursele pe care le are la dispoziŃie, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinaŃii, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi relativa multitudine de modalităŃi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piaŃa. În felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităŃile întreprinderii şi presiunea pieŃei, bineînŃeles pe coordonatele strategiei de piaŃă stabilite iniŃial.

Ideea antrenării resurselor, în combinaŃii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaŃa, a condus la conceptul de marketing-mix. NoŃiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi.

De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing este unul din conceptele esenŃiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaŃa-Ńintă.

Elementele de baza ale mixului de marketing sunt: - produsul - preŃul - plasamentul (distribuŃia) - promovarea Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de

marketing de care el dispune pentru influenŃarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susŃine chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului:

4P 4C Produsul CerinŃele şi nevoile

clientului PreŃul Cheltuielile acestuia

Plasamentul Comoditatea Promovarea Comunicarea

Ultima etapă a activităŃii de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieŃei, comercializare, publicitate s.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulŃi specialişti în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaŃă şi personalul prestator de servicii.

Orice strategie de piaŃă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:

� un anumit atribut � o scală � un scop Strategia de piaŃă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opŃiuni din

mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecŃia celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce Ńin de firmă (endogeni) şi alŃii ce Ńin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea de piaŃă (exogeni).

În ceea ce priveşte tipologia strategiilor de piaŃă, larga varietate a acestora se poate grupa după trei criterii:

a. Un prim criteriu îl reprezintă atitudinea firmei faŃă de dinamica de ansamblu a pieŃei căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice:

� strategia creşterii cotei de piaŃă � strategia menŃinerii cotei de piaŃă � strategia restrângerii cotei de piaŃă b. Din punctul de vedere al atitudinii faŃă de structura pieŃei întreprinderea are

la dispoziŃie următoarele alternative: � strategie nediferenŃiată � strategie diferenŃiată � strategie concentrată c. Strategiile de piaŃă pot fi grupate tipologic şi după poziŃia pe care o adoptă

firma faŃă de schimbările ce se petrec pe piaŃă. Din acest punct de vedere firmă optează fie pentru o:

□ strategie activă □ strategie adaptivă Politica de produs reprezintă o secŃiune importantă a ansamblului politicii de

marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei firme. Produsul este o componentă esenŃială a mixului de marketing şi politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi evoluŃia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenŃa existentă la un moment dat pe piaŃă. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieŃei.

Strategii de produs sunt: a) din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse:

- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală. - strategia de stabilitate - strategia de selecŃie

b) din punct de vedere al nivelului calitativ: - strategia de adaptare calitativă; - strategia de diferenŃiere calitativă; - strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaŃă.

c) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului: - strategia de asimilare de noi produse; - strategia de perfecŃionare a produselor; - strategia de menŃinere a gradului de noutate.

Politica de preŃ este o componentă a ansamblului politicii de marketing, concretizându-se în strategii şi practici, preŃul fiind componentă a mixului. PreŃul este sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recuperează costurile distribuŃiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preŃul urmăreşte recuperarea costurilor şi obŃinerea de profit).

Strategii de preŃ a) În funcŃie de nivelul preŃului: -strategii de preŃ jos -orientarea după costuri -strategii de preŃ mediu -orientarea după cerere -strategii de preŃ înalt -orientarea după concurenŃă b) Strategia de preŃ este influenŃată de curba de viaŃă a produsului DistribuŃia trebuie să asigure marfa portivită, în cantităŃile potrivite, la timpul

potrivit, la preŃul potrivit şi la locul potrivit.

Politica de distribuŃie presupune: - traseul parcurs de marfă pe piaŃă: se referă la participanŃi; - ansamblul operaŃiunilor de vânzare, cumpărare, consignaŃie, etc. care marchează

trecerea mărfurilor de la un agent de piaŃă la altul; - procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor); - aparatul tehnic constituit din reŃeaua de unităŃi (magazine, personalul care

realizează asemenea procese). Strategiile de distribuŃie sunt: a) dimensiunile canalului:

- distribuŃie directă - distribuŃie prin canale scurte - distribuŃie prin canale lungi şi foarte lungi

a) amploarea (lăŃimea) canalului de marketing: - distribuŃie extensivă - distribuŃie intensivă - distribuŃie selectivă

c) gradul de participare a firmei: - distribuŃie prin aparat propriu - distribuŃie prin intermediari - distribuŃie mixtă

d) gradul de control asupra activităŃii realizate de intermediari: - distribuŃie cu control total - distribuŃie cu control ridicat - distribuŃie cu control mediu - distribuŃie cu control scăzut - distribuŃie cu control inexistent

e) logistica mărfurilor (gradul de implicare a firmei în distribuŃia fizică): - strategii de împingere a produsului către consumator - strategii de atragere (captare a atenŃiei consumatorului)

Promovarea este o variabilă controlabilă; această formă de comunicare este o formă de comunicare socială. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice întreprinzător să aibă un mecanism al comunicării promoŃionale foarte bine pus la punct.

Strategii promoŃionale a) Obiectivele globale ale activităŃii promoŃionale:

- strategia promovării imaginii globale - strategia promovării exclusive a unui produs - strategia extinderii imaginii firmei

b) După modul de desfăşurare în timp a activităŃii promoŃionale: strategie promoŃională permanentă sau intermitentă.

c) Din punct de vedere al rolului activităŃii promoŃionale: - strategie promoŃională ofensivă - strategie promoŃională defensivă

d) PoziŃia firmei faŃă de strategia pieŃei: - strategie promoŃională concentrată (un segment de piaŃă) - strategie promoŃională diferenŃiată (adaptarea pentru fiecare segment) - strategie promoŃională nediferenŃiată (se adresează întregii pieŃe)

e) Sediul organizării activităŃii promoŃionale: - strategie promoŃională cu forŃe proprii - strategie promoŃională cu instituŃii specializate - strategie promoŃională mixtă

Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebuie să aleagă combinaŃia de variante care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acŃiunii factorilor interni şi externi. Trebuie precizat că este neaparată nevoie să existe o concordanŃă deplină între strategia de piaŃă elaborată şi toate celelalte elemente ale politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficientă şi eficace a organizaŃiei pe piaŃă. Strategia de piaŃă adoptată trebuie să fie susŃinută de un ansamblu de tactici, mijloace şi instrumente, corelate în cadrul mixului de marketing.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. În ce constă politica de marketing a unei organizaŃii? 2. Ce se înŃelege prin conceptul de strategie de marketing? 3. Care este diferenŃa dintre strategie de marketing şi tactică de marketing? 4. Care sunt cei trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă? 5. În ce constă procesul de segmentare a pieŃii? 6. Care sunt şi ce presupun nivelurile de segmentare a pieŃei? 7. Care sunt variabilele de care se Ńine cont în segmentarea pieŃei de consum? 8. De ce caracteristici trebuie să se Ńină cont pentru ca segmentele de piaŃă alese

de o organizaŃie să poată fi considerate eficiente? 9. De ce factori trebuie să Ńină o organizaŃie cont în procesul de evaluare a

segmentelor de piaŃă? 10. Care sunt paşii procesului de poziŃionare? 11. Ce se înŃelege prin noŃiunea de avantaj competitiv? 12. Care sunt erorile majore de poziŃionare pe piaŃă pe care o companie? 13. Care sunt principalele strategii de poziŃionare? 14. ExplicaŃi conceptul de mix de marketing? 15. Care sunt elementele mixului de marketing pentru o firma care produce şi

comercializează un produs? 16. Care sunt elementele mixului de marketing pentru un cumpărător? 17. Care sunt elementele definitorii ale unui obiectiv strategic? 18. ClasificaŃi strategiile de piaŃă. 19. Care sunt alternativele strategice ale politicii de produs? 20. Care sunt alternativele strategice ale politicii de preŃ? 21. Care sunt alternativele strategice ale politicii de promovare? 22. Care sunt alternativele strategice ale politicii de distribuŃie? AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Este condiŃie ca segmentarea pieŃei de către firmă să fie eficientă: a) numãrul cât mai mare de segmente descoperite b) pertinenŃa segmentării c) în cadrul segmentelor populaŃia să fie cât mai eterogenă d) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanŃa ei

2. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp, creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziŃionare pe piaŃă pe care o face firma se numeşte:

a) suprapoziŃionare c) poziŃionare confuză b) subpoziŃionare d) a + b + c 3. łintirea pieŃei are loc: a) după poziŃionarea pe piaŃă b) după segmentarea pieŃei c) după realizarea mixului de marketing d) după ce firma are un grup de clienŃi fideli 4. Mixul de marketing reprezintă: a) tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenŃa cererea pentru produsul său b) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influenŃa piaŃa grupate

în jurul celor 4P c) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor

poziŃii puternice pe pieŃele Ńintă d) toate enunŃurile de mai sus sunt corecte Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. b; 2. c; 3. b; 4. d. Microstudii de caz � Pornind de la o firmă pe care să o cunoaşteŃi bine, consideraŃivă ca şi când aŃi

face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaŃi să schiŃaŃi o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, Ńinând cont că dezvoltarea unei strategii de marketing realiste şi eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2. alegerea pieŃei Ńintă, 3. dezvoltarea mixului de marketing. ArgumentaŃi alegerea strategiei stabilite. Să se creioneze şi marketingul – mix (politica de produs, politica de preŃ, politica de distribuŃie şi politica de promovare) ce trebuie urmărit în cazul produsului ales.

� AnalizaŃi modul de organizare a activităŃii de marketing la o firmă pe care o cunoaşteŃi şi realizaŃi un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeaşi firmă.

Glosar de termeni: Avantaj competitiv (al unui produs) – reprezintă acea sumă de caracteristici

care diferenŃiază un produs de cel al concurenŃei, diferenŃă bazată fie pe costuri (avantaj concurenŃial) fie Ńinând cont ce celelalte elemente ale mixului (avantaj diferenŃial).

Identificarea pieŃei-Ńintă (Ńintirea pieŃei) - reprezintă procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.

Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.

Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine.

Marketingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori. Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe

segmente de piaŃă identifică segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente.

Nişă de piaŃă - un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment de piaŃă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaŃie specială de beneficii.

Pozitionare confuză - eroare de poziŃionare datorată folosirii prea multor campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.

PoziŃionarea produsului pe piaŃă - este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieŃei - înseamnă divizarea pieŃei în grupuri mai mici (reduse) de cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte.

SubpoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în incapacitatea de a găsi o poziŃie anume pe piaŃă.

SuprapoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în oferirea unei imagini prea înguste despre firmă sau produs.

Precizări privind lec Ńia următoare: Având în vedere delimitările conceptuale prezentate în cadrul acestui capitol este

oportună abordarea în detaliu a primului element caracteristic politicii de marketing din perspectivă temporală şi anume produsul. Politica de produs reprezintă o secŃiune importantă a ansamblului politicii de marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei firme. Produsul este o componentă esenŃială a mixului de marketing şi politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi evoluŃia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenŃa existentă la un moment dat pe piaŃă. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieŃei.

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: Produsul în accepŃiunea cea mai largă reprezintă din punct de vedere al

conceptualizării întregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de producŃie. Complexitatea acestora determinată de specificul resurselor atrase şi combinate, de caracteristicile pieŃelor vizate, precum şi de tehnologiile de fabricaŃie folosite conduce la o diversitate foarte mare a liniilor de produs pe piaŃa contemporană mondială.

În cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse înrudite prin destinaŃia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenŃiale similare privind materia primă din care sunt obŃinute şi tehnologia de fabricaŃie.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaŃie.

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin.

După lansarea noului produs, managerii vor ca produsul să se bucure de o viaŃă cât mai lungă. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Managerii sunt conştienŃi că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, deşi forma exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Departamentul de marketing are ca atribuŃii, pe baza cunoştinŃelor despre consumatorii Ńintă, crearea noilor produse şi eliminarea din fabricaŃie a celor considerate perimate.

Obiectivele temei sunt: 1. să definiŃi conceptul de produs 2. să clasificaŃi produsele din punct de vedere comercial 3. să identificaŃi etapele ciclului de viaŃă al produsului şi caracteristicile mixului

în fiecare etapă a ciclului 4. să explicaŃi conceptul de asortiment de mărfuri 5. să înŃelegeŃi diferenŃa dintre gama de produse şi gamă sortimentală 6. să definiŃi conceptul de produs nou 7. să prezentaŃi etapele de dezvoltare al unui produs nou 8. să înŃelegeŃi procesul de creaŃie a noilor produse (care sunt nivelurile de

produs) 9. să definiŃi şi să înŃelegeŃi conceptul de ambalaj şi modul de proiectare a

ambalajului 10. să înŃelegeŃi conceptul de marcă Conceptele cheie: Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului

unui produs. Asortiment - un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un

punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.

Ciclul de viaŃă al unui produs – evoluŃia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs pe parcursul existenŃei sale şi un ciclu de viaŃă ideal are cinci etape: crearea produsului, introducerea pe piaŃă, creşterea, maturitatea şi declinul.

Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în utilizare şi prin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită pentru obŃinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaŃie.

Gama sortimentală – reprezintă, în sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de produse şi este definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare.

Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor.

Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul de care dispune şi cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează.

Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu complex de prestaŃii şi de satisfacŃii atât tehnico-funcŃionale cât şi afective, psihologice şi sociale.

Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienŃi potenŃiali ca fiind o noutate.

Rezumat:

2.1. Produs în viziunea marketingului 2.1.1. Conceptul de produs Produsul reprezintă o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând

utilităŃi funcŃionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaŃie între cele trei. Această definiŃie acoperă şi serviciile care însoŃesc bunurile, cum ar fi: instalaŃiile, garanŃiile, informaŃiile despre produs şi promisiunile pentru reparaŃii şi întreŃinere.

Sensul mai complex al noŃiunii se referă la faptul că, diferit de concepŃia clasică, noŃiunea de produs include atât componentele materiale cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanŃa materială a acestuia fiind caracteristici tehnice şi funcŃionale ale produsului respectiv şi se referă la forma, culoare, ambalaj, etc.

Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianŃa ce înconjoară bunul material oferit pieŃei şi presupune garanŃiile produsului, marca, preŃul, instrucŃiunile de folosire sau utilizare, etc.

Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă, derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului.

În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate şi solicitate produsele de către consumator deŃine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor obiective în definirea cererii acestora pe piaŃă.

2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs În accepŃiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:1 • Politica de produs în sens strict • Politica sortimentală

1 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 308

• Politica de service şi garanŃie Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din

arsenalul strategic general al întreprinderii. ModalităŃile effective de punere în aplicare a unei strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Politica de produs trebuie înŃeleasă ca ansamblul strategiilor şi tacticilor produselor firmei.

Privită ca un tot unitar la nivelul întreprinderii, politicii de produs I se pot atribui trei sarcini principale:

- introducerea de produse noi în fabricaŃie şi pe piaŃă; - modernizarea produselor introduce deja pe piaŃă; - eliminarea produselor “îmbătrânite” – prin politica de produs trebuie să se

realizeze o retragere planificată a produselor cu obsolescenŃă evidentă (stadium de îmbătrânire avansat) şi să se păstreze la un nivel cât mai redus a costurilor ieşirii unor astfel de produse de pe piaŃă.

Activit ăŃile componente ale politicii de produs sunt: a) cercetarea produsului b) activitatea de inovaŃie c) activitatea de modelare a produsului d) asigurarea legală a produsului e) atitudinea faŃă de produsele vechi

Cercetarea produsului analizează calitatea produselor aflate în fabricaŃie sau în vânzare, învechirea economică (ciclul de viaŃă al produselor), circulaŃia produselor, evaluarea produselor, utilizarea şi consumul produselor.

Activitatea de inovaŃie este introducerea în fabricaŃie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime şi de noi tehnologii. Activitatea de modelare a produsului are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începând cu materia primă şi continuând cu tehnologia de fabricaŃie. Asigurarea legală a produsului – reglementările legate care protejează produsul, asigurând o protecŃie a produselor în Ńară dar şi a produselor din import prin: brevete de invenŃie, mărci de fabrică, de comerŃ şi de servicii, modele de utilizare, desene industriale, mostre gustative, denumiri de origine (indinaŃiile de provenienŃă), drepturi de autor etc.

2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaŃie a întreprinderilor producătoare.

Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acŃionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaŃie. Alcătuirea gamei trebuie realizată Ńinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenŃele pieŃei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaŃie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaŃie se constituie în principalul indicator al capacităŃii

întreprinderii de adaptare la exigenŃele mediului de marketing. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.

Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul de care dispune şi cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează. Politica sortimentală priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului.

În alcătuirea politicii sortimentale se Ńine cont de: - natura mărfurilor (provenienŃa lor) - caracteristicile merceologice - grupele de consumatori Ńintă - nivelul de preŃ - complementaritatea nevoilor

2.1.2.2. Politica de service şi garanŃie Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaŃiei de bază

oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.

Din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de service oferite pieŃii acesta se poate divide în:

- service tehnic - service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcŃionării

normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaŃiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităŃi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziŃionare şi în unele situaŃii chisr transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. ActivităŃi care alcătuiesc service-ul comercial: servicii de consultanŃă şi/sau informaŃii, oferirea de mici atenŃii gratuite, prestaŃii comerciale gratuite etc.

Politica de garanŃie presupune prelungirea responsabilităŃii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcŃionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reŃete de fabricaŃie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de garanŃie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.

2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica

marketingului În perioada contemporană, concepŃia clasică ce defineşte produsul drept „... o sumă

de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă” 2 a suferit - sub influenŃa marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaŃă, produsul trebuie 2 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 316

considerat în prezent într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de substanŃa materială a bunului, întreaga ambianŃă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepŃiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a) componente corporale b) componente acorporale c) comunicaŃiile privitoare la produs d) imaginea produsului 2.1.4. Clasificarea produselor În marketing principala clasificare a produselor se face în funcŃie de cumpărător,

adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcŃia comercială a marketingului.

Obiectul acestei funcŃii îl constituie atingerea obiectivelor de piaŃă ale întreprinderii. Prin funcŃia sa comercială, marketingul analizează motivaŃia nevoilor şi cerinŃelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcŃia comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvoltă producŃia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a nevoilor oamenilor.

Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în: � bunuri şi servicii de consum � bunuri şi servicii de producŃie (industriale)

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum sunt: - sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate - mobilurile de cumpărare pot fi raŃionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinŃă)

sau emoŃionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere); - toŃi membrii societăŃii sunt cumpărători potenŃiali; - consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităŃile comerciale cu

amănuntul; cantităŃile cumpărate sunt de obicei mici. Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot

distinge anumite diferenŃe între: - articole de larg consum - articole de noutate - bunuri de folosinŃă îndelungată În ceea ce priveşte bunurile şi serviciile de producŃie, denumite şi bunuri

industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel: - în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor

produse sau participă la funcŃionarea întreprinderii; - în marea majoritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producŃie sunt cumpărate

de unităŃi de producŃie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de cei ce efectuează o anumită profesie de acest gen;

- bunurile de producŃie se cumpăra cel mai adesea în cantităŃi mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializaŃi, mai rar cumpărâdu-se en-detail;

- motivaŃia cumpărării de bunuri de producŃie este bazată în principal pe mobiluri raŃionale;

- evaluarea pieŃei care oferă bunuri de producŃie se poate face mai uşor decât cea a pieŃei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al producătorilor de asemenea bunuri.

Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal; b) bunuri de echipament secundar; c) semifabricate şi subansamble; d) furnituri de consum şi întreŃinere; e) materii prime.

2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri În cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,

produse înrudite prin destinaŃia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenŃiale similare privind materia primă din care sunt obŃinute şi tehnologia de fabricaŃie.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaŃie.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate: � Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun) � Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de

produse) � Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse) Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi

vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceeaşi natură sau care răspund aceleiaşi nevoi de consum.

Comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

- produsul – care reprezintă un bun căutat şi obŃinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi.

- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităŃi globale identice, respectiv aceleiaşi nevoi.

- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de materia primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn.

- referinŃa – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

- piesa sau articolul - răspunde unităŃii de vânzare dintr-o referinŃă particulară dată.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecŃie, care desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăŃi sub care se regăsesc produsele colecŃiei. Se pot obŃine astfel mii de combinări depinzând de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului.

Asortimentul de mărfuri se clasifică în: - colecŃia de bază, formată din aşa zisul sortiment standard – obligatoriu şi

permanent; - colecŃia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda şi speciale; - colecŃia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite

mărfuri cu destinaŃie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor promoŃionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.

Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni: - lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile

de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. - profunzimea – se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru fiecare

categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. - coerenŃa – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare

finală. Diferitelor opŃiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare, le corespund

următoarele asortimente tip: - asortiment restrâns şi puŃin profund - asortiment restrâns şi profund - asortiment larg şi puŃin profund - asortiment larg şi profund

2.2. Ciclul de viaŃă al produselor Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de

viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin.

După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaŃă cât mai lungă. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, deşi forma exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viaŃă al produsului are 5 etape diferite: 1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o

idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile investiŃiilor companiei cresc.

2) Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piaŃă. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3) Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaŃă şi de creştere a profiturilor.

4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenŃialilor cumpărători. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiŃie.

5) Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

2.3. Înnoirea produselor 2.3.1. Conceptul de produse noi Intensitatea noutăŃii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea

tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcŃional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităŃii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în accepŃiunea marketingului. Sistemul de referinŃă în cea de-a doua situaŃie este mult mai larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiŃionare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa în:

a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează; b) produse noi pentru piaŃa pe care urmează să fie lansate; c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaŃă. Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau

mai multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută sau utilizată - faŃă de produsele existente pe piaŃă şi/sau în consum.

2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs Reprezentând una dintre priorităŃile strategice ale întreprinderii moderne inovarea

se constituie în măsura capacităŃii acesteia de adaptare la cerinŃele mediului social-economic.

Procesul inovaŃional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaŃie: inovaŃia de produs şi inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:

- inovaŃia prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanŃelor înregistrate de cadrul de referinŃă;

- inovaŃia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;

- inovaŃia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faŃă de cele existente.

2.3.3. Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin

diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieŃei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de

cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru comercializare, fără ca totuşi să existe garanŃia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informaŃiilor oferite de piaŃă şi de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la proporŃii acceptabile.

În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaŃiilor, de respingere sau de renunŃare ori de revizuire, atunci când rezultatele obŃinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.

Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaŃă este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

� Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi; � SelecŃionarea şi trierea acestora; � Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; � Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum; � PerfecŃionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a

procesului de producŃie; � Testele de piaŃă; � Lansarea în producŃie şi pe piaŃă.

2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produse

Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe trei niveluri.

Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenŃa produsului, care răspunde la întrebarea: Ce achiziŃionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. Când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenŃa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv) în jurul esenŃei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat (îmbunătăŃit) în jurul esenŃei produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator.

Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsului

Instalare

Livrare şi Servicii post- credit vânzare

GaranŃie

Ambalare Nume de marcă Caracteristici Calitate Stil

Avantaj de bază

Produs efectiv

Produs de bază

Produs îmbunătăŃit

2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse Introducerea în fabricaŃie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric

bine stabilit şi o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corectă a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiŃie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piaŃă a noului produs, pentru succesul său comercial.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum sau utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe piaŃă.

Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relaŃiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operaŃională etc.

2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecŃie, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinŃele unui nou produs. În această etapă ele vor fi confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul uman, financiar şi material al întreprinderii, de cerinŃele pieŃei şi ale asigurării rentabilităŃii. Stabilirea listei criteriilor de selecŃie trebuie făcută Ńinând cont de natura noului produs şi de specificul nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaŃiilor necesare evaluării ideilor, în concordanŃă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune şi o coordonare în funcŃie de importanŃa lor relativă în evaluarea globală a unei noutăŃi. Vor fi reŃinute variantele care întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raŃionalizare a funcŃiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obŃine o utilizare maximă în condiŃiile unor costuri minime.

2.3.3.4. Testarea noilor produse

Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul produs pentru a fi lansat în fabricaŃia de serie şi apoi pe piaŃă. Obiectivele testării sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanŃei dintre prototipul realizat şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigenŃele pieŃei potenŃiate, pe de altă parte. Sub raportul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al modalităŃilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de acceptabilitate.

2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe

Crearea unui nou produs, este o operaŃie deosebit de complexă. Produsul cuprinde o serie de elemente care îl însoŃesc şi care uneori joacă un rol determinant în activitatea promoŃională: ambalajul, numele, marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de garanŃie, serviciile şi preŃul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaŃa externă este supus unor operaŃi de testare şi verificare.

Astfel, ordonarea raŃională şi cât mai eficientă a producerii şi comercializării produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate în final printr-un grafic reŃea (planificarea în reŃea).

Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raŃional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieŃei şi rezultatele diferitelor teste de performanŃă a produsului.

Privite din punctul de vedere al raportului piaŃă – producŃie, strategiile de produs utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieŃele externe sunt:

� Strategia diferenŃierii produsului � Strategia segmentării pieŃei

2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs

2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenŃele pieŃei, a

tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee. Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operaŃiuni de creaŃie, proiectare, evaluare şi execuŃie, ce au drept finalitate obŃinerea unor prototipuri . În marea majoritate a situaŃiilor (exceptând cazurile unor noutăŃi absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon faŃă de care se propun o suită de modificări spre a obŃine variante ale noilor produse.

Procesul de creaŃie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput încât să răspundă funcŃiei de condiŃionare a produsului, respectiv, să-i asigure protecŃia împotriva agenŃilor din mediul ambiant, păstrarea integrităŃii formei şi conŃinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită o mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât şi în reŃeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obŃinere a unor noi produse. De menŃionat, în mod special, funcŃia promoŃională a ambalajului, motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferinŃele cumpărătorilor. Efectul său promoŃional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potenŃial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării şi bunei funcŃionări a noului produs.

Prin ambalaj se va înŃelege rezultatul unei activităŃi de proiectare de tip design, respectiv acea combinaŃie armonioasă de culoare, desene, şi simboluri utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.

Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul şi materialul din care este realizat prezintă o importanŃă deosebită din punct de vedere comercial.

Pentru a obŃine soluŃii cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte:

o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj o Când se recurge la proiectarea ambalajului

o Care pot fi modalităŃile de marcare 2.4.2. Proiectarea ambalajului Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înŃeleagă foarte bine că modul

în care se va desfăşura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implică.

Adesea aceasta depinde în fapt de particularităŃile tipului de produs ce urmează să fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare şi de resursele sale, de specificul canalelor de distribuŃie şi chiar de relaŃiile cu furnizorii săi.

De asemenea, trebuie să se analizeze minuŃios tipul de consumatori căruia i se adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum şi diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în care mai mulŃi producători realizează produse similare.

De asemenea, el trebuie să ştie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea unui ambalaj reuşit. Dacă proiectantul extern nu Ńine seama de aceste etape de bază, la discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să se clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului sau produselor implicate.

În ceea ce priveşte etapele de bază în proiectarea ambalajului acestea sunt: � Orientare şi evaluare � Cercetări în vederea anteproiectului � Platforma de marketing � DirecŃiile de proiectare � Aprobarea internă şi prezentarea în faŃa consiliului � Activitatea de creaŃie � Examinarea de către consiliu � Validarea proiectului � Definitivarea proiectului � Controlul produc Ńiei

Sub supravegherea sa proiectanŃii trebuie să întocmească anumite normative privind culorile, cernerurile şi metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul.

Modulele dimensionale şi geometrice care se vor realiza precum şi modul în care vor fi imprimate în funcŃie de diversele mărimi şi destinaŃii ale ambalajelor trebuie, de asemenea, să fie proiectate şi exemplificate amănunŃit.

2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului Practic se întâlnesc două categorii principale de situaŃii în care ambalajul prezintă

o importanŃă hotărâtoare şi cărora trebuie să li se dea o atenŃie specială. Astfel de situaŃii survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficienŃe a mărcii care reprezintă un aspect esenŃial în cazul lansării pe piaŃă a unei noi mărcii sau a unui produs, şi în al doilea rând, când se urmăreşte creşterea eficienŃei mărcii existente, adică o îmbunătăŃire a reputaŃiei produsului asimilat de multă vreme şi a cărui marcă este cunoscută.

SituaŃiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt: � Estimarea eficienŃei mărcii

� Creşterea eficienŃei mărcii Exista şase tipuri de situaŃii în care reproiectarea ambalajului constituie o soluŃie

în creşterea eficienŃei mărcii : � penetrarea pe noi pieŃe; � când ambalajul unor produse realizate de concurenŃă este foarte asemănător; � când s-au adus schimbări în concepŃia constructivă sau tehnologică a produsului

conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă reŃetă care prezintă o importanŃă deosebită pentru consumatori;

� pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;

� când cercetările asupra pieŃei stabilesc că forma concretă a ambalajului influenŃează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;

� când sunt revoluŃionate materialele din care se execută ambalajul. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică cheltuieli

relativ mari, precum şi anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinŃă la reproiectarea lor. FrecvenŃa cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură de ramura respectivă de producŃie.

2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor Philip Kotler defineşte marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn,

un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor” .

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă şi forŃă promoŃională şi anume:

• Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic;

• Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie şi al elementelor mixului de marketing;

• DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

• Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;

• Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; • Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii

majore care să excludă eventuale confuzii; • Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii frecvente care să-i

sporească valoarea; • Asociativitate, asimilată cu uşurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă

şi alte imagini ale firmei. În esenŃă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind

comunicaŃiile organizaŃiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei variante de identificare este cea mai promiŃătoare pentru produsul respectiv:

� marca exclusivă pentru produse; � marca prin care se simbolizează deopotrivă piaŃa şi fabrica; � marca fabricii.

2.5. Orientarea strategică a politicii de produs

2.5.1. Planificarea produsului Planificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în

programul de fabricaŃie şi export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevăzând momentul optim, proprietăŃile şi preŃurile acestora, cantităŃile ce trebuie desfăcute, etc.

Noutatea unui produs este determinată de percepŃia pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovaŃii.

2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor

producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuŃia, respectiv exportul. Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienŃilor lor

o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale: A. Acoperirea pieŃei şi volumul B. Echilibrul activităŃilor şi rentabilitatea în timp 2.5.3. Mărimea gamei Mărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor,

se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate distinge, în funcŃie de importanŃa diferenŃelor care există între aceste articole, două concepte mai precise care, acŃionând în consens determină mărimea gamei. Primul este cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferenŃe importante între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcŃie de numărul de modele de bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada şi diferitele mode de Taunus).

Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante şi opŃiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei şi tapiseria din interior).

Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii şi adâncimii, e întotdeauna un compromis între două preocupări contradictorii: dorinŃa de a spori volumul vânzărilor, care optează în general în favoarea gamelor întinse şi consideraŃiile de cost care pledează în general în favoarea gamelor restrânse.

A. Mărimea gamei şi volumul vânzărilor B. Mărimea gamei şi costurile 2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura

menŃinerea sau chiar creşterea viitoare a activităŃii şi a rentabilităŃi întreprinderii pe

termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporŃii convenabile:

� produse în faza de lansare sau de creştere (1), destinare de a înlocui într-o zi produsele în declin şi a asigura supravieŃuirea viitoare a întreprinderii;

� produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate şi de resurse necesare finanŃării produselor în faza de lansare sau de creştere.

2.5.5. Eliminarea produselor Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse

noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se şti dacă merită să fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea analiză, sunt următoarele:

A. ContribuŃia actuală a produsului la rentabilitate B. ContribuŃia potenŃială la cifra de afaceri şi la rentabilitate C. PosibilităŃi de modificare o strategiei de marketing D. Recăderea comerciala a produsului 2.5.6. Strategii ale politicii de produs Strategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaŃie sunt:

I. În funcŃie de faza ciclului de viaŃă.

Produse existente Produse

noi

– Dezvoltarea produsului

– Planificarea produsului II. În funcŃie de raportul piaŃă-producŃie.

– DiferenŃierii produselor – Segmentării pieŃei

III. În funcŃie de scopul urmărit.

– Strategii de creştere – Strategii de selecŃie – Strategii ale productivităŃii

Fig. nr. 2.4. Schema clasificării politicilor de produse Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Conceptul de produs 2. Care sunt activităŃile componente ale politicii de produs? 3. Care este diferenŃa dintre politică de produs şi politică sortimentală? 4. Cum se clasifică service-ul din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de

service oferite pieŃei? 5. Politica de service şi garanŃie 6. SemnificaŃiile tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica

marketingului 7. Care sunt componentele ce definesc un produs în optica marketingului? 8. Clasificarea produselor 9. Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum

10. Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor industriale 11. ClasificaŃi din punct de vedere comercial bunurile şi serviciile de consum 12. ClasificaŃi bunurile şi serviciile industriale 13. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri 14. Care sunt dimensiunile gamei de produse? 15. Ce se înŃelege prin asortiment de mărfuri şi care sunt subdiviziunilor unui

asortiment? 16. Ciclul de viaŃă al produsului şi caracteristicile mixului de marketing în fiecare

etapă a ciclului de viaŃă 17. Conceptul de produse noi 18. Conducerea procesului inovaŃiei de produs 19. Care sunt etapele în dezvoltarea unui produs nou? 20. Care sunt nivelurile de produs? 21. Care sunt metodele de generare de idei pentru produse noi? 22. SelecŃia ideilor de produse noi 23. Testarea noilor produse 24. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe 25. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia 26. Care sunt etapele de bază în proiectarea ambalajului? 27. Care sunt situaŃiile în care este necesară proiectarea ambalajului? 28. În ce situaŃii reproiectarea ambalajului constituie o soluŃie în creşterea

eficienŃei mărcii? 29. Conceptul de marcă 30. În ce condiŃii este necesară eliminarea produselor? 31. Strategiile politicii de produs

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Face parte din activităŃile componente ale politicii de produs: a) stabilirea preŃului produsului b) asigurarea legală a produsului c) ansamblul proceselor de producŃie şi comercializare de la materia primă la

produsul finit d) crearea efectivă a produsului şi toate verigile care contribuie la distribuirea

produsului 2. Dacă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de

produse se ştie: a) lungimea gamei de produse b) profunzimea gamei de produse c) lărgimea gamei de produse d) adâncimea gamei de produse 3. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în: a) componente corporale b) componente acorporale

c) comunicaŃiile privitoare la produs d) imaginea produsului e) a şi b f) a, b şi d g) toate 4. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs: a) marca b) preŃul c) ambalajul d) termenul de garanŃie 5. Etapa imediat premergătoare creşterii în cadrul ciclului de viaŃă al unui produs

este: a) dezvoltarea produsului b) maturitatea c) introducerea d) declinul 6. Nivelurile de produs sunt: a) esenŃa produsului, produsul real, produsul completat b) produsul real, produsul completat c) produsul, serviciul, ideea d) produsul de bază, produsul îmbunătăŃit Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. b; 2. c; 3. g; 4. c; 5. c; 6. a Microstudii de caz � DaŃi exemplu de o testare tehnică pentru produsul Ńigări marca Marlboro.

ConsideraŃi necesară testarea de acceptabilitate în acest caz? � Pornind de la variantele de pastă de dinŃi existente pe piaŃa românească să se

schiŃeze o poziŃionare a pastei de dinŃi Colgate Total, atât din perspectiva producătorului, cât şi din cea a consumatorului.

Glosar de termeni: Bunuri de folosinŃă îndelungată – bunuri de consum care sunt utilizate de regulă

o perioadă mai lungă de timp, de mai multe ori. Bunuri de consum – bunuri cumpărate de consumatorii finali pentru uzul

personal. Bunuri industriale – bunuri achiziŃionate de organizaŃii şi mai rar de

consumatori induviduali în scopul prelucrării lor ulterioare sau al utilizării într-o activitate economică.

Bunurile şi serviciile de larg consum – bunuri de consum achiziŃionale frecvent, din apropierea locuinŃei şi cu un minim de efort de comparare şi cumpărare.

CoerenŃa asortimentului de produse – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare finală.

ColecŃie - desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de cărte vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.

Furnituri – bunuri finale care nu intră în componenŃa produsului finit. Imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor. Lărgimea gamei de produse - numărul de linii de produse care o compun. Lărgimea asortimentului de produse – corespunde numărului de diferite nevoi

oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. Linie de produse - semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei

prime sau al tehnologiei de fabricaŃie. Lungimea gamei de produse - numărul produselor tuturor liniilor. Modelul asortimentului – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de

materia primă, de designul folosit. Profunzimea asortimentului de produse – se măsoară prin numărul de referinŃe

prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conŃine

o linie de produse. Precizări privind lec Ńia următoare: Variabila produs reprezintă o variabilă relativ uşor de conceptualizat şi în acelaşi

timp de operaŃionalizat datorită controlului aproape total pe care organizaŃia îl are asupra caracteristicilor esenŃiale ale acesteia. Din acest punct de vedere variabila preŃ este singura variabilă mixtă, care poate fi controlată parŃial, fiind mult mai predispuse influenŃelor externe (concurenŃi, clienŃi, furnizori, dar şi intervenŃiei statului etc).

Dacă politica de produs este conturată în momentul lansării acestuia pe o piaŃă, politica de preŃ va fi revăzută periodic, pe tot parcursul ciclului de viaŃă al produsului, în funcŃie de o serie de parametri şi condiŃii (obiective şi subiective), ca de exemplu: obiectivele firmei, dinamica pieŃei sale, evoluŃia costurilor, politica concurenŃei şi alte asemenea aspecte, ce dau cadrul general al pieŃei.

Pentru producător, strategiile de preŃ ce urmează a fi adoptate vor avea în vedere, elemente atât obiective, cât şi subiective, cele mai importante referindu-se la profilul activităŃii întreprinderii, specificul pieŃei produsului, orientarea activităŃii întreprinderii, în general, şi politica concretă de piaŃă, în particular, strategiile de produse, programele de promovare şi desfacere, concurenŃa, cadrul legislativ şi instituŃional etc.

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PRE ł

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: Politica de preŃ este o componentă a ansamblului politicii de marketing,

concretizându-se în strategii şi practici, preŃul fiind componentă a mixului. PreŃul este sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recuperează costurile distribuŃiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preŃul urmăreşte recuperarea costurilor şi obŃinerea de profit).

În ceea ce priveşte raporturile politicii de preŃuri cu celelalte politici componente ale mixului, acestea o plasează, fie în postura de element dominat, fie de element dominant. Astfel, politica firmei în domeniul produsului rămâne o coordonată de primă însemnătate în formularea strategiei de preŃuri. Nu aceeaşi situaŃie apare în ceea ce priveşte celelalte două componente ale mixului de marketing, respectiv distribuŃia şi promovarea. Există astfel posibilitatea alegerii filierei distribuŃiei care să asigure obŃinerea preŃurilor stabilite sau, dimpotrivă, se vor ajusta preŃurile în funcŃie de opŃiunile firmei privind distribuŃia. În acelaşi fel se pune problema şi în ceea ce priveşte raportul dintre strategiile de preŃuri şi cele promoŃionale, acestea susŃinându-se reciproc sau putându-se suplini una pe cealaltă. O anumită strategie de preŃuri, de exemplu, cea a preŃurilor joase, poate face cu totul inutilă desfăşurarea unei activităŃi promoŃionale după cum, în alte cazuri, strategia de preŃuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitate promoŃională.

Obiectivele temei sunt: 1. să definiŃi conceptul de preŃ şi cel de politică a preŃurilor 2. să determinaŃi preŃul final al unui produs 3. să identificaŃi particularităŃile preŃului de-a lungul ciclului de viaŃă al

produsului 4. să înŃelegeŃi şi să explicaŃi politica preŃurilor şi categoriile de preŃuri Conceptele cheie: Politica preŃurilor – ansamblul activităŃilor de adaptare a sistemului de formare a

preŃului la difieritele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc.

PreŃ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau serviciu, sau suma valorilor la care consumatorul renunŃă în schimbul avantajului de a avea produsul sau de a i se presta serviciul dorit.

Rezumat:

3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor Succesul de piaŃă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea

unei politici de preŃ adecvate, atât în ceea ce priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi diversitatea în timp. În perspectiva trecerii la economia de piaŃă, firma este constrânsă să-şi regândească întreaga politică de preŃuri şi tarife, să abordeze, cu mult mai mult curaj şi flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru aceasta are la dispoziŃie o suită de strategii de preŃ pe care le poate formula în funcŃie de specificul pieŃei căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de potenŃialul financiar pe care îl are disponibil.

Modalitatea concretă de abordare a preŃului de către întreprinderile producătoare din Ńara noastră, de utilizare a lui în practica de comerŃ în cadrul marketingului, formează conŃinutul unor strategii de preŃuri, subordonate strategiei globale a întreprinderii.

Strategiile de preŃ sunt diferite, ele fiind în funcŃie de profilul activităŃii, de specificul pieŃei pe care întreprinderea acŃionează etc. Chiar şi în acelaşi domeniu de

activitate pot fi adoptate strategii de preŃ diferite de la o întreprindere la alta sau de la o perioadă la alta, în funcŃie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de capacitatea integratoare a întreprinderii.

Caracteristicile unei strategii de preŃuri se referă la nivelul şi accesibilitatea preŃurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor în timp; strategia reprezintă o combinaŃie a variantelor care rezultă din luarea în consideraŃie a diferitelor criterii de abordare a preŃurilor.

La nivel macroeconomic preŃul joacă un rol central în funcŃionalitatea sitemului economic pe ansamblu, el având rolul de pârghie economică asupra modului cum trebuie alocate resursele şi cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul economic. PreŃul îndeplineşte o serie de funcŃii:

• funcŃia de măsurare a consumului de muncă socială; • funcŃia de stimulare a producŃiei şi a circulaŃiei mărfurilor; • funcŃia de distribuire şi redistribuire a venitului naŃional, în conformitate cu

interesele generale. La nivel macroeconomic preŃul îndeplineşte o serie de funcŃii pentru agenŃii

economici, dintre care se remarcă: • funcŃia de ghidare a agenŃilor economici asupra direcŃiilor în care ar trebui

folosite resursele; • funcŃia de determinare a cantităŃilor de produse ce urmează a fi oferite pe

piaŃă; • funcŃia de asigurare a venitului necesar continuării activităŃii economice de

către o organizaŃie; • funcŃia de armonizare a intereselor participanŃilor la procesul schimbului; • funcŃia de evaluare a sacrificiului făcut de consumator în schimbul obŃinerii

beneficiilor oferite de produs; • funcŃia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs. Din perspectiva marketingului, preŃul trebuie definit prin raportarea permanentă la

valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcŃie de aşteptările lor cu privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de:

- percepŃia asupra cererii preŃului corect; - preŃurile plătite în trecut; - preŃurile concurenŃei şi percepŃia asupra calităŃii. PreŃul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi

comferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preŃului, depinde rentabilitatea întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori şi costuri pentru întreprindere, însă doar preŃul este o sursă de venit permiŃând acoperirea costurilor şi obŃinerea de profit.

PreŃul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii, beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate.

Politica de preŃ trebuie să indice: - piaŃa Ńintă; - poziŃionarea dorită la nivelul pieŃei Ńintă; - importanŃa pe care o are preŃul la nivele pieŃei Ńintă; - gradul de flexibilitate în stabilirea preŃului;

- modul în care va fi gestionat răspunsul concurenŃei. La baza stabilirii preŃului stau nişte obiective ce pot fi diferenŃiate la nivelul

fiecărei entităŃi piaŃă-produs. Obiectivele de preŃ pot fi definite prin intermediul a trei dimensiuni:

- conŃinut; - nivelul dorit de îndeplinire; - orizontul de timp la care se referă.

În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte: - orientarea către consumatori a întreprinderii; - interesele sale pecuniare; - situaŃia concurenŃială pe piaŃa pe care acŃionează.

Întreprinderile care sunt interesate de obŃinerea unui anumit nivel al profitului vor aborda una dintre următoarele orientări:

• obŃinerea unui câştig imediat; • obŃinerea unui câştig constant; • obŃinerea unui câştig important pe termen lung.

În funcŃie de conŃinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii: b) obiective orientate către profit (maximizarea profitului, supravieŃuirea,

creşterea/menŃinerea ratei profitului, obŃinerea unui volum al profitului; c) obiectivele orientate către vânzări, creşterea cotei de piaŃă, asigurarea unui

anumit volum al vânzărilor; d) obiectivele financiare (creşterea – menŃinerea lichidităŃii, obŃinerea unei

anumite rate de recuperare a investiŃiilor); e) obiectivele orientate către concurenŃă, confruntarea concurenŃei, evitarea

concurenŃei, descurajarea concurenŃei; f) obiective orientate social, evitarea afectării intereselor consumatorilor.

Elementele cele mai importante ale dimensionării pre Ńului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de producŃie; (b) preŃurile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenŃă şi (c) cererea pieŃei.

3.2. Obiectivele politicii de preŃ a firmei

Obiectivele politicii de preŃ sunt: a) atacul concurenŃei prin intermediul preŃului, pentru a o determina să renunŃe la

fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; b) apărarea în faŃa ofensivei concurenŃei, prin alinierea preŃurilor firmei la cele ale

celorlalŃi parteneri din branşă, sau din contra, prin ridicarea semnificativă a nivelului preŃului, în cazul unor produse de prestigiu.

c) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reŃea de distribuŃie (magazine de mare suprafaŃă, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiŃii de plată avantajoase (rabaturi la preŃ, dreptul exclusiv de vânzare, credite comerciale, etc.);

d) pătrunderea extensivă pe piaŃă, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de preŃuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori.

e) intenŃia de a lua „caimacul pieŃei”, prin fixarea unui nivel înalt de preŃ al produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientelă, foarte pretenŃioase şi cu un grad înalt de solvabilitate (capacitate de plată).

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele nu trebuie să aducă întreprinderea într-o situaŃie de a vinde mărfurile sale la preŃuri sub nivelul costurilor.

O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă în Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului ce se adaugă costurilor totale (de producŃie şi comercializare) pentru obŃinerea preŃului la care se comercializează produsele pe pieŃe.

Alături de raportul de forŃe şi concurenŃă dintre firmele ofertante, asupra formării preŃurilor pot avea o influenŃă puternică şi purtătorii cererii - prin numărul lor, gradul de concentrare şi organizare, puterea de cumpărare, etc.

3.3. Determinarea preŃurilor

Determinarea preŃurilor de bază ridică probleme speciale atunci când produsul este nou, fiindcă nu se ştie dacă va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, însă, dacă produsul este nou sau nu, fazele de analiză sunt următoarele:

� identificarea consumatorului potenŃial; � estimarea cererii pentru produsul respectiv; � anticiparea reacŃiei competiŃiei; � stabilirea cotei de piaŃă; � selecŃionarea strategiei de preŃ prin care se poate ajunge la segmentul de piaŃă

ales; � corelarea politicii produsului, canalelor şi promovării cu strategia de preŃ; � stabilirea preŃurilor specifice. PreŃurile diferă după cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activităŃi de

promovare a produsului. Stabilirea preŃurilor specifice se poate face pe mai multe căi. În general, în

practica internaŃională preŃurile sunt bazate: a. pe costul total plus un adaos; b. pe analiza pragului de rentabilitate; c. pe analiza marginală; d. în legătură cu segmentele cererii; e. în funcŃie de competiŃia existentă pe piaŃă. 3.3.1. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofert ă Metodele de fixare a preŃurilor în funcŃie de cerere pornesc de la constatarea că

cantităŃile cerute variază în funcŃie de preŃ: un preŃ ridicat demonstrează că cererea este puternică şi invers un preŃ coborât arată că cererea a slăbit. Această relaŃie este exprimată prin coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu preŃul. Cu alte cuvinte, valoarea coeficientului de elasticitate este dată de variaŃia în procente a cererii provocată de modificarea preŃului de vânzare. Elasticitatea poate fi negativă, zero sau pozitivă.

Elasticitatea este mai mică decât 0. Aceasta se traduce prin aceea că cererea scade atunci preŃurile cresc. RelaŃia poate prezenta şi excepŃii. În faŃa unei majorări de preŃ, consumatorul poate reacŃiona şi altfel anticipând noi majorări, el cumpără şi stochează.

Elasticitatea este zero. Cererea este constantă oricare ar fi preŃul, consumul fiind prin excelenŃă inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticităŃi sunt rare, însă cererea

pentru unele produse (Ńigări, benzină, pâine sau sare) se încadrează aici. Pentru ca cererea să fie inelastică trebuie ca nevoia să fie imperioasă şi produsul să nu fie substituibil. Inelasticitatea cererii unor produse a condus la instituirea monopolului statului permiŃând beneficii substanŃiale.

Elasticitatea este mai mare de cât 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a cererii. Cazurile care se încadrează aici nu sunt prea frecvente în practică. Pentru a înŃelege mecanismul trebuie înŃeleasă psihologia cumpărătorului.

3.3.2. Fixarea preŃurilor pornind de la pre Ńurile practicate de concurenŃă Când o întreprindere îşi stabileşte preŃurile în funcŃie de cele ale concurenŃei, se

poate spune că politica sa de preŃuri este orientată de concurenŃă. Întreprinderea fixându-şi preŃul în funcŃie de al concurenŃei are latitudinea să-şi menŃină preŃurile cu un oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenŃei. Caracteristic este faptul că ea nu urmăreşte să menŃină o relaŃie rigidă între preŃurile sale şi cheltuielile de producŃie sau cerere. Propriile sale cheltuieli şi costuri sau cererea pot varia, dar întreprinderea îşi va menŃine preŃurile sale pentru ca şi concurenŃa să le menŃină fixe. Invers, aceiaşi întreprindere îşi poate modifica preŃurile atunci când concurenŃa şi le modifică pe ale sale, chiar dacă costurile sau cererea, nu s-au schimbat.

3.3.3. Politica de preŃ şi ciclul de viaŃă al produselor În timpul vieŃi unui produs, există două mari tipuri de decizii în privinŃa fixări

preŃurilor: � fixarea preŃului în momentul lansări; � modificarea preŃului pe parcursul ciclului de viaŃă al produsului.

3.4. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri

Este foarte important să se facă distincŃie între conceptul de politică de preŃ şi cel de politica preŃurilor. Politica de preŃ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica promoŃională şi politica de distribuŃie) şi ea cuprinde şi politica preŃurilor. Adaptarea sistemului de formare a preŃului la diferitele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc., care formeză politica preŃurilor.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate faŃă de preŃurile de bază şi îmbracă mai multe forme:

a) Rabaturile oferite intermediarilor b) Rabaturile pentru cantităŃile cumpărate c) Rabaturi pentru activităŃile promoŃionale d) Rabaturi pentru clienŃii care îşi achită factura înainte de termen 2. Politica preŃurilor fa Ńă de poziŃia geografică a clientului a) PreŃul la locul de producŃie b) PreŃuri de livrare uniforme c) PreŃuri zonale de livrare 3. Politica preŃului unic faŃă de aceea a preŃurilor variabile . 4. Politica preŃurilor în func Ńie de gama de produse

5. Politica determinării revânzărilor, pentru a menŃine un anumit nivel al preŃului

6. Politica reducerii temporare a preŃului la unele articole selecŃionate pentru atragerea clientelei

7. Politica garanŃiilor fa Ńă de declinul preŃului 8. Politica preŃului psihologic a) PreŃul input b) PreŃul tradiŃional c) PreŃul de prestigiu 9. Politica de competiŃie prin preŃuri fa Ńă de politica competiŃiei pe alte căi. După modul de formare al preŃurilor, acestea se împart în două mari categorii:

� preŃuri negociate � preŃuri rezultate din acorduri

3.6. Coordonate ale strategiilor de preŃ

Necesitatea formulării şi transpunerii în practică a unor strategii de preŃuri

reprezintă un element indispensabil alinierii firmei la cerinŃele economiei de piaŃă. Strategia de preŃ reprezintă conduita pentru care optează firma privitor la nivelul preŃurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare şi mobilitate în timp, în raport cu exigenŃele strategiei de piaŃă după care îşi conduce activitatea.

Strategiile de preŃ se clasifică: a) Luând în discuŃie nivelul preŃurilor , ca element strategic, firma poate opta

pentru un nivel înalt, moderat sau coborât al preŃurilor şi serviciilor ce fac obiectul său de activitate. ModalităŃile de ajungere la numite niveluri de preŃ, pot constitui, ele însele, criterii de diferenŃiere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de preponderenŃa uneia sau alteia dintre modalităŃile de stabilise a nivelului preŃurilor. Aceste modalităŃi sunt:

� orientarea după cerere � orientarea după costuri a preŃului (cost-plus princing) � orientarea după concurenŃă a preŃurilor (competitive princing) b) În funcŃie de gradul de diversificare sortimentală a produselor ce fac

obiectul activităŃii de producŃie sau de comercializare al firmei şi de gradul de omogenitate al pieŃei, întreprinderea poate folosi o paletă de preŃuri de lărgime diferită. OpŃiunea în această privinŃă este corelată nemijlocit cu strategia sa de piaŃă şi de produs.

c) Un alt criteriu de diferenŃiere strategică în materie de preŃ îl reprezintă gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa în timp. Tot mai mult câştigă teren strategiile ce iau în considerare necesitatea modificării preŃului în funcŃie de evoluŃia ciclului de viată al produsului, de oscilaŃiile sezoniere, de modificarea unor condiŃii conjucturale ale pieŃei.

Strategia de preŃ, mai mult decât cea de produs, distribuŃie sau promovare, trebuie să se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se într-un instrument eficient de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieŃei.

Pentru a-şi stabili nivelul de preŃ pentru produsele sale, o firmă trebuie să rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie să-şi determine obiectivele sale, mărimea profitului, cifra de afaceri pe care doreşte să o atingă, cota de piaŃă pe care intenŃionează

să o atingă. Dimpotrivă, firma trebuie să-şi estimeze cât mai corect costurile de producŃie şi de comercializare şi să analizeze rezultatele obŃinute pe acest tărâm de concurenŃi.

Atunci când o firmă se hotărăşte să-şi modifice preŃul la unul sau mai multe dintre produsele sale este necesar ca ea să poată anticipa posibilele reacŃii ale clienŃilor şi concurenŃilor săi la aceste variaŃii. ReacŃiile clientelei sunt în funcŃie de semnificaŃia pe care aceasta o acordă variaŃiei de preŃ. Nu aceleaşi vor fi reacŃiile în cazul unei reduceri de preŃ la un bun alimentar de larg consum ca în situaŃia unui serviciu complex de turism şi agrement.

Examinarea tuturor factorilor majori ce concură la elaborarea unei strategii de preŃ eficiente trebuie să confere firmei elasticitate în deciziile ce privesc această componentă a marketingului-mix şi să permită înscrierea ei adecvată în politica de marketing a întreprinderii.

3.7. Legătura politicii de preŃ cu strategia de piaŃă PreŃul, reflectând ansamblul condiŃiilor de producŃie şi de circulaŃie a mărfii,

poate deveni un instrument util de acŃiune pentru firmă. Pentru a-i valorifica însă aceste valenŃe, firma trebuie să manifeste capacitatea necesară de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile firmei în materie de preŃuri trebuie să reprezinte, totodată, nu reacŃii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi înfăptuit decât prin raportarea preŃului la strategia de piaŃă a firmei, care prezintă nucleul întregii activităŃi de marketing.

O abordare superficială a rolului preŃului în mixul de marketing poate duce la concluzia că acŃiunile privitoare la preŃ ar fi simple decizii impuse de modificarea survenite pe piaŃă. O sondare de preŃ poate salva un lot de marfă greu vandabil sau poate fructifica o conjunctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piaŃă. Pe termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul altă semnificaŃie şi pot compromite anumite obiective strategice ale firmei.

Între politica de preŃ şi strategia de piaŃă nu există doar legătura de dependenŃă. Dacă strategia de piaŃă se sprijină încă din start pe posibilităŃile şi limitele manevrării de către firmă a preŃului, în procesul promovării ei practice, aceasta va putea fi adesea folosită prioritar, ca „vârf de atac” în rândul componentelor mixului de marketing.

În cadrul politicilor de marketing, cele mai strânse legături se realizează între preŃ şi produs. Adresându-se prin ofertă sa unei pieŃe segmentate, întreprinderea va folosi diferite niveluri de preŃ ale produselor sale, în raport cu exigenŃele şi solvabilitatea respectivelor segmente.

Între preŃ şi distribuŃie se realizează, de asemenea, o strânsă legătură. PreŃul, prin nivelul său, trebuie să acopere eforturile aparatului de distribuŃie şi să stimuleze diferite forme modeme de comercializare a mărfurilor.

O legătură directă este, de asemenea, şi între politica de preŃ şi cea promoŃională. PreŃul poate suplini unele eforturi promoŃionale sau, dimpotrivă, cere creşterea acestora în raport cu particularităŃile pieŃei.

Toate aceste legături ale politicii de preŃ cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piaŃă pentru care a optat firma.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Conceptul de preŃ şi rolul preŃului 2. Care sunt elementele cele mai importante ale dimensionării preŃului de

desfacere? 3. Obiectivele politicii de preŃ a firmei 4. Care sunt etapele în determinarea unui preŃ? 5. Stabilirea preŃurilor specifice 6. Determinarea preŃului prin metoda costul total plus un adaos 7. Determinarea preŃului Ńinând cont de analiza pragului de rentabilitate 8. Determinarea preŃului cornind de la analiza marginală 9. Determinarea preŃului Ńinând cont de segmentele cererii 10. Determinarea preŃului în funcŃie de competiŃia existentă pe piaŃă 11. Cum se determină preŃul în condiŃii de incertitudine? 12. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofertă 13. Politica de preŃ şi ciclul de viaŃă al produselor 14. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Nu este metoda de stabilire a pretului: a) stabilirea pretului bazata pe cost b) stabilirea pretului bazata pe valoare c) stabilirea pretului bazata pe competitie d) stabilirea pretului bazata pe venit 2. Nu este formă a preŃului psihologic: a) preŃ input b) preŃ de prestigiu c) preŃ geografic d) preŃ tradiŃional 3. PreŃul: a) poate suplini unele eforturi promoŃionale b) este element al mixului de marketing c) realizează legături strânse cu produsul d) toate răspunsurile corecte 4. Cererea slab elastică sau rigidă se constată: a) la articolele de primă necesitate b) la bunurile de mare lux c) la produsele neesenŃiale existenŃei d) la articolele de demilux

5. Nu este obiectiv al politicii de preŃ: a) apărarea în faŃa ofensivei concurenŃei b) pătrunderea extensivă pe piaŃă c) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reŃea de distribuŃie d) creşterea nivelului calitativ al produselor Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. d; 2. c; 3. d; 4. a; 5. d. Microstudii de caz AlegeŃi un produs care există pe piaŃă şi analizaŃi ce tip de preŃ care s-ar potrivi

pentru sporirea vânzărilor şi atacarea concurenŃei. Ce tip de strategie de preŃ – de penetrare pe piaŃă (preŃ mic) sau preŃ mare pe piaŃă

– este folosit de următoarele companii? McDonald's, Bic Corporation şi IBM. Sunt aceste strategii corecte pentru aceste companii? ExplicaŃi.

Glosar de termeni: Costuri fixe – costuri a căror mărime nu variază o dată cu nivelul producŃiei sau

al vânzărilor. Costuri totale – suma costurilor fixe şi variabile corespunzătoare unui anumit

volum al producŃiei. Costuri variabile – costuri care variază direct proporŃional cu volumul

producŃiei. Politica garanŃiilor fa Ńă de declinul preŃului - în cazul produselor supuse

fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de timp stabilită.

PreŃul unic - se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără cantităŃi similare dintr-un produs.

PreŃurile variabile - sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de preŃuri.

Rabat – reducerea directă a preŃului pentru achiziŃiile efectuate într-o anumită perioadă de timp.

Venitul marginal - încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi adiŃionale sau marginale a unui produs.