TEMA 8. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

1. El marketing mix

Plan estratégico de marketing

Marketing mix

Instrumentos marketing mix (4 P del marketing mix):

Producto (Product) Precio (Price) Distribución (Place) Promoción (Promotion)

2. La política de producto

Producto: Todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Dimensiones del producto:• Producto básico: Atributos tangibles y observables del bien

o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.)

• Producto ampliado: Producto básico + Valores añadidos al producto básico (garantía, servicio posventa, financiación, atención al cliente, etc.)

• Producto simbólico: Producto ampliado + satisfacción personal o psicológica (prestigio de la marca, novedades tecnológicas, diseño, percepción del producto,…)

2. La política de producto (continuación)

Terminología sobre variedad de productos de una empresa:

Gama o cartera de productos: Surtido de productos que vende una empresa.

Línea de producto: Conjunto de productos que satisfacen la misma necesidad.

Amplitud de la gama: Número de líneas que forman la gama.

Profundidad de la línea: Número de versiones del producto dentro de una línea.

Longitud de la gama: Número total de productos de la empresa.

3. Identificación del productoElementos que identifican al producto:

MARCA: Nombre, logotipo o combinación de ellos que identifica los productos de una empresa Proteger exclusividad (Oficina Española de Patentes y Marcas)Estrategias de marca:• Marca única: Igual marca para toda la gama.

Ventajas: 1) Aprovechar imagen positiva 2) Ahorro marketing• Marcas múltiples: Marcas diferentes para cada producto.

Ventajas: Diferenciar producto en función del segmento. • Marcas blancas o del distribuidor: Comercializar productos con el

nombre del distribuidor. Ventajas: 1) Control del mercado 2) Lealtad del consumidor

ENVASE: Sirve para contener y proteger el producto y para promocionar y diferenciar el producto.

ETIQUETA: Recoge marca, instrucciones de uso, composición, fecha de envasado y caducidad, información sobre mantenimiento y utilización del producto, etc.

4. El ciclo de vida del producto

Etapa Ventas Características Bº

INTRODUCCIÓN Bajas-Producto desconocido-Elevados gastos de I+D-Elevados gastos marketing

Pérdidas (altos gastos y bajas ventas)

CRECIMIENTO Crecimiento

-Producto empieza a ser conocido-Aparecen competidores con sustitutivos Beneficios

MADUREZ EstabilidadCompetencia muy fuerte diferenciación producto Estables

DECLIVE Descenso

-Saturación mercado con sustitutivos- Salida del mercado de competidores- ¿Abandonar mercado o esfuerzo marketing?

Pérdidas

5. La política de precios

Precio: Cantidad de dinero que se paga por adquirir un producto.

Métodos de fijación de precios:

Precios en función de un margen sobre costesPrecio de venta = Coste + Margen (%) sobre costes

El precio nunca puede ser menor que el coste.

Precios en función de la demanda• Si demanda elástica (alta sensibilidad a cambios en P): +P - ingresos. • Si demanda inelástica (baja sensibilidad a cambios en P): +P + ingresos.

Precios en función de la competencia• P > P competencia Producto diferenciado (más calidad, servicios

superiores,…)• P = P competencia Producto no diferenciado y existe precio de referencia

(líder, tradición,…)• P < P competencia Para segmentos sensibles al precio o para penetrar en

mercado establecido.

5. La política de precios (continuación)Estrategias de precios (para conseguir objetivos de las empresas):

Estrategia de precios diferenciales:Vender el mismo producto a P diferentes según consumidores o necesidades de promoción de ventas. Ej. Descuento por volumen de compra, descuento por pronto pago, rebajas o descuentos a colectivos (jubilados, jóvenes,…)

Estrategia de precios psicológicos:P comunican algo sobre producto.Ej. P de prestigio (P indicador de calidad), P mágicos (9,95 €), P de costumbre (productos de consumo frecuente y poco gasto)

Estrategia de precios por líneas de productos:P producto afecta a otros productos de la línea. Ej. P cautivos (vender barato un producto y caro sus accesorios), P en dos componentes (parte fija y parte variable), P paquete (venta de conjunto de productos a un único precio)

Estrategia de precios para productos nuevos:Alternativas para productos nuevos sin sustitutos: P de descremación (P altos para captar a élites) o P de penetración (P bajos para aumentar ventas)

6. La comunicación o promoción del producto

Comunicación: Actividades encargadas de informar sobre la existencia y las características del producto o de la marca Resaltar la utilidad y las ventajas respecto a la competecia.

Elementos de la comunicación:

La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas La venta personal o fuerza de ventas

6. La comunicación o promoción del producto (continuación)

La publicidad: Forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

Soportes: Diversos (televisión, radio,…) adaptarse a público objetivo y presupuesto.Ventaja: Llega a público masivoInconveniente: Elevado coste

La promoción de ventas: Actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos (ej. cupones descuento, muestras gratuitas, regalos, premios por sorteos,…)

Ventajas: 1) Promoción a corto plazo. 2) Dar a conocer un producto nuevo.Inconvenientes: 1) Pérdida de eficacia con el tiempo. 2) Dañar imagen.

6. La comunicación o promoción del producto (continuación)

Las relaciones públicas: Actividades para mejorar la imagen de la empresa o marca entre colectivos con los que se relaciona (internos o externos a la empresa)

Actividades:• La esponsorización y patrocinio: Financiar y apoyar actos e iniciativas

sociales y culturales para generar una imagen favorable de la empresa. • Relaciones con los medios de comunicación: Establecer buenas relaciones

con los medios de comunicación para que difundan imagen favorable de la empresa.

La venta personal o fuerza de ventas: Actividades de la red de vendedores y representantes para la comunicación personal de producto.

Ventajas: Información directa sobre aceptación producto y dudas

Inconvenientes: Alto coste (recomendable sólo para mercados pequeños)

7. La distribución comercial

Distribución comercial: Actividades que permiten que el producto llegue desde el fabricante al consumidor.

Función: Aumenta el valor de los bienes al dotarlos de:• Utilidad de espacio o lugar• Utilidad de tiempo• Utilidad de posesión o propiedad

Canal de distribución: Conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final.

Tipos de intermediarios:• Mayoristas: Compra a fabricante y vende a minoristas,

generalmente grandes cantidades Venta al por mayor• Minoristas: Compra a fabricante o mayorista y vende a

consumidores Venta al por menor o al detalle

7. La distribución comercial (continuación)Tipos de canales de distribución según nº intermediarios:

• Canal largo

Típico: Productos de consumo masivo o compra frecuente (presentes en máximo nº posible de puntos de venta).

• Canal corto

Típico: Productos de consumo duradero.

• Canal directo

Típico: Mercados industriales (de empresa a empresa) y servicios.

FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE CONSUMIDOR

7. La distribución comercial (continuación)

Canales de distribución según relación del intermediario con el fabricante:

• Canal externo: Independiente del fabricante.

• Canal propio: Delegaciones comerciales de los fabricantes para la distribución y venta de sus productos.

• Franquicia: Acuerdo de cooperación del fabricante con los distribuidores.

7. La distribución comercial (continuación)

Funciones de los intermediarios:• Ajuste oferta a la demanda: Dan a los consumidores lo que quieren. • Logística: Transporte, almacenamiento y conservación producto. • Realizan actividades de promoción.• Reducen el número de contactos.• Prestan servicios adicionales.

Estrategias de distribución: Directa:

Ventaja: Contacto con clienteInconveniente: Difícil en mercados grandes.

A través de intermediarios:Ventaja: Abarcar mercados más amplios. Inconveniente: Pérdida de control.Modalidades:• Exclusiva: Un único intermediario en un territorio Idea de exclusividad. • Intensiva: Mayor número posible de distribuidores Productos masivos.• Selectiva: Número limitado de intermediarios en un territorio Favorecer

relación con distribuidores.

8. Marketing y nuevas tecnologías

Efectos de las TIC sobre el marketing:

Comercio electrónico

Publicidad en Internet

Investigación de mercados a través de Internet

Empresas pequeñas pueden competir en igualdad de condiciones (mercados más transparentes)