Le Livre Blanc du Marketing 2007

8/14/2019 Le Livre Blanc du Marketing 2007

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LE LIVRE BLANC DU MARKETING 2007

Les mutations mdiasd'aujourd'hui et de demain dans

un monde marketing faitd'innovations et de gnie

The

MarketingShow

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Rdig par : Olivier Bender et Gianni Di Salvo de FacilysSur base de The Marketing Show dvelopp par : Tom Garrahan et Neil Gibbons


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The Marketing Show2


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Le livre blanc du marketing 2007

Les mutations mdias d'aujourd'hui et dedemain dans un monde marketing faitd'innovations et de gnie.1. PREAMBULE 6

2. INTRODUCTION : LES NOUVELLES TENDANCES 8

3. EVOLUTION DANS LES MEDIAS 10

3.1 Le cadre stratgique de l'volution des mdias 11

3.2 Les 5 points forts de la transformation des mdias 173.3 Message promotionnel et perception publique 193.4 La fragmentation de l'offre 20

4. WEB 2.0, BLOGS, MARKETING BOUCHE A OREILLE,

CONTENU GENERE PAR LES UTILISATEURS 21

4.1 Lmergence du "social networking" 244.2 Les stars du Web 2.0 264.3 Grer la prise de contrle du consommateur 31

4.4 Le buzz 344.5 La force des blogs 414.6 Les wikis 43

5. EMARKETING 47

5.1 e-Mailing 475.2 La recherche cible 475.3 Le Behavioral targeting. 495.4 Le Contextual targeting 50

5.5 e-mail en Rich Media 515.6 Les blogs ou "Social Media" 525.7 Les fils RSS 525.8 Le tlphone mobile 535.9 La publicit dans les jeux vido 545.10 Avantages et inconvnients du eMarketing 55

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The Marketing Show4


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6. LES INNOVATIONS MARKETING 57

6.1 Innovations et marques 586.2 Les fondamentaux de l'innovation en marketing 666.3 Les 5 tapes vers la crativit 69

6.4 Le groupe de travail 716.5 La stratgie des points de contact (TouchPoints) 726.6 Dix pistes pour contrler son image et sa rputation grce Internet 81

7. QUEL GENIE POUR QUEL MARKETING ? 85

7.1 Les interactions fondamentales entre l'interne et l'externe 867.2 Les besoins 877.3 Information et marchs 887.4 Btir une relation amicale 89

7.5 Les volutions des marchs 917.6 Les changements dans les marchs 917.7 Quelques marques de gnie 93

8. CONCLUSION 97

9. SOURCES 101

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1. Prambule


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Le 1er Marketing-Show a eu lieu Genve les 31 aot et 1er septembre 2006. Manifestation depremier plan dans le paysage marketing de Suisse Romande, elle a tent, en 2 jours, de dresserun panorama complet des mutations marketing auxquelles sont confronts les professionnels dela branche, ainsi que les clients qui deviennent, peu peu, des acteurs cls de toute campagne.

Des invits de marque se sont succds sur le plateau de Genve, de Peter Fisk (auteur deMarketing Genius) Bill Carney (If I don't find a path, I will make one), en passant par MartinDemierre (fondateur de TouchMind), Emmanuel Vivier (Crateur de buzz et patron de CultureBuzz), Jeff Smith (Partner, Prophet) ou encore Philippe Mottaz (patron de Anyscreen, anciencorrespondant Washington de la TSR). En outre, des pointures intervinrent galement parcran interpos : Jerry Shereshewky (Yahoo!), Chris Dobson (VP Microsoft), Geoff Ramsey (CEOde eMarketer), David Sifry (Fondateur et CEO de Technorati) ou Maurice Saatchi (M&C Saatchi).

Avec ces intervenants de haut niveau, le dbat s'est surtout focalis sur les grandes entrepriseset les grandes marques internationales.

Facilys, en coopration avec le Marketing-Show, vous propose le prsent rapport, adapt auxPME : en fonction des prsentations et discussions, des exemples appropris ont t recherchset transcrits afin de vous donner la valeur ajoute que vous tes en droit d'attendre.

Dans un souci de transparence, la plupart des illustrations prsentes ont t reprises tellesquelles (certaines contiennent du texte en anglais) mais longuement explicites dans le texte lesaccompagnant. De la sorte, l'essence mme de la prsentation n'est pas altre par unecomprhension personnelle des concepts.

Ensuite, l'accent a t mis sur deux ples majeurs : l'coute du client comme nouveau paradigmeet la diffusion du message publicitaire au travers des mutations mdias.

Pour finir, retrouvez-nous sur le blog de ce rapport, l'adresse http://benoli.typepad.com/ms et

continuons, ensemble, la rflexion ce sujet.

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2. Introduction :les nouvelles tendances


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2. Introduction : les nouvelles tendances

Le consommateur devient rsistant la publicit. Sur les 10 dernires annes, le prix de lapublicit tlvisuelle, par exemple, a augment de 40% pour chuter de 50% en terme de

visualisation. Mais ce nest pas seulement la tlvision qui est touche par ce dficit de popularit.Toutes les "anciennes" techniques et tous les "anciens" supports sont entrs dans la spiraledflationniste.

La rsistance des consommateurs aux mcaniques marketing et une impression forte desaturation face lenvahissement des messages publicitaires sont des phnomnes quisamplifient depuis quelques annes. Rien de nouveau ce sujet.

Ce phnomne est flagrant notamment dans les mtiers de la communication directe o tout semesure : les taux de retour des mailings ne cessent de baisser. Le marketing direct reste malgrtout lune des techniques les plus rentables, mme si les consommateurs ne sont plus dupes : ilscomprennent, analysent et dcortiquent les messages pour devenir galement rsistants etconsidrent cette technique comme une intrusion dans leur vie prive. Par exemple, aux USA, laliste des personnes ne dsirant plus recevoir de mailing augmente de 10 % par an, celle desindividus qui ne dsirent plus recevoir de-mails a augment de 176 % en 2004 et ne parlonspas des 30 millions damricains qui se sont inscrits sur la National Do Not Call List 1 en moins de

5 semaines!

Ds prsent, utiliser les vieilles ficelles des 30 dernires annes ne suffit plus. Le marketiciense devra de faire preuve dinnovation et de crativit, mettant en place une vritable relationentre la marque et ses clients. Alors que la plupart des annonceurs ragissent au phnomnede rsistance du client aux messages publicitaires en envoyant encore plus de mailings et enfaisant encore plus de pub contribuant de cette manire grandement laugmentation du rejetet de la saturation il faut accorder la parole aux clients pour enfin mieux les connatre, savoirce quils veulent recevoir, quel rythme et par quels canaux. Lobjectif est de donner une vritablevaleur ajoute la relation et dentrer dans un cercle vertueux gagnant - gagnant.

Chaque activit marketing doit pouvoir tre suivie au plus proche de la ralit pour dgager desindications claires sur l'impact qu'elles ont sur les clients et les ventes. En plus d'obtenir desindications sur les travaux en cours, des indices concernant l'amlioration de chaque activit sontgalement dcelables, dans le but de gnrer plus de ventes, l'avenir : ceci va de la campagne depromotion la fixation du prix en passant par les rseaux de vente et l'amlioration des produits.

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1Liste dabonns refusant les appels commerciaux.


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3. Evolutiondans les mdias


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Les activits marketing comprises ci-dessus incluent : Les mdias : presse, TV, affichage, Promotions : rabais, 3 pour le prix de 2, Affichage sur le point de vente

Coupons-rponse Dmonstrations dans les points de vente Politique de fixation du prix

3.1. Le cadre stratgique de l'volution des mdiasL'industrie des mdias change. L'apparition de nouveaux moyens de communication bouleversela donne. Les recettes publicitaires des journaux ou TV sont en nette diminution, au profitd'internet, surtout, comme nous le verrons maintes reprises.

Ci-aprs, nous allons nous pencher sur le futur des mdias, dans une sorte de spirale "ancien-nouveau".

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Image 1 : le cadre stratgique de l'volution des mdias


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3.1.1. La spirale des mdiasParlons tout d'abord de cette spirale qui, elle seule, englobe la totalit du cadre mdias.Une relation symbiotique merge entre les mdias anciens, dnomms ici "mainstream" (journauxet TV) et les nouveaux mdias, dit "social" (blogs, podcasts et rseaux sociaux en ligne). Mais les

deux types se nourrissent l'un de l'autre : les blogs, par exemple, fournissent un vaste espacede discussions sur des sujets souvent relays d'abord par les journaux ou la TV. Il n'y a donc pas

de "guerre" entreles parties.Ensemble, lesanciens et nouveauxmdias composentun paysage

informationnel danslequel nous sommesdsormais tousimpliqus etpouvons tousparticiper.

Parmi les dispositifs principaux des "anciens mdias", nous trouvons :

L'accessibilit: au travers de ces mdias traditionnels, les annonceurs peuventatteindre quasiment tout le monde, n'importe quel moment, vu le taux depntration du march de leurs outils.

Les capacits de production de contenu sont normes, vu les moyens investis etl'expertise des quipes.

La fiabilit des techniques et des mthodes permet aux annonceurs d'avoir uneide claire des rsultats.

Le professionnalisme des mdias n'est plus dmontrer. Et pourtant, de plus enplus d'amateurs tentent le pas " ct", avec des rsultats probants.

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Image 2 : la spirale "anciens-nouveaux"


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Pour les "nouveaux mdias", les dispositifs principaux sont tout autres : La conversation est par dfinition le cur des nouveaux mdias, dit sociaux.

La relation entre les gens et les ides se distingue de manire totalement diffrentede ce que l'on connat avec les "mass mdias".

La participation possible de tout un chacun engendre la prise de pouvoir dans ladiscussion et la sensation que chaque voix compte.

L'auto-portraitisation engendre une vague de voyeurisme et d'exhibitionnisme encore pluspuissante que la libre expression, gnrant la participation.

Ainsi se pose les deux questions concernant le cadre mdia appliquer un produit, une marqueou une entreprise :

Comment se positionner au mieux vis--vis des mdias "sociaux" pour retirer unmaximum d'ides et de contenu ?

Arrivez-vous transporter ce flux vers votre contenu, pour le faire commenter etannoter ? Voulez-vous connatre l'avis de votre public afin d'amliorer votre offre etcorrespondre son besoin ?

3.1.2. Modle participatif : laudience devient activeSecond point, l'intrusion de l'audience dans le contenu produit une rupture avec le modleclassique.

L'histoire desmdias a t celle del'diteur-acteur faceaux clients passifs.

Quoi qu'il en soit,aujourd'hui, latendance progressede plus en plus,comme nous l'avonsdj vu, vers laparticipation.

Evidemment, unepartie de la population

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Image 3 : Division de la masse en position active-passive


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aime encore n'tre que des "consommateurs" d'information, telle que diffuse par les mdias (ancienset nouveaux). Les autres, en particulier les jeunes, sont beaucoup plus rceptifs leurs nouveauxpouvoirs de crateurs et de diffuseurs de contenu, que ce soit sur un blog ou au travers d'un conceptphare du Web 2.0 (partage d'images, de vidos, de savoir,). Ce nouveau paradigme fait que chacun

de nous peut se retrouver dans la peau du consommateur ou du crateur. La source devient, parconsquent, diffuse et l'annonceur beaucoup plus sollicit tout comme beaucoup plus dsappoint parrapport sa dcision quant au choix du canal de promotion.

Comme tout l'heure, deux questions se posent au marketicien :

Est-ce que ce sont les consommateurs ou les crateurs qui sont les plus profitablespar rapport notre business model ?

Comment encourager les consommateurs devenir crateurs (et par consquentnous fournir des informations prcieuses sur l'volution de nos produits et services) ?

3.1.3. Le contenuLa cration du contenu ncessite la fois le travail de cration et de filtrage et chacun de cesdeux rles peut tre ralis par les mdias ou leur audience.

Autrefois, le contenu tait cr par des journalistes, filtr par des diteurs et fourni tel quel auxconsommateurs. Aujourd'hui, le contenu est produit par tout un chacun (c'est le fameux "user

generated content"), que cesoit sur des sitespersonnels, des blogs, dansles mdias traditionnels ouencore sur des supportsmobiles.

La nouveaut est le filtragepar les utilisateurs quichoisissent et diffusent ducontenu, augmentant lapopularit des meilleurs etrelguant les moins bonsaux oubliettes.


Image 4 : la matrice du contenu


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3.1.4. La modification des formats et la cration de nouveaux

supports.

La plupart des contenus font totalement partie des supports, ne les rendant consommablesuniquement dans leur composition d'origine, un peu comme l'taient les tout premiers postes deradio, ne pouvant capter qu'une et une seule chane.

Avec l'mergence de plusieurs mcanismes, comme le dcalage de temps, lieu et format, lecontenu peut vraiment passer sous contrle de l'utilisateur. Les vidos virales illustrent bien cetteproblmatique : avant, une publicit vido ntait disponible que sur les canaux de tlvisions,

des moments donns pourun prix donn. Aujourdhui,

la mme publicit pourratre vue la tlvision,rcupre par un internaute,mise en ligne (sur sonpropre site ou sur desplates-formes telleYouTube), diffuse par e-mail (grce notamment aux

nouvelles messageriesgargantuesques permettant2 GB despace de stockage)et surtout commente auxquatre coins des blogs. Elle

pourra mme tre pirate,dtourne, modifie,

rcupre Plusieurs marques ont compris cet aspect (Nike ou Adidas, avec leffet Coupe du

Monde de football) car, en plus dun court spot la tlvision (moins de 30 secondes), ellessoffraient une nouvelle vitrine, bien plus longue, sur Internet. Bien plus longue, avec plus de filmsdiffrents, car sur Internet, la notion de "temps dantenne" devient obsolte : une marque ne paiepas la visualisation dune vido promotionnelle sur un ordinateur priv la seconde. Elle ne paiemme pas du tout : lidal tant dtre suffisamment drle, intressant ou dcal pour que lesinternautes fassent suivre le message leur groupe damis.

Le lieu de distribution n'est donc plus un critre, tout comme la dure ou le moment de diffusion.Par ailleurs, le format volue, passant de la tlvision au PC.

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Image 5 : les nouveaux formats sous contrle des utilisateurs.
http://www.youtube.com/http://www.youtube.com/http://www.youtube.com/


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Au dbut de la distribution de masse des journaux, le format de prsentation (manchette, topstory, attraction par la photo, ) impos tout de suite. Il a mme fallu plusieurs dcennies pourarriver un standard. A la tlvision, mme problme, avec l'arrive de la publicit et desmissions dcoupes pour les annonceurs. La prochaine dcennie nous montrera encore des

volutions de ce style dans un monde domin par les mdias.

Pour le marketicien, les 2 questions de base seront alors :

A quel degr, et comment, est-ce que vous allez faciliter, ou empcher, le dcalagede temps, lieu et format aux utilisateurs qui voudront prendre le contrle sur votreimage ?

Quel risque prendrez vous pour tester de nouveaux formats et trouver le meilleur

par rapport votre niche ?

3.1.5. Les revenus

Deux des composantes cls des mdias mergents sont :

leur niveau de pntration suprieure sur les consommateurs potentiels et

leur plus grande propension mesurer l'impact des campagnes que jusqu'

maintenant.

Ceci conduit une plusgrande volont de la part desannonceurs utiliser ces

canaux de communication.Mais attention, la publicitdans les mdias traditionnelsne va pas pour autantdisparatre du jour aulendemain. Au contraire, elleva poursuivre son volution,notamment vers les modles micro paiements. Lespetites annonces, grands


Image 6 : Les revenus.


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pourvoyeurs de revenus, disparaissent la vitesse grand V des journaux, au profit de la gratuitd'Internet, mme si certains voudraient toujours les voir fortement lis.

En plus, les business models offerts par Google2, Yahoo!3 ou autres ont totalement boulevers la

donne, permettant tout un chacun de gagner de l'argent avec des revenus publicitaires ciblsau plus prcis (comme nous le verrons dans le chapitre sur le behavioural targeting point 4.3)sans avoir raliser l'effor t de vente ! Combien sont-ils vouloir copier Google aujourd'hui ?Yahoo! et Microsoft le font, ceci illustre assez bien l'ampleur de la bataille qui est engage surce terrain !

3.1.6. Les canaux et dispositifs de distribution

La mobilit joue un rle fondamental dans les dispositifs et canaux de distribution del'information. Tout, tout de suite, et n'importe o semble tre le nouveau credo. La chute du prixdes crans permettra leurs installations dans de nombreux endroits o non seulement desmaisons de cration de contenu divertissant seront amenes publier, mais galement tout unchacun. La masse de tlphones portables quips de rcepteur vido augmentant, il n'est passurprenant que dans quelques temps, nous nous retrouverons face une demande importantede contenu vido et des sites comme YouTube pourront alors exploiter plus fond leur fabuleusebase de donnes, tout en signant, comme ils lont fait avec Universal Music, des partenariats de

distribution de contenu, lgalisant par l-mme leur position vis--vis de lindustrie de limage.

Ainsi, l'entreprise se verra confronte aux questions suivantes :

Comment peut-elle accrotre sa prsence dans des dispositifs de diffusion (TV, flyer,journaux, jeux vidos,) pour contenter la distribution ?

Comment participera-t-elle au boum massif de la demande de contenu visuel (lecoup de boule de Zidane en finale de la coupe du monde a gnr tellement

d'attention que Nike en a profit pour produireune publicit accrocheuse)?

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2 6'139'000'000$ de chiffre d'affaire en 2005 pour Google3 5'258000'000$ de chiffre d'affaire en 2005 pour Yahoo!
http://www.youtube.com/watch?v=tUcYiLcyXlUhttp://www.youtube.com/watch?v=tUcYiLcyXlUhttp://www.youtube.com/watch?v=tUcYiLcyXlU


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3.2. Les 5 points forts de la transformation des mdias

Le changement : les utilisateurs passent rapidement d'un mdia l'autre. Dans un

proche futur, les consommateurs voudront choisir ce qu'ils veulent voir, lire, couterquand ils le veulent et sur le support qu'ils dsirent.

La compression du temps : les formats seront de plus en plus courts et concentrs.

Nous sommes tous en manque de temps, l'unique chose que nous ne pourrons jamais acheter. Ainsi, celui qui pourra produire du contenu de haute qualit, trscourt et forte valeur ajoute aura trouv une niche trs rentable.

Un contenu infini : nous allons vers un univers fait de millions de distributeurs de

contenu.

Les outils de production d'images, de vidos, de textes et autres devenant accessibles tous, la cration le sera aussi. Nous serons alors submergs d'informations debonne et de moins bonne qualit. Celui qui saura trier la masse de production pourla masse de rcepteurs/consommateurs saura se faire valoir sur un marchhautement concurrentiel.

Un changement de mentalit : l'innovation est insuffle l'interne par l'externe et


Image 7: l'clatement de la distribution du contenu


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non plus le contraire.

Les mdias d'aujourd'hui sont dirigs par des baby boomers atteignant lasoixantaine qui pensent que porter une paire de Levi's 501 est toujours trs cool !La plupart de ces entreprises auront toutes les difficults du monde s'adapter au

nouveau concept de mobilit, surtout cause d'investissements de production trslourds raliss sous l'impulsion de leurs anciens business models. La plupart desinnovations viendra donc de la jeune gnration, hors de ces structures trop rigidespour une adaptation rapide.

Les mdias sont partout, par crans interposs !

Sachant que la plupart des dcisions d'achat se font dans les magasins eux-mmes,la publicit va s'y dplacer (au lieu de venir la maison) et des bouquets d'crans

vont fleurir dans les centres commerciaux, prs des produits eux-mmes.

3.3. Message promotionnel et perception publique

Jusqu' maintenant, le GRP4 (Gross Rating Point) tait la rfrence en terme de mesured'audience. Seulement, l'volution des mdias ne permet plus d'utiliser uniquement cet outil pourconnatre le ROI d'une campagne.

Mieux cibler laudience dun message promotionnel est un nouveau challenge vis--vis delvolution des mdias. Aujourdhui, il faut tre capable de dire quen dpensant une somme dex en communication, le ROI doit tre de y.

50% du budget publicitaire est gaspill car le message natteint pas le prospect. Dailleurs,chaque jour, chaque personne reoit plus de 1500 stimuli commerciaux : comment doncoptimiser son budget communication ?

Huw Jones, deMediaedge:cia et Eduardo Salazar, deohal, prnent la segmentation prcise desmarchs et des mdias avant mme de lancer une campagne. Les outils qu'ils ont mis au pointpermettent ainsi, aprs avoir fractionn sa population en groupes distincts et en identifiantclairement chaque segment, de connatre le meilleur moyen pour les atteindre. En recoupantcette information avec la mme tude faite sur les produits, il est alors possible d'augmenter letaux de pntration du message publicitaire auprs du public cible.

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4 GRP (Gross Rating Point) reprsente le % de l'audience vise ayant effectivement reu le message publicitaire. Dans le cas d'unepublicit tlvise mise 5 fois, touchant 50% de l'audience voulue, le GRP sera de 250 (5x50%).
http://www.mecglobal.com/http://www.mecglobal.com/http://www.ohal-group.com/http://www.ohal-group.com/http://www.ohal-group.com/http://www.ohal-group.com/http://www.mecglobal.com/


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La force du modle rside dans le fait que les analyses menes permettent de connatre, surl'espace temps, la dure de la rceptivit d'un message publicitaire par le prospect et la durede gnration des ventes de la dite campagne. Ce puissant outil reprsente videmment unsupport stratgique pour la planification mdia en entreprise et l'exploration des effets comme

la synergie entre la campagne de promotion et les ventes, tout en permettant de mieux cibler lemdia choisir pour un produit donn en fonction d'un public dfini.Les questions cls de la mthode sont :

Combien de ventes (quantit, chiffre d'affaires,) ?

Comment les clients ragissent-ils mes campagnes ?

Pendant combien de temps les clients ragissent-ils la campagne (utile pourplanifier la longueur d'une campagne et optimiser les cots) ?

Y'a-t-il un effet long terme sur les ventes ? Y'a-t-il une synergie entre les mdias ?

Quel mdia produit le plus de ventes ?

Combien de ventes sont rates cause de campagnes concurrentes ?

Mon spot TV de 10 secondes est-il autant efficace que celui de 30 secondes ?

Dois-je faire de la publicit la TV, dans la presse, en campagne d'affichage, laradio, au cinma ? Ou une combinaison ?

3.4. La fragmentation de l'offre

Il ny a, heureusement, pas que les mdias qui se fragmentent, loffre galement.

Au niveau de latomisation de loffre publicitaire, prenons lexemple des bus londoniens. Jusqumaintenant, une publicit dans le bus tait affiche tout le temps du parcours, sur un simplepanneau imprim un prix dfini et invariable (thoriquement). Avec lmergence de nouvelles

technologies (crans plats, GPS, ), il est dsormais possible damliorer loffre non seulementpour les clients (annonceurs), mais galement pour les prospects. En dcoupant sa ligne ensegments variables, la compagnie de bus peut ainsi proposer une multitude dannonceurs (du tout petitau tout grand) dafficher leur proposition commerciale sur une toute petite partie du trajet, le plus prochepossible du lieu de vente, en "panneaux tournants". Ainsi, le prospect saura quau prochain arrt, il trouveraun restaurant chinois, ou un marchand de chaussures ou encore un kiosque journaux. Jusqualors, cesannonceurs taient "hors-jeu", vu le prix payer pour toute la ligne. Maintenant, non seulement ils peuventsafficher pour un prix leur porte, mais en plus, la compagnie de bus augmente ses entres publicitaires

car le prix " laddition des mtres parcourus" est suprieur au prix global antrieur.



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Image 8: la fragmentation des mdias, lmergence de nouveaux moyens

de communication.

Image 9: latomisation de la publicit dans les bus londoniens.


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4. Web 2.0 :

blogs, marketingbouche oreille,

contenu gnr par les

utilisateurs


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4. Web 2.0, blogs, marketing bouche oreille, contenu

gnr par les utilisateurs

Issac Newton aurait ador le Web 2.0, lui qui a dit "Les hommes construisent trop de murs et pasassez de ponts".

Le nouveau Web, le Web 2.0 recouvre, selonWikipedia5 (un acteur important du Web 2.0)" lesservices de seconde gnration accessibles sur le Web et qui permettent aux personnes decollaborer et de partager de linformation". De construire des ponts, en somme !

Le web 2.0, "user generated content", est un phnomne social, crant et distribuant du contenuvers la communication multicanaux, totalement dcentralis, sans autorit formelle, avec une

totale libert de partage et dutilisation.

Il prend ses racines dans le comportement de l'utilisateur. De passif, il devient actif : il crit,publie, commente, et le fait savoir autour de lui. Les divers forums, blogs, wikis en sont unexemple flagrant. L'explosion de l'utilisation de ces types de sites montre un prise en main del'Internet de la part des utilisateurs. Des succs commerciaux comme YouTube (100 millions declips rfrencs, 20 millions de visiteurs par mois, pour 2'500'000'000 vidos vue en juin 2006),MySpace (99 millions de membres, 500'000 nouveaux par semaine) ou encore Wikipedia (4.6

millions darticles, 200 langues ddition, 1.3 millions darticles en anglais, parmi le Top20 dessites les plus visits) relvent de cette volont de l'internaute de changer de camp.

Jean-Franois Groff, membre de l'quipe fondatrice du Web, avec Tim Berners-Lee, nous apprendqu'en fait, la base, Internet avait t pens pour fonctionner comme il fonctionne aujourd'hui.Il prfre donc parler de "Web Renaissance" plutt que de Web 2.0, ce qui le rend plus "humain",plus proche de lindividu, de la communaut, alors que le web que nous avions connu pendantles 10 premires annes de sa vie taient rserv une lite initie des langages de

programmation, empchant sa propagation "sociale".

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5Wikipedia est une encyclopdie universelle et multilingue crite de manire collaborative sur Internet avec la technologie wiki. Cecisignifie que tous les internautes peuvent crire dans l'encyclopdie ou rutiliser son contenu, librement distribuable et gratuit par le

biais d'un navigateur Web. Sa politique ditoriale est base sur la neutralit de point de vue. Wikipedia est lun des 20 sites les plusvisits du World Wide Web. En 2006, le nombre d'articles a dpass les 5 millions, dont plus de 1'300'000 en anglais. Le jeudi 28septembre 2006, la Wikipedia francophone compte 368'134 articles et 50'751 fichiers multimdia.
http://fr.wikipedia.org/http://fr.wikipedia.org/http://fr.wikipedia.org/http://fr.wikipedia.org/http://fr.wikipedia.org/http://fr.wikipedia.org/


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4.1. Lmergence du "social networking"

De nouveaux services, apparus en 2005, comme Flickr6 (partage de photos), Del.icio.us7

(sauvegarde de marque-pages Internet), Netvibes8 (agrgation du contenu d'autres sites) ou les

blogs sont les symboles de l'mergence de ce Web 2.0, de cette renaissance du Web en unrseau social poussant l'utilisateur sur le devant de la scne. Le lecteur devient diteur et vice-versa. La relation devient bidirectionnelle alors que l'unidirection avait prvalu pendant delongues annes. Ce n'est plus uniquement le mdia qui interpelle l'audience, mais galement lelecteur qui interpelle d'autres lecteurs, ainsi que lditeur davant. Cest donc un mdia trsdynamique et rellement interactif dans la mesure o les lecteurs ont une prise directe sur lecontenu.

A cet exercice, lel e c t e u r - d i t e u rpousse mme le jeujusqu' parodier desi n f o r m a t i o n s" o f f i c i e l l e s " .L'exemple de la prise

de pouvoir del'internaute estparlant dans le casdu iPod o, sur dessites commeYouTube. Des vidosconues par des

amateurs offrent unnotorit inespre la marque (positifoungatif, selon les exemples que vous pouvez consulteren suivant les liens) et, comme indiqu plus haut, les internautes changent les liens sur cesvidos, promouvant par la mme occasion l'enseigne grande chelle.


Image 10 : iPod Flea, totalement invent par les utilisateurs.

6 Flickr est un site web gratuit (des fonctionnalits tendues sont payantes) de diffusion et de partage de photographies dontl'organisation s'apparente celle d'une communaut virtuelle. Des outils communautaires innovants ont contribu sa popularit,notamment auprs des blogueurs qui s'en servent pour entreposer leurs photos. Il est gnralement considr (avec Wikipedia, ou
http://www.flickr.com/http://www.flickr.com/http://del.icio.us/http://del.icio.us/http://www.netvibes.com/http://www.netvibes.com/http://www.youtube.com/watch?v=sRn5zv0ZwTM&mode=related&search=http://www.youtube.com/watch?v=0jf_34GYwmY&mode=related&search=http://www.youtube.com/watch?v=0jf_34GYwmY&mode=related&search=http://www.youtube.com/watch?v=0jf_34GYwmY&mode=related&search=http://www.flickr.com/http://www.flickr.com/http://www.youtube.com/watch?v=0jf_34GYwmY&mode=related&search=http://www.youtube.com/watch?v=sRn5zv0ZwTM&mode=related&search=http://www.netvibes.com/http://del.icio.us/http://www.flickr.com/


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Autre exemple, Mentos. En perte devitesse, la pastille blanche bnficie d'uncoup de publicit exceptionnel grce lavido virale montrant le geyser produit

lors de son introduction dans unebouteille de Coca Cola. Depuis, nombrede personnes l'on reproduit, l'on film etmis en ligne. Les ventes ont repris, lamarque fait parler d'elle.

L'inconvnient ? Le message n'est pasgr par la marque elle-mme, d'o un

risque de dtrioration du discourspouvant amener un messagepublicitaire ngatif. Dans ce cas, les

marques n'ont plus qu'une seule solution : promettre et tenir leurs promesses. Offrir des produitsde qualit, amliorer le service, tre irrprochable. Autre ncessit : suivre le discours en lignepour le connatre, l'ajuster si ncessaire, prendre les mesures "dans la vraie vie" qui s'imposentpour corriger les possibles biais et l'accepter tel quel.

Une firme qui ngligerait d'accepter que les consommateurs aient pris le pouvoir pourrait vite seretrouver dans la tourmente. Prenons l'exemple de la socit Kryptonite et son anti-vol pourvlos, qui dsormais fait cas d'cole. En effet, en 2004, un blogger a russi ouvrir un de cescadenas l'aide d'un simple stylo. Voulant avertir la marque, il reoit, pour toute rponse, unefin de non-recevoir. Le bloggera film la scne, puis l'a publie en ligne. La nouvelle s'est trsvite propage, de blogs en blogs, tant trs souvent taye par une autre vido, montrant avecquelle facilit il tait possible de renouveler l'exprience.

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Image 11 : Mentos

7 Del.icio.us est un site web populaire permettant de sauvegarder et de partager ses marque-pages Internet et de les classer. Il futcr fin 2003 par Joshua Schachter dans le but originel de sauvegarder ses marque-pages personnels. L'interface du site repose surdu HTML simple, ce qui rend le site facile d'utilisation. Del.icio.us propose galement de syndiquer son contenu par RSS et repose surla technologie des tags. Les tags, sous la forme d'un mot ; par exemple : Sports, Cinma, Internet... permettent de retrouverfacilement les diffrents sites ayant un rapport avec le mot du tag. Les tags sont choisis par l'utilisateur lui mme, ce qui lui permetde grer entirement ses marques pages. Il est possible d'enregistrer un compte personnel pour pouvoir retrouver ses marquespages depuis n'importe quel poste connect Internet et ce gratuitement. Del.icio.us fut rachet le 9 dcembre 2005 par Yahoo!

8 Netvibes est un portail Web franais personnalisable, reprsentatif de ce qu'on appelle le Web 2.0. Netvibes a pour objectif d'offrir ses utilisateurs une page d'accueil personnalisable, qu'ils pourront retrouver depuis n'importe quel ordinateur connect Internet.

Cette page d'accueil se dcompose en modules, reprsents graphiquement par des rectangles. Netvibes ne propose aucun contenupropre mais agrge le contenu en provenance d'autres sites. Des modules spcialiss ont t dvelopps pour augmenterl'intgration des sites particulirement populaire (gmail, del.icio.us, flickr...). On peut aussi y ajouter des modules pr programmstels que la mto, un compte mail POP ou ses favoris.
http://www.youtube.com/watch?v=YNgl6z5Z7k4&mode=related&search=http://www.youtube.com/watch?v=YNgl6z5Z7k4&mode=related&search=http://www.kryptonite.com/http://www.youtube.com/watch?v=mybhhG_U8qYhttp://www.youtube.com/watch?v=mybhhG_U8qYhttp://www.youtube.com/watch?v=mybhhG_U8qYhttp://del.icio.us/http://www.netvibes.com/http://www.netvibes.com/http://www.netvibes.com/http://del.icio.us/http://www.youtube.com/watch?v=mybhhG_U8qYhttp://www.kryptonite.com/http://www.youtube.com/watch?v=YNgl6z5Z7k4&mode=related&search=


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En quelques jours l'affaire se diffuse une vitesse incroyable sur les blogs et touche plusieursmillions de personnes alors que les grands mdias comme leNew York Times ou CNN en parlentaussi. La marque dcide de dmentir l'information, arguant que ses produits n'ont pas dedfauts. Grosse erreur, puisque tout un chacun pouvait dsormais ouvrir un cadenas Kryptonite

avec un stylo ! Ce n'est que 10 jours plus tard que la marque dcide d'changer les anti-volsdfectueux, accusant le coup, un dficit d'image et des frais estims plus de 10 millions dedollars. Si l'entreprise avait immdiatement reconnu le problme et expliqu comment ellecomptait agir, le problme n'aurait jamais pris ces proportions et eu de telles consquences surune PME de vingt cinq personnes qui a failli disparatre l'occasion.

Visionnez galement la facilit d'ouverture des protections pour ordinateurKensington : tropfacile !

De l'autre ct de la chane se trouve l'exemple deNetFlix, socit de location de films en ligneet de son blog non officiel HackingNetFlix , o 30'000 personnes parlent de la marque, de leursexpriences, de leurs exigences Une mine d'or pour l'entreprise qui, tous les jours, connatexactement l'avis de ses clients et peut, le cas chant, sadapter rapidement.Lavantage du "social networking" est qu'une partie des discussions au sujet d'un produit oud'une marque est tout coup visible par la marque elle-mme, qui peut mieux se positionner parrapport son audience (mme si, pour l'instant, 92% des discussions autour des marques sefont encore offline).

4.2. Les stars du Web 2.0

Wikipedia, Classmates, MySpaces ou encore YouTube sont devenus des stars du Web 2.0. Tousont un point commun : le contenu est gnr par les utilisateurs, pour les utilisateurs. Parailleurs, les chiffres de Technorati, le No1 du rfrencement des blogs, mentionnent que lablogosphre a doubl au cours des 5 derniersmois, ce qui dmontre un accroissementphnomnal de la consommation Internet.

Les tudes montrent que le segment depopulation se tournant vers les blogs est surtoutcompos de la classe des 16-35 ans, qui estavant tout une tranche possdant un revenu levet tant indpendants dans leurs choix. S ils se

concentrent sur les blogs et Internet, cest avant


Quel est le sujet des blogs ?37% Vie prive11% Politique ou vie sociale7% Divertissement6% Sports5% Actualit5% Business4% Technologie2% Religion, spiritualit, foiSolde Hobbies, sant, autres,

Image 12 : Le sujet des blogs
http://www.nytimes.com/http://www.nytimes.com/http://www.cnn.com/http://www.youtube.com/watch?v=i_XVzZZa4Wshttp://www.youtube.com/watch?v=i_XVzZZa4Wshttp://www.netflix.com/http://www.netflix.com/http://www.netflix.com/http://www.hackingnetflix.com/netflixhttp://www.hackingnetflix.com/netflixhttp://www.netflix.com/http://www.youtube.com/watch?v=i_XVzZZa4Wshttp://www.cnn.com/http://www.nytimes.com/


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tout au dpend de la tlvision, do la ncessit pour les annonceurs de revoir leur modle pourcontinuer les atteindre. Un blog permet de savoir ce que disent les gens propos dunemarque, ce quils en pensent. La premire tape est donc de les couter, la seconde sera detrouver, dans cette blogosphre, qui sont les influenceurs (par rapport un sujet donn, une

marque,), et de trouver comment discuter avec eux pour non pas leur imposer un discours,mais en faire des ambassadeurs, des amis. Il est bien vident que nous sommes plus sensiblesau discours dun ami, vis--vis dun achat, plutt qu celui de la publicit.Jerry Shereshewky, de Yahoo!, rsume la situation dune manire limpide : "Recommanderiez-vous ceci ou cela un ami ? "En dautre terme, notre produit est-il recommand aux autres." Sinon, pourquoi ? Que faire pour le changer ? En quoi ne satisfait-il pas les besoins et les attentesdes consommateurs ?

Geoff Ramsey, deeMarketer, va un peu plus loin encore en insistant sur la capacit des marques non seulement tenter de modifier le cours des discussions, mais surtout amplifier les pointspositifs et minimiser/corriger les points ngatifs. Pour lui, il est ncessaire de simmiscer dansla discussion en allant jusqu prendre position (ce que navait pas fait Kryptonite). Dire "nousallons faire ceci" est un signe de comprhension du march. Il faut travailler avec les bloggersexistants, les leaders dopinion, pour gagner du temps et de largent. En rsum, il donne troisconseils :

Ecouter les conversations/voir ce quil se passe dans la blogosphre

Travailler avec les leaders dopinion

Crer son propre blog

Dans ce domaine, de faux amis existent aussi. Certains blogueurs, (souvent leaders d'opinion)ont commenc hberger de la publicit sur leur blog, la plupart du temps avec le modleAdWords de Google (que nous verrons au chapitre 5.4). Et bien, de plus en plus fort, aprs lapub, voil qu'arrive aux USA (pour le moment) le "publi-rdactionnel" sur les blogs. C'est

PayPerPost qui lance ce produit et qui a su sduire les investisseurs puisque cette jeune socita russi lever $3'000'000.

Cela ressemble une note, avec le style habituel et la mme mise en page. Le ton est le mme,mais... il y a une diffrence fondamentale : le blogueur a t pay pour dire du bien du produitou du service qu'il dcrit. Et son lecteur ne le sait pas ! Le blogueur qui accepte ce petit jeunausabond crit sa note et l'envoie PayPerPost qui vrifie que le ton est correct et que leslouanges sont bien au rendez-vous, avant de donner le feu vert la parution.Bien entendu, PayPerPost va ainsi l'encontre de la vraie recommandation, celle sincre etvrifie qui confre au leader d'opinion une aura dans son domaine qu'il est malheureusement

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http://www.emarketer.com/http://www.emarketer.com/http://www.emarketer.com/http://payperpost.com/http://payperpost.com/http://www.emarketer.com/


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en train de dtruire avec ce mode de rmunration.

Que se passera-t-il au moment o les lecteurs prendront connaissance du subterfuge ? Seretourneront-ils violemment contre le blogueur ou contre la marque ? Geoff Ramsey insistait bien

sur le critre d'objectivit du message avanc par un leader d'opinion et non pas sur sasubjectivit engendre par un revenu quelconque (comme le sont les anciens mdias qui publientles messages des annonceurs simplement parce qu'ils paient). En gnral, les marques offresdes produits (pour qu'ils puissent tre tests) ou des avantages aux leaders d'opinion. Passer

en mode payant, c'est vouloir appliquer au"social networking" et aux "social media"l'ancienne mthode du marketing (celui quipaie le plus gagne) alors que nous avons

volu vers le "celui qui est le plus proche duconsommateur, qui l'coute et l'duque gagne".

L'avenir nous dira si cette technique toutenouvelle passera la rampe, mais de l'avis desobservateurs, il n'y a que trs peu d'espoir quele lecteur-consommateur soit dupe trslongtemps.

Quelques CEO de grandes compagnies ontcompris la valeur de la communication vers leclient et publient rgulirement des notes surleurs propres blogs dentreprise, comme pourBoeing avec le Randys Journal, BMW OracleRacing team ou encore HP et le Rich Marcellosblog. Leur objectif ? Sapprocher du public. Unblog est un lieu de conversation. Lorsque lon

peut tout coup discuter avec le grand patron,la distance samenuise et lentreprise redevienthumaine.

Toujours dans la mme veine, Emmanuel Vivier,de CultureBuzz prend lexemple de la SNCF,compagnie franaise de chemins de fer,entreprise tatise et pas vraiment le prototype

dune socit dynamique et innovante, surtouten terme de communication. Pourtant, la


Image 12b : Le processus PayPerPost
http://www.culturebuzz.com/http://www.sncf.fr/http://www.sncf.fr/http://www.sncf.fr/http://www.sncf.fr/http://www.culturebuzz.com/


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socit a lanc, en 2005,3 films humoristiquesmontrant des gens enretard au travail car ils

navaient pas pris le train.Depuis, le viral estdevenu, chez eux, unrflexe. Suite lacampagne de 2005, laSNCF a remis a, avec undlire publicitaire 3.5millions deuros : le

Transatlantys ! Percer untunnel pour relier laFrance New-York, riende moins. Faussepublicit, vrai site Internetviral. Une sommedinformations, dtudes,de plans et dannoncesfaites au public pourparler et faire parler. Lebouche--oreille est lanc la SNCF, qui mise sur lecontact, le relationnel, laconnivence. Dailleurs, ce petit jeu, qui achterait,par exemple, une voituresans demander lavis dun

ami ou duneconnaissance ?

Le bouche--oreille nestpas nouveau. Ce qui estnouveau, cest sa rapiditet sa facilit de dispersionet de diffusion. Internet

permet une acclrationde la propagation du

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Image 13 : BMW Oracle Racing Team blog

Image 14 : Le blog de Michel-Edouard Leclerc
http://www.transatlantys.com/http://www.transatlantys.com/


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message infinie. Le Buzz (bouche--oreille) a dailleurs connu un essor phnomnal avec lesvidos humoristiques, aux dbuts de YouTube, par exemple. Pourtant, cet outil de diffusion dumessage nest plus la panace. Il faut tre plus ingnieux, do lide de la SNCF de coupler lesvidos avec un concept global, le Transatlantys.

A la question de savoir ce que sera le "next big buzz", Emmanuel Vivier penche du ct du Buzztotal, cest--dire strictement rien dans les mdias traditionnels, mais une effervescencegigantesque par le bouche--oreille : une campagne globale hors mdia (entendez par l quelannonceur ne dpense rien de son budget dans un mdia traditionnel, alors quau niveauditorial, on peut trs bien trouver une quantit de message parlant de ce Big Buzz le coupparfait) ! Cest un peu ce qui est arriv Matt Harding, que nous verrons au chapitre 3.4.

Celle-ci pourrait dailleurs tre la prochaine diffusion de clips vido de grands groupes pop telDepeche Mode, Red Hot Chili Peppers ou encore R.E.M sur YouTube. Au lieu de partir en chassecontre le site le plus populaire du moment, Warner Music Group, le gant de la musique, a prfrconclure un pacte avec YouTube et partager ainsi les revenus issus de laffichage de publicitsau dbut de chaque clips. Le rachat de YouTube par Google, le 10 octobre 2006, pour Fr.2'000'000'000.- oblige dailleurs ses patrons revoir le ct "lgalit" des contenus diffuss surleur plateforme.

Ainsi, lindustrie du disque, aprs la claque iPod, apprend petit petit utiliser les nouveauxcanaux de distribution issus de linnovation et de la crativit plutt que de tenter, en vain, detout noyauter son profit. Mais lapprentissage est long : Universal Music Group, par exemple,veut traduire YouTube et MySpace en justice pour diffusion de contenu illicite. Vrai ou pas,certains prtendent quil sagit dune tactique pour mieux discuter leur part de distribution surces deux sites devenus incontournables sur le net.

En rsum, par Web 2.0, nous pouvons entendre la liste suivante :

le dveloppement de la blogosphre et des possibilits dexpression publique sur leweb,

lusage croissant des wikis et le succs mrit de Wikipedia,

la multiplication des processus de partage dinformation et de mmoire (del.icio.us,flickr, etc.),

la tendance gnrale considrer le web comme une sorte de systmedexploitation pour des applications collaboratives et autres,

la monte des logiciels sociaux et des services tendant accrotre le capital socialde leurs usagers,



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la monte continue des systmes dexploitation et des logiciels sources ouvertes(Open Source),

le dveloppement du P2P sous toutes ses formes (techniques, sociales,conceptuelles)...

La liste nest pas close.

Tout cela manifeste une exploration sociale des diverses formes dintelligence collective renduespossibles par le web et reprsente donc une volution trs positive. Mais, en fin de compte, ilsagit dune exploitation par et pour la majorit de potentialits qui taient techniquement etphilosophiquement dj prsentes ds lapparition du web en 93-94.

4.3. Grer la prise de contrle du consommateur

En consquence, nous pouvons affirmer que la stratgie mdia du Brand Marketing fera peu peu la part belle aux dispositifs interactifs. Des outils comme le marketing viral, les blogs, les fluxRSS, les podcasts, les Vlogs ou les sites consumristes devront coup sr tre utiliss pour faireconnatre et aimer une marque : les consommateurs satisfaits eux-mmes deviendront le mdiade diffusion des messages publicitaires !

Lvolution des mdias engendre donc un nouveau marketing o la rgle ne sera plus dimposerdes publicits aux consommateurs mais de leur faire dsirer les marques et les messages de cesmarques. Aussi les messages devront-ils, plus que jamais, donner envie dtre vus ou couts,plus prcisment dtre tlchargs et transfrs. Ils devront donc tre rellement innovants,sduisants et/ou dcals ("break the rules", comme le rpte Bill Carney et Peter Fisk).Le marketing client va lui aussi senrichir et saffiner, en sollicitant notamment la participation desutilisateurs dans la ralisation des messages de communication directe. Cela aura lieu diffrents

niveaux.

Nous le voyons, les messages les plus sduisants deviennent dsormais ceux qui ont t crspar les consommateurs eux-mmes ("Le recommanderez-vous vos amis ?", dira JerryShereshewky, de Yahoo!). Opel, par exemple, a exploit cette tendance, dernirement, aveclopration "La preuve par 3", au cours de laquelle des camras et des voitures ont t prtespar la marque une slection dinternautes, pour quils ralisent la campagnes et les films quivantent les qualits de la voiture. Ces films ont ensuite t largement diffuss et transfrs sur

le web.

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http://opel.zpfr.com/pp3http://opel.zpfr.com/pp3http://opel.zpfr.com/pp3http://opel.zpfr.com/pp3


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Mais les clients participent dsormais aussi la gestion et lanimation de la pressioncommerciale. Ce sont dornavant clients et prospects eux-mmes qui dfinissent ce quilsdsirent recevoir et quel rythme. On parle alors de "Consensual Marketing". Croisementmulticanal du "permission marketing" et du "1 to 1", le "consensual marketing" prne l'installation

dune vritable relation entre la marque et ses clients ("Le client est le patron", Procter &Gamble). Alors que la plupart des annonceurs ragissent au phnomne de "consumerresistance to marketing" en envoyant encore plus de mailings et en augmentant encore leurpublicit - chargeant ainsi le phnomne de saturation et de rejet le "consensual marketing"incite les annonceurs couter et donner la parole leurs clients pour mieux les connatre, savoirce quils veulent recevoir, quel rythme et par quels canaux. Lobjectif consiste donner unevritable valeur ajoute la relation et dentrer dans un cercle vertueux gagnant-gagnant.

Aujourdhui, le consommateur a pris le contrle !

IBM a expriment cette dmarche aux USA et les rsultats impressionnent : 80% de CA en plusparmi les consommateur tests, 6 points de plus en satisfaction client et surtout 75% dconomiesen frais de communication. Comment gagner plus en dpensant moins et en ne saturant pas lesconsommateurs ? La solution de lquation que tant dannonceurs et de directions des achats- cherchent en ce moment rsoudre nest sans doute pas sans rapport avec la matrise dumarketing consensuel. Cette dmarche est intressante dans la mesure o elle prouve que lacommunication peut tre la fois efficace et respectueuse des consommateurs. A ce titre, elleconstitue certainement une premire bauche du marketing de demain.

Les annonceurs qui exploiteront au mieux "linfluential marketing" et "le consensual marketing"gagneront la fois en image, en connaissance client et en efficacit commerciale.

Ce qui est certain, cest que les rgles du marketing en vigueur aujourdhui ne rsisteront pasaux contraintes et aux proprits des "mdia des masses", comme aux exigences et aux attentesdes nouveaux consommateurs !

La grosse difficult, une fois que tous les paramtres de prise en compte de la parole du clientauront t implants dans lentreprise, ne sera plus de proposer des produits adquats, mais degarantir la bonne osmose de toute lentreprise vis--vis de ces "rvolutions".

Ainsi, la SNCF en a fait exprience le 21 septembre 2006. Suite lcoute assidue de son public,elle a mis en vente 50'000 billets de TGV 5? Bien que la vente ne commence qua midi, le sitede vente en ligne voyages-sncf tait inaccessible ds 10 heures du matin. Le site tant en temps

normal dj rgulirement indisponible cela tait attendu, mme si, dun point de vue marketing,ceci nest pas acceptable. La question que lon peut lgitimement se poser est de savoir si

http://sethgodin.typepad.com/http://sethgodin.typepad.com/http://sethgodin.typepad.com/http://www.pg.com/jobs/corpinfo/consboss.jhtmlhttp://www.pg.com/jobs/corpinfo/consboss.jhtmlhttp://www.pg.com/jobs/corpinfo/consboss.jhtmlhttp://www.voyages-sncf.com/http://www.voyages-sncf.com/http://www.pg.com/jobs/corpinfo/consboss.jhtmlhttp://www.pg.com/jobs/corpinfo/consboss.jhtmlhttp://sethgodin.typepad.com/


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quelque chose avait t entrepris au niveau informatique pour contrer ce problme potentiel.Dailleurs, comme ce site est rgulirement indisponible, la publicit pour la SNCF proposant desbillets 5? et par la mme occasion un site fonctionnel offrant un service de pointe chacunaurait t terrible !

Pour obtenir un de ces billets, il ne restait donc plus qu faire la longue queue un guichet. 45minutes plus tard les 50'000 billets taient vendus, laissant un certain nombre de mcontentsdans les files dattentes.

Quelle sensation prouve les usagers SNCF ? Bonne pour ceux qui ont eu des billets, mauvaisepour ceux qui ont du attendre une heure pour rien avec intervention de la police dans certainscas.

Quant limage commerciale, la SNCF a montr son incapacit accueillir cet afflux de clientsquelle a elle-mme dclenche. Par contre la rapidit de vente montre bien que la compagnieavait cibl juste en rpondant un besoin dune grande partie de ces clients : des trains rapides bas prix !

Malheureusement, cette campagne naura pas apport leffet escompt. Alors que loffre taitformidable, issue dune coute clients assidue et dune prise en compte totale de leur besoin,seul le dpartement concern avait fait un effort pour la circonstance. Le reste ronronnait comme son habitude ! Au final, limage de la SNCF nen sort pas grandie, au contraire !

Pire encore, les mdias se sont empars de laffaire en faisant ressurgir le problme dlicat dela jungle des tarifs SNCF. Il faut savoir quil existe plusieurs centaines de tarifs diffrents. Daprsla SNCF, 75% des passagers voyagent tarif rduit (la rduction pouvant atteindre 75%). Lesguichetiers ne matrisent absolument pas cette complexit et sont gnralement bien incapablesde conseiller un client pour obtenir le meilleur prix. Il faut savoir par exemple que sur certainstarifs les places en premire classe sont moins chres que les secondes (et les guichetiers ne

peuvent avoir sur le mme cran les tarifs de seconde et de premire classe...). Nous constatonsdonc une inadquation entre loffre et les outils de vente, engendrant de la frustration nonseulement de la part du voyageur, mais galement de lemploy, se sentant dsarm face lademande et incompris de sa hirarchie. Dautres tarifs voient leurs prix voluer (aussi bien lahausse qu la baisse) avec la vitesse de remplissage du train spcifi. Enfin normment detarifs spciaux restent quasiment inconnus des guichetiers (il faut, par exemple, bien du couragepour obtenir le tarif spcial Festival de la BD dAngoulme...).

Cette complexit entrane deux autres dsagrments :

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Le premier est quil est ncessaire davoir un systme informatique complexe etfortement dimensionn pour supporter la charge. Cette complexit entraneinvitablement de nombreux bugs qui dfraient rgulirement la chronique. Son cotest trs important (cot informatique + cot des paralysies partielles ou total du

systme). Le second est quil faut environ 10 minutes pour obtenir un billet au guichet, ce qui

peut paratre peu pour un profane de la SNCF, mais qui est en ralit beaucoupcompte tenu de lencombrement des guichets dans les grandes gares (10 minutesmultiplis par autant de personnes qui vous prcdent dans la queue). Et donc uncot important de personnel et dquipement en guichet (personnel qui, de plus, esten nombre insuffisant).

A cela sajoute, pour le client prenant occasionnellement le train, le dsagrable sentiment de se

faire "avoir", lorsquil voit le prix de son billet varier dans de fortes proportions ou quil voit sonvoisin payer 75% de moins.

Une autre source de cot important rside dans le remplissage des wagons de premiresclasses. Ceux-ci restent quasi vides (sauf pour les trains complets en seconde). Autrement dit,ce sont les passagers de seconde classe qui paient le transport des premires.

En rsum, une action commerciale remarquable se transforme en auto-goal car les

infrastructures ncessaires nont pas t mises en place pour loccasion. La marque doit tre unepromesse tenue. La promesse tait belle, mais non tenue. La SNCF est une entreprise qui serelvera sans problme de ce bug. Quest aurait-il t dune PME voulant galement innover demanire spectaculaire, mais ne respectant pas sa promesse ? Kryptonite a vit de justesse lafaillite avec les dsagrments financiers et dimage que lon a vu !

4.4. Le buzz

Une nouvelle re publicitaire est ne: les gens ne sont plus de simples consommateurs, mais desconsommacteurs, actifs et ractifs, toujours connects au reste du monde en utilisant lesnouvelles technologies telles que les blogs, sms, emails, etc De ces changements merge unenouvelle technique marketing, le Buzz , qui joue un rle de plus en plus important dans lesdcisions du consommateur sur de nouveaux produits.

Selon Amazon, 68% des consommateurs font confiance lavis dautres personnes, dolimportance du bouche oreille et cest justement l quintervient la technique marketingappele buzz. Cette technique consiste, comme son nom l'indique faire du bruit autour d'unnouveau produit ou d'une offre.



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Le buzz n'utilise pas un mdia spcifique mais occupe tous les canaux de communication afind'arriver faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicit sauvage qui passe par leconsommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schma de diffusion est donc le bouche--oreille, on parle aussi, dailleurs, de marketing viral. Il s'inscrit dans des stratgies de diffusion

budgets plus modestes et dans des modes de diffusion souvent novateurs. Le buzz repose surun principe de surprise car les moyens utiliss doivent tre constamment renouvels pour fairesensation et donc faire parler. C'est un cas trs intressant o le mdia est l'objet de lacommunication et non son moyen.

Le terme de buzz, assez rcent, a rellement t utilis en marketing depuis l'arrive desnouvelles technologies de l'information et de la communication. En effet, ce mode de diffusionpermet une propagation dmultiplie des messages, des rythmes impressionnants et pour des

bas cots. Par exemple, la cration d'un site Internet puis la diffusion du mailing un premiergroupe cible permet, si l'information est suffisamment rpercute que se cre le buzz et quenaisse le succs pour le produit ou l'entreprise initiatrice.

MillionDollarHomePage est un chef-duvre du genre. Il sagit en fait dune page formant uncarr de 1'000 pixels de ct, soit 1'000000 de pixels. L'ide d'Alex Tew, son jeune crateur,est de vendre chaque pixel pour $1 sous forme d'espace publicitaire, afin de financer ses tudesde commerce. Chaque personne ayant acquis une partie de cet espace peut y afficher sa publicitavec un lien vers son site. Les pixels taient vendus par lot de 100 (carr de 10 x 10) auminimum, la fois pour des raisons commerciales et de visibilit ; le jeune homme sait quiltouchera au minimum $100 chaque vente.

Alex Tew commence d'abord par vendre de l'espace son entourage (ou le leur donner, pourremplir les premires cases du site et montrer "lintrt des autres"), puis petit petit grce un buzz qui se dveloppe sur le net, les pixels trouvent preneurs de plus en plus rapidement. Ainsi, plus le bruit est grand, plus l'achat de pixels devient intressant car gnrateur d'unmaximum de trafic sur le site des acqureurs. Fin dcembre 2005, il annonce avoir russi son

pari, ne lui restant que 1'000 pixels vendre, chose qu'il fait en les proposant aux enchres surle site eBay.

En dfinitive, cette exprience publicitaire d'un nouveau genre aura rapport son crateur $1037'100.

Depuis, un grand nombre de clones de cette page ont fait leur apparition un peu partout dansle monde, sans connatre autant de succs. On peut noter en particulier :

En janvier 2006, un webmestre sudois dsireux de participer la promotion du

navigateur Mozilla Firefox cre le site HelpFirefox.com, et rcolte $13'800 derecettes, offerts ensuite la Fondation Mozilla.

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http://www.milliondollarhomepage.com/http://www.milliondollarhomepage.com/


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L'apparition de pages franaises ce sujet :Le Million,Projet Million et La PageMillionnaire.

Il y en a mme qui offrent gratuitement des pixels commeZerodollarhomepage.

Certains proposent des pixels sur des cubes affichs en 3D, commeThe dollar cube,

ou surla faade d'un btiment.

Trane de poudre ou pas, force est de constater que les clones se basent non seulement sur lamme ide, mais galement sur le mme design de site. A se demander si lingnieux Alex Tewnaurait pas en plus vendu le code de sa page, ralisant au passage quelques autres juteuxbnfices.

Matt Harding, lui, a peut-tre t victime de son succs. Le jeune Amricain, aprs une brve

carrire dans le jeu vido en Australie, a entrepris une srie de voyages autour du monde.Pendant son priple, il demande aux gens qu'il rencontre de le filmer en train d'esquisserquelques pas de danses peu orthodoxes dans des endroits publics, devant des monumentsclbres ou en plein milieu des rues. Les montages de ces courtes squences, qui dfilent auson de Sweet Lullaby (Nature's Dancing 7"Mix) du groupe Deep Forest sont diffuss sur son siteweb, wherethehellismatt.com, puis sur YouTube, et ont procur son auteur une notorittonnante.

Jusqu'ici, outre l'Australie, Matt Harding a visit l'Inde, le Cambodge, le Vietnam, la Chine, laThalande, la Jordanie, le Japon, le Kenya, la Namibie, le Prou, la Mongolie, le Myanmar,l'Ouganda, la Russie, la Rpublique Tchque, le Mexique, Guam, Brunei, la Nouvelle-Zlande, laTurquie, l'le de Pques au Chili, la Norvge, l'Allemagne, la France, l'Angleterre, l'Italie, le Belize,l'gypte, le Guatemala et la Bolivie. Ses vidos le montrent souvent entours d'animaux, parexemple devant des lphants au Botswana, des phoques aux les Shetland du Sud ou destortues gantes aux les Galpagos en quateur. Il a aussi dans sur le Kilimandjaro en Tanzanie,sur la Grande Muraille de Chine, sous l'eau en Micronsie et dans les Palaos, au milieu d'enfants

au Rwanda, avec des moines au Laos, dans une station de ski intrieure aux mirats arabes unis, Area 51 dans le Nevada aux tats-Unis, et mme en Antarctique.

Depuis, des vidos de Matt dansant autour du monde ont t diffuses lors de plusieursmissions de tlvision aux Etats-Unis, par exemple The Screen Savers, MSNBC's Countdown withKeith Olbermann, Inside Edition et The Ellen DeGeneres Show.

Matt Harding fut aussi invit Good Morning America, mais son passage l'mission, prvu pourle 8 septembre 2005, a t annul en raison de la couverture mdiatique de l'Ouragan Katrina.Cependant, le 31 mai 2006, Harding a prsent ses pas de danse clbres l'extrieur des

http://www.lemillion.com/http://www.lemillion.com/http://www.lemillion.com/http://www.projetmillion.com/http://www.lapagemillionnaire.com/http://www.lapagemillionnaire.com/http://www.lapagemillionnaire.com/http://www.zerodollarhomepage.com/http://www.zerodollarhomepage.com/http://www.zerodollarhomepage.com/http://www.thedollarcube.com/http://www.thedollarcube.com/http://www.thedollarcube.com/http://www.sandberg.nl:16080/artvertisinghttp://www.sandberg.nl:16080/artvertisinghttp://www.sandberg.nl:16080/artvertisinghttp://www.sandberg.nl:16080/artvertisinghttp://www.thedollarcube.com/http://www.zerodollarhomepage.com/http://www.lapagemillionnaire.com/http://www.lapagemillionnaire.com/http://www.projetmillion.com/http://www.lemillion.com/


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studios new-yorkais, devant une projection de ses clips sur un cran gant Times Square. Aujourdhui, sur YouTube, son premier clip a t vu a prs de 3'000'000 de fois. Un buzzphnomnal sur une ide toute simple.

Tout comme Alex avec sa page un million, Matt a aussi t copi, sans jamais tre gal. Quese soit sur YouTube, MySpace ou dautres sites vido collaboratifs, la seule recherche sur le nomde Matt recensent un nombre incalculable de reproductions plus ou moins de bonne qualit.Ces deux exemples illustrent merveille la complexit du buzz. Sans moyens importants, ces deux jeunes hommes ont russi l o de grandes entreprises ont choues coup de millions : secrer une notorit mondiale en peu de temps. Leurs ides taient gniales. Toutes simples, maisgniales. Chacun de nous aurait pu y penser, mais aucun ne la fait. Par contre, par la suite, desdizaines, voire des centaines de personnes tentent de reproduire le concept, sans le mme

succs que loriginale. Ceci est galement une constante observe du buzz : tre le premier oune pas tre ! Copier Matt ne rapporte rien, mais comme son concept est "Where the hell is Matt?"l'innovation pourrait tre : "Why the hell did Matt not visit Switzerland ?". A ce sujet Matt n'ajamais visit le Canada. Press de questions ce sujet par les internautes, Harding a rponduavec humour qu'il dtestait ce pays et alimente l'occasion des spculations sur sa vritableopinion du Canada. Qui pourra rebondir l-dessus ?

Pour les marques, le buzz peut tre un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont lesconsommateurs qui s'emparent du message, et comme souvent dans le cas d'une rumeur, ilspeuvent le modifier, le dtourner contre le produit ou l'entreprise. Le succs de ce typed'initiatives amne les entreprises reprendre ce thme pour toucher leurs populations cibles moindre frais et sur le mode de la surprise.

Le mtier, depuis quelques annes, s'est spcialis, avec des agences qui font du conseil en buzzmarketing. L'idal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spcialistes dans le domaineconcern ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et sel'approprieront, faisant disparatre la volont (parfois strilisante) du marketing de l'entreprise.

Actuellement, les grandes marques, pour lancer un buzz jouent sur 2 tableaux :

soit elles cherchent identifier, contacter et se connecter avec des personnes quiont de linfluence et de les motiver recommander et/ou diffuser des messages propos de marques, produits ou services. C'est le marketing "influent" qui peutfonctionner en leur offrant le produit, en leur donnant des informations exclusive ouen les invitant un vnement exclusif. Le buzz se dclenche alors "tout seul".

soit elles crent un buzz de zro en le propageant, au dpart, elle-mme. C'est ceque nous avons fait, avec Facilys, en lanant, en mars 2006, le jeu

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FansWorldCup2006 l'occasion de la Coupe du Monde de football. Le principe taitsimple : chaque internaute pouvait venir une fois par jour "marquer un but pour sonquipe favorite". Un clic un but, pour faire monter son quipe au classement. Le jeutait, jusque l, totalement gratuit et il n'y avait rien gagner, juste la fiert de voir

son quipe en haut du classement.

Comme les joueurs ne pouvaient marquer qu'un but par jour, il fallait donc avertirun maximum de personne pour rester en comptition. Ce que les internautes deplusieurs pays ont fait : Iran, Tunisie, France, Suisse, USA et Angleterre.

Cette action complte a cot moins de Fr. 2'200.- pour la cration d'unecommunaut de plus de 6'000 personnes ayant le mme intrt, le football,

segmentes par pays et ayant accept d'tre contactes par nos "offres spciales". Ainsi, il est possible de leur faire du e-mailing pour une marque de matriel defootball, pour la vente de billets de matchs (nous savons o ils vivent, donc prs dequel club,), ou pour tout autres activits ayant un lien avec ce type decommunaut.

Bref, nous avons lanc le jeu en mettant 44 messages dans des forums et blogs de supportersde football et en donnant le lien nos amis. Le reste s'est fait tout seul... Financirement le ROI

a t atteint grce la location d'adresses et la notorit que ce jeu a procur Facilys, pourd'autres projets, n'ayant plus rien voir avec la Coupe du Monde.

L o certaines marques russissent trs bien avec les influenceurs qu'elles ont slectionns,d'autres essuient des checs retentissants. Vichy, par exemple, avec le "journal de ma peau" avoulu faire croire son public que ce blog tait le fruit de vraies utilisatrices de leurs produits quivantaient les mrites de leurs produits.

Or, toutes les notes publies manaient de la rdaction interne de la marque. La supercherie at vite repre et, peu de temps aprs la mise en production du blog, celui-ci a t bloqu. Ace sujet, voici quelques commentaires glans, sans trop d'efforts, sur Internet, suite au MeaCulpa de Vichy :

D'abord, Benot qui ragit galement au fait que pas mal d'internautes pensent quecette action a fait beaucoup de bruit autour de son nom et renforce sa position surson march:

"Pour la 1re fois, j'aurais un commentaire positif l'gard de Vichy, mme si je

http://www.fansworldcup2006.com/http://www.fansworldcup2006.com/


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pense qu'ils n'avaient pas d'autre choix.

Donc : Bravo Delphine et son quipe ! Merci pour la photo, signe d'une volont de

ne plus se cacher. Pas d'accord sur le beaucoup de bruit pour rien, je pense que

c'est un cas d'cole intressant sur l'ducation d'une grande marque au niveau

marketing. Presque par accident : l'ide de base tait de surfer sur la mode des

blogs pour lancer une opration de com et de cette fausse bonne ide, l'quipe

marketing a dcouvert brutalement la ralit du blogging. Le marketing est une

attitude et visiblement Vichy a chang d'attitude. Donc encore une fois, c'est positif,

toutes les marques (peut tre pas toutes, quand mme) vont tudier tout a, suivre

l'volution de ce blog et tt au tard se lancer aussi."

Ensuite, Florence, qui lance la discussion avec Benot en disant :"Plutt d'accord avec toi, je pense que ce "blog" n'a pas t trs finement pens sur

l'ditorial. Ficelles trop grosses. Il me semble que le blog est un interstice de

communication, il ne peut tre trait comme une faade... ou alors il faut jouer

clairement le jeu en faade et ne pas hsiter mettre en scne l'aspect commercial.

Je crois que la meilleure formule pour cette problmatique aurait t de fondre

certaines fonctionnalits typiques du blog dans un site interactif, de faon crer un

vritable openspace.

En tout cas, bon mea culpa de la part de la marque, qui a su ragir de faon simple

contre sa cible. Etonnant tout de mme de s'apercevoir quel point les marques

pensent tre peu dcryptes..."

Pour finir, Patrick, propritaire de blog, qui s'interroge sur la "crise" qu' traversVichy :

"L'quipe Vichy vient de publier leur raction. En ce qui me concerne, plus de doute

sur l'identit des auteurs, raction globalement franche et humble, quelques

questions demeurent :

1. faut-il continuer ?

2. quels impacts finalement pour Vichy ? beaucoup de bruits pour rien isn't it ?

3. par curiosit, un petit rcit de la crise vcue de l'intrieur serait le bienvenu ;-)

Vous en pensez quoi ?"

Nous constatons galement que l'auteur de cette note la termine par une question, invitant les

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lecteurs la discussion. Dans ces conditions, quoi de plus normal que donner son avis, lorsqu'onnous le demande ? Et ainsi, la discussion est lance, les commentaires sur la marque, le produit,l'entreprise, (le sujet de la note, en fait) affluent et le lecteur peut se faire un avis. A noterque seuls quelques avis pris sur un seul blog ne sont pas suffisants. Il faudra de toute faon

recouper ces donnes avec d'autres commentaires pour obtenir une masse critique.

Pour terminer avec le blog de Vichy, une visite sur la page permettait de constater qu'il n'est restouvert que 21 jours, que la dernire note a t publie le 17 novembre 2005 et qu'unepromesse de rouverture pour octobre 2006 est faite. 11 mois d'absence ! Effectivement,comme lu ci-dessus, un petit rcit de la crise vcue de l'intrieur serait le bienvenu, d'autant plusqu'en octobre 2006, l'adresse du site conduit sur une impasse : "Bonjour, la page que vousrecherchez n'existe plus. Nous vous invitons retrouver l'ensemble des produits et conseils des

laboratoires Vichy sur notre site Internet."

Le marketing viral (buzz, bouche oreille,) permet le partage dune opinion sur un produitou un service avec deux consommateurs ou plus. Nous le savions dj. Jusqu' peu (la naissanced'Internet et l'arrive du Web 2.0), ces discussions sur les marques avaient lieu exclusivementdans une cercle ferm, impermable aux oreilles des entreprises. Le gros avantage avec le Web2.0, c'est que les discussions au sujet des marques ont lieu en public, accessible tous depuispartout ! Quelle mine d'informations pour celui qui veut bien se pencher pour ramasser cestrsors ! Les entreprises doivent tre vigilantes et ragir rapidement lorsque une opinion circule,surtout si elle est ngative, en tablissant un dialogue avec ses consommateurs. Exemple

viter, Apple et son iPOD, qui a tard ragir lorsque plusieurs consommateursmcontents de la prise en charge de leurproblme de batterie, dcident de lancerune vido sur Internet pour protester.Rsultat, la presse et la TV ont relay leurmsaventure et fait chuter provisoirement

la vente de liPOD.

Ce marketing viral permet la diffusion demessages marketing rapidement et demanire exponentielle vers leconsommateur (emails, vido paremail). Dans la pratique, il n'est pasrserv exclusivement Internet, mais la

rapidit de transmission de l'information surcette plate-forme en favorise la propagation.


Image 16 : la fin du blog "officiel" de Vichy
http://www.youtube.com/watch?v=BK3uUfMWy6Ihttp://www.youtube.com/watch?v=BK3uUfMWy6I


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Par exemple,lentreprise BurgerKing et son pouletqui ragit en ligne

aux commandes queles internautestransmettent ou leplus connu dentreeux, le fameuxWassup deBudweiser.

4.5. La force des blogs

Un blog est un site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment de faon libre, sur labase d'une certaine priodicit. Son expression est dcompose en units chronologiques,chaque unit est susceptible d'tre commente par les lecteurs et est le plus souvent enrichied'hyperliens externes. C'est un outil de publication en ligne en quasi temps rel.

Aujourd'hui, le blog n'est plus rserv quaux adolescents. Le monde des affaires et le secteurassociatif se sont empars de l'outil, supposant qu'il s'agit l d'un nouveau mdia de masse. Leblog participe dsormais aux stratgies de communication des entreprises, des associations, desauteurs, des personnes en recherche d'emploi

Et si l'on mixe publicit, monde des affaires et adolescence (ou plutt voyeurisme), on obtientquelque chose comme le blog deLonelygirl15 ? Il sagit dune jeune ado de 15 ans qui a gnrun buzz gigantesque sur Internet. Comment ? En publiant rgulirement sur YouTube des vidos

sur son intimit. Rien de sexuel pourtant, mais elle a tout de mme attir plus de 2,5 millions

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Image 15 : le blog de Vichy
http://www.subservientchicken.com/http://www.subservientchicken.com/http://www.bud-true.com/clips/Answeringmachine.rmhttp://www.youtube.com/profile?user=lonelygirl15http://www.youtube.com/profile?user=lonelygirl15http://www.youtube.com/profile?user=lonelygirl15http://www.bud-true.com/clips/Answeringmachine.rmhttp://www.subservientchicken.com/http://www.subservientchicken.com/


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dinternautes, et plus de 25'000 dentre eux se sont abonns son flux RSS. Un phnomne sansquivalent qui a attis les suspicions dexperts et dinternautes lesquels ont finalementdcouvert que derrire cet norme buzz se cache une socit de ralisation de vidos, quisapprte lancer un site de partage de clips, faon YouTube. La jeune ado est en ralit une

jeune actrice frachement arrive Los Angeles. Tout cela explique sans doute comment cespetits clips ont pu gnrer une si grosse couverture mdiatique. Nanmoins, le phnomne endit long sur les possibilits qu'ouvrent les mdias de type YouTube coupl avec un bon blog, soit2 moyens de communication sociaux offrant des ouvertures virales moindre cot (puisque l'onsupprime les paiements des tarifs des distributeurs de l'information que sont les anciens mdias).

La possibilit d'accueillir sur le blog des rgies d'annonce en ligne (comme Adsense de Google)ou des liens commerciaux (Affiliation Amazon) permet au blogger de gnrer des revenus. Ainsi,

par exemple, un blog de lecteur peut se transformer en micro librairie en ligne.

Comme vu plus haut pour le lancement d'un Buzz, la stratgie pour lancer un blog dentreprisedmarre par la recherche dinfluenceurs. Qui sont les influenceurs ? Des bloggers influents etrputs, qui amnent leur expertise et leur rseau (ex : Loc Lemeur,Robert Scoble employ delentreprise Microsoft ). Pour trouver des influenceurs, il est courant, par exemple, de mettresur pied des vnements VIPs ou des site Internet ddis ces VIPs.

Une stratgie diffrente consiste sponsoriser des blogs, par exemple Sony qui a sponsorisdurant trois mois les blogs lifehacker, gizmondo et gawker media qui ont engendr 50'000visites par jours pour un montrant de $250'000 par mois.

Certains blogs sont crits la fois par les consommateurs et les bloggers. La Fraise qui a lancun site de vente de t-shirts dont les dessins sont proposs par les internautes et qui peuventgalement voter pour leur dessins prfrs gnrent aujourd'hui 48'000 de revenus par mois.

De nombreuses entreprises proposent aux internautes louverture de blogs gratuitement

(LeMonde, Skryrock, Psychologies, LeMatinBleu) alors que dautre on lanc des blogsspcifiques leur marque, par exemple Skype et Nike "the daily snkr blog" (ferm maintenant,ce dernier a permis de rassembler des collectionneurs de chaussures de la marque, 150 fansont expos leur collection, 2'000 sites ont parl du blog, 30000 visiteurs en un mois.

Dautres stratgies sont galement possibles, par exemple mettre en relation directe le CEOdune entreprise avec ses clients au travers dun blog (Boeing,Michel-edouard-leclerc.com) oula mise en ligne de blogs tenus par les propres employs dune entreprise (ex : Microsoft et

Robert Scoble). Dautres blogs ont t crs pour des vnements ponctuels (Glowria au Festivalde Cannes : 110'000 visiteurs en 18 jours). Certaines entreprises ont mme remplac leur site

http://www.loiclemeur.com/http://www.loiclemeur.com/http://scobleizer.wordpress.com/http://www.lifehacker.com/http://www.gizmondo.com/http://www.gawker.com/http://www.lafraise.com/http://www.lafraise.com/http://www.lemonde.fr/http://www.lemonde.fr/http://www.lemonde.fr/http://www.skyrock.fr/http://www.skyrock.fr/http://www.psychologies.com/http://www.psychologies.com/http://www.bleublog.ch/http://www.bleublog.ch/http://www.thedailysnkr.com/http://www.thedailysnkr.com/http://www.boeing.com/randyhttp://www.boeing.com/randyhttp://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/index.phphttp://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/index.phphttp://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/index.phphttp://scobleizer.wordpress.com/http://scobleizer.wordpress.com/http://cannes.glowria.fr/http://cannes.glowria.fr/http://cannes.glowria.fr/http://scobleizer.wordpress.com/http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/index.phphttp://www.boeing.com/randyhttp://www.thedailysnkr.com/http://www.bleublog.ch/http://www.psychologies.com/http://www.skyrock.fr/http://www.lemonde.fr/http://www.lafraise.com/http://www.gawker.com/http://www.gizmondo.com/http://www.lifehacker.com/http://scobleizer.wordpress.com/http://www.loiclemeur.com/


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officiel par un blog (CapGemini) et lutilisent galement comme outils de relation publique (Rp-net& Rumeur Publique).

Lobservation des blogs permet danticiper des crises, de dtecter des concurrents, dcouvrir

des nouveaux besoins, de grer la communication en cas de crises, identifier les consommateursou les dtracteurs cls. Plusieurs sites recensent et analysent les tendances de la communaut :

Technorati est un moteur de recherche sur Internet spcialis dans le domaine desblogs. En aot 2006, Technorati en indexait plus de 50 millions.

BlogPulse est un systme automatis de dcouverte de tendance pour des blogs.

Feedster archive des flux RSS

Clusty est un mtamoteur de recherche de blogs

4.6. Les wikis

Aprs les sites, les blogs, les forums, les wikis de marques dbarquent. Pour linstant, une seuleet unique y a mis le pied, Rip Curl, avec sonWikirider.

Le wiki est un site sur lequel tout internaute peut crer ou modifier une page en temps rel partir dun simple clic (en tant, au pralable, inscrit comme contributeur). Il sagit donc dun site

totalement libre, collectif et collaboratif. Le plus connu reste bien entendu Wikipedia.

Pour Wikiriders, la problmatique aborde a t la suivante : Rip Curl est une marque devtements et de matriel de surf et le besoin le plus important pour ses clients est de trouver lesbons spots pour surfer. Sadressant uniquement cette communaut, elle a dcid derpertorier, en utilisant l'outil Google Earth, les meilleurs endroits pour la pratique de ce sporten Europe, et de mettre en avant les avis de spcialistes (leaders dopinion). Car voil lune descls du succs programm de ce wikis : les intervenants sont non seulement des utilisateurs,

mais galement des leaders d'opinion slectionns par la marque, servant de modrateurs. Aces informations gres par les surfeurs eux-mmes s'ajoute un ensemble d'indicationscentralises telles que les prvisions mtorologiques, la force de la houle et la hauteur desvagues, ou encore des Webcams qui filment en temps rel l'tat de la mer.

La diffrence ici, par rapport un blog, qui est du texte au kilomtre dont le contenu estphmre ds que disparu de la premire page, est que le wiki sera un site contenu trs riche,continuellement mis jour, partant dune problmatique ou chacun pourra donner son avis. Unefois encore, on voit que lon donne la parole la communaut. Le format wiki permet galementde ne pas brider la crativit des contributeurs, qui sont libres d'ajouter toutes les informations

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http://www.capgemini.com/http://www.capgemini.com/http://www.technorati.com/http://www.blogpulse.com/http://blogs.feedster.com/http://blogs.clusty.com/http://blogs.clusty.com/http://www.wikiriders.com/http://www.wikiriders.com/http://blogs.clusty.com/http://blogs.feedster.com/http://www.blogpulse.com/http://www.technorati.com/http://www.capgemini.com/


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qu'ils jugent pertinentes.

Le service a t lanc en version bta au mois de mai. Cette phase de test avec une quinzainede contributeurs choisis s'est termine mi-aot. Le site compte dsormais plus de 50

contributeurs. A terme, ce sont environ 300 spots qui pourraient tre rfrencs en Europeavant que le service ne soit dupliqu aux Etats-Unis et dans le reste du monde, et ventuellementlargi au snowboard.

Rip Curl revendique 300'000 visiteurs uniques mensuels pour son site de marque europen. Unpotentiel que comptetoucher pleinement Wikiriders. Mais le

lancement du site nesera relay que par lebouche--oreille.

Ceci est une positionallchante pour lesmarques quivoudraient la foisancrer leurpositionnement surleur secteur et mieuxconnatre les attentesde leursconsommateurs.


Image 16 : wikiriders


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5. eMarketing


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5. eMarketing

Le eMarketing correspond l'ensemble des mthodes et des pratiques marketing sur Internet :tudes en ligne, communication en ligne, commerce lectronique, etc et peut se dcomposer

en 9 classes distinctes :

5.1. e-Mailing

Soit lenvoi doffre commerciale par e-mail. Ceci peut tre complt par des coupons de rduction,de promotion ou doffres spciales ou encore dune Newsletter. Le e-Mailing rptition permetlaugmentation de la notorit de la marque (sur une population ayant mis le dsir dtreinforme, uniquement, les autres le considre comme du spam) tout en gnrant du trafic sur un

site vendeur en guidant le client dans les pages dsires (liens dans le-Mail). De plus, le-Mailingpeut galement conduire une vague de Buzz grce un contenu riche et intressant, tanttransmis de rcipiendaire ami et ainsi de suite.

Parmi les caractristiques du e-mail marketing, signalons que 35 milliards de-mails sont envoyschaque jour, que 50% des e-mails sollicits sont ouverts et lus, que les bonnes campagnes dee-mailing enregistrent des taux de clics de lordre de 10% et que 40% des utilisateurs changentdadresse e-mail tous les deux ans, alors que 15% en change des frquences en dessous de

une anne.

5.2. La recherche cible

Soit laffichage de publicit dans la marge dun moteur de recherche en fonction du mot-cldemand par linternaute. Par exemple, en tapant "voyage" dans Google ou Yahoo!, nombre desites vous proposant des destinations lointaines, des vols en avion, des tickets de train, dessjours tout compris seront affichs dans la marge de droite de votre navigateur ou en haut,

dans un espace gris. De plus, en affinant la recherche, c'est--dire en inscrivant "voyage Suisse"par exemple, le mme type d'offres s'affichera, mais focalises sur la Suisse. D'o la ncessit,lorsque l'on cre son compte AdWords, de bien choisir ses mots cls. Ces liens commerciauxpassent avant les rsultats "naturels", cest--dire ceux qui, sans payer quoi que ce soit auxpropritaires du moteur, se retrouvent dans la liste des rfrences.

Ce moyen de publicit est intressant pour lannonceur, car il ne paiera que pour les visiteseffectives sur son site Internet et pas laffichage. Il pourra galement dfinir un budget pub par jour ou par mois et une fois ce budget atteint, lannonce napparat plus, jusqu la prochaineactivation manuelle de lannonceur.

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La socit TouchMind, prsente au Marketing-Show, est spcialise dans ce domaine. MartinDemierre, son directeur, insiste sur le fait que toute stratgie sur Internet mrite le plus grandsoin dans son laboration car mme si l'on ne paie qu' l'affichage, il faut en plus trouver lemoyen :

D'tre bien plac vis--vis de la concurrence qui, aussi, voudra utiliser ces moyensde promotion

D'utiliser les meilleurs mots-cls pour sortir dans la liste des "affichs" un maximumde fois, en fonction du service que l'on offre. Inutile d'tre cliqu pour un voyage sil'on vend du matriel de construction. Le service de Touchmind englobe des outilspermettant de connatre ces meilleurs mots-cls possibles pour une activit donne(soit ceux que les internautes utilisent le plus au moment du lancement de la

campagne). D'optimiser son site de manire ce que l'internaute, en cliquant sur le lien

sponsoris, arrivera tout de suite sur une page qu'il apprciera, o il trouvera cequ'il cherchera et o il consommera.


Image 17 : recherche cible "voyage" chez Google
http://www.touchmind.ch/http://www.touchmind.ch/http://www.touchmind.ch/http://www.touchmind.ch/


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5.3. Le Behavioral targeting

Cette technique permet de suivre un internaute la trace, dans un site, et de lui proposer desinformations concernant son propre profil. Par exemple, dans un site de vente de musique, celui

qui visite les pages de Beethoven ne les verra pas affubles dune communication vantant ledernier album de Metallica ! Il aura, au mieux, par contre, une offre pour un livre sur Beethoven,des informations sur un autre compositeur classique avec peut tre la possibilit dacheter desbillets pour un concert classique se trouvant dans sa rgion (il aura d, au pralable, se crerun compte sur le site en question) ou encore d

Le Livre Blanc du Marketing 2007

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