INTRODUZIONE AL MARKETING · 2020-02-01 · Comportamentale Tipo di uso ... Introduzione al...
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INTRODUZIONE
AL MARKETING (PARTE SECONDA)
Docente MONICA OCCHINI IFTS Astro
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Segmentazione del mercato
La segmentazione è il processo attraverso
cui si suddivide il mercato in segmenti
omogenei al loro interno ed eterogenei
fra loro.
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Introduzione al marketing
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Criteri di segmentazione
Demografico Età, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario…
Geografico Stato, regione, grandezza della città, densità della pop., clima…
Psicografico Stile di vita, classe sociale, personalità, modo di reazione alle relazioni interpersonali
Comportamentale Tipo di uso, fedeltà alla marca, benefici attesi, intensità di uso
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Introduzione al marketing
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Segmentazione efficace
Misurabili
Significativi
Accessibili
Differenziabili
Numerosità, potere d‟acquisto e i profili dei
segmenti (i criteri di segmentazione adottati)
devono essere misurabili
I segmenti devono essere grandi abbastanza
dal punto di vista economico per l‟impresa.
In relazione alle leve operative del
marketing, alle risorse e competenze
dell‟impresa e all‟intensità concorrenziale
I segmenti devono rispondere in modo
diverso alle leve operative del marketing
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Introduzione al marketing
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Es. segmentazione
Kodak:
Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla
famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche
semplici; stampano le foto anche se digitali – faidate o dal
fotografo)
Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre
sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine
fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet,
Facebook, MMS e simili per condividere foto)
Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby;
hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se)
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Introduzione al marketing
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Targeting
Dimensione e crescita del segmento
Attrattività del segmento (concorrenza,
prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza
dei fornitori)
Obiettivi e risorse dell‟impresa
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Introduzione al marketing
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Gli obiettivi di marketing
Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano:
1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle
dell'esercizio precedente)
2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee
di prodotto che presentano un più elevato margine di contribuzione)
3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento
prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si
deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva)
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Introduzione al marketing
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Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing
ESEMPIO
Obiettivo: incremento del fatturato
Aumentare il prezzo di vendita
Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e
pubblicitarie, senza influire sul prezzo
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Introduzione al marketing
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Cos‟è la strategia
La strategia di marketing è il complesso
di azioni coordinate che un‟impresa
intende realizzare per raggiungere i
propri obiettivi
Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da
percorrere per arrivare al traguardo prestabilito.
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Introduzione al marketing
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Strategia di marketing
• Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing riguardano:
» Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione,
consolidamento della linea, lancio di nuove marche
» Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee di prodotto, scrematura, penetrazione
» Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio
» Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle strategie creative)
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Introduzione al marketing
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Posizionamento
Il posizionamento di un prodotto è la posizione che
esso occupa nella mente dei consumatori: con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite
per soddisfare un bisogno o un desiderio
in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti
Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:
Perché qualcuno dovrebbe comprare quella marca?
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Introduzione al marketing
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Obiettivo posizionamento
Definire e far percepire gli attributi tangibili e
intangibili del prodotto in funzione di rilevanti
benefici attesi, differenziando l'offerta da quella
dei concorrenti, in modo da creare una stabile
preferenza per la marca da parte di un target
definito.
Es. Kellogg’s All-Bran (Europe) “ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e
desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che
fornisce la più efficace salute interna”
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Introduzione al marketing
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Basi del posizionamento
Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici:
1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati)
2. benefici/servizi offerti (es. Activia, servizio in camera 24h)
3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox)
4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini, chicco)
5. selezione personale
6. contro un concorrente
7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del produttore)
8. paese d'origine/localizzazione
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Introduzione al marketing
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differenziazione
Differenza acquisisce valore quando è:
Importante
Distintiva
Superiore
Comunicabile
Originale
Accessibile
Profittevole
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Introduzione al marketing
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Costruzione di una mappa
A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le
caratteristiche più importanti del prodotto (o della
marca) per la valutazione da parte del
consumatore
B) definire una scala di misurazione per i diversi
prodotti lungo gli assi individuati
C) Rappresentare su due o più assi tali valori
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Introduzione al marketing
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esempio
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Introduzione al marketing
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Esempio: eden viaggi
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Introduzione al marketing
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Esempio: costa crociere
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Introduzione al marketing
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Marketing mix
Prodotto
product
Prezzo
price
Comunicazione
promotion
Distribuzione
placement
•Varietà
•Qualità
•Design
•Caratteristiche
•Marca
•Packaging
•Formato/taglia
•Servizi
•Garanzie
•Prezzo di listino
•Sconti
•Sussidi/aiuti
•Periodo di pagamento
•Credito
•Vendite promozionali
•Pubblicità
•Sponsorizzazioni
•Addetti alla vendita
•Relazioni pubbliche
•Vendita personale
•Canali distributivi
•Copertura geografica
•Luogo/locazione
•Magazzinaggio
•Trasporti
•Logistica
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Introduzione al marketing
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prezzo
comunicazione distribuzione
prodotto
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Introduzione al marketing
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“Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a
un mercato affinché riceva attenzione, venga
acquistato, utilizzato o consumato in quanto
rispondente a un desiderio o bisogno”.
Esso può consistere in:
• oggetti fisici
• servizi
• persone
• località
• istituzioni
• idee
• eventi
• un insieme di questi
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Prodotto
Introduzione al marketing
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La classificazione dei prodotti
Beni di consumo
durevoli
non durevoli
Beni industriali
Parti componenti
Installazioni
Attrezzature accessorie
Materie prime
Materiali di processo
Materiali di consumo e
manutenzione
In base al soggetto che li acquista/utilizza:
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Introduzione al marketing
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Classificazione prodotto per
comportamento d‟acquisto
Convenience goods
Beni ad acquisto frequente/emergenza
Prezzo basso
Comunicazione di massa
Distribuzione capillare
Es. Latte, giornali, ombrello
Shopping goods
Minore frequenza d’acquisto
Prezzo più elevato
Processo d’acquisto complesso
Distribuzione più selettiva
Es. Abbigliamento, auto
Specialty goods
Sforzo d’acquisto notevole
Prezzo elevato
Caratteristiche uniche
Forte immagine di marca
Distribuzione selettiva
Es. Lamborghini, Rolex
Unsought goods
Beni non conosciuti (innovazioni)
Beni non interessanti
Richiedono uno sforzo di mktg
notevole per renderli attraenti per il
consumatore
Es. Assicurazioni, donazioni di sangue
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Introduzione al marketing
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Gamma e linea di prodotto
La linea è un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro): attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, una comune tecnologia produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti, appartenenti alla stessa classe di prezzo...
L„insieme delle linee costituisce la gamma detta anche product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di prodotti offerti dall„impresa
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Introduzione al marketing
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Gamma
Si qualifica in funzione di:
Ampiezza: numero di linee di prodotto
Profondità: numero medio di prodotti per ciascuna
linea
Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma
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Introduzione al marketing
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Praline
Nutella
Kinder Cioccolato
Snack al cioccolato
Uova di cioccolato
Merendine
Merende fresche
Caramelle
Estathe
Snack & Drink
Cacao
Cristallina
Ampiezza
http://www.ferrero.it/ferrero.htm
Ferrero Rocher
Mon Chéri
Pocket Coffee
Raffaello
Ferrero Prestige
Profondità
Kinder Bueno
Kinder Cereali
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Duplo
Tronky
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Introduzione al marketing
../../../Users/SONY/Documents/BackUp Ufficio May 2007/Teaching/EGI2005/Slides/home.htm../../../Users/SONY/Documents/BackUp Ufficio May 2007/Teaching/EGI2005/Slides/consuma.htmhttp://www.ferrero.it/ferrerorocher/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferrerorocher/index.htmlhttp://www.ferrero.it/moncheri/index.htmlhttp://www.ferrero.it/pocketcoffee/index.htmlhttp://www.ferrero.it/raffaello/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferreroprestige/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferreroprestige/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kinderbueno/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kindercereali/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kinderhappyhippo/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kindermaxi/index.htmlhttp://www.ferrero.it/duplo/index.htmlhttp://www.ferrero.it/tronky/index.html
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Ciclo di vita del prodotto
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Introduzione al marketing
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Imprese turistiche devono continuamente seguire
evoluzione mercati ed essere pronte ad offrire
nuovi prodotti
La natura esperienziale porta a rifuggire da
comportamenti routinari
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Nuovi prodotti
Introduzione al marketing
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Ciclo di vita del prodotto
Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:
Introduzione o lancio - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo
Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto
Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza
Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire
Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi può procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali), iniziando così una nuova fase di espansione.
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Introduzione al marketing
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CVP - Introduzione
Alti costi unitari di produzione e distribuzione
Il prodotto è spesso in perdita
Azioni promozionali per far conoscere il prodotto
ad acquirenti e distributori (costi elevati)
Modesta efficienza tecnica
Ineguale distribuzione del prodotto
Costi elevati per consumatore
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Introduzione al marketing
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CVP – Crescita
I costi unitari e il prezzo diminuiscono
I profitti sono al livello più elevato
L„efficienza tecnica dei prodotti migliora
Azione promozionale per formare le preferenze di marca
Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente
Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato
I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano le loro preferenze
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Introduzione al marketing
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CVP – Maturità
Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita.
I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella fase di crescita
L„azione promozionale mira a creare un„immagine per il prodotto, accentuando elementi secondari di differenziazione
Aumenta lo sforzo pubblicitario
L„efficienza dei prodotti è molto soddisfacente
La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie
Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili
I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti
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Introduzione al marketing
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Strategie in fase di maturità
Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore utilizzo tra vecchi consumatori, nuovi segmenti)
Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualità)
Modificazione del marketing mix (prezzi ridotti, campagne pubblicitarie potenziate, vendita più aggressiva)
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Introduzione al marketing
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CVP – Declino
I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano
I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dell‟intero
ciclo
Il prezzo è al livello più basso
I margini di profitto sono molto ridotti
Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo
I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto
Si può mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi)
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Introduzione al marketing
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Eliminazione del prodotto
Phase- out: il prodotto è ritirato in modo ordinato (es. un albergo non reinserito in catalogo nuovo T.O., un piatto
eliminato da menù)
Run-out: utilizzato quando costi superano ricavi (es. piatto menù poco ordinato- necessario prima eliminare le scorte)
Immediate drop: usato solo se crea pericolo o
insoddisfazione del cliente (es. piatto menù che genera proteste)
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Introduzione al marketing
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prezzo
distribuzione comunicazione
prodotto
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Introduzione al marketing
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Prezzo
Il valore economico di un bene/servizio che si
basa sul rapporto/domanda offerta.
Pricing: attività di Marketing di definizione del
prezzo ottimale per i prodotti necessario al
conseguimento degli obiettivi.
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Introduzione al marketing
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Piano prezzi
E‟ molto difficile che si trovi un piano prezzi
separato all‟interno del piano di marketing in
quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del
piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc.
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Introduzione al marketing
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Fattori che influenzano il prezzo
Fattori Interni:
•Obiettivi strategici
•Strategie di Marketing Mix
•Costi (fissi e variabili)
•Organizzazione
Fattori esterni:
•Natura del mercato
•Competizione
•Fattori ambientali
(economia, intermediari, governo)
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Introduzione al marketing
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Politiche di Pricing per nuovi pdt
Prestige price: adottata per creare immagine di esclusività (es. orologi Tag da 300 a 1000 euro)
Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un
prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non
sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo (poco
adatto per turismo, più per settori con costi elevati di R&S,
es. nuovi cellulari)
Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un
prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte
dei consumatori (es. nintedo DS vs playstation)
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Introduzione al marketing
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Es. politiche di Pricing per pdt esistenti
Raggruppamento: vendita congiunta di un insieme di prodotti
ad un prezzo complessivo minore della somma dei singoli (es.
compagnie navigazione, T.O.)
Adattamento al prezzo: sconto su volume acquisto, sul
momento acquisto
Revenue Management: il prezzo varia a seconda
dell‟andamento del mercato (es. offerte last minute)
Yeld Management: il prezzo si determina in un range
definito sulla base dell‟elasticità della domanda di segmenti
selezionati di consumatori
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Introduzione al marketing
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Tipologia di Prezzi
Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al prodotto non in fase promozionale, di sconto o di altri incentivi.
Prezzo efficiente: la cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto (maggiore surplus).
Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie merceologiche (per prodotti di alta qualità).
Primo Prezzo: il contrario del premium price, prezzo basso (per prodotti di bassa qualità).
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Introduzione al marketing
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Tipologia di Prezzi
Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti prodotti (i negozi “Tutto a 1 euro”).
Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di alta qualità (offerta “Compri 2 prodotti e per il terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto più economico fra i 2 acquistati).
Prezzo Speculativo: è il prezzo alto per prodotti di bassa qualità (inefficace alla lunga).
Prezzo Promozionale: il prezzo durante le promozioni.
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Introduzione al marketing
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distribuzione comunicazione
prodotto prezzo
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Introduzione al marketing
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Distribuzione
è l‟insieme di elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale
che intercorre tra la produzione ed il
consumo di un prodotto/servizio
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Introduzione al marketing
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Funzioni
Informazione (raccolta e distribuzione informazioni relative a mercato e concorrenti)
Promozione (realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l‟offerta)
Contatto (individuazione comunicazione con gli acquirenti potenziali)
Adattamento(dell‟offerta ai bisogni delle domanda)
Negoziazione (ricerca di accordo finale su prezzo)
Distribuzione fisica (per turismo solo consegna documenti viaggio)
Gestione del rischio (assunzione dei rischi ad es. impossibilità vendere tutti posti aereo o hotel)
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Introduzione al marketing
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Canali di distribuzione
diretto
produttore
consumatore
breve
produttore
dettagliante
consumatore
lungo
produttore
grossista
dettagliante
consumatore
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Introduzione al marketing
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Caratteristiche canali
Canale Diretto - è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali può essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi, vendita internet, distributori automatici…
Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da aziende medio – grandi. Presuppone: Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i
consumatori.
Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata.
Forza contrattuale per la grande distribuzione.
Canale Lungo - è tipico della “vendita al dettaglio” tradizionale. Per l‟azienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Per il consumatore il prezzo è più elevato perché il prodotto passa più volte di mano.
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Introduzione al marketing
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Filiera turistica
Il produttore di servizi turistici deve soddisfare due
clienti: l‟ospite e l‟intermediario
Intermediari:
Agenzia di viaggio
Tour operator (T.O.)
Intermediari specializzati (tour organizer, event e incentive organizer, junket representative)
Enti del turismo
Internet
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Introduzione al marketing
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Agenzia di viaggio
“Imprese che esercitano attività di produzione,
organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni
o ogni altra forma di prestazione turistica”
Necessaria autorizzazione ( ma non più contingentata)
Remunerazione tramite commissioni (sempre più fee
tendenza a commissioni 0)
Hotel organizzano viaggi incentive, offrono numeri verdi
esclusivi
Molto utilizzate da imprese
Condizionano ancora oggi le scelte dei viaggiatori
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Introduzione al marketing
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Tour operator
Assemblano pacchetti di vacanze
Sono destinati perlopiù al settore leisure
Per rientrare con i costi bisogna vendere >80% dei
pacchetti, quindi poco spazio per errori
Con mercato globale indispensabili per agenzie
viaggio
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Introduzione al marketing
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distribuzione
prodotto prezzo
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Introduzione al marketing
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Processo di comunicazione per l‟impresa
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Introduzione al marketing
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Comunicazione integrata di marketing
Coordinare la promozione e le altre
attività di marketing per assicurare il
massimo impatto informativo e
persuasivo sui clienti.
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Introduzione al marketing
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Mix di comunicazione
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Introduzione al marketing
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Rumore
Rumore
mezzo
Processo di comunicazione
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fonte ricevente messaggio
feedback
codifica decodifica
risposta
Introduzione al marketing
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Fasi processo comunicazione
identificazione del pubblico-target
definizione degli obiettivi della comunicazione
definizione messaggio
definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
definizione del budget
pianificazione del mix promozionale
creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica)
diffusione
misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)
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Introduzione al marketing
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Pubblico target
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La scelta del target influenzerà:
Contenuto della comunicazione
Il modo di comunicare
Il momento in cui comunicare
Luogo in cui proporre comunicazione
Soggetto della comunicazione stessa
Introduzione al marketing
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59 Introduzione al marketing
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Obiettivi di comunicazione
ACQUISTO (qui ed ora)
CONVINZIONE (dell‟opportunità di acquisto)
PREFERENZA (oltre che gradito sarà preferito)
GRADIMENTO (del servizio ai potenziali consumer)
CONOSCENZA (dei pdt aziendali)
CONSAPEVOLEZZA (dell‟esistenza del pdt/azienda)
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Introduzione al marketing
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Definizione messaggio
La formulazione del messaggio richiede di
rispondere a quattro domande di fondo:
che cosa dire (contenuto)
come strutturarlo e che formato utilizzare
chi dovrebbe dirlo (fonte)
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Introduzione al marketing
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Scelta canali di comunicazione (1)
CANALE PERSONALE Prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra di loro. C’è
interazione e verifica diretta della reazione. Sono:
Di parte (es. personale di vendita)
Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti)
Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari…)
Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale:
Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro
Creare leader d‟opinione fornendo pdt a condizioni particolari
Lavorare su persone influenti per comunità (medici, giornalisti…)
Utilizzare vip come testimonial
Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni
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Introduzione al marketing
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Scelta canali di comunicazione (2)
CANALE IMPERSONALE
Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale.
Comprende mezzi:
Di massa (es. tv, radio, quotidiani…)
Di “atmosfera” (situazione ambientale es. arredamento hall)
Eventi
Comunicazione a due stadi
Influenza su leader d‟opinione
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Introduzione al marketing
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Definizione mix
Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali:
Pubblicità (ATL – BTL)
Public Relations
Promozioni
Vendite dirette
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Introduzione al marketing
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Mix promozionale
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Copyrig
ht ©
20
07
– T
he M
cGraw
-Hill C
om
pan
ies srl
Introduzione al marketing
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Pubbliche relazioni
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Introduzione al marketing
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Definizione
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Le Pubbliche Relazioni sono uno strumento
finalizzato a gestire in modo pro–attivo i
sistemi relazionali con tutti i soggetti che
possono avere un‟influenza sul raggiungimento
degli obiettivi dell‟azienda
Introduzione al marketing
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Peculiarità
Ha l‟obiettivo di influenzare le opinioni e
sviluppare credibilità dell‟organizzazione
Leva fondamentale per costruire,
modificare e migliorare la reputazione di
un‟impresa
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Introduzione al marketing
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Pubblici a cui si rivolgono
società dell’informazione (agenzie, quotidiani, periodici, TV)
società economica (imprese, associazioni, sindacati, gruppi d‟interesse, clienti)
società politica (istituzioni, partiti politici, movimenti, lobby)
società civile (opinione pubblica, collettività, comunità locali e gruppi sociali)
opinion leader che riescono a gestire e filtrare le informazioni nel gruppo di riferimento e innescano il passaparola.
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Introduzione al marketing
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Strumenti operativi delle PR
Relazioni con i media (strumenti: media list, comunicati stampa, cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa)
Eventi di comunicazione (convention, inaugurazioni, mostre, seminari, convegni, open day, fiere…)
Eventi speciali/sponsorship (mecenastismo, patronage, sponsorizzazione – tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva)
Pubblicazioni (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale, house organ, newsletter…)
Pr online (email, blog aziendale, forum, newsgroup, community…)
Musei d’impresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina)
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Introduzione al marketing
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Promozione vendite
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Introduzione al marketing
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Promozione delle vendite
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Il termine include una gran varietà di strumenti il cui scopo è quello di ottenere una risposta rapida e consistente del mercato.
Tipologie per destinatario:
Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo fornire vantaggi immediati per l‟acquisto di un pdt)
Trade promotion rivolta agli intermediari (obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantità)
Promozione alla forza vendita rivolta al personale di vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attività vendita secondo le politiche dell‟impresa)
Introduzione al marketing
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obiettivi
Incrementare vendite a breve
Aumentare le quote a lungo termine
Spingere alla prova di nuovi prodotti
Allontanare da concorrenti
Mantenere o rafforzare fedeltà cliente
Sviluppare relazioni durature con la clientela
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Introduzione al marketing
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Consumer promotion
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Font
e: im
pre
sa e
com
unic
azi
one
. A
pogeo E
ditore
I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo
(btl) o ad un miglior servizio (atl).
Introduzione al marketing
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Vendita personale
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Introduzione al marketing
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Vendita personale
Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale
tra venditore e potenziale cliente/i volto a
identificare i bisogni del cliente, individuare i
prodotti dell‟impresa idonei a soddisfarli,
informarlo e persuaderlo ad acquistare.
Offre la possibilità di interagire e di verificare
immediatamente la reazione dell‟acquirente.
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Introduzione al marketing
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Ruolo forza vendita
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Ruolo
forza vendita
Attività di vendita
• Identificazione
opportunità
• Negoziazione
• Raccolta ordini
Attività di
servizio
• assistenza
all‟uso, servizio
post-vendita,
promozioni
Attività informativa
• verso l‟esterno (sui prodotti)
• verso l‟interno (preferenze
clientela e azioni concorrenti)
Introduzione al marketing
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La pubblicità
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Introduzione al marketing
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Definizione
E‟ una comunicazione di massa attuata con
specifici supporti a pagamento (mass media)
finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di
una impresa.
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Introduzione al marketing
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Obiettivi di pubblicità
La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità.
informare dell'esistenza di un nuovo prodotto
indurre la prova del prodotto
acquisire nuovi clienti
incrementare l'uso del prodotto
differenziare
sviluppare la brand loyalty
migliorare dell'immagine del prodotto
comunicare l'esistenza di promozioni
correggere opinioni erronee
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Introduzione al marketing
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Percorso creativo
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Esigenza di comunicare
Azienda
meeting creativo Account
Lay out,
animatic,
story board
Media
Planner
BRIEF
Agenzia di
fiducia
Gara tra
agenzie
Copy
writer
Art
director
Centro media
campagna
Introduzione al marketing
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Brief
1. Committente
2. Specifiche prodotto
3. Obiettivi della campagna
4. Descrizione del target group
5. Posizionamento auspicato del marchio
6. Messaggi prioritari
7. Scadenze, info su budget
8. Responsabilità
9. Info legali, sociali o altro
10. Altre info
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Introduzione al marketing
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Soggetto comunicazione
Campagna istituzionale
Campagna di prodotto
83 Introduzione al marketing
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Processo creativo: chiavi comunicative
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I creativi possono scegliere fra diverse chiavi
comunicative quella che più si addice alla
caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da
raggiungere.
Dimostrazione Valorizza il livello delle prestazioni di
un bene o un servizio. Usa un approccio
ed un linguaggio razionale, fattuale e
argomentativo.
Introduzione al marketing
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Es. chiavi comunicative
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Aspirazione Cerca di interpretare l‟aspirazione
umana a un‟ascesa sociale e di
accreditare il prodotto come mezzo per
realizzare tali aspirazioni.
Fantasia Situazioni in cui il prodotto assume
connotazioni fiabesche.
Umorismo Per creare simpatia intorno alla marca.
Introduzione al marketing
http://www.mediakey.tv/index.php?eID=tx_cms_showpic&file=uploads/pics/Gocciole_02.jpg&md5=86b1d5e674d18a308e247fd5427c2193c5a9be4c¶meters[0]=YTo0OntzOjU6IndpZHRoIjtzOjQ6IjUwMG0iO3M6NjoiaGVpZ2h0IjtzOjM6IjUw¶meters[1]=MCI7czo3OiJib2R5VGFnIjtzOjI0OiI8Ym9keSBiZ0NvbG9yPSIjZmZmZmZmIj4i¶meters[2]=O3M6NDoid3JhcCI7czozNzoiPGEgaHJlZj0iamF2YXNjcmlwdDpjbG9zZSgpOyI+¶meters[3]=IHwgPC9hPiI7fQ==http://images.google.it/imgres?imgurl=http://pds.exblog.jp/pds/1/200710/12/46/b0036946_10272933.jpg&imgrefurl=http://zefiro2.exblog.jp/blog.asp?iid=&acv=&dif=&opt=2&srl=7671670&dte=2007-11-06+02:59:00.000&h=240&w=320&sz=52&hl=it&start=12&um=1&tbnid=0sn3CzRpRJ1UNM:&tbnh=89&tbnw=118&prev=/images?q=CRODINO&um=1&hl=it&rlz=1T4HPEB_itIT253IT253
-
Es. chiavi comunicative
86
Soluzione problema Viene mostrato un problema percepito
come rilevante dal pubblico e la sua
soluzione
Personificazione pdt Viene creata una figura allegorica
(personaggio animato o reale) che
personifica il prodotto
Comparazione Confronto tra due prodotti.
Oggi permessa da codice
autoregolamentazione della pubblicità
Introduzione al marketing
-
Es. chiavi comunicative
87
Testimonial Testimonianza di persone, note o meno
note, che hanno già provato il prodotto
e che ne descrivono le caratteristiche
ed i benefici ricevuti. Usa un tono
spontaneo, per sottolineare la verità e
l‟attendibilità della testimonianza
Scene di vita/realismo Una o più persone utilizzano il prodotto
in una situazione di vita normale
Introduzione al marketing
-
Struttura messaggio pubblicitario
88
headline
bodycopy
logo
pay-off
visual
Introduzione al marketing
-
89 Introduzione al marketing
-
90 Introduzione al marketing
-
91 Introduzione al marketing
-
campagna stampa cliente: Velitti & Velitti
92 Introduzione al marketing
-
93 Introduzione al marketing
-
94 Introduzione al marketing
-
95 Introduzione al marketing
-
Piano media
96
Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in un‟ottica di ottimizzazione dell‟investimento del cliente. Comprende:
la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema, pubblicità esterna (affissioni, cartellonistica stradale, luminosa, dinamica, ecc);
la selezione dei veicoli (singoli mezzi);
la definizione delle modalità di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza).
Introduzione al marketing
-
Piano media
97
Deve tener conto di
target audience (chi si vuole raggiungere);
share of voice obiettivo (stretta relazione con il
budgeting);
territorialità;
Introduzione al marketing
-
Mezzi di comunicazione pubblicitaria
Above the Line
TV (pubbliche/private/locali/nazionali),
radio (pubbliche/private/locali/nazionali),
stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale, generalista/specializzata/ Maschile e Femminile)
Internet (siti e banner pubblicitari)
Affissioni (statiche e dinamiche)
Below the line
Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging…
98
Introduzione al marketing
-
Above the line
99
-
Principali mezzi: TELEVISIONE
100
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing
-
Principali mezzi: TELEVISIONE
101
Font
e: im
pre
sa e
com
unic
azi
one
. A
pogeo E
ditore
Format televisivi
Introduzione al marketing
-
Principali mezzi: STAMPA
102
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing
-
Format spazi pubblicitari quotidiani
103
Es. Corriere della Sera
Introduzione al marketing
-
Principali mezzi: INTERNET
104
Fonte: Impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing
-
Principali mezzi
105
Font
e: im
pre
sa e
com
unic
azi
one
. A
pogeo E
ditore
Introduzione al marketing
-
106
Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen.
Introduzione al marketing
-
Below the line
107
-
Immagine coordinata
È l‟identità visiva con la quale si esprime l‟univocità dell‟immagine aziendale nei confronti del mondo esterno.
Per comunicare in modo efficace è necessario che risultino coerenti l'uno con l'altro i differenti elementi comunicativi: loghi, colori, caratteri tipografici, impaginazione e presentazione grafica dei documenti, impostazione della comunicazione commerciale e promozionale.
Un'immagine coordinata ben è il primo mattone su cui costruire una buona comunicazione aziendale
È il mezzo attraverso il quale l‟immagine risultante è percepita all‟esterno come proveniente dalla stessa entità. La coerenza fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, inducendo un processo di progressivo riconoscimento dell‟azienda o del marchio (brand awareness) e della sua attività.
108
Introduzione al marketing
-
Elementi base dell‟immagine
coordinata
Il set aziendale di base è costituito da
Logo
Carta intestata
Buste (vari formati)
Biglietto da visita
Modulistica
Template elettronici (per documenti, email, fax…)
Sito web
109
Introduzione al marketing
-
110 Introduzione al marketing
-
111 Introduzione al marketing
-
112 Introduzione al marketing
-
113 Introduzione al marketing
-
Materiale promozionale
Brochure
Cataloghi vendita
Depliant, flyer, volantini
Promocard
Gadget, adesivi
Merchandising
Materiale POP (Point of purchase)
CD e Dvd
114
Introduzione al marketing
-
Brochure: vantaggi
Si può consegnare nelle mani del nostro
interlocutore o cliente.
Resta lì anche quando il PC è spento, si mette in
borsa, si mette sulla scrivania, si può portare con sé
su un aereo e su treno per leggerla con calma, si
sottolinea per chiedere dei chiarimenti.
Ha un peso, un odore, una consistenza della carta,
un carattere, un colore.
115
Introduzione al marketing
-
Brochure: svantaggi
Invecchiamento veloce
Lentezza nella realizzazione
Impossibilità di aggiornamento
Soluzione: PDF Layout leggero e facilmente aggiornabile
I documenti sono stampati esattamente come appaiono sullo schermo
Stampabile in “casa” all‟occorrenza
Inserito su siti per approfondimenti
Inviabile via email
116
Introduzione al marketing
-
117 Introduzione al marketing
-
Comunicazione online
118
-
Internet: le scelte strategiche online
Tipo di sito da predisporre: vetrina, dispositivi,
portale
Quale indirizzo web scegliere
Quale modalità comunicativa utilizzare
Grado di interazione consentito
119
Introduzione al marketing
-
Strategie di presenza on-line:
Sito Vetrina
ha un‟identità strettamente collegata all‟off-line la
presenza on-line serve solo a non lasciarsi sfuggire
delle opportunità di aggiornamento rimanendo tuttavia
legata alle tradizionali abitudini operative
Contiene:
Presentazione Azienda: differenti livelli di complessità e
completezza
Informazioni sui prodotti: con catalogo accessibile in linea
(più o meno ricco di informazioni multimediali e di ricerca) o
scaricabile off-line
120
Introduzione al marketing
-
121 Introduzione al marketing
http://www.caseificiopinzani.com/
-
122 Introduzione al marketing
http://www.gagliole.com/it/index.html
-
123 Introduzione al marketing
http://www.mangiamusica.it/
-
Strategie di presenza on-line:
Sito Dispositivo
Fornisce degli elementi di interattività e dei margini di esperienza del tutto
impensabili nello spazio reale. Il tutto viene presentato senza danneggiare
il valore e l‟unicità del contatto col prodotto culturale
Può contenere diverse funzionalità:
Configurazione di un prodotto (permette a utenti di specificare requisiti
e ottenere categoria e caratteristi caratteristiche del prodotto ricercate)
Pricing
Ordini online
Pagamenti online
Servizi in linea (es. Home banking)
Richieste intervento post-vendita (consentono prenotazione o assistenza)
124
Introduzione al marketing
-
125 Introduzione al marketing
http://www.borgosanluigi.it/
-
Strategie di presenza on-line: Portali
Sono siti web che si presentano come “porte sul mondo della Rete”, per cui
diventano veri poli di attrazione e riescono a generare grandi volumi di
traffico.
Nati a metà degli anni „90, i portali permettevano un percorso di
navigazione facile per utenti non ancora esperti della Rete.
Con una fitta rete di partnership strategiche e valide strategie di
marketing, i portali garantiscono una vasta offerta di contenuti, servizi
commerciali e di intrattenimento, collegamenti ipertestuali e tool tecnologici
per la ricerca e l‟interazione.
Portali orizzontali: contengono argomenti generici e molto diversi.
Portali verticali: offrono contenuti e servizi più specializzati (nel B2C, spesso le
imprese prediligono i portali verticali per approfondire aree tematiche o
categorie di offerta legata al core business).
126
Introduzione al marketing
http://www.virgilio.it/http://www.comune.bologna.it/http://www.vodafone.it/
-
Fattori comunicativi del web site
Contenuto: l‟insieme integrato di significati (informazioni, messaggi, servizi) pertinenti
con il core dell‟offerta (inseriti in forma digitale come testi, immagini, video e audio).
Interfaccia: comprende i due aspetti della forma estetica e della funzionalità attraverso
cui il contenuto è reso fruibile online. È determinata da elementi visuali (colori, design),
dal layout, dalla struttura del sito, dai tool tecnologici (es. motori di ricerca interni).
Connettività: il grado con cui si abilita un utente a collegarsi con il sistema di offerta
dell‟impresa e con il network di risorse e operatori digitali (mediante link e programmi
di affiliazione) e con gli altri utenti a scopo economico, informativo o relazionale.
Comunità: rete di relazioni e interazioni spontanee tra utenti intorno a temi o iniziative
di particolare interesse (eventi promossi da azienda, suggerimenti, commenti su prodotti)
attraverso l‟uso di strumenti appropriati (messaggistica, bacheche elettroniche).
127
Introduzione al marketing
-
Realizzazione web site
Definizione architettura del sito
Definizione contenuti aggiuntivi (widget, social plug-in, rss)
Ideazione layout grafico (home page, pagine interne)
Redazione testo (ottimizzato per motori di ricerca)
Sviluppo sito
Eventuale rielaborazione
---------
Aggiornamento costante dei contenuti
Implementazione di servizi e tecnologie aggiuntive
128
Introduzione al marketing
-
La valutazione dei risultati
I parametri che vengono controllati nella metrica Web sono:
Il numero totale di accessi al sito e le statistiche collegate (pagina più vista, link più cliccato, numero di crash del server…).
Comportamento medio di fruizione del sito: minuti riservati ad ogni pagina, tipologia di download maggiormente richiesti, percorso “standard” di navigazione, tempi medi di attesa, percentuale di bookmarking del sito, numero di e-mail ricevute dal Web-master…
Comportamento precedente all’accesso al sito: indirizzo di provenienza, siti più navigati dal consumatore medio.
129
Introduzione al marketing
-
One to many
Link sponsorizzati
Banner
(statici/dinamici/interattivi)
Interstitial
Pop-up (standard o autoclose)
Rich media ad
Alcuni strumenti di web advertising
One to one
campagne email
Strategie di PR
Affiliazioni
Sponsorizzazioni
130
Introduzione al marketing
-
Azioni one to many
Sono le prime forme pubblicitarie ad aver pervaso la
rete, dimostrando tuttavia ancora notevoli limiti:
I Banner non sono riusciti a muovere realmente la mano
dell‟utente (pochi click)
I Pop-up sono stati quasi banditi dai siti
Hanno fatto eccezione:
I Link sponsorizzati / Interstitials / Sponsorizzazioni
I rich media che stanno prendendo sempre più piede
(takeover, floorad, skybox, youtube takeover, …)
131
Introduzione al marketing
http://clients.adrime.com/files/campaigns/5207939025/16568/NL_nu.nl_katern_201106_index.htmlhttp://clients.adrime.com/files/campaigns/1496349357/17000/MARKTPLAATS_marktplaats.nl_022011_index.htmlhttp://clients.adrime.com/files/campaigns/2579337511/17376/NL_nu.nl_201106_index.htmlhttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/user/tippexperience
-
Sono quelle forme di pubblicità che mirano a stabilire un contatto
personale con l‟utente
Sono vincolate al reperimento di alcuni dati minimi tra cui l‟indirizzo
e-mail del destinatario.
Permission marketing
Un messaggio non richiesto rischia di essere considerato una invasione
della privacy
Fin dalla prima email l‟utente deve avere la possibilità di interrompere il
flusso informativo. Occorre richiedere se questi voglia continuare o meno
a ricevere materiale informativo. Ricevuto l‟assenso si dovrà comunque
garantire la possibilità di cancellarsi dalla mailing-list
Azioni one to one
132
Introduzione al marketing
-
Azioni sui motori di ricerca
Ogni azione pubblicitaria inizia con il posizionamento sui motori di ricerca
Obiettivo: rendere immediatamente ed il più possibile visibile il sito web agli occhi dei visitatori che cercano informazioni, prodotti o contatti con operatori di quel settore
Si tratta di ottenere un posizionamento privilegiato nelle ricerche effettuate sui più importanti motori di ricerca. Ciò consentirà un maggior numero di visite e dunque di contatti
133
Introduzione al marketing
-
SEM e SEO
SERP (Search Engine Results Page) è la pagina di risultato di una ricerca su un MdR.
SEM (Search Engine Marketing) identifica l‟insieme di attività relative al display advertising, di solito effettuate nel breve periodo e ad inizio campagna per stimolare i risultati. Utile anche per bilanciare il posizionamento organico casomai ci fossero dei vuoti nei risultati delle SERP dovuti a keyword troppo competitive.
SEO (Search Engine Optimization) individua l‟insieme di attività per ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca (posizionamento organico).
L‟obiettivo di entrambe le tecniche è di accaparrarsi le primissime posizioni delle SERP (meno del 20% degli utenti si spinge oltre la prima pagina delle SERP), perché garantiscono un alto tasso di Click (CTR).
134
Introduzione al marketing
-
esempio
135
Introduzione al marketing
-
Vantaggi e Svantaggi SEO e SEM
136
SEO SEM
pro
•Migliore predisposizione da parte degli
utenti
•Maggior numero di visite potenziali
•Posizionamenti che durano e migliorano nel
tempo
•Le pagine delsito e le molteplici keyword
creano svariati accessi al sito
•Primi risultati dopo 2-6 mesi
•Posiziona velocemente il sito dandogli
visibilità immediata
•Primi risultati dopo pochi minuti
•E‟ possibile figurare su termini singoli o
molto popolari
•Scelta della creatività
•Si pagano solo le visite effettivamente
generate
contro
•Risultati nulli nel breve periodo
•Nessun tipo di controllo sui risultati
•Alcune keywords sono inaccessibili
•ROI difficilmente calcolabile a priori
•Continui aggiornamenti degli algoritmi
•Possibile traffico non in target, e minori
conversion
•Per grandi investimenti è necessario un
ottimo know how
•Numero di inserzionisti crescente
•Alcuni settori hanno raggiunto CPC
elevatissimi e non alla portata dei piccoli
investitori
•Costoso nel lungo periodo (se rapportato
al SEO)
Introduzione al marketing
-
Lo scenario 2.0 e i social media
137
-
Identikit utente web italiano 1
71%
29%
Popolazione (11 -74 anni)
Con accesso internet
Senza accesso internet
Font
e: re
port
AW
Tre
nds
di A
udiw
eb –
nove
mbre
201
1
138
Introduzione al marketing
-
Identikit utente web italiano 2
60%
40%
Famiglie con accesso internet da casa
Con accesso internet da casa, di cui il 66% con ADSL
Senza accesso internet da casa
Font
e: re
port
AW
Tre
nds
di A
udiw
eb -
nove
mbre
201
1
139
Introduzione al marketing
-
Identikit utente web italiano 3
140
Introduzione al marketing
-
Identikit utente web italiano 4
141
Introduzione al marketing
-
Identikit utente web italiano 5
142
Introduzione al marketing
Internet Audience
(Incluse internet applications)
nov-11 nov-10 variazione % novembre
2011 / novembre 2010
Popolazione (.000) 54.744 54.779 -0,1%
Utenti connessi a internet (.000) 38.972 36.160 7,8%
Utenti attivi nel mese (000) 26.961 24.718 9,1%
Utenti attivi nel giorno medio (000) 13.386 12.558 6,6%
Tempo speso nel giorno medio - per persona
(h:m)
1:23 1:32 -10,0%
Pagine viste nel giorno medio per persona 160 181 -11,6%
-
Il nuovo consumatore:da Consumer a
Prosumer
Crea e distribuisce contenuto e giudizi; ha credibilità, è un opinion leader
Il suo profilo:
Scaltro
Esigente
Selettivo
Competente
Proattivo
Infedele alla marca
Impone all‟impresa il passaggio da una logica di transazione, scambio ad una di relazione e coinvolgimento.
143
Introduzione al marketing
-
Evoluzione della comunicazione
digitale
Mondo Analogico
Mondo Digitale
144
Introduzione al marketing
-
Evoluzione di internet
Fase 1 (1993 – 2008):
si affermano i browser, i siti vetrina, l‟e-commerce
(WEB 1.0) – difficile monitorare il feedback dei
clienti
Fase 2 (2008 - …): si affermano i siti di social
networking, si sviluppa una cultura partecipativa
sulla rete (WEB 2.0)
145
Introduzione al marketing
-
Confronto approcci comunicazione
146
Tradizionale (web 1.0) Partecipativa (web 2.0)
Obiettivo Pubblicità Costruzioni di relazioni
partecipate
Strumenti Siti web, banner, newsletter Blog, social network, tag, feed
Criticità Selezione e acquisizione degli spazi
pubblicitari
Tempo necessario per la
diffusione dei messaggi
Vantaggi Controllo diretto dei contenuti Contenuti spontanei,
trasparenti e coinvolgenti
Rischi Comunicazione non desiderata Difficoltà ad intercettare il
target
Comunicazione fuori controllo
Introduzione al marketing
-
I social media
le innovazioni introdotte dal web 2.0 hanno fornito i presupposti tecnologici per l‟utilizzo dei social media, ovvero:
tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone
Blog
Social network (facebook, netlog, badoo, ecc.)
Wiki
Podcast
Feed RSS
Siti di condivisione foto/video (Flickr, slideshare)
Programmi per chiamate vocali via VOIP (skype, Msn, ecc.)
147
Introduzione al marketing
-
Content Marketing
Il Content Marketing è una tipologia promozionale, che sfruttando il marketing nei nuovi media permette, attraverso la creazione di contenuti strategici, di aumentare la lead generation* favorendo l‟acquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione.
* Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto,
riferimenti di potenziali clienti da contattare successivamente, via email o telefonicamente per finalizzare l’acquisto.
148
Introduzione al marketing
-
Influenza sul serp
Oggi ogni documento sul web deve competere con i tweets di Twitter, i Like di Facebook, i post sui blog per avere un buon ranking …
La visibilità guadagnata è più importante di quella pagata. Solo il 15% degli utenti clicca sui cosiddetti link sponsorizzati.
La preferenza degli utenti va ai contenuti più interessanti. Più un sito propone questo tipo di contenuti, più link e post avrà il contenuto stesso sui Social, e meglio si piazzerà il sito nelle SERP.
Le aziende devono ascoltare gli utenti, interpellandoli direttamente e ascoltandone le conversazioni.
Così può proporre contenuti di valore per gli utenti e non auto-riferiti.
Non bisogna per forza portare le persone sul proprio sito, è meglio andarle a trovarle dove passano più tempo: sui social Network!
149
Introduzione al marketing
-
Brand Reputation
Corporate image (insieme delle percezioni)
Conoscenze dirette/indirette
Esperienze di consumo
Comportamento dell‟impresa
La reputazione è nella testa dei consumatori
Valutare la web reputation vuol dire porsi in ascolto delle raccomandazioni e recensioni delle persone: cosa dicono di noi
150
Introduzione al marketing
-
Web reputation
Sistema basato sul controllo: prima del web 2.0, l‟identità di marca
proposta dalle aziende dominava grazie all‟opacità (scarse capacità
qualitative e quantitative della comunicazione, ripartizione programmata
del messaggio e delle fonti). Gli interlocutori erano le solite associazioni di
categoria e i media (facilmente controllabili) e le eccezioni alla
comunicazione centralizzata erano le crisi. La reputazione era tramandata
bocca a bocca, con il deperimento immediato del segnale.
Sistema con il Web 2.0: ciò che conta è l‟immagine di marca, cioè i giudizi,
i messaggi, i contenuti generati e proposti autonomamente dagli utenti. Gli
interlocutori si sono moltiplicati e le relazioni con essi sono divenute
imprevedibili, per cui un‟immagine autoprodotta non è più conservabile e
controllabile.
151
Introduzione al marketing
-
Come misurare la web reputation?
Software professionali
Google alerts
Google blogsearch
Twitter search
Trendpedia
Technorati
Wikio
CoComment
Referrer
Analisi semantica
152
Introduzione al marketing
-
Es. negativi
153
Introduzione al marketing
Kryptonite http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo
-
L‟attenzione alla web reputation: caso
scavolini (1)
Scenario: nel mese di Maggio 2011 il Comune di Venezia era
alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei
monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero
avuto ritorno economico usando le impalcature edili come
spazi pubblicitari.
Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si
rivestono, a rotazione, di mega pubblicità rumorosamente anti-
estetiche
Scatta al protesta che sul web si trasforma in un rumoroso tam
tam
154
Introduzione al marketing
-
L‟attenzione alla web reputation: caso
scavolini (2) 155
Scavolini ha deciso di ascoltato la richiesta dei social
network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni
dei cartelloni al contesto
Introduzione al marketing
prima dopo
-
Perché i social media
I 2/3 della popolazione internet globale visita i
social network
visitare i social network è la quarta attività più
popolare online, prima dell‟email
Il tempo medio speso sui SN cresce con una velocità
di 3 volte superiore alla crescita d internet
Dati N
ielsen
156
Introduzione al marketing
-
Social media revolution
Versione italiana
157
Introduzione al marketing
http://www.youtube.com/watch?v=XLgM1UAiRXU
-
Costruzione di una community
Replicare ad advertising negativa
Gestione della crisi
Conversazione tra consumatori
Generazione di traffico nel sito
Umanizzazione dell‟azienda
Ricerche di marketing/focus group
Relazioni con i media
Obiettivi di business per i Social Media
(1) 158
Introduzione al marketing
-
Generazione di nuove idee prodotto
Promozione di prodotti
Customer service
Feedback su prodotti e servizi
Reclutare sostenitori del brand
Indurre le vendite
Agevolare il dialogo
Brand awareness
Monitorare la brand reputation
Obiettivi di business per i Social Media
(2) 159
Introduzione al marketing
-
Fasi di definizione della strategia
Analisi presenza attuale
Analisi web reputation
Definizione degli obiettivi
Individuazione dei SN più idonei al‟azienda e a
raggiungimento degli obiettivi
Implementazione
Integrazione con sito internet aziendale
Monitoraggio e verifica (con cadenza frequente)
160
Introduzione al marketing
-
In principio era il blog
Creato nel 1997 da Robert Scoble arriva in Italia nel 2001, è una sorta di diario online
esistono oltre 200 milioni di Blog (blogosfera) di cui un milione è aggiornato quotidianamente
Oggi sono in fase stazionaria per via di facebook
Sono molto usati per testare idee innovative su clientela committed *
* Il “commitment” è un concetto psicologico che descrive il legame attitudinale di un
consumatore con un brand, simile a fedeltà ma più coinvolgente
161
Introduzione al marketing
-
Wiky
162
Un wiki è un sito web che di solito ha le due
proprietà seguenti:
Chiunque può modificare le pagine del wiki e chiunque
può annullare queste modifiche
E„ facile scrivere nuove pagine per il wiki perché non
usa HTML
Introduzione al marketing
Curiosità:
Wiki wiki deriva da un
termine in lingua
hawaiiana che
significa “rapido"
oppure
"molto veloce"
http://www.youtube.com/watch?v=-dnL00TdmLY
-
RSS: Simple Syndication
163
Modalità di ricezione contenuti tramite
abbonamento gratuito al sito, blog, portale.
Per leggere i “feed RSS” serve un software detto
aggregatore (es: Google Reader), che avvisa ad
ogni nuova ricezione.
E‟ possibile seguire con lettura asincrona, in unico
contenitore, un gran numero di news, post, commenti,
novità e argomenti senza navigare nei singoli spazi
web.
Introduzione al marketing
-
164
Introduzione al marketing
-
Il nome si riferisce agli annuari con le foto di ogni studente che alcuni college americani pubblicano all'inizio dell'anno e distribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come mezzo per conoscere le persone del campus.
Nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500 milioni in tutto il mondo.
Il sito nel 2009 è divenuto profittevole segnando il primo bilancio in attivo.
In Italia c'è stato un boom nel 2008: nel mese di agosto si sono registrate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento annuo del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'Italia in testa alla lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti (+135%)
165
Introduzione al marketing
-
Personalizzazione visiva
166
Introduzione al marketing
http://www.facebook.com/ikeacatshttp://www.facebook.com/Radio105?ref=ts
-
Età degli italiani su Facebook
http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/
167
Introduzione al marketing
-
Yellow – fun to go
168
Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
L‟idea creativa è stata quella di
attuare per la prima volta la
segmentazione attraverso lo stato
emotivo del target.
E‟ stata creata un‟app per iPhone
integrata con la pagina Facebook
con un algoritmo in grado di
scansionare gli status degli amici,
ordinandoli per gradi di tristezza,
fino ad individuare l‟amico con lo
status più triste. Your Saddest
Friend, inviava una notifica e un
coupon sul cellulare del più triste,
che avrebbe, così, ricevuto gratis
uno dei nuovi prodotti di Yellow Fun
to Go
La campagna ha generato un enorme buzz in Israele e nel resto
del mondo. L‟applicazione, infatti, nonostante il budget ridotto,
ha avuto 50.000 download solo nella prima settimana di lancio
della campagna.
-
Delta Airlines
169
Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
Attraverso la app di Delta
Airlines, Ticket counter, è
possibile fare il check-in
direttamente su Facebook.
-
Skittles
170
Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
“San Valentine the Rainbow” aveva come
scopo raccogliere messaggi d‟amore e
spedirli ad una persona che solitamente non
riceve molto affetto il resto dell‟anno. Skittles
ha quindi mandato il suo cupido armato di
chitarra a consegnare il messaggio, il tutto
ovviamente documentato e caricato on line.
“Poll the Rainbow” i fan sono stati coinvolti sin
dalla fase iniziale. Sono stati loro, infatti, a
scegliere cosa realizzare. 46.000 voti in 72
ore e il risultato ha portato alla realizzazione
di un vero e proprio albero pieno zeppo di
dolci sorprese dai colori dell‟arcobaleno “Scolarship the Rainbow” è nato come una sfida,
100.000 “mi piace” in cambio di una borsa di
studio da 10.000 $. È bastata una settimana per
raccogliere più di 150.000 consensi e consegnare
la borsa di studio a James Fulp, un meritevole e
giovane ragazzo appassionato di bowling
http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/
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Terranova
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Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
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Facebook è meno costoso di Google Adwords
Facebook è meno competitivo di qualunque altra
piattaforma online
Facebook è la piattaforma pubblicitaria più
targettizzata possibile.
Facebook advertising: vantaggi
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Introduzione al marketing
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Step da gestire
Conoscere l‟audience
Creare l‟annuncio
Titolo – ha un influenza del 15% sull‟efficacia dell‟annuncio
Corpo del testo - ha un influenza del 5% sull‟efficacia dell‟annuncio
Immagine – ha un influenza dell‟80% sull‟efficacia dell‟annuncio
Definire gli obiettivi
Progettare l‟inserzione
Scegliere url destinazione
Targeting
Bid
Organizzare la campagna
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Introduzione al marketing
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Twitter
Twitter è un servizio gratuito di microblogging e
social network che fornisce agli utenti una pagina
personale aggiornabile tramite messaggi di testo
con una lunghezza massima di 140 caratteri.
Gli aggiornamenti aggiornano sul proprio status
(cosa sto facendo, cosa penso etc)
100 milioni nel mondo
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Introduzione al marketing
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Introduzione al marketing
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• Gestire una mole di richieste non prevista
• Un non previsto aumento di followers
• Rispondere col tono giusto a richieste bizzarre
• Capire cosa fare durante il week end (pagare qualcuno per rispondere dal proprio cellulare)
• Tenere il giusto mix di tweet promozionali/ di intrattenimento/ di pubblica utilità
• Migliorare i tempi di attesa
• Capire quale sarà il futuro dei call center e soprattutto di chi ci lavora.
Tim su Twitter
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Introduzione al marketing
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Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (AD),
Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim
(consigliere), che erano stati tutti dipendenti di
PayPal.
Lo scopo è ospitare solamente video realizzati
direttamente da chi li carica, ma spesso contiene
materiale di terze parti caricato senza
autorizzazione
2 miliardi di video al giorno
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Introduzione al marketing
Interattività
Viralità
Demo video di prodotti
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Blendtec
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Introduzione al marketing
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Canale Rai
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Introduzione al marketing
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Gutube
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Introduzione al marketing
http://www.youtube.com/user/willwoosh
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Jovanotti
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Introduzione al marketing
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Potenzialità
Il video è uno degli strumenti più utilizzati del web
con circa il 23% del traffico.
Un terzo dei video della rete vengono da YouTube.
Il rischio di vedersi associati a video fuori controllo
è molto alto
Oggi le aziende condividono su YouTube perlopiù
video istituzionali
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Introduzione al marketing
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Altri social…
Flickr – foto sharing, proprietario Yahoo!
Slideshare, Scribd – condivisione presentazioni
Linkedin – curriculum 2.0 e rete professionale
Anobii – libreria virtuale
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Introduzione al marketing
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Geolocalizzazione
Foursquare
Gowalla
Facebook places
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Introduzione al marketing
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Problematiche
Gestione dei commenti negativi
Perdita del controllo
Attacchi diretti della concorrenza e falsi rumors
Basse interazioni e basse conversazioni
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Introduzione al marketing
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Febbraio 2011
Lo stilista Kenneth Cole promuove
la sua collezione primaverile
sfruttando la visibilità
dell‟hashtag #Cairo
“C‟è grande confusione al Cairo,
alcune voci dicono che hanno
saputo che la nostra collezione
primaverile è in vendita online“.
1.500 retweet di protesta solo
nella prima ora
Gestione negativa
(esempio)
Le scuse
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Introduzione al marketing
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Fonte: paroleappiccicate
Cercate di essere presenti e veloci nelle
risposte
Tiger Woods & EASPORT
Velocità di risposta
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Introduzione al marketing
http://paroleappiccicate.tumblr.com/post/676165477/yamamay-azienda-facebookhttp://paroleappiccicate.tumblr.com/post/676165477/yamamay-azienda-facebookhttp://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
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errori
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Introduzione al marketing
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• Imparare dagli errori
• Chiedere scusa subito
• Prendere
provvedimenti
• Piano di emergenza
Errori e crisi
L‟errore
Le scuse
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Introduzione al marketing
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Tappe di gestione della crisi
Tempi di risposta: bisogna essere veloci nella programmazione dello staff e delle procedure di gestione della crisi.
Selezionare i toni peculiari di risposta.
Conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti nei punti di aggregazione.
Utilizzare un media inerente e simile a quello usato dagli utenti.
Evitare il linguaggio burocratico e corporativo: studiare il linguaggio utilizzato dagli utenti e replicare con lo stesso tono.
190
Introduzione al marketing
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Tappe di gestione della crisi
Utilizzare forme di advertising e di P.R. tradizionali, per spiegare la
propria versione. Non vanno utilizzate da sole.
Keyword advertising & SEO: può essere utile usare AdWords e altri
sistemi simili per fornire la propria versione sulla ricerca di parole
chiave individuate dalla Social media crisis. Il rischio è di apparire
lontani dalla conversazione, ed essere accusati di usare il budget
per la comunicazione, invece che per la risoluzione dei problemi.
Creare avamposti sociali ad hoc: ad es. la Toyota ha affrontato la
crisi di auto poco sicure immesse sul mercato, creando Toyota
Conversation, una piattaforma che accentra sul sito le discussioni,
permette la loro indicizzazione e una risposta veloce, seria e
puntuale da parte del customer care.
191
Introduzione al marketing
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Es. cattiva gestione (1)
John Ashfield: azienda italiana di moda subisce un post critico da parte di una fashion
blogger, fan del brand su un messaggio pubblicitario. Nonostante la ristrettezza dell‟audience
(ambito sociale dell‟autrice), da alcuni commenti nasce una discussione virale di utenti anonimi
e non che accusano il brand di non produrre effettivamente in Scozia o Bangladesh. Per tutta
risposta, l‟azienda fa oscurare la piattaforma del blog (wordpress.com), scatenando reazioni
critiche per tutto il web, a cui l‟azienda risponde con una lettera che, invece di comporre la
querelle, scatena un‟ondata virulenta che porta le persone a tralasciare la censura per
indagare sull‟oggetto del post (le sedi di produzione dell‟azienda).
Gli errori evidenti in questo caso sono:
Attivare direttamente l‟azione legale, non contattando il proprietario del blog o rispondendo
ai redattori dei commenti.
Uso di un mezzo non adeguato (lettera aperta inviata ad un blogger terzo e non alla
redattrice coinvolta).
Tono aggressivo, colpevolizzante, paternalistico
Considerare la rete un avversario e non che le persone che vi si trovano siano in buona fede.
192
Introduzione al marketing
http://www.meornot.net/web-20/la-lettera-aperta-di-john-ashfield-a-sybelle
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Es. cattiva gestione (2)
Carrefour
ANTEFATTO durante un tour promozionale di Cars nella sede commerciale di Assago, i
bambini potevano essere fotografati davanti un modello in scala reale dell‟auto protagonista.
I fotografi causano il pianto di un bambino autistico più lento degli altri a farsi fotografare, e
una hostess dice alla madre “se non è normale non lo deve portare in mezzo alla gente”. La
madre ha scritto sul suo blog dell‟accaduto, ricevendo 600 commenti e rilevanza sui social, fino
a finire sulla stampa.
La risposta di Carrefour, indirizzata alla madre e a tutti quelli che avevano commentato il
post, è stata formale ma rassicurante sull‟assunzione di responsabilità e sulla non
condivisione della filosofia espressa dalla hostess. Invece che accettare compensi, la
madre del bambino autistico aveva strappato la promessa di una raccolta fondi contro
l‟autismo, cosa di cui non vi è traccia in rete.
Pessima gestione del rapporto che poteva scaturire dopo l‟evento critico!
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Introduzione al marketing
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Comunicazione E TURISMO:
casi studio
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Catena decisionale del turista
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Ricerca informazioni
Confronto offerta
ACQUISTO Viaggio
Soggiorno Feedback Fidelizzazione
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Influenza dei SN
Oggi i social media sono un ulteriore canale di comunicazione da aggiungere agli altri nel media planning relativo alle campagne di promozione turistica
L‟evoluzione in atto porta a vedere i social media come strumenti che rivoluzionano la catena decisionale del turista tipo.
Si ha un cambio di ruoli nel processo di negoziazione. Sino ad oggi la parte del performer nel processo era dell‟operatore che coordinava l‟offerta e la domanda di turismo. Ora con la comunicazione interattiva, i ruoli si possono rivoltare, offrendo l‟opportunità al consumatore di turismo di coordinare il processo.
Il turista può in pratica diventare il costruttore dell‟offerta e allo stesso tempo il promotore, mentre gli operatori diventano i fornitori dei moduli da integrare e del coordinamento operativo.
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I sn nella catena del turista
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Ricerca informazioni
Confronto offerta
ACQUISTO Viaggio
Soggiorno Feedback Fidelizzazione
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Fondazione Sistema Toscana
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Nasce nel 2005 per comunicare i valori e sostenere la competitività di uno
dei territori più evocati e famosi del mondo.
Nasce come sistema rappresentativo del territorio toscano un sistema
integrato di comunicazione multimediale in grado di tutelare e promuovere
le specificità, i punti di forza e di attrazione che distinguono l‟identità e
l‟immagine della Toscana.
Nascita del portale: www.turismo.intoscana.it
Fond
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Tosc
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http://www.turismo.intoscana.it/
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Voglio vivere così: il progetto
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La Regione Toscana ha lanciato nel 2008 "Voglio Vivere Così", programma
di promozione turistica e culturale basato su un'infrastruttura tecnologica
d'avanguardia e finalizzato a creare sinergia permanente tra settori
pubblico e privato, facendo dialogare le filiere del turismo, della cultura e
della produzione.
Comunicato con strumenti 2.0, fondato sulla convergenza tra Internet,
multimedialità e azioni sul territorio, "Voglio Vivere Così" raggiunge turisti di
tutto il mondo facendoli approdare sul portale www.turismo.intoscana.it, in
un'esperienza emozionale di contatto e conoscenza del territorio.
Un modello che non ha precedenti a livello mondiale, caso di eccellenza
tanto nella pubblica amministrazione quanto nel settore del turismo.
Fond
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http://www.turismo.intoscana.it/
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Voglio vivere così: la promozione
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La Regione Toscana ha scelto di aprirsi alle innumerevoli opportunità offerte da un
approccio strategico ai media digitali e privilegiando gli strumenti del 2.0 nell'attività di
promozione del proprio territorio nel mondo.
la campagna ha coinvolto i media tradizionali – stampa, tv – ma soprattutto le
applicazioni più innovative del mondo di internet, rappresentando il primo esempio di
utilizzo sinergico dei diversi mezzi di comunicazione nel settore pubblico.
“La scommessa è quella di orientare la maggior parte delle risorse sul web, con la
costruzione di un‟infrastruttura permanente nei nuovi luoghi della comunicazione, con una
Social Media Strategy che vada a conversare più che a promuovere, a coinvolgere più
che a convincere”
Cuore della strategia: un team di lavoro composto da un gruppo di persone esattamente
dello stesso tipo di quelle che si vorrebbero far venire in Toscana, che parla della
Toscana, in maniera trasparente, facendosi portavoce di tutte le eccellenze che la
Regione ha da offrire e che potrebbero essere di interesse per il target.
Fond
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Voglio vivere così: l‟ascolto
201
Attività fondamentale: ascolto della rete.
Più di 3.000 fonti vengono costantemente monitorate per estrapolare emozioni e
conversazioni della rete che riguardano la Toscana.
L‟analisi delle centinaia di migliaia di messaggi provenienti da tutto il mondo serve
come base per monitorare l‟operato del team e per scoprire nuovi insight utili a
migliorare continuamente la strategia, proprio a partire dall'analisi della
percezione dell‟offerta turistica del territorio.
La squadra del social media team, formata da 13 evangelist, presidia ogni giorno
35 diversi social media e centinaia di blog, inondando di toscanità la rete.
Fulcro di tutta la comunicazione è www.turismo.intoscana.it, gestito internamente
a FST da una redazione di giornalisti professionisti che, quotidianamente,
aggiornano il sito con articoli, video, approfondimenti e si confrontano con le Apt
Toscane concordando sinergie di promozione.
Fond
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Voglio vivere così: obiettivi (1)
202
L‟obiettivo macro è: “riposizionare e rinnovare l‟offerta turistica della Toscana, farne
conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un
turismo più di qualità e meno di massa, più attento e consapevole, parlando a
viaggiatori sensibili anche a una Toscana contemporanea, viva, sociale”
La strategia si propone di accompagnare il viaggiatore prima, dopo e
durante il soggiorno in Toscana con tutte le informazioni e gli strumenti di cui ha
bisogno ragionando in ottica multipiattaforma.
Utilizzare il brand “Tuscany” e trasormarlo in Lovemark*
associando una serie di valori emozionali trasformando i turisti/utenti in
turisti/fan, sostenitori attivi, “innamorati” della Toscana
suscitare un distillato di emozioni e valenze immateriali in grado di
trasformare il turismo in esperienza indimenticabile, in una sorta di All Region
Land Mark
la strategia poggia soprattutto su Internet.
* Lovemark: è un valore emotivo e culturale capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo. Fond
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Voglio vivere così: obiettivi (2)
203
Fond
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L‟obiettivo finale è far sì che la Toscana, come offerta complessiva, diventi una
marca che tutto il mondo ami, cerchi, apprezzi nella sua interezza, uno stile di vita
che le persone diffondano online e offline tramite passaparola.
Per questo la strategia è disegnata attorno a un turista 2.0, opinion leader della
propria rete sociale, capace di influenzare con i propri contenuti le scelte di altri
turisti.
Nello spot “Toscana. Voglio vivere così” non ci sono infatti né i monumenti né i classici
paesaggi ormai associati all‟idea di Toscana, non ci sono le icone del turismo-di-
massa sostituite invece dalle emozioni del turismo-di-nicchia e si capisce anche
perché lo spot è pensato per essere diffuso soprattutto online.
Lo spot
http://www.youtube.com/watch?v=ROXdVKG3-Hs
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UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
204
Progetto di Confindustria: Umbria on the blog è un progetto di comunicazione
integrata e marketing turistico che fonda la sua strategia di comunicazione sulle
principali attitudini del web 2.0
Si propone di comunicare ciascuna destinazione nella sua interezza, secondo i
paradigmi dell'evoluzione del turista: un turista sempre più alla ricerca di
esperienze ed emozioni.
L‟idea è semplice: dieci travel blogger provenienti da diverse regioni italiane
faranno un “viaggio esperienziale” in Umbria in una dimensione emozionale,
autentica e non artificiale, in cui saranno non turisti ma “residenti temporanei”.
Loro compito è quello di raccontare l‟Umbria così come l‟hanno vista e vissuta,
attraverso ricordi, sensazioni, immagini.
Niente fonti istituzionali, niente messaggi promozionali: le persone e le loro
esperienze veicolano la migliore immagine dell‟Umbria in rete, un‟immagine viva e
spontanea, non “preconfezionata”.
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UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
205
Nella sezione “storytelling” di Umbria on the Blog (che ha anche
una sua pagina Facebook) si racconta di un‟Umbria un po‟ nascosta e
poco famosa, con l‟intento di valorizzare le tipicità ed i valori che il
cuor verde d‟Italia custodisce gelosamente.
Aspetto molto importante del progetto è la [ri]costruzione
dell’identità dei luoghi in ottica 2.0: le persone attraverso i social
network possono segnalare notizie, storie, immagini al fine di
comporre un‟opera di crowdsourcing territoriale per conoscere
un‟Umbria diversa non solo per i turisti, ma anche e soprattutto per i
residenti
http://www.umbriaontheblog.com
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http://www.facebook.com/umbriaonthebloghttp://www.umbriaontheblog.com/
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UMBRIA ON THE BLOG: obiettivi
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incrementare una nuova "piazza" sul web dove poter realizzare una campagna di
comunicazione integrata e cercare di "costruire" un'identità collettiva dell'Umbria in ottica
di crowdsourcing: ognuno con il 2.0 è un testimonial ed i social network aiutano a
raccogliere "testimonianze" attive
attraverso l'attività di storytelling, comunicare e raccontare le "storie" che
contraddistinguono e valorizzano i valori e l'Umbria "nascosta“
realizzare nel breve termine il primo ed unico blogger trip a livello nazionale.
produrre contenuti in ottica 2.0: orizzontali e trasparenti
realizzare una rete stabile di interconnessione tra il territorio ed i servizi turistici in
modo che la promozione territoriale trovi un perfetto complemento nella qualità e nelle
caratteristiche dell‟ospitalità. Questo richiede una attività di sedimentazione culturale
negli operatori del settore volta a favorire