Introduzione ai fondamenti del marketing

Principi di marketing

Introduzione al marketing


Introduzione al marketing

“Il vero viaggio

di scoperta

non consiste

nel cercare nuove terre

ma nel possedere

nuovi occhi.”

M. Proust


Il mercato

Il mercato: domanda ed offerta.

Il mercato era il luogo dove avveniva l’incontro tra le due parti e lo scambio.


Il mercato

Marketing

dall’inglese to market

- Commercializzare- Introdurre sul mercato

Complesso di: - Valutazioni - Decisioni - Azioni


L’orientamento al mercato

L’impresa vende ciò che sa

produrre o

produce ciò che può vendere?



Che cosa vende una pizzeria?



• La produzione artigianale

• La rivoluzione industriale

• La produzione di massa

• La concorrenza e la differenziazione


Le tre dimensioni del mercato

• L’Impresa

• La Concorrenza

• Il Cliente



ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

ORIENTAMENTO AL MARKETING


L’orientamento al marketing

La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base:• L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;

• Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;

• È la percezione che fa decidere il cliente;

• La concorrenza è quella percepita;

• Occorre costruire valore per il cliente;

• La fedeltà si basa sulla fiducia;

• Il processo di Marketing si basa su una “rivoluzione”;

• Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;

• Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.


Orientamento al marketing

Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa

presuppone la determinazione dei bisogni

e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché

il loro soddisfacimento in modo più

efficace ed efficiente dei concorrenti.


Bisogni e desideriI BISOGNIsono tipici dell’uomoe non sono condizionati da influenze esterne.

I DESIDERIderivano dall’individuazione di qualcosa di specifico per soddisfare i propri bisogni.

Sono influenzati dalla cultura, dalla religione e da molteplici fattori esterni.


Bisogni e desideri

Salute, Riposo, Fame, SetePrimari

Sicurezza

Sociali

Stima

Autorealizzazione

Protezione, Certezza, Tranquillità

•Appartenenza•Accettazione•Amore

•Prestigio•Rispetto•Riconoscimento

Realizzazione di se stessi

Piramide di Maslow


Bisogni e desideriLa soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.

Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti.

Il cliente soddisfatto infatti:• rimane “fedele” nel tempo

• acquista prodotti aggiuntivi

• parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda

• presta meno attenzione alle altre marche

• è meno sensibile al prezzo



Punto di partenza

Centrodell’attenzione Mezzi Obiettivo

Orientamento alla vendita


Fabbrica Prodotto Vendita epromozione

MercatoBisognidel cliente

Coordinamentoattività marketing

Profitti(volume vendite)

Profitti(soddisfazionedel cliente)


Il marketing

una tecnica

uno strumento

una filosofia

un approccio

un metodo

un’esigenza


Il marketing per cosa

prodotti e serviziorganizzazioni enti sociali e religiosipartiti politicisportcinema e spettacoloarte e culturaambiente e naturascienza e tecnologialuoghi, paesi, statiideepersone


Il marketing

Concetto

Disciplina

Funzione


Il concetto di marketing

Soddisfazione del

consumatore

Integrazione

attività di

marketing


Il concetto di marketing

Filosofia di gestione

Valori e priorità

Modelli decisionali

Analisi del mercato


Le strategie aziendali

Le strategie aziendali vanno definite in base:

bisogni dei consumatori

opportunità e minacce dell'ambiente-mercato

competenze distintive dell'impresa


Le strategie aziendali

La definizione delle strategie implica la scelta:

segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta

benefici da offrire agli acquirenti

vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti


L’ambiente di marketing

Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:

Clienti

Concorrenti

Ambiente


L’ambiente di marketing

La conoscenza dell’ambiente esterno deve essere:

Diffusa nell’impresa

Integrata con analisi

Continuamente aggiornata


Valori e competenze

La strategia competitiva

deve armonizzare i valori

e le competenze

dell’impresa con i vincoli

e le attese delle forze

ambientali.


Applicare il marketing

• Coinvolgimento e impegno del vertice aziendale

• Convincimento radicato nell’organizzazione (cultura aziendale)

• Clima organizzativo e condizioni strutturali

• Disponibilità di adeguate risorse


I vantaggi del marketing

1. Accrescere la fedeltà dei consumatori

2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti

3. Stimolare l’innovazione

4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based

5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna


L’organizzazione del marketing

CLIENTE

RETE DI VENDITA

TOP MANAGEMENT

MIDDLE MANAGEMENT


Parole chiave

Scambio

Bisogni

Desideri

Clienti

Ambiente

Analisi


Il sistema di marketing

Settore(insieme

dei venditori)

Mercato(insieme

degli acquirenti)

Informazioni

$

Prodotti(Beni, servizi, …)

Comunicazione



Ambiente

Fornitori

IMPRESA

Concorrenti

MercatoIntermediari



TECNOLOGICO

AMBIENTE

POLITICO

ECONOMICO SOCIALE CULTURALE

IMPRESA

Fornitori

Canali

Clienti

Concorrenza

FISICO


Il marketing management

Gli obiettivi del marketing

CUSTOMER

SATISFACTIONPROFITS



E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione

delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo,

promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e

idee allo scopo di generare scambi che soddisfino

gli obiettivi di individui e organizzazioni.



1. Analisi delle opportunità di mercato

2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi

3. Formulazioni delle strategie di marketing

4. Pianificazione delle azioni di marketing

5. Attuazione delle azioni di marketing

6. Controllo di efficienza ed efficacia



Analisi -vs- Intuizione


Definire il business

In quale

mercato sono

i Baci Perugina?


L’analisi dello scenario

Definizione arena competitiva

Analisi strategica del mercato

Strategie competitive


L’arena competitiva

Concorrenti

Rivalità tra imprese esistenti

Clienti

Potere contrattualedei clienti

Minacce di nuove entrate

Minacce di prodottisostitutivi

Potere contrattualedei fornitori

Entratepotenziali

Prodotti sostitutivi

Fornitori


Le strategie competitive

Leadership di costo

Differenziazione

Focalizzazione sui costi

Focalizzazione sulla

differenziazione

Vantaggio competitivo

Ambito

competitivo



LEADERSHIP GENERALE DI COSTO

L’impresa consegue il livello minimo dei costi di produzione e di distribuzione per praticare prezzi più bassi dei suoi concorrenti e acquisire un’elevata quota di mercato.



DIFFERENZIAZIONE L’impresa attua un’elevata differenziazione dei prodotti e dei programmi di marketing per assumere la leadership del settore in cui opera.

• La differenziazione delle caratteristiche del prodotto

• La differenziazione del livello qualitativo del prodotto

• La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto

• La differenziazione dell’immagine


L’analisi del mercato

1. Analisi del prodotto/servizio

2. Analisi e misura del mercato

3. Analisi della concorrenza

4. Analisi dei consumatori/clienti

5. Analisi SWOT

• Opportunità e minacce

• Punti di forza e aree di

miglioramento


Parole chiave

Informazioni

Mercato

Prodotti/servizi

Concorrenza

Differenziazione


Definizione degli obiettivi

• Per finalizzare gli sforzi compiuti da tutti i membri dell’organizzazione

• Per definire le priorità nell’allocazione delle risorse

• Per costruire un razionale processo di programmazione e controllo


Obiettivi e valori

Le imprese perseguono una

pluralità di obiettivi.

La loro scelta e i modi con i quali

vengono perseguiti sono

influenzati e vincolati

dai VALORI con cui l’impresa

si identifica.


Obiettivi e strategie

Le strategie rappresentano i percorsi che il management sceglie per raggiungere gliobiettivi.

sistema di obiettivi

sistema di strategie


Obiettivi generali

Redditività di lungo periodo

Soddisfazione del consumatore/cliente

Acquisizione di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo

Continua creazione di valore economico per l’impresa


Il processo di definizione

1. Definizione della missione

dell’impresa

2. Identificazioni delle A.S.A.

Aree Strategiche di Affari

3. Analisi del portafoglio di

attività

4. Identificazione delle linee

di sviluppo


La mission

La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

La missione può essere definita:in termini di MERCATO

in termini di PRODOTTO

in termini TECNOLOGICI


La vision e la mission

La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività.

La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

La visione esprime cosa l’impresa intende divenire, la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.


Definire la missione

• Qual’è il nostro settore d’affari?

• Che tipo di impresa siamo?

• Che cosa ci rende speciali?

• Che cosa ha valore per il cliente?

• Chi sono i nostri clienti?



1. Realistica

2. Specifica

3. Basata su competenze

4. Motivante



Ciò che si vuole fare

Ciò che si potrebbe fare

Ciò che si vorrebbe fare

Ciò che si dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno



“Our consumer, employees, shareholders and communities will know us by the

improvement we are making to their quality of life, through our superior products and the

responsibible way we create them”

“Vendere sogni”



“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per far sì che anche domani, come oggi, possa avere da Barilla la certezza di prodotti buoni, sani ed equilibrati”

“Essere protagonista mondiale nel soddisfare i bisogni del trasporto urbano leggero con prodotti e servizi innovativi e di qualità superiori, per contribuire al miglioramento della qualità della vita”


Gli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione

in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.

Un sistema di obiettivi ben definito permette di:a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;

b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;

c. Agevolare le attività di controllo.


Tipologia di obiettivi

OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO profitto, redditività, valore

OBIETTIVI “STRUMENTALI” crescita, quota di mercato, leadership

OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE creare occupazione, creare benefici a favore della popolazione svantaggiata…


Obiettivi di marketing

Volume vendite Fatturato Margine di contribuzione Quota di mercato Redditività Sviluppo di un nuovo prodotto Entrata in nuovi mercati


Obiettivi di marketing

Obiettivi smart

Specifici

Misurabili

Accettati

Realistici

Temporizzati


Definizione del business

Definizione di Business

CHI deve essere soddisfatto?

(Customer Groups)

COME possono essere

soddisfatti i clienti?(Distinctive Competencies)

COSA deve essere soddisfatto?

(Customer Needs)


Definizione del business

il gruppo di clienti servito

la funzione dei clienti che viene soddisfatta

la tecnologia utilizzata

l’area geografica


Parole chiave

Valori aziendali

Missione

Visione

Obiettivi

Strategie

Soddisfazione clienti


Grazie per l’attenzione

stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com

[email protected]

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