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Introducción al Social Media ManagementDaniel Castañón Sánchez

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Introducción al Social Media ManagementDaniel Castañon Sánchez | @Dacasan84

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Agosto 2013Asturias España

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El Máster en Social Media Management (Gestión de Redes Sociales), organizado por la Cámara de

Comercio de Gijón y Comunicación Profesional, iniciará en octubre de 2013 su tercera edición. Un hito

significativo por lo que tiene de consolidación de un proyecto y éxito de los planteamientos que lo

impulsaron. Es el momento, pues, de incidir en dicha consolidación y planteamiento con la presentación

de este Manual “Introducción al Social Media Management” elaborado por el alumno de la I edición del

Máster, Daniel Castañón, bajo la tutorización y dirección de los responsables del mismo.

Consolidación, porque un programa formativo por el que han pasado cerca de 40 alumnos y más

de 30 profesores debe no sólo conseguir profesionales Social Media que aporten al sector, sino contribuir

a la investigación y desarrollo de las Redes Sociales en España en la medida de sus posibilidades. Este

Manual, esperemos que el primero de muchos otros, pretende dar las pautas a seguir para

transformar la labor del Community Manager como gestor de Comunidades al Social Media Manager, una figura más amplia, con más valor añadido, que incluya la elaboración de estrategias, el

trabajo SEO, SEM y SMO y la redacción de Informes. Una de las cuestiones a las que auguramos más

futuro siempre que consigan alcanzar, más allá del consabido Retorno de Inversión numérico, una

panorámica completa que nos indique si nuestras acciones están consiguiendo todas las posibles

reacciones que buscamos.

Reafirmación en los planteamientos iniciales, porque el principal objetivo del Máster en Social

Media Management es la formación de profesionales con un alto índice de empleabilidad, el 52% de nuestros alumnos en paro han conseguido trabajo en el sector, con valor añadido para las empresas

o instituciones que confíen en ellos. Creemos que la época inicial de las Redes Sociales, esa en la que

simplemente se demandaba ser capaz de difundir contenidos y atender respuestas en ámbitos Social

Media, ya ha pasado. Nos enfrentamos a un mundo empresarial que demanda un paso más, un

especialista que sea capaz de tejer estrategias, llevarlas a cabo, gestionar comunidades y presentar

resultados.

Desde la dirección del Máster agradecemos y valoramos la labor de Daniel Castañón por

ofrecernos este documento que supone el primer paso para todos aquellos que quieran dedicarse a esta

profesión.

Esperamos que lo disfrutéis y aprovechéis a partes iguales.

Gijón, a 13 de agosto de 2013

Dirección del Máster en Social Media Management

Introducción

al Social Media

Management Daniel Castañón Sánchez

#SocialAst – Introducción al Social Media Management. Daniel Castañón Sánchez

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INDICE 0. Introducción 1. Análisis de la situación

1.1. Análisis del entorno y conocimiento de la compañía 1.1.1. Documentación interna 1.1.2. Documentación externa

1.2. Análisis del entorno 2.0 1.2.1. Situación actual 1.2.2. Web

1.2.2.1. Análisis de posicionamiento 1.2.2.2. Análisis SEO básico

1.2.3. Stake Holders

1.3. Análisis DAFO

2. Objetivos 3. Líneas básicas de publicación y estrategia en RR.SS.

3.1. Estrategia básica 3.1.1. Facebook 3.1.2. Twitter 3.1.3. Google Plus 3.1.4. Otras

3.2. Monitorización

4. Control e informes de actividad

4.1. Facebook 4.2. Twitter 4.3. Google Plus 4.4. Linkedin 4.5. Tuenti 4.6. Pinterest 4.7. Instagram 4.8. Otras

5. Gestión de Crisis

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0. Introducción Este plan de directrices generales de actuación pretende establecer una serie de pautas a seguir en la elaboración de un plan social media independientemente del tipo de empresa al que nos enfrentemos. El plan engloba desde los primeros pasos (toma de contacto, análisis de la situación, etc) hasta la gestión de una posible crisis, pasando por la identificación y valoración de stake holders, así como la planificación y líneas básicas de actuación en cada una de las plataformas sociales.

Plan Social Media

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1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1.1.- Análisis del entorno y conocimiento de la compañía El análisis del entorno supone un exhaustivo análisis de la actual situación de la compañía y, en general, del sector correspondiente en el que la misma desarrolla su actividad. De igual manera se desarrollará un análisis del estado de las relaciones externas que esa entidad mantenga con todas las entidades con las que esté directa o indirectamente relacionadas. El objetivo de este análisis debe ser determinar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la compañía en las Redes Sociales (RR.SS.) Este apartado debe incluir una introducción y presentación de la empresa así como una breve historia de la misma en la que se incluyan hitos reseñables si los hubiera así como su estado actual dentro del mercado correspondiente (consolidado, en crecimiento...) También hay que determinar cual es el público objetivo (rango de edad, sexo, localización geográfica...) algo fundamental para posteriormente determinar que redes sociales y que acciones dentro de cada una pueden ser más interesantes. Para llegar a un amplio conocimiento de la compañía son imprescindibles tanto las fuentes internas como las externas.


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1.1.1 - Documentación interna A través de entrevistas o de la documentación interna que podamos conseguir debemos intentar responder a preguntas tales como las siguientes:

− ¿Cuenta la compañía con algún tipo de política corporativa? − ¿Se envían notas de prensa?¿A quién?¿Con qué repercusión? − ¿Se sigue algún plan estratégico de comunicación actualmente? − ¿Hay alguna política interna respecto al uso de las redes sociales?

1.1.2 - Documentación externa Tan importante o más como la información que podamos recopilar a nivel interno lo es la que podamos conseguir a nivel externo ya que esta es la que está al alcance de todo el mundo. Es fundamental determinar dónde se habla de nosotros, y quienes hablan de nosotros. Debemos determinar si hay grupos o asociaciones con los que se tenga vinculación, que tipos de noticias sobre la empresa llegan a los medios de comunicación generalistas así como que repercusión puede haber medios oficiales como el BOE, el BOPA, etc. En definitiva detectar los comentarios sobre la empresa y los espacios de conversación más relevantes y a las personas claves en esas conversaciones. Toda la documentación externa a la que nosotros podamos acceder, también estará al alcance de todos los “stake holders” desde público objetivo a competencia.

Anibal Goicoechea

http://anibalgoicochea.com/


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1.2.- Análisis del entorno 2.0 El análisis del entorno 2.0 debe arrancar primero con una visión clara de la situación actual de la compañía así como del sector en el que nos encontramos y del como del comportamiento de la competencia más relevante en nuestro ámbito. ¿Está mi público objetivo en la red?¿En que redes sociales se mueve más mi potencial clientela?¿Dónde está la competencia? 1.2.1.- Situación actual El primer paso es conocer en que punto del camino nos encontramos en la actualidad. ¿Tiene la empresa página web?¿Está actualizada?¿Está la empresa ya presente en las RR.SS.?¿Qué criterios sigue en las mismas? Son sólo algunas de la preguntas que debemos responder en esta fase. También debemos investigar si existe una presencia corporativa “no oficial” en redes sociales. ¿Hay páginas que escapan al control de la empresa? Quizás nuestra empresa tenga ya una presencia on-line que desconozcamos (páginas en RR.SS creadas por empleados por ejemplo) 1.2.2.- Web Aún hoy día son muchas las empresas que no cuentan con una presencia corporativa en internet o que presentan páginas web completamente anticuadas y con información desfasada. Esto es algo que debemos intentar corregir ya que, en muchos casos, la web termina siendo el punto neurálgico al que queremos dirigir el tráfico de nuestra estrategia en redes sociales. Por ello el primer paso será analizar cual es su funcionalidad, revisar sus contenidos, verificar su navegabilidad y, sobre todo, su utilidad. Otros dos puntos muy importantes a tener en cuenta es el posicionamiento de la página, el número de visitas que reciba y el tiempo de permanencia en la misma. Muchos de estos datos son proporcionados por la herramienta gratuita de Google “Analytics”, pero ¿tiene instalada la web corporativa de la empresa “Google Analytics”? Quizás debamos empezar por ahí. Otro punto que tenemos que verificar es la posible interacción entre la web y las RRSS de la compañía. ¿Son las RR.SS. Meros instrumentos de “replica” de la información aparecida en la web?¿Se incluyen “plugins” de RR.SS en nuestra “home page”? Otras preguntas interesantes son: ¿es la web accesible desde un teléfono móvil?¿contamos con un blog?¿Quién lo actualiza?¿Con qué periodicidad?¿Qué contenidos?


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1.2.2.1.- Análisis del posicionamiento web

Si disponemos de las herramientas adecuadas podremos determinar datos relevantes sobre la página web de la compañía como el número de visitas, procedencia de las mismas, franjas horarias de mayor concentración de accesos, criterios de búsqueda por los que la gente llega hasta nuestro site, tiempo de permanencia en el mismo, etc.. Todos estos datos no podrán dar un perfil más detallado de nuestros visitantes lo que nos permitirá también enfocar mejor nuestras actualizaciones así como saber que secciones o productos son los que generan mayor interés. También debemos hacer un pequeño análisis de la “tecnología” usada en la página de la empresa. ¿Está la web programada en FLASH? Este puede ser un handicap muy importante ya que esto puede hacer que la página sea inaccesible desde ciertos dispositivos.

1.2.2.2- Análisis SEO básico Un análisis SEO básico de la página web de la compañía puede permitirnos averiguar posibles problemas de “visibilidad” en buscadores. Hoy día es fundamental que nuestro negocio este “accesible” al público cuando se solicitan los criterios de búsqueda referentes a la actividad o el mercado en el que nos movemos. Unas sencillas recomendaciones pueden marcar la diferencia entre que nuestra marca esté presente en las primeras páginas de una búsqueda o no. Estas son algunas de las principales que no debemos ignorar:

Títulos: Vienen indicados en el código fuente como “TITLE”. Es recomendable que todas las páginas de nuestra web tengan un título descriptivo y claro que nunca supere los 60 caracteres de extensión.

Palabras clave: “Las “KEYWORDS” son las palabras con las que debemos definir el contenido de nuestra página. Por ejemplo si nuestro negocio es una tienda de artículos deportivos: “deporte”, “tienda”, “botas de fútbol”, “camisetas de baloncesto”, “Tenis”... Nunca deberíamos exceder de 20 palabras clave por página. Descripción: Cada página debería tener una definición de su contenido con un máximo 150 caracteres. Hoy día este campo adquiere especial significado ya que este suele ser el texto descriptivo automático que aparece cuando compartimos dicha página en una red social.


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Otros puntos que deberíamos tener en cuenta son el “pagerank” (PR) de la página. El ·page rank” es un sistema de ranking desarrollado por Google que mide la “autoridad” de una página web, basándose en el número de enlaces que apuntan hacia ella. Cada enlace se interpreta como un “voto de confianza” hacia una página, cuantos más votos más “peso” acumula y su PageRank sube por ello, cuanto mejor sea nuestro PR más importancia en su sector se le atribuye a la web. También deberíamos comprobar si hay instaladas herramientas para webmasters de Google, muy útiles para mejorar el posicionamiento de la web, si tenemos creado un “sitemap” o mapa del sitio, si estamos en directorios como DMOZ, si las imágenes de la web cuentan con atributos ALT que faciliten la indexación, si está presente el archivo “robots.txt”, si se hace gestión de la página de error, etc, etc

1.2.3.- Stake Holders Sin duda uno de los puntos clave de nuestro análisis del entorno 2.0 está en la identificación clara de nuestros “stake holders” o grupos de interés (inversores, clientes, proveedores, empleados, instituciones, medios de comunicación, sindicatos, ONGs, comunidades locales, competidores, líderes de opinión, comunidad académica, instituciones internacionales...) Podemos establecer diversas clasificaciones de los mismos (por responsabilidad, por influencia, por cercanía, por dependencia, por representatividad) pero lo más importante es tenerlos claramente localizados y analizar con exactitud cual es el ámbito de influencia de cada uno de ellos. Uno de los “stake holders” más importantes es sin duda el de la competencia. ¿En que RRSS está?¿Cuál es su política de actuación?¿Quién es el líder?¿Por qué es el líder?¿Qué hace bien?¿Cómo son sus webs? 1.3.- Análisis DAFO Con toda la información obtenida anteriormente debemos determinar y definir los cuatro vértices del DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) - Debilidades ¿cómo se pueden minimizar? EJEM: ¿Qué se debe mejorar? ¿Qué se debe evitar? ¿Qué percibe la gente como debilidad? - Amenazas ¿cómo defendernos de ellas?


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EJEM: Obstáculos a los que nos enfrentamos ¿Qué hacen los competidores? ¿Puede alguna amenaza impedir mi actividad? - Fortalezas ¿cómo explotarlas? EJEM: ¿Qué ventajas competitivas tenemos? ¿Qué nos hace mejor que la competencia? ¿Qué percibe la gente como lo mejor de nosotros? - Oportunidades ¿cómo aprovecharlas?

EJEM: Tendencias de mercado, coyuntura económica, cambios de tecnología, cambios normativos o legislativos

2.- OBJETIVOS Con el conocimiento profundo tanto de nuestra empresa como de sus competidores llega el momento de terminar cual va a ser nuestra estrategia en redes sociales. Lo primero que debemos definir es que pretendemos con nuestras próximas acciones, cual va a ser nuestro objetivo. Los objetivos deben ser claros y, sobre todo, deben ser medibles. Estos podrían ser algunos ejemplos:

ñ Monitorizar el Tráfico que las plataformas, herramientas y aplicaciones generan a los distintos sites

ñ Aumentar el Engagement de la comunidad – medido a través de los comentarios y otras interacciones.


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ñ Mejorar la visibilidad – medida por el número de visitas al sitio o blog, también de vídeo o estadísticas similares.

ñ Incrementar las ventas ñ Feedback de nuestra audiencia, para la mejora de servicios o productos, etc ñ Otros

Definido el objetivo el segundo punto a determinar es a quién va a ir dirigida nuestra estrategia en RR.SS. Lo que puede determinar decisivamente que redes sociales son interesantes para mi negocio y cuales no. Cuanto más segmentemos y definamos nuestro público objetivo (también es lo más difícil) mejores resultados tendrá la estrategia porque habremos llegado a la audiencia que queríamos, a nuestra audiencia. Debemos preguntarnos quién es nuestro público, quiénes son nuestros clientes, ¿están, por ejemplo, en Facebook o en Linkedin?, ¿qué es lo que dicen?, ¿cuáles son sus necesidades?, ¿suelen leer blogs o no? También es posible que tengamos diferentes tipos de público objetivo (clientes, proveedores, personas de influencia, bloggers…). Para cada uno es necesario tener una estrategia diferente. En algunos casos puede ser parecida, pero en otros no (Imagen DosEnSocial.com)

3.- LÍNEAS BÁSICAS DE PUBLICACIÓN Y ESTRATEGIA EN RR.SS. 3.1.- Estrategias básicas Elaboración de un documento de Estrategia a corto y medio plazo

− Perfiles completos y coherentes con la marca en aquellas RRSS en las que se decida actuar.

− Utilizar el mismo estilo (logo/colores) y a ser posible el mismo nombre en todas las RRSS

− Definir un estilo de comunicación ¿Informal/formal? − Huir del mensaje corporativo. Lenguaje amable − ¿Manual de estilo?


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− Dar respuesta rápida − ¿Política corporativa?¿Cuantos empleados están en FB?¿Y en Twitter?¿Y en

Linkedin?¿Cómo utilizan las RRSS?¿Se identifican como empleados de la compañía? − Distinguir entre actividades “personales” hablando de la marca (cuenta personal) y

actividades “profesionales” para hablar de la marca (cuenta profesional si la hubiera). Proposición y elaboración, si procede, de contenidos para redes sociales en base a la estrategia establecida. ¿Cómo se basará el modelo de gestión?¿Periodicidad de reuniones? relación telefónica vía whatsapp o mail?

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3.1.1.- Facebook Dentro de nuestras estrategia en Facebook debemos definir aspectos como los siguientes:

− ¿A quién seguir?¿Proveedores?¿Clientes?¿Competencia? Será una de las primeras decisiones a tomar una vez abierta nuestra página.

− ¿Permitiremos la publicación de comentarios por parte de terceros? − ¿Qué publicar? Debemos decidir si publicaremos únicamente contenido propio o

compartiremos publicaciones de otros. En este caso debemos tener claro que tipo de actualizaciones serán las que se compartan.

− ¿Con qué periodicidad vamos a publicar? − ¿Crearemos eventos?¿Con cuanta antelación? − ¿Necesitamos una página de FAQs? − ¿Necesitamos una página de política de la casa? − ¿Vamos a hacer promociones o concursos? − ¿Iniciaremos alguna campaña SMO?


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3.1.2.- Twitter Decisiones estratégicas básicas a definir en twitter: − ¿Vamos a seguir a alguien?¿A quién?¿Proveedores?¿Clientes?¿Competencia? ¿Empleados − ¿Sobre que vamos a tuitear?¿Con que periodicidad? − ¿Vamos a hacer retuits?¿Qué contenido vamos retuitear? Protocolo de actuación: − ¿Cómo actuaremos ante los retuits y menciones? 3.1.3.- Google Plus Similar a Facebook en cuanto a política de actuación:

− ¿A quién seguir?¿Proveedores?¿Clientes?¿Competencia? Será una de las primeras decisiones a tomar una vez abierta nuestra página.

− ¿Permitiremos la publicación de comentarios por parte de terceros? − ¿Qué publicar? Debemos decidir si publicaremos únicamente contenido propio o

compartiremos publicaciones de otros. En este caso debemos tener claro que tipo de actualizaciones serán las que se compartan.

− ¿Con qué periodicidad vamos a publicar? − ¿Crearemos eventos?¿Con cuanta antelación?

3.1.4.- Otras RRSS

ñ Tuenti - ¿Necesitamos perfil en Tuenti?¿Es nuestro público? - ¿Que vamos a publicar? - ¿Con cuanta periodicidad? - ¿Haremos publicidad / Promociones?

ñ LinkedIn - ¿Necesitamos perfil? - ¿Vamos a incluir noticias?

ñ Pinterest - ¿Necesitamos un tablón en Pinterest? - ¿Qué vamos a incluir en él? - ¿A quien vamos a seguir? - ¿Vamos a hacer “repins”?


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ñ Youtube - ¿Necesitamos un canal de Youtube? - ¿Qué vamos a publicar?¿Con qué periodicidad? - ¿A quién vamos a seguir?

ñ Más

- ¿Son necesarias? (Slideshare, ISSUU, Flickr... ) 3.2.- Monitorización La monitorización nos permitirá conocer en todo momento donde se habla de nuestra marca y en que tono por lo que es imprescindible tener en cuenta una serie de herramientas de monitorización (Netvibes, Socialbr, Mention...). Debemos ampliar nuestro seguimiento no sólo a menciones on-line de la marca sino también a directivos, sectores y palabras clave. Con la monitorización también podemos obtener un buen “feedback” de cara a nuestra estrategia implementada ya que podemos conseguir datos como en que medios se habla más de la marca (¿RRSS?, ¿webs?, ¿foros?) y de esta manera corregirla de forma adecuada si fuera necesario.


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4.- CONTROL. INFORME DE ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES Una vez implantada nuestra estrategia en redes sociales es fundamental llevar un control de la misma. Para ello debemos medir los resultados por medio de los KPIS (Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño). Estos indicadores son diferentes para cada red social. Entre los más importantes tenemos los siguientes: 4.1 Facebook

− Número de fans − Personas hablando de la publicación − Lista de publicaciones, fechas e interacciones con cada una de ellas − Tasa de crecimiento − Número de comentarios − Publicaciones compartidas

4.2 Twitter

− Número de seguidores − Relación Seguidores / Seguidor − retuits − Menciones de marca − Menciones de URL − Listas en las que nos encontramos − CTR

4.3.- Google +

− Seguidores − Comentarios − Compartidos

4.4.- LinkedIn

− Evolución del número de seguidores, interacciones − Visualizaciones − Clics a la página − Número de impresiones/actualización − Mensajes recibidos


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4.5.- Tuenti

− Número de seguidores − Número de comentarios

4.6.- Pinterest

− Seguidores − Pins − Repins − Impresiones − Clics

4.7.- Instagram

− Seguidores − Comentarios

4.8.- Otras

− Sea cual sea la Red Social hay algo que no cambia y siempre podemos contabilizar: número de seguidores

− “Me gusta”, si procede − Contenido compartido, si procede

Un análisis detallado de los KPIs nos permitirán determinar qué contenidos han funcionado mejor y porque así como que red social ha respondido mejor a mi estrategia o cual ha cumplido mejor los objetivos fijados. Estos datos también servirán como “feedback” para el diseño de estrategias futuras.


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5.- GESTIÓN DE CRISIS En redes sociales hay que estar preparados para cualquier contingencia en cualquier momento por ello es necesario tener muy claros los pasos a seguir en caso de crisis. Debemos determinar un protocolo claro a seguir en casos que pudieran presentarse (comentarios negativos, trolls, etc)

1. Lo primero es mantener el contacto constante con el cliente. Es necesario saber que está pasando en todo momento y que la mano derecha sepa lo que hace la izquierda. En una situación de crisis nadie de la empresa, marca o compañía debe obrar por libre. Puede ser interesante establecer un “comité de crisis” (representante de la empresa, responsable de RRSS, técnicos...)

2. Debemos establecer un sistema de monitorización y escucha activa empleando cuantas herramientas estén a nuestro alcance (alertas de Google, Netvibes, monitorización de Hootsuit, etc)

3. Debemos responder de manera clara y directa y, si es posible por medio del mismo canal en el que se ha originado la crisis: respuestas educadas, breves, claras y concisas sin esconder ni enmascarar el problema.

4. Seguimiento de la situación y posterior estudio de la misma: ¿qué originó el conflicto?¿Qué pasos se siguieron?¿Que aciertos y que errores se cometieron?


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BIBLIOGRAFIA

− www.puromarketing.com − www.isragarcia.es

http://isragarcia.es/como-disenar-una-estrategia-social-media-paso-por-paso-diagrama − www.socialblabla.com

http://www.socialblabla.com/consejos-para-realizar-un-social-media-plan.html − www.a-tres.com

http://a-tres.com/los-5-pasos-para-crear-un-plan-de-redes-sociales-marcate-objetivos-ii/ − www.anibalgoicoechea.com

http://anibalgoicochea.com/perspectivas/web-2-0/ − www.comenzandodecero.com

http://comenzandodecero.com/que-es-un-kpi/ − www.kanlli.com

http://www.kanlli.com/brandingcrowds/comunicar-en-redes-sociales-iv-gestion-de-crisis/ − www.empresadospuntocero.com

http://empresadospuntocero.com/objetivos-redes-sociales/ − www.dosensocial − www.global.es

http://www.global.es/blog/posicionamiento-web-las-claves-del-seo-buscadores-contenidos-e-interaccion/

− www.agamezcm.com − www.mirnabard.com − Así como material de la I Edición del Master Social Media Management de la

Cámara de Comercio de Gijón & Comunicación profesional

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Daniel Castañón Sánchez

Este plan de directrices generales de actuación pretende establecer una serie de pautas a seguir en la elaboración de un plan social media independientemente del tipo de empresa al que nos enfrentemos.

El plan engloba desde los primeros pasos (toma de contacto, análisis de la situación,...) hasta la gestión de una posible crisis, pasando por la identificación y valoración de “stake holders”, así como la planificación y líneas básicas de actuación en cada una de las plataformas sociales.

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