international online marketing strategy
-
Upload
travix-international -
Category
Travel
-
view
593 -
download
1
description
Transcript of international online marketing strategy
Internationale Online Channel Strategie: van ontwikkeling tot lancering
Geoffrey Davies – Online Marketing Manager Europa
Inhoud
Introductie Uitdagingen internationale online marketing Channels en toepassingen Hoe bepaal je int. online marketing strategie? Internationale online marketing strategy sheet
Tag cloud Geoffrey Davies
Den Haag NHTV Breda Aziatisch koken Toeristiek commercieel
Fotograferen Euro Leisure reizen NIMA B Indonesie consultant hotels
ThailandReisgids E-commerce director spa docent toerisme
marktonderzoek sport online marketing Travix lekkere wijn
internationaal zon Marketing4Hospitality Project manager
Introductie TravixTravix is de overkoepelde holding van de volgende online aanbieders van vliegtickets:
• 5 labels actief in 15 landen, circa 375 medewerkers • Jaarlijkse omzet > US$ 1 miljard • Marktleider in Nederland verkoop online vliegtickets• Onderdeel van BCD Holdings N.V.
realizedplanned
Overzicht landen alleTravix brandsBA VY CT
Uitdagingen int. online MktBij internationale uitrol veel uitdagingen als gevolg van:
• Geografische ligging• Culturele verschillen• Taal • Mate van online gebruik/ ontwikkeling in een land• Online surf/ boekingsgewoonte in een land
Uitdagingen int. online Mkt
Geografische ligging (organisatorisch) • Tijdszones• Bestemmingen• Communicatie• Valuta• Juridische zaken
Uitdagingen int. online Mkt
Culturele verschillenBasis van veel verschillen voor online marketing• Uncertainty avoidance (Dimensie Hofstede)
FR versus UK
• Branding of Prijs?FR versus UK
• Invloed op lay out, design,usability (kleurstellingen, flow, symboliek etc.)
Uitdagingen int. online Mkt
Culturele verschillen – voorbeeld uncertainty avoidance
Uitdagingen int. online Mkt
Culturele verschillen – voorbeeld lay out
Belgium• Illustrative use & choice of words• Elusive – Say “YES”, Act “NO” • Flexible when it comes to
agreements – Lunch with “friends”• Power Distance: Hierarchy &
diplomacy• Conversation technique: start talking
when there is a silence• Prefer well-thought-out decisions• Eye for quality
Netherlands• “The heart on his sleeve”, direct• Frank – “I say what I think & I do what I
say”• “Keeps his side of the bargain”• Social inversion: straightforward &
honest towards all parties• Conversation technique: one talks
when the other is not yet finished• Prefer immediate action• Eye for quantity
Source: Paul Wouters – Belgian & philosopher
Uitdagingen int. online Mkt
Uitdagingen int. online Mkt
Taal• Content• SEO• SEA Keuze primaire brand name Frankrijk:
of ??
Uitdagingen int. online MktTaal
Uitdagingen int. online MktMate van online user gebruik
Geeft indicatie van markt omvang voor online marketing.
Belangrijk voor verhouding online en offline marketing
Uitdagingen int. online MktMate van online channel ontwikkeling
Vraag: Zou display campagne in FR dan meer impact hebben?
Uitdagingen int. online MktOnline surf/ boekingsgewoonte• Verschillen channel ratio’s per land.• Vooral van invloed op keuze kanalen en search strategie
Uitdagingen int. online MktOnline surf/ boekingsgewoonte• Mobiel
• META engines • Betalingsgewoontes
Uitdagingen int. online Mkt Oplossing: • Centrale coordinatie vanuit Nederland HQ • Toepassing best practices van elk land • Bewaking strategische richtlijnen
• Lokale invulling van de uitvoering door country managers• Wel/ niet met lokaal online marketing bureau?
Channels en toepassingenDe diverse channels
Channels en toepassingenChannel en doelstelling (dir sales/ branding/ traffic/ margins)
Dir Sales Branding Traffic Margins increaseCHANNEL META **** * *** depends on CPC/CPS
Affiliate CPC ** *** *** depends on performanceAffiliate CPS *** ** ** yesSEO/ Organic Search * ** **** yesSEA *** * *** depends on performanceSocial Media * **** ** noMedia buying/ display (cpc) * *** *
neg in general, depends on performance
Link buying * ** *** depends on performanceEmail marketing ** ** ** neutral
Channels en toepassingenChannel en resultaat (short/ long term)
RESULT TERMShort term result Long term result
CHANNEL META **** *Affiliate CPC ** **Affiliate CPS *** ***SEO/ Search * ***SEA *** **Social Media * ***Media buying/ display * ***Media buying/ link buying * **Email marketing * ***
Channels en toepassingenChannel en gevoeligheid voor prijs of branding
PRICE/BRAND DRIVENPrice sensitive Brand sensitive
CHANNEL META **** *Affiliate CPC ** **Affiliate CPS ** **SEO/ Search * **SEA * **Social Media * ***Media buying/ display * ***Media buying/ link buying * **Email marketing ** **
Channels en toepassingenChannel, ROI en cost risks
ROI/ COSTSCHANNEL
META Depends on deal. Used to gain marketshareAffiliate CPC High cost risk, branding supportAffiliate CPS Depends on deal, cost save (CPA's)
SEO/ Search Long term result, low direct costSEA High cost risk, quick results
Social Media Not ROI driven, branding drivenMedia buying/ display High cost risk, branding supportMedia buying/ link buying Controlled costsEmail marketing Low costs
Intern. online mkt strategie Stap 1: Algemene marketing doelstellingen en strategie bepalen (entree / follow up) Verhouding online/ offline
Entree stadium• Create Brand Awareness, marktpenetratie Follow up stadium• Increase Brand Awareness, positionering, marges veilig stellen
Intern. online mkt strategie Stap 2: Focus online strategie (entree en follow up strategie) Bepaling financiële risico’s Entree• Positie verwerven in snel sales genererende kanalen• Ondersteuning middels branding kanalen• Risicovolle deals toestaan Follow up• Focus op marge verhoging per boeking, selecteer channels op performance• Verhogen traffic naar de site • Meer inzetten op branding kanalen zoals Social Media
•
Intern. online mkt strategie Stap 3: Bepaling van in te zetten kanalen en doelstelling per kanaal Entree• META: zsm in de belangrijkste META’s komen, ook CPC deals aannemen• Affiliate: Internationaal netwerk aansluiten • Social Media: “vrienden” maken Follow up• META: betere deals krijgen met lagere CPS, CPC deals elimineren, selectie• Affiliate: lokaal netwerk aansluiten, deals herzien• Social Media: “vrienden” inzetten voor branding campagnes
•
Intern. online mkt strategie Stap 4: Wegingsfactor geven aan elk kanaal(= naar verhouding ongeveer de investeringen per kanaal) • Worden dan KPI’s voor de kanalen.• Entree periode en follow up periode.
Intern. online mkt strategie Stap 5: Bepaal hoe management & organisatie moet worden gevoerd • Kernvraag: een centrale online strategie of een local flavour?• Lokaal bureau of niet?
Grootste uitdaging: taal
VB online mkt strategy sheet Online Channel Entry strategy - (1-3 months) Follow Up strategy (4-8 months)
META Establish most important META Channels get better deals with existing META channels and select best performing
enginesAffiliate CPC Get max 2 CPC Affiliate network deals as
branding support Diminish CPC deal affiliate
Affiliate CPS Get CPS Affiliate network deals with 2 international and 1 local network
Increase CPS deal affiliates
SEO/ Search Start optimizing content for SEO, add destination content, basic META tags
definition
Focus SEO effort according to strategic decisions (positioning,
destinations, products etc.)SEA Google basic campaign establishment and
careful monitoringGoogle campaign optimizing, tweak
performancesSocial Media Set up Social Media channels and gain
followersUse social media for positioning and
campaign supportMedia buying/ display Display campaign on specific targeted
websites to support brandingDisplay campaign only on retargeting
baseMedia buying/ link buying
Find travel related websites and buy link positions
Depending on performances, hold or expand link buying
Email marketing Fill database for newsletters Send regular newsletters