Informe Del plan de marketing

7/26/2019 Informe Del plan de marketing

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"Propuesta de un plan estratgico de

marketing para posicionamiento de la

empresa MARISQUERIA SABOR MARINO"

Mantilla Mon!n #uis Alonso

FACULTAD DE INGENIERA

ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE

INGENIERA INDUSTRIAL

PROYECTO DE TESIS

ALUMNO :

MANTILLA MONZON, LUIS ALONSO

CURSO :

MARKETING

DOCENTE:

BUCHELLI PERALES, ORIVEL JACKSON

CICLO :

"VII"

TRUJILLO PER

1


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2015

I. GENERALIDADES

1.1. Ttulo"Propuesta de un plan estratgico de marketing para el

posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO"$

1.2. Autor Mantilla Mon!n #uis Alonso estudiante del %II ciclo de la carrera de

Ingenier&a Industrial en la Uni'ersidad Nacional (e )ru*illo$

1.3. Asesores

Asesor Metodolgico (r$ Buc+elli Perales Ori'el ,ackson

1.4. Tipo de I!estig"ci

De "cuerdo "l #i $ue %ersigue&

In'estigaci!n Aplicada por-ue se utiliar.n los conocimientos

aprendidos en la carrera de Ingenier&a Industrial$

De "cuerdo " l" T'cic" de (otr"st"ci& (escripti'a por-ue no se manipular. ninguna 'aria/le a lo largo

del desarrollo de la in'estigaci!n$

De "cuerdo "l R'gi)e de I!estig"ci& Orientada por-ue nos 'amos a /asar en los reglamentos

l&neas de in'estigaci!n propuestas por la 0acultad de Ingenier&a

1 Escuela de Ingenier&a Industrial de la Uni'ersidad Nacional (e

)ru*illo$

1.*. Loc"lid"d)ru*illo 2 #a #i/ertad 2 Per3

1.+. Dur"ci del %ro,ecto0ec+a de Inicio4 5 de 0e/rero del 56780ec+a de )rmino4 5 de Ma1odel 5678(uraci!n4 9 meses

1.-. (roogr")" de Eecuci

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Acti!id"des #ec/" de Iicio #ec/" de T'r)io 0or"s Se)""lesDedic"d"s

%l"iic"ci 5 de 0e/rero del

5678

79 de 0e/rero del

5678

3

rg"i"ci 7: de 0e/rero del5678

5; de 0e/rero del

5678

3

Recolecci deD"tos

5 de Maro del

5678

79 de Maro del

5678

3

%roces")ietode D"tos

7: de Maro del

5678

5; de Maro del

5678

3

El"5or"ci de l"Nue!"

Metodolog"


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%lu)oes res"lt"dores Unidad < %lu)oes )"rc"dores Unidad 7 7olgr"os Unidad < L9pi Unidad 7 7orr"dor Unidad 7

(lips (ocenas 7 Egr"p"dor Unidad 7 Gr"p"s =a*a 7 %eror"dor Unidad 7 Soporte Ior)9tico

L"ptop Unidad 7 I)presor" Unidad 7 Estuc/e de tit" =a*a 7 8S7 0% :6 G7; Unidad 7 I)presos , suscripcioes

2.2. De I!ersi

Escritorio Unidad 7 Sill" Unidad 7

3. Ser!icios

G"stos de Mo!ilid"d Nue'os Soles 7>:

Ser!icios de otocopi"do Nue'os Soles


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Tel'oo ?ora 56 :9

tros Ser!icios De Terceros :6

Ser!icio de #otocopi"do Unidad 6

L"ptop Unidad 7 7866$66

I)presor" Unidad 7 786

Estuc/e de Tit" Unidad 7 :6

8S7 0% :6 G7; Unidad 7 7>$>6

Escritorio Unidad 7 786

Sill" Unidad 7 56

TTAL %RES8%8EST 59;;$:

El"5or"ci&El autor

1.>. #i"ci")ieto

El presente tra/a*o es autoinanciado al 766 por el in'estigador$

II. %LAN DE IN?ESTIGA(I@N

2.1. Re"lid"d %ro5le)9tic"En la actualidad eCiste gran competencia en los mercados de/ido a la

participaci!n de la competencia en el .m/ito culinario en la

especialidad de maris-uer&as lo -ue +ace necesario -ue las empresas

tengan deinida una estrategia para +acerle rente a sus competidores

a tra's de 'alor agregado en sus productos Dplatos 1 ganar una

posici!n pri'ilegiada en el mercado -ue le permita crecer de una

manera proporcionada 1 esta/le para asegurar su permanencia en el

mercado en el mediano 1 largo plao$ En la ciudad de )ru*illo en estos

3ltimos aFos se +a 'isto un gran incremento de restaurantes lo -ue

permite una ma1or competencia 1 un incremento del arte culinario$

MARISQUERIA SABOR MARINO ser. una empresa dedicada a la

'enta de platos a /ase de pescados 1 mariscos Dmaris-uer&a la cual

es nue'a en el mercado por eso al o/ser'ar a la competencia nos

damos cuenta -ue estamos entrando en un mercado en el cual 1a

eCisten lideres 1 competidores por tal moti'o diseFaremos un Plan

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Estratgico de Marketing lo -ue nos permitir. tener un conocimiento

real del mercado 1 c!mo lograr un me*or posicionamiento en este

sector -ue a su 'e le representa una des'enta*a competiti'a 1a -ue

no tiene un posicionamiento de mercado$

Al momento de 'eriicar nuestras limitaciones +emos podido determinar

algunos pro/lemas -ue se muestran a continuaci!n42 0alta de Organiaci!n en la determinaci!n de una estrategia de

negocio apo1ada por el marketing$2 0alta de an.lisis del sector 1 e'aluaci!n de su mercado para la

puesta de ser'icio de nue'as alternati'as$2 0alta de un an.lisis real de las di'ersas posi/ilidades -ue

eCisten para posicionarse en el mercado 1 en el sector$

ECisten 'arias teor&as -ue pueden eCplicar el posicionamiento de la

empresa en el mercado 1 la teor&a de un Planeamiento Estratgico de

Marketing es la -ue me*or podr&a eCplicar este en!meno pues

MARISQUERIA SABOR MARINO tiene las caracter&sticas de ser una

empresa -ue se adaptara me*or a esta teor&a por-ue es una empresa

-ue recin entrara al mercado 1 desea mane*ar la competiti'idad

adem.s de materialiar sus sueFos a tra's del cumplimiento de suso/*eti'os 1 metas$ Para esto necesita ormaliarse cumpliendo los

siguientes o/*eti'os

(einir la situaci!n actual de la empresa$

Realiar un (iagn!stico Estratgico de la empresa D0O(A$

(einir la propuesta de Marketing$

Analiar la propuesta de Marketing$

Por lo tanto Se ela/orar. los ormatos de o/tenci!n de datos paracumplir los o/*eti'os correspondientes

2.2. #or)ul"ci del pro5le)"G(e -u manera el plan estratgico de marketing lograr. el

posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO en la

ciudad de )ru*illoH

2.3. ustiic"ci

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(espus de re'isar la realidad 1 las posi/ilidades de desarrollo de la

organiaci!n creemos -ue nuestra in'estigaci!n es rele'ante por

di'ersos moti'os tales como4

2.3.1. ustiic"ci Teric"&Pues se utiliar.n los conocimientos te!ricos 2 cient&icos de la

carrera de Ingenier&a Industrial para el estudio 1 soluci!n de la

realidad pro/lem.tica$

2.3.2. ustiic"ci Metodolgic"&a -ue utiliaremos metodolog&as procedimientos 1 modelos de

los dierentes t!picos de Ingenier&a Industrial para el estudio 1soluci!n de la realidad pro/lem.tica$

2.3.3. ustiic"ci %r9ctic"&=on el uso de las /ases cient&icas 1 metodolog&as aprendidas

en la carrera de Ingenier&a Industrial se /uscar. dar soluci!n a

una realidad pro/lem.tica de especialidad e inters para el

in'estigador$

2.4. Atecedetes

#!pe =+ila Elia/et+ (aniela 1 Molina A'ell.n =int+1a Paola

D5677 en su tesis para optar el t&tulo de Ingeniero =omercial

menci!n 0inanas 1 =omercio ECterior titulada "Plan estratgico

para posicionar Marca e Imagen de la =ompaF&a Inter/1te S$A$

en la Uni'ersidad Politcnica Slesiana de Jua1a-uil En este

estudio lo mas importantes -ue me ser'ir. para mi pro1ecto de

tesis es la aplicaci!n dela Matriz FCB conclu1e4

#a compaF&a se u/ica en el cuadrante Aprendia*e de/ido

-ue al momento de la compra +a1 una gran implicaci!n 1

apre+ensi!n emocional es decir -ue al momento de

ad-uirir el producto el cliente primero conoce cual es

peririco o e-uipo -ue necesita luego lo e'al3a para

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http://www.dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=L%C3%B3pez+Chila%2C+Elizabeth+Danielahttp://www.dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Molina+Avell%C3%A1n%2C+Cinthya+Paolahttp://www.dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=L%C3%B3pez+Chila%2C+Elizabeth+Danielahttp://www.dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Molina+Avell%C3%A1n%2C+Cinthya+Paola


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reconocer -ue es lo -ue realmente -uiere 1 por 3ltimo se

realia la compra$

Peralta Pesantes %anessa Kat1na1 Ec+e'err&a =edeFo Mar&a

MagdalenaD5675 en su tesis para optar el t&tulo de Ingeniero=omercial titulada "Plan estratgico de marketing para el

desarrollo del producto /e/ida alimenticia a /ase de -uinua en la

ciudad de Jua1a-uil" en la Uni'ersidad Politcnica Slesiana de

Jua1a-uil En este estudio lo m.s importantes -ue me ser'ir.

para mi pro1ecto de tesis es El plan estratgico de marketing$

=u1o o/*eti'o es4

Posicionarse en la mente de los consumidores para esto

se +io uso de las +erramientas del marketing 1 como

complemento se ela/or! la campaFa pu/licitaria

LAlimntate Sano -ue da a conocer el producto 1 resalta

sus /eneicios$

U/e am/rano Edit+ D5677 en su tesis = titulada

"Implementaci!n 1 posicionamiento del 1ogurt a /ase de so1a

como producto alternati'o al 1ogurt l.cteo en la ciudad de

Jua1a-uil" en la Uni'ersidad Politcnica Slesiana de Jua1a-uil

#o m.s importante es la deinici!n del an.lisis interno 1 eCterno

con la a1uda del an.lisis 0O(A 1 conclu1e en4

Implementaci!n 1 posicionamiento del 1ogurt a /ase de

so1a como producto alternati'o al 1ogurt l.cteo en la

ciudad de Jua1a-uil

2.*. 5eti!os

2.*.1. Geer"l

#ograr el posicionamiento de la empresa MARISQUERIA

SABOR MARINO en la ciudad de )ru*illo a tra's de un plan

estratgico de marketing$

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http://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Peralta+Pesantes%2C+Vanessa+Katynahttp://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Echeverr%C3%ADa+Cede%C3%B1o%2C+Mar%C3%ADa+Magdalenahttp://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Echeverr%C3%ADa+Cede%C3%B1o%2C+Mar%C3%ADa+Magdalenahttp://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Ube+Zambrano%2C+Edithhttp://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Peralta+Pesantes%2C+Vanessa+Katynahttp://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Echeverr%C3%ADa+Cede%C3%B1o%2C+Mar%C3%ADa+Magdalenahttp://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Echeverr%C3%ADa+Cede%C3%B1o%2C+Mar%C3%ADa+Magdalenahttp://dspace.ups.edu.ec/browse?type=author&value=Ube+Zambrano%2C+Edith


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2.*.2. Especicos

(einir la situaci!n actual de la empresa$

Realiar un (iagn!stico Estratgico de la empresa D0O(A

(einir la propuesta de Marketing$

Analiar la propuesta de Marketing$

2.+. M"rco Terico

Deiici De M"rBetig

LMarketing es la administraci!n de relaciones perdura/les con

los clientes$ #a do/le meta del marketing es atraer nue'os

clientes al prometer un 'alor superior 1 conser'ar 1 aumentar

a los clientes actuales mediante la entrega de satisacci!n

Dkotler Armstrong 566;$

LUn modo de conce/ir 1 e*ecutar la relaci!n de intercam/io

con la inalidad de -ue sea satisactoria a las partes -ue

inter'ienen 1 a la sociedad mediante el desarrollo 'aloraci!n

distri/uci!n 1 promoci!n por una de las partes de los /ienes

ser'icios o ideas -ue la otra parte necesita DSantesmases

7>>;6$

"El Marketing es la empresa o/ser'ada desde el punto de

'ista de sus resultados inales es decir desde el punto de

'ista del consumidor" D(rucker 7>;8

LAMA DAmerican Marketing Association "Marketing es la

realiaci!n de acti'idades empresariales -ue dirigen un lu*o

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de /ienes 1 ser'icios del producto al consumidor o usuario$"$

DStanton 566:6$

LEst. constituido por todas las acti'idades -ue tienden a

generar 1 acilitar cual-uier intercam/io cu1a inalidad es

satisacer las necesidades o deseos DStanton 1 0utrell 7>;@$

RIENTA(I@N = #INALIDAD DEL MARCETING

)iene como in producir lo -ue el mercado demanda

identiicando pre'iamente cuales son las necesidades de los

consumidores$

#a orientaci!n del Marketing es orecer a los clientes lo -ue

necesitan 1 desean en un momento dado pero a la 'eanticiparse a los cam/ios -ue se puedan generar en las

necesidades de los clientes tam/in /usca integrar a toda la

organiaci!n como un ente al ser'icio del consumidor

/uscando satisacer sus necesidades$

EL %LAN DE MARCETING

El plan de marketing en el proceso de planiicaci!n glo/al El Plan de Marketinges un documento escrito -ue

detalla las acciones necesarias para alcanar un

o/*eti'o espec&ico de mercado dentro del proceso

de planiicaci!n glo/al es determinante para las

grandes empresas 1 para las P1mes puede

con'ertirse asimismo en un /uen sustituto de la

planiicaci!n estratgico$

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INTERRELA(I@N ENTRE LS DISTINTS TI%S DE %LANES

%LAN ESTRATEGI( %LAN DE MARCETING

:Direcci Geer"l; :Direcci de M"rBetig;

7$ An.lisis de la Situaci!n$ 7$ An.lisis de la Situaci!n$

5$ (iagn!stico de la situaci!n$5$ (iagn!stico de la

situaci!n$


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respecto a lo -ue +a1 -ue +acer permitiendo indirectamente la

m.Cima cooperaci!n entre a-uellos departamentos de la

empresa -ue se 'en in'olucrados Dse a'orece la

descentraliaci!n tanto a ni'el corporati'o como de marketing$

d. Al +a/er i*ado o/*eti'os 1 metas comerciales 1 de marketing

concretas la empresa cuenta con los elementos necesarios

para lle'ar a ca/o el de/ido seguimiento de su acti'idad

comercial 1 para medir el progreso de la organiaci!n en el

campo comercial 1 de marketing$ #a adopci!n de un plan de

marketing asegura a la empresa una eCpansi!n renta/le 1 sin

so/resaltos$

e. (ado -ue al igual -ue ocurre con el resto de los planes el plande marketing se de/er&a actualiar anualmente aFadiendo un

aFo m.s al anterior periodo de planiicaci!n D"planiicaci!n

rodante" la empresa contara con un +istorial de las pol&ticas 1

planes de marketing adoptados a3n en el caso de -ue se d

gran rotaci!n entre el personal caliicado del departamento de

marketing$ Esto garantia a su 'e una l&nea com3n de

pensamiento 1 de actuaci!n de un aFo para otro adapt.ndola a

los continuos cam/ios -ue se 'a1an produciendo en el

mercado$. En el caso de -ue la empresa cuente con planes de rango

ma1or Dplanes estratgicos el plan de marketing constituir. un

elemento puente entre la planiicaci!n corporati'a 1 el

programa de 'entas del plan de gesti!n anual4

=on'irtiendo los o/*eti'os corporati'os en o/*eti'os de

producto2mercado Do/*eti'os de marketing concret.ndolos

posteriormente en o/*eti'os de 'entas por onas 'endedor

producto 1 periodo de tiempo Ddespliegue de o/*eti'os$

Programando 1 presupuestando los medios necesarios

para alcanar tales metas a corto medio 1 largo plao$

Esta/leciendo un calendario de acciones de marketing

su/ordinadas a la estrategia corporati'a$

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7RE?E DES(RI%(IN DE LAS ETA%AS DEL %LAN DE

MARCETING

A9lisis de l" situ"ci

En esta primera etapa se realia un estudio riguroso 1

eC+austi'o tanto de la situaci!n eCterna de la empresa

Decon!mica social pol&tica etc$ como de la interna$ En el

primer caso el an.lisis es principalmente del mercado esto es

la estructura D cuota de mercado de los dierentes

competidores4 glo/al por segmentos canales 1 marcas la

naturalea Daspectos cualitati'os 1 cuantitati'os de la demanda4

dierentes segmentos eCistentes su peril 1 caracter&sticas

deinitorias sus siste$ma de 'alores actitudes moti'aciones e

in+i/iciones comportamiento 1 proceso de compra etc$ 1

e'oluci!n 1 tendencias Dtanto de su estructura como de su

naturalea

Di"gstico de l" situ"ci

En esta segunda etapa se esta/lece un in'entario de las

oportunidades 1 amenaas Ddeducidas del an.lisis eCterno de

la siguiente orma4 si el actor al -ue nos reerimos es a'ora/le

a la empresa para la consecuci!n de sus o/*eti'os ste ser.

una oportunidad en caso contrario ser. una amenaa as&

como de los puntos uertes 1 d/iles DeCtra&dos del an.lisis de

la situaci!n interna con el siguiente criterio4 si el punto en

cuesti!n es a'ora/le a la empresa para la consecuci!n de sus

o/*eti'os ser. un punto uerte en caso contrario ser. un punto

d/il$

5eti!os de )"rBetig

Una 'e concluido el diagn!stico de la situaci!n 1 antes de

ormular la estrategia de marketing se ormulan los o/*eti'os$

En caso contrario di&cilmente podremos sa/er si la estrategia

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-ue estamos adoptando es la correcta4 si no sa/emos d!nde

'amos mal no podremos sa/er si el camino -ue estamos

siguiendo es el adecuado$ #os o/*eti'os de marketing de/en

estar supeditados a los o/*eti'os corporati'os$

Estr"tegi"s de )"rBetig

#a estrategia de marketing deine las gu&as a seguir para

colocarse 'enta*osamente rente a la competencia

apro'ec+ando las oportunidades del mercado al tiempo -ue se

consiguen los o/*eti'os de marketing i*ados$ (e/e concretar

tanto la estrategia de cartera Des decir a -u mercados nos

'amos a dirigir 1 con -u productos como las estrategias de

segmentaci!n 1 posicionamiento Desto es a -u segmentos de

esos mercados elegidos 1 c!mo nos 'amos a posicionar en

ellos 1 la estrategia uncional Del marketing miC$

%l"es de "cci

En esta etapa se deinen las acciones de marketing -ue

concretan la estrategia de marketing en su ni'el m.s concreto

esto es el marketing miC$

ESTRATEGIAS DE MARCETING

DE#INI(I@N DE ESTRATEGIAS DE MARCETING

Son las acciones -ue de/en realiarse para mantener 1

soportar el logro de los o/*eti'os de la organiaci!n 1 de cada

unidad de tra/a*o 1 as& +acer realidad$

TI%S DE ESTRATEGIAS DE MARCETING

ESTRATEGIA GENERI(AS

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Para Mic+ael Porter proesor de la escuela de

negocios ?ar'ard Business Sc+ools!lo +a1 dos

estrategias genricas posi/les4O/tener los productos o ser'icios a menor precio

-ue la competencia 1 ser el l&der en costes$ #as

uentes de 'enta*a pueden incluir acceso

preerencial a materias primas tecnolog&a superior

cur'a de la eCperiencia econom&as de escala 1

otras similares$Que el producto o ser'icio sea perci/ido por los

clientes como eCclusi'o siendo

el l&deren dierenciaci!n$ El producto o ser'iciode/e ser perci/ido como 3nico para *ustiicar un

precio superior$ En lo -ue se reiere a dierenciaci!n

es posi/le plantear 'arias estrategias si +a1 'arios

atri/utos -ue son ampliamente 'alorados por los

compradores$

ESTRATEGIA DE SEGMENTA(I@N

A continuaci!n se deinir.n las estrategias de

segmentaci!n$ Por tanto se de/er.n prioriar los

segmentos de clientes a los -ue se 'a a dirigir la

empresa Destrategia de segmentaci!n 1 de

posicionamiento$

ESTRATEGIA DE %SI(INAMIENT

A-u& se deine -u atri/utos -ueremos -ue nos

perci/an Destrategia de posicionamiento$ Para la

deinici!n de la estrategia de posicionamiento es

particularmente 3til el an.lisis de grupos

estratgicos realiado en la primera ase$

15
http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porterhttp://es.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_Schoolhttp://es.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADderhttp://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porterhttp://es.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_Schoolhttp://es.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADder


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ESTRATEGIA DE #IDELIHA(I@N

Se de/er. deinirse la estrategia uncional de

marketing4 estrategias de producto precio

comunicaci!n 1 distri/uci!n$

%osicio")ieto"; DeiiciEs la imagen -ue el consumidor tiene so/re una marca o

producto espec&ico 1 -ue est. en estrec+a relaci!n con los

/eneicios o 'enta*as dierenciales orecido por el producto$

=uando el posicionamiento de una marca o producto es

suicientemente uerte el consumidor llega a esta/lecer una

inmediata asociaci!n con l$

5; 5eti!o del %osicio")ietoEl o/*eti'o principal del posicionamiento es situar o posicionar

el nom/re de un determinado producto -ue apareca ante los

usuarios o consumidores como -ue re3ne las me*ores

caracter&sticas 1 atri/utos en la satisacci!n de sus

necesidades$

c; 7"ses del posicio")ieto7$ Identiicar el me*or atri/uto de nuestro producto5$ =onocer la posici!n de los competidores en unci!n a

ese atri/uto


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esco*a$ Para competir a tra's del posicionamiento eCisten

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