INFORME 2 - 2ª Edición Análisis del marketing de … 5 - Investigation of Techniques... ·...

AIE GDE - ANEXO V

International Energy AgencyIMPLEMENTING AGREEMENT ONTECHNOLOGIES AND PROGRAMMESFOR DEMAND-SIDE MANAGEMENT

ANEXO VTÉCNICAS PARA LAIMPLANTACIÓN DE LA TECNOLOGÍADE LA GESTIÓN DE LA DEMANDAEN EL MERCADO

INFORME 2 - 2ª Edición

Análisis del marketingde Programas deGestión de la Demanda

Agente Operador:

FUERZAS ELÉCTRICAS DE CATALUÑA S.A. (FECSA)GRUPO ENDESA

Consultores: M&M / A.G.B.

Marzo 1998

AIE GDE - ANEXO V

Preparado para

ANEXO V - PROGRAMA DE GDE DE LA AIE

Por los expertos de los países

FINLANDIA(ASOCIACIÓN DE EMPRESAS ELÉCTRICAS DE FINLANDIA)

PAÍSES BAJOS(NUON)

NORUEGA(NVE)

ESPAÑA(GRUPO ENDESA)

SUECIA(NUTEK)

TANZANIA(TANESCO)

Traducido del original Inglés por

A.G.B. (ESPAÑA)1999

AIE GDE - ANEXO V

Lista de Participantes:

PARTICIPANTES• Mr. Juhani Kalevi, Adato Energia (FINLANDIA)• Mr. Antti Juva, Hermia (FINLANDIA)• Mr. Hans Nillesen, Nuon (PAÍSES BAJOS)• Mr. Peer van Gemert, Nuon (PAÍSES BAJOS)• Mr. Geert Meijboom, Nuon (PAÍSES BAJOS)• Mr. Eric Malm, Nve (NORUEGA)• Mr. Andrés Suárez, Grupo Endesa (ESPAÑA)• Mr. Ernesto Botella, Grupo Endesa (ESPAÑA)• Mr. Javier Martínez de Pinillos, Grupo Endesa (ESPAÑA)• Ms. Margot Bratt, Nutek (SUECIA)• Ms. Desirée Söderberg, Nutek (SUECIA)• Mr. Jan-Olof Berghe, Göteborg Energi AB (SUECIA)• Ms. Margareta Erikson, Borlänge Energi (SUECIA)• Mr. Christer Ivarsson, Energiverken i Halmstad (SUECIA)• Mr. Kurt Olsson, Malungs Elverk (SUECIA)• Mr. Maneno Katyega, Tanesco (TANZANIA)

AGENTE OPERADOR• Mr. Juan Comas, Fecsa (ESPAÑA)• Mr. Josep Trabado, Fecsa (ESPAÑA)• Mr. Vicente Aldecoa, Fecsa (ESPAÑA)

CONSULTORES• Mr. Gonzalo Juliani, M&M (ESPAÑA)• Ms. Ana García-Bernal, A.G.B. (ESPAÑA)

Este informe ha sido preparado por:

• Ms. Ana García-Bernal, A.G.B. (ESPAÑA)• Ms. Nuria Fernández, A.G.B. (ESPAÑA)

AIE GDE - ANEXO V

AIE GDE - ANEXO V

C O N T E N I D O

1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................................. 7

2. ORGANIZACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS ...............................................................11

3. SÍNTESIS OPERATIVA ....................................................................................................17

3.1. Calidad de la Información Recopilada ....................................................................17

3.2. Contenido de la Información Recopilada................................................................17

3.2.1. Programas Anteriores .....................................................................................17

3.2.2. Programas del Anexo V ..................................................................................25

4. ANÁLISIS SEGÚN EL TIPO DE PROGRAMA ..............................................................41

4.1. Programas de Marketing de Productos y Electrodomésticos Eficientes...........41

4.1.1. Programas de Iluminación destinados al Sector Doméstico......................41

4.1.2. Programas de Frigoríficos y Congeladores Eficientes para el Sector Doméstico..........................................................................................................73

4.1.3. Programas de Agua Caliente y Calefacción Central en el Sector Doméstico..........................................................................................................79

4.1.4. Programa Alternativo Energético en el Sector Doméstico ........................92

4.1.5. Programa de Duchas Eficientes en el Sector Doméstico...........................96

4.1.6. Programas en Punto de Venta .....................................................................101

4.1.7. Promoción de Aparatos Eficientes "Koop Energiezuinig"........................106

4.1.8. Programa de GDE en el Sector Comercial ................................................111

4.1.9. Programa de GDE en el Sector Servicios ..................................................119

AIE GDE - ANEXO V

4.2. Programas Relacionados con el Marketing de Productos y Aparatos eficientes y Servicios de Asesoramiento sobre el Gas. ......................................124

4.2.1. Funcionamiento del Programa .....................................................................126

4.2.2. Duración de las Actividades y Resultados..................................................131

4.2.3. Lecciones Aprendidas...................................................................................133

4.3. Programas Referentes a los Cambios en el Comportamiento ..........................135

4.3.1. Programas de GDE en el Sector Doméstico .............................................135

4.3.2. Programas de GDE en el Sector de los Servicios.....................................176

4.3.3. El Programa GDE en Todos los Sectores ..................................................183

4.4. Programa para Conseguir Cambios en el Comportamiento del Consumo de Gas......................................................................................................187


4.4.2. Duración de la Actividad y Resultados........................................................189


4.5. Programas para Reforzar la Imagen de la Empresa Eléctrica...........................191


4.5.2. Duración de la Actividad y Resultados........................................................195


4.6. Mejora de los Equipos Eléctricos: Programas de GDE en los Sectores Comercial, Industrial y Agrícola...............................................................198

4.6.1. Marketing para Corregir el Factor de Potencia en Dar Es Salaam .......................................................................................................198


AIE GDE - ANEXO V

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1. INTRODUCCIÓN

AIE GDE - ANEXO V

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AIE GDE - ANEXO V

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1. INTRODUCCIÓN

El Anexo V tiene por objeto elaborar y utilizar una metodología que permite eldesarrollo y análisis de programas GDE desde el punto de vista del marketing afin de perfeccionar los sistemas utilizados y conseguir mayor eficacia al ejecutarlas actividades.

Este análisis inicial de los programas pretende obtener toda la informaciónposible sobre las estrategias de marketing y desarrollos de las mismas que seutilizaron en los programas y determinaron su éxito o fracaso.

Se analizaron también las carencias informativas que era imprescindiblesubsanar para conseguir que el análisis proporcione toda la información que sepuede extraer de las experiencias anteriores.

En esta versión nueva del “Análisis de marketing de los programas de GDE”, losocho programas pilotos realizados durante el Anexo V, se agregan a los 32programas anteriores. Se utilizan los mismos criterios de evaluación que seaplicaron en la primera edición.

AIE GDE - ANEXO V

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AIE GDE - ANEXO V

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2. ORGANIZACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS

AIE GDE - ANEXO V

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AIE GDE - ANEXO V

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2. ORGANIZACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS

El primer análisis de los cuestionarios recibidos de los países participantesabarcó:

• Dos cuestionarios de Finlandia.• Un informe y quince cuestionarios de Holanda, siete de ellos

correspondientes a las actividades de GDE realizadas en relación conel gas y uno que estudia tanto la electricidad como el gas.

• Doce cuestionarios de Suecia.• Dos cuestionarios y un informe de España.

Los cuestionarios se han agrupado según la configuración del informe Kea1:

• Marketing de productos que ahorran energía.• Cambios en el comportamiento.• Mejoras en la imagen de las empresas eléctricas.

Los ocho programas piloto realizados durante el desarrollo del Anexo V se hanincorporado a esta segunda edición del informe, pero se mantiene la mismaestructura.

Los ocho programas nuevos se han desarrollado en los países siguientes:

• 2 programas en Finlandia.• 1 programa en Holanda.• 1 programa en Noruega.• 1 programa en España.• 2 programas en Suecia.• 1 programa en Tanzania.

Durante la redacción de este informe, se han tenido en cuenta los cuestionariosde todos los países salvo el caso de Noruega y uno de los programas suecos,porque se presentó un informe en vez del cuestionario. En el caso finlandés, se hapresentado un informe sobre los programas además de los dos cuestionarios.

?

1 Informe presentado por el representante holandés sobre los cuestionarios de su país (“Programaspara influir sobre la demanda residencial de energía en Holanda”).

AIE GDE - ANEXO V

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Tal y como se ha comentado, la documentación se agrupó para facilitar elanálisis, pero salta a la vista que todos los cambios introducidos en elmercado suponen un cambio en el comportamiento, además de lapromoción de equipos y aparatos de uso doméstico o servicios que ahorranenergía, mediante una utilización más perfecta. Del mismo modo, todos losprogramas influyen sobre la imagen de la empresa eléctrica que los realiza.En algunos casos, como ocurre con los programas finlandeses, pretendenexplícitamente mejorar la imagen de la empresa eléctrica aunque seincluyen en la sección “Cambios en el comportamiento”, porque éste era elcomponente principal de la actividad.

Las tablas 2-1, 2-2, 2-3, 2-4 y 2-5 muestran los 32 programas iniciales y losocho programas nuevos agrupados según se indicó anteriormente. Paradistinguir entre los programas antiguos y los nuevos, los últimos se imprimenen negrita y cursiva.

En cada epígrafe del informe, en los grupos de programas donde se hanincorporado los ocho programas nuevos, se incluyen ahora dos secciones:

a) Programas iniciados antes del desarrollo del Anexo Vb) Nuevos programas piloto realizados durante el Anexo V; los ocho

programas piloto nuevos se incluyen en esta sección.

El resto de los grupos de programas se presentan tal cual aparecen en laprimera edición.

El Anexo V describe el tratamiento desde el punto de vista del marketing delos programas. De este modo, toda la información referente alfuncionamiento de las promociones que se realizaron en cada programa, seha recopilado de una forma específica. La calidad de la información varíaentre los distintos cuestionarios.

AIE GDE - ANEXO V

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Tabla 2-1. Marketing de productos eficientes.

Grupos Nombre del programa Origen Empresa Energía

Iluminación • Lámpara compacta fluorescente(LCF)• Iluminación eficiente• Descubra su nueva iluminación

• Campaña para unailuminación eficiente(DOMOLUZ)

HolandaEspañaSuecia

España

Sin especificarIberdrola

Uppsala Energi AB

Grupo Endesa (GE)

Electricidad

Frigorificos ycongeladores

• Frigorificos eficientes (NL)• Frigoríficos eficientes (S)

HolandaSuecia

Sin especificarMalmö Energi AB

Electricidad

Agua caliente ycalefacción central

• Calentamiento de agua con tarifanocturna.

• Calefacción eficiente• Calefacción y agua caliente

comunitaria• Bomba de calor• Reducción de la demanda en punta.

SueciaSuecia

SueciaSueciaSuecia

Nacha EnergiEnergiverk i Halmstad AB

Energiverk i Halmstad ABGöteborg Energi ABGöteborg Energi AB

Electricidad

Energíasalternativas

• Estufa de briquetas Suecia Kils Energi AB Electricidad

Alcachofas decaudal reducido

• Ducha de bajo caudal Holanda Sin especificar Electricidad

Actividades enpuntos de venta

• Asesoramiento en punto de venta• Asesoramiento de los minoristas

para la eficiencia energética.

HolandaHolanda

Sin especificarSin especificar

Electricidad

Promoción deelectrodomésticos

• Promoción de aparatoseficientes (KoopEnergiezuinig)

Holanda Nuon Electrici.

Sector comercial • Proyecto piloto en el sectorcomercial

España ENDESA Electricidad

Sector servicios • Proyecto de accionamientos develocidad variable.

España Iberdrola Electricidad

Evaluación del gas • Doble acristalamiento• Calentadores solares de agua I• Calentadores solares de agua II• Asesoramiento para la eficiencia

energética.

HolandaHolandaHolandaHolanda

Sin especificarSin especificarSin especificarSin especificar

Gas

Nota: Programas nuevos indicados en cursiva y en negrilla

AIE GDE - ANEXO V

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Tabla 2-2. Cambio en el comportamiento (Electricidad)


Sectorconsumodoméstico

• Auditoría energéticas• Experimento para premiar la eficiencia

energética• Cambios en el comportamiento• Grupo de estudio sobre la energía(S)

• Marketing de la Tarifa Horaria (TH)

• Desarrollo de la cadena de servicios

• Factura amigable.

• Facturación definitiva

• ¿Cómo se puede estimular elmarketing de equipos eficientes delínea blanca?

Finlandia

HolandaHolandaSuecia

Finlandia

Finlandia

Noruega

Suecia

Suecia

Rovakaira Oy

Sin especificarSin especificarJämtkraft AB

Häme

Vatajankoski

Stavanger Energi

Energiverk i Halmstad AB

Nutek

Electricidad

SectorServicios

• Departamento de bomberos• Tarifa de nieve• Gestión eficiente de la energía

SueciaSueciaSuecia

Energiverk i Halmstad ABMalungs ElverkJämtkraft AB

Electricidad

Todos lossectores

• Retroinformación Finlandia Helsinki Energy Electricidad

Tabla 2-3. Cambio en el comportamiento (Gas)


Sectordoméstico

• Vigile su consumo (GO EASY) Holanda Sin especificar Gas

Tabla 2-4. Para mejorar la imagen de la empresa de Servicios Públicos


Imagen • Grupo de estudio sobre la energía(NL.)• Agenda eléctrica escolar• INFOBUS

Holanda

HolandaHolanda

Sin especificar

Sin especificarSin especificar

Gas

Gas/ElectricidadGas

Tabla 2-5. Para mejorar los equipos


Sectores delcomercio,industria yagrícola

• Marketing para corregir elfactor de potencia en Dar EsSalaam

Tanzania Tanesco Electricidad

Nota: Los programas nuevos se indican en negrilla y cursiva.

AIE GDE - ANEXO V

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3. SÍNTESIS OPERATIVA

AIE GDE - ANEXO V

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AIE GDE - ANEXO V

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3. SÍNTESIS OPERATIVA

Al igual que en la Primera Edición de este informe, esta síntesis operativa abarcados tipos de resultados: los emanados de la calidad de la información recopiladay los que se pueden extraer de la información.

3.1. CALIDAD DE LA INFORMACIÓN RECOPILADA

La información correspondiente a los programas piloto es generalmentemás rica y completa que en la Primera Edición.

Además de la información recopilada mediante la metodología preparadapor el Anexo V, han resultado muy útiles las reuniones de expertos paraintercambiar opiniones y las aportaciones recogidas durante el desarrollodel Anexo V.

En este informe, se incluye la información oficial recogida según lametodología del Anexo V. Sin embargo, los informes de cada reuniónabarcan los resultados de los grupos que centran su atención en camposespecíficos desarrollados entre los expertos de los distintos paísesdurante las reuniones de trabajo.

3.2. CONTENIDO DE LA INFORMACIÓN RECOPILADA.

3.2.1. PROGRAMAS ANTERIORES

Se puede decir lo siguiente acerca del contenido de los cuestionarios:

• No se observaron diferencias importantes en el carácter de lasactividades salvo la cobertura y los objetivos cuantitativos.

• La duración de las actividades suele ser a largo plazo.• Los objetivos cuantitativos se indicaron sólo en el 59% de los

casos. Se aconseja fijar objetivos cuantitativos tanto para la venta deelectrodomésticos eficientes como para las campañas publicitarias.

AIE GDE - ANEXO V

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• Si agrupamos todos los objetivos del programa, tanto generales como

cualitativos, el ahorro energético se convierte en un medio para alcanzarel fin en el 26% de los casos. Si agregamos la protección del medioambiente, la distribución de la información para ahorrar energía y lasventajas que supone para la sociedad, encontramos que el 54% de losaspectos relacionados con las ventajas de carácter general estánvinculadas a los programas públicos. Algo que se puede considerarnormal dado que las instituciones públicas, que buscan el bienestar delpúblico, participaron en muchos de los programas.

En segundo lugar (30%) aparece el interés de la empresa eléctrica enparticipar activamente en el mercado, las ventajas que supone para laempresa, mejora de la imagen y la experiencia obtenida mediante losprogramas.

Aunque se puede decir que todos los programas resultan ventajosos paralos clientes, esto se cita explícitamente sólo en el 16% de los casos.

Tabla 3.2.1-1

Contenido % demenciones

• Ahorro energético• Protección del medio ambiente• Interés en participar activamente en el mercado• Planteamiento para llegar al cliente• Difusión de información sobre la eficiencia

energética• Ventajas para las empresas de servicios públicos• Imagen de las empresas de servicios públicos• Para conservar la fidelidad de los clientes• Experiencias para actividades futuras• Ventajas para la sociedad

26 16 14 13 10 9 5 3 2 2

• Los cauces utilizados para alcanzar al cliente final varían según elcarácter del programa.

• Sin embargo, sólo la mitad de los 11 programas apoyados por

campañas publicitarias fueron programas comerciales.

AIE GDE - ANEXO V

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En general, se utilizó más de un canal de comunicación y lacomposición de los mismos varió según el programa.

Tabla 3.2.1-2

Canal % de menciones

• Campañas publicitarias a gran escala • Mailing • Visitas a clientes • Folletos enviados con la factura • Seminarios y reuniones de consumidores • Auditorías • Folletos • Marketing telefónico • Contacto con asociaciones de propietarios • Exposiciones • Unidad móvil para divulgar información • Centro informativo • Revistas enviadas al domicilio • Otros

23 17 13 9 9 7 4 4 2 2 2 2 2 4

• Para analizar la participación de los aliados comerciales, resultainteresante separar las actividades de marketing para impulsar productoseficientes de las demás, dado que en otros casos los aliados comercialeseran instituciones públicas o privadas.

• En todos los programas de marketing centrados en productos eficientes,se menciona siempre por lo menos un aliado comercial relacionado con laejecución.

• Los fabricantes, minoristas e instaladores son los aliados más frecuentesen el mercado.

• En una tercera parte de los casos, no se indica el canal de

comunicaciones utilizado con los aliados comerciales. En los demáscasos, las campañas por correo fueron el sistema más utilizado, seguidode las visitas personales, los canales de distribución y preparación decampañas en el punto de ventas.

AIE GDE - ANEXO V

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Tabla 3.2.1-3

Aliados comerciales %

• Fabricantes • Minoristas • Instaladores • Contratistas • Distribuidores de energía • Consultores • Administración Pública • Administraciones locales (municipios) • Arquitectos • Asociaciones de vecinos • Empresas para el desarrollo • Empresas instaladoras de aislamientos

28 21 21 8 5 3 3 3 3 2 2 2

• La aceptación, por los aliados comerciales de su papeldentro del mercado estaba relacionada con los incentivosfinancieros del cliente o intermediario, la creación de un flujode clientes en el punto de venta y ser más conocidos por elpúblico.

• Durante la promoción de productos eficientes, se suministró al

cliente final solamente información (50%), subvenciones(20%), precio reducido (20%) o pago aplazado (10%).

• Los aliados comerciales resultaron beneficiados al actuar

como intermediarios de las subvenciones (23%), obtenerpublicidad en el punto de ventas (18%), recibir información(18%), ofertas de precio más bajo (12%), al obtener unagestión más perfecta debido al aumento del flujo de clientes enel punto de venta, así como una demanda mayor del producto.

• Únicamente el 57% de los programas suministró información

sobre el número de productos vendidos que ahorranenergía durante el período, y el 52% suministraron cálculosestimados de la energía ahorrada.

AIE GDE - ANEXO V

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• Las empresas eléctricas financiaron, por su cuenta, el 31% de los

programas. El 46% de los programas recibieron algún tipo de ayudade las instituciones u organismos públicos y el 6% no especificaron laprocedencia de la financiación.

• El coste relativo no reflejó ninguna norma de carácter general. Se

observaron variaciones notables tanto en los proyectos piloto como enlos comerciales. Los costes por unidad vendida fluctuaron tambiénconsiderablemente.

Las lecciones derivadas de los distintos programas se han agrupado deacuerdo con los contenidos que adoptan de la forma siguiente:

• Comunicación y motivación

— Para que triunfen los programas de GDE tienen que lograr queel público conozca de antemano los programas.

— El cuidado del medio ambiente se ha convertido en un factorimportante de motivación aunque no sea todavía un motivo dealcance universal.

— La eficiencia energética no constituye siempre un motivosuficiente para que un programa sea aceptado.

— Los clientes necesitan tiempo para asimilar la información yadoptar decisiones.

— Es preciso ponerse en contacto con la persona adecuada.— Cuando se realiza un programa durante varios años y se

necesita, en todo momento, la participación de los clientes,éstos llegan a perder el interés porque consideran que hanlogrado aumentar sus conocimientos hasta un nivel suficiente yhan adoptado todas las medidas razonables para utilizar laenergía de forma más eficiente.

— El contacto personal constituye un factor crítico para convenceral público a fin de que acepten tecnologías nuevas.

— La respuesta ha sido mayor si la empresa eléctrica invitópersonalmente a los clientes para que participasen enprogramas de eficiencia energética en vez de hacerlo elfabricante. El público confía en la experiencia técnica de laempresa eléctrica y sus sugerencias le inspiran confianza.

— Los productos de iluminación atraen más al cliente por suprecio que por sus innovaciones técnicas.

— Los pequeños negocios están dispuestos a pagar más que lasfamilias para comprar productos de iluminación eficientes.

AIE GDE - ANEXO V

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• Proceso de promoción

— La oportunidad de la promoción resulta vital para su éxito.

Hay que centrar la atención en los clientes que necesitan ypueden sustituir sus aparatos domésticos.

— El pago a través de la factura de la energía consumidaresulta barato para la empresa de eléctrica.

— La gestión de stocks para la empresa eléctrica implicacomplicaciones y resulta costosa.

— El marketing directo resulta más costoso que la publicidadsi el público objetivo es extenso.

— Las auditorías ofrecen un medio apropiado para ponerseen contacto con los clientes.

— La introducción de un elemento “extra” en la promocióncontribuye a motivar el cliente.

— La sencillez del sistema resulta a menudo más importanteque los detalles.

— Es preciso que el sistema sea fácil de administrar, fácil deutilizar y flexible.

— Si un programa dura mucho tiempo será preciso adaptarel proceso mientras se realiza el programa.

— Al centrar la atención del programa en distintos elementosdel mercado hay que ofrecer soluciones/serviciosespecíficos a cada segmento.

• Mercado

— Las actividades de la empresa eléctrica pueden crear

cambios favorables en el mercado.— Si el programa no abarca todas las partes interesadas, los

excluidos pueden convertirse en un foco de publicidadnegativa.

— Hay que aprovechar las ocasiones naturales para renovarlos equipos.

— Para introducir cambios estructurales en la construcciónde las viviendas, hay que consultar desde el primermomento con los planificadores y constructores.

— Las asociaciones vecinales pueden actuar comoportavoces adecuados, aunque hay que verificar su nivelde representación.

AIE GDE - ANEXO V

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• Productos

— Las características del producto deben coincidir con las

anunciadas.— Algunos electrodomésticos necesitan un espacio que,

sencillamente, no existe.

• Minoristas

— No formularon objeciones al manejo de los cuponesreembolsables.

— Les interesa el flujo de clientes que origina la empresa eléctrica.— Necesitan información para explicar el producto a los clientes.— La empresa eléctrica no debe modificar las relaciones existentes

entre fabricantes y distribuidores.— Para que los minoristas cambien de actitud hay que ser pacientes.— Los conflictos de intereses a veces surgen entre intermediarios y

la empresa eléctrica.

• Personal necesario para realizar la actividad

— Los programas de GDE necesitan que alguien se dediqueexclusivamente a su gestión.

— Para ponerse de acuerdo con los participantes en el programa senecesita mucho tiempo.

— Los horarios de los clientes visitantes no coinciden generalmentecon las horas de oficina.

— El personal tiene que informar al cliente final del programa.

• Cambio en los comportamientos habituales en la utilización de laenergía.

— La importancia de este tipo de proyecto al realizarlo a gran escala

depende de hasta qué punto puede cambiar la mentalidad delcliente para utilizar la energía de forma eficiente y adecuada.

• Imagen de la empresa eléctrica.

— La imagen de la empresa eléctrica mejora cuando promociona

activamente los programas para ahorrar energía.

AIE GDE - ANEXO V

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3.2.1.1. Conclusiones obtenidas de los programas anteriores

• Los programas de GDE han tropezado en los distintos mercados conproblemas iguales a los afrontados por otros productos semejantes.Sería por lo tanto útil investigar a fondo estos problemas antes de iniciarotros.

• En todos los programas, hay que definir claramente los objetivoscuantitativos.

• Antes de realizar los programas, hay que fijar criterios de eficienciaque permitan medir los resultados. Estos criterios podrían abarcar losGWh ahorrados, unidades vendidas, clientes a los que llegó elprograma, etc.

• Para utilizar los programas como una experiencia para actuacionesfuturas hay que especificar detalladamente el funcionamiento de lapromoción:

— Actividades realizadas— Contenido de las actividades— Coste de las actividades— Actividades realizadas en tiempo señalado— Eficiencia atribuida a cada actividad

Sería interesante recoger ejemplos de los materiales que se han utilizado. • La definición clara del público objetivo es importante.• Hay que describir la comunicación con los clientes:

— Medios de comunicación— Canales— Inversiones en los anteriores— Materiales utilizados— Cobertura conseguida— Intensidad de la actividad— Resultados obtenidos

• Se considera importante distinguir entre aliados comerciales

(intermediarios utilizados para realizar el programa) y co-patrocinadores (personas o instituciones que suministran fondos pararealizar el programa).

Hay que indicar si los aliados comerciales colaboran en el aspectofinanciero del programa ofreciendo precios mejores, participando enlos costes publicitarios o de algún otro modo.

AIE GDE - ANEXO V

25

• Hay que saber cómo se realizará la actividad con los co-

patrocinadores, qué información del programa solicitan y cómo se lespuede informar acerca de los avances del programa.

• Al tratarse de aliados comerciales, hay que preparar detalladamente elacuerdo y la participación en el programa.

• Los cuestionarios deben incluir una sección especial sobre lacomunicación con los aliados comerciales, hasta qué puntoparticipan en la actividad y los sistemas de seguimiento de los acuerdosestablecidos.

• Es importante poner de relieve los conflictos de intereses entre aliadoscomerciales. El proceso informativo termina con la descripción delsistema para el seguimiento del programa y determinación de losresultados.

3.2.2. PROGRAMAS DEL ANEXO V

3.2.2.1. Patrocinadores del programa

Aunque las empresas eléctricas han desempeñado un papel destacado enla mayoría de los programas, el Sector Público participó prácticamente entodos, o bien como promotor, o aportando fondos para la totalidad o partede los programas.

En realidad, como ocurre en algunos casos, por ejemplo, en los dosprogramas finlandeses, las Autoridades Locales –los municipios- sonpropietarios de las empresas eléctricas. En este caso, los interesescomerciales se combinan con el interés público y resulta muy difícil distinguirexactamente entre ambos.

No obstante, se han realizado esfuerzos para conseguir tanto el apoyo delas Autoridades Locales como la de aquellas instituciones que pudierancontribuir a la actividad –sociedades ecológicas, grupos de vecinos,organizaciones escolares, etc.- o que podrían actuar como portavoces delprograma. La GDE ofrece ventajas a todas las partes involucradas y, estoindica, que todos los participantes están interesados en los programas, ydesean que el éxito sea máximo, tanto desde el punto de vista práctico,como el de la imagen.

Las actividades de GDE abarcan una serie de intereses comunesque generalmente se apoyan mutuamente para conseguir resultadosóptimos.

AIE GDE - ANEXO V

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3.2.2.2. Los objetivos

Cada actuación de GDE implica una mejora de la imagen de la empresaeléctrica o institución que originó la actividad aunque no lo muestreexplícitamente cada programa.

Además, en un mercado liberalizado (o en proceso de liberalización),cualquier gesto dirigido y que produzca una ventaja al usuario final delmismo dará lugar a una mejora en la relación entre el cliente y la empresaeléctrica, lo que contribuirá a aumentar la credibilidad de la misma y lafidelidad de los clientes.

La reducción del consumo, pero con el mismo nivel de comodidad, y elefecto sobre la curva de las cargas correspondiente constituye sin dudaotro objetivo común.

En todas las reuniones del Anexo V, se observó siempre la necesidad decrear un ambiente de percepción de GDE. Esta situación surge también alintroducir el concepto de la eficiencia energética a los distintos públicosobjetivo para conseguir, no sólo resultados adecuados sino que el clienteperciba que puede influir mediante sus decisiones sobre la cantidad deenergía que consume sin sacrificar la comodidad.

Tabla 3.2.2-1 Programas

Identificador Nombre País

FIN1 Marketing de la Tarifa Horaria (TH) Finlandia

FIN2 Desarrollo de la cadena de servicio Finlandia

N Facturas amigables Noruega

NL Promoción de electrodomésticos eficientes. “KoopEnergiezuinig”

Holanda

E DOMOLUZ España

S1 Facturación definitiva Suecia

S2 ¿Cómo puede el marketing estimular la venta deelectrodomésticos eficientes?

Suecia

TZ Marketing de la rectificación del factor de potencia enDar Es Salaam

Tanzania

AIE GDE - ANEXO V

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Tabla 3.2.2-2 Objetivos de los programas

Programa Objetivo

FIN1 — Imagen de la empresa eléctrica.

— Introducción de la tarifa nocturna.

— Aplanar la curva de carga.

FIN2 — Imagen de la empresa eléctrica.

— Introducción de servicios que guíen al cliente hacia la utilización eficientede la energía.

N — Fomento del ahorro de energía entre los clientes.

— Satisfacción y fidelidad del cliente.

— Aumento de la frecuencia de facturación.

— Desarrollo de un modelo nuevo de factura que incluya el consumo actualy el del año anterior, para que los clientes puedan analizar sus hábitosde consumo de energía eléctrica y aumentar su percepción del consumo.

NL — Aumento de la venta de electrodomésticos eficientes.

— Conseguir que los clientes perciban más la eficiencia energética en elmomento de comprar.

— Familiarización de los clientes con las etiquetas energéticas en loselectrodomésticos.

— Introducción de la Tarifa Horaria (TH).

E — Verificación del porcentaje de respuestas de los distintos tipos deusuarios finales.

— Verificación de los distintos planteamientos de marketing en variossegmentos del mercado.

— Medición de la aceptación del concepto de GDE mediante una ofertafundada en lámparas compactas fluorescentes.

— Hasta qué punto se acepta que la empresa eléctrica prescriba lautilización de electrodomésticos eficientes.

S1 — Imagen de la empresa.

— Reducción del consumo de energía en el 10%.

— Aumento de la frecuencia de las lecturas de contador.

S2 — Reducción del consumo de energía en el Sector Doméstico en todaSuecia.

— Fomento del desarrollo y venta de electrodomésticos eficientes.

TZ — Rejuvenecer la penalización del factor de potencia.

— Mejora del factor de potencia en locales de consumos elevados.

— Reducción de la punta de carga y restricción de cargas en horas punta.

AIE GDE - ANEXO V

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Además de estos objetivos compartidos, los programas que ya han sidoejecutados (o que aún están en marcha) abarcan una gama variada de objetivosadaptados a las necesidades específicas de cada empresa eléctrica oinstitución y a la realidad de la zona geográfica en donde se realizan losprogramas.

Para clasificar los programas en la primera edición del informe, se tuvieron encuenta tres características relacionadas con los objetivos principales:

— Si era el objetivo principal el marketing de productos eficientes.— Si era el objetivo principal el cambio en los comportamientos.— Si era su objetivo principal mejorar la imagen de la empresa

eléctrica

En este caso, se acepta que todos los programas analizados incluyencomponentes relacionados con la mejora de la imagen y, de un modo u otro,todos ellos implican un cambio en el comportamiento.

Por lo tanto, la clasificación propuesta en este documento se funda en elproceso de contacto entre la empresa eléctrica y el cliente final de la actividad.

La Tabla 3.2.2-1 muestra un diagrama de las áreas donde se realizan losprogramas actuales.

Tabla 3.2.2-3 Proceso para entrar en contacto con el cliente final

EMPRESA ELÉCTRICA

ESTADO

AUTORIDADESLOCALES

CLIENTESFINALES

ESTRUCTURA DE INTEMEDIACIÓN

FABRICANTE

GRUPOS DE APOYO

AIE GDE - ANEXO V

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En los programas FIN1 y FIN2 la empresa eléctrica establece la relación con elusuario final y utilizan las organizaciones de apoyo —organizaciones devecinos, asociaciones escolares, etc.— para reforzar el mensaje. Elprograma se centra siempre en el contacto entre la empresa eléctrica y elcliente. En ambos casos, la empresa eléctrica es la que presta nuevosservicios al cliente.

El programa N tiene por objeto fomentar la eficiencia energética entre losclientes mediante la introducción de una forma nueva de facturación. Laempresa eléctrica se pone en contacto directamente con el cliente finalmediante carta que adjunta un folleto para explicar el proyecto, además dedos encuestas realizadas antes y después de la ejecución del programa, paraaveriguar si han variado de algún modo las actitudes relacionadas con elconsumo de energía.

El programa NL pretende impulsar la venta de electrodomésticos eficientespara lo cual colabora con los minoristas mediante un acuerdo con losintermediarios. Se invita al usuario final para que indique cómo hareaccionado mediante la comunicación y participación en la lotería cuyopremio es el valor del electrodoméstico que ha comprado. Nada de lo anteriormodifica la relación entre empresa eléctrica y cliente. Sin embargo, alejecutar este programa, se introduce de forma limitada una Tarifa Horaria(TH) nueva que transforma la relación directa entre la empresa eléctrica yel cliente.

El programa E actúa sobre la totalidad del proceso de la venta de laslámparas compactas fluorescentes y utiliza un acuerdo con los fabricantes y,mediante los mismos, con los minoristas. Impulsan la participación delusuario final en la compra y sustitución de lámparas mediante la informaciónsuministrada y el precio subvencionado del producto.

El programa S1 centra su atención en la relación con el usuario final ymediante un cambio en esta relación confía en aumentar la percepción delcliente acerca de la utilización de la energía y reducir su consumo.

Al ejecutar los distintos proyectos desarrollados al amparo del programa S2,NUTEK se puso en contacto con distintas organizaciones relacionadas con laenergía eléctrica, por ejemplo, empresas industriales, compañíasinmobiliarias, asociaciones de propietarios, empresas eléctricas, minoristasde línea blanca, industrias que consumen mucha energía eléctrica, etc., demodo que participase siempre alguna de las organizaciones citadas en cadaactividad mientras que NUTEK desempeñaba un papel de promotor. A travésde esta participación espera ampliar más el concepto de electrodomésticoseficientes en Suecia.

AIE GDE - ANEXO V

30

El proyecto Tanzania (Marketing de la rectificación del Factor dePotencia en Dar Es Salaam) pretende reducir la demanda de carga yrestringir cargas en horas punta para mejorar el factor de potencia de loslocales que presentan consumos elevados. Se realizaron pruebas en laciudad de Dar Es Salaam aunque también se ampliaron a la región de DarEs Salaam. La falta de capacidad causante de las restricciones de la cargaen horas de máxima demanda en que parte de la red de distribución estabasobrecargada y el coste de suministro de energía en hora punta resultabamuy costoso fueron algunos de los problemas principales que Tanesco tuvoque afrontar. Resultaba importante fomentar cambios en la carga parareducir las puntas de demanda.

3.2.2.3. Público objetivo, aliados comerciales y grupos de apoyo

Según queda dicho, aunque el usuario final y la utilización óptima de laenergía por el mismo constituyen los objetivos de todos los programas, laactividad no siempre se centra directamente en este grupo. En algunoscasos, se movilizan los miembros de la cadena de intermediarios que sirvende enlace entre los fabricantes de electrodomésticos y los consumidores.

En otros casos, los esfuerzos se centran en las instituciones que al ser mássensibles al ahorro de la energía pueden fomentar la implantación demedidas para ahorrarla.

Público objetivo

El público objetivo, que abarca siete de los ocho programas analizados, hasido el cliente final en el Sector Doméstico.

Estos clientes finales y sus actitudes y necesidades se analizaron también en sieteprogramas y se han segmentado según varios criterios.

Desde el punto de vista del marketing, la eficacia de un programade GDE parece mayor cuanto más sabemos acerca de losdistintos agentes involucrados. En consecuencia, se tienen encuenta para desarrollar el programa.

La empresa eléctrica puede ofrecer servicios nuevos y untratamiento mejor al usuario final, pero sus actividades estánlimitadas tanto por las características de los electrodomésticosexistentes, como por las fuerzas variadas que actúan en elmercado y los contratistas que actúan como prescriptores.

AIE GDE - ANEXO V

31

En algunos casos, el consumo, el tipo de tarifas utilizadas y/o el emplazamientogeográfico fue el criterio aplicado para segmentarlos (FIN1, FIN2 y S1). Dicho deotra manera, se combinó la información que ya poseía la empresa eléctrica con lainvestigación del mercado.

El programa N espera modificar el sistema de facturación en todo el área de laempresa eléctrica una vez concluido el proyecto piloto. La empresa eléctrica tratade llegar a todos los clientes del sector doméstico sin excepciones.

El programa NL se centra en aquellos clientes que realizan su primera compra ohan iniciado la renovación de sus aparatos domésticos. El momento de la compraconstituye un objetivo sin tener en cuenta el tipo de comprador.

El programa E, utilizó una combinación de segmentación geodemográfica con unestudio de las tendencias sociales y culturales para averiguar si una actividadfundada en estos criterios tendría mayores posibilidades de éxito.

El programa S1 analizó distintos segmentos de clientes teniendo en cuenta hastaque punto estos segmentos pueden influir sobre el proceso para decidir lascompras:

• Propietarios que han alquilado sus viviendas a terceros.• Viviendas ocupadas por el propietario.• Inquilinos que viven en una vivienda alquilada.• Asociaciones de los anteriores.• Viviendas públicas y organizaciones específicas para la compra

de equipos.

El público objetivo del programa S2 variaba según el centro de atención delproyecto, por ejemplo, en el caso de proyectos de Compras de Tecnología,NUTEK trataba de desarrollar modelos nuevos de aparatos eficientes de modoque el público objetivo abarcase los fabricantes, mientras que la campaña El Offbuscaba fomentar la venta de electrodomésticos eficientes y, por lo tanto, elpúblico objetivo son los minoristas, clientes, propietarios de fincas encargados delos cuartos del equipo técnico y lavanderías en bloques de apartamentos, etc.

AIE GDE - ANEXO V

32

El público objetivo del programa TZ abarcó los sectores comercial,industrial y agrícola. Los mercados objetivo abarcaron: construcción deedificios nuevos, sustitución (si el factor de potencia existente eradefectuoso), readaptación (de forma voluntaria, instalando equipos queahorran más energía) y retirada (eliminación de equipos deficientes).

Aliados comerciales

En un entorno cada vez más liberalizado, el Sector Eléctrico tiene quecrear su propia red de alianzas para llevar a cabo actividades de GDE.

En las reuniones del Anexo V, se ha defendido siempre que el sectorpúblico tendrá que participar continuamente en las actividades de GDEporque los objetivos son de interés general. Sin embargo, la competenciacreciente entre las distintas empresas eléctricas y la complejidad de susrespectivos mercados, parecen inclinar la balanza hacia la búsqueda dealiados adicionales en el mercado.

Las actuaciones del sector público al impulsar cambios o concedersubvenciones ya no son suficientes para conseguir los objetivos, porquese necesita la colaboración entre todos los participantes en el proceso.

Prácticamente, en todos los programas, se pueden señalar acuerdos dealianza que han beneficiado a todas las partes implicadas y que ayudan aconseguir los objetivos.

Resulta evidente que para ejecutar el programa de formaadecuada sin tener en cuenta en qué parte del proceso (Tabla3.2.2-2) centra su atención, hay que comprender al cliente, susactitudes y motivaciones.

Los sistemas de segmentación varían según los programas perotratan siempre de identificar grupos que sean lo máshomogéneos posibles para actuar sobre los mismos.

La comparación entre los distintos programas puede indicar unprocedimiento más eficaz para la segmentación adicional en elmercado.

AIE GDE - ANEXO V

33

Organizaciones de apoyo

Los grupos de apoyo abarcan las sociedades de ecologistas, sociedades deconsumidores, grupos de vecinos, asociaciones de propietarios de viviendas,asociaciones de inquilinos, organizaciones escolares, SIDA (Agencia SuecaInternacional para la Cooperación y el Desarrollo) a través del Banco Mundial,etc. Este tipo de apoyos no siempre aparece en todos los programas deforma explícita y resulta más evidente en los programas FIN1, FIN2, y S2.

3.2.2.4. Metodología

Contenido y estrategia de los programas

Todos los programas subrayan la importancia de la eficiencia energética. Lainfluencia de los programas de GDE sobre la protección y conservacióndel medio ambiente es otra idea citada con frecuencia.

Los fabricantes y minoristas de electrodomésticos, promotoresinmobiliarios, constructores, etc., constituyen factores importantescon los que la empresa eléctrica debe coordinar sus actividadespara alcanzar sus objetivos.

El común denominador es la satisfacción del consumidor quebeneficia a todos los interesados.

Al ejecutar los programas, la empresa eléctrica actúa como guíapara la compra de productos eficientes y estimula las transaccionescomerciales sin sustituir a nadie.

Los grupos de apoyo actúan de dos maneras:

• Crean opinión.

• Actúan como un cauce adicional de comunicación conel usuario final.

AIE GDE - ANEXO V

34

La repercusión económica de la eficiencia energética es otra idea quetodos los razonamientos suelen mencionar. Sin embargo, salvo los casos deutilización excesiva para la calefacción, el gasto de energía eléctrica es muypequeño en proporción a los gastos totales de la familia. En consecuencia,las razones económicas son relativamente poco importantes en el SectorDoméstico.

De un modo u otro, las estructuras de intermediarios del mercado participanen todos los programas.

Además de estos factores compartidos, cada programa centra su atenciónen las ventajas que lo caracterizan:

• Creación de servicios nuevos adecuados a las necesidades de losclientes (FIN1 y FIN2).

• La electricidad merece el precio que se paga por ella (FIN1 y FIN2).• La electricidad es la forma de energía más fácil de utilizar (FIN1 y

FIN2).• El carácter gratuito de muchos de los servicios suministrados al cliente

(FIN2).• El ajuste de la estrategia para las comunicaciones según los distintos

segmentos del público objetivo.• Mayor claridad de facturación que aumentará la percepción acerca del

consumo de energía entre los clientes (N).• La utilización de incentivos económicos (FIN1, NL, E, S2).• Las ventajas de los electrodomésticos eficientes (NL, E, S2).• Renovación de la penalización del factor de potencia (TZ).• La mejora del factor de potencia en locales de gran consumo (TZ).• La reducción de la demanda de carga y restricción de la carga en

horas de máxima demanda (TZ).

Canales de comunicación

Los medios de comunicación han presentado prácticamente todos losprogramas mediante campañas convencionales (NL, E) o artículos queaparecen en la prensa (FIN1, FIN2, N, y S2). Los programas FIN1, FIN2, N, Ey S2 han utilizado envíos directos por correo para la comunicación con losusuarios finales.

Los programas FIN1 y FIN2 han utilizado intensamente los grupos de apoyopara comunicar su contenido.

AIE GDE - ANEXO V

35

Los programas FIN1, FIN2, y NL han utilizado además revistas destinadas a losclientes.

Para informar a las estructuras de organizaciones formadas por intermediarios seutilizaron seminarios y sesiones de formación y estas organizaciones a su vezsirvieron como canales de comunicación (FIN1, NL, S2).

Los programas NL, E y S2 crearon materiales suministrados a las estructuras deintermediarios para exhibirlos en los puntos de venta.

Los programas E y S1 utilizaron un teléfono para prestar servicio al cliente.

El programa FIN1 utilizó el contacto personal adicional con el cliente.

El programa FIN2 incluyó sesiones de Puertas Abiertas.

La entrega de los premios de la lotería (el precio del electrodoméstico era elpremio) realizada por el programa NL se hizo en un acto público.

El programa TZ exigió realizar:• Auditorías energéticas• Encuestas

para averiguar la situación de las preferencias de los consumidores.

Participantes en los programas

Según muestra la información suministrada, las organizaciones de cooperativasparticiparon en dos de los programas.

La Administración Pública, ya sea directamente o a través de institucionespúblicas, ha participado en todos los programas.

Los programas FIN1, FIN2, NL y E indican que utilizaron una agencia depublicidad.

Los programas FIN1, FIN2 y E citan que utilizaron una empresa de investigaciónde mercados.

Los programas FIN1, FIN2, N, E y S2 recibieron ayuda de instituciones deapoyo.

Los minoristas participaron en los programas NL, E, y S2.

Los fabricantes participaron en los programas E y S2.

El programa E ha sido el único que utilizó una agencia de fullfillment paradeterminar la tasa de cumplimiento.

AIE GDE - ANEXO V

36

Tanesco desempeñó el papel principal en el proyecto del programa TZ pero contócon la ayuda de fabricantes, consultores, contratistas y asociaciones de clientes(Confederación de Industrias y Comercio) así como la Administración Pública através del Departamento de Energía e Industria y SIDA mediante el Banco Mundial.

Puntos fuertes comparados con la competencia

Los distintos programas indican los puntos fuertes siguientes:

• La calefacción eléctrica exige menores inversiones (FIN1 y FIN2).• El cambio de calefacción eléctrica a fuel-oil resulta muy costoso (FIN1).• La electricidad es más fácil de utilizar para aplicaciones de calor (FIN1).• Las calefacciones que utilizan fuel-oil necesitan más mantenimiento (FIN1).• La empresa eléctrica goza de mucha credibilidad (FIN2).• El procedimiento nuevo de facturación ha influido de forma muy positiva sobre

cómo los participantes perciben y comprenden la información de la factura (N).• El producto objeto de la promoción (lámparas compactas fluorescentes)

produce en la realidad ahorros (E).• La empresa eléctrica consiguió un año de garantía concedidos por los

fabricantes de las lámparas fluorescentes compactas (E).• Las personas adoptan una actitud positiva hacia los electrodomésticos

eficientes (S2).• La corrección del factor de potencia reduce las restricciones de la carga en

horas punta y el período de amortización es corto (TZ).

Puntos débiles comparados con la competencia

Los programas indican los puntos débiles siguientes:

• El fuel-oil es una forma más barata de energía (FIN1 y FIN2).• La industria petrolífera destina presupuestos mayores al marketing (FIN1).• La electricidad muestra una imagen negativa debido a sus precios (FIN1).• Los clientes carecen de conocimientos sobre las posibilidades de la eficiencia

energética (E y TZ).• Los electrodomésticos eficientes son más caros y la capacidad es menor que

la de los modelos corrientes (S2).• Escasez de fondos para inversiones y no se hace cumplir el reglamento sobre

el factor de potencia (TZ).

AIE GDE - ANEXO V

37

3.2.2.5. Duración de los programas

Todos los programas analizados duraron más de un año salvo el programa FIN1 yel E.

AIE GDE - ANEXO V

38

AIE GDE - ANEXO V

39

4. ANÁLISIS SEGÚN EL TIPODE PROGRAMA

AIE GDE - ANEXO V

40

AIE GDE - ANEXO V

41

4. ANÁLISIS SEGÚN EL TIPO DE PROGRAMA

4.1. PROGRAMAS DE MARKETING DE PRODUCTOS YELECTRODOMÉSTICOS EFICIENTES

4.1.1. PROGRAMAS DE ILUMINACIÓN DESTINADOS AL SECTORDOMÉSTICO

a) Programas estudiados con antelación al desarrollo del Anexo V.

Según muestra la Tabla 4.1.1-1, este sector presenta tres programas: unoHolandés, uno Español y uno Sueco. Aunque todos se caracterizan porser programas comerciales, el Español se realiza también fuera del sectorcomercial. Estos programas se proyectaron para lanzar al mercado laslámparas compactas fluorescentes (LCF). El programa Sueco trata tambiénde fomentar la utilización de balastos electrónicos

De acuerdo con esta experiencia y la información obtenida, el mercadoofrece,al parecer, resistencia a este tipo de iluminación por las razonessiguientes: a) las lámparas son caras, b) su diseño es poco atractivo, c) sondemasiado voluminosas, d) producen una luz azulada y débil, e) resultadifícil adaptarlas a los aparatos de iluminación actuales y f) aumenta el usode la iluminación mediante halógenos que reduce por lo tanto la importanciade las lámparas compactas fluorescentes.

Esta forma de percibir las lámparas (su precio elevado y desconocimientode sus ventajas) ha retrasado su introducción en todos los mercados. Lainformación adicional conseguida y que está de acuerdo con nuestraexperiencia es la falta de uniformidad en los precios de venta en losestablecimientos que, en el caso de Suecia, oscilan entre 10,2 y 16,4ECUs. En España, el precio puede variar entre 11,2 y 23,5 ECUs. Losprecios elevados desaniman por lo tanto al posible cliente aunque lalámpara dure más.

El objetivo global de los tres programas (Tabla 4.1.1-2), abarca tanto laprotección del medio ambiente como la eficiencia energética. El objetivofijado para las ventas representa un volumen importante.

El programa Español pretende analizar la posible penetración de lailuminación y eficiencia energética en el sector doméstico y las PYMES alsustituir las lámparas incandescentes por las fluorescentes compactas(LCF) para demostrar así su importancia y capacidad de ahorrar energía enestas áreas.

AIE GDE - ANEXO V

42

Este programa procura además:

• Ampliar los conocimientos sobre la distribución actual del mercadosegún tipos de lámparas y calcular el potencial de sustitución.

• Calcular las posibilidades reales de sustitución de lámparasincandescentes por fluorescentes compactas (LCF).

• Averiguar los obstáculos funcionales y estéticos que impiden lapenetración de estas lámparas de bajo consumo.

• Averiguar si hay diferencias entre las lámparas compactasfluorescentes usuales y las electrónicas según la evaluación delcliente, obstáculos funcionales, etc.

• Conseguir más información sobre los hábitos de comportamientode los clientes domésticos y PYMES.

• Evaluar la necesidad de subvenciones o financiación paraaumentar la penetración de estas lámparas.

• Estudiar la influencia que una empresa eléctrica pudiera ejercer enuna campaña para introducir una tecnología que ahorre energía,comparada con las campañas organizadas por los fabricantes.

En el caso de Suecia, con antelación al lanzamiento de la campaña, serealizó una encuesta para calcular, aproximadamente, cómo recibiría elpúblico la oferta. Los resultados de dicha encuesta indicaron que no senecesitaban modificaciones importantes en el diseño de la campaña.Pero el número de lámparas vendidas indicó que no se conseguiría elobjetivo de vender 100.000 lámparas. De acuerdo con la información suministrada, es preciso tener en cuentaque la actitud ante la eficiencia energética varía y depende de que lavivienda sea de propiedad o alquilada o que sea un apartamento o unchalet unifamiliar. El programa Español se realizó en distintas etapas: encuestas demercado y sustitución de lámparas. Se realizó de antemano una segmentación del mercado para permitir quepudieran extrapolar debidamente los resultados. Por lo tanto, tanto lasencuestas como el trabajo en cada emplazamiento se realizó en zonas demercado seleccionadas del territorio al que la empresa eléctricasuministra energía.

NOTA: Para facilitar la comparación de los resultados obtenidos por todos los programas, se suministra la información referente alos ahorros de electricidad y/o gas en MWh y GJ. Los programas holandeses utilizan las equivalencias obtenidas mediante los cuestionarios e indicadas a continuación:

• 1 MWh = 3.6 GJ• Para calcular el equivalente térmico de la energía ahorrada se calculó que se conseguiría un rendimiento del

42% en la conversión del calor a electricidad.

AIE GDE - ANEXO V

43

b) Nuevo programas pilotos realizados durante el Anexo V.

Esta sección abarca solamente un programa, el Español, denominadoDomoluz que incluye dos actividades distintas pero complementarias. Serealizó, en primer lugar, un Pre-Test durante el cual se ofrecieron lámparascompactas fluorescentes (LCF) en dos ciudades pequeñas del norte deEspaña. El ensayo previo tenía por objeto:

1 – Conseguir información inicial sobre el nivel de aceptación delconcepto de GDE empleando la fuerza especial fundada en lámparaseficientes. 2 – Comparar distintas frases del texto de las publicaciones para lapromoción del producto según la tipología del público objetivo. 3 – Analizar las diferencias entre las tasas de cumplimiento tantoglobales como de las distintas tipologías.

Los resultados del Pre-Test previo ayudaron a optimizar la metodologíautilizada por el plan piloto definitivo. De acuerdo con estos resultados, se amplió el programa para abarcar latotalidad del área que sirve el Grupo ENDESA (GE) y se utilizó la ciudad deSantander y la zona servida por Viesgo como área piloto y la zona donde latotalidad del grupo suministra la energía, se utilizó como referencia. Se pudorealizar la comparación porque el plan piloto de Viesgo se planificó para quecoincidiera con los programas de GDE que promociona el Ministerio deIndustria y Energía (MINER). Por dicha razón, las empresas del GrupoENDESA aceptaron desarrollar conjuntamente estos programas dirigidos alsector familiar. Las empresas del Grupo ENDESA centraron su atención en los aspectossiguientes:

• Conseguir los objetivos fijados por el MINER.• Aumentar la percepción que la eficiencia energética tiene tanto para el

público objetivo como para el país en general.• Analizar la eficacia de los sistemas de comunicación y promoción que

se han utilizado.

Los objetivos cualitativos del programa piloto influyeron en:

• Conseguir datos iniciales sobre el nivel de aceptación del concepto deGDE mediante una oferta especial fundada en las lámparascompactas fluorescentes (LCF).

• Someter a prueba distintos métodos de comunicación entre laempresa eléctrica y el usuario según las tipologías del público objetivoy el tipo de comunidad.

• Verificar las tasas de cumplimiento relacionadas con lasdistintas tipologías.

AIE GDE - ANEXO V

44


Nombre Características Mercado objetivo Producto País

LCF(Fluorescentescompactas)

Comercial, totalidaddel mercado

Sustitución LCF Holanda

Iluminacióneficiente

Piloto Sustitución LCF España

Descubra sunueva iluminación

Comercial, nivelprovincial (ciudad deUppsala)

Sustitución LCF yreactanciaelectrónica

Suecia

Domoluz Piloto Readaptación(lámparas nuevasy eficientes enzonas donde hayun gran consumodoméstico)

LCF España

Tabla 4.1.1-2 Objetivos del programa

Nombre Globales Cuantitativos Cualitativos

LCF • Reducción de CO2

• Eficiencia energética 100.000 LCF • Estimular la utilización de las LCF.

• Que los clientes conozcan más las LCF.


• Reducción de CO2

• Eficiencia energética • Investigar la penetración actual de la

tecnología y condiciones del mercadopara la introducción futura de las LCF.

• Identificación de los obstáculoseconómicos de la utilización de LCF.

• Reacción de los clientes y opinión sobrela utilización de las LCF.

• Conocer más a fondo el comportamientoy preferencias de los clientes.

Descubra sunuevailuminación

• Reducción de CO2

• Eficiencia energética 100.000 LCFreducidasposteriormente a60.000

• Desarrollar relaciones en el mercado.• Desarrollar contactos con minoristas

locales.• Estimular la utilización de las LCF.• Aumentar el nivel de conocimiento sobre

las LCF.

Domoluz • Eficienciaenergética:Presentar al públicola idea del ahorromediante campañaspara fomentar unproducto específico.

• Recorte de puntas:debido a laejecución de lapromoción, aunqueno era el objetivoque se pretendíamedir en esteprograma piloto.

• Aceptación de laempresa eléctricacomo la queespecifica oprescribe solucioneseléctricas eficientes.

• 7.200 LCF enSantander

• 13.200 LCF en

Viesgo • 305.700 LCF en

el GrupoENDESA.

• Conseguir los objetivoscuantitativos.

• Conseguir datos iniciales sobre el

nivel de aceptación del concepto deGDE mediante una oferta especialfundada en productos más eficientes(lámparas).

• Someter a prueba distintos medios

de comunicación entre la empresaeléctrica y los clientes según latipología del público objetivo y eltipo de comunidad.

• Verificar las tasas de conversión

referidas a las distintas tecnologías.

AIE GDE - ANEXO V

45

4.1.1.1. Funcionamiento del programa


Según muestra la tabla 4.1.1.1-1, en el caso de Holanda, se utilizó una ampliacampaña publicitaria en televisión, prensa escrita y radio. La campaña tenía porobjeto anunciar la existencia de las lámparas compactas fluorescentes (LCF) ysuministrar información acerca de las subvenciones disponibles. La subvenciónalcanzaba 2,27 ECUs por lámpara. Además de la campaña publicitaria tanextensa se llegó también a un acuerdo con los minoristas para que ofrecieran elproducto al público con el descuento anunciado.

El programa Sueco adoptó un planteamiento completamente distinto paradirigirse a los clientes finales ya que identificó el precio del producto como suobstáculo principal. Por lo tanto, querían conseguir ventas mediante la oferta delpago aplazado y utilizar el sistema de facturación de la empresa eléctrica.

La campaña abarcó dos fases: La primera iniciada en enero de 1992 duró seismeses y se centró en 60.000 familias a las que se envió un folleto adjunto a lafactura eléctrica. A principios de abril, todas las familias habían recibido tanto laoferta como también un folleto para recordarla. La oferta permaneció vigente paraalgunos clientes hasta el 31 de julio de 1992.

La segunda fase de la campaña comenzó en septiembre de 1992 y se centrabaen todas las familias que no habían contestado a la oferta anterior. La ofertarenovada permaneció vigente hasta el 31 de marzo de 1993. Durante esteperíodo, Uppsala Energi y los minoristas pusieron anuncios en la prensa local yrealizaron distintas actividades de marketing en los puntos de venta para recordarla oferta de las lámparas a los clientes.

En el caso Holandés (tabla 4.1.1.1-2), la alianza comercial en esta campañaabarcó fabricantes y minoristas. Los grandes fabricantes ofrecieron a losminoristas descuentos sobre el precio de las lámparas compactas fluorescentes(LCF) y realizaron además actividades de promoción.

La empresa eléctrica envió cartas a 686 minoristas pidiéndoles que participasenen la campaña y, en consecuencia, consiguieron la adhesión de 322 minoristas.Los minoristas ofrecieron 2,27 ECUs de subvención por cada lámpara compactafluorescente vendida en el establecimiento. Por su parte, la empresa eléctricacompensó a los minoristas los descuentos concedidos.

El informe no indicó el tipo de justificante que los minoristas tenían que presentara la empresa eléctrica para obtener el descuento.

AIE GDE - ANEXO V

46

El proyecto Español abarcó tres fases: la Fase I incluyó un análisis cualitativodirigido a preparar la investigación del campo siguiente. Se realizaron gruposde discusión correspondientes tanto al sector doméstico como al de pequeñosservicios.

Esta investigación buscaba además:• Averiguar las actitudes en relación con las lámparas compactas

fluorescentes (LCF).• Determinar el nivel de conocimientos acerca del producto y su imagen.• Estudiar aquellos lugares para los que se recomendaba la iluminación

incandescente.• Averiguar las fuerzas que motivaban o frenaban el proyecto: tamaño y

forma.• Descubrir los aspectos más importantes para motivar y explicar las

ventajas de esta sustitución.• Investigar los métodos de pago preferidos para comprar equipos

eficientes.

Dos grupos de discusión: sector doméstico y pequeños negocios de Madridejecutaron la metodología utilizada. El primer grupo abarcaba a los encargadosde pagar las facturas de energía en las familias donde aún no se habíaninstalado lámparas compactas fluorescentes.

El Grupo de discusión de Pequeños Negocios se formó con representantesseleccionados de todos los ramos dentro del sector: alimentación, hoteles, etc.,e incluía tanto los que utilizaban las LCF como los que no las habían instalado.

La Fase II comenzó por buscar tanto a clientes dispuestos a participar como aaquellos que cumplían varias condiciones que justificaban su inclusión. En esemomento, se realizó una encuesta para evaluar a los posibles participantes y losdatos de interés referentes al equipamiento de iluminación de los clientes y losmodelo de utilización.

Se remitieron tres mil trescientas cartas a 2.150 familias y 1.150 a negocios. Elsistema de envíos por correo (mailing) se utilizó esperando que alcanzase hastaun máximo de 20% del número total de clientes participantes.

El mailing incluyó una ficha que informaba sobre las LCF. La mitad de las fichasinformativas citaban el nombre de la empresa eléctrica, mientras que Philipsfirmaba la otra mitad. Esto tenía por objeto evaluar la influencia ejercida por laempresa eléctrica en este tipo de campañas.

AIE GDE - ANEXO V

47

La ficha informativa incluía una carta que rogaba al cliente que participase y leinformaba que, durante el período de prueba, se instalarían de formaabsolutamente gratuita las LCF. Se podían utilizar dos métodos para establecercontacto:

• Llamada telefónica gratuita por la línea 900 durante dos semanas.• Remitir la petición de más información a un Apartado de Correos.

Además de la campaña del mailing, se realizó una investigación en el sectorcomercial mediante la realización de entrevistas personales. La muestra finalincluyó 557 clientes: 287 familias y 270 negocios.

Una vez que los clientes enviaban su autorización, se instalaban las lámparasnuevas.

La instalación de las lámparas nuevas se realizó entre el 20 de octubre y el 5 denoviembre de 1993.

Los objetivos de esta parte de la actividad abarcaban, en primer lugar, prepararuna lista de los tipos de iluminación que los clientes utilizaban y determinar, quélámparas había que sustituir, en qué porcentaje y las razones. Se trataba deaveriguar además por qué los clientes rehusaban cambiar de lámparas cuandopodían aprovechar la oportunidad de hacerlo gratuitamente.

Al igual que en el programa Sueco, Philips fue el aliado comercial.

Durante la Fase III se recogieron las opiniones de los participantes sobre laslámparas, intenciones de compra y opciones preferidas para financiarlas.

Las opiniones se recogieron por teléfono durante cuatro meses después deinstalar las lámparas en febrero.

En el caso Sueco, la empresa eléctrica llegó a un acuerdo con OSRAM yPHILIPS para comprar directamente 100.000 LCF. La empresa eléctricarepercutió a sus clientes el precio tan bajo conseguido por la compra masiva delámparas, y eligió OSRAM y PHILIPS debido a la calidad y precio del suministro,además del apoyo técnico.

AIE GDE - ANEXO V

48

El precio ofrecido a los clientes fue 11,1 ECUs sin tener en cuenta el tamaño dela lámpara.

Uppsala Energi decidió comprar las lámparas directamente a fin de acumularuna cantidad suficiente de unidades.

Durante la primera fase del programa, se investigaron a los minoristas deUppsala que vendían lámparas y aparatos eléctricos para identificar aquellosque estaban interesados en actuar como canal de distribución. De este modo,se concluyeron acuerdos con siete minoristas. Tres eran tiendas locales, otrastres pertenecian a cadenas suecas importantes y la última era parte de IKEA, laempresa multinacional Sueca de mobiliario.

Según el acuerdo, los minoristas suministrarían las LCF en nombre de UppsalaEnergi contra la presentación de un cupón. Las cuentas se liquidabansemanalmente según las entregas de LCF.

Uppsala estableció las condiciones previas siguientes para elegir minoristas:

• Tiendas que venden tanto LCF como aparatos.• Tiendas en emplazamientos accesibles a los clientes.• Propietarios e intereses comerciales de distintas clases.

Los minoristas participaron por las razones siguientes:

• La campaña podría acelerar la introducción de las LCF.• Para atraer más clientes a la tienda.• Para crear una imagen de empresa preocupada por el medio ambiente.

b) Nuevos programas pilotos realizados durante el Anexo V.

El Programa Domoluz Español desglosó los clientes en tipos según losresultados del pre-Test. Se realizó una campaña publicitaria y, al mismo tiempo,se envió un mailing tanto a las Tipologías preferidas como a una muestra delresto de los clientes domésticos.

La campaña produjo dos tipos de resultados:

• Solicitudes de información recibidas de los clientes domésticos motivadospor la campaña publicitaria. A estos clientes se les remitió un mailing.

• Algunas peticiones de más información por clientes que ya habían recibido elmailing o el folleto.

AIE GDE - ANEXO V

49

Se ofreció una subvención para fomentar la compra de las LCF y los costescontabilizados incluyeron:

• 0,14 ECUs para realizar la campaña de promoción por cada cliente del

sector doméstico• 4,28 ECUs por cada LCF comprada en calidad de incentivo concedido al

cliente.• 4,28 ECUs por cada LCF comprada para sufragar el programa.

Se realizó una encuesta de opinión y otra de satisfacción del cliente entre losclientes minoristas participantes para evaluar la campaña.

La campaña se presentó en televisión, prensa escrita y radio. Se insertaronanuncios en todos los periódicos locales y la radio. En televisión, se presentó unanuncio de 20 segundos centrado en las oportunidades de ahorro que ofrecía elprograma piloto.

Tabla 4.1.1.1-1 Relaciones con los clientes finales

Nombre

Familia Objetivo

Contenido de la promoción

Total Contactados

LCF 400.000 400.000 100.000 vendidas • Campaña en los medios decomunicación

Iluminación eficiente 3.668 557 557 • Correo directo: carta con folleto• Llamada telefónica• Contacto personal

Descubra su nuevailuminación

--- 6.000 100.000 vendidas • El cliente recibió junto con lafactura de la empresa eléctrica unfolleto sobre las ventajasobtenidas al utilizar las LCF y uncupón de bonificación. El cupónpermitía al destinatario comprarseis LCF en plazos ventajosos.

• El cliente podía comprar las LCFen uno de los seis minoristasseñalados. Todos ellos habíanfirmado acuerdos de colaboracióncon la empresa eléctrica. Lacompra aplazada se distribuía enseis facturas durante un períodode dos años.

Domoluz 116.234 enSantander

210.666 en elárea de Viesgo

5.148.747 totalGrupo Endesa

(GE)

57.300 enSantander

110,200 en elárea de Viesgo

2.339.216 totalGrupo Endesa

(GE)

7.200 vendidas enSantander

13.500 vendidasen el área de

Viesgo

305.700 totalvendidas en elGrupo Endesa

(GE)

• Correo directo.

• Campaña en los medios decomunicación.

AIE GDE - ANEXO V

50

Tabla 4.1.1.1-2 Acuerdos con aliados comerciales

Nombre

Tipos dealiados

Número de aliadoscomerciales

Descripción de la relación

Total Contactados

LCF Minoristas Fabricantes

686

Sinespecificar

322

Sinespecificar

• Mailing enviado a propietarios deestablecimientos comerciales para solicitar queparticipen en la actividad.

• 2,27 ECUs de subvención por cada LCFcontenido en forma de descuento en elestablecimiento. La empresa eléctrica abona alos propietarios del establecimiento el descuento.

• Los grandes fabricantes concedieron tambiéndescuentos en las LCF y realizaron actividadesde promoción.


Fabricantes Sinespecificar

1 • Acuerdo con Philips aunque se desconocen losdetalles exactos.


Minoristas Fabricantes

Sinespecificar

Sinespecificar

7 2

• Los minoristas suministraban las LCF en nombrede Uppsala Energi contra la presentación de uncupón. Liquidación semanal de las cuentas enrelación con las entregas de LCF.

• Se firmaron acuerdos de compras y opcionespara comprar hasta 100.000 LCF a un precio muycompetitivo. La elección de los grandesfabricantes (Osram y Philips) se fundó en elsuministro, calidad y precio, así como el apoyotécnico.

Domoluz Fabricantes

Minoristas

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

• Precio máximo de venta al público fijadopara las LCF .

• Unificación del margen de los precios deventa para simplificar los procedimientosadministrativos que convienen a todos losinteresados. Se llegó a un acuerdo sobre unprecio único para un modelo determinadosin tener en cuenta la potencia (watios).

• Campaña centrada en dos modelos queeran los más adecuados al sectordoméstico y producido por todos losfabricantes. Estos modelos fueron:

— Lámparas electrónicas de 7, 9, 11, 15 y 20watios.

— Lámparas electrónicas del tipo de globode 11, 15 y 20 watios.

• El acuerdo con los minoristas participantesabarcó también la posibilidad del cupónque se utilizó para conseguir el incentivo yse rescataba en el punto de venta.

• Los fabricantes concedieron una garantíaque abarcaba el funcionamiento de laslámparas por lo menos durante un año.

AIE GDE - ANEXO V

51

4.1.1.2. Duración y resultados de la campaña


Todas las campañas se realizaron a largo plazo: la duración fue de un año enHolanda; once meses en España, y diecinueve meses en Suecia.

En Holanda, se vendieron 101.000 lámparas con un ahorro de 29.896 GJ/año.Esta actividad supuso para la empresa eléctrica un coste de 361.000 ECUs y uncoste relativo de 12 ECUs por GJ/año ahorrado y 3,57 ECUs por lámparavendida.

En la encuesta Española, se analizaron los resultados obtenidos en cada fase:

Fase I: Encuesta cualitativa

Las ideas expresadas por los públicos objetivo indicaron una tendencia aconsiderar la iluminación como un elemento decorativo. En este punto, seotorgaba preferencia a la iluminación indirecta así como a la diversificación ymultiplicación de los puntos de luz para obtener distintos ambientes dentro delmismo entorno. Esta actitud fortalece la penetración en el mercado de laslámparas halógenas. Existía la sensación que las luces nuevas representabanalgo de moda sin tener en cuenta las facturas eléctricas. La gran expansión de laslámparas halógenas ha reducido la importancia de las LCF. Los públicos objetivodestacaron la eficiencia energética de las LCF pero también su coste elevado yla falta de versatilidad y estética.

Aunque preocupa la eficiencia energética, se debe, no a razones ecológicas sinoeconómicas.

Las LCF se consideran una inversión rentable a largo plazo. Teniendo esto encuenta, los lugares para instalarlas en el hogar son aquellos donde se utiliza conmás frecuencia la iluminación. Como prueba instalan dos o tres lámparas alprincipio. Los costes elevados y la ignorancia acerca del producto impiden laintroducción masiva de las lámparas.

Los clientes domésticos mostraban sobre todo confusión acerca de los distintostipos de lámparas disponibles lo que acentuaba la necesidad de realizarcampañas publicitarias para describir los productos. Se debe tener en cuentatambién que una vez terminado el programa un fabricante de lámparas realiza unacampaña publicitaria de las LCF.

AIE GDE - ANEXO V

52

La rentabilidad y emisión reducida de calor constituyen básicamente losaspectos más destacados de las LCF. Desde el punto de vista de la intensidady tono de la luz, son las lámparas electrónicas más destacadas.

La estética es el inconveniente principal del producto porque las lámparas sonpesadas y grandes. Se mencionó también que el diseño carece depersonalidad. Pero el precio elevado que el comprador tendría que pagar aplazos constituye la mayor dificultad; se consiguieron ahorros a medio plazo,especialmente, si no se utilizan más de tres horas diarias.

En este momento, es preciso señalar que los clientes domésticos prefieren lospagos aplazados a largo plazo que pueden alcanzar hasta 24 meses. En elsector comercial, el gasto para renovar la iluminación dependeconsiderablemente del tamaño y peso de las LCF.

El tono de la luz no las hace recomendables en ciertos lugares de trabajo dondese necesita iluminación especial adaptada al negocio o actividad que se realizaen el lugar.

En conclusión, la estética y su coste elevado constituyen los dos factoresnegativos para la introducción de las LCF. El coste es el factor más importante,mientras que la estética diluye la motivación de las compras. Si una campañaconsiguiera resolver este problema estético, entonces, el ahorro económico seconsideraría una ventaja.

Fase II: Investigación de campo

• Mailing: contestó sólamente el 2% de la muestra que recibió la carta (42familias y 18 negocios).

Dado que la participación fue tan reducida no se pudieron formular conclusionesen firme, pero al parecer las cartas enviadas por Iberdrola consiguieron unarespuesta superior a las firmadas por Philips - 44 comparadas a 16 respuestas(las respuestas recibidas por Iberdrola alcanzan el 2,66% comparado con el0,9% de Philips).

Al comparar los distintos medios utilizados: teléfono gratuito (Línea 900) orespuesta al Apartado de Correos, al parecer, los clientes prefirieron elApartado de Correos. Es preciso señalar que se produjo en España,precisamente en ese momento, un escándalo relacionado con la Línea 900 quetal vez afectó negativamente su empleo.

Del 2% que contestó, sólo algo más de la mitad tenían derecho a participar en elestudio: no tenían LCF y utilizaban una incandescente más de tres horas diarias.

AIE GDE - ANEXO V

53

• Reclutamiento de los clientes: Debido a la falta de participación en el mailing no se alcanzaron las 100contestaciones previstas. Los clientes que no se reclutaron de esta forma seagregaron a los que se consiguieron por teléfono y quedaron incluidos conlos clientes a los que se había enviado publicidad por correo.

Se llamó a las familias hasta que se logró persuadir a 258 clientes quecumplían las condiciones previas para que participasen. En el sectorempresarial, una vez utilizadas todas las listas disponibles, se reclutaronsolamente 75 clientes. Dado que no se había alcanzado el cupo mínimo, seutilizó otro sistema de reclutamiento, realizado mediante entrevistaspersonales dirigidas a empresas incluidas en el mismo grupo geográficoque las de la lista. Estos clientes no habían recibido anteriormentepublicidad y en consecuencia su condición inicial era un tanto distinta. Porúltimo, se consiguió una muestra de 557 clientes: 287 familias y 270empresas.

La tabla siguiente muestra todos los contactos realizados e incluidos losclientes que cumplían los requisitos que aceptaron participar en el proyecto.

MAILING RECLUTAMIENTO POR TELÉFONO ENTREV.PERS.

TOTAL

TOTAL FAMILIA EMPRESA TOTAL FAMILIA EMPRESA EMPRESA TOTAL

CONTACTOSESTABLECIDOS

3.300 2.150 1.150 3.240 2.109 1.132 368 3.668

CONTESTACIÓNO CONTACTOTELEFÓNICO

60

1,8%

42

1,9%

18

1,6%

1.150

35,5%

645

29,6%

505

44,6%

368

100%

1.578

43%

CUMPLE LOSREQUISITOS

44 73,3%

33 78,6%

11 61,1%

548 47,6%

438 67,9%

110 21,8%

194 52,7%

786 49,8%

NO CUMPLE LOSREQUISITOS

16 26,7%

9 21,4%

7 38,9%

602 52,3%

207 32,1%

395 78,2%

174 47,3%

792 50,2%

CUMPLE LOSREQUISITOS YACEPTA

39

88,6%

29

87,9%

10

90,9%

333

60,8%

258

58,9%

75

68,2%

185

95,4%

557

70,9%

CUMPLE LOSREQUISITOSPERO NOACEPTA

5

11,4%

4

12,1%

1

9,1%

215

39,2%

180

41,1%

35

31,8%

9

4,6%

229

29,1%

Fuente: Investigación internacional

Los clientes que no cumplían los requisitos previos para participar en elprograma, ya utilizaban probablemente LCF o incandescentes queutilizaban menos de tres horas diarias.

AIE GDE - ANEXO V

54

• Opiniones de los usuarios sobre las LCF:

En la primera encuesta telefónica, el estudio excluyó a los que ya poseíanLCF (207 clientes), aunque recogió sus opiniones acerca de estaslámparas.

— En general, manifestaron opiniones muy positivas acerca de las

LCF y se mostraban en general satisfechos.— Hicieron hincapié en su larga duración y calidad de la luz. En el

aspecto negativo destacaron el coste elevado.— No consideraban la mala adaptación ni estaban poco satisfechos

con la satisfactoria la reproducción del color. Indicaron tambiénque resultaba fácil encontrarlas en los establecimientoscomerciales. Es preciso tener en cuenta que estos clienteshabían adquirido las lámparas antes de que el programacomenzase y estaban por lo tanto acostumbrados a utilizarlas.

• Lugar de instalación, cantidad y horas de utilización de las LCF

entre los compradores:— La mayoría de las LCF utilizadas en viviendas se instalaban en la

sala de estar o comedor.— Las empresas instalaban las LCF en zonas de iluminación

general, espacios abiertos para ventas al público, etc., donde lailuminación se utiliza mucho tiempo. Sin embargo, no se debenutilizar estas lámparas para iluminar alimentos. El 66% de estasLCF eran del tipo convencional o normal.

— Cada familia utilizaba tres lámparas como promedio, mientrasque en las empresas subía a 11,4.

— Las familias utilizaban estas lámparas 4,2 horas mientras quelas empresas llegan a 9,8 horas.

• Poseedores de lámparas incandescentes:

En esta fase de reclutamiento se estudió las lámparas incandescentesutilizadas más de tres horas, participasen o no los propietarios en elprograma. El 64% de las familias mantenían encendido algún tipo de lámparaincandescente más de tres horas al día, mientras que en los locales deempresas estas cifras descendían al 43%. La siguiente información procede de los encuestados que poseíaniluminación incandescente y cumplían los requisitos previos parasustituirlas:

AIE GDE - ANEXO V

55

— El número promedio de lámparas alcanzaba 5,44 pero dado que

sólamente el 57% de los clientes (tanto domésticos como empresas)poseían iluminación de esta clase que utilizaban más de tres horasdiarias, el promedio total era 3,1 puntos de luz.

— Las familias estudiadas poseían 3,94 puntos de luz como promediomientras que los clientes que no cumplían los requisitos previos poseían2,9 puntos de luz como promedio.

— En el lugar de trabajo, el promedio asciende a 11,17 lámparas.— Dado que no es probable que las LCF sustituyan a las bombillas

incandescentes ya instaladas, debido al mayor volumen de las LCF, sepreguntó cuántas lámparas incandescentes poseían. El porcentajepromedio de lámparas instaladas ascendía a 32,6% y era más elevadoen familias que en lugares de trabajo.

— En relación con la potencia de las lámparas incandescentes a sustituir(más de 40 watios y utilización diaria que supera tres horas) que no sehabían instalado, el 76,8% tenía menos de 100 W y el 32,2% 100 W ómás.

• Aceptación de la visita para instalarlas:

Utilizando como base quienes cumplían los requisitos preliminares paraparticipar en el programa, se les preguntó si aceptarían la visita de untécnico para cambiar sólo algunas lámparas incandescentes e instalar, ensu lugar, LCF. El 71% aceptó y el 29% rehusó quizás debido a que todassus lámparas incandescentes estaban instaladas (41%) o porque no lesinteresaba participar en el proyecto. El porcentaje de aceptación en elmundo empresarial fue mayor.

• Instalaciones en empresas:

— Tipos de lámparas: Se preparó un inventario de las lámparas instaladas. Las bombillas queno se utilizaban, que no eran incandescentes o inferiores a 40 W,alcanzaban el 45,8% del total. Dentro del grupo incandescente, el 95%tenía menos de 40 W. Se preguntó cuánto tiempo tenían que utilizar las lámparasincandescentes antes de sustituirlas y si era posible sustituirlas por lasLCF sin excesivas dificultades y si sobresaldrían. El 45% de las lámparas incandescentes superiores a 40 W se podíansustituir. Los motivos aducidos para no sustituirlas incluían:

AIE GDE - ANEXO V

56

∗ Estaban encendidas un número de horas insuficiente 54,8%∗ No ajustaban físicamente 23,0%∗ Sobresalían demasiado 6,6%

— Aceptación de la sustitución:

Todas las empresas participantes tenían una lámpara incandescente quese podía sustituir. El 87% aceptaron cambiar por lo menos una luz. Los querehusaron adujeron razones de diseño o sencillamente que habíancambiado de opinión, aunque la mayoría no especificaron las razones.

— Tipo de bombilla sustituido:

En el sector empresarial, se instalaron un total de 1.178 LCF de las cualesel 81% eran de tipo convencional y el 19% electrónicas. El número delámparas sustituidas en cada empresa ascendía a 5,2 y 10 era el límitesuperior de lámparas sustituidas. Se utilizaron LCF convencionales salvodonde era físicamente imposible porque el cliente deseaba explícitamentelámparas electrónicas. En el 48% de las ocasiones, la razón era laimposibilidad física y en el 7% se debía a las preferencias del propietario. La potencia de las LCF utilizadas fue de 18W (convencionales) o 15W(electrónicas) mientras que las lámparas incandescentes eran de 40-60-75W y se instalaron LCF de 25W (convencionales) o 23W (electrónicaspara sustituir incandescentes de 100W).

— Cálculos de precios:

El MODELO DE SENSIBILIDAD AL PRECIO permite, mediante una seriede preguntas sobre si el producto es barato, caro, demasiado barato paraque inspire confianza su calidad o demasiado caro para comprarlo, obtenerun “precio psicológico” asociado a un producto.

En conclusión, el precio de las lámparas convencionales para lasempresas fluctúa entre 5,0 ECUs y 8,75 ECUs mientras que el precio en elcomercio continúa oscilando sobre 9,06 ECUs.

El precio más favorable se halla entre 7,5 y 8,75 ECUs. En este nivel deprecios, el 53% de los clientes compran y otro 32% compraráprobablemente.

Los precios probables de las LCF electrónicas oscilan entre 5,31 y 9,38ECUs. El precio del comercio se halla entre 12,5 y 18,75. ECUs. Losprecios del comercio son muy superiores a lo que el público está dispuestoa pagar y esto impide la penetración rápida de estas lámparas.

AIE GDE - ANEXO V

57

• Instalación en viviendas familiares:

— Tipo de lámparas:

Se hizo un recuento de todas las lámparas instaladas en las 261familias visitadas y se anotó su potencia, tipo (incandescente,halógena, tubo fluorescente...) y dónde estaban situadas las lámparasincandescentes.

Las razones aducidas para no sustituirlas incluyeron:

∗ No estaban encendidas un número de horas suficiente ...91%∗ No encajaban físicamente 25%∗ Sobresalían demasiado 6.6%

Al comparar estos resultados con los obtenidos en el sectorempresarial se observa que el volumen de lámparas incandescenteses muy superior en este sector debido principalmente a que utilizanmás tubos fluorescentes.

El porcentaje de lámparas incandescentes que no se pueden sustituires muy superior en las familias debido principalmente a que no seutilizan más de tres horas diariamente.

— Aceptación de la sustitución:

En general, la mayoría de los entrevistados (al igual que sucedió en elsector empresarial) querían continuar participando en el programa. El5% que no quiso continuar señalando que había cambiado de opinión.

— Tipo de lámparas sustituidas:

Entre los que continuaron participando en el programa se sustituyeronun total de 468 lámparas, lo que representa un promedio de 2lámparas por familia (la cifra máxima). La mayoría de las familias, aligual que el sector empresarial, prefirió las LCF convencionales a laselectrónicas.

En el 45% de los casos en que se instalaron lámparas electrónicas, sedebió a que el modelo convencional no encajaba o sobresalíademasiado. En el 12% de los casos, el entrevistado solicitó este tipode lámpara. El porcentaje de preferencia es apreciablemente superioren el sector empresarial.

AIE GDE - ANEXO V

58

— Cálculos de los precios:

Al utilizar el MODELO DE SENSIBILIDAD AL PRECIO se observó que elmargen de los precios posibles de lámparas convencionales en las familias sehalla entre 4,06 y 7,19 ECUs, ligeramente inferior a los cálculos referentes alsector empresarial. El precio óptimo ronda 7,5 ECUs y el 51% de los entrevistados dijo quecomprarían a ese precio y el 28% manifestó que probablemente comprarían. El precio calculado de la LCF electrónica se halla entre 4,38 y 7,5 ECUs que, aligual que en el sector empresarial, representa un desequilibrio con los preciosdel comercio que oscila entre 12,5 y 18,75 ECUs. Si las lámparas cuestan entre 7,5 y 8,75 ECUs, el 42% de los entrevistadoscompraría y el 37% probablemente compraría.

Fase III: Evaluación de las lámparas instaladas.

Se recogieron las opiniones del grupo participante en febrero de 1994, cuandohabían transcurrido cuatro meses desde la instalación. Las opiniones serecogieron por teléfono. Los objetivos incluyeron conseguir opiniones de los entrevistados sobre laslámparas, si tenían intención de comprarlas y el método preferido de pago. Aunquese había previsto suministrar las lámparas gratuitamente a los clientes no se lesdijo hasta que habían terminado las entrevistas. Las contestaciones de las familias en las que se habían instalado lámparasalcanzaron el 84% y el 87% las del sector empresarial. No se pudo establecercontacto con todos los participantes porque o estaban continuamente ausentes desu casa, o no tenían número de teléfono o no contestaban las llamadas.

Las ventajas más citadas fueron el consumo reducido de energía y también lacalidad agradable de la luz emitida. El sector empresarial prestó más atención al bajo consumo de energía y la granduración que a la calidad de la luz propiamente dicha, debido, probablemente, aque se instalaron más lámparas y, por lo tanto, la eficiencia energética fue mayor.

AIE GDE - ANEXO V

59

Los entrevistados mencionaron menos inconvenientes que ventajas. Hicieronhincapié en que se necesitaba bastante tiempo para encender la luz,especialmente en las casas. También mencionaron con frecuencia el tamaño comofactor negativo. Por otra parte, resulta extraño que no consideraran importante elprecio, debido probablemente a que el participante no había tenido que comprarlas lámparas. La satisfacción alcanzó un nivel alto tanto en las familias como en el sectorempresarial con una puntuación media de casi 4 puntos de 5. El sector empresarial concedió más importancia a la eficiencia energéticacomparada con el doméstico debido a que utilizan más iluminación en sus localescomerciales.

Si se comparan los resultados con los recogidos durante la fase de reclutamiento,las únicas variaciones de consideración que se incluyen son: la importancia delencendido lento de la lámpara (más importante significativamente entre los clientesnuevos) y el diseño. Al parecer, al utilizarlas el público se acostumbra al diseño y alencendido lento de la lámparas y estos factores dejan de ser importantes. Aunque solamente el 13% de los clientes domésticos y el 14% de las empresasinstalaron ambos tipos de lámparas, el índice de preferencia de la electrónica fuemás alto, aunque no significativamente superior.

• Intenciones de compra:

Las preguntas referentes a las intenciones de compra de las LCFconvencionales y electrónicas se han desglosado debido a sus preciosdiferentes.

— Lámparas convencionales:

FAMILIAS 203=100%

EMPRESAS 197=100%

COMPRARÍA NO COMPRARÍA

NO SABE/NO CONTESTA

53,4% 44,4% 2,2%

66,3% 32,6% 1,2%

Fuente: Investigación internacional

AIE GDE - ANEXO V

60

En general, se observa una actitud compradora positiva ante elproducto, que es un tanto mayor en el Sector Empresarial. Para estudiar las preferencias de los clientes relacionadas con lossistemas para financiar las LCF, se preguntó a los clientes queexpresaron una actitud compradora positiva qué sistema de comprapreferían:

— Pago inmediato con un 20% de descuento.— Pago durante un año con un 10% de descuento.— Pago durante dos años sin descuento.

Casi todos indicaron que preferían pagar inmediatamente con el20% de descuento. Los que habían contestado anteriormente queno deseaban comprar (el 20% de las familias y el 11% del sectorempresarial) cambiaron de opinión al ver los sistemas definanciación disponibles, y decidieron pagar inmediatamente con un20% de descuento. La cantidad promedio de lámparas que estos clientes compraríanasciende a 2 en el sector doméstico y 6 en el empresarial. Cuantomayor sea el número de lámparas que compran, mayor la tendenciaa pagar a plazos.

— Lámparas electrónicas:

FAMILIAS 203=100%

EMPRESAS 197=100%

COMPRARÍA NO COMPRARÍA

NO SABE/NO CONTESTA

32% 64% 4%

42,8% 53,6% 3,6%

Fuente: Investigación Internacional

La intención de compra es menor que en relación con las LCFconvencionales debido principalmente al coste elevado. En casi todos los casos, prefieren pagar inmediatamente con el 20% dedescuento, lo mismo que en el caso de las LCF convencionales.

La cantidad promedio de lámparas electrónicas que comprarían esinferior a la de lámparas convencionales: 1,6 en el sector doméstico y3,1 en el empresarial. El precio es, una vez más, la razón principal para rechazar la compra. Elpago inicial no compensa los ahorros conseguidos en el futuro.

AIE GDE - ANEXO V

61

• Rechazo y sustitución de las LCF instaladas.

Para saber hasta dónde llegaba el rechazo, se preguntó a los participantes siaún tenían instaladas las lámparas en el mismo lugar. El 18%aproximadamente las había retirado y el 8% las trasladó.

Parece lógico que hubiera más cambios en el sector empresarial dado quese habían instalado más lámparas.

Respecto de la información referente a la energía ahorrada durante lacampaña, no se puede afirmar si los ahorros conseguidos se debieron a lapequeña cantidad de lámparas que se sustituyeron ni se pueden desglosarpor conceptos los gastos de iluminación en una factura de consumo eléctrico.Por lo tanto se realizó un cálculo sencillo que utilizó los datos promedioobtenidos en las fases anteriores: número promedio de lámparas sustituidas;potencia promedio de dichas lámparas; número promedio de horas que seutilizan, etc.

• Sector empresarial.

Sabemos que la sustitución promedio en el sector empresarial alcanzó 5,46lámparas que, según señalaron en el cuestionario los que las utilizan, estánencendidas 9,85 horas. Si analizamos las lámparas instaladas en el sectorempresarial según la potencia (voltaje) (la LCF promedio utiliza 19,74 W ysustituiría lámparas incandescentes de 79W) el ahorro promedio sería de59,2 Wh por LCF y hora.

DATOS:

— Horas promedio que permanece encendida diariamente las LCF 9,85

— Número promedio de LCF instaladas 5,46— Tipo promedio de LCF utilizadas 19,74W— Ahorro promedio por lámpara y hora 59,2Wh

59,2Wh (ahorrados) X 5,46 (lámparas sustituidas) X 9,85 (horas encendidasdiariamente) X 60 (días) = 191 kWh ahorrados en 2 meses = 0,19 MWh =1,63 GJ.

El ahorro que se obtiene de esta forma es considerablemente superior a lareducción en la factura de consumo eléctrico, y se debe a varias razones:menor número de horas encendida; influencia de otros equipos eléctricos quepueden enmascarar los ahorros conseguidos en la iluminación, etc.

Un cliente promedio de una empresa pequeña amortizará el coste de suslámparas en menos de 4 meses, y conseguirá por lo tanto un ahorro anual de23,78 ECUs y un ahorro durante la vida útil de la lámpara (2,2 años) de 48,41ECUs.

AIE GDE - ANEXO V

62

• Sector doméstico: Las familias sustituyeron como promedio 1,95 lámparas que, segúnseñalan quienes contestaron al cuestionario, permanecieron encendidas4,24 horas diariamente como promedio. Si nos fijamos en la potencia delas lámparas instaladas (19,56W), vemos que sustituían a lámparasincandescentes que consumían cuatro veces más (78,27 W). Si realizamoslos cálculos, conseguimos un ahorro en la familia promedio de 29,12kWhcada 2 meses.

DATOS:

— Horas que permanece encendida diariamente como promedio 4,24

— Promedio de las LCF instaladas 1,95— Tipo promedio de las LCF utilizadas 19,56 W— Ahorro promedio por lámpara y hora 58,7 Wh

58,7 Wh (ahorrado) X 1,95 (lámparas sustituidas) X 4,24 (horasencendidas diariamente) X 60 (días) = 29,12 kWh ahorrados en 2meses = 0,029 MWh = 0,248 GJ Esta cantidad es muy parecida a los 28 kWh de ahorro que se calculan alcomparar las facturas de consumo eléctrico después de adivinar losclientes que utilizan calefacción eléctrica individual y los que abandonaronel programa. Según se ha observado durante el proyecto, uno de los obstáculosprincipales para comprar las LCF es el gasto inicial (9,06 ECUsaproximadamente para comprar lámparas convencionales). El clientepromedio del sector doméstico conseguiría un ahorro promedio de 48,41ECUs por lámpara (8.000 horas) y recuperaría en consecuencia el gastoinicial en menos de un año mientras que la vida útil de las lámparasalcanza 4 años. En Suecia, 4.490 clientes o el 7,5% participaron en la campaña, ycompraron 5,2 lámparas por cliente como promedio. Los clientes que vivenen chalets ascienden a 1.940 y compraron 10.000 lámparas. Los que vivenen apartamentos suman 2.550 y compraron 13.200 lámparas. La tabla enla página siguiente desglosa estas cifras:

AIE GDE - ANEXO V

63

Watios Cantidad

7-9 11 15

Total

5.500 9.100 8.600 23.200

Estas cifras no tienen en cuenta las lámparas que los minoristas comprarony pagaron al contado. Los clientes que participaron en la campañacompraron, como promedio, más lámparas por persona (5,2) que los quepagaban al contado (3,5). Los datos de las ventas pagadas al contado no se consideran seguros y sefundan en las entrevistas con minoristas. El aumento total de las ventas alcontado realizadas en Uppsala se pueden calcular desde un punto de vistaconservador en el doble del número de ventas a plazos, o sea, 46.000lámparas. La campaña ha originado por lo tanto la venta total de 70.000lámparas aproximadamente. El número de lámparas por cliente que cumplelos requisitos para participar ascendería por lo tanto a 1,2 que, al compararcon la otra campaña Sueca, es extremadamente bueno.

Si tenemos en cuenta solamente las lámparas vendidas para pagar a plazosmediante la factura del consumo eléctrico, el coste por unidad sería 8,62ECUs por lámpara. Al tener en cuenta las 46.000 lámparas, el costeascendería a 4,35 ECUs por lámpara.

b) Nuevos programas piloto realizados durante el Anexo V.

El Programa Domoluz, incluida la fase piloto, duró seis meses, desde junioa noviembre de 1995. La última fase del programa, o sea, la estudiada eneste informe, incluyó una promoción que duró mes y medio. Al analizar los resultados, se observa que el 42% del total de las lámparasvendidas en el mercado debido a la campaña (número de lámparasadicionales vendidas durante la campaña de promoción por encima delpromedio usual de ventas en el mismo período) fueron justificadasdirectamente mediante documentos y el 58% se debió a la campaña depublicidad exclusivamente. El número promedio de lámparas adquiridas porcada participante ascendió a 3,43 unidades, y la potencia promedio a 15watios. Las viviendas de las familias participantes medían como promedio110 m2 y el promedio de residentes en la vivienda fue de 3,7 personas.

AIE GDE - ANEXO V

64

Tabla 4.1.1.2-1 Nivel alcanzado de cumplimiento de los objetivos

Áreas Objetivos (lámparas) Real (lámparas) % de objetivosconseguidos

Santander 7.200 5.718 79,4

Viesgo 13.500 9.739 72,1

Total GrupoENDESA

305.700 199.578 65,3

Una agencia contratada para determinar la tasa de cumplimiento(fulfillment), supervisada por el grupo de gestión, realizó el control delproceso. Se revisó además toda la documentación del proceso a fin de controlar elcarácter auténtico de los recibos de compras, para analizar los puntosfuertes y débiles de los mecanismos de promoción. Se realizaron dos encuestas telefónicas para el seguimiento de lacampaña. La primera evaluó la utilización de las LCF y ventas generales,mientras que la segunda midió el nivel de satisfacción de losparticipantes en el programa. Al examinar el nivel de eficiencia en cada uno de los canales decomunicación utilizados, el número total de familias que recibieron lainformación solo a través de los medios de comunicación alcanzó unatasa de retención del 1,43%. Esta cifra aumenta hasta el 2,91% en lasfamilias que recibieron la información por mailings personalizados. Las fuerzas que actúan en el mercado influyeron positivamente sobre eldesarrollo del programa, como las Asociaciones Ecológicas, sociedadesde consumidores y las autoridades locales. Por otra parte, la cortaduración de la campaña no permitió que el respaldo prestado por estosgrupos de opinión fuese mayor. Este tipo de actuación es el primero en la categoría de GDE y en el futurolos clientes verán de forma positiva su continuación. Los resultadosposteriores a la prueba (encuesta de mercado posterior) indicaron quemás del 90% de los entrevistados apoyaron la continuidad de este tipo deactividad.

AIE GDE - ANEXO V

65

Debido al carácter general del público objetivo en programas de este tipo,no se pudo realizar un control exacto de los resultados desde el punto devista de los ahorros de energía conseguidos realmente o el desplazamientode la demanda punta. Los cálculos de las tablas 4.1.1.2-2 y 4.1.1.2-3 se fundan en el efecto teóricoque la actividad debiera producir en el sistema.

Tabla 4.1.1.2-2 Efectos en general sobre la energía (MWh) Objetivo Real Ratio % Actividad Control Actividad Control Actividad Control

Iluminación +589 1104(25.000) +468 801(16.325) 79,4 % 72,6(65,2%)

(+) = Eficiencia energética (fundado en un ahorro de 81,1kWh/ año por lámpara eficiente)

Tabla 4.1.1.2-3 Efectos sobre la demanda punta (MW)

Objetivo Real Ratio % Actividad Control Actividad Control Actividad Control

Iluminación +0,14 +2,6(5,8) +0,11 +1,86(3,79) 78,6% 71,5%(65,3%)

(+) =Ahorro en la demanda punta (fundado en el ahorro punta de 0,019 kW por cada lámparaeficiente) Período de tiempo: cálculo anual Área de acción: Santander Control: Viesgo (Total del Grupo ENDESA )

Los ahorros se calcularon según los costes experimentados por el sistemaque se hubieran evitado mediante el retraso calculado en la demanda puntadurante la vida útil de las lámparas, que se calculó en 5,25 años (820ECUs/año durante 5,25 años). Según la hipótesis anterior, el beneficio neto de la actividad alcanza 1.943ECUs y la relación o ratio del coste relativo sería 0,55. Los resultados del programa piloto sugieren las características siguientesdel público objetivo que participó en el programa:

• Incluyó principalmente cabezas de familia.• Vivían en comunidades que superaban 10.000 habitantes.• Cinco de las ocho Tipologías consiguieron tasas más altas de éxito en

el pre-Test.

AIE GDE - ANEXO V

66

El 14% del total indicó que les había persuadido ver que la empresa eléctricapatrocinaba el programa. Por último, el 12% participó debido a la informaciónque habían recibido.

El 93% de los clientes participantes señalaron que el tipo de material impresode promoción utilizado (publicaciones internas o de tipo revista) eran “muyinteresantes” o “bastante interesantes”.

Según el 22% de los participantes, las actividades futuras debían suministrarmás información. El 11% aproximadamente indicó que prefería un método másfácil para cobrar el incentivo. El 7% solamente pensó que los incentivosfinancieros eran insuficientes.

Por su parte, los aliados de mercado manifestaron que les había satisfecho elprograma dado que les ofrecía la oportunidad de promocionar sus productos.Además, sus ventas aumentaron comparadas con las previsiones y alconsiderar la fluctuación de las ventas por temporada.

El coste total del programa ascendió a 2.366.000 ECUs (1 ECU=175 Pts). ElGobierno participó en la financiación del proyecto aunque no se indicó lacantidad.

Tabla 4.1.1.2-4 Tamaño del público objetivo y del grupo de referenciaSantander Viesgo Grupo ENDESA

(GE)Unidades(en miles)

% Unidades(en miles)

% Unidades(en miles)

%

Folletos 28,8 24,6 62,5 29,7 1.026,7 19,9Mailing (correo comercial) 29,3 25,0 47,7 22,6 1.3638 26,5Total que recibieron lainformación

58,1 49,6 110,2 52,3 2.390,5 46,4

Total que no recibieron lainformación

58,9 50,4 100,5 47,7 2.758,3 53,6

Total de clientes 116,2 100 210,7 100 5.148,8 100

Tabla 4.1.1.2-5 Coste total y coste por familia

Nombre Coste total (ECUs) Coste por familia (ECUs)DOMOLUZ 53.472 Santander

109.073 Viesgo2.366.000 Total GE

Santander: 32,07 ECUViesgo: 36,66 ECU

Total GE: 40,66 ECU

AIE GDE - ANEXO V

67

Tabla 4.1.1.2-6 Resultados del programa

NombreParticipantes Ahorro

Objetivo Real MWh m3 GJ

LCF 100.000 101.000 3.535 -- 29.896

Iluminación eficiente Sin especificar 468 lámparas en viviendasfamiliares

1.178 lámparas en empresas----------------1.646 Total

81,431.343

----

697,8611.509,5

Descubra su nuevailuminación

60.000 23.200 1.000 -- 8.570

Domoluz Santander:57.300

Viesgo:110.200

Total GE: 2.339.216

(familias)

Santander:1.667

Viesgo:2.975

Total GE: 58.186

(familias)

Santander: 468

Viesgo: 801

Total GE: 16.325

-- Santander: 4.011

Viesgo: 6.866

Total GE: 139.929

Tabla 4.1.1.2-7 Coste de la actividad

Nombre Coste total (ECUs) Coste para la empresaeléctrica (ECUs)

Costes ajenos a la empresaeléctrica (ECUs)

LCF 361.000 361.000 ----

Iluminación eficiente 138.370 (1) Sin especificar Sin especificar

Descubra su nueva iluminación 200.000 100.000 100.000

Domoluz 53.472 Santander109.073 Viesgo

2.366.000 Total GE

Sin especificar Sin especificar

Tabla 4.1.1.2-8 Rentabilidad

Nombre Costetotal

(ECUs)

Ahorro Coste relativo Unidadesvendidas

Coste porunidad(ECUs)

A:MWh/Año

B:m3/Año

C:GJ/ Año A B C

LCF 361.000 3.535 -- 29.896 102,12 -- 12,08 101.000 3,57


138.370(1)

81,431.343

----

697,8611.509,5

----

----

----

468 lámparas enviviendas

familiares 1.178lámparas enempresas

--------------- Total 1.646

84,06


200.000 1.000 -- 8.571 200.00 -- 23,33 23.200 8,62

Domoluz 2.366.000 16.325 -- 139.929 144,93 -- 16,91 Santander:5.718 lámparasViesgo: 9.739

lámparasTotal GE:199.578

lámparas

SantanderECUs 9,35Viesgo:ECUs11,20

GE: ECUs11,86

(1) No incluye el coste de las LCF. Esta cantidad abarca solamente los servicios externos (consultores), peroexcluye los costes del personal.

AIE GDE - ANEXO V

68

4.1.1.3. Lecciones aprendidas

a) Programas estudiados con antelación al desarrollo del Anexo V

Salta a la vista que el mercado siempre debe percibir la actividad paraconseguir los resultados deseados.

En la campaña Holandesa, dado el número de personas que participaronen la actividad, resulta muy recomendable un buen plan de actuación. Espreciso tener en cuenta que se necesita alguien encargado del guión de laactividad y la misma tiene que estar exenta de las elevadas presiones dela actividad diaria.

La campaña Holandesa disponía de información adicional sobre elproceso y evaluación del mercado en su propio idioma.

El proyecto Español produjo las conclusiones siguientes:

La importancia de los proyectos de esta clase al realizarlos a gran escalaincluyen:

• Su efecto para producir cambios en la mentalidad del cliente, alinclinarlo hacia la eficiencia energética y utilización racional de lamisma.

• El refuerzo de la imagen de Iberdrola como factor que impulsa laeficiencia energética.

Aunque no se hizo una campaña publicitaria (el número de clientes a losque se enviaron cuestionarios mediante un mailing fue reducido) el estudiocoincidió con una campaña realizada por el fabricante de las LCF.

Este estudio es la primera colaboración entre la empresa eléctrica y elfabricante de las LCF que trata de informar al cliente acerca de losproductos nuevos disponibles en el mercado que ahorran energía.

Desde el punto de vista de la aceptación del programa por los queparticiparon en el mismo, se ha demostrado la importancia crítica delcontacto personal para conseguir que las personas acepten tecnologíasnuevas. La participación de la empresa que le suministra usualmenteenergía resultó también muy importante. Al parecer, el público confía en laexperiencia técnica de la empresa eléctrica. Conocen muy bien laempresa y sus sugerencias inspiran confianza.

AIE GDE - ANEXO V

69

Al parecer, el producto atrae al consumidor español más por el precio que porsu eficiencia energética. Se considera por lo tanto importante la colaboraciónentre los fabricantes e Iberdrola para cambiar el punto de vista de la empresaeléctrica y aproximarla al mercado.

La falta de contestaciones por correo fue la primera información que produjoel estudio. Las cartas enviadas en nombre de Iberdrola consiguieron mayornúmero de respuestas aunque, dado el porcentaje tan bajo de contestación,resulta difícil formular conclusiones estadísticas.

El porcentaje elevado de clientes (principalmente PYMES) que no utilizanlámparas incandescentes diariamente por lo menos 3 horas es otrainformación importante que se debe destacar. Por esta razón, sólo el 50% delos encuestados cumplían los requisitos preliminares para participar en elproyecto. En el sector empresarial esta cifra asciende al 35%.

En el sector empresarial, del total de 9.126 lámparas, 2.249 resultaronadecuadas para sustituirlas (25%). Los motivos por los que no se sustituyeronlámparas fueron: 55% debido a su utilización, el 30% a causa del tamaño y otrascondiciones físicas.

En el sector doméstico, de las 7.218 lámparas, sólo 835 lámparas (12%)resultaron adecuadas para sustituirlas. Las razones que no permitieronsustituirlas abarcan: menos de tres horas de utilización en más del 90% de loscasos (éste era un requisito preliminar para tener derecho al cambio delámparas), y las dificultades originadas por el tamaño en el 30% de los casos.

La dificultad de instalar las LCF en los puntos de luz fue un motivo que impidió lasustitución de lámparas. Hasta el momento, la variedad de modelos no esgrande aunque comienzan a aparecer diseños nuevos en el mercado.

El mayor tamaño de la lámpara convencional es un inconveniente al compararlacon la lámpara electrónica más importante que la desventaja estética. Sinembargo, las ventajas de la lámpara electrónica desaparecen al tener en cuentael precio. Los clientes domésticos consideran ideal el precio de 7,5 ECUs, singrandes diferencias entre los dos tipos. Este precio, aunque algo menor, seaproxima a los precios de las lámparas convencionales pero es mucho másbarato que el de las lámparas electrónicas que pueden alcanzar un precio de18,75 ECUs en el comercio.

En el sector empresarial, debido probablemente a que la mayor utilización desus lámparas compensa más pronto el gasto inicial, está dispuesto a pagar unprecio más alto que el sector doméstico aunque las diferencias son pocoimportantes.

AIE GDE - ANEXO V

70

Quienes ya utilizaban LCF manifestaron su satisfacción (80% de satisfacción)porque duran más que las lámparas convencionales y producen luz de buenacalidad. El número medio de lámparas existentes en los locales donde yaestaban instaladas alcanza tres lámparas en las familias y 11,4 en el sector depequeños servicios. La utilización promedio alcanza 4,2 horas en las viviendasy 9,8 horas en los locales de empresas de servicios.

El programa tenía por objeto conocer la aceptación de las lámparas en vez de“venderlas”. Sin embargo, quienes aceptaron instalar estas lámparas durantecuatro meses tuvieron la oportunidad de comprarlas transcurrido dicho período.El resultado de esta encuesta muestra que quienes ya conocen las lámparasestán dispuestos a comprarlas. Las conclusiones señalan: que el 53% del sectordoméstico y el 66% del sector servicios estaban dispuestos a comprar LCFconvencionales mientras que sólo el 32% del sector doméstico y el 43% delsector comercial se mostraban dispuestos a comprar lámparas electrónicas.

Uno de los inconvenientes señalados especialmente por los usuarios queposeían experiencia era el elevado precio, mientras que el grupo piloto no loconsideró tan grave, debido probablemente a que habían conseguido suslámparas gratuitamente.

A los participantes se les dio a elegir entre distintas formas para financiar lacompra de las lámparas: a) pago al contado con un 20% de descuento; b) pagoaplazado durante un año con el 10% de descuento; c) pago aplazado durantedos años sin descuento. La mayoría prefirió la primera opción.

El nivel de rechazo de estas lámparas, sin tener en cuenta los inconvenientes,se observa entre los clientes que prefirieron retirar las LCF que ya estabaninstaladas. Sin embargo, esto no lo hicieron todos los clientes. La energíaahorrada hubiera podido ser mucho mayor si no existiera un “techo” para lassustituciones. No merece tener en cuenta el período de recuperación en esteestudio dado que se suministraron gratuitamente las lámparas.

El programa ha permitido una evaluación más exacta y ajustada a la realidad delahorro posible en el consumo eléctrico para todos los que instalan LCF parasustituir lámparas incandescentes. En el sector doméstico, el ahorro promediomensual se aproxima 15 kWh mientras que en el comercial llega asciende casia 100 kWh. En el primer caso, se recupera por completo la inversión en menosde un año de los cinco de vida útil de las lámparas. En el segundo, larecuperación se consigue en cuatro meses.

El programa Sueco preparó un informe detallado de las conclusiones derivadasde la experiencia.

AIE GDE - ANEXO V

71

a) Relaciones con el cliente:

• La campaña de LCF pasó por todos los escalones en la escala decomunicaciones con el mercado.

• La intención de sustituir las lámparas es elevada siempre que elrendimiento de las LCF alcance los niveles anunciados.

• El pago aplazado funciona muy bien y constituye un instrumento útilpara futuras ofertas. Sin embargo, es preciso tener en cuenta quealgunos clientes prefieren pagar al contado.

• El sistema de facturación es rentable pero el manejo y coste deinventario de las lámparas almacenadas por la empresa eléctricahacen más cara la distribución de las lámparas a los minoristas.

• La campaña produjo un efecto positivo en las actitudes y opinionesdel público respecto de Uppsala Energi.

• La educación del cliente se convirtió en un aspecto más importantede lo que se habían pensado anteriormente.

• La inversión comercial en conocimiento del cliente constituye unabase para actividades futuras.

b) Relaciones con los minoristas:

• Los minoristas no sufrieron dificultades tanto al manejar los cuponescomo las lámparas. Las relaciones con Uppsala han sido excelentes.

• Consideraron rentable la campaña porque aumentaron las ventas deotros productos a los clientes que venían al establecimiento con suscupones.

• Los minoristas comentaron que los clientes pedían a menudo másinformación y asesoramiento sobre las LCF.

• Al utilizar este sistema, Uppsala Energi evitó las perturbacionesnormales en las relaciones comerciales entre establecimiento yproveedor.

c) Otros resultados:

• Aumenta el interés por el medio ambiente aunque al parecer no es unmotivo de compra bastante intenso. El interés del cliente por el medioambiente varía mucho según los grupos: desde el 8% al 58% depenetración. Sin embargo, en el futuro, el medio ambiente puedeconsiderarse como un factor de motivación importante.

• Las necesidades a largo plazo de las relaciones entrecliente/empresa eléctrica son cada vez más importantes. Un mediopara obtener un contacto más estrecho con el cliente reside en lautilización eficiente de la energía y un contacto más estrecho y mejorcon el cliente.

AIE GDE - ANEXO V

72


Entre las lecciones aprendidas por el programa Domoluz tenemos:

• Tanto los mailings como la repetición del mensaje constituyen factores

sumamente positivos en este tipo de actividad comercial.• La segmentación por tipos aumenta la tasa de redención.• La cooperación entre los aliados en el mercado, fabricantes, minoristas

y demás, constituye un factor fundamental para el éxito de losprogramas de esta clase.

• Se solicita información sobre la eficiencia en la utilización de la energíaeléctrica y ésta es bien aceptada por los clientes.

• Las empresas eléctricas se consideran a sí mismas un cauce adecuadopara especificar productos y servicios.

• La publicidad en los medios de comunicación es importante para losresultados de medio a largo plazo.

• Se acepta bien la información sobre consumo de energía y aumenta lacredibilidad de la empresa eléctrica.

• Los clientes prestan más atención a las ventajas económicas que a lassociales (ecología, etc.).

• La forma de pagar los incentivos debe ser muy sencilla para el cliente ytambién para analizar los resultados.

AIE GDE - ANEXO V

73

4.1.2. PROGRAMAS DE FRIGORÍFICOS Y CONGELADORESEFICIENTES PARA EL SECTOR DOMÉSTICO

Dos programas tienen por objeto los congeladores y frigoríficos eficientes.

El programa Holandés de carácter comercial, además de los objetivos engeneral de ahorro energético y protección del medio ambiente, esperavender 12.000 unidades. Dicho programa tiene por objeto aumentar lapenetración en el mercado de frigoríficos y congeladores que ahorrenenergía.

El programa Sueco es un proyecto piloto que centra su atenciónespecialmente tanto en la imagen pública de la empresa eléctrica como enla protección del medio ambiente y la eficiencia energética.

Los objetivos cuantitativos buscan principalmente reducir el consumoeléctrico en 1,8 GWh durante la campaña.

Este programa espera conseguir que los fabricantes concentren su atenciónen la producción de modelos que ahorren energía.

En general, los mercados aún no tienen claras las ideas acerca deproductos domésticos que ahorran energía y los clientes no estándebidamente informados para evaluar las ventajas de un producto que quizácueste más. Por esta razón, fabricantes y minoristas constituyen eslabonesfundamentales para el desarrollo de mercados de productos queaprovechen la energía.


Nombre Características Mercadoobjetivo

Producto País

Frigoríficoseficientes (NL)

Comerciales, todoel mercado

Sustitución Frigoríficos y congeladoreseficientes

Holanda

Frigoríficoseficientes (S)

Piloto Sustitución Frigoríficos y congeladoreseficientes

Suecia


Nombre General Cuantitativo Cualitativo

Frigoríficoseficientes (NL)

• Reducción del Co2

• Eficienciaenergética

• 12.000 unidadesvendidas

• Aumenta las ventas defrigoríficos queaprovechan la energía alestimular la demanda delmercado

Frigoríficoseficientes (S)

• Medio ambiente• Eficiencia

energética• Imagen pública

• 2.100 unidadesvendidas

• Reduce la utilización dela energía eléctrica en1,8 GWh durante elperíodo de la campaña

• Influye sobre losfabricantes para centrar suatención en el desarrollo deproductos innovadores yventa de aparatoseficientes.

AIE GDE - ANEXO V

74

4.1.2.1. Funcionamiento de los programas

El programa Holandés ha tenido en cuenta todas las necesidades citadasanteriormente. Comenzó por realizar una campaña publicitaria en los medios decomunicación más importantes para estimular la demanda.

Se combinó esta campaña con una subvención para mejorar los precios de losfrigoríficos y congeladores que ahorran energía comparados con los aparatosconvencionales de capacidad semejante. La empresa eléctrica pagó estasubvención.

Se publicaron también folletos para informar al público. El cliente percibió por lotanto el precio más bajo como un motivo de compra.

La campaña centró su atención en todos los clientes que compraban unfrigorífico o congelador nuevo.

El proyecto se ajusta a los objetivos en general de una empresa eléctrica quetrata de conseguir mayor visibilidad a los ojos del cliente y una imagen deresponsabilidad ecológica.

El desarrollo de una lista de frigoríficos aceptables dentro de la actividadprogramada constituye una idea interesante para conseguir que el mercado seamás “transparente”.

La empresa eléctrica realizó la actividad mediante los canales de distribución ycomerciales existentes, y concentró su atención en doscientos minoristas.

Los minoristas se convirtieron en un elemento muy importante para el éxito delproyecto dado que no se podía dar por terminada la actividad hasta que no sevendía el frigorífico.

Para ponerse en contacto con los minoristas el proyecto utilizó los envíosdirectos por correo.

El proyecto interesó a los minoristas porque la subvención les ayudaba a venderel producto. Los minoristas recibieron un reembolso contra la entrega de unfrigorífico usado en la planta. El cuestionario no suministra información sobrequién pagó el transporte hasta la planta y quién abonó el coste del trabajo.

AIE GDE - ANEXO V

75

El programa Sueco centró su atención en viviendas unifamiliares, clientes quevivían en apartamentos de cooperativas y directivos de inmobiliarias.

Se preparó un inventario de los frigoríficos, congeladores y el consumo eléctricode los electrodomésticos disponibles en el mercado. Se realizó además unaencuesta que entrevistó a 1.000 personas para descubrir las actitudes de losclientes y los modelos de compra.

La campaña publicitaria realizada duró tres meses, e incluyó seminarios paradivulgar información, actividades de promoción de ventas y etiquetado deelectrodomésticos que mostraban datos sobre su consumo energético.

No se realizó ninguna actividad que afectase el precio del producto.

La campaña publicitaria utilizó la prensa escrita diaria, autobuses, folletos yprospectos que se adjuntaron a la factura del consumo eléctrico.

La publicidad se realizó mediante acuerdo con los fabricantes y minoristas. Losmotivos para participar en el proyecto incluyeron:

• eficiencia energética• programa de nuevas tecnologías deseadas• motivos ecológicos

Se mencionaron como aliados comerciales los fabricantes, distribuidores deenergía mayoristas y minoristas. Se indicó también como aliado comercial unaempresa de investigación de mercados.

Los medios de comunicación prestaron mucha atención a la campaña.

Las investigaciones para determinar hasta qué punto el público recuerda unanuncio indicaron que los habitantes de Malmö y Burlöv habían prestado muchaatención a la campaña y cambiaron de actitud al preguntarles “¿Cuál es el factorque considera más importante al comprar electrodomésticos nuevos?".

Durante la campaña, los minoristas señalaron que el 80% de los clientespreguntaban sobre los costes del consumo eléctrico y el 70-80% de las unidadesvendidas correspondían a modelos que ahorraban energía.

AIE GDE - ANEXO V

76

Tabla 4.1.2.1-1 Relación con los clientes finales

Nombre

Familias Objetivo

Contenido de la promoción

Total Contactoestablecido

Frigoríficoseficiente (NL)

840.000 • 840.000• Sin grupo de

control

12.000unidadesvendidas


• Subvención para nivelar ladiferencia de precio con los"frigoríficos normales" decapacidad semejante, en el puntode venta.

• Preparación de una lista de losfrigoríficos participantes.

• Folleto informativo. No se indicacómo se envió este folleto alcliente.

Frigoríficoeficiente (S)

Todos losclientes

• Viviendasunifamiliares

• Clientes queviven enapartamentos

• Directivos deinmobiliarias

Sinespecificar

• Campaña masiva en la prensadiaria, autobuses, folletos que seadjuntan a la factura del consumoeléctrico.

• Seminario destinado a clientes.• No incluye precio especial.• Distribución por el minorista.• Se realizó un estudio de las

actitudes de 1.000 clientes yevaluación del impacto de lacampaña deducida de las actitudesde los clientes.

Tabla 4.1.2.1-2 Acuerdo con los aliados comerciales

Nombre

Tipo de aliado

Número de aliados comerciales Contenido de la relación


Frigoríficoeficiente (NL)

• Minoristas 200 Sin especificar • Envío directo por correo.• Empleo de los canales de

distribución existentes.• Los minoristas repercuten la

subvención al cliente.• El minorista recibe un

reembolso al entregar elfrigorífico “antiguo" en laplanta.

Frigoríficoeficiente (S)

• Fabricantes• Distribuidores• Minoristas

Sinespecificar

Sin especificar • Inventario de los frigoríficos ycongeladores existentes en elmercado y su consumoeléctrico específico.

• Campaña en la tienda delminorista durante 3 meses.

• Actividades de promoción deventas en las tiendas.

• Datos del consumo eléctricoen las etiquetas de loselectrodomésticos.

AIE GDE - ANEXO V

77

4.1.2.2. Duración del proyecto y resultados

El proyecto Holandés duró un año y el Sueco dos. La previsión de ventas delproyecto Holandés ascendía a 12.000 pero se vendieron realmente 8.000unidades, que representan un ahorro anual de 6.424 GJ/año.

La campaña Holandesa costó 200.000 ECUs. El coste por cada GJahorrado ascendió a 31,13 ECUs y el coste de cada unidad vendida a 25ECUs .

El coste total de la campaña Sueca ascendió a 300.000 ECUs, el 50%pagado por la empresa eléctrica y el otro 50% por SEU (Swedish EnergyDevelopment Ltd.).

La única información obtenida sobre los objetivos del proyecto Sueco indicanque la reducción calculada del consumo eléctrico debido a la campañaalcanzó 2.880 GJ/año en vez de los 6.480 GJ/año previstos.

Los aliados comerciales estaban satisfechos con la promoción y marketing, eltipo de información recibida y el nivel general del servicio.




Frigoríficos eficientes(NL)

12.000 8.000 760 -- 6.424

Frigoríficos eficientes(S) real

Sin especificar Sin especificar 800 -- 2.880

Frigoríficos eficientes(S) Objetivo

Sin especificar Sin especificar 1.800 -- 6.480


Nombre Coste total(ECU)

Coste para laempresa

eléctrica (ECU)

Costesajenos a laempresaeléctrica

(ECU)

Frigoríficos eficientes (NL) 200.000 200.000 ----

Frigoríficos eficientes (S) 300.000 150.000 150.000

AIE GDE - ANEXO V

78


Nombre Costetotal

(ECUs)

Ahorro Coste relativo (ECUs) Unidadesvendidas

Costepor

unidad(ECU)

A:MWh/Año

B:m3/Año

C:GJ/Año

A B C

Frigoríficoseficientes(NL)

200.000 760 -- 6.424 263,16 ---- 31,13 8.000 25,00

Frigoríficoseficientes (S)real

300.000 800 -- 2.880 375 ---- 104,17 2.100 142,86

Frigoríficoseficientes (S)Objetivo

300.000 1.800 -- 6.480 166.67 ---- 46,30 Sinespecificar

----


En el programa Holandés se observó que la oportunidad del momentoresultaba esencial para lanzar productos nuevos al mercado. El posiblecomprador está dispuesto a recibir información únicamente en el momentoinmediatamente anterior a la compra. La preparación de acuerdos yorganización de la logística consume una proporción grande del tiempodisponible.

Según indican las experiencias del programa Sueco, se puede aumentar lapercepción del cliente acerca de la importancia que tiene elegirelectrodomésticos que ahorren energía. El elevado nivel de atención que losmedios de comunicación dedicaron a la campaña aumentó su impacto. Sinembargo, para mantener la percepción, hay que realizar más actividades pararefrescar la memoria al público.

Desgraciadamente, no se pudieron alcanzar los objetivos fijados para la ventade electrodomésticos y ahorro de energía eléctrica durante la campaña.

Como una consecuencia de la misma, se realizaron campañas semejantesdurante 1991 en otros sectores que abarcaron 26 empresas eléctricas, 5fabricantes y 165 minoristas.

AIE GDE - ANEXO V

79

4.1.3. PROGRAMAS DE AGUA CALIENTE Y CALEFACCIÓN CENTRAL ENEL SECTOR DOMÉSTICO.

Suecia realizó los cinco proyectos piloto que abarcan esta sección.

El primero de los tres programas citados ("Calentamiento de agua con tarifanocturna” "Calefacción eficiente" y "Calefacción y agua calientecomunitaria") el objetivo era la sustitución de equipos. Los dos programassiguientes ("Bomba de calor" y "Reducción de la demanda en punta") secentraron en el mercado de adaptación de los equipos existentes.

El objetivo general del primer programa ("Calentamiento de agua con tarifanocturna") pretendía mejorar el medio ambiente, hacer un aprovechamientoenergético eficiente y una utilización mayor de la energía durante las horas valle,además de mejorar la imagen ante el público de la empresa eléctrica.

El objetivo cuantitativo del programa era establecer contacto con 100 familias; y elobjetivo cualitativo era, por un lado, el ahorro de energía mediante equipos queaprovechan la energía sólo por las noches y, por otro, conseguir unas mejoresrelaciones con los clientes.

Aunque la empresa eléctrica corría con la ejecución del programa tambiéncolaboraron los fabricantes, instaladores y la Administración Pública.

Se confiaba que el equipo nuevo consiguiera unos ahorros de energía siguientescomparados con los sistemas antiguos:

• Consumo energético de los antiguos calefactores de agua, tipo 1:3.640 kWh por año.

• Consumo energético de los antiguos calefactores de agua, tipo 2:1.820 kWh por año.

• Consumo energético del equipo nuevo de calefactores de agua: 876kWh por año.

Según vemos anteriormente, el consumo energético de los nuevos calefactoresde agua es muy inferior a sus predecesores. El sistema nuevo consumía entre lamitad y una cuarta parte de la energía consumida por los antiguos, según tipo desistema.

El objetivo general del segundo programa ("Calefacción eficiente por agua"),era el aprovechamiento eficiente de la energía, un mayor prestigio de la empresaeléctrica y unas mejores acciones comerciales para la empresa eléctrica.

AIE GDE - ANEXO V

80

Muchos propietarios de casas utilizaban sistemas de calefacción por aguaantiguos y el programa pretendía persuadir a estos propietarios para sustituirsus antiguos calefactores de agua por otros nuevos que ahorran energía(almacenamiento térmico de agua y calefacción por agua que aprovecha muchomás la energía).

El objetivo cuantitativo consistía en sustituir las calderas de 600 casas.

Recayó sobre la empresa eléctrica, apoyada por la Administración Pública(NUTEK), la ejecución del programa. Participaron también los fabricantes,instaladores y minoristas.

El objetivo general del tercer programa ("Calefacción y agua calientecomunitaria"), según muestra la Tabla 4.1.3-2, abarcaban la eficienciaenergética, evitar desperfectos en los apartamentos, y la imagen pública de laempresa eléctrica y mejoras comerciales para la misma.

En muchos edificios de apartamentos, los ocupantes pagan directamente a laempresa que suministra la calefacción. Las dificultades surgen cuando losocupantes desconectan sus calefacciones para ahorrar dinero. Esta forma deactuar produce desperfectos en los apartamentos. Para evitarlo, el programapretende cambiar de calefacción individual a colectiva, incluido control de lasfluctuaciones. De este modo, los ocupantes pagan la calefacción junto con elalquiler.

El objetivo cuantitativo pretendía establecer contacto con 70-100 apartamentos.

Recayó sobre la empresa eléctrica y la Administración Pública la ejecución delprograma, aunque participaron también los fabricantes e instaladores. Elprograma estaba dirigido a familias de ingresos bajos.

Los objetivos generales del cuarto programa ("Bomba de calor"), abarcaban elaprovechamiento energético eficiente, el cambio de fuel-oil por energíaeléctrica, la protección del medio ambiente y la mejora de la imagen pública dela empresa eléctrica. El programa pretendía también aumentar la satisfacción yfidelidad del cliente mediante la reducción de los costes de la energía.

Göteborg Energi quería ofrecer a los propietarios de viviendas unifamiliares queutilizan calefacción por fuel-oil la oportunidad de aumentar su aprovechamientoenergético eficiente al instalar una bomba de calor que aumentaría ligeramenteel consumo eléctrico pero reduciría considerablemente el consumo de fuel-oil. Elprograma ofertaba una bomba de calor eléctrica pequeña que extrae calor de latierra (suelo o rocas) y proporciona calefacción básica en viviendasunifamiliares.

AIE GDE - ANEXO V

81

El manejo y mantenimiento de la bomba de calor, proyectada para la climatologíasueca, ofrece costes reducidos y seguridad de funcionamiento.

En 1992, la mayoría de los sistemas de calefacción habían funcionado más de 25años y necesitaban en general una readaptación. Se podía mejorar además elfuncionamiento de los sistemas de distribución de calor e incorporar mejoraspara aprovechar más la energía.

El programa centró su atención en el sector doméstico. La ejecución delprograma recayó sobre la empresa eléctrica aunque participó también elfabricante de las bombas de calor (Eufor), los instaladores (Göteborg Energi AB)y los distribuidores de energía (Vattenfall).

Los objetivos generales del último programa ("Reducción de la demanda enpunta") abarcaban la mejora del aprovechamiento energético, recortar losconsumos en punta y mejorar la imagen pública.

El objetivo cualitativo abarcó 230 viviendas unifamiliares en chalets adosados.Los objetivos cualitativos eran los siguientes:

• Reducción de costes para el cliente y la empresa eléctrica al remozar la

subestación transformadora que suministra la zona.• Ayudas a los clientes al readaptar los sistemas de calefacción con un coste

favorable de modo que disminuyeran la demanda en punta del cliente.• Mejorar la fidelidad de los clientes.• Mejorar el servicio prestado al cliente.• Conseguir información sobre los servicios de marketing energético y

colaboración con los grupos de clientes residenciales.

El público objetivo estaba formado por 230 clientes residenciales que utilizabansistemas de calefacción individual mediante acumuladores eléctricos. El públicoobjetivo se caracterizaba por vivir en chalets adosados de una planta, conbuhardilla, y semisótano. Las casas eran de armazón de madera revestidas portablas de madera. El espacio interior que necesitaba calefacción tenía que medir160 metros cuadrados y el aislamiento estándar cumplir las normas fijadas en losaños 60.

El programa de GDE se ejecutó en dos etapas:

1) Reducción de la demanda en horas punta 2) Utilizar los sistemas existentes de control de fluctuaciones o rizado

La ejecución recayó sobre la empresa eléctrica aunque también colaboraron en elprograma los fabricantes, consultores y contratistas.

AIE GDE - ANEXO V

82



Producto País

Calentamiento de agua contarifa nocturna

Piloto Sustitución Equipo nuevo de calefacción por agua Suecia

Calefacción eficiente poragua

Piloto Sustitución Equipo nuevo de calefacción por agua Suecia

Calefacción y agua calientecomunitaria

Piloto Sustitución Introducción de calefacción colectiva y control defluctuaciones o rizado

Suecia

Bomba de calor Piloto Readaptación Calefacción mediante fuel-oil sustituida porbomba de calor

Suecia

Reducción de la demandaen punta

Piloto Readaptación Reducción de la demanda en punta delacumulador. Utilización del sistema de control actual de rizado.

Suecia


Nombre General Cuantitativo Cualitativo

Calentamiento de aguacon tarifa nocturna

• Medio ambiente• Aprovechamiento

energético eficiente• Utilizar horas valle

Abarcar 100familias

• Ahorrar energía mediante sistemas quefuncionan solo por la noche.

• Para mejorar las relaciones con los clientes.


• Aprovechamientoenergético eficiente

• Imagen pública• Desarrollo de las ventas

de la empresa eléctrica

600 casasunifamiliares

• Conseguir que el propietario de la viviendasustituya los sistemas antiguos decalefacción por agua para utilizar equiposnuevos que aprovechan más la energía.

Calefacción y aguacliente comunitaria


• Evitar desperfectos enlos apartamentos

• Imagen pública• Desarrollo de las ventas

de la empresa eléctrica

70 a 100apartamentos

• Cambiar de calefacción individual acalefacción colectiva mediante agua eincluido control de rizado o fluctuaciones.

• Evitar la reducción del consumo de aguacaliente para ahorrar dinero, dado que estoinfluye negativamente sobre losapartamentos.

Bomba de calor • Aprovechamientoenergético eficiente

• Cambio de fuel-oil aelectricidad.

• Medio ambiente• Imagen pública

Sinespecificar

• Mejorar la satisfacción del cliente y fidelidadal reducir el coste de la energía.



• Recortar consumos punta• Imagen pública

230 chaletsadosados

• Reducción de costes para la empresaeléctrica y cliente al remozar las estacionesde transformadores que suministran en lazona.

• Ayudar a los clientes para readaptar lossistemas de calefacción con un costefavorable y de modo que disminuya lademanda punta del cliente.

• Mejorar la fidelidad del cliente.• Mejorar el servicio al cliente.• Conseguir datos sobre los servicios de

marketing de energía y colaboración con losgrupos de clientes residenciales.

AIE GDE - ANEXO V

83


Al ejecutar el primer programa analizado ("Calentamiento de agua contarifa nocturna"), se remitieron folletos a las casas unifamiliares, cartas a lospropietarios de casas unifamiliares y se estableció contacto con lasasociaciones de propietarios.

El programa se realizó en un distrito formado exclusivamente por viviendasunifamiliares.

El mercado abarcaba en total 439 casas unifamiliares del total de 24.000existentes y se confiaba en establecer contacto con 100 de ellas . El públicoobjetivo consumía 11.858 MWh y representaba el 3% del mercado total.

Se ofreció una bonificación de 50 ECUs al comprar equipos nuevos. El costede los 270 sistemas nuevos ascendió a 69.000 ECUs.

El público objetivo del segundo programa ("Calefacción eficiente poragua"), eran las viviendas unifamiliares.

Se adjuntó información a los clientes con la factura de la calefacción y serealizó una campaña por correo.

Se utilizaron los incentivos financieros aunque se carece de información sobrelas cantidades de los mismos.

El tercer programa ("Calefacción y agua caliente comunitaria"), ofrecióincentivos financieros aunque no se dispone de información. La actividadincluyó además el funcionamiento y el mantenimiento.

El área que abarca la actividad representa del 2 al 3% del mercado total.

Se realizaron promociones de venta, auditorías, inspecciones y visitas aclientes aunque no se explica detalladamente su alcance.

Los aliados comerciales abarcaron los instaladores y distribuidores.

El cuarto programa ("Bomba de Calor"), realizado en Götemburgorepresenta del 2 al 3% del mercado total.

No se utilizó un área de control dado que se ofreció la instalación de la bombade calor a todos los clientes de la zona interesados.

El sector del mercado incluyó 500.000 familias y el público objetivo 11.000.

AIE GDE - ANEXO V

84

Los aspectos socio-económicos del mercado objetivo (producto interior bruto,poder adquisitivo, tasa de desempleo, etc.) no se investigaron.

Según queda dicho el público objetivo estaba formado por viviendasunifamiliares que utilizaban fuel-oil para la calefacción ambiental y agua calientepara uso doméstico.

Una familia de estas características necesita 2.700 litros de fuel-oil anuales queproducen emisiones de SO2, NOx y CO2.

Göteborg Energi actuó como la minorista de la bomba de calor Eufor/Markus yVattenfall actuaron como distribuidor de energía.

El marketing adoptó la forma de publicidad, exposiciones, un equipo informadormóvil y un centro de información energético.

Si el cliente lo prefería, recibía la bomba de calor en forma de Icit para montarloél mismo o podía contratar la entrega de la bomba lista para funcionar (llave enmano).

Un ingeniero comercial realizó las actividades de venta y posventa.

La distribución se realizó directamente desde el fabricante al cliente y eldistribuidor de energía pagó la publicidad.

Al realizar el quinto programa ("Reducción de la demanda en punta"), seofreció a los clientes un menú de servicio/medidas relacionadas con la energía:

• Renovación del acumulador existente• Instalación de un acumulador nuevo debidamente diseñado• Alternativas (caldera eléctrica, bomba)• Suplementos (placas captadoras solares)• Mejoras en el sistema y distribución de la calefacción• Información sobre medidas adecuadas para el aprovechamiento

eficiente de la energía

Se ofreció a los clientes este menú energético, para que eligieranindividualmente la solución adaptada a sus necesidades. Para simplificar lainstalación, se ofrecía a los clientes la participación total (equipo completo).

El consumo eléctrico por cliente en la zona donde se desarrolló la actividadalcanzaba 26.500 kWh anuales.

AIE GDE - ANEXO V

85

Entre los aliados comerciales que participaron en la actividad se incluían losfabricantes, consultores y constructores y la relación utilizó un servicio deasesoramiento, marketing de proyectos y equipos para aprovechar la energía,control de cargas, energías renovables e incentivos económicos.

Tanto la influencia de los Comités de Asociaciones de Residentes, como lade fabricantes y constructores resultó muy positiva para realizar la actividad.

Las comunicaciones con los clientes se realizaron por correo y mediantereuniones informativas/coloquios.

Se ofrecieron precios favorables y la empresa eléctrica se hizo cargo detodos los costes de la transacción. La compra se realizó como unaadquisición conjunta.

Se publicaron folletos y prospectos para informar a los clientes. Además serealizaron auditorías, inspecciones (en número limitado), seminarios y visitas.

AIE GDE - ANEXO V

86


Nombre

Familia Objetivo

Contenido del programa


Calentamiento deagua con tarifanocturna

Distrito formadopor casasunifamiliares,solamente 439 casas

Todo eldistrito

100 familias • Folletos informativos enviados a casas unifamiliares• Contacto con la asociación de propietarios.• Carta a propietarios de casas unifamiliares.• Reducción de 50 ECUs en el precio del equipo nuevo

Calefaccióneficiente por agua

Sin especificar Sinespecificar

600 familias • Información adjunta a las facturas enviadas a lascasas.

• Bonificaciones en el precio del equipo.

Calefacción y aguacaliente comunitaria


70-100apartamentos

• Edificio de apartamentos en los que las personas quealquilan el apartamento pagan directamente laenergía al distribuidor. Se trata de cambiar decalefacción individual a colectiva incluido el controlde fluctuaciones. A continuación, el coste de lacalefacción se incluye en el alquiler.

• Actividad dirigida a edificios multifamiliares deingresos bajos.

• La actividad abarca:— Incentivos económicos.— Manejo y mantenimiento.

• Promoción de venta.• Visitas a los clientes.• Auditorías realizadas.

Bomba de calor 500.000 11.000 11.000 casasunifamiliaresque utilizanfuel-oil paracalefacción

• Göteborg Energi actúa como minorista (al igual quelas empresas eléctricas) de la bomba de calorEUFOR/MARKUS, mientras que Vattenfall actúa comodistribuidor de energía.

• La actividad abarca publicidad, exposiciones, unautobús informativo y centro de información fijo.

• Se puede suministrar la bomba de calor en piezaspara montarlas el interesado o instalación llave enmano.

Reducción de lademanda en punta

Sin especificar 80% deltotal

230 adosadas • Se ofreció a los clientes un menú deservicios/medidas relacionadas con la energía:

— Renovación del acumulador existente.— Instalación de un acumulador nuevo diseñado

para la finca.— Alternativas (caldera eléctrica, bomba)— Suplementos (placas colectoras solares)— Mejoras en el sistema de distribución de la

calefacción— Información sobre medidas adecuadas para el

aprovechamiento eficiente de la energía.

AIE GDE - ANEXO V

87

Tabla 4.1.3.1-2 Acuerdos con los aliados comerciales

Nombre

Tipo de aliado


Contenido de la relación

Total Establecidocontacto



Sinespecificar

• El coste de los 270sistemas nuevosascendió a 69.000ECUs


• Minoristas• Instaladores• Fabricantes y

distribuidores haninfluido positivamentedurante el período

Sinespecificar

Sinespecificar

Sin especificar

Calefacción y agua calientecomunitaria.

• Instaladores• Los distribuidores han

influido positivamentedurante el período.

Sinespecificar

Sinespecificar

Sin especificar

Bomba de calor • Fabricantes• Instaladores• Distribuidor de energía

Sinespecificar

Sinespecificar

• Fabricante: EUFOR/MARKUS

• Göteborg Energi ABactúa como instalador

• VattenFall comodistribuidor de energía


• Fabricantes• Consultores• Constructores• Instaladores

Sinespecificar

Sinespecificar

• Servicio deasesoramiento

• Marketing de productosy equipos eficientes

• Control de carga• Energías renovables• Incentivos económicos

4.1.3.2. Duración de las actividades y resultados

El primer programa ("Agua caliente mediante tarifa nocturna"), comenzó enFebrero de 1990 y terminó en Junio de 1991.

Obtuvo resultados muy superiores a los previstos.

Se utilizaron por las noches calefactores tanto antiguos como nuevos y no seutilizó por lo tanto el tiempo de la demanda en punta. El consumo de energíapermaneció igual.

El objetivo de establecer contacto con 100 familias se superó y llegó a 270.

No se ha calculado la energía ahorrada por esta actividad.

El coste total del programa ascendió a 33.000 ECUs de los que pagó laAdministración Pública 19.000 ECUs y 14.000 ECUs la empresa eléctrica.

AIE GDE - ANEXO V

88

El segundo programa ("Calefacción eficiente por agua") comenzó en enerode 1992 y no se sabe si ha terminado o aún continúa funcionando. No se indicael coste total de la actividad pero lo sufragan la empresa eléctrica y laAdministración Pública (NUTEK).

Tampoco se indica si se alcanzaron los objetivos o la cantidad de la energíaahorrada.

Aunque no se especifica la aportación de fabricantes y distribuidores alprograma, se sabe que fue positiva.

Los motivos para participar en el programa fueron la eficiencia energética y lasbonificaciones.

El tercer programa ("Calefacción y agua caliente comunitaria") noespecifica si se consiguieron los objetivos. Esta actividad comenzó en 1994 yno se ha informado si continúa todavía en marcha o ha terminado.

Tampoco se conoce el coste de la actividad aunque lo sufragaron la empresaeléctrica, los participantes y la Administración Pública (NUTEK).

Los distribuidores desempeñaron un papel positivo en la actividad aunque nosabemos los detalles.

El cuarto programa ("Bomba de Calor") comenzó en marzo de 1993 y continúafuncionando.

Debido a los recursos limitados del personal (un ingeniero comercial) y lanecesidad de mantener un nivel elevado de servicio, sólo se instalaron 80bombas de calor durante los dos años del programa.

El programa era un proyecto piloto y la demanda de bombas de calor superó elnúmero de bombas instaladas.

El coste total del programa durante el primer año ascendió a 24.000 ECUsabonados totalmente por la empresa eléctrica.

La eficiencia energética y conseguir la tecnología ofrecida motivó laparticipación de los clientes. Las razones económicas hicieron que algunos noparticipasen (los gastos iniciales y la falta de dinero).

Los clientes que participaron declararon su satisfacción en general por el niveldel servicio, energía ahorrada y los aliados comerciales así como por lassociedades de promoción y marketing.

Las asociaciones ecológicas, autoridades locales y grupos de comunicación noinfluyeron durante el programa aunque los competidores produjeron un impactonegativo.

AIE GDE - ANEXO V

89

Los fabricantes influyeron positivamente sobre el proyecto. El último programa ("Reducción de la demanda en punta"), comenzó enenero de 1992 y terminó en diciembre de 1993. El coste total de la actividad ascendió a 56.000 ECUs. La mitad de estacantidad la sufragó una subvención de NUTEK mientras que la empresaeléctrica pagó el resto. Se informó a la totalidad de los 230 chalets unifamiliares adosados sobrelas ofertas y se obtuvieron los resultados siguientes:

• Renovación del acumulador existente 4%• Instalación de un acumulador nuevo 6%• Válvulas termostáticas nuevas 9%• Bombas de circulación nuevas 7%• Ajuste para funcionamiento con caudal bajo 9%• Nuevo calefactor para almacenar agua caliente 3%

El programa de renovación de la subestación transformadora terminó en1994 y los cálculos indican que se ahorraron aproximadamente 99.000ECUs. Los clientes participaron en la actividad para ahorrar energía, conseguir latecnología y precios favorables que se ofrecían comparados con los delcomercio. Se mostraron en general satisfechos con el nivel de servicio, informaciónsuministrada y equipos. Aquellos clientes que no participaron manifestaron que la eficienciaenergética era insuficiente, que no se suministraba bastante información yno estaban seguros sobre la nueva tecnología. Es también frecuente que no se adopten medidas hasta que algo nofunciona o sufre una avería. Los aliados comerciales que participaron en el programa (fabricantes,consultores, constructores e instaladores) se declararon en generalsatisfechos con el nivel de servicios, actividades de promoción y marketing,el tipo de información suministrada y la tecnología disponible que deseaban.

AIE GDE - ANEXO V

90


Nombre

Participantes Ahorro


Calentamiento de agua con tarifanocturna

100 270 ---- ---- ----

Calefacción eficiente por agua 600 Sin especificar ---- ---- ----


70-100 Sin especificar ---- ---- ----

Bomba de calor 11.000 80 ---- ---- ----

Reducción de la demanda en punta 230 ---- ---- ---- ----


Nombre Coste total(ECUs)

Coste para laempresa eléctrica

(ECUs)


Calentamiento de agua con tarifanocturna

33.000 14.000 Administración Pública 19.000

Calefacción eficiente por agua Sin especificar Sin especificar Sin especificar


Sin especificar Sin especificar Sin especificar

Bomba de calor 24.000 24.000 ----

Reducción de la demanda en punta 56.000 28.000 28.000




Coste porunidad (ECUs)

A:MWh/Año

B:m3

Año C:GJ/ Año

A B C


33.000 ---- ---- ---- ---- ---- ---- 270 122,22


Sinespecificar

---- ---- ---- ---- ---- ---- Sinespecificar

----


Sinespecificar

---- ---- ---- ---- ---- ---- Sinespecificar

----

Bomba de calor 24.000 ---- ---- ---- ---- ---- ---- 80 300

Reducción de la demanda enpunta 56.000 ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ----

AIE GDE - ANEXO V

91


No se han indicado que se adquiriesen conocimientos en los tres primerosprogramas ("Calentamiento de agua con tarifa nocturna", "Calefaccióneficiente por agua" y "Calefacción y agua caliente comunitaria").

En relación con el cuarto programa, ("Bomba de Calor"), se indicó que elprograma se hallaba en un momento crítico: o se creaba una empresa conmás personal y mayor volumen de ventas o se abandonaba.

Si se iniciaba una empresa con más recursos, había que adoptar algunasmedidas para evitar que continuasen las pérdidas:

• Se puede aumentar ligeramente el precio de la bomba de calor.• Hay que reducir el coste de instalación.• Es preciso reducir el tiempo dedicado a cada cliente.• Hay que aumentar mucho el volumen de ventas.

Por otra parte, una de las dificultades más importantes desde el punto devista de los clientes ha sido encontrar espacio suficiente para el colector detierra y la financiación.

Las lecciones aprendidas durante el último programa ("Reducción de lademanda en punta"), indican que los clientes necesitan más ayudaindividualizada para identificar sus demandas, evaluar soluciones, ofertas,juzgar las consecuencias y adoptar decisiones.

Uno de los principales problemas con que tropezó el programa fue queaunque a algunos clientes les preocupaba el estado de sus acumuladores, enla mayoría de los casos decidieron esperar hasta que el equipo existente seaveriase.

Por otra parte, el personal disponible no era suficiente para prestar el nivel delservicio y de asesoramiento individualizado que exigían los clientes.

AIE GDE - ANEXO V

92

4.1.4. PROGRAMA ALTERNATIVO ENERGÉTICO EN EL SECTORDOMÉSTICO

La Tabla 4.1.4-2 muestra el programa realizado en Suecia denominado"Estufas de briquetas".

Este proyecto piloto realizado a nivel provincial pretendía introducir las estufas depelet o briquetas en el sector doméstico como una alternativa a la utilización decalefacciones de fuel-oil o electricidad que favorece al medio ambiente. Unaempresa para distribución de calor en una zona residencial organizó y desarrollóel programa.

Dado el interés creciente en el público sobre los temas ambientales, el mercadopara la estufa de pelet o briquetas es muy grande y ofrece numerosasoportunidades.

La sustitución y readaptación constituye el mercado objetivo de la actividad.

Los objetivos en general del programa (Tabla 4.1.4-2) abarcaban la proteccióndel medio ambiente, un mayor aprovechamiento eficiente de la energía, la gestiónde las puntas de carga y la sustitución del combustible.

El programa pretendía convertir de 15 a 20 casas unifamiliares de un total de4.000.

La conversión se consiguió en 15 viviendas familiares. Tabla 4.1.4-1 Programas


Estufas debriquetas

Piloto, nivelprovincial

Sustitución yreadaptación

Estufas de briquetas Quemadores debriquetas Calderas de briquetas

Suecia


Nombre Finalidades Cuantitativo Cualitativo

Estufas debriquetas

• Aprovechamientoeficiente de laenergía

• Recorte de puntas• Cambio de

combustible• Calidad ecológica

Sobre 10-15,000kWh/casa

Constituye una alternativa a lacalefacción mediante fuel-oil y laelectricidad, favorable al medioambiente.

AIE GDE - ANEXO V

93


Al seleccionar el público objetivo, el programa fijaba como condición previaindispensable que la familia utilizase calefacción de fuel-oil o electricidad. Según muestra la Tabla 4.1.4.1-1, se apoyó la actividad con una campañapublicitaria en la prensa local y televisión. La campaña pretendía informarsobre las estufas de briquetas que eran poco conocidas. Al comenzar la campaña, se celebró una asamblea pública. Según quedaindicado, para informar a los clientes finales sobre las estufas de briquetasse remitieron folletos y prospectos a los propietarios de casas. Secelebraron seminarios para informar a los clientes sobre las estufas debriquetas como una fuente de energía alternativa y favorable al medioambiente. También se realizó marketing telefónico y visitas a los clientes. Los precios de las estufas de briqueta resultaban aceptables y oscilabanentre 159,4 y 265,7 ECUs por estufa. Al realizar la actividad, la empresa, Heat Energy Company, recibió el apoyode los fabricantes de Dinamarca y los Estados Unidos así como de lasempresas instaladoras y la Administración Pública (NUTEK). Aunque no sesuministran detalles sobre la participación, su influencia se considerópositiva. También se consideró positiva la influencia de las AsociacionesEcologistas, Asociaciones de Consumidores y Autoridades Locales.


Nombre

Familia Objetivo



Estufas debriquetas

4.000 casas 15 casas 15-20 casas • Publicidad en Televisión yperiódicos de la localidad.

• Reuniones públicas.• Propietarios de casas.• Seminarios para clientes.• Marketing telefónico.• Visitas a clientes.• Oferta a los clientes de

abono de créditos enfactura.

AIE GDE - ANEXO V

94


Nombre Tipo de aliadoNúmero de aliados comerciales

Contenido


Estufas debriquetas

Fabricantes

Instaladores

Gobierno (NUTEK)

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

4.1.4.2. Duración y resultados de la actividad

Aunque se trataba sólo de un proyecto piloto, la campaña duró dos añosy nueve meses.

Se calcula que redujo entre el 50 y el 70% el consumo eléctrico.

El coste total de la operación ascendió a 113.400 ECUs. Cada familiaconsiguió ahorrar de 86 a 129 GJ de energía anualmente y el costerelativo por GJ y año para 15 casas osciló entre 88,25 a 58,60 ECUs.

Los motivos de la participación del público objetivo fueron el ahorroenergético, las bonificaciones, y los motivos ecológicos y, los que noparticiparon, se debió al coste inicial, perturbaciones en la marcha de lacasa/negocio e incertidumbre acerca de la nueva tecnología.

Las alianzas comerciales mostraron satisfacción por la campañapublicitaria y con la promoción.



Objetivos Realidades MWh m3 GJ

Estufas debriquetas

15-20 15 150-225 ---- 1.285-1.928



Costes ajenos a laempresa eléctrica

(ECUs)

Estufas debriquetas

113.400 57.865 55.535

AIE GDE - ANEXO V

95


Nombre Costetotal

(ECUs)

Ahorro Coste relativo(ECUs)

Unidadesvendidas

Costepor

unidad(ECUs)

A:MWh/Año

B:m3/Año

C:GJ/Año

A C

Estufas debriquetas

113.400 150-225 1.285-1.928

756-504

88,25-58,82

15 7.560

Se han calculado los ahorros sin tener en cuenta que se ha utilizado unsistema productor de energía nuevo (briquetas). No se indica la eficienciade este sistema nuevo.


Entre los problemas principales que surgieron durante la campaña se citaque el trabajo tenía que realizarse por las tardes porque los participantestrabajan durante el día.

La producción de estufas de briquetas en Suecia ha sido una de lasconsecuencias de la actividad (las estufas se habían importado previamentede Estados Unidos y Dinamarca).

La utilización de briquetas se ha hecho cada vez más popular desde hacealgunos años.

AIE GDE - ANEXO V

96

4.1.5. PROGRAMA DE DUCHAS EFICIENTES EN EL SECTORDOMÉSTICO

Esta sección incluye un programa Holandés para impulsar la utilización deduchas de bajo caudal.

El programa pretendía introducir este tipo de duchas en el sector doméstico.Por lo tanto, tenía carácter comercial dirigido a la totalidad del mercado(Tabla 4.1.5-1).

El objetivo en general del programa pretendía reducir las emisiones dedióxido de carbono al reducir el consumo eléctrico para producir aguacaliente.

La ejecución del programa abarcó tres etapas. La primera etapa (1992 -1993) introdujo un modelo básico de duchas de bajo caudal; la segundaetapa (1993 - 1994) ofreció dos modelos de duchas: uno básico y otro delujo; en la tercera etapa (1995) se realizó una campaña a escala nacionalcuyos costes compartieron varias empresas eléctricas.

Cada etapa tenía objetivos cuantitativos distintos. La Actividad 1 tenía porobjetivo la venta de 40.000 unidades y 6.000 la Actividad 2 que aumentóesta cifra posteriormente a 7.500.

El programa tenía dos objetivos cualitativos. En primer lugar, estimular lautilización de este tipo de duchas y, en segundo lugar, comunicar al clienteque este tipo de duchas no suponía menores prestaciones.

El programa tenía por objetivo la readaptación de los equipos existentes.

De acuerdo con la información suministrada, el programa tropezó conciertas barreras para introducir las duchas de bajo caudal en el mercadodoméstico. Estas barreras incluían: gama limitada de diseños paraadaptarlas al aspecto estético del baño; imagen negativa debido alfuncionamiento defectuoso al utilizarlas con los "geysers" de gas y, porúltimo, la percepción de pérdida de comodidad.

Las empresas energéticas (electricidad, gas, agua, etc.) actuaron comoejecutoras del programa pero no se indica exactamente cómo colaborabacada una.

AIE GDE - ANEXO V

97


Nombre Características Tipo demercado

Producto País

Duchas de bajocaudal

Comercial, totalidad delmercado

Readaptación • Actividad 1: tipo básicode ducha de bajocaudal.

• Actividad 2: dosmodelos de ducha debajo caudal: uno básicoy otro de lujo

Holanda


Nombre Generalidades Cuantitativo Cualitativo


• Reducción deCO2 mediante lautilización menorde electricidadpara produciragua caliente

• 40,000(Actividad 1)vendidas

• 6,000 (Actividad2) vendidas

• Para simular la utilización de duchasde bajo caudal

• Para comunicar a los usuarios quelas duchas de bajo caudal no afectanla comodidad.


En primer lugar, centró la atención en los canales comerciales y el mercado.Durante esta fase se realizó una campaña regional de reducción de costes ymedios de comunicación.

El programa tenía por objeto aumentar los conocimientos y percepción de lasduchas de bajo caudal en el canal comercial y en el mercado. El tipo básicode duchas se comercializó mediante una campaña en los medios decomunicación. Se motivó a productores y minoristas para vender duchas debajo caudal a precios reducidos. La primera fase se realizó en el área dondeactúan las empresas energéticas participantes.

Una vez introducido el producto en el canal comercial, se centró la atención enel cliente final (fase dos).

El mailing se centró en las familias que utilizaban un contador para tarifa dobley pagaban facturas de energía elevadas. Se supuso que estas familiasdisponían de caldera eléctrica. Las empresas energéticas vendieron a precioreducido directamente los dos tipos de duchas (un modelo básico y el otro delujo)

Esta fase se realizó también en el área de actuación de las empresasenergéticas participantes.

AIE GDE - ANEXO V

98

Se ofrecieron descuentos como incentivo económico al público objetivo. En laActividad 1 se ofrecieron descuentos del 30% y en la Actividad 2 un descuentoque variaba desde el 16% para el modelo de lujo hasta el 25% para el modelobásico.

El público objetivo de la Actividad 1 abarcaba 700.000 familias y se estableciócontacto con todas. El público objetivo de Actividad 2 abarcaba solamente100.000 familias, dado que sólo se incluían familias que utilizaban calderaseléctricas y consumían más de 2.500 kWh.

Fabricantes y minoristas fueron los aliados comerciales. Según queda indicado,los minoristas eran muy importantes en el punto de venta.


NombreFamilia

Objetivo Contenido de la promoción


Duchas debajo caudal

700.000(Actividad 1)

700.000(Actividad 2)

700,000(Actividad 1)

100,000(Actividad 2)

40,00 vendidos6,000 vendidos

aumentadoshasta 7,500

Actividad 1:• Campaña en los medios

de comunicaciónregionales y reducciónde costes

Actividad 2:• Campaña de envío

directo por correodirigido a las familias queutilizaban contador detarifa doble y pagabanfacturas elevadas por laenergía. Se supuso queposeían una calderaeléctrica.


Nombre

Tipo de aliado

Número de las alianzascomerciales

Relación del contenido



Minoristas

Fabricantes

Sinespecificar

Sin

especificar

Sinespecificar

Sin

especificar

• Se les motivó paravender duchas de bajocaudal a precioreducido.

• Se les motivó, también,para vender duchas debajo caudal a precioreducido.

AIE GDE - ANEXO V

99

4.1.5.2. Duración y resultados de la actividad

La ejecución del programa abarcó un largo período. Comenzó en enero de1992 y terminó en diciembre de 1994 aunque algunas actividades continuaronen marcha durante 1995.

La Actividad 1 vendió 42.000 duchas de bajo caudal y superó, por lo tanto, elobjetivo de 40.000 unidades.

La Actividad 2 superó en 500 unidades la cifra objetivo de 7.500 duchas debajo caudal.

El coste total del programa ascendió a 230.000 ECUs y de esta cantidad lasempresas energéticas pagaron 60.000 ECUs .

El ahorro total de energía en ambas actividades sumó 91.000 GJ anuales(véase la Tabla 4.1.5.2-1) un coste de 4,6 ECUs por unidad y coste relativo de2,53 ECUs.




Duchas de bajo caudal (Actividad 1) 40.000 42.000 ---- 1.400.000 ----

Duchas de bajo caudal (Actividad 2) 7.500 8.000 ---- ---- ----

Duchas de bajo caudal TOTAL 47.500 50.000 5.420 1.400.000 91.000


Nombre Coste total (ECUs) Coste para la empresaenergética (ECUs)

Costes ajenos a lasempresas energéticas (ECUs)


230.000 60.000 170.000


Nombre Costetotal

(ECUs)


Costepor

unidad

A:MWh/ Año

B:m3/ Año C:GJ/Año

A B C

Duchas de bajo caudal(Actividad 1)

---- ---- 1.400.000 ---- ---- ---- ---- 42.000 ----

Duchas de bajo caudal(Actividad 2)

---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- 8.000 ----

Duchas de bajo caudalTOTAL

230.000 5.420 1.400.000 91.000 ---- ---- 2,53 50.000 4,60

AIE GDE - ANEXO V

100


El marketing directo resulta más costoso que las campañas en los mediosde comunicaciones para establecer contacto con un grupo grande declientes. El aumento del 30% en la tasa de respuestas al utilizar el métododel marketing directo centrado en un grupo seleccionado, no compensó elcoste adicional invertido en un mercado que representa la séptima parte deltotal.

AIE GDE - ANEXO V

101

4.1.6. PROGRAMAS EN PUNTO DE VENTA

Según muestra la Tabla 4.1.6-1, esta sección abarca dos programasHolandeses.

El primero ("Asesoramiento en punto de ventas") es un programa pilotoque abarca un sistema desarrollado para suministrar información en el puntode ventas mediante un disco CD-I módulo que presenta en pantalla lainformación sobre aparatos utilizados en el hogar. Este programa pretendeaumentar las ventas de equipos eficientes, para lo cual suministra informaciónindependiente en el punto de ventas y consigue de este modo la fidelidad delcliente. Este proyecto coincide con el objetivo general de la empresa eléctricaque pretende aumentar la percepción por los clientes y transmitir una imagende responsabilidad hacia el medio ambiente, utilizando a los minoristas comocauces informativos que transmiten sus recomendaciones.

El segundo programa ("Asesoramiento suministrado a los minoristaspara la eficiencia energética") es de carácter comercial dirigido a latotalidad del mercado e incluye un curso impartido a minoristas sobreiluminación eficiente. El programa tiene por objeto crear una base deminoristas con un nivel elevado de conocimientos sobre iluminación eficienteademás de aumentar la percepción y la demanda de equipos de iluminacióneficientes.

Ambos programas tienen por objeto reducir el dióxido de carbono y aumentarel aprovechamiento energético eficiente.

Ninguno de los programas tenía que conseguir unos objetivos cuantitativosfijados previamente.

La empresa eléctrica era el agente ejecutor del primer programa("Asesoramiento en punto de ventas") mientras que las empresas deelectricidad y gas participaron en el segundo programa ("Asesoramientoimpartido a los minoristas para la eficiencia energética").

El mercado objetivo de ambos programas era el de la sustitución, aunque elsegundo programa estaba dirigido también a los que compraban por primeravez.

AIE GDE - ANEXO V

102



Producto País

Asesoramiento enpunto de venta

Piloto, ciudad Compradorespor primera vez,

sustituciones

Se creó un sistema parasuministrar informaciónmediante discos CD-I ymódulos de visualización enpantalla para suministrarinformación sobre losequipos utilizados en elhogar.

Holanda

Asesoramientosuministrado aminoristas para laeficienciaenergética

Comercial, totalidad delmercado

Sustituciones Curso impartido aminoristas sobre iluminacióneficiente. Los que superanel examen, pueden utilizarel título “asesor para laeficiencia energética".

Holanda


Nombre Global Cuantitativo Cualitativo

Asesoramiento enpunto de ventas

• Reducción del CO2


Sin especificar • Aumentar la cuota de ventas del equipoeficiente mediante informaciónindependiente suministrada en el puntode ventas.

Asesoramientosuministrado aminoristas para laeficienciaenergética



• Aumentar lasatisfacción delcliente

Sin especificar • Crear una base de minoristas queposean buenos conocimientos sobreiluminación y utilización de equipos deiluminación eficiente.

• Aumentar la percepción y demanda deiluminación eficiente.


Para ejecutar el primero ("Asesoramiento y funcionamiento") hubo que llegar aun acuerdo con los canales minoristas para realizarlo. Era preciso que tanto elminorista como sus vendedores participasen en el programa.

Una vez conseguida la colaboración, fue preciso organizar tanto la informacióncomo el puesto para suministrar información: disco CD-I y módulo de pantalla paravisualizar la información. El disco CD-I contenía toda la información sobre aparatospara el hogar que ahorran energía. Los minoristas realizaron después las pruebasdel sistema.

La campaña se dirigía a los clientes que compraban electrodomésticos nuevos(frigoríficos, máquinas de lavar, etc.).

AIE GDE - ANEXO V

103

Al ejecutar el segundo programa ("Asesoramiento impartido a minoristas parala eficiencia energética") cada minorista en la zona que sirven las empresasenergéticas recibió una carta en que anunciaba un curso sobre iluminacióneficiente. Los minoristas que contestaron asistieron al curso. Los que superaron elexamen supieron utilizar el título "Asesor para la eficiencia energética".

Se utilizaron distintos canales para informar al público sobre dichos "Asesorespara la eficiencia energética". Cuñas publicitarias en emisoras de radio locales,anuncios en el boletín de la empresa energética distribuido entre los clientes yfolletos informativos colocados en las mesas de atención al cliente en las oficinasde la empresa. Se publicaron además listas de los minoristas que podían utilizar eltítulo.

La empresa energética garantizaba la calidad del “Asesor para la eficienciaenergética" y cada uno tenía que superar exámenes organizados periódicamentepor la empresa.

La empresa informó a los clientes a través de su publicidad sobre la idea del“Asesor para la eficiencia energética”. La idea del “Asesor para la eficienciaenergética” reforzaba la imagen tanto de la empresa energética como delminorista.

Taba 4.1.6.1-1 Relaciones con el cliente final

NombreFamilias

Objetivo Contenido del programa



Sin especificar Sin especificar Sin especificar • Sin especificar

Asesoramiento deminoristas para laeficienciaenergética.

1.960.000 clientes 400 minoristas Sin especificar • Contacto directo entre lasempresas energéticas yclientes en el escritorio delservicio de atención aclientes. Contacto indirectoa través del “Asesor parala eficiencia energética”.

AIE GDE - ANEXO V

104


Nombre

Tipo dealiado

Número de aliados comerciales Contenido de la relación


Asesoramientoen punto deventas

Minoristas Productoresdeinformación

Sin especificar

Sin especificar

• Acuerdo con el canal minorista.• Instalación en las tiendas de módulos

de pantalla que el comprador enperspectiva puede utilizar para ver lainformación.

• Ensayo piloto del sistema en losminoristas.

• Recogida de información paraintroducirla en el sistema sobre todoslos aparatos domésticos: frigoríficos,máquinas de lavar, etc.

Asesoramientode minoristaspara laeficienciaenergética

Minoristas

Sin especificar

400 minoristas

• Se remitió una carta a todos losminoristas en el área abarcada porlas empresas energéticas paraanunciar el curso sobre iluminacióneficiente.

• Los minoristas que contestaronrecibieron un curso sobre iluminacióneficiente y los que superaron elexamen volvieron a utilizar el título“Asesor para la eficienciaenergética”.

• Se utilizaron distintos canales parainformar al público sobre la existenciade los “Asesores para la eficienciaenergética” (sin especificar loscanales).

• Lista de minoristas a los que puederecurrir el cliente y publicacióntambién de las listas.

4.1.6.2. Duración de la actividad y resultados.

El primer programa aunque era solo piloto duró un año y once meses y terminóen diciembre de 1995. El segundo comenzó en 1994 y aún no ha terminado.

En el primero, no se midió la participación y no se han suministrado todavía loscostes acumulados totales. Se confirma, sin embargo, que las empresasenergéticas y el Plan de Actuación en el Medio Ambiente financiaron elprograma.

En el segundo programa participaron 400 minoristas de las áreas a las queprestan servicio las cuatro empresas energéticas.

La ejecución del segundo costó 177.000 ECUs financiados completamente porlas empresas energéticas.

AIE GDE - ANEXO V

105





Sinespecificar

Sinespecificar

Sin especificar ---- Sin especificar

Asesoramiento deminoristas sobreeficiencia energética

Sinespecificar

Sinespecificar

Sin especificar ---- Sin especificar


Nombre Coste total (ECUs) Coste para la empresade servicios (ECUs)

Costes ajenos a la empresade servicios públicos (ECUs)


No se ha suministradotodavía

---- ----

Asesoramiento deminoristas sobreeficiencia energética

177.000 177.000 ----



Ahorros Coste relativo (ECUs) Participantes Coste porparticipante

(ECUs)

A:MWh/Año

B:m3

/Año

B:GJ/ Año A B C

Asesoramientoen punto deventas

No se hasuministrado

todavía

Sinespecificar

-- Sinespecificar

---- ---- ---- Sinespecificar

----

Asesoramientode minoristassobre eficienciaenergética

177.000 Sinespecificar

-- Sinespecificar


----


Pocos consumidores utilizaron el sistema del primer programa. Aunque lasrazones de esta escasa utilización tienen que ser evaluadas, la inexperienciade los clientes en la utilización de los sistemas CD-I pudo haber influido.

Los minoristas que participaron en el segundo programa pudieron estabilizarla cuota de mercado mientras que otras tiendas especializadas en equiposde iluminación perdieron el 10% de la cuota de mercado captada por canalesminoristas de artículos de consumo en general. Los minoristas especializadospueden utilizar sus conocimientos sobre los equipos de iluminación eficientepara defenderse contra la pérdida de cuota de mercado.

AIE GDE - ANEXO V

106

4.1.7. PROMOCIÓN DE APARATOS EFICIENTES "KOOPENERGIEZUINIG"

Es uno de los nuevos programas piloto realizados durante eldesarrollo del Anexo V.

Nuon realizó este programa piloto Holandés.

Este programa tenía por objeto tanto influir sobre las ventas de productos yaparatos eficientes como informar a los clientes en el momento de comprarsobre los costes de la energía y las Tarifas Horarias (TH). Esto exigíaforzosamente que los minoristas participasen en el programa y lacomunicación regular con los minoristas para que a su vez pudieran informardebidamente a los clientes sobre las tarifas.

Tabla 4.1.7- 1 Programas en esta sección

Nombre Características

Mercado objetivo Producto/Servicio País

Promoción deaparatoseficientes “KoopEnergiezuinig”

Piloto Nueva construcción:compradores deequipos nuevos

Sustitución

Readaptación

Aparatos queahorranenergía

TarifasHorarias (TH)

Holanda

Tabla 4.1.7- 2 Objetivos del programa


Promoción deaparatoseficientes “KoopEnergiezuinig”

Aumento delporcentaje deaparatos vendidosque aprovechan laenergía.

Informar sobre lasdistintas tarifasdisponibles.

Alrededor de 5.000participantes (10%) delas 50.000 familias quecompran aparatosdurante la campañade un total de 1.000.000de familiasaproximadamente.

Alrededor de 300minoristas y un totalde 600.

Aumento delporcentaje deaparatos eficientesofrecidos en elmercado.

Prueba de lacolaboración conlos minoristas.

AIE GDE - ANEXO V

107


La campaña centrada en el Sector Doméstico abarcaba tres aspectos:compradores de aparatos nuevos; sustitución y readaptación de antiguos.

El cometido de los minoristas participantes consistió en informar a los clientessobre la Tarifa Horaria (TH) para la promoción de los períodos de costereducido además de la venta de aparatos. Se suministraron folletos que losclientes podían recoger en los puntos de venta.

Para la promoción de ventas, se utilizó una lotería cuyo premio consistía enque se reembolsaba al ganador el precio del aparato que había comprado.

Esta campaña de Nuon se incluía en una campaña nacional por televisión quefinanció la Asociación Nacional de Empresas Eléctricas. Se utilizó unespectáculo de TV que ayudó a impulsar la percepción de las etiquetas sobreel consumo de energía y se presentaba a los ganadores de la lotería duranteel espectáculo. Además, la revista de la empresa eléctrica publicaba losresultados de la lotería.

El programa incluyó los aparatos domésticos, calefactores de agua,iluminación y de calefacción, ventilación y aire acondicionado.

Los minoristas fueron los mayores participantes en el programa aunque elGobierno suministró también apoyo económico y la Asociación Nacional deEmpresas Eléctricas financió la campaña informativa.


NombreFamilias



Promoción deaparatos eficientes“KoopEnergiezuinig”

1.000.000 1.000.000 50.000 Campaña en los mediosde comunicación(publicidad en prensa ,radio y televisión).

Folletos disponibles enlos puntos de venta.

Lotería.

AIE GDE - ANEXO V

108


Nombre Tipo de aliadoNúmero de aliados

comerciales Relación delcontenido


Promoción de aparatoseficientes “KoopEnergiezuinig”

Minoristas 600 600

Talleres.

Envíos por correo.

Folletos.

4.1.7.2. Duración del programa y resultados

Este programa duró 18 meses desde abril de 1996 hasta septiembre de1997.

Participaron gran número de minoristas que quedaron muy satisfechosporque el programa aumentó el número de clientes.

De los 50.000 compradores, 9.000 compraron equipos con la etiqueta A óB de eficiencia energética (18%).

Se distribuyeron 20.000 tarjetas de contestación pagada entre losminoristas y la revista distribuyó 1.000.000 entre las familias clientes de lasempresas, y se recibieron 2.500 aproximadamente rellenas. No se disponede cifras exactas sobre el número de aparatos eficientes vendidos. Se creeque aproximadamente participó el 20% de dicho grupo.

De las 2.500 tarjetas, 1.500 aproximadamente procedían de minoristas y1.000 de familias que eran clientes.

El programa dio lugar a un crecimiento en el número de equipos eficientescomparados con el resto de Holanda. En general, las ventas del paísaumentaron debido a la campaña nacional.

No hay datos seguros que indiquen si la lotería especial organizada porNuon originó más ventas. Sin embargo, el ahorro promedio de un aparatoque aprovecha la energía alcanza 200 kWh aproximadamente. Como se haindicado anteriormente, los 9.000 clientes adicionales que se unieron alprograma suponen una reducción de 1.800 MWh.

Se observó que el programa producía un cambio en la actitud y opinión delos clientes participantes. Aumentó la percepción de la etiqueta sobre laeficiencia energética y un porcentaje mayor de compradores tuvieron encuenta la energía que consumía el aparato.

AIE GDE - ANEXO V

109

El coste total del programa ascendió a 250.000 ECUs. La empresaeléctrica pagó 150.000 y el Gobierno Holandés ofreció el resto.





50.000 9.000 1.800 --- 15.429


Nombre Coste total (ECUs) Coste para laempresa eléctrica

(ECUs)

Costes ajenos a laempresa eléctrica (ECUs)


250.000 150.000 100.000


Nombre Costetotal

(ECUs)


Costepor

unidad(ECUs)

A:MWh/Año

B:m3

/ AñoC:GJ/Año

A B C

Promoción deaparatoseficientes“KoopEnergiezuinig”

250.000 1.800 -- 15.429 138,89 -- 16,20 Sinespecificar

--


Dado que el programa trata de influir sobre el cliente para que compre otrotipo de aparato, el público objetivo era pequeño al compararlo con lapoblación (el 5% solamente durante la campaña). Fue más eficaz laparticipación continuada de los minoristas.

Al comparar dicho público objetivo con el número de ganadores de la lotería,se vió que este número era elevado y la lotería resultaba cara.

AIE GDE - ANEXO V

110

La campaña abarcó distintos tipos de aparatos pero sería másconveniente incluir grupos específicos en temporadas determinadas,por ejemplo, frigoríficos en verano; equipos de iluminación en otoño, etc.

AIE GDE - ANEXO V

111

4.1.8. PROGRAMA DE GDE EN EL SECTOR COMERCIAL

El programa de GDE denominado "Proyecto Piloto en el SectorComercial" se ha realizado en los sectores Comercial y Público Españoles.

Las siete empresas eléctricas participantes que pertenecen al GrupoENDESA de España ejecutaron este proyecto piloto en las zonas quesuministran. El público objetivo representaba el 22% de los clientes en elsector comercial.

El programa centró su atención en el sector de readaptación.

Las empresas eléctricas desarrollaron el programa en colaboración con unConsultor.

Se utilizaron para desarrollar el programa los resultados de un estudio deviabilidad de GDE realizado por las empresas participantes.

Los objetivos globales del programa incluían el aprovechamiento energéticoeficiente y demostrar que las empresas eléctricas son buenas proveedorasde servicios para el aprovechamiento de energía.

El programa tenía por objeto evaluar la aceptación de los clientes y niveles deahorro de la energía de los programas de GDE además de suministrar a lasempresas participantes experiencia de primera mano sobre el mercado delos servicios relacionados con la energía.

Las empresas eléctricas esperaban que al realizar este programa reforzaríansu imagen, ofrecería un servicio más adecuado a los clientes y porconsiguiente conseguiría la fidelización de los mismos y mayor rendimientocomercial.

El objetivo cuantitativo trataba de conseguir un nivel de participación mínimode un 15% de la muestra.

El programa incluía la ejecución de auditorías energéticas en las PYMES y ensegmentos específicos del Sector Público. Estas auditorías proporcionaban alas empresas información sobre los métodos para ahorrar energía y, dado eldeseo de conocer la tecnología para el aprovechamiento eficiente de laenergía, garantizaban el éxito del programa. Los consumidores mostraronmucho interés en la forma de reducir las facturas de su gasto en energía. Porotra parte, el nivel bajo de penetración de las tecnologías eficiente indicangrandes posibilidades para el desarrollo y crecimiento de este mercado.

AIE GDE - ANEXO V

112

Tabla 4.1.8-1 Programas de esta sección


Producto País

Proyecto piloto enel sectorcomercial

Piloto, mercadosde las empresasparticipantes.

Readaptación • Lámparas fluorescentescompactas

• Reactancias electrónicas• Lámparas de descarga y alta

intensidad eficientes.• Detectores de ocupantes

España



Proyectopiloto en elsectorcomercial.

• Demostrar que las empresaseléctricas son buenos proveedoresde servicios energéticos eficientes.

• Evaluar la aceptación de clientes yniveles de eficiencia energéticamediante los programas de GDE.

• Suministrar experiencias directas alas empresas participantes en elmercado de servicios energéticos.

• Conseguir unaparticipaciónmínima del 15%de la muestra.

• Mejorar las relacionesentre empresa yclientes.

• Mejorar la calidadpercibida del servicio.

• Mejorar la imagenpública de lasempresas eléctricas.


Para empezar, el programa seleccionó los clientes que participarían en el planpiloto. Una vez elegida la muestra, las empresas eléctricas remitieron cartas yfolletos a los clientes para informarles acerca del programa y solicitar suparticipación. A continuación, se pusieron en contacto por teléfono con losclientes dispuestos a participar para concertar una visita de un representante dela empresa eléctrica que les informaría sobre la tecnología para la eficienciaenergética.

El informe se realizó de forma personalizada y ajustado a las características delos clientes, sus procedimientos productivos, actividad, etc.

Una vez preparado, el informe se suministraba al cliente gratuitamente. Elinforme incluía información detallada sobre el procedimiento más adecuadopara que el cliente pudiera ahorrar energía.

Se ofreció al cliente la oportunidad de poner en práctica estas recomendacionesde ahorro energético ya fuera mediante las empresas eléctricas o por agenteselegidos por el cliente a precios inferiores a los del mercado (reactanciaselectrónicas, lámparas fluorescentes compactas, etc.).

AIE GDE - ANEXO V

113

De los 704.863 clientes que se tuvieron en cuenta el programa pretendíaconseguir 1.558 clientes.

Para su ejecución, este programa necesitaba personal perfectamenteformado sobre las tecnologías eficientes. Los recursos humanos necesariosincluían:

• Personal central ......................... 6 personas• Auditores..................................... 40 personas• Coordinadores de la empresa..... 7 personas

Los Sectores Comerciales que centraron la atención del programa y elnúmero de empresas auditadas dentro de estos sectores sumaron:

• Minoristas........................ 468• Hoteles ............................ 268• Restaurantes y bares ...... 275• Oficinas ............................ 390• Escuelas .......................... 68• Hospitales ........................ 71

---------- 1.558

Para seleccionar el público objetivo se tuvieron en cuenta los niveles delconsumo energético (medio y alto). Este público objetivo representaba el 22%del número total de clientes y el 75% del consumo total de energía en estazona de actuación.

Las tecnologías mencionadas en las auditorías sobre la eficiencia energéticaincluyeron:

• CVAC (Calefacción, Ventilación y Aire Acondicionado)

— Economizadores— Sistemas de control— Almacenamiento cerámico / térmico— Detectores de ocupantes

• Iluminación

— Lámparas fluorescentes compactas— Reactancia electrónica— Sistemas reflectores— Lámparas fluorescentes eficientes— Detectores de ocupantes— Descarga de alta intensidad

AIE GDE - ANEXO V

114

Ni los grupos de presión ni los intermediarios participaron en la ejecución delprograma salvo, por supuesto, los instaladores y fabricantes.


Nombre

Clientes Objetivo


Total Contacto establecido

Proyecto piloto en elsector comercial.

704.863 Aún no está disponible(en marcha).

1.558 • Muestreo• Envíos por correo

comercial• Contactos telefónicos• Auditorías (recogida de

datos)• Proceso de datos• Entrega del informe• Medidas para el

aprovechamiento eficientede la energía.

• Implantación• Seguimiento• Evaluación



Relación delcontenido


Proyecto piloto enel sectorcomercial.

Fabricantes

Instaladores

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

AIE GDE - ANEXO V

115

4.1.8.2. Duración del programa y resultados

El programa comenzó en septiembre de 1993 y se calcula que continuará hastanoviembre de 1995.

Aún no se tienen disponibles datos sobre la participación dado que el programaha terminado en fecha reciente. Se sabe, sin embargo, que el coste total delprograma ascendió a 2.208.750 ECUs que fue sufragado en su mayoría por lasempresas eléctricas.

La tabla siguiente muestra el coste relativo del programa:

Escenarios

Resultados Excelente Alto Mediano Bajo

Coste del programa 2.208.750 2.208.750 2.208.750 2.208.750

Ahorro total de energía(MWh)

10.824 7.217 3.608 1.804

Coste relativo 204 306 612 1.224

Estos costes incluyen algunos componentes que pertenecen sólo a este proyectopiloto y no se pueden extrapolar al programa que abarca la totalidad del mercado.

Al realizar el proyecto, surgió una dificultad debido a problemas de cashflow delcliente que no le permitía implantar las medidas recomendadas para la eficienciaenergética. En algunas ocasiones, resultó también difícil ponerse en contacto conla persona responsable de adoptar decisiones sobre la energía que, en lasPYMES, era generalmente el propietario o consejero delegado.



Objetivo Real MWh M3 GJ

Proyecto piloto enel sectorcomercial

1.558 Aún no estándisponibles

10.825 ---- 92.770,25

AIE GDE - ANEXO V

116


Nombre Coste total (ECUs) Coste para laempresa eléctrica

(ECUs)

Coste ajeno a laempresa eléctrica

(ECUs)

Proyecto piloto en el sectorcomercial

2.208.750 2.208.750 ----





A:MWh/ Años

B:M3/Años

C:GJ/ Años A B C

Proyectopiloto en elsectorcomercial.

2,208,750 10,825 92,770.25 204.04 --

23.81 Aún no estádisponible

----


Una firma de consultores contratada por las empresas eléctricas realizó enMarzo de 1995 una encuesta para averiguar las opiniones de aquellosclientes que participaron en el programa para ahorrar energía.

La investigación incluyó las secciones siguientes:

• Evaluación global del programa.• Hasta qué punto era completo el informe sobre la eficiencia

energética.• Evaluación del portavoz en la empresa eléctrica.• Evaluación de los instaladores recomendados.• Nivel de apreciación de los precios subvencionados: equipos,

instalación e investigación.• Diferencias entre las medidas recomendadas y las ejecutadas:

razones para adoptar, rechazar y posponer las decisiones.• Dificultades para ejecutar el programa y oportunidad temporal.• Evaluación del programa por los asesores habituales (instaladores

propios de la empresa).• Otras ofertas que se pueden hacer al cliente.• Sinergismo con la imagen de la empresa eléctrica: credibilidad como

proveedor de servicios de instalación y asesoramiento. Capacidadtécnica.

• Influencia sobre la imagen de la empresa eléctrica.• Mejoras recomendadas.

AIE GDE - ANEXO V

117

Se realizaron doce entrevistas semiestructuradas entre los clientes de tamañomediano y pequeño (menos de 50 empleados) del sector comercial que habíanparticipado en el programa. La encuesta telefónica incluyó doscientos clientes.

Para analizar los resultados del estudio, hay que indicar las característicascomunes del público objetivo, que eran:

• Nivel elevado de dependencia de la electricidad como fuente de energía (a

veces, dependencia exclusiva). Utilización de otras fuentes de energía,principalmente, gas, para la calefacción.

• Importancia relativamente pequeña de los costes de la energía dentro delcontexto de los costes generales de la empresa.

• Antes del estudio de GDE Implantación reducida de medidas para ahorrarenergía. Se concede una prioridad baja a la eficiencia energética.

• La eficiencia energética no constituye un criterio fundamental alcomprar equipos salvo al comprar sistemas para la cocina y calefacción.

• Ignorancia de las posibilidades de la regulación de tarifas.• Contacto muy reducido con la empresa eléctrica.

La encuesta produjo las conclusiones siguientes:

• Todos los encuestados consideraron que había tenido éxito el ProyectoPiloto en el Sector Comercial. El conocimiento detallado de los métodospara ahorrar energía, coste e implantación constituían las ventajas principales.

• Los instaladores que el cliente utilizaba normalmente alabaron mucho elinforme suministrado por la empresa eléctrica. Conviene señalar que si noestaban acostumbrados a instalar el equipo el cliente podía decidir que no loiba a instalar.

• La evaluación del representante de la empresa eléctrica fue elogiado por sucapacidad técnica y pericia para las relaciones interpersonales y loconsideraron una figura fundamental para comprender los informes sobre laeficiencia energética.

• El equipo que ahorra energía no suscitó dudas por sí mismo aunque lo instalógeneralmente el contacto habitual del cliente.

• Las recomendaciones sobre cambios en las tarifas fueron ejecutadasinmediatamente. Sin embargo, los cambios relacionados con la iluminaciónrara vez se implantaron aunque se consideraban correctos porque suponíanuna inversión elevada con un período largo de amortización. La percepción delaprovechamiento eficiente de la energía aumentó debido al proyecto de GDEque a su vez modificaba los criterios aplicados al comprar equipos nuevos.

• La auditoría gratuita del consumo energético al comenzar la campaña eradistinta de la relación usual entre cliente/empresa eléctrica. Las ventajas queobtuvo el cliente mejoraron significativamente la imagen de la empresaeléctrica.

AIE GDE - ANEXO V

118

• La credibilidad técnica de la empresa eléctrica respalda el impactoproducido por la calidad del estudio. El asesoramiento suministrado alcliente para la eficiencia energética enlaza con las funciones de laempresa eléctrica y aumenta por lo tanto su credibilidad como proveedorde este tipo de servicio.

AIE GDE - ANEXO V

119

4.1.9. PROGRAMA DE GDE EN EL SECTOR SERVICIOS

Esta sección abarca un programa Español denominado "Proyecto deAccionamientos de Velocidad Variable".

El proyecto estudia la utilización de accionamientos variadores de lavelocidad (VSD) para readaptar los sistemas de aire acondicionado en dosedificios comerciales distintos dentro de Madrid a fin de evaluar exactamenteen el mismo emplazamiento la energía ahorrada utilizando esta tecnología.

El proyecto piloto tiene por objeto principal evaluar la posible eficienciaenergética conseguida por la instalación de accionamientos variadores de lavelocidad en los sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado(CVAC) existentes, e incluyó dos grandes edificios comerciales dentro delsector servicios. Para abarcar mejor la extrapolación de los resultados a otroslugares y equipos que presentan condiciones climáticas semejantes elproyecto seleccionó dos sistemas y emplazamientos diferentes.



Mercadoobjetivo

Producto País

Proyecto deaccionamientos develocidad variable

Piloto ---- Readaptación de los sistemas deaire acondicionado en dos edificioscomerciales distintos en Madrid.

España



Proyecto deaccionamientos develocidad variable

Evaluar la posible eficienciaenergética conseguida al instalaraccionamientos variadores de lavelocidad en sistemas CVACexistentes.

Dos edificios Ver losobjetivosglobales.

AIE GDE - ANEXO V

120


El proyecto se realizó en tres etapas: La etapa I dedicada a buscar losedificios representativos que fueran adecuados y seleccionar e instalar elmaterial apropiado en el emplazamiento (accionamientos variadores de lavelocidad y equipo de medición). El programa seleccionó dos edificios: unoutilizaba un sistema de CVAC de “flujo de aire constante y temperaturavariable”, mientras que el otro utilizaba un flujo de aire variable mediantepaletas móviles en la admisión (regulación mecánica). La etapa II consistióbásicamente en la recopilación y registro de datos. La etapa III se destinó aevaluar los datos y realizar los cálculos finales. Para calcular la eficienciaenergética se utilizó un modelo adhoc desarrollado específicamente paralos proyectos, que comparaba el consumo eléctrico real de los motoresmedidos en el contador (que incorporaban el variador de velocidad) con elconsumo eléctrico teórico correspondiente a las condiciones físicas reales(temperatura, caudal de aire, presión, etc.) medidas al mismo tiempo.


NombreEmpresas

Objetivo Contenido delprograma


Proyecto sobreaccionamientos develocidad variable

Sin especificar 2 2 Auditorías einspección


Nombre Tipo de aliadoNúmero de aliados

comerciales Contenido de larelación


Proyecto sobreaccionamientos develocidad variable

Sin especificar ---- ---- ----

AIE GDE - ANEXO V

121


Este proyecto duró dieciocho meses dividido según sigue: dos meses paraseleccionar los edificios y preparar el equipo instalado en los mismos, docemeses para registrar datos en el emplazamiento y cuatro meses para revisary verificar la validez de los datos así como realizar los cálculos definitivos.

Los resultados principales del proyecto abarcan:

• El nivel de ahorros que puede conseguir la instalación de la regulaciónelectrónica es superior en los sistemas de caudal de aire constanteque en los sistemas regulados mecánicamente.

• En los edificios que contienen varios sistemas independientes decalefacción, ventilación y aire acondicionado (CVAC), y aquellos cuyafachada mira al norte consiguen ahorros superiores a los dirigidoshacia el sur porque en los primeros citados la carga calorífica presentaun grado mayor de variabilidad en esta zona climática.

• Los ahorros calculados en el sistema constante oscilan alrededor del35% del consumo anterior. Se debe considerar este resultado como elmínimo porque éste es un sistema subdimensionado y, por lo tanto, noutiliza totalmente todas las posibilidades del accionamiento develocidad variable (AVV).

• Los ahorros evaluados en el sistema anterior alcanzan el 18%aproximadamente del consumo anterior. Este sistema corresponde aledificio que mira al sur. Los datos medidos a partir de las condicionesclimáticas han permitido calcular que el edificio cuya fachada mira alnorte alcanza ahorros alrededor del 39%. El cálculo definitivo de unedificio promedio que utilice este tipo de sistema CVAC llega al 28%del consumo actual.

• Para que sirva de orientación, se instalaron variadores de 55 kW enlos dos aires acondicionados estudiados. Las cifras promedio deutilización transcurrido un año fueron:

— 4.105 Horas de funcionamiento— 92,4 MWh de consumo eléctrico en el ventilador

provisto de variador— 39,7 MWh de energía ahorrada

• Por último, conviene señalar que aunque esta aplicación sea de

interés en muchas aplicaciones no siempre ocurrirá lo mismo, porque,a pesar de un mayor aprovechamiento eficiente de la energía, lasamortizaciones pueden abarcar plazos muy largos en el caso deedificios provistos de sistemas de aire acondicionado de volumenvariable.

AIE GDE - ANEXO V

122

El coste total del programa ascendió a 50.000 ECUs sin incluir el coste delaccionamiento de velocidad variable (AVV)

Los costes directos del ofertante no se incluyen en esta cantidad porque loscostes directos de personal no se pueden indicar dado que se realizaronotros proyectos y que la cantidad indicada en el informe no incluye undesglose de dichos costes.


NombreUnidades vendidas Ahorro


Proyecto deaccionamiento develocidad variable

---- ---- 39,7 ---- 340,23




(ECUs)

Proyecto deaccionamiento develocidad variable

50.000 (1) ---- ----

Tabla 4.1.9.2-3 Profitability

Nombre Costetotal

(ECUs)


Coste porunidad

A:MWh/ Año

B:m3

/ AñoB:GJ/Año

A B C

Proyecto deaccionamientode velocidadvariable

50.000(1)

39,7 340,23 1.259,44 ---- 146,95 ---- ----

(1) No incluye el coste del AVV. Esta cantidad incluyó solamente los servicios externos (consultores).

AIE GDE - ANEXO V

123


El punto 4.1.9.2. describe las conclusiones derivadas de este programa.

AIE GDE - ANEXO V

124

4.2. PROGRAMAS RELACIONADOS CON EL MARKETING DEPRODUCTOS Y APARATOS EFICIENTES Y SERVICIOSDE ASESORAMIENTO SOBRE EL GAS.

Esta sección describe cuatro programas Holandeses según muestra la Tabla4.2-1.

Los tres primeros de carácter comercial tienen como objeto la totalidad delmercado, mientras que el cuarto es un programa piloto realizado en un barrio.Todos los programas centran su atención en el mercado de sustitucionesmientras que el cuarto incluye además el mercado de readaptación de equipos.

Los cuatro programas muestran un objetivo compartido: la reducción de lasemisiones de dióxido de carbono al mejorar el aprovechamiento energéticoeficiente.

El primer programa, "Doble acristalamiento", carece de objetivos cuantitativosfijados de antemano aunque tiene tres objetivos cualitativos:

• Estimular la utilización de un doble acristalamiento más perfecto.• Conseguir que los clientes conozcan mejor el doble acristalamiento.• Conseguir que arquitectos, empresas instaladoras de cristales,

organismos de viviendas públicas y contratistas de edificios prestenmás atención al acristalamiento doble perfeccionado.

Los clientes no compraban el doble acristalimiento debido a la diferencia deprecio y porque los arquitectos, instaladores y contratistas de edificios conocíanpoco el doble acristalamiento perfeccionado.

El segundo programa "Calentadores Solares de agua I” . Tenía por objetoinstalar por lo menos 100 calentadores solares de agua cada año y estimular lautilización de calentadores solares de agua y energías alternativas y conseguirque los clientes conocieran mejor estos equipos.

AIE GDE - ANEXO V

125

Los clientes deseaban que sus sistemas de calefacción por agua fueranmás cómodos, o sea, agua caliente directamente sin demoras y mayorcapacidad para llenar el baño. Un calefactor solar ofrecía este nivel decomodidad.

El programa de los "Calentadores Solares de Agua II" sirvío decomplemento al anterior, y tenía como objetivo cuantitativo durante 1995instalar 2.000 calentadores de agua. Esperaba conseguir también que loscalentadores solares de agua fueran la opción estándar en aquellas casasque estuvieran bien orientadas al sol. El último programa, "Asesoramiento para la eficiencia energética”carecía de objetivos cuantitativos pero trataba de conseguir:

• Mejorar el conocimiento de los clientes sobre la eficiencia energética.• Conseguir que ahorrasen energía mediante:

— Cambio en el comportamiento (calefacción).— Estimular la compra de aparatos que aprovechan la energía.— Mejorar el aislamiento de los edificios.— Sustituir las calderas de calefacción por calderas de alto

rendimiento.• Presentar a los clientes el concepto del asesoramiento para la

eficiencia energética. Tabla 4.2-1 Programas


Producto País

Doble acristalamiento Comercial,totalidad delmercado

Sustitución Dobleacristalamiento

Holanda

Calentadores solaresde agua I

Comercial,totalidad delmercado

Sustitución Calentadores deagua solares

Holanda

Calentadores solaresde agua II

Comercial,totalidad delmercado

Sustitución Calentadores deagua solares

Holanda

Asesoramiento para laeficiencia energética

Piloto, en el barrio Sustitución yreadaptación

Calderas eficientes,cambio en elcomportamiento,aislamiento másperfecto

Holanda

AIE GDE - ANEXO V

126

Tabla 4.2-2 Objetivos del programa


Dobleacristalamiento

• Reducción delCO2

• Aprovechamientoeficiente de laenergía por lacalefacción

Sin especificar • Estimular la utilización de dobleacristalamiento más perfecto.

• Conseguir que los clientes loconozcan mejor.

• Conseguir que arquitectos,empresas instaladoras deacristalados, organismos deviviendas públicas y contratistasde edificios presten más atenciónal doble acristalamiento.

Calentadoressolares de agua I



Instalación de 100calentadores de

agua solares por lomenos cada año.

• Estimular la utilización decalentadores de agua solares yenergías alternativas.

• Conseguir que los clientesconozcan mejor los calentadoresde agua solares.

Calentadoressolares de agua II



Instalación de 2000calentadores de

agua solares por lomenos cada año.

• Conseguir que los calentadores deagua solares se acepten como unaopción estándar en las casas.

Asesoramientopara la eficienciaenergética


• Aprovechamientoeficiente de laenergía en elmercadodoméstico

Sin especificar • Mejorar el conocimiento de losclientes sobre la eficienciaenergética.

• Conseguir que ahorren energíamediante:— Cambio en el comportamiento

(calefacción).— Estimular la compra de

aparatos eficientes.— Mejorar el aislamiento de los

edificios.— Sustituir las calderas

existentes de calefacción porcalderas eficientes.

• Presentar a los clientes el conceptodel asesoramiento para la eficienciaenergética.

4.2.1. FUNCIONAMIENTO DEL PROGRAMA

El primer programa ("Doble acristalamiento") comenzó durante una reuniónde los fabricantes de doble acristalamiento y la Netherlands Glass Union paraestudiar las posibilidades comerciales de un doble acristalamientoperfeccionado.

Los reunidos decidieron notificarlo por carta a los arquitectos, empresasinstaladoras de acristalado y contratistas de edificios. Las empresas podíanutilizar una tarjeta de franqueo pagado incluida en la carta para confirmar suparticipación en el programa. Se suministró a los clientes de las empresaseléctricas una lista de las sociedades que habían decidido participar.

AIE GDE - ANEXO V

127

En relación con el cliente final, se utilizaron anuncios para informar a lospropietarios de casas unifamiliares sobre la existencia del doble cristalperfeccionado.

La participación de una empresa productora de doble cristal y otra dedicada a ladistribución de productos del cristal resultó fundamental dado que aportaron unasubvención de 3,72 ECUs por metro cuadrado, además de la subvenciónnacional de 32,56 ECUs por metro cuadrado. La empresa fabricante de cristaldoble, Rapid Pane, y la distribuidora de productos de cristal, Almeline, aportaron2,33 ECUs de subvención.

La subvención pretendía reducir la diferencia de precio entre el cristal dobleperfeccionado y el normal.

El público objetivo incluía 70.000 clientes (sin grupo de control) a razón de 17.000anuales. Se trataba de instalar 521.660 metros cuadrados de cristal dobleperfeccionado.

La influencia del sector de intermediación desempeñó un papel importante parael éxito de este proyecto dada la influencia que ejercen sobre las decisiones decompra del consumidor.

El segundo programa ("Calentadores Solares de Agua I") comenzó pordetectar proyectos nuevos de viviendas patrocinados por los gobiernos locales.La empresa eléctrica comunicaba a los gobiernos locales que deseabaconseguir información sobre los aspectos relacionados con la utilización deenergía.

La oferta abarcaba dos opciones: la primera, permitía comprar el calentador deagua solar subvencionado o, la segunda, arrendarlo pagando un alquiler a laEmpresa Eléctrica.

Dado que este tipo de calentadores eran relativamente poco conocidos, serealizó una campaña publicitaria en los medios de comunicación nacionales ylocales (cuñas comerciales en TV y radio, así como artículos en revistasdistribuidas a las familias).

El público objetivo constaba de 168.000 clientes reunidos en 26 municipios. Nose utilizó grupo de control.

Este tipo de calentador de agua resulta más cómodo que los “geysers” o lascalderas combinadas de calefacción por agua. El calentador de agua solar esmuy visible y realza la posición social del propietario de la casa.

Tanto los gobiernos locales como las empresas inmobiliarias son las institucionesmás importantes para decidir la instalación de calentadores solares de agua.

AIE GDE - ANEXO V

128

El coste de instalación de un calentador solar de agua variaba entre 1.163 y1.395 ECUs una vez descontadas las subvenciones tanto nacional como de laEmpresa Eléctrica. Los costes de instalación oscilaban entre 465 y 698 ECUs yel alquiler de un calentador solar de agua cuesta 8,37 ECUs mensuales.

El tercer programa ("Calentadores Solares de Agua II") procuró estimular losgobiernos locales para que obligasen a instalar sistemas de calentadoressolares de agua en las nuevas urbanizaciones de viviendas cuya orientaciónfuera favorable. Carecemos de información, sin embargo, acerca de la formacomo se llevó a cabo.

El tercer programa trató, además, de estimular la venta y arrendamiento desistemas de calentadores solares de agua a clientes individuales mediantecampañas de publicidad en los medios de comunicación.

El programa entró en contacto, por ejemplo, con los propietarios de grandesurbanizaciones, organismos de viviendas sociales, zonas para vacaciones yresidencias para la tercera edad.

Los programas centraron su atención en las viviendas de nueva construcción sinsegmentar el mercado. Se tuvieron en cuenta tres áreas:

• Los gobiernos locales – para que promulguen la instalaciónobligatoria de calentadores solares de agua. Los gobiernoslocales suelen prestar atención a los planes que protegen el medioambiente.

• Propietarios de grandes urbanizaciones. Los calentadores solaresde agua pueden proporcionar beneficios importantes a estospropietarios al incluir el precio en el de la vivienda.

• Clientes individuales – para la venta directa o alquiler. Puedenutilizar el calentador solar de agua como una forma de “hacer algopor el medio ambiente”. Los calentadores solares de agua a largoplazo compensan su coste.

En los dos primeros casos el mercado objetivo no se cuantificó, pero se centróen 700.000 clientes individuales.

El desembolso por calentador solar de agua instalado en una casa fluctuó entre698 y 1.395 ECUs, una vez deducidos los descuentos nacional y de la empresaeléctrica. El coste al instalarlo de una vez asciende a 465 ECUs y el del alquilera 7,44 ECUs por mes.

El programa incluyó además una campaña publicitaria mediante anuncios enperiódicos, modelos a escala, cintas de vídeo y folletos disponibles en lasmesas para informar al público, además de un boletín especial destinado a loclientes que utilizaban calentadores solares de agua en sus casas.

AIE GDE - ANEXO V

129

El último programa citado("Asesoramiento para la eficiencia energética")abarcó las actividades siguientes:

La selección del barrio o zonas se fundó en la utilización elevada de energía porcliente y por la edad de las casas, que indican el momento adecuado parasustituir las calderas de calefacción.

• Inventario de la situación en el barrio o zona (equipo instalado, utilizaciónde energía, la existencia de asociaciones de vecinos).

• Actitud hacia la eficiencia energética (resultado: los clientes consideranque su consumo de energía es bajo y afirman que se esfuerzan mucho enahorrar energía).

• Reuniones con grupos de clientes organizados por la asociación devecinos. Durante estas reuniones se demostró que la utilización de energíaen el barrio o zona superaba al promedio nacional.

• Reuniones con empresas de aislamiento, instaladores, etc., para poner enmarcha actividades especiales dirigidas a los clientes (precios reducidos,servicio de asesoramiento).

• Medidas adoptadas después de presentar las opciones para la eficienciaenergética.

Un barrio situado en una zona a la que sirve la empresa eléctrica y querepresentaba el 6% del consumo de la zona constituyó uno de los mercadosobjetivo. El número de propietarios de casas en la zona ascendía a 630. Elprograma concentró su atención en estas familias por su consumo de energíasuperior al promedio y porque las casas superaban 17 años de antigüedad.

Este proyecto piloto se realizó en un vecindario específico y las asociaciones devecino colaboraron estrechamente con la empresa eléctrica.

Aunque no se describe claramente su participación, tanto los instaladores comolas empresas que montan cristales y las empresas de aislamientosdesempeñaron un papel importante en la ejecución.

Tabla 4.2.1-1 Relación con los clientes finales

Nombre Familia

Objetivo

Contenido del programa Total Contacto

establecido

Doble acristalamiento 203,700 203,700 70,000 (17,000 /

año)

• Publicidad centrada enpropietarios de casasparticulares para llamar laatención sobre el cristaldoble perfeccionado.


168,000 None 100calentadoresde agua/ año

• Campaña en los medios decomunicación locales ynacionales


700,000 700,000 1.800calentadoresde agua/ año

• Campaña en los medios decomunicación

Asesoramiento paraahorrar energía

69,000 630 Sinespecificar

• Reuniones de grupos declientes organizados por lasasociaciones de vecinos

AIE GDE - ANEXO V

130

Tabla 4.2.1-2 Acuerdos con aliados comerciales

Nombre

Tipo dealiados


Contenido de la relación

Total Establecido contacto

Dobleacristalamiento

Fabricantes Arquitectos,empresasinstaladorasde cristales yempresasconstructoras

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

• Reunión con los fabricantes deacristalamiento doble y la NetherlandsGlass Union sobre las posibilidadescomerciales del doble cristal.

• Subvención de 3,72 ECUs por m² parael doble cristal de alto rendimiento porencima de la subvención nacional de32,56 ECUs por m². Le empresaproductora del cristal doble y unaempresa distribuidora de cristalpagaron 2,33 ECUs.

• Envío por correo con una tarjeta paracontestar. Las empresas a las que sellamó confirmaron que cooperaban enla actividad. Se suministraron listas deestas empresas a los clientes de lasempresas eléctricas.

Calentadoressolares de aguaI

Gobierno local Empresasdesarrollo Fabricantes Instaladores

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

• Detección de proyectos para construirviviendas por los gobiernos locales. Laempresa eléctrica comunicó a losconsejos municipales que deseainformación sobre los proyectos enrelación con los aspectos de laenergía.

• Contacto personal directo con lasempresas urbanizadoras

• Sin especificar

• Sin especificar

Calentadoressolares de aguaII

Gobierno local Empresasurbanizadorasy organismosde viviendassociales

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

• Estimular los gobiernos locales paraque exijan la instalación obligatoria desistemas de calentadores solares deagua en urbanizaciones nuevas, si lascasas están debidamente orientadas.

• Contacto directo con los propietarios degrandes urbanizaciones, por ejemplo,organismos de viviendas sociales,lugares de vacaciones y residenciaspara la tercera edad.

Asesoramientopara ahorrarenergía

Instaladores.Proveedores.Empresas deaislamientos.Empresasinstaladorasde cristal yasociacionesde vecinos

Sinespecificar

Sinespecificar

• Reuniones con empresas deaislamientos, instaladoras, etc., paraemprender actividades especialesdirigidas a los clientes (reducción deprecios, servicios de asesoramiento).

AIE GDE - ANEXO V

131

4.2.2. DURACIÓN DE LAS ACTIVIDADES Y RESULTADOS

El primer programa ("Doble acristalamiento ") se realizó durante cuatro meses.

El segundo y tercero ("Calentadores Solares de Agua I y II") iniciados en 1993y 1990, respectivamente, siguen funcionando.

El último, ("Asesoramiento para el ahorro de la energía"), duró desde el mesde abril de 1994 hasta el mismo mes de 1995.

El primer programa no fijó objetivos cuantitativos ("Acristalado doble") y no sepudo averiguar si el aumento de las ventas de cristal doble durante la campañaconsiguieron los niveles previstos.

Antes de comenzar el programa en septiembre de 1992 no se habían vendidocristales dobles perfeccionados. Durante los primeros cuatro meses delprograma, las ventas alcanzaron los 600 metros cuadrados y al terminar elprograma las ventas aumentaron considerablemente hasta 2.647 metroscuadrados en 1993 y 4.950 metros cuadrados en 1994. Podemos decir, por lotanto, que el programa consiguió su objetivo de introducir en el mercado el cristaldoble perfeccionado.

Debido a las cifras de ventas anteriores, el gas ahorrado en calefacción alcanzó19.500 metros cúbicos entre septiembre y diciembre de 1992; 86.028 metroscúbicos en 1993, y 160.875 metros cúbicos en 1994.

El coste total del programa ascendió a 262.603 ECUs, desglosado según sigue:8.281 ECUs aportados por la empresa eléctrica; 1.322 ECUs por el descuentodel fabricante, y 253.000 ECUs por subvención del Gobierno.

En 1994, se calculó que el ahorro ascendía a 8.440 GJ y se habían instalado8.197 metros cuadrados de cristal doble perfeccionado. Esto representa unahorro en el coste de 31 ECUs por GJ y año y 32 ECUs por metro cuadrado porinstalación de cristal doble perfeccionado.

Durante el segundo programa ("Calentadores Solares de Agua I") sevendieron solamente 50 calentadores de agua durante el primer año en vez de los100 previstos, aunque según las previsiones las ventas aumentarán durante losaños siguientes. Se calcula que el mercado total de calentadores solares de aguaasciende a 5.000 calentadores anuales y la cuota de mercado al 1%.

AIE GDE - ANEXO V

132

El ahorro conseguido por la venta de 50 calentadores asciende a 316 GJanuales y se confía en que esta cifra aumentará significativamente durante lospróximos años.

La empresa eléctrica aportó 63.200 ECUs de los 89.200 ECUs del coste totaldel programa. El coste relativo alcanzó 282 ECUs por GJ y año y el costeunitario ascendió a 1.784 ECUs.

Las ventas previstas del programa "Calentador Solar de Agua II" ascendían a1.800 calderas, por lo menos en 1994 y se consiguió dicho objetivo. Elpresupuesto de subvenciones disponible limita, al parecer, la instalación decalentadores solares de agua. La energía ahorrada por estos calentadoresalcanzó 11.400 GJ anuales.

El coste del programa ascendió a 5.380.000 ECUs con un coste relativo de471,93 ECUs por GJ y año y un coste por calentador solar de agua de 2.989ECUs.

El último programa ("Asesoramiento para la eficiencia energética") no fijólos objetivos cuantitativos. El programa consiguió la participación de 71 clientesdel total de 630 y una eficiencia energética de 623 GJ. El coste del programaascendió a 30.400 ECUs con un coste relativo de 49 ECUs y coste por unidadde 428 ECUs.

Tabla 4.2.2-1 Resultado del Programa

NombreParticipantes Objetivos

Objetivo Real MWh/yr m3/yr GJ

Doble acristalamiento Sinespecificar

8,197 m2 -- 266,403 8,440


100 unidades 50 unidades -- 10,000 316


1,800unidades

1,800unidades

-- 360,000 11,400


Sinespecificar

71 clientes -- 19,695 623

Tabla 4.2.2-2 Coste de la actividad

Nombre Coste total (ECU) Coste para la empresaeléctrica (ECU)


(ECU)

Doble acristalamiento 262,603 8,281 254,322


89,200 63,200 26,000


5,380,000 2,280,000 3,100,000


30,400 30,400 ----

AIE GDE - ANEXO V

133

Tabla 4.2.2-3 Rentabilidad

Nombre Costetotal

(ECU)

Ahorro Coste relativo (ECU) Unidades Coste porunidad(ECU)

A:MWh/Año

B:m3/Año

C:GJ/Año

A B C

Acristalado doble 262,603 -- 266,403 8,440 -- 0.99 31.11 8,197 m2 32.04

Calentadoressolares de agua I

89,200 -- 10,000 316 -- 8.92 282.28 50unidades

1,784.00

Calentadoressolares de agua II

5,380,000 -- 360,000 11,400 -- 4.94 471.93 1,800unidades

2,988.89

Asesoramientopara la eficienciaenergética

30,400 -- 19,695 623 -- 1.54 48.80 71clientes

428.17

4.2.3. LECCIONES APRENDIDAS

Durante el primer programa ("Doble acristalamiento") resultó difícilestablecer acuerdos con las empresas instaladoras, distribuidoras yfabricantes de cristal debidos a conflictos de interés.

En abril de 1994, se interrumpió la subvención nacional del acristalamientodoble normal.

La publicidad en periódicos consiguió el mayor impacto para informar alcliente.

Para que un programa tenga éxito no debe omitirse a nadie porque puedenpropagar una información negativa.

Durante el segundo programa ("Calentadores Solares de Agua I") todoslos participantes quedaron satisfechos. Los clientes, mediante la eficienciaenergética contribuyeron al medio ambiente y consiguieron, en consecuencia,un estatus social más elevado. Los fabricantes e instaladores quedaronsatisfechos con las ventas y rotación de existencias que consiguieron y elGobierno Local porque contribuyó a la protección del medio ambiente.

Los participantes en el tercer programa ("Calentadores Solares de AguaII") obtuvieron las mismas satisfacciones indicadas anteriormente y ademáslos propietarios de grandes urbanizaciones obtuvieron un beneficio y laempresa eléctrica mejoró su imagen pública.

AIE GDE - ANEXO V

134

Si la empresa eléctrica participa, tan pronto como sea posible, en losproyectos para la construcción de viviendas nuevas se consigue ahorrarmucho tiempo y dinero. Los cambios introducidos posteriormente cuestantiempo y dinero y a veces no son viables.

Resulta muy importante prestar atención a los clientes que ya han instaladoun calentador solar de agua en su casa. Si estos clientes estáninsatisfechos con su calentador pueden comunicar sus insatisfacciones aotros.

Se realizará una encuesta del proyecto piloto para evaluar hasta que puntolos calentadores solares han satisfecho a los clientes.

El proyecto "Asesoramiento para la eficiencia energética" fue elprimero de su clase y se invirtió mucho tiempo y esfuerzo para desarrollarlo.Los proyectos futuros de esta clase serán menos costosos.

Al realizar actividades de esta clase, un aspecto que se debe tener encuenta es la necesidad de averiguar si las organizaciones de vecinosrepresentan realmente a los clientes.

Hay que aprovechar la sustitución actual de los equipos y no se debesubestimar la cantidad de trabajo necesario.

AIE GDE - ANEXO V

135

4.3. PROGRAMAS REFERENTES A LOS CAMBIOS EN ELCOMPORTAMIENTO

4.3.1. PROGRAMAS DE GDE EN EL SECTOR DOMÉSTICO


Esta sección analiza un programa Finlandés, dos programas Holandeses y unoSueco.

El primero, "Auditoría energética", era un proyecto piloto realizado en el Nortede Finlandia, y tiene por objeto, en general, perfeccionar las auditoríasenergéticas y su marketing mientras que el objetivo cualitativo consistía enmejorar la calidad del servicio. La Empresa Eléctrica corrió con la ejecución delprograma.

El segundo programa, "Experimento para premiar la eficiencia energética",era un proyecto piloto realizado en una zona limitada que incluyó participantesseleccionados previamente.

Su objetivo en general (Tabla 4.3.1-2) era la reducción de las emisiones dedióxido de carbono y aumentar la satisfacción del cliente al estimar la eficienciaenergética y la reducción en las facturas de la energía pagadas por el cliente.

El objetivo cualitativo consistía en un experimento que suministraba incentivoseconómicos para estimular el ahorro de electricidad y reducción del costemediante cambios en el comportamiento dentro del ámbito de las familias.

El tercer programa, "Cambios en el comportamiento", que era también unproyecto piloto, trataba de reducir las emisiones de dióxido de carbono aldisminuir el consumo eléctrico de los electrodomésticos y la iluminación. Elprograma tenía por objeto también recoger información sobre las posibilidadesde ahorro al utilizar equipos que aprovechan la energía y cambios en elcomportamiento.

El programa se realizó en dos etapas: la primera denominada Actividad 1 y lasegunda Actividad 2.

El programa Sueco, "Grupo de estudio sobre la energía (S)", fue un proyectocomercial realizado en la provincia de Jämtland.

El objetivo, en general, consistía en conseguir que el cliente tuviera algo más deinformación sobre su forma de utilizar la energía para que pudieran influir sobre elconsumo y utilizar la energía de manera más eficiente.

AIE GDE - ANEXO V

136

El objetivo cuantitativo pretendía conseguir una participación del 30% delpúblico objetivo. Por otra parte, el objetivo cualitativo trataba de aumentar tantoel nivel percibido del servicio, como el contacto entre la empresa eléctrica y elcliente.

El primer programa, "Auditoría energética", y el segundo, "Experimento parapremiar la eficiencia energética", se centró en el mercado de la readaptaciónmientras que el tercero y cuarto ("Cambios en el comportamiento" y "Grupode estudio sobre la energía (S)") centraron su atención en la sustitución deelectrodomésticos e iluminación.

b) Nuevos Programas piloto realizados durante el Anexo V.

Esta sección abarca cinco programas nuevos: dos Finlandeses, uno Noruegoy dos Suecos.

Uno de los programas Suecos (“¿Cómo se puede estimular el marketing deequipos eficientes de línea blanca?”) desarrollado por NUTEK, se describepor separado en el epígrafe 4.3.1.4. por las razones siguientes:

• Porque en vez de un programa como los otros mencionadosanteriormente, es una campaña que abarca distintas actividades: dosprogramas (“Compra de tecnología” y “El Off Strömsnål”) y ladescripción de otra actividad (“Aprovechamiento eficiente de laenergía en Värmland”) realizado en la zona de Värmland.

• El informe contiene información distinta de la incluida en loscuestionarios.

El primer proyecto piloto que se realizó, denominado "Marketing de la TarifaHoraria (TH)" se realizó en Finlandia, en tres municipios a los que suministraenergía una empresa eléctrica adquirida en fecha reciente por la empresaeléctrica Häme. Esta empresa eléctrica, denominada Megavoima Oy(Megapower Ltd.), nunca suministró información acerca de los servicios nielección libre de tarifas.

Häme quería ofrecer a sus clientes nuevos servicios que no recibían antesincluida la Tarifa Horaria (TH) además de mejorar la imagen de la empresaeléctrica y la fidelidad del cliente.

El programa tenía por objeto conseguir que cada cliente cambiase a la tarifanueva de forma voluntaria. Otra razón importante que motivó esta oferta de laTarifa Horaria (TH) era que la demanda punta de energía durante el díaresultaba muy costosa para la empresa eléctrica y el cambio de formaeconómica de la carga resultaba muy positivo para la empresa.

AIE GDE - ANEXO V

137

El segundo proyecto piloto Finlandés se realizó en la totalidad del territorio alque presta servicio la empresa eléctrica Vatajankoski, y se centró en el sectordoméstico y el mercado de readaptación. El proyecto se denominó “Desarrollode la cadena de servicio”.

El programa tenía como objetivo global mejorar la imagen de la empresa ydesarrollar una cadena de servicio para el aprovechamiento eficiente de laenergía.

Aunque la actividad principal era suministrar información general a los clientes, serealizó también alguna investigación y se ofrecieron algunos incentivoseconómicos.

Antes de comenzar este programa, la empresa eléctrica no proporcionaba a losclientes información sobre el consumo, servicio, etc. Por lo tanto, los demásobjetivos cualitativos consistían en aumentar los conocimientos sobre losservicios que la empresa eléctrica podía ofrecer, mejorar los servicios existentesy desarrollar otros nuevos. Para conseguir los objetivos cualitativos, la empresaeléctrica planificó una jornada de Puertas Abiertas en el Edificio Principal de laEmpresa.

El programa Noruego incluyó un proyecto piloto denominado "Facturaamigable". Este proyecto trataba de implantar principios de retroinformación enla factura de la energía y elevar el nivel de percepción del consumo y costes de laenergía. El Organismo de Recursos Hidráulicos y Energía de Noruega (NVE)apoyó los esfuerzos de cuatro empresas eléctricas para implantar una facturamás cómoda para el abonado.

El programa trataba de incluir los principios de retroinformación siguientes:

• Mayor frecuencia de facturación del consumo real (6 veces al año).• Gráficos que mostrasen las tendencias del consumo durante los

años anteriores y el actual.• Mensajes concisos (consejos) incluidos en la factura sobre la

eficiencia energética, las tarifas y el nuevo mercado eléctrico.

Las empresas privadas eléctricas en Noruega suelen facturar tres veces al año unimporte que corresponde a un cuarto del consumo del año anterior y envíanfinalmente una cuarta factura que corrige la diferencia entre el importe facturado yel coste real del año. Este tipo de facturación no estimula el interés y resulta difícilformarse una idea clara del consumo durante el año.

AIE GDE - ANEXO V

138

Los objetivos del proyecto pueden resumirse según sigue:

• Aumentar la percepción y conocimientos del cliente para que puedautilizar de forma más eficiente la electricidad.

• Establecer y mantener mejores relaciones con los clientes.• Abandonar la "cultura de oscuridad" asociada con el sistema tradicional

para facturar la energía.

El primer programa Sueco se denomina “Facturación definitiva” y serealizó en una ciudad al Sur de Suecia, denominada Halmstad, pero sólo enun distrito, Lagagard, de esta ciudad. Se trataba de un programa pilotodirigido al sector doméstico. El proyecto pretendía conseguir buenosresultados fundado en un programa anterior realizado en Noruega que tuvobastante éxito.

El programa quería conseguir una reducción del 10% en el consumo deenergía de los clientes. La empresa eléctrica factura mensualmente a susclientes. La factura muestra el consumo mensual durante este año y elanterior para que los clientes comparen.

El programa trataba también de mejorar la imagen pública de la empresaeléctrica, desarrollar el negocio y mejorar la calidad del medio ambiente.

AIE GDE - ANEXO V

139



Auditorías energéticas Piloto 5 municipios en elNorte de Finlandia

Readaptación Selección de casas unifamiliaresque utilizan sistemas decalefacción eléctricos para realizaruna auditoría energética.

Finlandia

Experimento para premiar laeficiencia energética

Piloto, familiasseleccionadas en lazona que sirve laempresa eléctrica(barrios)

(Utilización máseficiente)

Readaptación

Distintos procedimientos paraestimular la eficiencia energética enlas familias.

Holanda

Cambios en el comportamiento Piloto, zona limitadapara participantesseleccionadossolamente (ciudad)

Sustitución deaparatos eiluminación(utilización máseficiente)

Familias invitadas a participar en unexperimento para ahorrar energía.

Holanda

Grupos de estudio sobre laEnergía (S)

Comercial, provincia deJämtland.

Sustitución deaparatos

Información suministrada a clientesdomésticos que utilizan calefaccióneléctrica para utilizar la energía deforma más eficiente.

Suecia

Marketing de la TarifaHoraria

Piloto,( 3 municipios)

Sustitución

Readaptación

Tarifa Horaria (TH) Finlandia

Desarrollo de la cadena deservicio

Piloto Readaptación - Calefacción, Ventilación, AireAcondicionado: Sistemas decontrol, control de calefacciónpor resistencias y recuperacióndel calor.

- ELECTRODOMÉSTICOS:aparatos de cocina(importantes), máquinaslavadoras y secadoras (no tanimportantes), frigoríficos ycongeladores (muyimportantes), iluminación ytelevisiones (importantes).

-CALEFACCIÓN POR AGUA:control de carga, rendimientoelevado, explotación ymantenimiento, Tarifa Horaria.

- ILUMINACIÓN: fluorescentescompactos, lámparasfluorescentes de altorendimiento (distintos coloresde lámparas).

- ENVUELTA DEL EDIFICIO

- ORDENADORES YCOMUNICACIÓN: programasnuevos de ordenadores parautilización en la familia.

Finlandia

Factura amigable Piloto Todos Procedimientos nuevos defacturación.

Noruega

Facturación definitiva Piloto -- Facturación fundada envalores leídos realmente porlos contadores 12 veces al año.

Suecia

AIE GDE - ANEXO V

140

Tabla 4.3.1-2 Objetivos del programa Nombre Global Cuantitativo Cualitativo

Auditorías energéticas • Aprovechamiento energéticoeficiente

• Satisfacción cliente• Mejorar auditorías de la

energía y su marketing• Desarrollo de negocio• Imagen pública

150 familias • Mejorar la calidad del servicio.

Experimento para premiarla eficiencia energética

• Reducción CO2

• Satisfacción cliente• Ahorro energía• Reducción costes de clientes

Sin especificar • Experimentar incentivos económicos yestimular el ahorro eléctrico y reducircostes mediante cambios en elcomportamiento de las familias.

Cambios en elcomportamiento

• Reducción CO2

• Reducción consumo eléctrico Ninguna • Recoger información sobre posibilidad

de ahorros mediante equipos queaprovechan la electricidad y cambiosen el comportamiento.

Grupos de estudio sobrela Energía (S)

• Aprovechamiento energéticoeficiente

• Calidad del servicio• Proporcionar al cliente más

conocimientos sobre suforma de utilizar la energía.

• Conexión más estrecha conel cliente.

Conseguir 30%del público

objetivo

• Mejorar tanto el nivel percibido delservicio como el contacto entre laempresa eléctrica y el cliente.

Marketing de la TarifaHoraria

• Mejorar la imagen de laempresa.

• Fomentar la utilizaciónde TH como instrumentoprincipal.

• Desarrollar y probarservicios nuevos ofrecidosa familias clientes.

1.700 familias(que cada

clientecambie a otra

tarifa)

• Aumentar la percepción de losservicios que la empresa eléctricapodría ofrecer a sus clientes.

• Conseguir que todos los clientes detarifa antigua cambien su tarifa deforma voluntaria.

• Mejorar la imagen de la empresa yaumentar la fidelidad del cliente.

Desarrollo de lacadena de servicio

• Aprovechamientoeficiente de la energía.

Conseguir1.000 clientespor lo menosparticipantesen actividadde Puertas

Abiertas en elEdificio

Principal dela EmpresaEléctrica.

• Proporcionar a los clientesinformación concreta sobre supropio consumo.

• Aumentar la percepción de losservicios que la empresa eléctricaofrece a sus clientes.

• Aumentar los servicios existentes ydesarrollar nuevos.

Factura amigable • Fomento del ahorro de laenergía entre los clientes.

• Satisfacción y fidelidaddel cliente.

Stavanger2.000

Gjermaa 3.500 Drammen

1.000 (familias)

• Ofrecer una facturación más claracon más información.

• Mayor frecuencia de facturación.• Permitir al cliente que compare

por sí mismo el consumo.• Incluir consejos en la factura sobre

eficiencia energética, tarifas y elmercado eléctrico nuevo.

Facturación definitiva • Aprovechamientoeficiente de la energía.

Aumentar lafrecuencia dela lectura de

contadores enfamilias

hasta 12 vecesal año. Reducir

consumo deenergía en el

10%

• Proporcionar al clienteinformación sobre su utilizaciónreal de la energía eléctrica demodo que pueda ver los resultadosde su comportamiento en relacióncon la energía o la utilización desus distintos electrodomésticospara conseguir así mayoreficiencia energética.

AIE GDE - ANEXO V

141



Según muestra la Tabla 4.3.1.1-1, el programa "Auditoría energética" se realizóde la forma siguiente:

Las casas unifamiliares se dividieron en cinco grupos según el sistema decalefacción. Estas familias vivían en cinco municipios del Norte de Finlandia.

El motivo para elegir estas familias se debe a que los hogares que utilizabancalefacción eléctrica representaban el 30% de las ventas aproximadamente. Laauditoría tenía por objeto abarcar 150 familias.

Una vez seleccionadas las familias, se hizo la auditoría sobre el consumo deenergía. El precio de la auditoría energética fue 1/3 aproximadamente del precioreal.

Se insertaron anuncios en periódicos y revistas enviadas a los clientes.

Se utiliza también el marketing telefónico pero no se especifica cómo.

Aunque no se indica la cantidad, el Ministerio de la Energía y la empresa eléctricaofrecieron bonificaciones y subvenciones.

Una vez realizado el programa, se realizaron acciones de marketing de posventaen los hogares auditados.

La única influencia positiva del sector de intemediación durante la ejecución delprograma procedió de la ingeniería.

El "Experimento para premiar la eficiencia energética" se realizó segúnsigue.

Las familias seleccionadas vivían en las zonas que sirve la empresa eléctrica y seles pidió que participasen en el programa. Estas familias recibieron informaciónacerca del experimento y se les preguntó si querían participar. En la selección delas familias que deseaban participar, de las que formaron eventualmente elpúblico objetivo, se tuvo en cuenta que no hubiera contacto entre estas familiasdurante el experimento. Las familias seleccionadas se dividieron en seis gruposy, según el grupo, se utilizaron los estímulos siguientes para que ahorrasenelectricidad:

AIE GDE - ANEXO V

142

• Grupo 1. Bonificación elevada por la eficiencia energética. No hayinformación sobre las opciones para el ahorro de la energía.

• Grupo 2. Bonificación elevada por la eficiencia energética e información.

• Grupo 3. Bonificación baja por la eficiencia energética. No hayinformación sobre las opciones para la eficiencia energética.

• Grupo 4. Bonificación baja por eficiencia energética e información.

• Grupo 5. Información sobre las opciones para la eficiencia energética. Nohay bonificación por la eficiencia energética.

• Grupo 6. Grupo de control para testar el experimento: no hay informaciónsobre las opciones para la eficiencia energética ni bonificación porahorrar energía.

Los clientes de los Grupos 1 - 4 recibieron una bonificación si ahorraba por lomenos el 7% del consumo eléctrico comparado con el año anterior.

El mercado total ascendía a 300.000 clientes. Para seleccionar el públicoobjetivo (2.500 familias) se tuvieron en cuenta ciertos aspectossocioeconómicos.

• Edad de los clientes: los clientes más antiguos ahorran más energía que

los más jóvenes.

• Tamaño de la familia: las familias grandes ahorran menos energía que laspequeñas.

• Ingresos familiares: las familias de ingresos más altos ahorran menosenergía que las de ingresos bajos.

Según queda indicado, se utilizaron incentivos económicos en algunos gruposcuando el nivel de ahorro de la energía alcanzó el 7% máximo. La bonificaciónmás alta por familia subió a 73 ECUs mientras que la más baja fue 36,5 ECUs.

En el tercer programa, "Cambio en el comportamiento", se invitó a un númerolimitado de familias para que participasen en un experimento de eficienciaenergética. Se organizaron tres grupos, y cada uno representaba el perfilnacional de las familias. La Actividad 1, evaluó el aprovechamiento eficiente dela energía en cuatro electrodomésticos importantes en las casas de todos losmiembros del primer grupo. Al descubrir que estos electrodomésticos nocumplían las condiciones, se sustituyeron por otros que ahorraban energía.

AIE GDE - ANEXO V

143

En la Actividad 2, a un grupo de clientes seleccionados del mismo modo que losde la Actividad 1, se les informaba periódicamente acerca del consumo deenergía, coste y posibles ahorros. La empresa eléctrica les ofreció gratuitamenteasesoramiento personal. Este grupo recibió un boletín especial que suministrabainformación sobre la eficiencia energética y ofertas especiales de servicios yproductos.

El personal de la empresa eléctrica realizó la instalación. Losfabricantes/importadores suministraron los electrodomésticos a preciosreducidos.

El mercado objetivo de ambas actividades incluía 100 familias seleccionadas enla zona que sirven las empresas eléctricas participantes.

Según muestra la Tabla 4.3.1.1-1, el "Equipo de estudio sobre la energía (S)"centró su atención en las casas unifamiliares provistas de calefacción eléctrica.Pidieron al cliente que fijase su propio "Objetivo del aprovechamiento oeficiencia" al solicitar la participación. Este objetivo constituía posteriormente labase de la impresión de los valores medidos en contadores en fechasespecíficas y él mismo tenía que realizar el seguimiento si quería conseguir suobjetivo. El participante recibía el apoyo junto a un boletín para contactospersonales, consejos y asesoramiento para la eficiencia energética.

Este apoyo consiguió que los clientes fueran conscientes del consumo energéticoy permitió que comprendiesen lo qué afecta el consumo y cómo podrían influirsobre el mismo. El respaldo individual utilizó como base la información sobre elconsumo de energía que la empresa eléctrica poseía y las variaciones en elconsumo durante el año. El cliente tuvo una idea más clara del consumo y cómopodía influir sobre el mismo, sin que supusiera un coste adicional para el cliente.

Cada ocho semanas, el participante recibía una actualización diaria del consumode energía y un boletín informativo. El participante recibió una invitación una o dosveces cada año para asistir a una reunión que analizaba los temas de interésactual.

El contacto directo con que el cliente se canalizó a través de los Clubs sobre laEnergía, exposiciones y reuniones del club. Se insertó también publicidad enperiódicos.

Un comercial de la empresa tuvo contacto con el público objetivo. El mercadoobjetivo (provincia de Jämtland) representaba el 8% aproximadamente delmercado total.

El número total de familias en el mercado objetivo ascendía a 5.000 y el objetivotrataba de establecer contacto con 1.500 de ellas.

Se utilizaron bonificaciones pero no se indica de qué modo.

AIE GDE - ANEXO V

144


El primer programa Finlandés “Marketing de la Tarifa Horaria” centró suatención en el sector doméstico. La empresa eléctrica quería informar a losclientes sobre la tarifa TH para animarles a cambiar su tarifa.

La actividad incluyó principalmente cartas personales enviadas a los clientes.Cada cliente recibió por lo menos dos cartas con un cálculo individualizadosobre las ventajas económicas que podría obtener al utilizar la nueva tarifaDespués de enviar las cartas, la empresa eléctrica llamaba por teléfono a losclientes.

Durante el programa se realizaron dos investigaciones de mercado y un análisisde los clientes.

Además de la empresa eléctrica y los clientes, que fueron los principalesparticipantes, el proyecto abarcó también a los fabricantes, contratistas (cuyopapel en principio se confiaba sería más importante), el Gobierno (mediantecierta ayuda financiera), una empresa de investigación de mercado y unaagencia de publicidad.

Al comparar la electricidad con su competidor principal en la zona, el petróleo,resulta sorprendente que la calefacción eléctrica necesita menos inversión y esmás fácil de utilizar aunque su precio por kWh es más alto. El petróleo necesitamás mantenimiento y es peor para el medio ambiente. Los costes de lainversión de la calefacción mediante petróleo duplican aproximadamente los dela calefacción eléctrica. La competencia en el sector de las calefacciones esmuy intensa en Finlandia.

La empresa eléctrica quería proporcionar tanta información y el mayor númerode clientes posibles durante el segundo programa Finlandés (“Desarrollo dela cadena de servicios”). Las actividades principales incluyeron actos depuertas abiertas en 6 lugares del área de suministro y el envío de memoriasanuales con artículos sobre los nuevos servicios ofrecidos a cada cliente. Laempresa invitó por carta a los clientes para que asistieran al acto de puertasabiertas.

El programa incluyó también visitas a las escuelas elementales en el área desuministro de la empresa eléctrica. Se incluyeron anuncios en periódicos, radiolocal y televisión por cable. La empresa eléctrica ofreció también un programainformático para utilizarlo en los PCs de las familias que permitía analizar elconsumo propio del cliente y ofrecía, además, la posibilidad de instalar uncontador de kWh nuevo.

AIE GDE - ANEXO V

145

El público objetivo inicial abarcaba todas las familias, pero posteriormente, elprograma concentró sus esfuerzos en el grupo específico constituido por lasmujeres que permanecen en casa cuidando de hijos jóvenes porque era el grupomás interesado en ahorrar energía. El programa centró su atención en el 100%de las familias, principalmente, en zonas rurales, formadas por personas de másedad, clase media, conservadoras, tradicionales y que adoptan una actitud críticaante las ideas nuevas.

El programa incluyó la ejecución de tres investigaciones de mercado: dos amayor escala y una menos importante.

Algunos pusieron en tela de juicio por qué la empresa eléctrica quería fomentar elaprovechamiento eficiente de la energía y esperaban que los precios de laelectricidad aumentasen al disminuir el consumo debido a la eficienciaenergética.

La empresa eléctrica y los clientes desempeñaron el papel principal aunque loscontratistas (en menor medida), el Gobierno (mediante alguna ayuda económicaa VTT), la empresa de investigación de mercado y una agencia publicitaria,participaron también en el proyecto.

Según indica el informe del programa "Tarifa Horaria" la calefacción eléctricanecesita menos inversión aunque el petróleo es la energía más barata. Desde elpunto de vista de la imagen, la empresa eléctrica goza de una muy buena pero,por otra parte, la de la electricidad es negativa debido a su precio elevado.

El programa del proyecto Noruego (“Factura amigable”) funcionó según sigue:

El proyecto contó con la participación de cuatro empresas de energía en tresregiones distintas: Stavanger Energi, Gjermaa Energy, Drammen Kraft AS yDrammen Energinett KB.

Fases del programa “Factura amigable”.

• Fase 1. 1º de marzo 1995 a 30 de junio 1995. Se desarrollaron rutinas para facturar cada 60 días el consumo real. Laselección de las familias participantes en la muestra incluyó 2.000aproximadamente en Stavanger; 3.500 en Djermaa y 1.000 en Drammen.Los participantes recibieron un cuestionario para conseguir una idea“anticipada” de sus actitudes.

AIE GDE - ANEXO V

146

• Fase 2. 1º de julio 1995 al 30 de julio 1996. Los participantes recibieron facturas del consumo real cada 60 días. Secrearon rutinas para producir gráficos que suministraban unaretroinformación comparada. Se preparó también el diseño y maquetade la factura. • Fase 3. 1º de agosto 1996 al 31 de diciembre 1996. Los participantes Stavanger recibieron la factura con el gráfico cada 60días. Transcurridos dos periodos de facturación, se remitió de nuevo elcuestionario para medir el cambio en las actitudes. Gjermaa y Drammentropezaron con dificultades para preparar el gráfico y en consecuencia,después de un retraso prolongado, se retiraron del proyecto a principiosde 1997.

Desarrollo del programa “Factura amigable”.

El proyecto, entre otros aspectos, pretendía averiguar cómo se podían leerlos contadores seis veces al año. Se tuvieron en cuenta dos posibilidades:

• Utilizar personal para leer los contadores 6 veces al año.

• Pedir a la familia que leyera el contador e informara el valor medido en una

tarjeta de contestación.

Pero ambos métodos suponían mayores costes. La lectura por la propiafamilia era menos costosa pero exigía inversiones en equipo nuevo.

El ensayo realizado en Oslo durante 1989 demostró que la familia promediono tropezaba con dificultades para leer el contador y enviar una tarjetaindicando el resultado. Fundados en esta experiencia, Stavanger decidióque los participantes en el proyecto utilizasen dicho procedimiento. Alcomenzar el proyecto, se registraban los datos de las tarjetas manualmente,pero posteriormente se compró un escáner para leer automáticamente lainformación indicada en la tarjeta.

Los participantes de Gjermaa y Drammen formaban un grupo de clientesespecial denominado "clientes flexibles" y muchos de ellos habían recibidofacturación cada 60 días (90 días en el caso de Drammen) hasta un añoantes de comenzar el proyecto. Tanto Gjermaa como Drammen utilizaron elsistema de lectura que sus “clientes flexibles” realizaron sin ningunadificultad.

AIE GDE - ANEXO V

147

Transcurrido un año de suministrar datos sobre el consumo cada 60 días, sepudieron preparar los gráficos que mostraban las tendencias del consumo. Eneste momento, las empresas eléctricas tropezaron con dificultades en sussistemas informáticos, para transformar los datos del consumo a un formatoadecuado para preparar gráficos. Stavanger decidió utilizar gran número derecursos internos para resolver las dificultades y por último encontró la solución.Al cabo de un retraso de 6 meses sin ninguna solución a la vista, Gjermaa yDrammen abandonaron el proyecto.

Era preciso que la factura se pueda leer y comprender fácilmente y que ladistribución fuese nítida. La parte delantera de la factura definitiva incluía elgráfico y los costes y en la cara posterior presentaba los cálculos de los costes yalgunos consejos para usar la energía.

La forma de tener en cuenta las variaciones en la temperatura exterior paracomparar años suscitó algunos debates, porque podía originar diferenciasimportantes en el consumo debido a la utilización de calefacción eléctrica. Hayque desechar las diferencias debidas a las variaciones de temperatura reflejadaspor la altura de las barras de los gráficos para conseguir un efecto pedagógicoque permitan detectar los aumentos originados por el comportamiento delocupante de la vivienda o equipo envejecido. Al igual que en proyectos anterioressemejantes, se recomendó incluir en la cara posterior de la factura un análisiscompleto para corregir según la temperatura. Por lo tanto, el cliente podía analizarsu consumo debidamente sin achacar los aumentos exclusivamente al clima.

Existía otro problema que surgió al averiguar las diferencias en el número de díasde un período de facturación de un año al siguiente. En este caso, se vio lanecesidad de corregir el consumo del año anterior según las diferencias.

Una vez en marcha el proyecto, las autoridades publicaron un reglamento nuevopara facturar la energía. Según el reglamento, las empresas eléctricas tenían queseparar los costes del transporte de los de la energía. Esta separación tenía queincluirse en la factura. Las experiencias anteriores demostraron que estaseparación resulta difícil de comprender para muchas familias normales y hubieraafectado negativamente el nuevo modelo de facturación.

Antes de enviar la factura correspondiente a 60 días, todos los participantesrecibieron una carta y un folleto. La carta explicaba el objeto del proyecto y delmodelo nuevo de facturación e incluía además información sobre la lectura decontadores y períodos de facturación. Animaba también a los participantes paraformular preguntas a la empresa eléctrica. El tema central del proyecto era unejemplo de gráfico del consumo de este año y el anterior en una familia típica. Seredactaron artículos para la prensa sobre el proyecto que se remitieron a losmedios de comunicación impresos nacionales y locales.

AIE GDE - ANEXO V

148

En junio de 1996, NVE celebró una conferencia de prensa durante la cual J.Moen (NVE) y A. Hoivik (Stavanger Energi) fueron entrevistados en la RadioNacional P2 Noruega.

Stavanger desarrolló una estrategia ambiciosa de información interna. En enerode 1997, amplió el grupo destinatario de la información desde 2.000 a 25.000participantes a los que remitió folletos.

El programa Sueco (“Facturación definitiva”) comenzó por enviar una cartapersonal a cada cliente en que ofrecía la nueva facturación e informaba sobre laposibilidad de ahorrar energía con el nuevo modelo de facturación. Además, lacarta explicaba cuánto dinero podían ahorrar si disminuían el consumo eléctricoen el 10%. La empresa eléctrica consiguió unos resultados muy positivosmediante las cartas personales. Si el cliente aceptaba adoptar el modelo nuevode facturación, el sistema de facturación aplicado era el siguiente:

• El cliente leía por sí mismo los kWh del contador e informaba por

teléfono al contestador de la empresa eléctrica la cantidad medida. • A continuación, el cliente recibía una factura fundada en la cantidad que

indica su contador. • La factura llevaba adjunta una carta estadística que mostraba el

consumo por mes, durante ese año y el anterior.

El área de actuación representaba el 1% en kWh del mercado total de laempresa eléctrica. El público objetivo abarcaba la totalidad del distrito queascendía a 313 clientes y el consumo total de energía en el área de actuaciónalcanzaba 6,5 GWh/año. Además del mailing, se utilizaron algunas cuñascomerciales en radio para informar acerca del proyecto.

El programa no menciona alianzas comerciales.

AIE GDE - ANEXO V

149


NombreFamilia

Objetivo Contenido del programaTotal Contacto

establecidoAuditoríasenergía

45.000 150 casasunifamiliares

150 casasunifamiliares

• Familias seleccionadas recibían información y se les pidióque participasen.

• Auditoría energía.• Informe escrito.• Orientación e información verbal.• Marketing posventa en hogares auditados.• Marketing por teléfono.

Experimentoque apremiaahorro energía

300.000 2.500(sin incluirgrupo decontrol)

Sin especificar • Familias seleccionadas recibían información sobre elexperimento y se les pidió que participasen. Una vezseleccionadas cierto número de familias de las quedeseaban participar, se dividían en seis grupos.

• Según el grupo, se procedía a estimular las familias dedistintas maneras para que ahorrasen electricidad (con o sininformación, con o sin “bonificación por el ahorro de laenergía”).

Cambiocomportamiento

1.500.000 Actividad 1:1000

respuestas,selección de

900

Actividad 2:(igual que

actividad 1)

Actividad 1:1000 respuestas

de posiblesparticipantes,seleccionados

100.

Actividad 2:(igual que

actividad 1)

• Se invitó a un número limitado de familias para queparticipasen en el experimento y conseguir eficienciaenergética. Se formaron tres grupos y cada unorepresentaba el perfil de la familia nacional.

• Actividad 1: Se realizó la evaluación del aprovechamientoenergético eficiente de cuatro electrodomésticosimportantes en los hogares de todos los miembros del primergrupo. Si no cumplían las normas, se sustituyeron loselectrodomésticos por otros que aprovechaban la energía.

• Actividad 2: Un grupo de clientes que cumplía lascondiciones para ser representativos utilizados también enla Actividad 1, recibieron comunicaciones periódicas sobreel consumo de energía, coste y posibilidades de ahorro. Laempresa eléctrica ofreció gratuitamente asesoramientopersonal. Este grupo recibió un boletín especial coninformación sobre la eficiencia energética y ofertasespeciales de servicios y productos.

Grupos deestudio sobre laenergía (S)

5.000 1.600 1.500 • Se pidió a los clientes domésticos usuarios de calefaccióneléctrica que, al solicitar la participación, fijasen su propio“objetivo de aprovechamiento energético eficiente”.

• Este objetivo constituye la base para imprimir listados quemuestran los valores indicados por el contador en fechasdeterminadas y los participantes tenían que procurarajustarse en adelante a esa pauta de valores.

• Los participantes recibieron apoyo mediante contactopersonal y asesoramiento.

• Cada 8 semanas recibió una relación diaria del consumo yun boletín.

• Una o dos veces cada año se le invitó a asistir a unareunión de participantes.

Marketing deTarifaHoraria

1.700familias

1.700350 tarifas250 instal.

1.7001.7001.700

• Envío por correo a todos los clientes.• Contactos por teléfono.• Instalación de un contador nuevo.

Desarrollocadena deservicio

12.000familias

1.800 P.a.300 Anál.

200 co. kWh

1.000300150

• Auditorías/inspecciones.• Seminarios para el cliente: Puertas abiertas (P.a.) y

otras actividades• Exposiciones.

Facturaamigable

50.000

Sin especi.Sin especi.

2.000

----

Stavanger:2.500

Gjermaa: 3.500Drammen: 1.000

• Cuestionarios• Cartas• Folletos• Sueltos enviados a la prensa

Facturacióndefinitiva

36.000clientes enla ciudad.

313 313 clientes endistrito

objetivo.

• Oferta de facturación.• Informar a los clientes sobre el procedimiento nuevo

de facturación.

AIE GDE - ANEXO V

150


Nombre Tipo de aliado

Número de aliados comerciales

Contenido de larelación


Auditoríasenergía

Ninguno ---- ---- ----

Experimentoque apremiaahorro energía

Ninguno ---- ---- ----


Fabricantes/importadores

Sin especificar Sin especificar Electrodomésticos defabricantes /importadoressuministrados aprecio reducido.


Ninguno ---- ---- ----

Marketing dela TarifaHoraria

Fabricantes/Minoristas

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar.

Información sobrecuestiones para laeficienciaenergética.


DistribuidoresContratistas

Sin especificar

Sin especificar.

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Facturaamigable

Sinespecificar



Sinespecificar

Sin especificar Sin especificar Sin especificar.



El primer programa, "Auditorías energéticas", se realizó desde 1993 hasta 1994.

La segunda actividad, "Experimento para premiar la eficiencia energética", serealizó entre mayo de 1993 y mayo de 1994. El tercero, "Cambio en elComportamiento", que fue una actividad a largo plazo comenzó en enero de 1992 ycontinúa en marcha. El cuarto programa ("Grupo de estudio sobre la energía (S)")iniciado en 1988 continúa en marcha.

Durante el primer programa, "Auditoría energética", se alcanzó el objetivo y realizó laauditoría de 150 familias.

AIE GDE - ANEXO V

151

El coste total del programa ascendió a 50.000 ECUs pagados según sigue:la empresa eléctrica (35%); los participantes (15%), y el Ministerio de laEnergía (50%).

El ahorro calculado osciló entre el 5% y el 10% como promedio. Una casaunifamiliar típica que utiliza calefacción eléctrica consume 20.000 kWh/añoaproximadamente. Estas casas miden generalmente entre 120 y 150 m². Sincalefacción eléctrica, una casa unifamiliar utiliza 7.000 a 8.000 kWh/añoaproximadamente. El ahorro en los hogares objeto de la auditoría varía de 0al 20%, y es mayor en los hogares con consumo elevado.

La participación en el segundo programa ("Experimento para premiar laeficiencia energética") alcanzó 2.500 familias. Los efectos generales sobrela energía obtenidos durante el programa varían según los grupos.

Después de compensar, se obtuvo una disminución que va desde el 1,9% al9,5% (según la combinación de estímulos).

GRUPO BONIFICACIÓN INFORMACIÓN EFECTO

1 2 3 4 5 6

(control)

alto alto bajo bajo no no

no sí no sí sí no

-5,4% -9,5% -5,8% -5,9% -1,9% 0,0%

Según vemos, el grupo que consigue el nivel de eficiencia energética másalto consiguió también la mayor bonificación y recibió más información. Porotra parte, el grupo que ahorró menos energía no recibió bonificación ysolamente obtuvo información. Se puede deducir por lo tanto que no bastacon suministrar información sobre la forma de ahorrar energía y vemos quelos incentivos económicos son el factor de motivación.

El coste total de la actividad ascendió a 240.000 ECUs sufragados segúnsigue: la empresa eléctrica aportó 100.000 ECUs, y el Ministerio de AsuntosEconómicos 140.000 ECUs. La eficiencia energética alcanzó 7.150 GJanuales. Se obtuvo un coste relativo de 34 ECUs.

AIE GDE - ANEXO V

152

El coste total del tercer programa, "Cambio en el Comportamiento", sedividió entre las dos actividades según sigue:

Actividad 1 325,000 ECUActividad 2 175,000 ECU

-------------------Total 500,000 ECU

Dado que una parte importante del coste se destinó a comprar aparatosdomésticos, la mitad de este coste se podía recuperar al venderlos al terminar elexperimento.

El ahorro anual conseguido por este experimento alcanzó 169 GJ y de ellos 135GJ corresponden a la Actividad 1 y 34 GJ a la Actividad 2. El coste relativo delprograma ascendió a 2.958,6 ECUs y el coste por unidad a 2.500 ECUs.

La empresa eléctrica (Jämtkrafts AB) corrió con la ejecución del cuartoprograma ("Grupo de estudio sobre la energía (S)").

El programa alcanzó los objetivos fijados en 1.600 familias.

Aunque no se dispone de información sobre el coste total del programa y elahorro energético, se sabe que la empresa eléctrica suministró los fondos.


El Primer programa finlandés (“Marketing de la Tarifa Horaria”) comenzó enseptiembre de 1996 con un retraso de 9 meses y terminó en abril de 1997. Conuna duración de 8 meses.

La empresa eléctrica consideró satisfactorios los resultados del programa dadoque 20,5% de las casas cambiaron su tarifa y 14,7% instalaron un contadornuevo.

Resulta muy difícil en general observar un cambio importante en la utilización dela energía. Se puede suponer que lo cambios principales tendrán lugar en laproducción de agua caliente. A nivel del cliente, los cambios pueden serbastante grandes pero al de la empresa eléctrica esto cambios tendrán lugardurante los próximos años.

El traslado de la carga fue el principal resultado de este proyecto. La demandaen punta ha cambiado y aún lo hará más en el futuro. Además, el públicocontrola actualmente mejor las tarifas y utilización de la energía.

AIE GDE - ANEXO V

153

Según la demanda en punta, se observa un efecto definido sobre la demandade energía eléctrica. A la larga, surgirán cambios durante las horas nocturnas.El procedimiento óptimo para conseguir el control de la carga reside en unsistema de control de los calentadores de agua y calefacción eléctricaradiante instalada en el piso.

La imagen de la empresa eléctrica ha mejorado entre los clientes que tienenahora más información sobre las tarifas de la energía y servicios y manifiestantambién que están muy satisfechos del servicio y asesoramientosuministrados.

La utilización más adecuada de la leña para la calefacción ha sido otroresultado del programa.

El coste total del programa ascendió a 50.000 ECUs. La empresa eléctricaaportó 45.000 y el resto el Gobierno.

La ejecución del segundo Programa Finlandés (“Desarrollo de la cadenade servicios”) abarcó desde diciembre de 1995 hasta marzo de 1997.

La empresa eléctrica debido a experiencias anteriores sabía que resultaconveniente estar próximo al cliente y, además, en las zonas rurales, lainformación circula fácilmente entre los clientes.

El interés del público en conseguir el préstamo de un contador kWh para sucasa coincide con resultados anteriores.

La invitación de Puertas Abiertas durante este programa consiguió tanto éxitoque fue necesario realizar otras dos invitaciones. El éxito se debeprincipalmente a la invitación directa por carta.

Aunque el análisis mediante un ordenador (PC) no tuvo mucho éxito, losclientes que lo utilizaron manifestaron que estaban muy satisfechos.

Los contadores de kWh consiguieron mucha popularidad y la empresaeléctrica tuvo que comprar varios contadores nuevos durante el proyecto.

No se observaron cambios importantes que influyeran sobre la energía al nivelde la empresa eléctrica. Los cambios principales se produjeron en lacalefacción, producción de agua caliente, iluminación y congeladores, perosólo a nivel del cliente.

Este proyecto influyó principalmente sobre la forma en que el públicoconsidera el aprovechamiento eficiente de la energía, dado que reaccionanahora de forma más positiva. Además, los clientes controlan mejor lautilización de la energía. El efecto sobre la demanda de energía fue muypequeño.

AIE GDE - ANEXO V

154

A la larga, pueden surgir algunos cambios en la utilización durante horasnocturnas. Las tarifas e información suministrada a clientes nuevosconstituye el medio óptimo para controlar la carga.

La imagen de la empresa mejoró en porcentajes desde el 8,3 al 8,4 en unaescala del 1 al 10. La empresa eléctrica disfrutaba de una imagen excelenteantes de este proyecto y los clientes que utilizaron el programa aumentaronel porcentaje hasta el 8,6. Ahora los clientes conocen mejor que antes losservicios relacionados con la energía.

El coste del programa ascendió a 50.000 ECUs y el Gobierno financió5.000 ECUs a través de VTT.

Los participantes que formaban el público objetivo incluían personas demayor edad, familias y varones y el público objetivo en que no huboparticipación fueron los jóvenes (edades entre 15 y 25). Las razones por lasque participaron en el programa abarcaron principalmente la eficienciaenergética, bonificaciones y razones de protección del ambiente, aunque laúltima era la menos importante.

La falta de participación se debió a que muchos creían que no podíanahorrar energía y no todo el mundo tuvo en cuenta la información enviadapor correo. La selección del público objetivo no fue clara, en consecuenciael mensaje tampoco lo era, y la empresa eléctrica no se puso en contactocon los clientes más interesados en ahorrar energía (mujeres jóvenes conhijos).

El programa Noruego (“Factura amigable”) comenzó en marzo de 1995 yaún está en marcha.

• Fase 1.

Los participantes recibieron el Cuestionario 1 de la encuesta (SP1)precisamente antes de comenzar su primer proyecto de facturación delconsumo en períodos de 60 días. El análisis del SP1 abarcó 3.120cuestionarios recibidos de participantes de Drammen, Gjermaa yStavanger.

Los resultados especificaron que los participantes de Stavanger conocíanmenos la forma como utilizaban la electricidad y el contenido de la facturaeléctrica.

Los participantes de todas las regiones manifestaron las dificultades conque tropezaban para observar las tendencias en la forma que utilizaban laenergía. Tres grupos destacaron especialmente por su debilidad: familiasde ingresos bajos; jóvenes, e inquilinos. La mayoría de todos losparticipantes de todas las regiones deseaban reducir su consumo deenergía y querían más información sobre la eficiencia energética.

AIE GDE - ANEXO V

155

• Fase 2.

Los 2.000 participantes de Stavanger recibieron el Cuestionario 2 de laencuesta 2 (SP2) en agosto de 1996 sólo porque Djermaa y Drammen habíanya abandonado el proyecto. Los participantes contestaron 942 cuestionariosque representa una tasa de retorno del 47,1%, prácticamente idéntica a la deSP1 (945 cuestionarios que los participantes rellenaron). En el momento deremitir SP2, los participantes habían recibido durante un año las facturas deperíodos de 60 días sin gráficos y dos facturas que incluían gráficos paracomparar el consumo del año actual y el anterior. Los resultados demuestranque las costumbres de iluminación y temperatura interior eran prácticamenteidénticas en SP1 y SP2. Sin embargo, hubo un cambio en los hábitos delretroceso de temperatura durante la noche y fines de semana. El SP2 mostróniveles tan altos de motivación para reducir el consumo como el SP1. Lafacturación según el proyecto originó un porcentaje mayor de participantesque leían información adicional sobre el consumo de energía. El aumento del15 al 20% en la percepción de los participantes de la información quemostraba la factura y comprensión de la misma confirma sin duda alguna elefecto positivo de la facturación.

Un aspecto importante de ambas encuestas es que los inquilinos y familias deingresos bajos comprendían y percibían menos las cuestiones relacionadascon el consumo de energía. Los jóvenes mostraban también ciertos puntosdébiles pero al mismo tiempo estaban muy interesados en aumentar susconocimientos y reducir el consumo. La facturación según el proyecto hainfluido positivamente en las relaciones con estos grupos pero las empresasde la energía y autoridades gubernamentales tienen que continuar prestandoatención a sus necesidades y marcha del programa.

Coste del programa.

El coste total del programa ascendió a 41.000 ECUs invertidos en dos PCs,un escáner y el software. El coste de la impresión, envío por correo y lecturade las tarjetas que indican las lecturas de contadores y rellenadas por losparticipantes ascendió a 10.500 ECUs anuales y abarcó 2.000 clientes (elcoste hubiera ascendido a 265.000 ECUs si el número llega a 50.000clientes) y 57.000 ECUs que se necesitaron para pagar al personalencargado de la gestión de las tarjetas. Stavanger gastaba ya 17.000 ECUsanuales en la facturación normal. El ahorro anual calculado debido a unconsumo más adecuado al utilizar la nueva factura rondaba 5.500.000 ECUs,aunque para la empresa eléctrica la ventaja principal consistió en una clientelasatisfecha y atenta al consumo. Otras ventajas económicas asociadas con lafacturación que resulta difícil cuantificar incluyen:

AIE GDE - ANEXO V

156

• menos robos y pérdidas durante el transporte de la energíaeléctrica.

• menos dificultades para el seguimiento de recibos morosos.• procedimientos de contabilidad menos engorrosos.

Entre las cuatro empresas eléctricas que participaron en el proyecto, StavangerEnergi fue la única que consiguió todos los objetivos del proyecto.

Los costes del proyecto durante dos años ascendieron a 41.000 ECUsaproximadamente (PCs y escáner), 21.000 ECUs (impresión, envíos por correoy escaneado cada año, 2.000 familias, 5,3 ECUs por cliente y año y durante 2años), 114.000 ECUs (costes del personal durante 2 años). El importe totalasciende a 176.000 ECUs.

El programa Sueco “Factura definitiva” comenzó en noviembre de 1995 y secalcula que estará terminado en diciembre de 1997.

Del grupo de 313 clientes, 126 adoptaron el modelo nuevo de factura peroaunque el consumo de 63 clientes disminuyó en 9%, el resto aumentó suconsumo anual hasta el 10% (ahorro de 105 MWh y consumo adicional de 142MWh).

Los clientes participaron en el programa para conseguir ahorros de energía y,también, para proteger el medio ambiente.

La empresa eléctrica financió por completo el programa cuyo coste totalascendió a 50.000 Coronas Suecas aproximadamente, alrededor de 5.900ECUs (1 ECU=8,5 Coronas Suecas).

AIE GDE - ANEXO V

157



Objetivo Real MWh/año m3/año GJ/Año

Auditorías energía 150 familias 150 familias (*1) ---- ----

Experimento que premiaahorro energía

Sin especificar 2.500 380 125.000 7.150

Cambio comportamiento Sin especificar 200 20 ---- 169

Grupos de estudio sobrela energía (S)

1.500 1.600 ---- ---- ----

Marketing de laTarifa Horaria

1.700

1.700

1.700

1.700 cartas

350 tarifas

250 instalaciones

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

--

--

--

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Desarrollo cadena deservicio

1.000 Puertasabiertas

300 Análisis

150 contadoreskWh

1,800 Puertasabiertas

300 Análisis

200 contadoreskWh

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

--

--

--

Sin especificar

Sin especificar

Sin especificar

Factura amigable 2.500 2.000 Sin especificar -- Sin especificar

Facturación definitiva 313 126 63 ahorraron 105MWh

63 aumentaron elgasto 142 MWh

-- 900

-1217,14

(*1) Las familias incluidas en la auditoría ahorraron entre 0 y -20%




(ECUs)

Auditorías energía 50.000 17.500 32.500 (*1)

Experimento que apremia ahorro energía 240.000 100.000 140.000

Cambio comportamiento Actividad 1: 325.000Actividad 2: 175.000

---------------------Total: 500.000


Grupos de estudio sobre la energía (S) ---- ---- ----

Marketing de la Tarifa Horaria 50.000 45.000 5.000

Desarrollo cadena de servicio 50.000 45.000 5.000

Factura amigable 176.000 176.000 ----

Facturación definitiva 5,900 5,900 ----

(*1) Las familias incluidas en la auditoría ahorraron entre 0 y -20%

AIE GDE - ANEXO V

158


Nombre Costetotal

(ECUs)


Costepor

unidad

A:MWh/Año

B:m3/Año

C:GJ/Año

A B C

Auditoríasenergía

50.000 ---- ---- ---- ---- ---- ---- 150 333,33

Experimentoque premiaahorro energía

240.000 380 125.000 7.150 ---- ---- 33,57 2.500 96,00


500.000 20 --- 169 25.000 ---- 2.958,58 200 2.500


---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- 1.600 ----

Marketing dela TarifaHoraria

50.000 n. s. -- n. s. -- -- -- 1.700 cartas

350 tarifas

250instalaciones

29,41

142,85

200,00


50.000 n. s. -- n. s. -- -- -- 1.800 Puertasabiertas

300 Análisis

200contadores

kWh

27,78

166,67

250,00

Facturaamigable

176.000 n. s. -- n. s. n. s. -- n. s. 2.000 modelonuevo de

factura

88


5.900 105

-142

-- 900

-1217,14

56,20

--

-- 6,56 126 Facturas 46,83



La mayoría de los clientes consideraron el primer programa ("Auditoríaenergética") demasiado caro pero opinaron que era un buen servicio.

Las razones de la satisfacción de los clientes abarcaban en general el nivel delservicio, la eficiencia energética y el tipo de información recibida.

El coste inicial y la bonificación inadecuada fueron las razones principales queadujeron los que no participaron en el programa.

Por otra parte, la eficiencia energética constituyó el motivo principal para participaren el programa.

AIE GDE - ANEXO V

159

Al terminar el programa, el nivel de conocimientos era mayor en las familiasincluidas en la auditoría. Los clientes estaban más informados sobre la forma deutilizar la energía y el modo de ahorrarla.

El gran número de averías observadas en los sistemas de calefacción por aguaconstituyó uno de los problemas principales.

Los resultados, sin embargo, fueron bastante semejantes al compararlos conexperiencias anteriores.

El público objetivo analizado era pequeño.

Durante el "Experimento para premiar la eficiencia energética", no seobservó ninguna tendencia evidente en el período del programa a pesar de queaño tras año se observaron fluctuaciones de varios puntos de porcentaje. Losindicadores de energía no son por lo tanto útiles para descubrir relaciones entreprogramas separados y consumo de energía.

El ahorro incluyó también al gas natural además de la electricidad, algo digno demención porque el programa buscaba solamente ahorrar electricidad.

El montaje de este experimento fue muy laborioso. La preparación del materialinformativo, gestión del proyecto y distribución de las bonificaciones necesitómedio año/hombre aproximadamente.

Transcurrido cierto tiempo se medirán de nuevo los efectos del programa.

Como conclusión del tercer programa ("Cambios en el comportamiento") sepuede afirmar que al influir sobre el comportamiento de compras se consiguenmejores resultados.

Los clientes participaron en el cuarto programa ("Grupo de estudio sobre laenergía (S)") motivados por la eficiencia energética y un control más perfecto delos costes.

La falta de interés debido a que los interesados creían poseer másconocimientos de los que realmente tenían sobre la eficiencia energética motivóque no participasen.

Después de participar en la actividad, la satisfacción de los clientes se debió alnivel general de servicios y la eficiencia energética.

En principio, la mayoría de los miembros del equipo participaron activamente enlas actividades que se ofrecían pero transcurridos algunos años se ha observadoque disminuye el interés.

AIE GDE - ANEXO V

160

El motivo pudo ser que varios miembros del equipo creían que habíanaumentado sus conocimientos hasta un nivel suficiente y habían adoptado todaslas medidas razonables para aprovechar más la energía. Además el encanto dela novedad se pierde transcurridos algunos años.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que la empresa eléctrica ha de vencerdificultades y dedicar recursos para mantener el nivel de objetivos y esfuerzosque exigen las actividades. El programa exige una renovación constante.

Además, según demuestran las experiencias que Jämtkraft's obtuvo duranteeste proyecto, el número de clientes participantes respecto del número total delpúblico objetivo se limita al 30% aproximadamente.


El primer programa Finlandés (“Marketing de la Tarifa Horaria”) proporcionólas lecciones siguientes:

• Los clientes manifestaron que estaban muy satisfechos y complacidospor la información individualizada que recibieron de la empresaeléctrica.

• La empresa eléctrica tiene que trabajar activamente para fomentaractividades y servicios.

• Es preciso que los clientes puedan utilizar fácilmente los servicios.• La empresa eléctrica estaba bastante satisfecha con los resultados.• Igualmente, la empresa eléctrica está también muy satisfecha por el

apoyo adicional que el Anexo V de la AIE ha suministrado al esfuerzode marketing de la empresa eléctrica. El Anexo V ha demostrado laimportancia práctica del diseño del proyecto. Hay que diseñar elmarketing debidamente lo mismo que cualquier otra actividad que laempresa eléctrica tenga que realizar. También resulta ahora másevidente que en el caso del programa piloto la importancia de laevaluación y el trabajo en equipo dentro de la empresa eléctrica.

Las lecciones aprendidas durante este segundo proyecto Finlandés(“Desarrollo de la cadena de servicio”) incluyeron:

• Resulta muy difícil pronosticar la cantidad de clientes que participarán enactividades como los actos de puertas abiertas.

• Las familias manifiestan su satisfacción cuando reciben informaciónindividual.

• La empresa eléctrica tiene que fomentar de forma muy activa lasactividades y servicios.

• Es preciso que los clientes puedan utilizar con mucha facilidad losservicios.

AIE GDE - ANEXO V

161

• La empresa eléctrica está muy satisfecha por los resultados.• Por último, hay que señalar la ayuda tan destacada que supuso el

respaldo prestado por el Anexo V de la AIE. El Anexo V hademostrado la importancia práctica del diseño adecuado del proyecto.Hay que diseñar el marketing lo mismo que cualquier otra actividadrealizada por la empresa eléctrica. Además, la importancia de laevaluación resulta ahora más evidente al compararla con el proyectopiloto realizado previamente.

Los factores más importantes para el éxito del proyecto Noruego (“Facturaamigable”) incluyeron:

• Stavanger Energi comprendió las posibilidades estratégicas del

proyecto "Factura amigable" y estaba sumamente interesada enconseguir el éxito.

• Los miembros del grupo interno del proyecto estaban muy motivados ycontribuyeron significativamente al marketing interno que desempeñóun papel decisivo para el éxito del proyecto.

• Las familias participantes en el proyecto fueron la clave del éxito. Pordicha razón, el grupo del proyecto realizó un gran esfuerzo demarketing externo. Desarrolló un plan de marketing centrado en lo queel usuario considera que el nuevo modelo de facturación “supone en micaso". Para convencer a los clientes, se utilizaron activamente losmedios de comunicación, el marketing directo y la inserción deartículos en revistas seleccionadas.

• Entre las razones más importantes para conseguir el éxito destacandos: Un modelo claro y presentación simplificada de la información.Stavanger Energi contrató una empresa publicitaria que ayudó aejecutar el programa.

• Resulta importante señalar que durante el período completo delproyecto, Stavanger Energi permaneció en contacto con losrepresentantes locales de Miljoheimvernet (una ONG ecologista), elConsejo de Consumidores y el Organismo Regulador de laCompetencia en Stavanger.

• Para conseguir buenos resultados la empresa tuvo que realizarinversiones importantes en equipo y software.

• El empleo de la tecnología informática garantizó un tratamiento sindificultades de los datos obtenidos por los contadores a pesar delaumento en el número de lecturas de contadores.

AIE GDE - ANEXO V

162

Las lecciones deducidas del programa Sueco “Facturación definitiva” sedescriben a continuación. Al iniciar el proyecto, la empresa eléctricaaprovechó su experiencia de un proyecto anterior. Sabían, por ejemplo, quelas cartas personalizadas constituirían el procedimiento óptimo para llegaral cliente. En el proyecto Sueco de Halmstad utilizaron este tipo de cartapara invitar a sus clientes que participasen en este proyecto. La experienciade este proyecto confirma las anteriores.

La empresa eléctrica ensayó un procedimiento un poco más complicadopara comunicarse con sus clientes. En vez de limitarse a informar al clientesobre cuántos kilovatios/hora podían ahorrar, en este proyecto,transformaron los kilowatios/hora en dinero. La empresa señaló en la cartacuánto dinero calculaban que los clientes podían ahorrar cada año.Adoptaron esta solución porque algunos investigadores suecos señalaronque los clientes generalmente no tienen la menor idea sobre qué es unkilovatio/hora. La empresa eléctrica creyó que sería difícil persuadir a losclientes para que participasen en el proyecto si centraban las posibilidadesde ahorro en kilowatios/hora solamente. La mención de dinero en vez dekilowatios/hora produjo los resultados que la empresa eléctrica esperaba.Aunque este sistema de información al cliente resulta muy complicado, laexperiencia de la empresa eléctrica indica que merece la pena.

Observaron también que desde el principio tenían que enviar uncuestionario a los clientes para recopilar información acerca de sus casas,tipo de calefacción y otros aspectos. Profundizar en el análisis resulta muydifícil al desconocer si el cliente utiliza otro sistema de calefacción ademásde la calefacción eléctrica. La información de esta clase puede ser muy útil.

Por último, la empresa eléctrica descubrió que se pueden modificar loshábitos de los clientes al ofrecerles la posibilidad de leer el contador yadjuntar datos estadísticos a la “Facturación definitiva”.

AIE GDE - ANEXO V

163

4.3.1.4. Programa Sueco. ¿Cómo se puede estimular el marketing de aparatos eficientes de línea blanca?

Göteborg Energi AB, Borlänge Energi AB, AB Malungs Elverk y NUTEK hanrealizado conjuntamente este programa. El trabajo descrito se ha desarrolladodentro del marco del Proyecto Piloto, Anexo V, Programa de GDE de la AIE.El proyecto ha desarrollado un método general que permite a las empresaseléctricas, mediante información objetiva adecuada, conseguir que susclientes participen en medidas de GDE.

Durante el desarrollo del Anexo V, las actividades anteriores de NUTEK y lasempresas eléctricas se coordinaron con las de los demás participantes.Especialmente, las empresas eléctricas centraron su atención en el cálculodel Coste durante la Vida Util (CVU) de los equipos de la línea blanca paraofrecer incentivos a los dueños de edificios de apartamentos e impulsarles acomprar equipos eficientes (Véase “Informes suministrados por losparticipantes en los programas desarrollados en el Anexo V”).

En Suecia, el departamento de aprovechamiento eficiente de la energía es elresponsable de la reducción del consumo eléctrico.

NUTEK centra especialmente su atención en el sector doméstico dado que suconsumo asciende a 17 TWh aproximadamente (el 12% del consumoeléctrico total de Suecia aproximadamente).

La responsabilidad de reducir la utilización de energía eléctrica en Sueciarecae en el Departamento de Aprovechamiento eficiente de la energía deNUTEK. El estímulo es uno de los procedimientos utilizados para conseguireste objetivo. Entre los elementos importantes de dicho trabajo podemoscitar: el desarrollo de una tecnología nueva que aprovecha la energía; laintroducción en el mercado de la tecnología nueva, y la divulgación de lainformación. Los métodos utilizados abarcan la compra de tecnología, normassobre prestaciones, acuerdos para ofrecer incentivos y comunicación con elmercado, que se complementan entre sí para formar un conjunto integrado. Elproyecto abarca la utilización de la energía eléctrica en todos los sectores:locales comerciales; industria; utilización doméstica, y medios de transporte.

Desde 1991, NUTEK realiza el proyecto “Compra de tecnología” parafomentar la introducción con la introducción en el mercado de equiposeficientes de línea blanca, desde 1993, NUTEK ejecuta también la campaña“El Off Strömsnål” que pretende ayudar a los consumidores para encontraren el mercado los productos que utilizan de forma más adecuada la energía.Ambas campañas incluyen cierto número de programas realizados endistintas zonas.

AIE GDE - ANEXO V

164

I. PROYECTO PARA COMPRA DE TECNOLOGÍA

• Funcionamiento del Programa: “Proyecto para la compra detecnología”

Este procedimiento innovador para comprar tecnología incluye lasactividades siguientes: En primer lugar, NUTEK crea un grupo de comprasen las zonas seleccionadas. Este grupo puede incluir, por ejemplo, lospropietarios de edificios. Este grupo de compradores decide los equiposde línea blanca nuevos que necesitan, pueden ser congeladores olavadoras, etc., teniendo en cuenta el aprovechamiento eficiente de laenergía y su facilidad de utilización. A continuación, convocan a losfabricantes para participar en una licitación que adjudican al que desarrollael producto que cumple mejor las especificaciones y conceden aladjudicatario el derecho a vender la primera partida al grupo comprador. Las especificaciones fijadas por el proyecto de compra de tecnología sedenominan especificaciones sobre las prestaciones y abarcan, además,recomendaciones consideradas como una norma voluntaria para realizarcompras. Los acuerdos para conceder incentivos constituyen un procedimientodescentralizado de compra de tecnología entre NUTEK y los fabricantes,empresas inmobiliarias y empresas eléctricas. Quienes firman estosacuerdos, se comprometen a comprar los equipos y servicios según lasespecificaciones sobre prestaciones. NUTEK ofrece una subvención sidicha compra es más cara que una menos eficiente. Otras medidas asociadas con la compra de tecnología son las noticias enlos medios de comunicación, exposiciones y ferias comerciales,seminarios, formación impartida a las redes y distintas formas deinformación impresa. Algunas redes ayudan además a informar a losusuarios finales sobre la compra de tecnología, por ejemplo, las empresasde energía, asesores de consumidores, gerentes de organismosmunicipales de la vivienda, o minoristas de equipos de línea blanca, entreotros.

• Duración y resultados del Programa “Proyecto para la compra de

tecnología”.

El ejemplo siguiente del Programa “Compra de tecnología” muestra sufuncionamiento y los resultados conseguidos:

AIE GDE - ANEXO V

165

En abril de 1990, NUTEK, en unión con la Comisión Nacional Sueca dePolíticas del Consumo y representantes del 25% de los administradores deedificios de apartamentos, anunció una licitación sobre equipos combinadosde frigorífico-congelador que consumiesen poca electricidad y no afectasen almedio ambiente. Estos electrodomésticos presentaban dos problemasprincipalmente: su volumen o capacidad interna era menor y su precio másalto que el de los electrodomésticos de características y consumos similares.

Según las especificaciones, los electrodomésticos tenían que consumirmenos de 1,0 kWh/litro y año, además de otras especificaciones referentes almedio ambiente, principalmente, que sustituyeran el freón como aislante yfluido refrigerante. Se garantizaba al fabricante adjudicatario de la licitación laentrega de por lo menos 500 electrodomésticos y para estimular a loscompradores se concedía una aportación de 1.000 Coronas Suecas (120ECUs aproximadamente; 1 ECU=8,5 Coronas Suecas) porelectrodoméstico.

El concurso terminó en 1991 y los resultados fueron muy positivos. Elelectrodoméstico ganador consiguió un consumo de 0,79 kWh/litro y año, lamitad del consumo eléctrico de un modelo promedio en el mercado. Elnúmero de fabricantes de frigoríficos y congeladores de poco consumoeléctrico ha aumentado durante los últimos 3 ó 4 años aumenta cada vez másel número de modelos que aparecen en el mercado. Además, la cuota demercado de estos electrodomésticos aumentó desde el 0% en 1991 al 8,5%en 1995.

AIE GDE - ANEXO V

166

II.CAMPAÑA

Durante el otoño de 1993, NUTEK inició una campaña de marketing deproductos eficientes denominada “El Off Strömsnål”, que tenía por objetoayudar a los consumidores para conseguir en el mercado los productos queahorran más energía y estimular el desarrollo de productos eficientes. Las familias residentes en casas unifamiliares realizan por su cuenta la compray mantenimiento de los equipos de línea blanca que sustituyen a los antiguos.La información existente puede interesar a estos residentes sobre todo alsustituir equipos. Quienes viven en comunidades de propietarios/edi-ficios deapartamentos pueden influir también en la elección el equipo instalado en elcuarto técnico del edificio. ¿Qué podemos decir de los inquilinos? En Suecia, el propietario de lasviviendas de alquiler compra generalmente el frigorífico/congelador mientrasque el inquilino paga el recibo de la electricidad. El propietario no va abeneficiarse por lo tanto de los ahorros futuros y no le interesa enconsecuencia pagar más por electrodomésticos eficientes.

• Funcionamiento del Programa “El Off Strömsnål Campaign”

Los aparatos de línea blanca, bombas de calor y ventanas cuyascaracterísticas los sitúan entre los más eficientes ofrecidos en el mercadopueden exhibir el símbolo de la campaña. Se han preparado listas deproductos que indican qué productos son las mejores compras de acuerdocon su uso energético. La lista se actualiza una o dos veces al año. Elprograma “El Off Strömsnål” se basaba en un instrumento de marketinggratuito. El único requisito era que los productos debían cumplir lasespecificaciones establecidas en la campaña “El Off Strömsnål” formuladaspor NUTEK. Los distribuidores y los fabricantes debían usar el símbolo en susacciones de marketing y las tiendas debían lucir el rótulo de tiendas “El OffStrömsnål”). Además, desde 1995, todos los frigoríficos y congeladoresdeben lucir la clasificación europea energética a la que pertenecen. Según demuestran varias encuestas, al comprar equipos de línea blanca, loscompradores obtienen la información principalmente a través de losminoristas. Para exhibir la etiqueta de El Off Strömsnål, los minoristas tienenque enviar a su plantilla de vendedores a una sesión corta de formación queles informa sobre la energía, el medio ambiente y cómo pueden utilizar comoargumento de venta la recomendación de la eficiencia energética .

AIE GDE - ANEXO V

167

Los minoristas reciben además gratuitamente materiales para exponerque indican la tienda vende los equipos de línea blanca más eficientesexistentes en el mercado, y una lista de los aparatos que aprovechanmejor la energía eléctrica actualizada automáticamente. Se han preparado materiales informativos especiales que incluyen unlibro que describe la eficiencia energética suministrado a quienes vivenen apartamentos y casas unifamiliares. El libro contiene una gamavariada de aparatos de la línea blanca existentes en el mercado yproporciona información sobre el tamaño, volumen útil, fluidosrefrigerantes, consumo eléctrico, clase de aprovechamiento eficiente dela energía, utilización de agua, precio aproximado, utilización de laelectricidad y costes. Esta publicación es la más completa en su claseque hay en Suecia. En 1996, se realizó una encuesta entre los minoristas para investigar losresultados de la campaña El Off Strömsnål y sistemas de etiquetadosegún la UE. La encuesta incluyó una selección de 90 minoristas, 30 delGrupo El Off Strömsnål, 30 del grupo de abonados a la lista de productosy 30 del grupo de minoristas que no habían participado. Posteriormente,se realizó otra encuesta que abarcó todas las tiendas autorizadas por ElOff Strömsnål. La mayoría tenía muy claros los objetivos y el mensaje de lacampaña El Off Strömsnål y el sistema de etiquetas de la UE y señalarontambién que ambos sistemas de etiquetas se complementaban bienentre sí y la mayoría de los minoristas manifestaron que constituiría unaventaja para el marketing exhibir la etiqueta de la línea blanca El OffStrömsnål. Los minoristas en las tiendas El Off Strömsnål consideraron queel precio y el aprovechamiento eficiente de la energía eran factores quetenían la misma importancia. El 80% de los minoristas El Off Strömsnålseñalaron que informaban espontáneamente a los clientes sobre losaspectos relacionados con el aprovechamiento eficiente de la energía. Además, en 1996, se realizó una encuesta centrada en los consumidores.El grupo seleccionado abarcaba 2.200 personas. Los resultadosprincipales de esta encuesta indicaron:

— El 21% de los que contestaron habían adquirido algún equipode la línea blanca durante los 12 meses anteriores.

— El 8% había proyectado comprar algún equipo en los próximos4 meses.

— El 19% conocían los objetivos de El Off Strömsnål y casitodos consideraron que era muy conveniente colocar elsímbolo en los equipos de línea blanca como orientación.

— El 14% solamente conocía las etiquetas de la UE.

AIE GDE - ANEXO V

168

— El 80% fundaban su decisión de compra en la información querecibían de los minoristas.

— Los consumidores consideraban que el tamaño, volumen útil y precioeran los factores más importantes y situaban en cuarto lugar elaprovechamiento eficiente de la energía.

— Los residentes en casas unifamiliares elegían equipos de línea blancaque aprovechaban la energía mucho más comparados a quienes vivenen comunidades de propietarios.

— La mayoría de los que contestaron conocían perfectamente la relaciónentre la utilización de la energía eléctrica y la economía y también laexistente entre la utilización de electricidad y el medio ambiente.

Los cuartos de lavandería y servicios técnicos en los edificios de apartamentosde alquiler son algo diferente. En este caso, el propietario compra el equipo yse beneficia de los ahorros resultantes al disminuir los costes de laelectricidad. En una encuesta que incluyó 160 compradores de estos equipos, el 60%manifestó que habían comprado equipos eficientes una vez solamente,mientras que el 45% manifestaron que lo hacían con frecuencia o siempre. Se han enviado a todas las asociaciones de propietarios de edificios dealquiler y asociaciones de comunidades del país dos publicaciones sobre laeficiencia energética y la línea blanca. Se han recibido pedidos de másejemplares y, a veces, han solicitado la presencia de alguien para hablar a losinquilinos y propietarios de edificios de apartamentos sobre equipos de líneablanca eficientes. Otro procedimiento para entrar en contacto con los posiblescompradores consiste en crear redes locales a través de las cuales lasempresas eléctricas, NUTEK y demás interesados proporcionan informaciónentre los que participan o adoptan las decisiones en las organizaciones depropietarios sobre los equipos de línea blanca que aprovechan de formaeficiente la energía, que se instalan en apartamentos y cuartos de lavandería yservicios técnicos de los edificios. Se han realizado tres campañas centradas en frigoríficos y en congeladoresademás de una campaña regional. NUTEK en unión de las autoridadeslocales, empresas eléctricas, organizaciones de ecologistas, empresas dereciclaje y minoristas organizó las campañas. Se organizaron grupos deproyecto de personas con vinculaciones locales para que actuasen comoresponsables de las campañas. Los grupos del proyecto prepararon el plan comercial y trabajaron con una agencia publicitaria para preparar el materialde marketing. Estos grupos eligieron al Minorista del Año que habíacomercializado mejor los productos El Off Strömsnål y recopilaron además lasestadísticas siguientes entre los minoristas: total de ventas desglosadas enproductos El Off Strömsnål y productos normales, durante el año anterior a lacampaña y un año después de terminar la campaña. Las autoridades locales o

AIE GDE - ANEXO V

169

empresas de reciclaje realizaron la recogida, transporte y recuperación de losproductos antiguos.

Las autoridades locales sufragan los costes de recogida y reciclaje de los productosantiguos. NUTEK en unión de la empresa eléctrica financia los costes de marketingy los descuentos de los artículos vendidos durante la campaña. Los descuentos seremiten al grupo de proyecto que paga a los minoristas al terminar la campaña. Losdescuentos se conceden si el cliente ha entregado a cuenta el aparato antiguo. La duración se limitó a 6 semanas. El marketing utilizó el mailing, anuncios enperiódicos locales y regionales, artículos en la prensa diaria y revistas, carteles deanuncios y aportaciones de periodistas en radio y Televisión. El grupo de proyecto yNUTEK corrieron con la dirección de la campaña publicitaria y la informaciónsuministrada a los medios de comunicación en general. Los minoristas continuaronla campaña con anuncios sobre sus propias tiendas. Se realizó un concurso divididoen tres clases entre los minoristas:

• La mayor proporción de ventas El Off Strömsnål en proporción a las

ventas totales.• El mayor número de productos El Off Strömsnål vendidos.• La presentación de marketing/perfil óptimo de los productos El Off

Strömsnål. • Duración del programa y resultados de la campaña “El Off Strömsnål

Campaign” La campaña realizada aumentó las ventas de los productos El Off Strömsnål en 40-60 puntos de porcentaje. Resulta lamentable que no hay datos disponibles sobre losresultados globales que indican el número total de ventas o la evolución de la cuotade mercado durante la campaña.

III. EJEMPLO DE LA CAMPAÑA “EL OFF STRÖMSNÅL CAMPAIGN”REALIZADA EN ÖSTERSUND

La campaña de El Off para la eficiencia energética y protección del medio ambienterealizada en Östersund constituye un ejemplo de la campaña de El Off Strömsnål I.

Jämtkraft AB fue la empresa eléctrica local participante.

AIE GDE - ANEXO V

170

• Funcionamiento del programa durante la campaña “El Off Strömsnål”

realizada en Östersund.

Se invitó a todos los minoristas de electrodomésticos en los distintosmunicipios para que participasen y analizasen los preparativos. Se decidióque la campaña comenzase durante los primeros meses del otoño paracoincidir con las temporadas de caza de venados y recogida de hongos ybayas. Esta es la época también en que el Gobierno devuelve impuestos yel público dispone de más fondos para comprar aparatos nuevos.

Las actividades principales incluyeron:

— Una conferencia de prensa antes de iniciar la campaña.— Una campaña publicitaria que insertó 12 anuncios en un periódico

local.— Concursos entre clientes de las tiendas para encontrar un lema

adecuado para El Off. El nombre de los 3 ganadores elegidos cadasemana se publicó en la prensa local junto con la repetición delmensaje de El Off.

— El canal de Televisión TV4 de la región de Jämtland emitió 12cuñas comerciales.

— Envío de mailing a todos los clientes que suministraban informaciónsobre la campaña El Off.

— Los minoristas publicaron anuncios grandes y pequeños en laprensa local.

— Concurso entre minoristas.— Conferencia de prensa para presentar los resultados de la

campaña.— Encuesta telefónica entre 152 agricultores y propietarios de casas

para investigar cómo había funcionado en su opinión la campaña.

• Resultados de la campaña “El Off Strömsnål” en Östersund.

Antes de la campaña, no se habían vendido prácticamente productos ElOff mientras que durante la campaña se vendieron 363 frigoríficos ycongeladores y de ellos 231 eran modelos El Off. La proporción deproductos El Off Strömsnål aumentó el 64% aproximadamente. Losresultados de la encuesta telefónica indicaron:

— El 65% conocía la campaña de El Off Strömsnål.— Casi el 80% de los que conocían la campaña, pudieron recordar

una o más de las actividades publicitarias sin que fuera necesariopreguntarles.

— Los entrevistados mencionaron con más frecuencia (67%) losanuncios en la prensa diaria aunque muchos (41%) mencionaron

AIE GDE - ANEXO V

171

también la campaña del correo directo y el 20% recordaba quehabía visto los comerciales de Televisión.

— El 80% conocían el símbolo El Off Strömsnål y pudieron nombrar por lomenos una de las tres partes del lema de la campaña “Ahorreelectricidad, ahorre medio ambiente, ahorre dinero”, especialmente,“Ahorre electricidad”.

— Los minoristas estaban muy satisfechos por los resultados de lacampaña. Habían concentrado mucha atención en sus tiendas yconsideraban el mensaje positivo dado que sus ventas totalesaumentaron durante la campaña. Jämtkraft y sus asociados (NUTEK y lasautoridades locales) manifestaron también que estaban muy complacidospor los resultados obtenidos.

IV. OTROS EJEMPLOS DE PROGRAMAS: “EFICIENCIA ENERGÉTICAEN VÄRMLAND” El departamento del medio ambiente de Värmland y el departamento parael aprovechamiento eficiente de la energía de NUTEK han colaborado pararealizar el proyecto piloto para la eficiencia energética en Värmland. El proyecto trata de incluir la utilización más eficiente de la energía dentrodel trabajo para un desarrollo que se pueda mantener y no afecte al medioambiente en Värmland. El planteamiento global que combina dichasactividades con la investigación del clima en una región determinada puedeaumentar la utilización local de tecnología que aprovecha la energía. Alayudar a los compradores para que indiquen las prestaciones adecuadasque desean obtener y elegir los aparatos que aprovechan más la energía,se puede cambiar la demanda del mercado de tal modo que los fabricantestendrán que prestar más atención a la utilización de la energía. Losproductos buenos aún serán mejores, y el público preferirá comprarproductos buenos y evitar los malos. El proyecto piloto abarca varioscomponentes que respaldan los esfuerzos para aumentar elaprovechamiento energético eficiente mediante por ejemplo el análisis delos flujos de energía y ayuda para comprar aquella tecnología que consigadeterminadas prestaciones. El trabajo incluyó además la formación y unprograma para que todo el país conozca perfectamente los resultadosobtenidos por el proyecto.

AIE GDE - ANEXO V

172

• Familias que aprovechan la energía.

La campaña de El Off Strömsnål ofrece a los clientes de Värmland laoportunidad de aprender cómo se puede ahorrar dinero y contribuir a laprotección del medio ambiente al aumentar el rendimiento de sus casas yaparatos domésticos. La campaña trata también de crear en el distrito unared de minoristas de equipos de línea blanca y vendedores de ventanashomologadas por El Off Strömsnål. Esta campaña funcionará durante 6semanas y la coordinan a nivel local los asesores de consumo, lasempresas de energía y los coordinadores de la Agenda 21. Participan minoristas, consumidores, asociaciones de inquilinos ypropietarios de edificios. El Proyecto Century House trata de conseguir que los fabricantes decasas construyan por un coste razonable casas de 80 a 125 m2 desuperficie y cuyo consumo eléctrico para calefacción, agua caliente y demásusos domésticos no supere 8.000 kWh por año. Cada fabricante puedeutilizar sus propias ideas para la calefacción, aislamiento, ventilación yrecuperación de calor y seleccionar los equipos de línea blanca ofrecidospor el comercio más eficientes. El proyecto abarca los fabricantes de casas y sus proveedores, además delos posibles compradores de viviendas en el distrito.

• Industrias que aprovechan de manera eficiente la energía

NUTEK ha iniciado el Proyecto EKO para el aprovechamiento eficientede la energía que ha demostrado la facilidad de ahorrar electricidad aún eninstalaciones industriales que consumen mucha electricidad. NUTEKcursará una invitación a las empresas más grandes de Värmland queconsumen mucha electricidad para que firmen un contrato EKO. En tal caso,NUTEK actúa como auditora y analiza los flujos del consumo de energíamientras que la empresa se compromete a implantar una política a largoplazo de protección del ambiente y utilización de energía para aumentar elrendimiento de la energía utilizada. El proyecto incluye la participación de los Consejeros Delegados yGerentes de Producción de las empresas. El proyecto PYMES que ahorran energía incluye empresas de tamañopequeño y medio y trata de reunir las empresas que colaboren enprogramas de protección del ambiente y aprovechamiento eficiente de laenergía y apliquen al comprar normas específicas para la protección delambiente y aprovechamiento eficiente de la energía.

AIE GDE - ANEXO V

173

• Acuerdo con las autoridades locales de Värmland para elaprovechamiento eficiente de la energía

Las autoridades de tres municipios de Värmland firmarán un acuerdo semejantecon EKO para conseguir que la industria aproveche la energía. NUTEK realizaráuna auditoría general y análisis de los flujos de la energía en una de lasinstalaciones de un municipio y una vez realizado renovará la instalación mediantela instalación de tecnología eficiente.

Las autoridades locales van a formular una política de protección del medioambiente y procedimientos de compra y explotación fundados en la utilizaciónmás eficiente de la energía. Además, NUTEK ofrece una gama variada deformación y experiencia anterior a todas las autoridades municipales del distrito.La formación incluirá optimizar los aspectos de gestión de la energía en lasinstalaciones, la compra de equipos eficientes y colocación de plantasornamentales en oficinas. Las autoridades locales realizarán una serie deseminarios para el seguimiento de los avances en tres edificios en proyecto.

El proyecto cuenta con la participación de los Consejos Municipales de Värmland.

• El Departamento de Sanidad de Värmland participa en el

aprovechamiento eficiente de la energía

El Departamento de Sanidad del Distrito de Värmland firmará un acuerdosemejante al concluido con la industria para el aprovechamiento eficiente de laenergía. Dicho departamento implantará una política a largo plazo para laeficiencia energética y protección del ambiente mientras que NUTEK realizará elanálisis, fijará los objetivos concretos y redactará procedimientos de compras yexplotación.

V. LECCIONES APRENDIDAS Y NUEVAS PROPUESTAS

Las lecciones aprendidas según indica el informe de NUTEK tienen que ver contodos los proyectos descritos anteriormente que forman la campaña “¿Cómo sepuede estimular el marketing de equipos eficientes de línea blanca?” eincluyen:

• En general, el coste de la electricidad es una proporción bastante

pequeña del presupuesto de la mayoría de las familias salvo las queutilizan calefacción eléctrica. Por lo tanto, el incentivo económico esgeneralmente bastante débil.

AIE GDE - ANEXO V

174

• Desde hace pocos años, los factores de protección del ambiente yconservación de los recursos constituyen también incentivos potentes.

• Según queda indicado, en Suecia, el propietario de las viviendas de

alquiler suele comprar el frigorífico/congelador mientras que el inquilinopaga el recibo de la electricidad. Por lo tanto, dado que los ahorrosfuturos no benefician al propietario, éste tiene poco interés en pagarmás por equipos que ahorran electricidad. En ciertos casos, ambaspartes pueden salir beneficiadas. Si la factura del consumo eléctricoque paga el inquilino disminuye más de lo que aumentan los costes dela inversión realizada por el propietario al comprar electrodomésticosmás eficientes, el propietario podría dedicar el coste adicional alalquiler y el inquilino conseguiría todavía un ahorro neto.

• Los proveedores de energía y otros interesados en divulgar información

mediante centros que suministran información sobre la energía,unidades móviles de divulgación, exposiciones, etc., han de persistirdebido a la rapidez de los avances y las sustitución relativamente pocofrecuente de los equipos que puede alcanzar de 10 a 15 años.

• Las empresas que suministran energía tropezarán con dificultades para

ejecutar estas actividades de GDE de carácter público dada lacompetencia existente actualmente en el mercado eléctrico y necesitanalgún apoyo económico de la administración pública para evitardistorsiones de la competencia. La inclusión de datos sobre las normasde eficiencia de los edificios en la declaración sobre el medio ambientey relacionar dicho nivel con los impuestos sobre bienes inmobiliariospermitiría aumentar el interés de los propietarios para conseguir queinviertan en equipos de línea blanca eficientes. Para conseguir que losedificios residenciales aprovechen más la energía se podría recurrir adeclaraciones ambientales que incluyan indicadores clave para lautilización eficiente de la energía en el edificio, indicadores que estaríanvinculados al impuesto sobre bienes raíces, y los indicadores quealcanzan un buen nivel reducirían los impuestos.

Propuestas sobre procedimientos y plan de actividades

• NUTEK tiene que iniciar sistemas de compra innovadores que

establezcan además normas sobre el nivel de precios de los equipos.

• NUTEK tiene que continuar y ampliar sus actividades dentro de lacampaña El Off Strömsnål.

AIE GDE - ANEXO V

175

• Los minoristas tienen que proporcionar a los clientes cálculoscorrectos de los costes, para lo cual necesitan cierta formación.Bastaría un programa sencillo de ordenador para simplificar loscálculos.

• El Anteproyecto de la Nueva Política sobre la Energía incluye en su

presupuesto el respaldo económico suministrado por el Gobiernoa los proveedores de energía para que continúen funcionando loscentros que suministran energía, unidades móviles de divulgacióny demás actividades informativas.

• Declaración ambiental de las propiedades inmobiliarias que

incluyan coeficientes fundamentales para indicar elaprovechamiento energético eficiente de dicha propiedad.

• Tanto los coeficientes fundamentales sobre el aprovechamiento

eficiente de la energía como otros coeficientes se pueden vincularal impuesto sobre bienes raíces. Los coeficientes que consiguenun buen nivel producirían una reducción en los impuestos.

• Los proveedores de energía en combinación con NUTEK crean

redes locales que incluyen personas influyentes y quienes adoptandecisiones en el sector inmobiliario para divulgar losconocimientos sobre equipos de línea blanca eficientes utilizadosen apartamentos y lavanderías de edificios de apartamentos.

• La coordinación dentro de la red permitiría comprar grandes

pedidos de equipos de línea blanca eficientes a preciosfavorables.

• Mediante la colaboración con las asociaciones de propietarios

locales se puede suministrar a los propietarios de apartamentos ylavanderías en edificios de apartamentos información directa yajustada sobre equipos de línea blanca que aprovechan laenergía, a través de canales de información como periódicos,boletines informativos y seminarios.

AIE GDE - ANEXO V

176

4.3.2. PROGRAMAS DE GDE EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS

Esta sección incluye tres programas Suecos.

El primero ("Departamento de Bomberos"), es un proyecto piloto quepretendía, en general, ahorrar energía desconectando los equipos eléctricoscuando no se utilizaban y mentalizar a los empleados para que ahorrasenenergía.

El Jefe del Departamento de Bomberos de un municipio sugirió esteprograma en 1990. La empresa eléctrica realizó el programa que incluía elsector público.

La empresa eléctrica realizó también el programa de carácter comercial"Tarifa de nieve" motivado porque cuando las condiciones de la nieve sonbuenas para esquiar aumentan los clientes de las empresas que explotan laspistas de esquí y la empresa eléctrica tiene más compradores en horas valle.

Las empresas que fabrican nieve producen actualmente nieve las 24 horasdel día pero lo hacen solamente durante las horas valle.

Este programa tenía por objeto por lo tanto rellenar las horas valle.

Además de estos motivos de carácter general, la empresa eléctrica mejorósu imagen pública, aumentó la fidelidad de los clientes y mejoró las ventas.

Los distribuidores que suministran energía eléctrica, y los clientesparticiparon en el programa junto con la empresa de generación eléctrica.

El mercado objetivo del programa fue la readaptación de equipos.

La empresa eléctrica, (Jämtkraft AB), ejecutó el programa de caráctercomercial "Gestión eficiente de la energía". Este programa pretendíaaumentar el nivel de servicio, conceder mayor valor a la compra de energíapor el cliente y establecer, además, una relación más estrecha con losclientes mediante relaciones personales. Los objetivos en general incluían elaprovechamiento eficiente de la energía, proporcionar a los clientes un nivelmás alto de servicios, el desarrollo de las ventas y un aprovechamientoademás de la fidelización del cliente.

AIE GDE - ANEXO V

177

El programa fijó su objetivo cuantitativo en conseguir la participación del 40%del público objetivo mientras que el cualitativo pretendía desarrollar lasrelaciones y mejorar el nivel de servicio percibido del servicio.

Los distintos mercados incluidos en el programa fueron el comercial eindustrial.

Los mercados objetivo de los proyectos fueron el de la sustitución y el de lareadaptación.



Producto País

Departamentode bomberos

Piloto, probadoen ciudad

Cambio en elcomportamiento

Eficiencia energética cambiandosolamente el comportamiento.

Suecia

Tarifa denieve

Comercial Readaptación Producir nieve en horas valle. Suecia

GestiónEficiente de laEnergía

Comercial Sustitución yreadaptación

Eficiencia energética mediantesuministro de información y“auditorías mensuales deseguimiento”.

Suecia



Departamentode bomberos

• Ahorro al disminuir elconsumo de la energía

Sin especificar • Este programa pretendíainteresar a los empleadospara que ahorrasen energíamediante el cambio en sucomportamiento y apagandolos dispositivos eléctricoscuando no los utilizasen.

Tarifa denieve

• Producir nieve en horasvalle.

Mejores plazosde amortizaciónpara el deudor19.600 ECUs/año.

• Relación con los clientes.


• Aprovechamientoeficiente de la energía

• Desarrollo de las ventas• Eficiencia comercial• Calidad del servicio• Fidelidad del cliente

40% del públicoobjetivoconsideradoposible participaen el programa.

• Relación con los clientes• Mejorar el nivel percibido del

servicio

AIE GDE - ANEXO V

178

4.3.2.1. Funcionamiento del Programa

El primer programa ("Departamento de Bomberos") abarcó cuatroactividades:

• Marketing del programa entre los patronos.• Negociación de un acuerdo entre los empleados y el

propietario del edificio.• Ejecución del programa.• Programa terminado y documentado. Dejar que los

empleados continúen ejecutando el programa.

Para motivar a los empleados se recurrió a los incentivos económicoscolectivos aunque el programa no especifica qué cantidad o a quiénse pagaron dichos incentivos. Dado que se diseñó el programa para modificar los hábitos deutilización de la energía eléctrica en general por los empleados, entranen juego varios factores: calefacción, ventilación, aire acondicionado,iluminación y envuelta del edificio. Se dispone de poca información sobre la forma en que se realizó elprograma o se comunicó a los empleados. No indica tampoco si sefijaron objetivos cuantitativos para la eficiencia energética. No se dispone de información sobre cómo se realizó el segundoprograma ("Tarifa de nieve"). Se ofrecieron incentivos económicos a lo clientes aunque el informeno indica la cantidad ni a quién se abonaron. Se suministró un servicio de asesoramiento además de encuestas yauditorias de la energía. Los clientes reciben la información por correosobre el programa y, más tarde se les visitó personalmente. El público objetivo incluía 7 empresas que producían nieve de un totalde 12.800 clientes. Las 7 empresas representaban el 20% delconsumo total de energía que suministra la empresa eléctrica. Se fijaron como objetivos de la eficiencia energética una reducción de6 GJ anuales.

AIE GDE - ANEXO V

179

El público objetivo (1.300 clientes aproximadamente) del programa "Gestióneficiente de la energía" fueron los clientes que habían firmado contratos dealta tensión y los que suministraban calefacción colectiva a las viviendas deldistrito (20 kW o más). La selección de los participantes se fundó en elvolumen de ventas.

El área de la actividad representaba el 2,5% del mercado total y el 40% delvolumen de ventas.

Los clientes recibieron una carpeta para guardar la información que recibían yel apoyo individual produjo una visión general del consumo de energía ycostes. Se visitó a los clientes por lo menos una vez cada año y querecibieron actualizaciones mensuales de los presupuestos, así como cifrasindividuales reflejadas en gráficos enviados por correo.

El proyecto utilizó tres comerciales y personal de apoyo en la oficina y seasignaron 200 a 300 clientes a cada comercial.

El programa no supuso ningún coste adicional para los clientes existentes.

Se insertaron anuncios en los periódicos provinciales y revistas localesademás de participar en exposiciones y ferias comerciales.


Nombre

Cliente Objetivo



Departamentode Bomberos

---- ---- ---- • Visitas a clientes• Auditorias e

inspecciones

Tarifa denieve

12,800 7 empresas querepresentan el

20% del consumototal de energíaservido por la

empresa eléctrica

7 • Información por carta• Contacto personal


1,300 520 400 • Auditorías einspecciones

• Seminarios para clientes• Exposiciones• Marketing telefónico• Visitas a clientes• Información por carta• Publicidad

AIE GDE - ANEXO V

180

Tabla 4.3.2.1-2 Acuerdo con los aliados comerciales




Departamento deBomberos

Sin especificar Sin especificar Sin especificar Sin especificar

Tarifa de nieve Sin especificar Sin especificar Sin especificar Sin especificar

Gestión eficientede la energía



El programa "Departamento de Bomberos" se realizó entre enero de1992 y diciembre de 1993.

No hay información disponible sobre el coste de la actividad ni lacantidad de energía ahorrada. La empresa eléctrica y los propietarios deledificio pagaron los gastos del programa.

El segundo programa, ("Tarifa para producir nieve"), comenzó en 1993y continúa en marcha. No se ha previsto cuando termina.

El coste total de la actividad ascendió a 17.440 ECUs de los que laempresa eléctrica pagó 9.200 ECUs.

La energía ahorrada consiguió un coste relativo de 3,49 ECUs por GJ yaño y un coste por unidad de 2.491 ECUs.

El programa "Gestión eficiente de la energía" comenzó en 1989 ycontinua en marcha.

Durante el desarrollo el programa se aumentó el objetivo original de 400participantes pero no se indicó el objetivo nuevo. El número departicipantes ascendió realmente a 520.

Al igual que en el primer programa, no hay información disponible sobreel coste de la actividad ni la cantidad de energía ahorrada, pero sí sesabe que la empresa eléctrica pagó los gastos. No se puede extraer loscostes originados por el desarrollo dado que el programa actualmente sehalla integrado en las actividades normales dirigidas al público objetivo.

AIE GDE - ANEXO V

181





Sin especificar Sin especificar Sin especificar ---- Sinespecificar

Tarifa de nieve 7 7 5,000 ---- 42,857

Gestióneficiente de laenergía

400 520 ---- ---- ----


Nombre Coste total (ECU) Coste para la empresaeléctrica (ECU)

Costes ajenos a laempresa eléctrica (ECU)



Tarifa de nieve 17,440 9,200 8,240


---- ---- ----


Nombre Coste total(ECU)


Coste porunidad

A:MWh/Año

B:m3

/ AñoC:GJ/ Año A B C


Sinespecificar

Sinespecificar

---- Sinespecificar


----

Tarifa de nieve 17,440 5,000 ---- 42,857 3.49 ---- 0.41 7 2,491.43


---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- 520 ----


No se proporcionan conclusiones sobre el programa "Departamento deBomberos" pero se indica que una de las principales dificultades consistióen convencer al propietario del edificio para que aceptase el programa.

No hay conclusiones ni lecciones aprendidas del segundo programa,("Tarifa de nieve").

La única información disponible indica que los clientes estaban muysatisfechos con la bonificación que les permitió ganar mucho dinero.

AIE GDE - ANEXO V

182

Los problemas principales del tercer programa ("Gestión eficiente de laenergía") consistieron en conseguir la organización de clientesadecuada para participar y el menor nivel e interés cuando la energíarepresenta una parte relativamente pequeña del coste total.

La eficiencia energética y un control más adecuado de los costes de lamisma motivaron la participación en este programa. Por otra parte, losque no participaron, calcularon mal el ahorro de la energía o tenían unsistema propio personal que lo hacía.

Los clientes citaron como motivo principal de satisfacción el nivel, engeneral, del servicio, eficiencia energética y tipo e informaciónsuministrada.

Las lecciones aprendidas siguientes son la consecuencia del programaejecutado:

• Es preciso que el sistema sea fácil de administrar y utilizarademás de flexible.

• Es importante crear un modelo de factura atractiva.• Hay que buscar el contacto adecuado, mejor a nivel alto.• La sencillez, a menudo, es más importante que los detalles.

AIE GDE - ANEXO V

183

4.3.3. PROGRAMA DE GDE EN TODOS LOS SECTORES

Esta sección incluye un programa Finlandés denominado"Retroinformación". Este proyecto piloto lo realizó una empresa eléctricaque disfruta de una de las imágenes más destacadas en Finlandia debidoa su tradición prolongada en la ejecución de programas y servicios comoproveedora de energía. La empresa actúa también desde hace muchosaños en el negocio petrolífero y cuenta con un personal muy adecuado.

El aprovechamiento eficiente de la energía, mejorar la imagen de laempresa eléctrica, desarrollo de las ventas y conseguir la fidelidad delcliente al aumentar la calidad del servicio fueron las razones para desarrollareste programa.

La actividad centró su atención en el mercado de la readaptación.

El objetivo global (Tabla 4.3.3-2) del programa fue suministrarretroinformación a los clientes acerca de su consumo de energía.

La actividad no especificó objetivos cuantitativos.

Aunque el programa se realizó en todos los sectores (doméstico, comercial,industrial, agrícola y sector público) centró su atención principalmente en elsector doméstico.



Producto País

Retroinformación Piloto Readaptación Retroinformación enviada acada cliente una vez al año.Servicio de asesoramiento yauditorías energéticas.

Finlandia



Retroinformación • Aprovechamiento eficientede la energía

• Satisfacción del cliente• Fidelidad del cliente• Desarrollo de las ventas• Imagen de la empresa

eléctrica• Protección del medio

ambiente

Sin especificar • Mejorar los serviciosdisponibles

• Proporcionarinformación a losclientes sobre suconsumo de laenergía.

AIE GDE - ANEXO V

184


Según muestra la Tabla 4.3.3.1-1, el programa "Retroinformación" serealizó según sigue.

Se remitió una carta cada año a 5.000 clientes. El objetivo era conseguirinformación sobre 20.000 clientes anuales. Una vez que el clientedevolvía la información a la empresa eléctrica, se almacenaba en la basede datos.

La empresa eléctrica preparó sus propias soluciones para los distintosgrupos de clientes y envió un informe a cada uno de ellos. El informeincluía información sobre la utilización promedio, para que cada clientecomparase su propio consumo con el promedio.

El mercado objetivo del programa incluyó cinco municipios en la zona queservía a la empresa eléctrica y todos los clientes en estas zonas queutilizan en sus casas calefacción eléctrica.

Esta zona se eligió porque las ventas de la empresa eléctrica a las casasprovistas de calefacción eléctrica representaban el 30%aproximadamente de las ventas eléctricas de la empresa.

El público objetivo del sector doméstico incluía principalmente casasunifamiliares en zonas rurales del Norte de Finlandia.Las casas unifamiliares son más populares en esta parte de Finlandia.

Las fuerzas que actúan en el mercado, por ejemplo, Asociaciones deEcologistas, Asociaciones de Consumidores, Autoridades Municipales ymedios de comunicación influyeron positivamente durante la ejecución delprograma.

El cliente recibió un informe gratuitamente que despertó mucho interés enlos medios de comunicación locales y en la revista propia de la empresaeléctrica.

Se ofreció al cliente una bonificación pero se desconoce la cantidad.

AIE GDE - ANEXO V

185


NombreClientes



Retroinformación Sinespecificar

100% 20.000 • Envío por correo de una cartainformativa.

• Informe enviado a cada cliente queutiliza calefacción eléctrica en lacasa.

• Promoción de ventas.• Revista para clientes.• Anuncios en periódicos


Nombre Tipo de aliadoNúmero de los aliados

comerciales Contenido de la relación


Retroinformación Ninguno ---- ---- ----


Actividad a largo plazo que comenzó en enero de 1991 y terminó endiciembre de 1995.

Se remitió el informe a cada cliente que utilizaba calefacción eléctrica en lacasa.

El aprovechamiento eficiente de la energía conseguido mediante elprograma ascendió a 2-5% aproximadamente. La mayor reducción en elconsumo de energía se consiguió en los clientes que tenían un consumomás elevado. Sin el informe sobre el consumo de energía, el crecimiento delconsumo eléctrico hubiera sido mayor (1-2%).

La empresa eléctrica pagó el coste total del programa que ascendió a10.000 ECUs/año.


NombreUnidades vendidas Ahorro

Objetivo Real MWh m3/Año GJ/Año

Retroinformación 20.000 100% (1) Sin especificar ---- Sin especificar

(1) 100% del área objeto de la actividad.

AIE GDE - ANEXO V

186



Coste ajeno a lasempresas eléctricas

(ECUs)

Retroinformación 50.000 50.000 ----


Nombre Costetotal

(ECUs)


Costepor

unidad

A:MWh/ Año

B:m3

/ AñoC:GJ/ Año

A B C

Retroinformación 50.000 ---- ---- ---- ---- ---- ---- Sinespecificar

----


Todos los clientes manifestaron que estaban muy satisfechos por elinforme sobre el consumo de energía que les permitía ahorrar energía yen consecuencia dinero.

Durante la ejecución de la actividad, uno de los problemas principalessurgió porque se necesitaban distintas clases de informes de los distintossegmentos de clientes mientras que la empresa eléctrica utilizaba solo uninforme.

Dado que el programa duró muchos años, la empresa tuvo que adaptar elinforme debido a los cambios experimentados por la información con eltranscurso de los años.

La empresa eléctrica fue la primera de Finlandia que envió informessobre el consumo de energía a todos los clientes.

Debido al éxito del programa, en el futuro, la empresa enviaráautomáticamente el informe a cada cliente.

AIE GDE - ANEXO V

187

4.4. PROGRAMA PARA CONSEGUIR CAMBIOS EN ELCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMO DE GAS

Esta sección describe un programa realizado en el sector doméstico poruna empresa de gas en Holanda.

El programa pretendía principalmente modificar el comportamiento delcliente y conseguir dos objetivos: en primer lugar, mejorar las relacionescliente/empresa además de aumentar la fidelidad del cliente y, en segundolugar, reducir las emisiones de dióxido de carbono al mejorar elaprovechamiento eficiente de la energía.

Para conseguir dichos objetivos, la empresa tuvo que suministrar un valorañadido adicional a los clientes mediante servicios para ahorrar energía.De este modo mejoraría la calidad percibida del servicio.

El programa se dirigió a la totalidad del mercado en el área a la quesuministraba gas esta empresa.

Tabla 4.4-1 Programas


Vigile suconsumo (Goeasy)

Actividad 1: comercial, todoel mercado.Actividad 2: piloto,empleados de la empresaeléctrica y clientes.

Cambio decomportamiento

Cambio decomportamiento

Actividad 1:METERCARDActividad 2:METERCARDelectrónica envideotexto(MEGATEL)

Holanda



Vigile su consumo • Reducción del CO2

• Eficiencia energética• Evitar el desperdicio de energía• Mejorar las relaciones entre

empresa/clientes y aumentar lafidelidad de los mismos.

Sinespecificar

• Suministrar un valorañadido adicional a losclientes mediante serviciosque le permitan evitar eldesperdicio de energía.

• Mejorar la calidad percibidadel servicio.

AIE GDE - ANEXO V

188


La actividad se realizó en dos etapas - Actividad 1: METERCARD yActividad 2: MEGATEL.

La primera de carácter comercial consistía en una tarjeta de papel paraanotar las cantidades medidas en el contador que permitía controlar elconsumo de energía y compararlo con el consumo eléctrico objetivo.

ACTIVIDAD 1: METERCARD.

El programa comenzó por un mailing que incluía una tarjeta paracontestar que presentaba al cliente la idea de una tarjeta para anotar laslecturas del contador. Los clientes que demostraron interés en elprograma devolvieron la tarjeta de contestación y recibieron a su vez elmaterial necesario.

La empresa publicó diariamente las tablas de temperatura para que losclientes pudieran calcular su objetivo en la utilización de energíacomparando con las lecturas anteriores de la energía consumida.

Durante las primeras semanas de la actividad, se puso en marcha unacampaña en los medios de comunicación para aumentar la percepción yconocimiento del programa.

El público objetivo incluyó 334.000 familias de las cuales 177.000mostraron su interés por la Actividad 1. Todos los clientes domésticosutilizaban calefacción de gas. La calefacción utilizaba más del 80% delgas consumido.

ACTIVIDAD 2: MEGATEL

En diciembre de 1994, el programa estableció contacto personalmentecon cincuenta empleados de la empresa para conseguir que participasenen un proyecto piloto.

El utilizar los empleados de la empresa garantizaba el control y buenascomunicaciones.

El objetivo era el mismo que el de la Actividad 1 aunque, en vez de utilizaruna tarjeta de papel, se utilizó una tarjeta electrónica. Este sistemaeliminó los errores del cliente al calcular el consumo y la informaciónrecibida de las tarjetas se podía utilizar al cabo de unos días en vez desemanas.

AIE GDE - ANEXO V

189

Además, se puede incluir MEGATEL en un sistema automático de auditoríade la energía y asesoramiento familiar. Si el número de usuarios essuficiente, este sistema ofrece un canal de marketing importante a losclientes y permite obtener mucha información de marketing.

Una vez terminado el proyecto piloto (que utilizó los propios empleados dela empresa), 300 clientes comenzaron a utilizar MEGATEL en marzo de1995. Además de un pequeño anuncio en una revista distribuidadirectamente a las casas, no se utilizó otra publicidad.

Tabla 4.4.1-1 Relaciones con los clientes finales

NombreFamilia



Vigile suconsumo

Actividad1: 334.000

Actividad2: 334.000

170.000

350 (50empleados

+ 300clientes)

Sinespecificar

Actividad 1: METERCARD• Envío directo por correo (con

tarjeta para contestar) quepresenta la tarjeta METERCARD alos clientes.

• Publicación de tablas queinformaban sobre la temperaturadiaria. El cliente podía calcular suutilización objetivo de la energía apartir de esta información y laslecturas anteriores del contador.


Actividad 2: MEGATEL• Salvo un pequeño anuncio en una

revista distribuida a las casas, nose hizo publicidad.





Vigile suconsumo

Ninguno ---- ---- ----

4.4.2. DURACIÓN DE LA ACTIVIDAD Y RESULTADOS

Estos programas comenzaron en octubre de 1993 y aún sigue en marcha.

El coste total actualmente de los programas asciende a 488.000 ECUs queha pagado totalmente la empresa de gas y electricidad.

AIE GDE - ANEXO V

190

La energía ahorrada (tanto gas como electricidad) alcanza 1.040.000 GJanuales y el coste relativo asciende a 0,47 ECUs y el coste por unidad a2,87 ECUs.

Tabla 4.4.2-1 Resultados del programa


Objetivo Real MWh m3/Año GJ/Año

Vigile suconsumo

Sinespecificar

170.000 27.000 26.000.000 1.040.0000

Tabla 4.4.2-2 Coste de la actividad


Coste ajeno a la empresaeléctrica (ECUs)

Vigile su consumo 488.000 488.000 ----

Tabla 4.4.2-3 Rentabilidad

Nombre Costetotal

(ECUs)


Coste porunidad

A:MWh/Año

B:m3/Año C:GJ/Año A B C

Vigile suconsumo

488.000 27.000 26.000.000 1.040.000 ---- ---- 0,47 170.000 2,87


Tanto la vigilancia como la concentración de esfuerzos son mediosadecuados para reducir el consumo de energía porque influye sobre elcomportamiento del cliente. Para conseguir un éxito mayor, resultaimportante introducir algún truco para motivar al consumidor y mantenerlointeresado hasta que termine el programa.

Se desarrollará pronto una tarjeta para registrar lecturas de contadorelectrónica mediante INTERNET. La tarjeta electrónica ofrecerá ademásservicio de auditoría y asesoramiento.

AIE GDE - ANEXO V

191

4.5. PROGRAMAS PARA REFORZAR LA IMAGEN DE LAEMPRESA ELÉCTRICA

Esta sección incluye tres programas Holandeses (Tabla 4.5-1), todos ellosde carácter comercial y dirigidos a la totalidad del mercado.

El primer programa ("Grupo de estudio sobre la energía (NL)") tenía porobjetivo general reducir los costes de la energía en las familias de ingresosbajos y utilizar a los desempleados para realizar el programa. La empresaeléctrica realizó el programa con la participación de las autoridades localesy el gobierno de la nación para reintegrar personal desempleado al trabajo.

El programa tenía como objetivo visitar anualmente 2.500 familias.

Para que estas familias ahorrasen energía, el programa suministrabaasesoramiento sobre el ahorro de la energía además de instalar materialesde coste reducido que ahorran energía, por ejemplo, burletes. La empresaeléctrica realizó gratuitamente estos servicios además de 64 ECUs quecostaban los materiales.

El segundo programa ("Agenda eléctrica escolar”) tenía por objetoaumentar el conocimiento y percepción de la energía y consumo de lamisma entre los niños que asisten a las escuelas primarias. El programa nomencionó objetivos cuantitativos.

El último programa, ("INFOBUS"), trataba de aumentar la fidelidad de losclientes a los que suministraba servicios, información y asesoramientosobre la energía cerca del hogar o lugar de trabajo del cliente. No se fijaronobjetivos cuantitativos.

Se utilizó un autobús informativo (INFOBUS) para suministrar este servicio.El autobús se adaptó para que sirviera de centro móvil para suministrarinformación y servicios a los clientes.

En general, los tres programas trataban de cambiar los hábitos de losusuarios de la energía mediante la información suministrada a los clientes.

AIE GDE - ANEXO V

192

Tabla 4.5-1 Programas


Producto País

Grupo deestudiosobre laenergía(NL)

Comercial, todoel mercado

Instalaciónnueva o

sustitución

Se organizaron equipos para laeficiencia energética queutilizaban personas en paro. Lasfamilias de bajos ingresos podíanrecurrir a estos equipos paraconseguir asesoramiento sobre laeficiencia energética y lainstalación de burletes. Laempresa prestó estos serviciosgratuitamente a los clientes,además del material que costaba64 ECUs por familia.

Holanda

Agendaeléctricaescolar

Comercial, todoel mercado

Cambio delcomportamiento

Agenda escolar que contieneinformación sobre la energía.

Holanda

INFOBUS Comercial, todoel mercado

Fidelidad delcliente

El bus informativo (INFOBUS) seadaptó para servir de centromóvil de información y servicio aclientes.

Holanda



Grupo deestudio sobrela energía(NL)


• Aprovechamiento eficientede la energía

• Reducción del coste de laenergía en familias de bajosingresos.

• Emplear a parados paraque participen en elprograma.

Visitas anuales a2.500 familias.

• Reducción de loscostes de la energíaen grupos de bajosingresos medianteasesoramiento einstalación demateriales pococostosos que ahorranenergía, por ejemplo,burletes.


• Aumentar el conocimiento ypercepción de la energía yconsumo de la misma entrelos niños que asisten a laescuela primaria.

Distribución de10.000 agendas

• Véanse los objetivosglobales.

INFOBUS • Conseguir la fidelidad delcliente al suministrarservicios, información yasesoramiento sobre laenergía.

• Aprovechamiento eficientede la energía para lacalefacción

Sin especificar • Estimular la fidelidaddel clientesuministrandoservicios einformación en lugarpróximo a la casa olugar de trabajo delcliente.


Para comenzar, el primer programa ("Grupo de estudio sobre laenergía (NL)") creó grupos de eficiencia energética formados porpersonas en paro. Estos equipos suministraban información a las familias

AIE GDE - ANEXO V

193

de bajos ingresos gratuitamente para la eficiencia energética e instalaban tambiénlos burletes. La empresa asignó a un gerente de la plantilla para que ayudase a losequipos.

La tercera parte de la población de la ciudad de Amsterdam tenían derecho aparticipar en este programa.

Se consideró familia de bajos ingresos aquellas que no alcanzaban 800 ECUsmensuales. Las familias de ingresos bajos incluían un porcentaje relativamentegrande de personas solteras y de la tercera edad. El ahorro en el coste de laenergía aumentaría el poder adquisitivo de los grupos participantes. El públicoobjetivo sumaba 120.000 familias.

La empresa eléctrica no tenía interés comercial en realizar este proyecto.

Un aspecto positivo que merece la pena tener en cuenta reside en el caráctersocial del programa que supuso publicidad gratuita realizada por los grupos depresión, especialmente, al comenzar el programa.

Además de los anuncios en periódicos locales, la empresa eléctrica colocócarteles en los vehículos e insertó anuncios en boletines de la Seguridad Socialdistribuidos entre las personas que solicitaban el subsidio del paro.

El segundo programa, ("Agenda Eléctrica Escolar"), comenzó por preparar unaagenda que contenía información sobre la energía preparada para adaptarla a unpúblico objetivo específico. El personal de la empresa eléctrica preparó la agenda.La producción de agendas escolares exigía tener muy en cuenta los gustos ymodas.

Los niños en el último año de la escuela primaria recibieron las agendas.

Estos niños no tenían oportunidad normalmente de conseguir una agenda escolarsi no fuera de este modo. Los maestros de las escuelas primarias consideraronque esto ofrecía la oportunidad de enseñar a los niños la disciplina que suponemantener al día una agenda, disciplina que les sería útil en la escuela secundaria.Además, los niños aceptaron encantados las agendas.

Se remitió una carta a los maestros para informarles sobre la actividad y una vezconseguido su permiso se remitieron las agendas a la escuela para distribuirlas.Esta actividad no interfirió con el mercado comercial de agendas escolares.Además de suministrar información sobre la energía, las agendas incluían premiosque el niño podía ganar resolviendo un rompecabezas.

El mercado objetivo fue la zona que sirve a la empresa eléctrica y el públicoobjetivo incluía las futuras generaciones de clientes. Se distribuyeron 10.000agendas.

AIE GDE - ANEXO V

194

En el tercer programa, ("INFOBUS"), dividió el área que servía la empresaeléctrica en doce subáreas. Los clientes de cada subárea recibieronmensualmente su factura del consumo eléctrico que adjuntaba un aviso parainformarles dónde y a qué hora llegaría el INFOBUS a su barrio.

El INFOBUS permanecía de 2 a 4 horas en cada lugar y los clientes podían obtenerinformación, servicios y asesoramiento sobre la energía. El INFOBUS distribuyó losmismos folletos que la empresa eléctrica.

Aunque el INFOBUS era gratuito los clientes tenían que pagar algunos serviciosque en algunos casos podían incluir subvenciones, arrendamientos, etc.

Dada la flexibilidad y movilidad del INFOBUS podía atender clientes que vivían casien los límites del área que sirve la empresa eléctrica. Dentro de esta área haymuchas ciudades pequeñas y, debido al coste, la empresa eléctrica no puedemantener oficinas en todas.

El objetivo del programa incluyó 168.000 clientes y todo el área que servía laempresa eléctrica. No se utilizó grupo de control.

Durante la campaña, ni los grupos de presión ni el sector de intermediarios influyóaunque los fabricantes, instaladores, el gobierno, etc., suministraron información ala empresa. Esta información se suministró al INFOBUS.

Tabla 4.5.1-1 Relación con los clientes finales

NombreFamilia



Grupo deestudiosobre laenergía(NL)

360.000 120.000 2.500visitas/año

• Anuncios en la prensa local.• Anuncios en boletines de la

seguridad social dirigidos a losdesempleados.


360.000 Ninguno 10.000distribuido

• Envío a las escuelas por correodirecto de folletos para losmaestros.

INFOBUS 168.000 168.000 Sin especificar • Área que sirve la empresaeléctrica dividida en 12 subáreas.Los clientes de cada áreareciben mensualmente la facturadel consumo de energía anual.Esta factura incluye informaciónsobre la hora y lugar donde llegael INFOBUS de la empresaeléctrica a la zona.

AIE GDE - ANEXO V

195


Nombre Tipo de aliadoNúmero de alianzas comerciales



Grupo de estudiosobre la energía (NL)

Gobierno local y nacional Sin especificar Sin especificar Sin especificar

Agenda eléctricaescolar


INFOBUS Sin especificar Sin especificar Sin especificar Sin especificar

4.5.2. DURACIÓN DE LA ACTIVIDAD Y RESULTADOS

El "Grupo de estudio sobre la energía (NL)" inició sus actividades en1988 y no se ha previsto fecha para terminarlas.

El programa consiguió el 100% de los objetivos. Se visitaron la totalidad delas 2.500 familias cuyos ahorros alcanzaron 13.000 GJ anuales.

La empresa eléctrica pagó 225.000 ECUs del coste total de la actividadcifrado en 375.000 ECUs y el Programa para Crear Puestos de Trabajosufragó los 150.000 ECUs restantes. El coste relativo del programaascendió a 28,8 ECUs.

El Consejo Municipal influyó mucho. Durante seis años, el Grupo de estudiosobre la energía proporcionó un puesto de trabajo y sirvió de trampolín a 30desempleados. El proyecto ejerció por lo tanto un impacto positivo sobre laimagen de la empresa eléctrica.

El segundo programa ("Agenda eléctrica escolar") abarcó desde agostode 1994 hasta agosto de 1995.

Se distribuyeron agendas prácticamente a todos los niños durante su últimoaño de escuela primaria en la zona seleccionada (10.000 agendas).

La empresa eléctrica y el Plan de Actuación Ambiental corrieron con elcoste de la actividad que ascendió a 75.000 ECUs.

No se pueden calcular los ahorros dado que no se trata de un objetivo acorto plazo.

Los padres aprobaron la actividad y agradecieron el regalo de la agenda.

AIE GDE - ANEXO V

196

En 1995, se ampliará el proyecto que abarca una zona mayor y la participaciónde más empresas eléctricas.

En general, el plan consiguió sus objetivos.

El programa "INFOBUS" iniciado en 1985 continúa en marcha, y ha visitado1.030 clientes anuales en 44 ciudades. Esta cifra representa el 0,6% delmercado objetivo cifrado en 168.000 clientes. Se diferenció el sexo de losclientes que visitaron el INFOBUS; el 65% de los clientes eran mujeres quepedían información o servicio sobre sus facturas de la energía consumida. El35% restante eran sobre todo hombres que solicitaban asesoramiento sobre laenergía.

La empresa eléctrica pagó el coste total de la actividad que ascendió a 28.000ECUs.

Los clientes manifestaron su satisfacción por la calidad del servicio disponibletan cerca de sus casas.

Tabla 4.5.2-1 Resultados del programa


Objetivo Real MWh m3 GJ/Año


2.500 2.500 125 375.000 13.000


10.000 10.000 Sinespecificar


INFOBUS Sinespecificar



Tabla 4.5.2-2 Coste de la actividadNombre Coste total (ECUs) Coste para la empresa

eléctrica (ECUs)Costes ajenos a la empresa

eléctrica (ECUs)


375.000 225.000 150.000


75.000 75.000 ----

INFOBUS 28.000 28.000 ----

Tabla 4.5.2-3 RentabilidadNombre Coste

total(ECUs)


Costepor

unidad

A:MWh/Año

B:m3/ Año C:GJ/ Año A B C

Grupo deestudio sobrela energía(NL)

375.000 125 375.000 13.000 ---- ---- 28,85 2.500 150,00



Sinespecificar

Sinespecificar

---- ---- ---- 10.000 7,50

INFOBUS 28.000 Sinespecificar

Sinespecificar

Sinespecificar

---- ---- ---- 1.030 27,18

AIE GDE - ANEXO V

197


El programa "Grupo de estudio sobre la energía (NL)" observó que laformación y gestión de las personas desempleadas necesitaba más tiempodebido a los programas especiales del grupo. Este programa merece lapena debido a sus objetivos sociales. Resulta conveniente estudiar lafactura de la energía que utiliza cada familia antes de visitarla porquealgunas utilizan tan poca energía que no hay posibilidad de que ahorrenmás.

Muchas personas utilizaron el programa porque no sabían cómo instalarburletes ni conseguir el material adecuado.

El programa "Agenda eléctrica escolar" indicó que el coste de lasagendas disminuía drásticamente cuanto más se producían.

Por último, el tercer programa ("INFOBUS”) descubrió que el INFOBUStenía una capacidad limitada para los clientes, era costoso y muy importantela elección del lugar visitado por el INFOBUS.

AIE GDE - ANEXO V

198

4.6. MEJORA DE LOS EQUIPOS ELÉCTRICOS: PROGRAMASDE GDE EN LOS SECTORES COMERCIAL, INDUSTRIAL YAGRÍCOLA.

4.6.1. MARKETING PARA CORREGIR EL FACTOR DE POTENCIA ENDAR ES SALAAM

Este proyecto piloto realizado en Tanzania (“Marketing para corregir elfactor de potencia en Dar Es Salaam”) trataba de reducir la demanda decarga y restringir la carga en horas de máxima demanda además de mejorar elfactor de potencia en locales de grandes usuarios. La prueba se inició en laciudad de Dar Es Salaam pero se amplió a la región de la misma. La falta decapacidad que originaba la restricción de carga en horas punta, la sobrecargaen parte de la red de distribución y el coste de atender la demanda punta queera muy costoso eran solo algunos de los problemas principales que laEmpresa Eléctrica Nacional, Tanesco, tenía que resolver. Se consideróimportante impulsar el traslado de la carga a otros momentos para recortar laspuntas de la demanda.

Entre otras razones para ejecutar el programa se citan mejorar la imagenpública de Tanesco y proporcionar un servicio de mayor calidad.

Los mercados objetivo incluyeron las nuevas construcciones, las sustituciones(si el factor de potencia existente era defectuoso), las readaptaciones, si eranvoluntarias para instalar equipos eficientes y retirada (dejar fuera de serviciolos equipos deficientes).

El objetivo cuantitativo trataba de conseguir un factor de potencia en losgrandes consumidores, superior al 0,9. Por lo tanto, había que poner al día lapenalización del factor de potencia, si era muy bajo, para conseguir que losinteresados invirtieran en equipos para corregir el factor de potencia.

AIE GDE - ANEXO V

199

Tabla 4.6.1-1 Programa


Mercado objetivo Producto País

Marketingpara corregirel Factor dePotencia enDar EsSalaam

Piloto Nuevasconstrucciones

Sustitución

Readaptaciones

Eliminación

Calefacción, ventilación, aireacondicionadoMuy eficientes

Compresores multietápicos

Economizadores

MOTORES

Muy eficientes

Control de motores eléctricos

Accionamientos variadoresde la velocidad

Explotación y mantenimiento

ILUMINACIÓN

Lámparas fluorescentescompactas

Reactancias electrónicas

Controles de la iluminación

REFRIGERACIÓN

Muy eficientes

Compresores con variadoresde velocidad

Compresores multietápicos

Explotación y mantenimiento

PROCESOS INDUSTRIALES YAGRÍCOLAS

Control de procesosindustriales

Cambios en procesos

OTROS

Muros externos de edificios

Aislamiento

Sistemas de gestión de laenergía

Tanzania



Marketing paracorregir el Factorde Potencia en DarEs Salaam

Poner al día lapenalización del factorde potencia

Mejorar el factor depotencia en locales degrandes consumidores

Producir la demandade carga y restricciónde cargas en horas demáx. demanda

Factor de potencia degrandes consumidoressuperior a 0,9.

Opinión degrandesconsumidores.

AIE GDE - ANEXO V

200


Se consideró muy importante para iniciar el programa conocer el factor depotencia en los locales de los consumidores. Para poner al día la corrección delfactor de potencia había que reformar las tarifas además de crear zonas decrédito que incluían un fondo renovable automáticamente para corregir el factorde potencia.

El programa consideraba necesario realizar auditorías de la energía yencuestas para conocer la situación en los locales de los consumidores.

Se impulsó la instalación de equipos correctores del factor de potencia ademásde penalizaciones por el factor de potencia para que los clientes mejorasen lascondiciones del mismo en sus locales.

Tanesco desempeñó el cometido principal para realizar el proyecto pero contócon la ayuda de fabricantes, consultores, contratistas y asociaciones de usuarios(Confederación de Industria y Comercio) que participaron también en elprograma además además de los departamentos de Energía e Industria delGobierno.

Los sectores de los clientes incluyeron el Doméstico, Industrial, Agrícola yComercial.

La actividad más importante realizada por el sector industrial consistió eninstalar equipos para corregir el factor de potencia porque la mayoría de lasindustrias tenían factores de potencia bajos en general que desperdiciabanenergía. No estaban muy interesadas en invertir para corregir los factores depotencia porque no se penalizaba.

En el sector comercial, el problema era mucho menos importante porque lamayoría de la carga en los pequeños consumidores comerciales procedía de lailuminación y presentaban en consecuencia buenos factores de potencia.

El área de actividad representaba más del 50% de la demanda total delmercado. Para suministrar información acerca del proyecto se realizaron visitasa los clientes, distribución de folletos, inserción de anuncios en periódicos yradio (no en Televisión debido a su coste) y asistencia a ferias comercialesinternacionales.

Se pidió a los participantes que rellenasen un cuestionario pero no se especificala clase del cuestionario que debían rellenar.

AIE GDE - ANEXO V

201


NombreClientes



Marketing paracorregir el Factor dePotencia en Dar EsSalaam

100 17 51 Cuestionarios






Consultores Sinespecificar

Sinespecificar

Sin especificar

4.6.1.2. Duración y resultados del programa

El programa comenzó en mayo de 1996 y se calcula que terminará en juniode 1998.

Las experiencias anteriores indicaron que no se realizaba la corrección delfactor de potencia debido a la falta de crédito.

Dado que el programa sigue todavía en marcha, no se ha indicado el éxitoconseguido por el mismo, pero el problema principal es el mismo de lasexperiencias anteriores: los clientes carecen de recursos para invertir en lacorrección del factor de potencia. Además, no se penalizaba el factor depotencia. La sanción era demasiado elevada y el consumidor tenía quepagarla 6 meses después de la notificación. Se observaron tambiénretrasos en la financiación de las inversiones.

El Banco Mundial y la empresa eléctrica financiaron el coste total que no seha especificado a cuánto ascendió.

AIE GDE - ANEXO V

202





51 17 Sinespecificar

---- Sin especificar








Ahorro Costerelativo(ECUs)

Unidadesvendidas


A:MWh/ Año B:m3

/ AñoC:GJ/Año A B

Marketingparacorregir elFactor dePotencia enDar EsSalaam

Sinespecificar

Sinespecificar

-- Sinespecificar

-- -- Sinespecificar

Sinespecificar

AIE GDE - ANEXO V

203


Las lecciones resultantes del programa de Tanzania incluyen:

• Para corregir el factor de potencia es preciso poner al día lassanciones por factor de potencia, pero esta sanción no debe serdemasiado alta.

• Hay que proporcionar sistemas de crédito innovadores para

financiar la inversión en equipos correctores del factor de potencia. • La percepción del consumo es baja entre los grandes

consumidores de energía. • El marketing de la corrección del factor de potencia tiene que

realizar anuncios por radio y prensa escrita, auditorías de laenergía y a veces participación en ferias comercialesinternacionales.

• Hay que aumentar la cláusula Ratchet2 en la tarifa de kVA para que

los consumidores que realizan la corrección del factor de potenciapuedan recuperar su inversión lo antes posible.

?

2 Según esta cláusula, la demanda facturada (kVA) de un mes determinado era la más alta de las doscantidades siguientes:

a) La demanda máxima en kVA durante el mes.b) El 75% de la demanda máxima más alta en kVA de los once meses anteriores. Al aplicar

esta cláusula, quizá no se observe una disminución grande de la demanda en kVA debido aque la corrección del factor de potencia quizá no resulte evidente hasta transcurridos oncemeses. Esto reduce el incentivo para instalar medidas que corrijan el factor de potencia.

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