Indice - ANICA · distribuzione e commercializzazione di contenuti digitali (Mobile Content). Tali...

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Indice

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Prefazione di Gaetano Blandini e Paolo Ferrari 3 Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 5 Executive Summary di Filippo Renga e Marta Valsecchi 7 1. Il Mobile a supporto del Marketing 11

Le macro-attività 12 Le piattaforme tecnologiche 20 I principali player 22 Le iniziative basate su Bluetooth 24 I benefici e le criticità 26 Le barriere all’adozione 28

2. Il Mobile a supporto del Service Management 29

Le macro-attività 30 Le piattaforme tecnologiche 34 I principali player 34 I benefici e le criticità 37 Le barriere all’adozione 40

3. Il Mobile come canale di delivery di contenuti 43

L’offerta di Mobile Content 43 I principali player della filiera 53 I trend attesi e gli scenari futuri 55

Appendice A – Il Mobile a supporto della produzione di contenuti 57 Appendice B – I Mobile Festival 61 Appendice C – Il Glossario 69 Nota metodologica 77 Il Gruppo di lavoro 81 La School of Management 83 Anica 93


Prefazione La Direzione generale per il cinema ha un grande interesse al rilancio delle attività di ricerca sull’industria cinematografica in Italia. Per questo motivo nell’ultimo biennio ha sostenuto l’ANICA nelle sue rinnovate iniziative di studio del settore, sia dal punto di vista del business che da quello del consumo. Con l’indagine sul rapporto tra il Mobile e l’industria cinematografica, realizzata grazie alla collaborazione fra l’Ufficio Studi dell’ANICA e la School of Management del Politecnico di Milano, si comincia finalmente a studiare in modo approfondito un problema di importanza strategica: in che modo l’industria cinematografica è e sarà in grado di ridefinirsi alla luce della diffusione delle piattaforme digitali di distribuzione dei contenuti? Le tecnologie digitali ormai pervadono l’esperienza di consumo culturale, in particolare delle nuove generazioni. L’industria cinematografica è allora posta davanti a una sfida importante: saprà cogliere le occasioni portate dalla trasformazione del settore delle comunicazioni, traendo valore dalla collaborazione con i nuovi soggetti che entrano nel mercato, oppure subirà questo confronto assumendo un atteggiamento difensivo? Mi auguro che questo rapporto di ricerca rappresenti un primo strumento utile a produttori, distributori ed esercenti cinematografici italiani per conoscere le opportunità offerte dalla collaborazione con le telecomunicazioni mobili, e più in generale per adeguare la propria mentalità al nuovo complesso scenario del mercato della comunicazione.

Gaetano Blandini

Direttore Generale Cinema del Ministero per i Beni e le Attività

Culturali

Prefazione

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Sono molto lieto di introdurre lo studio realizzato per l’ANICA dagli Osservatori della School of Management del Politecnico di Milano, specializzati in attività di ricerca sui mercati legati al mondo Mobile e, più in generale, sui mezzi digitali. Questa collaborazione è per noi l’occasione di analizzare da un punto di vista inedito le interconnessioni virtuose che possono essere instaurate fra due industrie – quella del cinema e quella delle telecom – che su altri fronti spesso si confrontano in modo dialettico. Mi auguro che questa nuova iniziativa di studio proposta dalla nostra associazione possa rappresentare un utile strumento per tutti gli operatori sia del settore del cinema che di quello delle telecomunicazioni per valorizzare il film, attraverso le strategie di promozione e distribuzione che risulteranno vincenti sul mercato. Ringrazio la Direzione Generale Cinema del Ministero per i Beni e le Attività Culturali per aver sostenuto questa nostra iniziativa e per l’attenzione che dimostra ogniqualvolta l’ANICA intraprende progetti di approfondimento volti a esplorare temi talvolta insoliti e innovativi come quello oggetto di questo studio.

Paolo Ferrari Presidente ANICA


Introduzione

L’obiettivo del presente Rapporto di Ricerca è duplice: da un lato investigare e comprendere le principali opportunità aperte dal Mobile a favore di produttori, distributori ed esercenti, dall’altro scattare una fotografia sull’utilizzo di questi strumenti nell’industry cinematografica. Con riferimento al primo obiettivo, la Ricerca evidenzia opportunità riconducibili ai tre macro-ambiti di utilizzo del Mobile: come canale pubblicitario, di promozione e di distribuzione di contenuti di Merchandising (Mobile Marketing); come canale per l’offerta di servizi a supporto del consumatore (Mobile Service Management); come canale di distribuzione e commercializzazione di contenuti digitali (Mobile Content). Tali opportunità riguardano in particolare tre delle reti wireless (cellulare, Dvb-h e Bluetooth), mentre sono al momento praticamente inesistenti le applicazioni basate sulle altre reti.

Copertura geograficaCopertura geografica

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Attuale coperturaapplicativa

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Figura I - Il Mobile a supporto dell'industria cinematografica: le attività vs la copertura geografica

Con riferimento al secondo obiettivo, emerge che lo stato di adozione del Mobile nell’industry cinematografica è, per il momento, limitato, anche se ovviamente con scenari differenti sia tra le diverse applicazioni sia tra i player coinvolti.

Introduzione



E’ proprio questo il ruolo che vuole avere questo Rapporto: sopperire alla mancanza di conoscenza dello strumento Mobile all’interno dell’industry e promuovere adeguati accordi di filiera, che al momento costituiscono i principali ostacoli per l’adozione delle applicazioni Mobile. Siamo tuttavia ottimisti sulle prospettive future: riteniamo, infatti, che il fenomeno di adozione del cellulare all’interno dell’industry cinematografica possa essere accelerato da due fattori: da una parte, le rilevanti innovazioni tecnologiche in atto (a livello di reti, terminali, piattaforme tecnologie, soluzioni applicative, ecc.), particolarmente significative in un mercato potenzialmente molto recettivo come l’Italia e dall’altra le caratteristiche intrinseche dell’industry cinematografica - come, ad esempio, la disponibilità di un ampio catalogo di contenuti di entertainment e informativi in qualunque formato - che la rendono un terreno particolarmente fertile per l’utilizzo di applicazioni Mobile.

Umberto Bertelè Andrea Rangone


Executive Summary La Ricerca si è posta un duplice obiettivo. In primo luogo, investigare e comprendere le principali opportunità aperte dal Mobile a favore di produttori, distributori ed esercenti: opportunità che, spesso, non sono ancora state completamente colte. Secondariamente, scattare una fotografia sull’utilizzo di questi strumenti nell’industry cinematografica. L’analisi - condotta attraverso fonti secondarie, casi di studio e analisi diretta dell’offerta di servizi erogati attraverso il telefono cellulare - ha permesso di individuare opportunità riconducibili ai tre macro-ambiti di utilizzo del Mobile: come canale pubblicitario, di promozione e di distribuzione di contenuti di Merchandising (Mobile Marketing); come canale per l’offerta di servizi a supporto del consumatore (Mobile Service Management); come canale la distribuzione e commercializzazione di contenuti digitali (Mobile Content). Nella nostra analisi abbiamo considerato tutti i servizi erogati attraverso il telefono cellulare, indipendentemente dalla tecnologia wireless adottata: reti cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc.), Dvb-h, Wi-Fi, RFId, Bluetooth. Il Mobile a supporto del Marketing La Ricerca ha evidenziato che il Mobile può supportare diverse attività del processo di Marketing delle aziende appartenenti alla filiera cinematografica: l’Advertising, la Promotion, il Proximity Marketing e il Merchandising. L’utilizzo degli strumenti Mobile in ottica di Advertising è ancora limitato sia in termini di frequenza delle campagne sia di numerosità di player (tendenzialmente distributori cinematografici) che l’hanno sperimentato. Inoltre, nella maggior parte dei casi si tratta di iniziative di co-marketing con le Telco. Più diffuse sono le iniziative di Mobile Promotion ed, in particolare, i concorsi a premi che utilizzano il Mobile come mezzo di interazione, promossi generalmente dal distributore cinematografico con iniziative di co-marketing con le Telco, con gli esercenti o con i brand istituzionali. Mentre quasi del tutto inesplorate sono la distribuzione di coupon di sconto (in particolare da parte degli esercenti cinematografici) e l’implementazione di campagne di Marketing virale. Sono ancora pochi anche i casi di utilizzo del Proximity Marketing su terminale mobile. Un’area, invece, presidiata più fortemente, è quella del Merchandising Mobile, ossia della distribuzione di contenuti cinematografici digitali (ad esempio, Loghi, Wallpaper, Suonerie, Giochi, ecc.) via Mobile. Essa può essere vista sia a scopo promozionale e di comunicazione che come nuova fonte di revenue (e in quanto tale inclusa anche nel capitolo dedicato alla distribuzione di contenuti su Mobile). Tutte le principali piattaforme tecnologiche Mobile vengono – ad oggi – sfruttate, seppur con una magnitudo fortemente diversa l’una dall’altra. La più utilizzata è l’Sms, anche per la sua elevatissima diffusione e semplicità d’uso, ma inizia a crescere anche l’utilizzo dei siti Mobile, anche se nella maggior parte dei casi come canale integrato all’invio di Sms e/o

Executive Summary



di Mms. Per le iniziative di Proximity Marketing, la tecnologia utilizzata è, invece, il Bluetooth. Sono i distributori i player che – occupandosi del Marketing del film – fanno maggior ricorso a iniziative di Mobile Marketing. Mentre è ancora piuttosto ridotto l’utilizzo del Mobile a scopi di comunicazione o promozionali da parte degli esercenti. È difficile ad oggi, considerata la ancora limitata numerosità delle esperienze di Mobile Marketing, esprimere valutazioni puntuali sui risultati di questo nuovo canale, anche se non mancano casi molto positivi. Occorre però anche evidenziare alcune criticità emerse dall’analisi empirica relative, per esempio, ad una efficace gestione del processo creativo coerente con il canale e al rischio di essere percepiti invasivi da parte del cliente. Sono anche state individuate alcune barriere che possono frenare l’adozione del mezzo cellulare all’interno del processo di Marketing, come una scarsa propensione all’innovazione e una poca conoscenza delle opportunità offerte dalle tecnologie Mobile da parte di alcuni Responsabili Marketing e Comunicazione. Esistono, inoltre, alcune incertezze legate ai database contatti e una difficoltà di strutturazione e comprensione di sistemi di misurazione dell’efficacia delle azioni di Mobile Marketing secondo una logica integrata con gli altri media. Il Mobile a supporto del Service Management L’analisi ha permesso di individuare un numero interessante di applicazioni di Mobile Service Management, ossia di applicazioni a supporto della gestione della relazione diretta con il consumatore. Tra i player della filiera cinematografica, solo gli esercenti hanno implementato questa tipologia di applicazioni, essendo gli unici ad avere il contatto diretto con il cliente. Le principali applicazioni individuate supportano la fase di pre-vendita, ossia offrono servizi di comunicazione (ad esempio, la possibilità di consultare su cellulare la programmazione cinematografica e di accedere anche ad alcuni contenuti correlati come la trama o il trailer del film). Già un numero interessante di sale cinematografiche – esclusivamente catene di multisala e multisala locali – ha implementato servizi di prenotazione via Sms o tramite siti Mobile. Esiste, invece, un unico caso in Italia di servizio volto all’acquisto di biglietti cinematografici via Mobile. Infine, sono stati individuati alcuni casi di utilizzo del Mobile come supporto ad attività di post-vendita, ad esempio servizi di notifica via Sms dell’avvenuto pagamento del biglietto. A livello di piattaforme tecnologiche di erogazione, anche in questo ambito, l’Sms è la tecnologia predominante, ma iniziano a diffondersi sempre di più anche i siti Mobile, grazie soprattutto alle nuove tariffe di navigazione flat introdotte dagli Operatori di telefonia. Sono, in particolare, le catene di multisala e i multisala locali ad aver inserito il Mobile come parte integrante delle proprie strategie di comunicazione con i clienti. Le sperimentazioni in ambito Mobile da parte dei cinema locali sono, invece, limitate e spesso affidate a sistemi rudimentali e non integrati al sistema informativo aziendale.

Mobile & Cinema: si gira!


L’utilizzo del Mobile ha consentito in diversi casi di raggiungere sia benefici tangibili (in termini di riduzione dei costi o aumento dei ricavi), sia benefici intangibili (miglioramento del livello del servizio e dell’immagine aziendale). Non mancano, però, alcune criticità – relative alla gestione sia tecnologica che organizzativa di queste iniziative – che devono essere ben affrontate per non pregiudicarne i potenziali benefici. Facciamo riferimento, in particolare, ad una non sempre corretta progettazione e gestione del servizio in tutte le sue fasi e comprensione delle potenzialità ma anche dei limiti del canale e della tecnologia. Il Mobile come canale di delivery dei contenuti Il Mobile può essere anche una nuova fonte di revenue per l’industry cinematografica: può essere, infatti, considerato a tutti gli effetti un nuovo mercato secondario per lo sfruttamento e la commercializzazione dei contenuti. L’analisi ha permesso di individuare la presenza di contenuti legati all’industria cinematografica in quasi tutte le categorie di Mobile Content presenti in Italia, seppur con significative differenze – tra una tipologia di contenuto e l’altra – sia in termini di offerta sia di risultati di mercato. Un elemento riscontrato, trasversalmente a tutte le tipologie di contenuto, è la presenza principalmente di contenuti legati a film “mass market”/“blockbuster” (non di nicchia). Il comparto più vicino al core business delle aziende della filiera, è il mercato della distribuzione di contenuti Video e di Mobile Tv. I principali contenuti offerti sono trailer, cortometraggi, speciali su festival e feste del cinema, ma esistono anche cataloghi di film interi offerti “a noleggio”. La crescita di questo comparto è strettamente legata allo sviluppo del comparto Mobile Tv e Video nel suo complesso – che già oggi vale poco meno di 130 milioni di euro – il quale, a sua volta, è influenzato da fattori tecnologici (a livello di reti e di terminali), modelli di business, rapporti di filiera. Esiste, poi, un numero non irrilevante di servizi informativi e di intrattenimento, basati su Sms, Mms e, soprattutto, Browsing. Come già anticipato parlando di Mobile Marketing, sono già numerosi i contenuti di Personalizzazione (Suonerie, Loghi, Wallpaper, ecc.) legati all’industria cinematografica presenti sul mercato; anche se i costi delle licenze e i meccanismi di revenue sharing spingono i retailer verso l’offerta di contenuti non brandizzati. Molto numerosa – e con una significativa incidenza sul valore del comparto nel suo complesso – è l’offerta di Mobile Game con brand cinematografico. All’interno della filiera della produzione e distribuzione cinematografica, si riscontrano atteggiamenti differenti tra i diversi player. La maggior parte adotta un approccio reattivo e si limita prevalentemente ad attività di licensing o di fornitura di contenuti. Sono pochi i produttori e distributori che hanno inserito il Mobile in maniera sistematica nelle proprie strategie distributive (divenendo propositori diretti di tali contenuti e, in alcuni casi, occupandosi in prima persona anche della progettazione dei servizi). Infine, esiste un gruppo di aziende che non ha mai sperimentato il canale Mobile, a causa principalmente del poco interesse per un business marginale o per scarsa conoscenza o fiducia nel canale. L’analisi ha permesso, infine, di individuare alcuni fattori che potrebbero – a nostro avviso – influenzare lo sviluppo di questo mercato:

Executive Summary



la capacità dell’intera filiera di creare rapporti di collaborazione che creino le condizioni perché si attuino quei processi di learning by doing e, a volte, learning by failure, indispensabili per comprendere cosa il mercato considera realmente di valore (spesso non prevedibile, in ambiti così innovativi, a priori);

lo sviluppo di nuovi modelli di business (ad esempio un modello advertising based); la diffusione del Mobile Internet/Web; l’evoluzione tecnologica di reti e terminali.

Filippo Renga Marta Valsecchi


1. Il Mobile a supporto del Marketing Come tutti i settori, anche quello cinematografico si trova ad affrontare sfide rilevanti dal punto di vista del Marketing: una progressiva perdita di efficacia dei media tradizionali, la crescente competizione per raggiungere e catturare in maniera sempre più attiva e coinvolgente l’attenzione di un cliente che si sposta continuamente e per il quale il tempo passato in mobilità diventa una porzione sempre più significativa del proprio tempo, la necessità di configurare un corretto media mix in base a costo/efficacia del mezzo. In questo scenario si inseriscono le potenzialità di innovazione del canale Mobile, come ampiamente spiegato nel Report 2007 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service1. Le rilevanti innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione “cellulare” – a livello di tecnologie di rete, piattaforme applicative, caratteristiche del terminale (“personale” e “sempre con sé”) – rendono, infatti, il canale Mobile un potente strumento di Marketing e di offerta di Servizi per il consumatore finale. A partire da questo scenario, in questo capitolo vogliamo analizzare le principali opportunità ad oggi offerte all’industria cinematografica dal canale Mobile in ottica di Marketing, ossia le possibili applicazioni a supporto delle attività di marketing. Il canale Mobile non viene presentato come alternativa ai mezzi tradizionali, ma come valido complemento nelle iniziative di comunicazione integrata. Come evidenziato nell’Introduzione, i servizi di Mobile Marketing individuati utilizzano sia le reti estese, ovvero la rete cellulare e il Dvb-h, sia su una rete locale (il Bluetooth), mentre sono al momento praticamente inesistenti le applicazioni basate su Wi-Fi e Rf-Id (cfr. Figura I). Nel seguito l’analisi si concentra sui servizi basati su rete cellulare e Dvb-h, lasciando ad un paragrafo seguente alcune considerazioni sui Servizi basati su Bluetooth (Proximity Marketing). È possibile descrivere lo scenario applicativo seguendo tre assi di lettura rappresentati nella matrice 1.1: le macro-attività di Marketing; le piattaforme tecnologiche utilizzate e le diverse tipologie di player.2

1 Per maggiori informazioni sul mercato del Mobile Marketing in Italia si faccia riferimento al Report 2007 “Il Marketing e i Servizi diventano Mobile!” dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, disponibile sul sito www.osservatori.net. 2 Si ringrazia Andrea Boaretto, Responsabile Progetti Speciali in Area Marketing della School of Management del Politecnico di Milano, per il rilevante contributo fornito a questo capitolo.

Capitolo 1



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Figura 1.1 - Mobile Marketing: le macro-attività vs i player

Le macro-attività Con il termine Mobile Marketing si intende, in generale, “l’utilizzo delle tecnologie wireless sul telefono cellulare, come device di fruizione di molteplici servizi, come canale di comunicazione a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca e i suoi clienti, per creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti” (fonte: Rapporto 2007 Osservatorio Mobile Marketing & Service). Abbiamo deciso di analizzare 3 macro-attività di marketing nel settore cinematografico abilitate dal canale Mobile (riportate in Figura 1.1) e che andremo a dettagliare di seguito. Il Mobile Advertising include tutte quelle attività finalizzate a comunicare e promuovere prodotti e servizi con modalità comunicative specifiche che si adattano e valorizzano la tecnologia Mobile con cui vengono veicolate (Sms, Mms, Download, Browsing, ecc.). Con Mobile Promotion si intendono, invece, quelle attività finalizzate a promuovere le vendite offrendo un valore aggiunto (per esempio, giochi Mobile, Suonerie, ecc.) o un incentivo all’acquisto (premi, concorsi, sconti, ecc.) di un prodotto per i consumatori. A livello di Mobile Promotion, il Mobile è principalmente utilizzato con l’obiettivo di “svecchiare” meccaniche consolidate come l’invio di coupon via posta o la raccolta a punti cartacei, e viene utilizzato come ulteriore canale di interazione tra consumatore e impresa ad integrazione dei canali più tradizionali (posta, sistemi automatici di risposta, web).



Per Mobile Merchandising intendiamo, infine, la distribuzione di servizi di Personalizzazione (visivi come Loghi, Wallpaper e Screensaver o sonori come Suonerie e Truetone), Giochi e Video, in particolare trailer del film. Il Mobile Advertising Dall’analisi emerge che le iniziative di Mobile Advertising possono essere supportate da tutte le piattaforme tecnologiche Mobile, come dettaglieremo meglio nel paragrafo di questo capitolo dedicato alle tecnologie. Si è riscontrato che una prima possibilità di fare Mobile Advertising è legato ai servizi offerti dagli Operatori Telefonici che consentono di ricevere gratuitamente sul cellulare, via Sms o Mms, notizie selezionate in base ai propri interessi (sport, spettacolo, libri, etc.) intervallate da Sms o Mms contenenti un messaggio pubblicitario. Tra le categorie di news selezionabili via Sms, vi è anche il Cinema. Ad esempio, all’uscita di un nuovo film nelle sale, di solito il venerdì pomeriggio, gli iscritti al servizio ricevono un messaggio che sintetizza brevemente la trama e riporta attori e regista del film. Obiettivo è fornire ad un utente una comunicazione pertinente ai propri interessi e tempestiva, che stimola la “call to action”. L’efficacia di questa forma di Mobile Advertising è tanto più alta quanto più il destinatario percepisce il contenuto come un messaggio personalizzato e quanto più richiede un’azione semplice, immediata e contestuale. Nelle loro iniziative di Mobile Advertising le aziende possono anche acquistare (direttamente dalle Telco o da appositi fornitori, i Service provider) Sms bulk, ossia pacchetti di Sms, per inviarli a database propri o acquistati da terzi, personalizzandoli con un messaggio pubblicitario. Rientrano nel Mobile Advertising anche alcune iniziative supportate dal Browsing, tra cui:

• la creazione di Mobile site interni o esterni ai Mobile portal delle Telco; oltre a un posizionamento nel portale della Telco, è possibile realizzare un proprio Mobile site Off portal, ossia al di fuori del portale dell’Operatore telefonico;

• il display advertising, che consiste nella possibilità di acquistare banner all’interno dei Mobile portal; degli Operatori Telefonici

• il posting, ovvero l’acquisto di visibilità sui Mobile portal degli Operatori. Nel settore cinematografico un’opportunità sfruttata è l’acquisto (o la concessione gratuita grazie ad accordi di co-marketing), da parte dei produttori/distributori di visibilità dei propri contenuti (Giochi brandizzati o trailer, ad esempio) grazie a posizioni favorevoli sui Mobile portal delle Telco;

• l’utilizzo di landing page raggiungibili mediante link inviato via Sms o Mms. All’interno dei messaggi, può essere, infatti, inserito il link con l’Url gratuita per raggiungere il sito.

Dai casi analizzati si è visto che anche la distribuzione e produzione di Giochi e Video permettono di raggiungere gli obiettivi del Mobile Advertising. In particolare per quanto riguarda i Giochi abbiamo riscontrato tre possibili forme di advertising:

• ad-funded Gaming (pre-post roll), ovvero la possibilità di regalare all’utente dei contenuti Video in cambio della visione di brevi spot pubblicitari (cfr. box New Line nel paragrafo “Le macro attività”);

• in-game advertising, visualizzazione di un brand all’interno del gioco(ad esempio attraverso cartelloni pubblicitari);

• advergaming, ossia giochi che pongono come soggetto del gioco stesso il marchio da pubblicizzare.

Capitolo 1



La Mobile Promotion Dall’analisi dei casi di Mobile Promotion individuati sono emerse tre principali aree di utilizzo :

• i Concorsi a premi, • il Mobile Couponing, • la Viral Promotion.

Tipologie di servizi

Concorsi a Premi

Mobile Couponing

Viral Promotion

Tipologie di serviziTipologie di servizi

Concorsi a Premi

Mobile Couponing

Viral Promotion

Figura 1.2 - Mobile Promotion: le tipologie di servizi Nelle iniziative di Concorsi a premi – sicuramente le più utilizzate tra le iniziative di Mobile Promotion – il cellulare è utilizzato come canale di delivery di campagne di promozione del concorso realizzate dal distributore autonomamente o tramite accordi con brand istituzionali (es. Mc Donald’s) o con alcune sale cinematografiche.

New Line Cinema A supporto del lancio del film “The Golden Compass”, New Line Cinema, casa di produzione cinematografica americana, ha utilizzato anche il canale Mobile come canale di advertising con l’obiettivo di generare awareness, interesse e stimolo ad andare a vedere il film. Nello specifico, ha acquisito i pre-roll e post-roll di alcuni Mobile Game di Greystripe, società californiana proprietaria di un portafoglio di Mobile Game distribuiti attraverso il modello ad-funded, ossia giochi ripagati attraverso la pubblicità e totalmente o in parte gratuiti per l’utente (vedi paragrafo Le piattaforme tecnologiche). Dynamic Logic, società che si occupa di ricerche di mercato, nel mese di aprile ha annunciato i risultati di uno studio effettuato su questa campagna pubblicitaria. La ricerca ha mostrato un aumento dell’awareness del film del 19.3% rispetto ad un gruppo di controllo che non aveva visto la pubblicità su Mobile. Lo studio ha inoltre rivelato che la fascia di persone comprese fra 18 e 24 anni, se esposte alla pubblicità, mostrava un interesse ad andare a vedere il film di 9.5 punti percentuali più alto rispetto agli utenti che non avevano visto l’inserzione pubblicitaria.

Stardust Village Il Cinema Stardust Village di Roma, multisala dotato di otto sale, invia ogni settimana circa 6.000 Sms al proprio database di iscritti al servizio (“i Fedelissimi”) attraverso il servizio Sms Sender offerto da MGVision. I messaggi inviati contengono informazioni sulla programmazione in sala, ma anche sulle promozioni, gli sconti, gli eventi promossi dalla sala cinematografica, dai locali del villaggio (bar, ristoranti, pub, ecc.) o dai propri sponsor. Le promozioni vengono effettuate solamente nei giorni feriali. I messaggi vengono inviati a volte all’intero database iscritti, altre volte a cluster profilati.



Le meccaniche dei Concorsi a Premi richiamano i concorsi tradizionali: ad ogni confezione di un prodotto è associato un codice. Nel caso di un instant win, a seguito di una eventuale vincita si riceve un Sms di conferma – che in alcuni casi richiede una risposta in cui si acconsente al trattamento dei dati personali e l’inserimento dei propri dati su un form Web (vedi box 20th Century Fox) – ed in seguito il premio viene recapitato attraverso i canali tradizionali (posta, principalmente, se si tratta di un prodotto fisico). In alcuni casi il concorso instant win è abbinato ad una promozione con premio certo, come un Logo, una Suoneria od un Wallpaper associato al tema o al brand di un determinato film. Si è riscontrato che vi è una maggior propensione ed efficacia ad utilizzare promozioni bundle con contenuti Mobile prevalentemente per prodotti e/o iniziative rivolte a target di giovanissimi e giovani, in quanto maggiormente propensi a personalizzare il proprio cellulare con contenuti a valore aggiunto anche legati ai messaggi comunicativi della marca (jingle e testimonial). Tra le major che hanno sviluppato delle campagne legate a Concorsi, segnaliamo Walt Disney Pictures che ha stipulato negli anni molteplici accordi con aziende operanti in settori anche differenti tra loro, al fine di promuovere i propri film in vista della loro uscita nelle sale o in Dvd. Il Mobile Couponing, ossia l’invio a clienti attuali e/o potenziali di coupon di sconto rientra tra quelle attività di utilizzo del canale Mobile come leva drive to store e drive to event, ovvero attività utile a portare clienti in punto vendita o ad un evento, che in questo caso consiste ad esempio nella sala cinematografica (lo “store”) dove si proietta il film (“event”). Dalla Ricerca emerge come tale attività si basi prevalentemente sul Messaging (Sms o Mms). In molti casi, oltre ai pacchetti di Sms per inviare i messaggi viene acquistato anche il database contatti a cui effettuare l’invio. Segnaliamo inoltre che Mobile Couponing è molto più diffuso all’estero che in Italia. L’ultima categoria di Mobile Promotion, la Viral Promotion, consiste nel coinvolgere attivamente il cliente. Ad esempio, il consumatore viene stimolato ad invitare potenziali nuovi clienti a sottoscrivere un servizio utilizzando l’Sms come canale di contatto (member get member) con benefici per entrambi o attraverso giochi legati al brand all’interno di community online in cui l’Sms rappresenta il canale di gioco. Dai casi analizzati emerge come la Viral Promotion possa rappresentare un’opportunità innovativa e che coinvolge a pieno titolo tutte le potenzialità del canale Mobile, in quanto mezzo personale, interattivo e di comunicazione tra amici e, in quanto tale, con grandi potenzialità in termini di viral marketing. Non sono state, tuttavia, ancora riscontrate iniziative speciali di questo tipo nell’industria cinematografica.

01 Distribution e Coin Oltre 50 punti vendita della catena Coin, dal 1 al 20 dicembre 2007, hanno aderito alla promozione promossa da 01 Distribution sul film “La Bussola d’Oro”: coloro che hanno effettuato acquisti per un valore superiore ai 50 euro potevano inviare un Sms con il codice riportato sul porta-scontrino ricevuto alla cassa, partecipando all’estrazione immediata di 40 cellulari Sony Ericsson T250i, 120 copie del romanzo “La Bussola d’Oro”, 350 copie del videogioco e 1.500 biglietti per il cinema validi per la visione del film presso le sale Hollywood Movie Money.

Capitolo 1



20th Century Fox e Vodafone Italia In occasione dell’uscita cinematografica del film Eragon, prodotto da 20th Century Fox, Vodafone ha dedicato uno speciale al film sul portale Vodafone live!, insieme ad un concorso a premi. Dal 18 dicembre al 31 gennaio 2007, era possibile partecipare all’estrazione di alcuni premi, per partecipare ai quali bastava scaricare sul cellulare uno dei contenuti di Eragon. I premi consistevano in: ogni giorno 1 zaino con libro Eragon, ogni settimana 1 Nokia N73, ad estrazione finale 2 Wii Nintendo.

20th Century Fox e Tim Tim in occasione dell’uscita il 18 aprile 2008 del film “Ortone e il Mondo dei Chi”, ha sviluppato, in collaborazione con 20th Century Fox, una serie di iniziative. Dal 7 aprile al 31 maggio 2008, coloro che attivavano Maxxi Alice Week, una delle offerte tariffarie di Tim, potevano partecipare al concorso “Naviga sul tuo telefonino con Ortone”. Il concorso metteva in palio vari premi, tra cui un viaggio in Kenya. La partecipazione avveniva attraverso l’invio di un Sms con il testo “ORTONE”. Oltre al concorso, era anche possibile accedere dal telefonino – nella sezione Cinema del portale mobile di Tim – a contenuti gratuiti come Mobile Game, Screensaver, Wallpaper, trailer e videoclip del film.

20th Century Fox e Medusa Cinema Per promuovere la visione del film “Notte Brava a Las Vegas” in uscita nelle sale cinematografiche il 9 maggio 2008, Twentieth Century Fox Italy ha indetto un concorso a premi in collaborazione con Medusa Cinema. Gli spettatori che sono andati a vedere il film nelle sale dei Multiplex Medusa e hanno conservato il biglietto di ingresso che attesta la visione del film hanno potuto partecipare al concorso a premi, inviando un Sms dal proprio cellulare. Nel messaggio Sms, il partecipante doveva digitare la parola “Notte Brava” seguito da “Si acconsento al trattamento dei miei dati”. I dati così raccolti sono stati archiviati e hanno partecipato all’estrazione di tre numeri vincenti.

20th Century Fox In occasione dell’uscita del film “ Die Hard” nelle sale cinematografiche, il 26 ottobre 2007, Twentieth Century Fox Italy S.p.A ha organizzato un concorso, per partecipare al quale si doveva inviare un messaggio indicando il nome esatto del protagonista del film. La stessa persona non poteva inviare più di un Sms per l’intero periodo di partecipazione. La comunicazione della vincita veniva effettuata tramite Sms ai numeri vincenti ed anche la conferma dell’accettazione del premio avveniva tramite Sms. Era inoltre necessario inserire i propri dati anagrafici e di residenza necessari per l’invio del premio in un form di registrazione su Web. I premi in palio erano tre chitarre e dieci Cd della colonna sonora.

20th Century Fox e Warner Village Cinemas Per promuovere la visione del film “Juno” in uscita nelle sale cinematografiche il 4 aprile 2008, Twentieth Century Fox Italy ha indetto un concorso a premi in collaborazione con Warner Village Cinemas. Gli spettatori che entro il 13 aprile sono andati a vedere il film nelle sale del circuito Warner Village Cinemas che hanno aderito all’iniziativa e hanno conservato il biglietto di ingresso hanno potuto partecipare al concorso a premi inviando un Sms contenente la parola “Juno” seguito da “Si acconsento al trattamento dei miei dati”. I premi in palio erano un’intera collezione primavera-estate abbigliamento “Subdued” e 20 Borse “Subdued”.



Orange UK “Orange Wednesdays” è il programma di mobile couponing di maggior successo in Europa. E’ un’iniziativa dell’operatore telefonico Orange UK in collaborazione con le case cinematografiche e i distributori di film in Gran Bretagna. Dal dicembre del 2003, ogni mercoledì, i clienti di Orange possono aderire all’offerta di due biglietti per il cinema al prezzo di uno in una qualsiasi sala del Regno Unito per tutta la stagione cinematografica. Per partecipare è sufficiente inviare un Sms ad un numero di accesso al servizio, si riceve in risposta un messaggio con un codice (mobile coupon) che, presentato al botteghino, dà diritto ad acquistare due biglietti pagandone uno solo. Inoltre, grazie all’intesa stretta con l’associazione dei distributori cinematografici e delle sale cinematografiche britanniche, Orange distribuisce in esclusiva i contenuti per il Mobile dei film in uscita. Il progetto coinvolge il 90% delle sale britanniche e ha fino ad oggi previsto l’invio di 15 milioni di coupon in più di 3 anni. Il servizio è realizzato da Buongiorno Marketing Services U.K, che ha realizzato in maniera del tutto analoga anche il servizio di mobile couponing per Orange Romania. I benefici riscontrati dagli esercenti cinematografici sono stati: un aumento del traffico il mercoledì sera e incremento della vendita degli “extra” (bevande, ecc.); un sistema accurato di mobile CRM permette ogni settimana di ringraziare i partecipanti al programma e allo stesso tempo suggerire i film in uscita secondo una comunicazione one-to-one che tiene conto per ogni utente, sia del genere da lui preferito che della sala cinematografica da lui più frequentata.

UCI Cinemas Italia UCI Cinemas Italia, gruppo cinematografico europeo, utilizza, oltre alle email, anche gli Sms per comunicare con i clienti che sottoscrivono l’UCI card. Ogni mese UCI Cinemas seleziona un film da promuovere in tutte le sale; solitamente la scelta si orienta su film di media tenitura per incentivarne così la visione. È stato riscontrato che l’utilizzo dell’Sms per specifici target ha portato ad un incremento delle presenze. UCI Cinemas, inoltre, tra il 2006 e l’inizio del 2007 ha sviluppato una campagna in cui regalava suonerie telefoniche per incentivare la sottoscrizione di UCI Card.

Filmauro e Costa Crociere Costa Crociere in collaborazione con Filmauro ha indetto, dal 27 febbraio al 30 giugno 2008, un concorso misto a premi, denominato “Sms e vinci 5 crociere sulla nave del film”, in occasione del lancio del Dvd del film “Natale in crociera”, la cui realizzazione è stata effettuata a bordo di navi della società promotrice. Inviando un Sms con il numero del codice trovato nel Dvd acquistato si partecipa all’estrazione di 5 crociere per 2 persone a bordo della nave Costa Serena. I partecipanti ricevono un Sms di risposta, che comunica l’esito dell’estrazione.

Walt Disney Pictures e Pixar Animation Studios e Vodafone Italia Vodafone Italia ha proposto dal 14 agosto al 29 settembre 2006 il concorso “Viaggia con Cars”, rivolto ai propri clienti consumer utilizzatori dei servizi offerti dal portale Vodafone live!. Hanno potuto partecipare al concorso tutti i clienti che, nel periodo della promozione, hanno acquistato Ringtone, Screensaver, Wallpaper, il gioco della linea “Cars”. L’estrazione è avvenuta il 10 ottobre 2006; i premi consistevano in pacchetti gadget, cellulare Nokia 6234 e un voucher turistico per un viaggio negli Stati Uniti.

Capitolo 1



Il Mobile Merchandising I casi analizzati nell’ambito del Mobile Merchandising all’interno della Ricerca possono essere ricondotti a tre macro categorie:

contenuti di Personalizzazione (visivi come Loghi, Wallpaper e Screensaver o sonori come Suonerie e Truetone);

Giochi; Video, in particolare trailer del film.

I contenuti di Personalizzazione del cellulare, i Giochi e i Video, da un lato vengono utilizzati con obiettivi di brand awareness, dall’altro sono un’ulteriore fonte di ricavo per il produttore o distributore cinematografico che concede in licenza il diritto di sfruttamento del proprio brand. In altri casi, più raramente, il merchandising ha uno scopo promozionale ed è utilizzato con l’intento di generare una call to action immediata (acquisto del Dvd o del biglietto di ingresso al cinema). Sono moltissimi i casi riscontrati di vendita di contenuti digitali legati ai contenuti del film in uscita in sala o in Dvd.

Walt Disney Pictures e McDonald’s E’ durata circa dieci anni la relazione tra Walt Disney Pictures e McDonald’s, che prevedeva la creazione di regali rappresentanti i personaggi dei propri film contenuti nelle confezioni degli “Happy Meal”, i menu per bambini, a cui negli ultimi anni sono stati aggiunti gadget Mobile (servizi di Personalizzazione e Giochi legati ai diversi film della casa di produzione). Già nel 2003, McDonald’s offriva, ad esempio, a chi acquistava un Mc Menu o un soft drink Loghi, Suonerie o dediche per il cellulare del film in uscita nelle sale cinematografiche “Alla ricerca di Nemo”. Tali contenuti si ricevevano inviando un Sms riportante un codice, posto sulla linguetta del bicchiere, e la marca del proprio cellulare (campagna promozionale durata dal 28 novembre 2003 al 2 gennaio 2004). Utilizzando la medesima meccanica, nel dicembre del 2004 era possibile ricevere Loghi, Suonerie, un Gioco Java e altri gadget legati a “Gli Incredibili”, film di Natale di Disney e Pixar Animation Studios.

Walt Disney Pictures e Walden Media e Pringles In occasione dell’uscita nelle sale cinematografiche del film di animazione firmato Walt Disney e Walden Media “Le Cronache di Narnia: il leone, la strega e l’armadio”, Pringles in collaborazione con Tim ha indetto un’iniziativa promozionale realizzata da Buongiorno Vitaminic e attiva tra dicembre 2005 e maggio 2006. Gli utenti Tim che acquistavano confezioni di patatine Pringles potevano scaricare gratuitamente sul cellulare Sfondi e Screensaver ispirati alla pellicola e in questo modo partecipare all’estrazione a premi, che metteva in palio, tra l’altro, videogame per Pc e Dvd del film. Pr accedere ai contenuti si poteva chiamare un numero o digitare il codice trovato sulla confezione nel mini-sito appositamente creato da Buongiorno (accessibile sia dal sito di Pringles che dal portale i-Tim).

Warner Village Nel 2002, Warner Village riservava agli appartenenti al Club Nokia italiano la possibilità di ottenere uno sconto nell’ingresso al cinema il giovedì sera. La comunicazione avveniva attraverso diversi canali, tra cui l’Sms.



Disney Interactive Media Group Disney Interactive Media Group (DIMG) è la Divisione Disney specializzata nei nuovi media (internet, telefonia mobile e videogiochi per PC e console) che si pone l’obiettivo di offrire un’esperienza di intrattenimento multicanale a 360°, coniugando tecnologia e creatività. Da diversi anni, DIMG propone contenuti (servizi di Personalizzazione, Giochi, Video, ecc.) relativamente ai propri film principali sui portali degli Operatori di telefonia mobile. Il 2007, in particolare, è stato contraddistinto dal successo del gioco e delle suonerie di High School Musical, con risultati da record che evidenziano come questa produzione sia molto apprezzata e vissuta dai giovani e giovanissimi anche sui nuovi media. Oltre a giochi e suonerie completano il portafoglio prodotti per la telefonia mobile wallpaper, screensaver e video, in grado di coinvolgere e arricchire e personalizzare l’esperienza mobile dell’utente.

DreamWorks Animation SKG Glu Mobile ha stretto nel 2008 un accordo con DreamWorks Animation SKG per lo sviluppo e pubblicazione del Gioco Mobile del film “Madagascar: Escape 2 Africa”, che verrà lanciato a livello mondiale in contemporanea con la prima del film, prevista il 7 novembre 2008. Il lancio globale del gioco e dei contenuti per cellulari è previsto per ottobre 2008.

20th Century Fox Nel 2006 Samsung Electronics e Twentieth Century Fox hanno stretto una partnership finalizzata alla distribuzione su telefonini di contenuti del film fantasy “Eragon”. I possessori di cellulari Samsung di tutta Europa hanno avuto l’opportunità di ricevere in esclusiva e gratuitamente trailer, Screensaver e Wallpaper prima dell’uscita del film nelle sale, scaricandoli dal sito www.samsungmobile.it. Inoltre per la prima assoluta della pellicola i clienti Samsung potevano scaricare in anteprima via Wap il trailer e altri contenuti. Le due iniziative, riservate ai clienti Samsung, si sono svolte in contemporanea in 15 nazioni europee, fra cui Gran Bretagna, Germania, Italia e Russia. Alla promozione era legato un concorso in tutta Europa che permetteva di vincere contenuti in edizione limitata del film, oltre a cellulari negli ultimi sei giorni.

20th Century Fox In occasione dell’uscita del film “Guerre Stellari – La vendetta dei Sith” nel 2005 sul portale Wap di Wind sono stati resi disponibili molti Servizi di personalizzazione per cellulari: Wallpaper, Screensaver, Cartoline Mms con immagini e frasi del film, Truetone, Suonerie mono e polifoniche tratte dalla colonna sonora (scaricabili anche attraverso il sito “Musiwave” e il sito del Gruppo Dada www.superEva.it). Inoltre, attraverso il servizio basato su Streaming su Wap si poteva accedere a Video con i trailer e brevi estratti dagli episodi della saga. In aggiunta è stato realizzato da Filmakers uno speciale accessibile dal portale i-mode con immagini, notizie e approfondimenti.

Capitolo 1



In alcuni casi le stesse aziende cinematografiche (spesso a livello internazionale) hanno creato all’interno del loro sito Web una sezione dedicata al Mobile da cui gli utenti delle Telco che hanno realizzato una partnership con la società cinematografica possono scaricare contenuti. Da evidenziare la frequenza con cui i film di animazione, che trovano un pubblico particolarmente ricettivo, sono oggetto di merchandising. In particolare, degno di nota risulta il caso di The Walt Disney che non solo ha creato una linea di Suonerie ispirate a tutti i personaggi più famosi, ma ha anche acquisito una società produttrice di Giochi (Living Mobile) internalizzando, così, le competenze di progettazione e sviluppo di Mobile Game. Sony Pictures, invece, ha a livello internazionale un proprio studio interno di Mobile Gaming. Le piattaforme tecnologiche Tutte le principali tecnologie Mobile che si basano su rete cellulare, Dvb-h e Bluetooth vengono – ad oggi – utilizzate dall’industria cinematografica come strumento per veicolare iniziative di marketing, seppur con una magnitudo fortemente diversa l’una dall’altra.

Universal Pictures International Nell’agosto 2007, in concomitanza con l’uscita nelle sale del film, è uscito il gioco “The Bourne Ultimatum” per cellulari, che ripercorre la trama della pellicola. Lo sviluppatore è The Mighty Troglodytes, mentre il publisher è Vivendi. Per l’uscita in Dvd di “The Bourne Ultimatum”, avvenuta il 27 febbraio 2008, Universal Pictures International e Vivendi Games Mobile hanno creato una partnership per offrire agli appassionati un gioco per cellulari simile al film. “The Bourne Ultimatum – Il Gioco per Cellulare”, fornito. in regalo in tutte le edizioni del Dvd e nell’HD Dvd, era scaricabile gratuitamente inviando un Sms.

Warner Bros. Electronic Arts e Warner Bros Digital Distribution hanno stretto nel 2007 un accordo per la realizzazione del Gioco Mobile “Harry Potter: Lezioni di Magia”, sviluppato presso gli studi di EA Mobile in Romania e prodotto da EA Mobile UK. Questo titolo, disponibile per l’acquisto presso i principali operatori di telefonia mobile in Europa, segue il successo di “Harry Potter e l’Ordine della Fenice”.

Warner Bros. Nel 2005 Vodafone in collaborazione con Warner Bros. ha promosso l’uscita nelle sale italiane del film “Batman Begins” con contenuti accessibili dall’area dedicata all’interno del portale “Vodafone live!”: un gioco, immagini e loghi utilizzabili come Wallpaper, oltre a trailer e backstage.



Copertura geografica

Rete cellulare

Dvb-h

Messaging

Browsing

Download e Streaming

Bluetooth

Altre tecnologie

Estesa

Locale

Figura 1.3 - Mobile Marketing: le piattaforme tecnologiche

La rete cellulare Proprio come rilevato negli altri settori produttivi3, anche il settore cinematografico conferma che la piattaforma tecnologica maggiormente utilizzata dalle aziende nelle loro iniziative di Mobile Marketing è rappresentata dagli Sms, data la loro elevata diffusione tra la popolazione. Inizia però a crescere anche l’utilizzo dei Mobile site e delle tecnologie Download (ad esempio Giochi) e Streaming, anche se nella maggior parte dei casi come canale integrato all’invio di Sms e/o di Mms. Messaging (Sms, Mms e Videomessaggi) Costituiscono la tecnologia maggiormente utilizzata per le campagne di Mobile Advertising. Un esempio tipico sono gli Sms pubblicitari inviati dalle concessionarie delle Telco agli iscritti al servizio Cinema sui nuovi film in uscita. Oltre a supportare campagne di Mobile Advertising, gli Sms sono anche la piattaforma tecnologica alla base di tutte le più significative iniziative di Mobile Promotion. Essi, infatti, costituiscono:

• lo strumento di attivazione dei concorsi a premi (instant win e bundle), ossia il canale attraverso cui il cliente partecipa al concorso;

• la piattaforma tecnologica a supporto del Mobile Couponing. Meno utilizzati gli Mms, che tuttavia si distinguono per l’opportunità di inserire elementi multimediali (immagini, Video, ecc.) e creare un messaggio capace di generare un maggiore senso di engagement. Considerata la rilevanza dei Video - e dei contenuti multimediali in generale - per l’industria cinematografica, Mms e Videomessaggi offrono un reale valore aggiunto, anche se al momento la base utenti che usufruisce di questi servizi è ancora limitata.

3 Per maggiori informazioni sul mercato del Mobile Marketing in Italia si faccia riferimento al Report 2007 “Il Marketing e i Servizi diventano Mobile!”dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, disponibile sul sito www.osservatori.net.

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Browsing Con Browsing intendiamo la navigazione su Internet da telefonino. Supporta sia le forme di Advertising, sia le iniziative di Promotion e può essere anche uno dei canali attivazione del Merchandising. A questo si aggiunge il fatto che si stanno sviluppando le condizioni per la diffusione del Mobile Internet che a sua volta amplificherà altre forme di advertising su Mobile, attualmente in fase embrionale, come ad esempio attività legate al Mobile Search Engine. Queste attività potrebbero rappresentare un’opportunità importante nel medio periodo nel settore cinematografico. Download e Streaming Le tecnologie di Download e Streaming (attraverso le quali vengono erogati ad esempio Giochi e Video) hanno come obiettivo principale generare brand awareness. Il vantaggio principale di tali tecnologie consiste nella possibilità di sfruttare le caratteristiche del cellulare per creare interazione e engagement con l’utente finale. Il Dvb-h Su Dvb-h, come avviene per le altre piattaforme Tv broadcast, è possibile acquistare spazi pubblicitari sotto forma di spot, seppur su un numero limitato di canali. Tuttavia non tutti i player che offrono servizi Dvb-h mettono ancora a disposizione delle aziende questa opportunità. L’interessante potenzialità legata al Dvb-h è l’interazione: durante la visione di un programma è possibile cliccare direttamente su un link che rimanda ad un Mobile site. Ad esempio, il link potrebbe rimandare ad un sito da cui scaricare contenuti di Mobile Merchandising come Loghi e Suonerie. Al momento esistono pochi casi rilevanti di questo tipo. Il Bluetooth e altre tecnologie innovative di prossimità Il Bluetooth, a differenza delle tecnologie presentate finora, non si basa su una rete estesa (cellulare o Dvb-h), ma ha una copertura locale. Viene impiegato, principalmente, per campagne di Proximity Marketing analizzate in un paragrafo a parte. I principali player Il Mobile Marketing è utilizzato da tutti e tre i principali player della filiera cinematografica “tradizionale”. Ciascuno di essi, però, sfrutta il Mobile con obiettivi e modalità differenti. Nella maggior parte dei casi, comunque, il Mobile non è utilizzato come canale a sè stante, ma entra a far parte di una strategia multicanale e integrata con gli altri mezzi. I produttori Alcuni produttori portano avanti per lo più iniziative di Merchandising, facendo leva sui diritti Mobile dei contenuti cinematografici. Inoltre, a complemento delle iniziative tradizionali di marketing, possono acquistare spazi pubblicitari dalle Telco per promuovere l’uscita di un film su un target profilato.



I distributori I distributori rappresentano i player che utilizzano il Mobile in maniera più variegata. Obiettivo principale del distributore è quello di aumentare le probabilità che un determinato film venga visto e, in tal senso, il Mobile rappresenta un nuovo canale – da utilizzare sinergicamente con gli altri mezzi – per raggiungere il consumatore. Essi hanno fatto ricorso al Mobile in particolare per iniziative promozionali, in partnership con altri player - tradizionali o Mobile. Sono state individuate molte campagne realizzate in collaborazione con aziende istituzionali, tipicamente del food o del beverage (vedi box DreamWorks Animation SKG e McDonald’s); molte iniziative di co-marketing con le Telco, con cui spesso vi è un accordo di scambio reciproco di visibilità; diverse campagne (in molti casi di Proximity Marketing), progettate con le sale cinematografiche. Non mancano casi di Mobile Advertising, realizzati attraverso l’acquisizione di spazi pubblicitari dalle concessionarie delle Telco per la promozione di un film; anche in questo caso, spesso queste iniziative fanno parte di accordi di co-marketing più ampi, basati su uno scambio reciproco di visibilità. Infine, spesso, sfruttano i diritti Mobile sui propri contenuti per iniziative di Merchandising. Le sale cinematografiche Le sale cinematografiche implementano perlopiù attività di Proximity Marketing, che verranno approfondite nel paragrafo successivo, con risultati più o meno soddisfacenti. Sono, infatti, il player che meglio può sfruttare la contestualità: offrire contenuti cinematografici o coupon di sconto a persone all’interno di un esercizio, mentre sono in attesa di vedere un film, è nella maggior parte dei casi percepito dai clienti come un valore aggiunto. Alcune sale cinematografiche hanno sperimentato anche iniziative di Mobile Couponing. E’ questa un’opportunità di forte interesse – a nostro avviso – sia per le catene di esercizio cinematografico (che godono il vantaggio di una standardizzazione dei processi comune a tutte le sale del network), sia per sale autonome o multiplex di dimensioni ridotte (che sono agevolati nell’implementazione del Mobile Couponing dall’avere a che fare con un numero limitato di point of sale sul territorio). Infine, in alcuni casi, le sale cinematografiche hanno implementato servizi di Mobile Advertising acquistando dai fornitori di Sms Bulk pacchetti di messaggi Sms da inviare ai loro database contatti per comunicare nuove uscite dei film oppure offerte promozionali. Altri player Vi sono poi altri attori, non appartenenti alla filiera cinematografica tradizionale, che entrano in gioco in alcune attività specifiche:

le Telco, che offrono servizi di Mobile Advertising via Sms e Mms, attraverso le proprie concessionarie di riferimento (ad esempio Tim attraverso Niumidia; Vodafone e 3 Italia attraverso Dada). Rilevante è il loro ruolo anche in iniziative di co-marketing in base alle quali viene dato spazio ai distributori o produttori di film sui loro portali;

le catene distributive specializzate, come Fnac e Mediaworld (vedi box), che mettono a disposizione i loro spazi per l’implementazione di campagne Bluetooth che permettono di raggiungere efficacemente il consumatore finale nel luogo di acquisto.

Capitolo 1



Tralasciamo invece la descrizione di altri player della filiera del Mobile Marketing (quali centri media, Service provider etc), che non presenta elementi particolarmente distintivi nel settore cinematografico. Le iniziative basate su Bluetooth Il Proximity Marketing su device Mobile permette di implementare campagne contestuali alla situazione in cui l’utente si trova, prevalentemente attraverso la tecnologia Bluetooth. In questi casi si tratta di un invio “permission based”, ossia a cui l’utente deve acconsentire: infatti, i possessori di cellulari con Bluetooth attivato ricevono un messaggio in cui si chiede se vogliono ricevere il contenuto. Il contenuto è distribuito gratuitamente. Le tecnologie di prossimità possono supportare le tre macro-attività di Mobile Marketing: Mobile Advertising, Mobile Promotion e Mobile Merchandising. Per quanto riguarda il Mobile Advertising, i contenuti distribuiti con il Bluetooth possono o meno essere contenuti pubblicitari e possono anche essere costruiti ad hoc attorno ad un brand (si pensi, ad esempio, agli advergame). Sono stati anche riscontrati alcuni casi di utilizzo del Bluetooth per il delivery dei coupon (Mobile Promotion), mentre non ci sono ancora casi che si appoggiano a tecnologie più innovative come ad esempio i QR-code (vedi paragrafo Le piattaforme tecnologiche). I coupon vengono inviati non sulla base di una profilazione del cliente (come avviene invece con gli Sms), ma sfruttando la prossimità dell’utente al punto vendita. Per il Mobile Merchandising, i contenuti che possono essere distribuiti via Bluetooth sono di vario tipo a seconda degli obiettivi. Nella maggior parte dei casi riscontrati si tratta di foto, immagini, immagini animate, Video, applicativi (java, flash lite, ecc.), Giochi, Suonerie. È importante evidenziare che l’invio di contenuti via Bluetooth può essere anche visto a complemento di un’esperienza (ad esempio lo spettatore può ricevere un contenuto riguardante il film che ha appena visto). La tecnologia che ad oggi maggiormente abilita queste opportunità è il Bluetooth, che viene utilizzato dalle aziende in modo sperimentale al momento anche nel settore cinematografico. In termini di creazione di engagement sono in fase di sperimentazione anche in Italia tecnologie basate su codici di riconoscimento - molto diffuse in Giappone - che consentono di rendere interattivi mezzi di comunicazione statici come affissioni o inserzioni su giornali e riviste, ovvero Quick Response Code (QR Code) e Data Matrix (Semacode). Si tratta di codici che possono essere letti tramite cellulare: fotografati col telefonino vengono decodificati e rimandano ad un sito internet prestabilito. Il Proximity Marketing è tanto più efficace quanto più è messo in atto in luoghi dove si concentrano molte persone in attesa di fare qualche cosa (ad esempio, in coda aspettando di vedere un film o in attesa alla fermata dell’autobus). Sono tre i principali player che utilizzano il Proximity Marketing: le sale cinematografiche, i punti vendita (ad esempio di Dvd), le concessionarie di pubblicità outdoor. Potenzialmente le sale cinematografiche rappresentano luoghi ideali per l’utilizzo di questa tecnologia dato l’elevato flusso di persone che stanno in attesa per il tempo sufficiente ad eseguire la connessione con le colonnine per scaricare contenuti, anche se i casi italiani sono ancora pochi.



In alcuni casi – pochi in realtà – in occasione del lancio di Dvd di film, le iniziative di Proximity Marketing coinvolgono i punti vendita, come nel caso Fnac, relativo ai coupon di sconto (cfr. box nel paragrafo Le attività). Molto interessante è, infine, l’applicazione del Proximity Marketing abbinata alla pubblicità outdoor. Tutte le principali concessionarie outdoor, oggi, hanno nel loro listino prezzi la fornitura del Bluetooth, anche se il numero di iniziative implementate è ancora ridotto, soprattutto con riferimento alla distribuzione di contenuti cinematografici. Alcuni attori stanno, inoltre, già valutando nuove tecnologie di prossimità da abbinare alla pubblicità outdoor.

IGP Decaux IGPDecaux ha partecipato attivamente alla comunicazione di Walt Disney Television Italia per il lancio dell’evento televisivo High School Musical 2, avvenuta a partire dal settembre 2007. Nello specifico, sono stati installati su dieci pensiline di autobus di Milano software che inviavano a telefonini, mediante Bluetooth, Wallpaper, Suonerie e un’applicazione Java per la navigazione Wap, che permetteva di accedere al sito internet e scaricare Giochi, Suonerie e altri contenuti. La concessionaria outdoor di riferimento è stata IGP Decaux, la creatività della campagna è stata realizzata da Red Cell, la pianificazione era cura di Posterscope (Carat), mentre la piattaforma tecnologica era di Playblue.

Fnac Intelia, società specializzata in comunicazione digitale, ha ideato per 20th Century Fox Home Entertainment Italia una campagna di marketing di prossimità, pianificata da Mediaedge:Cia, per il lancio del Dvd “X-Men – Conflitto Finale”. Il partner dell’operazione è la catena di negozi specializzata nella vendita di prodotti culturali e tecnologici Fnac. L’iniziativa, che risale a novembre 2006, prevedeva l’utilizzo della tecnologia Bluetooth per distribuire buoni sconto per tutta la durata della vendita promozionale del Dvd nei cinque punti vendita Fnac d’Italia.

Cinema Barberini L’11 Maggio 2007 è stata organizzata, presso il Cinema Barberini di Roma, una serata per l’anteprima del film “Notturno Bus” di Davide Marengo, in cui era presente il cast al completo. Gli spettatori intervenuti alla serata e tutto il pubblico presente hanno avuto la possibilità di ricevere gratuitamente sui propri cellulari animazioni, immagini e file audio del film.

Mediaworld One Italia, società specializzata in comunicazione digitale, e MediaCom Mobile, divisione di Beyond Interaction specializzata in Mobile Marketing, hanno realizzato il progetto di marketing di prossimità per Warner Home Video, per promuovere il lancio del Dvd “I am Legend”. Dal 23 maggio 2008, i clienti di sei megastore Mediaworld e uno di Saturn ricevono un messaggio da Warner Home Video sul proprio telefono cellulare. Il messaggio contiene il Wallpaper della pellicola, oltre al trailer del film. Con la stessa modalità, poco tempo era stato implementato un progetto per il lancio di “Beowulf”.

Capitolo 1



I benefici e le criticità Concludiamo il capitolo presentando i principali benefici e le criticità nell’implementazione di attività di Mobile Marketing all’interno del settore cinematografico. I benefici L’utilizzo delle tecnologie Mobile nel processo di marketing nel settore cinematografico può permettere di raggiungere i seguenti benefici.

Brand awareness: ovvero supporto del canale Mobile alle iniziative di comunicazione di un film o di una sala in cui viene proiettato. Ad esempio, nel caso New Line Cinema (cfr. box New Line Cinema) il canale Mobile è stato utilizzato come canale di advertising con l’obiettivo di generare awareness, interesse e stimolo ad andare a vedere il film; l’aumento dell’awareness del film in questo caso è stato del 19.3% rispetto ad un gruppo di controllo4 che non aveva visto la pubblicità su Mobile.

Prospecting e costruzione del database contatti: ovvero la possibilità di attirare nuovi clienti e costruire una lista di utenti profilata. La 20th Century Fox (cfr. box) in occasione del lancio di Die Hard ha organizzato un contest proprio con l’obiettivo di raccogliere contatti: i vincitori dovevano, tramite un link Web comunicato con il messaggio di vincita, inserire i propri dati anagrafici e di residenza necessari per l’invio del premio.

Engagement: ovvero la possibilità di ottenere una partecipazione più attiva da parte del cliente. Grazie alla sua natura interattiva e “personale” il telefonino, infatti, aumenta l’emozionalità del brand e l’engagement con la marca. Come per tutte le nuove tecnologie, inoltre, in un contesto di utilizzo ancora embrionale del mezzo, il Mobile può essere percepito dal cliente come un elemento di forte differenziazione e di orientamento alla scelta. In particolare, l’engagement è maggiore nei casi di marketing contestualizzato e geolocalizzato, come si è visto nei casi di Proximity Marketing.

Crosselling e upselling: ovvero la vendita di prodotti/servizi diversi correlati al prodotto/servizio già acquistato dal cliente e la vendita di quantità ulteriori di un determinato prodotto/servizio allo stesso cliente; come esempio di cross selling, il Cinema Stardust Village di Roma invia Sms anche sulle promozioni, gli sconti, gli eventi promossi non solo dalla sala cinematografica, ma anche dai locali del villaggio (bar, ristoranti, pub, ecc.), spingendo così i clienti a fruire anche di una serie di servizi complementari al film stesso. Altro esempio di upselling può essere la promozione di più film in Dvd da parte di uno stesso distributore. Alcune sale cinematografiche, inoltre, offrono la possibilità di ottenere sconti sul biglietto di un film se il cliente ritorna nella stessa sala cinematografica a distanza di pochi giorni.

4 Tipicamente la brand awareness si misura sottoponendo in seguito ad una campagna dei questionari a due gruppi, uno non esposto alla campagna e uno esposto, e si verifica la differenza di brand awareness presso i due gruppi.

Multicinema Planet In occasione della proiezione del film Melissa P., a dicembre del 2005, al Multicinema Planet di Guidonia Montecelio a Roma è stato distribuito via Bluetooth, utilizzando il software di Playblue, il trailer della pellicola in programma ai cellulari compatibili e abilitati alle funzioni video. L'iniziativa è stata pubblicizzata tramite due affissioni poste all’interno della sala e le indicazioni pubblicate sui pieghevoli che indicavano gli spettacoli. La durata del trailer era di 16 secondi e il file aveva una dimensione di 230 kilobyte.



Aumento del livello di servizio: ovvero un obiettivo di creazione, mantenimento e gestione della relazione con il cliente, attraverso l’abilitazione di servizi a valore aggiunto e la personalizzazione della relazione. Rientra in questo obiettivo ad esempio l’invio di Sms con la programmazione serale di una sala cinematografica;

Riduzione dei costi: ad esempio, nel caso del Mobile Couponing i costi di produzione e distribuzione dei coupon cartacei, la possibilità di profilare con maggiore semplicità gli utenti a cui inviare il buono, ecc.).

È importante sottolineare che, per massimizzare l’efficacia della campagna nel suo complesso, il Mobile non dovrebbe comunque essere, a nostro avviso, visto come un mezzo di comunicazione autonomo ed esaustivo, ma piuttosto come un media complementare, in particolare al Web, per aumentare la frequenza di contatto e massimizzare le occasioni di memorizzazione del brand da parte dell’utente. È Le criticità Per poter cogliere i benefici sopra descritti, occorre saper gestire alcune criticità emerse dall’analisi empirica, che fanno riferimento ad una corretta gestione dell’iniziativa. Sono stati individuati, nello specifico, sei criticità.

La gestione del processo creativo: la creatività del messaggio pubblicitario su Mobile è un’attività complessa e critica per il successo dell’iniziativa, deve essere, quindi, svolta da soggetti con le adeguate competenze. Quello che, in realtà, si rileva, ad oggi, è invece che in molti casi la declinazione dei contenuti sul mezzo non viene svolta da attori preposti a questo, come le agenzie creative, ma viene trascurata. Una creatività ad hoc consente infatti in pochi caratteri, o in poco spazio nel caso di display advertising, di dare al messaggio un forte impatto e spingere il cliente alla call to action. Nel caso degli Sms, inoltre, è importante anche il mittente del messaggio che viene visualizzato per aumentare la probabilità che il messaggio venga aperto. Anche in questo caso vi è un numero limitato di caratteri che non permette di personalizzare a piacere il mittente.

La meccanica dell’iniziativa: nelle iniziative di Mobile Advertising spesso si tende a replicare meccaniche consolidate già utilizzate su altri canali e tecnologie o a puntare a obiettivi di sola awareness in maniera tradizionale senza valorizzare le peculiarità a valore aggiunto del canale Mobile in termini di interazione, call to action immediata e creazione di engagement con la marca; in realtà un’iniziativa Mobile è efficace – e non percepita intrusiva – nel momento in cui vengono forniti messaggi di utilità, di intrattenimento e personalizzati sul target e sul contesto di fruizione. L’industria cinematografica è favorita da questo punto di vista: essa possiede, infatti, per sua natura, un ampio catalogo di contenuti di entertainment (in qualunque formato - testo, audio, video), da un lato, e messaggi informativi di interesse per i propri clienti, dall’altro (si pensi a tutte le informazioni sull’uscita di un nuovo film, su eventuali promozioni in sala, su iniziative speciali, ecc.) su cui far leva affinché il messaggio pubblicitario veicolato su Mobile sia percepito di valore.

Il controllo del rispetto della privacy: ossia il rischio di percezione di invasività che impatterebbe negativamente sulla brand experience del cliente. Tale criticità emerge soprattutto nelle attività che richiedono la costruzione di database utenti e raccolta di dati personali. Per ovviare a questo problema, viene richiesta, anche più volte, l’autorizzazione al trattamento dati (vedi box 20th Century Fox).

La misurazione dei risultati: l’ultima criticità riscontrata nell’analisi riguarda la misurazione dei risultati. Nelle attività di Mobile Advertising (e, a volte, anche di Mobile Promotion), una delle problematiche riscontrate in alcuni casi riguarda la profondità dei report di misurazione dei risultati forniti dalle Telco e ritardi nell’elaborazione e nell’invio degli stessi alle aziende. Motivo per cui alcune

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aziende hanno iniziato a costruire il messaggio pubblicitario in modo da valutare direttamente la redemption, attraverso il monitoraggio dei canali di contatto (per esempio attraverso la rilevazione dei link al sito Wap, il numero di chiamate a numero breve o numero verde, il numero di Sms di risposta sul totale degli Sms inviati), sfruttando così la potenzialità del “click to call, click to browse, click to Sms” associata al cellulare.

Una base utenti ridotta, nel caso di tecnologie innovative, come il Browsing o il Dvb-h, ma anche gli stessi Mms.

I costi di navigazione non sempre definiti in modo chiaro per l’utente, che rallentano la diffusione delle iniziative via Browsing.

Le barriere all’adozione Infine, accenniamo alle barriere che possono frenare l’adozione del mezzo cellulare all’interno del processo di Marketing. Riportiamo di seguito quelle che sembrano più rilevanti:

una scarsa propensione all’innovazione da parte di alcuni Responsabili Marketing e Comunicazione;

poca conoscenza da parte di alcuni Responsabili Marketing e Comunicazione delle opportunità offerte dalle tecnologie Mobile, in particolare quelle più multimediali e innovative (Mms e Videomessaggi, Browsing, Download, Dvb-h);

il timore di entrare nella sfera personale dell’utente, stante la caratteristica personale del cellulare, con il rischio di essere percepiti come un brand invasivo;

alcune incertezze legate ai database contatti, in particolare in termini di affidabilità della profilazione o addirittura presenza o meno di opt-in;

una difficoltà di strutturazione di sistemi di misurazione dell’efficacia delle azioni di Mobile Marketing secondo una logica integrata con gli altri media;

la percezione da parte di alcuni attori di CPC (costi per contatto) del Mobile troppo alti se confrontati con altri mezzi;

la possibilità di raggiungere una sola tipologia di target. Dai casi di studio è emerso che il Mobile è particolarmente utile nel settore cinematografico per quei film o iniziative che si rivolgono a un mercato di massa, ed in particolare ad un target giovane (15-30 anni). Questo vale soprattutto in riferimento a tecnologie come il Browsing.


2. Il Mobile a supporto del Service Management

Dalla Ricerca 2007 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service1 emerge che, nonostante il settore dell’intrattenimento, a cui l’industria cinematografica appartiene, sia caratterizzato da un target giovane e solitamente propenso all’utilizzo del cellulare e delle nuove tecnologie, è, in realtà, ad oggi ancora complessivamente molto limitato il ricorso al canale Mobile per la gestione dei servizi, soprattutto se confrontato con l’utilizzo dello stesso canale per le attività di Advertising e di Promotion. L’industria cinematografica risulta perfettamente allineata a questa fotografia, tuttavia dall’analisi di numerosi studi di caso, sono emerse alcune interessanti applicazioni Mobile per gestire la relazione con i clienti (Service Management). I player, infatti, stanno utilizzando sempre più il Mobile come canale aggiuntivo per raggiungere lo spettatore. Gli obiettivi di questo capitolo sono fornire una fotografia completa dello scenario applicativo del Mobile Service Management nel settore cinematografico - in termini di attività supportate, piattaforme tecnologiche e player coinvolti - ed individuare i potenziali benefici e le criticità per le aziende che utilizzano il Mobile. Dall’analisi emerge che il Mobile Service Management è utilizzato principalmente dalle sale cinematografiche. I motivi possono essere ricercati nella natura stessa degli attori presi in considerazione. Da un lato le sale cinematografiche sono, infatti, il player della filiera cinematografica che ha una relazione diretta con i clienti e offre servizi Mobile di fidelizzazione con l’obiettivo, principalmente, di aumentare la frequenza degli spettatori al cinema. Al contrario tali servizi non sono particolarmente utilizzati dai produttori e distributori che non hanno la possibilità di instaurare una relazione diretta con lo spettatore, poiché non hanno punti di contatto con l’utente. Nel seguito la trattazione si focalizza sui servizi offerti dalle sale cinematografiche, limitando ad un paragrafo alcune considerazioni sui servizi offerti dai canali indiretti, quei player, al di fuori della tradizionale filiera cinematografica, che supportano lo spettatore nella scelta del cinema e del film e nell’acquisto del biglietto attraverso differenti canali: carta stampata, Web e anche il canale Mobile. I servizi di Mobile Service Management individuati utilizzano esclusivamente la rete cellulare: non sono stati riscontrati casi di utilizzo di reti di prossimità (cfr. Figura I). Entrando nel merito dello scenario applicativo dei servizi di Mobile Service Management nelle sale cinematografiche, è possibile analizzarli utilizzando tre assi di lettura (gli stessi che abbiamo utilizzato per descrivere le iniziative di Mobile Marketing):

le macro-attività del processo di relazione con il cliente che le applicazioni di Mobile Service Management supportano;

le piattaforme tecnologiche utilizzate;

1 Il Rapporto 2007 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano dal titolo “Il Marketing e i Servizi diventano Mobile!” è disponibile sul sito www.osservatori.net.

Capitolo 2



le diverse tipologie di player che offrono servizi di Mobile Service Management, con un focus – come detto - anche sulle applicazioni gestite dai canali indiretti.

Nella matrice in figura 2.1 sono stati mappati i 15 casi di studio effettuati, sulla base dei tre assi di classificazione sopra elencati.

Tipo

logi

a di

ese

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i cin

emat

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fici

Tipo

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Sale

indi

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enti

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PrenotazionePrenotazione

Supporto Pre-VenditaSupporto

Pre-VenditaAcquistoAcquisto

Comunicazione Post-Vendita

Comunicazione Post-Vendita

VenditaVendita

SmsSms Applicativo/ClientApplicativo/Client BrowsingBrowsing

2

1

9

2

4

7

10

3 3

4 4

2

3

11

5 6 8

11

8 8

12 12 12

1313 13

9

2

4

3

8

13

1414 14

1515 1515

14

15

Figura 2.1 - Lo scenario applicativo di Mobile Service Management per le sale cinematografiche Le macro-attività Con riferimento alle attività supportate, i servizi Mobile offerti dalle sale cinematografiche possono essere classificati in servizi di pre-vendita, di prenotazione, di acquisto e di post-vendita. I servizi di pre-vendita Si tratta prevalentemente di servizi di comunicazione (di natura non direttamente pubblicitaria o promozionale2) cui l’utente può accedere tramite cellulare (ad esempio, per avere alcune informazioni puntuali sul prodotto o sul servizio prima di effettuare l’acquisto o per poter configurare il prodotto/servizio da acquistare sulla base delle proprie esigenze). In particolare, le sale cinematografiche utilizzano applicazioni che offrono all’utente, attraverso sia applicativi client da scaricare (cfr. box Medusa Cinema), che Mobile site e Sms, la possibilità di consultare su cellulare la programmazione cinematografica e di accedere anche ad alcuni contenuti correlati (ad esempio, trama del film, trailer, news, immagini o file audio ecc.). Esistono, inoltre, alcuni siti Mobile ottimizzati che permettono di accedere alle programmazioni di più sale cinematografiche per conoscere orari e sale di proiezione. La ricerca può essere effettuata per cinema, film, città, ecc. 2 Per questo motivo sono stati classificati come casi di Mobile Service Management e non di Mobile Marketing.



Infine, è stata riscontrata la presenza di servizi informativi basati su Sms, che, previa iscrizione tramite sito Web, form cartaceo o Sms, consentono di ricevere gratuitamente ogni settimana la programmazione della sala cinematografica preferita. Unico limite dell’Sms è il ridotto numero di caratteri che non consente di inviare tutta la programmazione, per questo motivo spesso la base utenti viene clusterizzata sulla base del comportamento di acquisto (monitorabile attraverso carte fedeltà per accumulo punti) e vengono inviate informazioni ad hoc considerate interessanti per il cluster di utenti. I servizi Sms sono stati sviluppati principalmente da multisala locali che hanno un bacino di utenza limitato che permette loro, senza particolari investimenti, di inviare Sms anche targettizzati (cfr. box Stardust).

I servizi di prenotazione Sono oltre una decina le sale cinematografiche supportate da Service provider specializzati (ad esempio Tix Production) che hanno sviluppato servizi di prenotazione da cellulare. La prenotazione può avvenire via Sms o sito Mobile fino ad un’ora prima dell’inizio del film, mentre il pagamento del biglietto avviene alla cassa del cinema.

Cinema Loren Il cinema Loren, struttura tradizionale con una sala situata in Calabria, ha sviluppato un servizio che consente agli utenti registrati di ricevere gratuitamente la programmazione del cinema. L’iscrizione al servizio avviene attraverso l’invio di un Sms di attivazione ad un numero dedicato contenente il proprio nome. Il cliente riceve una volta a settimana il titolo del film e gli orari della proiezione.

Cinema Raffaello Il Multisala Raffaello, cinema di 6 sale di Modena, offre un servizio gratuito di news periodiche sulla programmazione via Sms, che si affianca al servizio di newsletter tramite e-mail. Per iscriversi al servizio è sufficiente inserire il proprio numero di cellulare e il proprio nome direttamente sul website. Multisala Raffaello ha attivato anche un servizio di biglietto elettronico da internet che consente di stampare il biglietto, su cui è stampato un codice a barre, ed entrare così in sala senza passare dalla casse.

Multisala Adriano – Cecchi Gori Group Il Multisala Adriano di Roma, appartenente al gruppo Cecchi Gori, offre un servizio di news via Sms push con la programmazione periodica. Il servizio si affianca al quello di newsletter tramite e-mail. Per iscriversi al servizio è sufficiente inserire il proprio numero di cellulare e il proprio nome direttamente sul website.

Cinema Eden film center Eden Film center è un multisala di Roma che offre servizi Mobile alla propria clientela. Il cinema ha sviluppato un servizio informativo via Sms: gli utenti, previa iscrizione online al servizio, ricevono periodicamente la programmazione del cinema e le informazioni sulle varie iniziative proposte. Inoltre, Eden Film Center, attraverso il Mobile site wap.cinemaz.it oppure il sito Cinemode presente sul Wap di Wind, consente ai propri clienti di accedere ad informazioni sulla programmazione (titolo del film, orari, sale) e di prenotare lo spettacolo. Effettuare la prenotazione da Mobile site è molto semplice: l’utente si collega con il telefonino al sito, sceglie la città, il cinema Eden film center, l’orario del film che vuol vedere e segue la procedura guidata. Al termine della prenotazione viene indicato il codice prenotazione via email e il biglietto viene ritirato direttamente alla cassa del cinema, comunicando il codice prenotazione.

Capitolo 2



Il Mobile site rispetto all’Sms, oltre alla prenotazione, consente di accedere a contenuti e notizie per guidare meglio il cliente nella propria scelta. Inoltre l’utente può scegliere il posto a sedere migliore per poter vedere il film. L’Sms è molto più veloce e immediato e meno costoso per l’utente rispetto ad altri canali di contatto (ad esempio il Call Center); un elemento critico, però, è che per poter essere accettato lo spettatore deve digitare i codici giusti (cinema, città, film, data, orario, numero di posti, cognome per il ritiro) affinché il sistema lo accetti e convalidi la prenotazione. Una volta avvenuta la prenotazione il cliente presentandosi almeno 30-60 minuti prima dell’inizio dello spettacolo può accedere alla biglietteria veloce dedicata esclusivamente alle prenotazioni (riducendo di conseguenza il tempo in coda) e, presentando l’Sms con il codice dell’avvenuta prenotazione, può acquistare il biglietto. I servizi di prenotazione tramite cellulare sono stati sviluppati principalmente da alcune catene di multisala e multisala locali, mentre non sono stati sviluppati dai cinema più tradizionali.

I servizi di acquisto Esiste anche la possibilità di offrire servizi che consentono di acquistare il biglietto tramite cellulare, ad esempio, tramite applicativo inserendo il numero di carta di credito (cfr. box Medusa). Il cliente poi ritira il biglietto direttamente al cinema ai self point o alla cassa, semplicemente inserendo la carta di credito che viene automaticamente riconosciuta dal sistema che stampa il biglietto. Attualmente esiste un solo servizio di questo tipo che utilizza come piattaforma tecnologica un applicativo client. Il principale problema nell’implementazione di questi servizi è normativo: esistono, infatti, limiti fiscali nella stampa dei biglietti. A livello internazionale, esistono, inoltre, già alcune sperimentazioni che consentono di acquistare i biglietti direttamente da telefono cellulare e di ricevere sullo schermo del telefonino un biglietto elettronico, che viene riconosciuto da uno scanner all’ingresso in sala.

Cinelandia Cinelandia è una catena di numerosi multisala diffusi in tutto il nord Italia. Cinelandia offre servizi di prenotazione tramite Internet, Call Center, Sms e sito Mobile. In particolare la prenotazione da Mobile è stata sviluppata da Tix Production tramite Cinemaz. Per la prenotazione via Sms l’utente deve inviare un messaggio, alla tariffa del proprio piano telefonico, al numero 347 2440932, specificando il cinema, la città, il film, la data, l’orario e il numero di posti richiesti. Se il sistema automatico non riconosce il messaggio per motivi di errata digitazione nella sintassi, viene inviato un Sms di risposta con l’esempio da seguire e l’elemento non riconosciuto. Dopo due tentativi falliti, la richiesta viene inoltrata a un operatore. È possibile prenotare fino a un'ora prima dell'inizio dello spettacolo.

Multicinema Galleria Il Multiscinema Galleria di Bari offre, oltre al servizio Sms di informazione periodica sulla programmazione con iscrizione tramite Sms, servizi di prenotazione gestiti da Tixproduction attraverso l’Sms e il Mobile site.



I servizi informativi post-vendita Sono stati riscontrati, infine, alcuni servizi di notifica via Sms dell’avvenuto pagamento (effettuato da altri canali o dallo stesso Mobile) che hanno valore di ricevuta di conferma da presentare alla cassa per ritirare i biglietti.

Complessivamente, l’analisi ha evidenziato come l’utilizzo del Mobile non abbia come obiettivo quello di sostituire i canali più tradizionali come i volantini con la programmazione distribuiti nel cinema o la programmazione consultabile da Internet, su cui è presente una ricca quantità di informazioni sui film e gli orari. Il Mobile diventa un servizio a valore aggiunto che cerca di aumentare i punti di contatto con l’utente e la base utenti a cui rivolgersi. Spesso, ad esempio, accanto al servizio di newsletter via e-mail settimanale in cui sono presentate tutte le informazioni utili per l’utente, vengono attivati servizi informativi via Sms per un target diverso di clientela che non utilizza spesso la casella di posta o che vuole avere le informazioni ovunque e in qualsiasi momento della giornata. Nel processo di prenotazione e acquisto, il Mobile può essere utilizzato insieme ad altri canali. Ad esempio, in alcuni cinema gli utenti possono acquistare il biglietto online o tramite call center e ricevere via e-mail o Sms un codice da inserire nella cassa automatica o da presentare alla cassa tradizionale per l’emissione del biglietto a strappo.

Medusa Cinema Medusa, presente nel settore dell’esercizio cinematografico con Medusa cinema e Medusa multicinema, ha sviluppato un applicativo attualmente in sperimentazione su tre multisale milanesi per supportare l’informativa, la prenotazione e l’acquisto del biglietto cinematografico. L’utente, inviando un Sms al numero 3404330049 o iscrivendosi tramite Web (www.medusacinema.it/mobile.jsp), riceve un link dal quale è possibile scaricare un applicativo Java. Una volta installato, la piattaforma permette di consultare la programmazione cinematografica delle sale, scaricare contenuti relativi ai film (trame, trailer e locandine) e pre-acquistare il biglietto tramite carta di credito con la possibilità di scegliere i posti. Per ritirare il biglietto, lo spettatore una volta al cinema inserisce la carta di credito negli appositi self point, che leggendo la carta stampano automaticamente i biglietti acquistati oppure è possibile andare alla cassa dedicata ai posti prenotati e comunicare il codice di acquisto. L’applicativo è stato sviluppato da Medusa con l’obiettivo di instaurare un canale di comunicazione diretto e immediato col cliente ed aumentarne la fidelizzazione. Medusa aumenterà la promozione e la diffusione del servizio, con la possibilità anche di distribuire l’applicativo all’interno delle sale tramite Bluetooth.

Stardust Village Stardust Village, multisala di Roma, offre diversi servizi innovativi di supporto a tutte le attività di contatto con il cliente. Settimanalmente viene inviata la programmazione via e-mail e Sms a tutti gli utenti abbonati al cinema. La Stardust permette di prenotare e acquistare tramite web site il biglietto e la conferma, un codice alfanumerico, viene inviata tramite Sms: con questo codice è necessario presentarsi alla cassa dedicata 30 minuti prima dell’inizio dello spettacolo. Stardust offre anche un servizio di e-ticketing per i clienti che decidono di stampare i biglietto a casa con un codice a barre che permette di accedere direttamente in sala. Il personale di controllo degli accessi è dotato di uno scanner che riconosce la validità del ticket e l’orario dello spettacolo acquistato.

Capitolo 2



Le piattaforme tecnologiche Analizzando le piattaforme Mobile utilizzate dal settore cinematografico emerge chiaramente che per ora la tecnologia maggiormente utilizzata per comunicare con l’utente (per attività a supporto della pre-vendita e della comunicazione post-vendita) è l’Sms, che permette di interfacciarsi con la totalità degli utenti (grazie alla sua elevatissima diffusione), ma presenta capacità di interattività limitata (numero di caratteri ridotti, informazioni esclusivamente testuali, comunicazione non in real time). In particolare sono emerse alcune criticità con i servizi basati su Sms pull, dal momento che richiedono che l’utente sappia precisamente la sintassi su cui si basano. Numerosi sono anche i servizi tramite Mobile site. In particolare per i servizi di prenotazione è proprio l’ambiente del Browsing ad essere il più efficace proprio per la complessità e la interattività che caratterizza i servizi transazionali. Inoltre consente all’utente di poter collezionare il maggior numero di informazioni (trailer, trame, opinioni e commenti, ecc.) prima di effettuare la scelta sul film da vedere. Grazie alle continue innovazioni tecnologiche - in termini di velocità di banda e prestazioni dei terminali – e alle nuove offerte di tariffe flat introdotte dagli Operatori di telefonia mobile, il numero di utenti che utilizza il Mobile Internet è in costante crescita. In ambito cinematografico ad oggi esistono anche interessanti sperimentazioni di servizi che si basano sul Download di specifici applicativi (spesso vengono utilizzati degli applicativi Java). I software Mobile garantiscono in genere una user experience migliore per l’utente, in quanto presentano un’interfaccia in locale che non richiede necessariamente la connessione alla rete per lo scambio di dati. La loro maggiore criticità è la compatibilità con la maggior parte dei telefoni cellulari e, inoltre, presentano delle difficoltà nel Download e nell’installazione. I principali player Le sale cinematografiche Per comprendere le differenti strategie di servizi di Mobile Service Management offerti dalle sale cinematografiche abbiamo ritenuto necessario analizzare le diverse tipologie di esercizi cinematografici presenti nel mercato italiano. Abbiamo individuato e analizzato separatamente tre categorie di sale cinematografiche.

Le catene di multisala con presenza geografica nazionale: sono realtà di elevate dimensioni con programmazione molto ricca. La maggior parte dei circuiti di multisala hanno inserito il Mobile nelle loro strategie di comunicazione con i clienti. Le strategie Mobile di questi attori si diversificano tra loro in base agli obiettivi, al target e alle strategie multicanale della catena. Hanno basi di utenti elevate e, a volte, anche una presenza a livello internazionale che consentono di sperimentare servizi particolarmente innovativi. Nella maggior parte dei casi le catene si limitano a sviluppare servizi standard che non richiedono investimenti elevati. I grossi circuiti hanno anche l’opportunità di sviluppare strategie Mobile diversificate in base al luogo e al target del cinema appartenente al circuito, anche se in Italia questo non avviene ancora. Generalmente questi player pianificano centralmente le loro strategie Mobile e le declinano in tutti i multisala che hanno sul territorio.

I multisala: sono cinema locali con tre o più schermi di riproduzione. Hanno bacini di utenza abbastanza elevati nelle principali città italiane. Alcuni multisala hanno sviluppato, grazie a Service provider esterni o affidandosi ad aggregatori, anche servizi Mobile innovativi con l’obiettivo di fidelizzare la propria clientela. Oltre a servizi di prenotazione, sono stati utilizzati servizi di informazione tramite Sms, come l’invio settimanale della programmazione.



I cinema locali: sono cinema di ridotte dimensioni ed offrono una programmazione meno ricca privilegiando un pubblico di nicchia. Le sperimentazioni in ambito Mobile sono limitate e spesso affidate a sistemi rudimentali e non integrati al sistema informativo aziendale.

Altri player Fino ad ora abbiamo analizzato il Mobile come canale diretto che le sale cinematografiche utilizzano per comunicare con i propri spettatori. I servizi analizzati vengono gestiti direttamente dalla sala cinematografica che è responsabile dei contenuti. Per poter completare la panoramica dei servizi di Mobile Service Management legati al cinema, riportiamo ora alcune riflessioni anche sugli altri canali utilizzati dalle sale cinematografiche per raggiungere lo spettatore. Più precisamente, le sale cinematografiche possono utilizzare anche canali indiretti per comunicare la programmazione ai propri clienti e offrire loro la possibilità di prenotare. In questo caso esistono degli aggregatori di informazioni con il compito di raccogliere le programmazioni di più cinema o gestire le prenotazioni in modo aggregato. Dall’analisi svolta è emerso che esistono servizi Mobile forniti anche da questi aggregatori. Ad esempio, alcuni editori cartacei (di quotidiani nazionali e locali) offrono anche sezioni dedicate al cinema all’interno dei propri Mobile site. Tutti gli Operatori di telefonia offrono ai propri clienti alcuni servizi informativi sulla programmazione dei cinema. Infine, altri Editori tradizionali, alcuni Editori web ma anche Pure player e Service provider specializzati su Mobile offrono servizi che consentono di avere informazioni sui cinema delle principali città italiane.

CERCA CINEMA di Wind Sul portale di Wind c’è la possibilità di ricercare film o news nel sito inserendo come parametri il nome della pellicola e gratuitamente si ricevono le programmazioni di duecentosessanta cinema in tutta Italia con i film in uscita nelle sale.

CERCA CINEMA di Tim Accedendo al Mobile Portal di Tim è possibile usufruire del servizio CERCA CINEMA. inserendo determinati parametri si ottiene la programmazione della sala, oppure, se lo si desidera, si può effettuare una ricerca “per film”, inserendo il titolo e la provincia vengono mostrati gli esercizi in cui è possibile visionare il film selezionato.

CERCA CINEMA di 3 Italia Navigando sul portale “Pianeta 3” e selezionando dapprima la sezione “One Club” e successivamente “Film up” è possibile usufruire del servizio CERCA CINEMA offerto da 3 Italia. Tale servizio permette di ricevere la programmazione di un dato cinema inserendo alcuni parametri (giorno di interesse, provincia, comune e nome della sala cinematografica a cui si è interessati). E’ possibile inoltre utilizzare l’opzione RICERCA AVANZATA che permette - inserendo giorno, provincia, cinema, titolo, regista e attore - di ricevere l’ora esatta in cui viene proiettato il film.

Capitolo 2



Cinemaz Tramite Cinemaz è possibile prenotare il biglietto per lo spettacolo e il cinema desiderato attraverso un sistema automatico in grado di riconoscere il breve messaggio di testo e, se la transazione è andata a buon fine, invia un messaggio di conferma, contenente un codice tramite il quale è possibile ritirare presso le casse il biglietto prenotato, altrimenti ne invia uno di errore. Oltre al servizio tramite Sms, il biglietto del cinema può essere prenotato anche collegandosi al Mobile site e se l’utente possiede un cellulare Wind è possibile prenotare direttamente dal sito Cinemode, presente sul Wap di Wind. Tale servizio è gestito da Cinemaz ma viene pubblicizzato e ripreso sui siti dei rispettivi cinema che hanno aderito al progetto. La piattaforma è quindi comune e varia soltanto l’interfaccia tra i vari Website e i sistemi di gestione delle sale dei vari cinema.

Fun week Funweek, ideata dalla media acency XAOS systems, è una rivista fruibile tramite Mobile che fornisce informazioni sull’intrattenimento presente nelle principali città italiane. Dal sito www.funweek.it è possibile scaricare l’applicazione java sul proprio pc e trasferirla via bluetooth sul cellulare. Una volta installata, si può accedere ai contenuti della rivista in modalità offline, semplicemente cliccando sull’icona che appare nel menu del cellulare. Una delle rubriche di funweek è interamente dedicata al mondo del cinema e gestita dalla casa di distribuzione cinematografica Cinemaz. All’interno della rubrica Cinemaz sono presenti due sezioni principali: • la prima propone recensioni, trame e curiosità degli ultimi film in uscita. Per ogni news cinematografica è possibile utilizzare la funzione di segnalazione ad un amico tramite sms. • la seconda si divide in “in sala a Roma” e “in sala a Milano” e permette di avere su Mobile un elenco dei cinema in città, con relativo indirizzo e numero di telefono. Selezionando il cinema di interesse è possibile conoscere l’elenco dei film in programmazione ed i relativi orari. Ad oggi tale servizio è presente solo per le due principali città italiane. Gli utenti hanno la possibilità di aggiornare la rubrica direttamente dall’applicazione, cliccando sul bottone “aggiorna” per attivare una connessione ad internet, oppure tramite sito web, effettuando gratuitamente il download ed il trasferimento via Bluetooth.

Coming SOON Coming Soon, società televisiva di AnicaFlash che distribuisce “rubriche cinematografiche” a radio e televisioni private, ha sviluppato servizi Mobile per far conoscere la programmazione nelle sale. Dal sito di Coming Soon è possibile scaricare un applicativo che permette di avere informazioni sulla programmazione cinematografica e contenuti di interesse. Una volta scaricato l’applicativo, scegliendo la città di interesse e possibile ricevere una scheda film (titolo, genere, durata, regia) ed è possibile selezionare varie voci, che permettono di sapere in quale cinema è possibile vedere quel film, leggere la trama, scaricare il trailer o l’immagine della locandina. Tutti i servizi sono gratuiti e i contenuti sono salvabili sul proprio dispositivo; a carico dell’utente ci sono solo i costi di connessione.



I benefici e le criticità In questo paragrafo verranno descritti i principali benefici derivanti dall’utilizzo dei Mobile Service in ambito cinematografico e alcune criticità associate a tale utilizzo. I benefici Lo schema valutativo adottato per analizzare i benefici è quello utilizzato nel Rapporto 20073 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. I benefici - analizzati per le sale cinematografiche - sono stati suddivisi in due macro-categorie: benefici tangibili, che possono generare un impatto sui costi o sui ricavi; benefici intangibili, non direttamente riconducibili ad una valutazione economico-finanziaria.

BENEFICIBENEFICI

TangibiliTangibili IntangibiliIntangibili

Riduzione Costi

Riduzione Costi

Aumento Ricavi

Aumento Ricavi

Processo di Comunicazione

Processo di Comunicazione

Altriprocessi

Altriprocessi

Aumento Livello di Servizio

Aumento Livello di Servizio

Miglioramento Immagine

Miglioramento Immagine

Nuove fontidi entrata

Nuove fontidi entrata

Figura 2.2 - L’albero del valore del Mobile Service Management per le sale cinematografiche Prima di passare all’analisi puntuale dei benefici è importante fare una precisazione: l’analisi empirica ha mostrato che il potenziale di miglioramento delle applicazioni di Mobile Service Management è elevato. Infatti le sale cinematografiche che hanno implementato servizi Mobile hanno sfruttato solo in parte le opportunità offerte dal canale e molto spesso le loro iniziative si trovano in uno stadio iniziale che non permette loro di valutare i reali benefici derivanti da un utilizzo più spinto del mezzo. Le applicazioni realizzate sono, infatti, spesso molto semplici e sono ancora molto ridotti gli investimenti in promozione del servizio per farlo conoscere alla clientela. Di particolare interesse per le sale cinematografiche sono i benefici tangibili, che sono stati raggruppati in due categorie: 3 Per maggiori informazioni sul mercato del Mobile Marketing in Italia si faccia riferimento al Report 2007 “Il Marketing e i Servizi diventano Mobile!” dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, disponibile sul sito www.osservatori.net.

TROVA CINEMA di La Repubblica La Repubblica offre il servizio “trova cinema” anche per Mobile. Infatti attraverso il sito Mobile di La Repubblica www.repubblica.it/mobile si arriva al motore di ricerca del Web ottimizzato per cellulare che consente di trovare le informazioni per città, cinema e film e conoscere così la programmazione dei cinema italiani e la trama dei film.

TROVA CINEMA di Vodafone Vodafone offre la possibilità agli utenti che lo desiderano di sapere in quale cinema della propria città è possibile vedere un dato film: per saperlo è sufficiente inviare un Sms gratuito al 42022 con scritto: Cinema nome città nome film oppure selezionare MMS Cinema dal menu della SIM. Ogni MMS ricevuto ha un costo di 1 euro. (IVA inclusa).

Capitolo 2



riduzione dei costi; aumento dei ricavi.

Il Mobile consente di ridurre i costi del processo di comunicazione o di altri processi. L’Sms diventa un nuovo strumento per raggiungere il cliente e comunicare in modo più efficace rispetto ad altri mezzi di comunicazione. Il Mobile potrebbe, ad esempio, andare ad alleggerire il carico di contatti su altri mezzi di comunicazione più costosi come il call center e ottenere tassi di redemption più elevati rispetto ad esempio alla newsletter online. Il ricorso al canale Mobile per la gestione di uno o più servizi non impatta solo sulle attività di comunicazione, ma anche su altri processi aziendali. Ad esempio il servizio di vendita tramite Mobile permette di ridurre la coda alla cassa e di conseguenza poter riallocare il personale su altre attività. Inoltre se i biglietti diventassero digitali, si potrebbero ridurre anche i costi della stampa dei biglietti. Dall’analisi svolta è, inoltre, emerso che con l’avvento dei canali digitali è aumentato il numero di prenotazioni agli spettacoli: ciò permette ai gestori delle sale cinematografiche di avere in anticipo la percezione sul successo di alcuni film e allocare così meglio le sale e ottimizzare la distribuzione dei film. I benefici relativi all’aumento di ricavi possono derivare da nuove fonti di entrate. Il canale Mobile può diventare un nuovo strumento per generare ricavi: ne sono esempi il costo aggiuntivo che lo spettatore è disposto a pagare per la prenotazione (in genere va da 50 centesimi a 1 euro) e l’erogazione di servizi a valore aggiunto tramite Sms premium che gli utenti sono disposti a pagare, come ad esempio l’informazione sulla programmazione. I benefici intangibili sono stati raggruppati in due categorie:

miglioramento dell’immagine aziendale; aumento del livello di servizio.

Entrambi questi benefici hanno impatto sulla soddisfazione dell’utente e, quindi, sulla sua fidelizzazione, anche se non è semplice tradurre questo impatto in una misura economico-finanziaria. Con riferimento alla prima tipologia di beneficio intangibile, l’erogazione di servizi Mobile contribuisce a fornire alla propria clientela un’immagine di un cinema innovativo e attento al cliente. In particolare, i servizi che creano un’immagine innovativa sono principalmente quelli che si rivolgono ad un target di utenti giovani, propenso all’utilizzo delle nuove tecnologie digitali. L’utilizzo dell’applicativo client si muove in questa direzione poichè richiede cellulari di ultima generazione e utenti abili nel loro utilizzo. I servizi, invece, che contribuiscono ad un’immagine di un cinema attento allo spettatore sono quelli implementati per aumentare la numerosità e la qualità dei punti di contatto con la propria clientela. Ad esempio i servizi informativi via Sms servono perché il cliente, in qualsiasi momento e ovunque si trovi, può conoscere le programmazione del proprio cinema, senza dover necessariamente essere davanti ad un Pc. Per quanto riguarda l’aumento del livello di servizio, i servizi di vendita potrebbero velocizzare il processo di acquisto e ridurre il tempo di attesa alle casse; mentre i servizi informativi, consentendo all’utente di accedere alle informazioni che necessita ovunque si trovi e in qualsiasi momento lo desideri, riducono i tempi di gestione delle richieste degli utenti, mediante l’aumento dei punti di contatto con la sala cinematografica. I canali digitali, inoltre, spingono sempre più gli utenti a lasciare informazioni personali alla sala cinematografica, che ha la possibilità di conoscere meglio il proprio cliente e di crearsi così dei database che potrebbero essere utilizzati per funzioni di Crm strategico. In questo modo il cinema, a partire dalle conoscenze sul comportamento di acquisto dello spettatore, può



anche effettuare offerte ad hoc per il cliente informandolo sull’uscita di film del regista preferito e aumentando così ulteriormente il livello di servizio offerto. Le criticità Per poter cogliere al meglio i benefici occorre conoscere alcune criticità che si possono presentare nell’implementazione del servizio e saperle gestire al meglio. Sono in particolare tre i punti del processo di implementazione del servizio su cui vogliamo focalizzare l’attenzione:

una corretta pianificazione e progettazione del servizio; una corretta gestione del servizio (inclusa la gestione della privacy); una corretta comprensione dello potenzialità ma anche dei limiti del canale e della

tecnologia. Essendo il canale Mobile potenzialmente molto “intrusivo” nella sfera individuale, è fondamentale pianificare efficacemente tutto il processo di relazione con l’utente: innanzitutto la visibilità del servizio (anche offline) e la facilità di iscrizione. Con riferimento alla visibilità dei servizi Mobile, molte sale cinematografiche hanno implementato servizi interessanti, ma la promozione è risultata carente e i clienti non vengono a conoscenza dell’esistenza del servizio. Per poter comunicare il servizio è importante – a nostro avviso – utilizzare tutti i canali di comunicazione utilizzati dall’esercizio. La facilità di iscrizione riguarda principalmente i servizi basati su Sms, per i quali le attività più critiche sono:

la raccolta Opt-in dei dati relativi all’utente e la registrazione al servizio, che devono essere progettate in modo corretto a livello sia di tipologia e quantità di dati da richiedere sia di modalità di raccolta. Nei casi analizzati la registrazione avviene principalmente online: questo comporta l’esclusione dal servizio di quel segmento di clientela che non utilizza il Web; anche se la registrazione online consente di richiedere maggior informazioni sull’utente rispetto alla registrazione da Mobile. Un elemento che risulta essere fondamentale è l’inserimento nel modulo di registrazione delle condizioni di utilizzo del servizio con dettagli sul costo del servizio Mobile per l’utente, che in qualsiasi momento deve poterne verificare la correttezza.

l’invio dei messaggi, che deve essere effettuato in modo corretto, pianificando la frequenza, il tipo di contenuto adeguato al target, il momento dell’invio, il mittente, ecc. garantendo un controllo contro gli abusi. È importante affidarsi ad un Service provider in grado di garantire un costo contenuto a fronte di una buona qualità del messaggio che garantisce la consegna dell’Sms.

la gestione Opt-out degli utenti, che deve consentire, da una parte, una tempestiva disiscrizione degli utenti che non vogliono essere più contattati e, dall’altra, l’aggiornamento dei dati relativi alle persone iscritte (ad esempio, il cambio di operatore – number portability).

Un aspetto ancora non completamente definito nei messaggi Push è la possibilità di far comparire il nome dell’azienda nel mittente del messaggio. Questa possibilità da una parte può aumentare l’efficacia del messaggio, dall’altra rischia di facilitare le frodi. Per i servizi, invece, basati su Sms pull utilizzati per la prenotazione dello spettacolo, un punto a cui dedicare molta attenzione è rappresentato dalla progettazione corretta della

Capitolo 2



sintassi richiesta all’utente: un errore in tale sintassi o nella comunicazione non permette all’utente di fruire del servizio, con conseguente frustrazione e insoddisfazione. La prenotazione di uno spettacolo richiede all’utente molte informazioni (orario, titolo, posto, ecc.) da dover digitare in un Sms di soli 160 caratteri, quindi è necessario progettare un servizio semplice ed intuitivo che chiunque possa utilizzare. Per i servizi di Mobile Browsing e su applicativi client è importante garantire l’aggiornamento costante dei dati e la chiarezza sui costi di connessione che dipendono dal contratto di telefonia mobile del singolo cliente. La seconda criticità riscontrata riguarda la gestione del servizio: in alcuni casi sono state individuate, infatti, alcune criticità legate alle difficoltà incontrate dagli utenti nell’erogazione del servizio Mobile (processo di attivazione, sintassi del messaggio, ecc.). Un’esperienza negativa con il canale Mobile può portare insoddisfazione nel cliente e al conseguente abbandono del servizio. I problemi emersi sono stati risolti grazie all’istituzione di un call center di assistenza, che mette a disposizione del cliente operatori esperti che conoscono i sistemi e che sono in grado di supportarli in tutte le fasi. Per questo motivo, sono risultati più efficienti i servizi affidati in outsourcing ad aziende esterne che si occupano esclusivamente di servizi Mobile. Infine, relativamente alla terza criticità citata, è importante conoscere le tecnologie disponibili per poterle gestire al meglio. Riportiamo di seguito le principali di queste criticità con riferimento alle diverse piattaforme: Sms, Browsing, Applicativo Client-Server.

Sms. La principale criticità è legata alla possibilità di ritardo nella consegna degli Sms. Per quei servizi che si fondano sulla tempestività della comunicazione, come ad esempio i servizi legati alla prenotazione e alla vendita, un ritardo può creare notevoli difficoltà all’utente e alla gestione del sistema. Il ritardo è spesso legato alla scarsa qualità degli Sms Bulk acquistati.

Browsing. Il principale fattore che limita lo sviluppo di questa piattaforma è rappresentato dai costi del traffico dati per l’utente, anche se gli Operatori di telefonia sono intervenuti (ad esempio con tariffe flat) per rendere questo canale meno oneroso. Un’altra criticità è il trade-off tra la ricchezza dei contenuti fruibili e i limiti intrinseci del Browing su Mobile (dimensioni dello schermo, velocità di banda, ecc.), anche se le continue innovazioni tecnologiche a livello sia di device che di rete stanno sempre di più consentendo di superare questo trade-off. La velocità di banda è particolarmente importante per quei servizi di acquisto o di prenotazione, in cui il cliente deve ricevere in poco tempo la conferma dell’avvenuta transazione.

Applicativo Client-server. Gli applicativi da scaricare sul proprio terminale rappresentano potenzialmente un’ottima opportunità tecnologica, dal momento che consentono all’utente un’efficace esperienza di navigazione in locale (spesso ad elevata usabilità), ad un costo ridotto. Il loro principale limite, a livello tecnologico, è rappresentato dalla non immediata compatibilità con la molteplicità di modelli di telefoni disponibili sul mercato, che richiede onerosi processi di verifica.

Le barriere all’adozione Nei paragrafi precedenti abbiamo messo in evidenza le potenzialità delle applicazioni di Mobile Service Management, i benefici ottenibili e le principali criticità emerse. Tuttavia, la ricerca empirica mostra come – in realtà – tali applicazioni siano ancora poco diffuse presso le sale cinematografiche. Per comprendere le ragioni di questa situazione



abbiamo condotto un’analisi sulle barriere che possono frenare l’adozione del mezzo cellulare per la gestione della relazione con il cliente. Riportiamo qui di seguito quelle che ci sembrano più rilevanti:

una scarsa conoscenza da parte del Management delle opportunità offerte dalle tecnologie Mobile dovuta a una percezione a volte riduttiva della maturità e dell’efficacia delle tecnologie, che non tiene conto, delle recenti evoluzioni;

alcuni limiti legati al settore cinematografico: sono stati riscontrati, infatti, alcuni problemi legati all’utilizzo del cellulare a supporto di alcuni processi, come ad esempio il processo di fatturazione nei casi di acquisto o prenotazione biglietti;

una certa difficoltà nel valutare ex ante i benefici derivanti dall’introduzione di tali applicazioni per la mancanza, anche, di sistemi di monitoraggio dei benefici in grado di far percepire al Management il valore delle applicazioni.

Questa situazione può evolvere – a nostro avviso - a seguito di due fenomeni principali:

le rilevanti innovazioni tecnologiche in atto, in grado di cambiare la percezione anche dei manager sull’efficacia delle tecnologie Mobile;

una maggiore diffusione della conoscenza sulle concrete applicazioni abilitate da tali tecnologie, sui casi di successo già attivi, su benefici ottenuti, ecc.


3. Il Mobile come canale di delivery di contenuti

Il telefono cellulare, oltre ad essere un importante strumento a supporto del Marketing e del Service Management per l’industria cinematografica, può essere – e in diversi casi che abbiamo analizzato già lo è – una nuova fonte di revenue per il detentore dei diritti. In altre parole, il Mobile può essere considerato a tutti gli effetti un nuovo mercato secondario per lo sfruttamento e la commercializzazione dei contenuti cinematografici. Ad esempio, su di esso possono essere trasferiti interi film (o altri prodotti compiuti con accezione di opera), ma altri contenuti come trailer, colonne sonore, trame, Giochi, Suonerie, Wallpaper, ecc. La distribuzione dei contenuti cinematografici attraverso il cellulare fa parte di un mercato – quello dei Mobile Content – che in Italia vale quasi 1,2 miliardi di euro di cui oltre il 10% costituito da contenuti di Mobile Tv e Video (dato 2007)1 e vede il coinvolgimento e la collaborazione di diversi player della filiera (produttori e/o distributori cinematografici, Telco, Mobile content & service provider, Produttori di giochi, Device manufacturer, ecc.). In termini di modelli di business e accordi di filiera, i contenuti cinematografici distribuiti via Mobile rispecchiano i modelli “tradizionali” del mercato Mobile Content, modelli tuttavia ancora non consolidati. Si pensi, ad esempio, alla vendita da parte del produttore o distributore cinematografico del diritto Mobile di sfruttamento del contenuto agli attori interessati e ad un modello prevalente basato sul revenue sharing dei contenuti tra i player coinvolti. Obiettivo del presente capitolo è, quindi, tracciare una fotografia dello stato attuale dell’offerta in Italia di Mobile Content legati all’industria cinematografica. L’offerta di Mobile Content L’analisi ha permesso di individuare la presenza di contenuti legati all’industria cinematografica in quasi tutte le categorie di Mobile Content presenti in Italia, seppur con significative differenze - tra una tipologia di contenuto e l’altra - sia in termini di offerta sia di risultati di mercato. Più precisamente, i Mobile Content legati all’industria cinematografica2 possono essere così classificati:

la Mobile Tv e i Video On demand Infotainment gli altri contenuti di Infotainment i contenuti di Personalizzazione i Giochi i servizi di Comunicazione & community

1 Per maggiori informazioni sul mercato dei Mobile Content in Italia si faccia riferimento ai Report dell’Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano, disponibili sul sito www.osservatori.net ed, in particolare, all’ultima edizione della Ricerca dal titolo “Il Mobile diventa Web. Il Web diventa Mobile.” pubblicata a Giugno 2008. 2 Per le definizioni puntuali delle categorie di contenuto, si rimanda al Glossario e alla Nota metodologica.

Capitolo 3



Un elemento trasversale che è stato riscontrato è la presenza principalmente di contenuti legati a film che possiamo definire “mass market” o “blockbuster” (non di nicchia), coerentemente con la necessità di ottenere elevati volumi necessari per la sostenibilità del canale. Dall’analisi sono esclusi i contenuti disponibili su Web che possono essere fruiti anche via cellulare, attraverso meccanismi di condivisione di contenuti tra utenti via Bluetooth (side-loading), una modalità di acquisizione dei contenuti in rapida crescita, che non genera ricavi in questo momento. Di seguito, vengono presentati i risultati dell’analisi dell’offerta per ciascuna categoria di contenuto individuata. La Mobile Tv e i Video On demand Infotainment Il comparto Mobile Tv e Video Infotainment - che nel 2007 ha assunto un valore di poco inferiore ai 130 milioni di euro - è uno dei segmenti del mercato dei Mobile Content – a nostro avviso – maggiormente attrattivo per l’industria cinematografica, in termini soprattutto di potenzialità di crescita. Le modalità fino ad oggi utilizzate per l’erogazione di servizi di Mobile Tv e Video On demand Infotainment con contenuti provenienti dall’industria cinematografica sono principalmente:

contenuti Video On demand accessibili attraverso la rete Umts; canali di Mobile Tv (canali a Flusso) su rete broadcast Dvb-h o su rete cellulare

(Gsm-Gprs, Umts ed evoluzioni); contenuto pre-caricato in apposite memory card; contenuto pre-caricato sul cellulare.

Le prime due modalità di offerta dei contenuti, a differenza delle altre, presuppongono un’attività continuativa nel tempo, cioè prevedono un aggiornamento costante nel tempo degli item che costituiscono il servizio. Le altre sono, invece, ad oggi iniziative sporadiche, implementate perlopiù solo in occasioni particolari. Analizziamo ora le prime due categorie di servizi, presentando una fotografia dello stato dell’arte dell’offerta in Italia di tali servizi. Si consideri che l’analisi3 - condotta nel mese di luglio 2008 - prende in esame non solo i contenuti legati all’industria cinematografica, ma tutti i contenuti Video con accezione d’opera. Sono 49 complessivamente i servizi4 di Mobile Tv e Video Infotainment offerti sul mercato italiano.

3 Per maggiori dettagli sulla metodologia di Ricerca, si faccia riferimento alla Nota metodologica. 4 Per la definizione puntuale del concetto di servizio, si rimanda alla Nota metodologica.



Base: 49 servizi

FlussoFlusso

Video On Video On DemandDemand

44%

56%

Figura 3.1 – Le tipologie di fruizione dei servizi di Mobile Tv e Video Infotainment

L’offerta è leggermente sbilanciata (56%) verso i contenuti On demand, ossia verso i contenuti con una durata predefinita, per i quali è l’utente a decidere il momento di avvio. Alcuni esempi di contenuti Video On demand sono i trailer dei film, le puntate di serie Tv o fiction, i film interi, i cortometraggi, la trasmissione di speciali sui festival e le feste del cinema5 (anteprime, film in concorso, interviste agli attori, curiosità dal backstage, racconto delle serate, ecc). In particolare, l’offerta di un catalogo di film interi6 in Video On demand all’interno di un’area del Mobile portal è un servizio che prevede anche un modello di pricing particolare, che abbiamo definito “a noleggio”, in quanto rende disponibile il contenuto (in Streaming ovviamente) per la visione in un intervallo di tempo definito, ultimato il quale non si ha più diritto alla fruizione del contenuto stesso7. Complessivamente, l’ampiezza di titoli di film interi disponibili a catalogo è circa 300. Per ciascun film, al fine di facilitare e supportare la scelta dell’utente, è possibile anche visionare la trama e la composizione del cast. Nel caso di titoli mass market, i film vengono, inoltre, spesso promossi dall’Operatore telefonico direttamente attraverso l’homepage del proprio Mobile portal. La presenza direttamente in homepage genera maggiori ricavi, in quanto l’acquisto – che su Mobile è tipicamente ad impulso – è incentivato dalla maggior visibilità del contenuto e dalla riduzione del tempo di navigazione impiegato dall’utente per raggiungere il contenuto stesso. Per quanto riguarda, invece, i contenuti a Flusso (ossia i contenuti con un palinsesto lineare ben definito) esistono principalmente due tipologie di contenuti:

canali interamente dedicati al cinema; contenuti cinematografici inseriti in un palinsesto più ampio, generalista o

segmentato (cioè rivolto ad uno specifico target).

5 In alcuni casi, i festival e le feste del cinema vengono anche trasmessi in diretta (attraverso i Mobile portal delle Telco o all’interno di canali Dvb-h). 6 Da archivio, non di nuova uscita. 7 Più in dettaglio, viene offerta la possibilità di acquistare – ad un prezzo compreso tra 2 e 4 euro – un contenuto fruibile per 72 ore durante le quali l’utente ha l’opportunità di fermare la registrazione e riprenderla dall’interruzione, oltre che rivederla tutte le volte che lo desidera.

Capitolo 3



Alla prima categoria appartengono canali come Sky Cinema Mobile8 e Cine Shots9. Nella seconda categoria, includiamo, invece, contenuti cinematografici inclusi in canali come i canali Rai o Mediaset. È possibile, poi, analizzare i servizi sulla base della rete di trasmissione e della piattaforma tecnologica di erogazione del contenuto stesso. Per quanto riguarda la rete di trasmissione, come già anticipato, i contenuti On demand sono erogati esclusivamente su rete unicast (Gsm-Gprs, Umts ed evoluzioni), mentre i contenuti a Flusso sono disponibili sia su rete unicast che broadcast (Dvb-h in Italia). Relativamente a questi ultimi, si consideri che, in molti casi, sono replicati i medesimi canali su entrambe le reti. Per quanto riguarda la piattaforma tecnologica di erogazione, i contenuti On demand vengono offerti con due piattaforme diverse: in Download (30% del totale servizi) o in Streaming (26% del totale servizi).

Base: 49 servizi

FlussoFlusso

Video On Video On DemandDemand

44%

56%

30%

26%

26%

18%

StreamingStreaming(rete cellulare)(rete cellulare)

DvbDvb--hhDownloadDownload(rete cellulare)(rete cellulare)

StreamingStreaming(rete cellulare)(rete cellulare)

Figura 3.1 - Le piattaforme tecnologiche alla base dei servizi di Mobile Tv e Video Infotainment

La quasi totalità dei servizi offerti vengono erogati direttamente dagli Operatori di telefonia, attraverso i propri Mobile portal. Solo l’8% dei contenuti è offerto direttamente da altri player, attraverso:

siti gestiti autonomamente da retailer partner delle Telco (che definiamo siti ibridi), con una presenza in termini di visibilità all’interno del portale delle Telco e con la possibilità di sfruttare l’esperienza di acquisto e pagamento dei siti del portale;

siti indipendenti al Mobile portal (che definiamo siti Off portal) accessibili mediante inserimento della specifica Url e che, in quanto tali, ad oggi, non hanno accesso ai sistemi di billing delle Telco.

8 Sky Cinema Mobile è un canale di long film e rubriche di cinema, prodotto da Sky Italia a partire dai propri canali legati al cinema, che trasmette solo i film per cui Sky possiede i diritti Mobile, ragione per cui spesso non vengono mandati in onda i contenuti più mass market, blockbuster. 9 Cine Shots è un canale interamente dedicato al mondo del cinema e del lifestyle progettato ad hoc per il cellulare con contenuti che non superano i 10 minuti di durata e con un target di utenti composto il 65% da uomini e il 35% da donne.



Base: 49 servizi

Pure PlayerPure PlayerTelcoTelco 92%

2%

6%

Editori tradizionaliEditori tradizionalie Altroe Altro

Figura 3.2 – I servizi di Mobile Tv e Video Infotainment facenti capo alle diverse tipologie di fornitori

Infine, quasi tutti i servizi sono a pagamento, fatta eccezione per alcuni canali Dvb-h offerti gratuitamente. La componente premium del Mobile che caratterizza la maggior parte dell’offerta è un elemento che differenzia fortemente il Mobile dal mondo Web.

Base: 49 servizi

GratisGratis

PagamentoPagamento92%

8%

Figura 3.3 – I servizi a pagamento di Mobile Tv e Video Infotainment

Per quanto riguarda i contenuti On demand, il prezzo varia da pochi centesimi a 4 euro, con un prezzo medio di circa 1 euro. Riprendendo la classificazione iniziale, sono state riscontrate altre due modalità di distribuzione di contenuti cinematografici:

contenuto pre-caricato in apposite memory card; contenuto pre-caricato sul cellulare.

Capitolo 3



Esse, tuttavia, risultano iniziative sporadiche, realizzate grazie alla collaborazione tra il produttore e/o distributore del film e un Operatore telefonico oppure un produttore di terminali. Nel primo caso, viene utilizzata una memory card che non richiede l’installazione di alcun software sul terminale mobile e che è fruibile unicamente sugli smartphone che hanno uno slot per quella tipologia di memory card. In questi termini la memory card diventa un nuovo supporto fisico per la distribuzione dei contenuti cinematografici, come il Dvd e il Vhs. La distribuzione della scheda di memoria, in alcuni casi, è avvenuta in maniera indipendente dal terminale, in altri casi in bundle con un nuovo cellulare, in altri ancora con l’uscita del Dvd. Area, questa, che può sempre più essere di interesse anche per gli stessi produttori di memory card. Il prezzo di distribuzione riscontrato più di frequente nei casi analizzati è di circa 29 euro. Nel caso dei contenuti pre-caricati sul telefonino, le iniziative analizzate prevedono il pre-caricamento - o la messa a disposizione per il Download - di contenuti quali: il film stesso, altre video-clip legate al film, contenuti di Personalizzazione, Giochi. Nella maggior parte dei casi, il pre-caricamento dei contenuti entra a far parte di un’iniziativa più ampia di personalizzazione di un terminale10 (a livello di scocca, di contenuti embedded appunto, di capienza di memoria, ecc.) con riferimento al personaggio di un film oppure al brand di una casa cinematografica. Gli altri contenuti di Infotainment I contenuti di Infotainment (informativi e di intrattenimento) erogati con piattaforme differenti dalle tecnologie Video sono complessivamente 6611. Il 74% di essi è accessibile mediante Micro-browsing da telefono cellulare e comprende principalmente i servizi informativi sui film presenti in sala oppure in uscita in Dvd oppure in onda in televisione. Alcuni esempi dei contenuti offerti sono: la data di uscita, la scheda, la trama, le recensioni di un film, alcune interviste fatte ad attori o registi, informazioni sui film in anteprima, news su eventi come i festival, la programmazione delle sale cinematografiche. Anche via Sms vengono forniti servizi di Infotainment (per un totale di 14 servizi), che riguardano news sul cinema e informazioni sulla trama di serie Tv e fiction. Pochissimi invece i casi di Infotainment legati al cinema erogati via Mms.

10 Un esempio è il Disney Mobile 3, il videofonino pensato per ragazzi, lanciato nel mese di ottobre 2007, con una scocca personalizzata con stickers e graffiti, Giochi java e Suonerie di alcuni personaggi Walt Disney e un’interfaccia utente personalizzata Mickey Vintage. 11 Si consideri che questa sommatoria non comprende i brani musicali (Full track) relativi a colonne sonore di film, in quanto inclusi in un pacchetto di servizi più ampi offerti dai diversi fornitori Mobile e quindi non paragonabili agli altri servizi considerati nell’analisi (e non conteggiabili con essi).



Base: 66 servizi

21%

74%BrowsingBrowsing

SmsSms

MmsMms5%

Base: 66 servizi

21%

74%BrowsingBrowsing

SmsSms

MmsMms5%

Figura 3.4 – Le piattaforme tecnologiche alla base dei servizi di Altro Infotainment Poco più della metà dei servizi (53%) hanno come fornitore diretto la Telco. Mentre il 27% dei servizi sono offerti da diversi Editori Web, che forniscono informazioni di vario genere sui film in uscita nelle sale o in Dvd, quasi esclusivamente via Micro-browsing. Infine, un quinto dei servizi sono offerti da Editori tradizionali, principalmente in modalità Micro-browsing e in relazione a film in onda in Tv, a informazioni sui film nelle sale o a trame di fiction e serie Tv.

Base: 66 servizi

TelcoTelco53%

20%

27%

EditoriEditoritradizionalitradizionali

e Altroe Altro

Editori WebEditori Web

Base: 66 servizi

TelcoTelco53%

20%

27%

EditoriEditoritradizionalitradizionali

e Altroe Altro

Editori WebEditori Web

Figura 3.5 – I servizi di Altro Infotainment facenti capo alle diverse tipologie di fornitori

E’ interessante notare come, in controtendenza con il mercato complessivo italiano dei Mobile Content, la maggior parte di questi contenuti venga offerto gratuitamente. Più precisamente, i contenuti a pagamento sono tutti i contenuti basati su Sms e Mms e solo il 17% circa dei contenuti accessibili via Micro-browsing. La ragione è – a nostro parere – da ricercare nella tipologia di contenuti offerti che sono utilizzati dai detentori dei diritti cinematografici principalmente per la generazione di brand

Capitolo 3



awareness e la spinta promozionale. D’altro canto, per le Telco questi contenuti costituiscono un elemento che può generare traffico sul proprio portale.

Base: 66 servizi

21%

74%BrowsingBrowsing

SmsSms

MmsMms5%

Base: 66 servizi

21%

74%BrowsingBrowsing

SmsSms

MmsMms5%

Figura 3.6 – I servizi a pagamento di Altro Infotainment

I contenuti di Personalizzazione I contenuti di Personalizzazione (sia visivi che sonori) legati all’industria cinematografica costituiscono una delle categorie di contenuto maggiormente diffusa e fanno parte di quello che nel capitolo 1 abbiamo definito Mobile Merchandising del film. Se si considerano i soli servizi di Personalizzazione offerti direttamente da un produttore e/o distributore cinematografico oppure per cui sono state create aree apposite dall’Operatore telefonico sul proprio Mobile portal, sono stati individuati 47 servizi. Di questi, ben l’89% sono contenuti visivi.

Base: 47 servizi

Personalizzazione Personalizzazione sonorasonora

PersonalizzazionePersonalizzazionevisivavisiva

11%

89%

34%

46%

9%

9%

PolifonicaPolifonica

TruetoneTruetone

ScreensaverScreensaver

WallpaperWallpaper

2%

LogoLogo

Base: 47 servizi

Personalizzazione Personalizzazione sonorasonora

PersonalizzazionePersonalizzazionevisivavisiva

11%

89%

34%

46%

9%

9%

PolifonicaPolifonica

TruetoneTruetone

ScreensaverScreensaver

WallpaperWallpaper

2%

LogoLogo

Figura 3.7 – Le tipologie di servizi di Personalizzazione



I Giochi I Mobile Game a brand cinematografico offerti in Italia sono ben 1299, pari a circa l’8% dell’intera offerta di Giochi per cellulari. Di questi, il 43% fa riferimento a cartoon.

Base: 1299 servizi

CartoonCartoon

FilmFilm

43%

57%

Base: 1299 servizi

CartoonCartoon

FilmFilm

43%

57%

Figura 3.8 – I generi dei Giochi a brand cinematografico Nella maggior parte dei casi (64%), il fornitore del servizio è un Pure player (i principali Mobile content & service provider italiani ed alcuni produttori di Giochi con un’offerta diretta al consumatore).

Base: 1299 servizi

TelcoTelco

2%

64%14%

EditoriEditoritradizionali e Altrotradizionali e Altro

Editori WebEditori WebPure PlayerPure Player

20%

Base: 1299 servizi

TelcoTelco

2%

64%14%

EditoriEditoritradizionali e Altrotradizionali e Altro

Editori WebEditori WebPure PlayerPure Player

20%

Figura 3.9 – I Giochi a brand cinematografico facenti capo alle diverse tipologie di fornitori

Un dato interessante di confronto tra i portafogli dei diversi fornitori mostra come più del 14% dei Giochi offerti dalle Telco sia legato a brand cinematografici (coerentemente con un forte orientamento degli Operatori telefonici ai Giochi brandizzati).

Capitolo 3



0% 15%

Editori tradizionalie Altro

Editori Web

Telco

Pure Player

10%5%

7%

2%

8%

14%

Figura 3.10 – La quota parte dei Giochi a brand cinematografico sul totale dei Giochi del fornitore

Un ultimo dato significativo, che dimostra il peso rilevante dei Mobile Game legati a contenuti cinematografici, è il fatto che film e cartoon insieme costituiscano il secondo genere di Giochi più diffuso (a livello di offerta). Tra l’altro, si osserva spesso un rapido passaggio della licenza di produzione di un Gioco legato a un brand cinematografico da un produttore di Giochi all’altro (ovviamente tra i principali publisher internazionali) a conferma del peso rilevante di questo tipo di licenze nel generare un elevato numero di vendite. E’ un mercato, quindi, che già oggi costituisce per l’industria cinematografica un sbocco attrattivo per la vendita di diritti sui contenuti – visto anche l’elevato valore a cui i diritti vengono venduti.

2%

6%

7%

11%15%

16%

40%

2%1%

CartoonCartoonFilmFilm

HardHard

PC Console PC Console GamesGames

SportSport

Giochi da tavoloGiochi da tavolo

Case automobilisticheCase automobilistiche

AltroAltro

Programmi TV e Programmi TV e FormatFormat

Base: 4965 servizi

2%

6%

7%

11%15%

16%

40%

2%1%


HardHard


SportSport



AltroAltro


Base: 4965 servizi

2%

6%

7%

11%15%

16%

40%

2%1%


HardHard


SportSport



AltroAltro


Base: 4965 servizi Figura 3.11 – I brand cinematografici a confronto con gli altri brand sul totale dei Giochi brandizzati

Il prezzo medio dei Giochi dotati di brand cinematografici non si discosta troppo rispetto ai Giochi dotati di altre tipologie di brand attestandosi mediamente intorno ai 5€, prezzo leggermente superiore rispetto a titoli sprovvisti di licenze. I servizi di Comunicazione & community Ancora molto poco sfruttati dall’industria cinematografica sono, invece, i servizi di Comunicazione & community. Gli unici servizi riscontrati fanno riferimento a siti Off portal di Editori web ottimizzati per la visione su cellulare, che hanno alla base un meccanismo di blogging legato al mondo del



cinema. Per fruire di questa tipologia di servizi l’utente paga solo il costo di navigazione (secondo il proprio piano tariffario). Essa rappresenta comunque – a nostro avviso - una categoria di contenuto meno attrattiva, rispetto alle altre, per il business cinematografico. Al contrario, vista la rilevanza della Community che si crea attorno ad un film, lo sfruttamento della stessa può diventare un importante strumento da utilizzare in ottica di Marketing: in questo senso, il Mobile può essere un efficace strumento di interazione con la Community. I principali player della filiera Descriviamo in questo paragrafo i principali attori coinvolti nell’offerta di Mobile Content legati all’industria cinematografica. I produttori e distributori cinematografici La maggior parte dei produttori e distributori cinematografici ha un atteggiamento reattivo nei confronti dell’opportunità di distribuire contenuti via Mobile: si attivano, infatti, tendenzialmente solo su spinta di altri player (ad esempio Telco, produttori di Giochi, Pure player specializzati, ecc.). Le loro attività su Mobile sono prevalentemente di licensing o di fornitura di contenuti. Solo pochi produttori e distributori a livello italiano considerano il Mobile a tutti gli effetti un nuovo canale di distribuzione dei propri contenuti e lo hanno inserito in maniera sistematica nelle proprie strategie distributive – ove coerente con la tipologia di contenuto da veicolare e il target da raggiungere. Questi player, oltre a frequenti attività di licensing e fornitura di contenuti, hanno messo a punto – spesso a livello internazionale – una proposizione diretta di tali contenuti attraverso i propri siti internet e Mobile. Anche attraverso risorse dedicate, essi si occupano in prima persona della progettazione di iniziative Mobile, della creazione di accordi e partnership con gli operatori della filiera Mobile e della comunicazione dei propri servizi. Alcuni di questi attori, inoltre, oltre ad una proposition diretta, sono fortemente attivi nello sviluppo interno di contenuti (Giochi, servizi di Personalizzazione, contenuti Video, ecc.), generalmente a livello internazionale. Infine, alcune aziende non hanno mai sperimentato il canale Mobile. Le principali motivazioni alla base del “non utilizzo” sono:

una scarsa conoscenza delle opportunità offerte dal canale e delle caratteristiche e dimensioni del mercato;

la sfiducia e lo scetticismo verso questo mercato ed in particolare nei confronti: dello stato dell’arte della tecnologia Mobile (soprattutto con riferimento alle tecnologie Video); della dimensione del mercato stesso, che oltre ad essere marginale, in alcuni casi viene considerato anche “lontano dal core business” quando si parla ad esempio di servizi di Personalizzazione o Giochi; del reale valore attribuito dal cliente a questi contenuti;

la mancanza di una spinta e sollecitazione forte ricevuta dai player Mobile alla ricerca di contenuti o diritti.

In particolare, la componente di scetticismo – e di discussione – più forte la si riscontra nei confronti della distribuzione di film interi, considerati inadeguati ad una visione su Mobile. Pur essendo un mercato ancora fortemente embrionale, che non consente quindi di far considerazioni di merito sul reale valore per il consumatore di questi contenuti, sono state

Capitolo 3



riscontrate interessanti iniziative di successo (sia in Italia che all’estero), soprattutto nei casi in cui il modello di fruizione proposto è quello che abbiamo definito “a noleggio”. Per concludere, un ragionamento a parte spetta ai produttori di film di nicchia. Sono rare le iniziative Mobile condotte su contenuti di questo tipo, a causa, principalmente, delle caratteristiche di questo Media, che è un canale di massa. Tuttavia, in alcuni di questi attori si è riscontrato un atteggiamento fortemente consapevole delle opportunità del mezzo e un forte interesse alla sperimentazione su contenuti adeguati. Gli attori dei mercati secondari In alcuni casi, sono gli stessi attori dei mercati secondari ad acquisire i diritti Mobile sui film interi. L’operatore più attivo in tal senso è SKY Italia che, spesso, acquisisce – insieme ai diritti per la Pay Tv – i diritti per la trasmissione dei film all’interno dei propri canali disponibili su Umts e Dvb-h. Le Telco Le Telco generalmente considerano i contenuti cinematografici un contenuto appealing per i propri clienti. Tuttavia, l’elevato costo di acquisizione dei diritti Mobile crea talvolta difficoltà a implementare progetti realmente sostenibili. D’altro canto, essi hanno in mano alcune importanti leve che possono contribuire ad accelerare le dinamiche di questo mercato. Facciamo riferimento, in particolare, a:

adozione di politiche di pricing coerenti e messa a punto di mix di offerte – a subscription, pay per view, flat, ecc. – che sappiano “stimolare” al meglio l’acquisto di questi contenuti premium;

promozione di tali contenuti ai propri utenti (ad esempio, con link in home-page nel Mobile portal);

sempre maggiore apertura all’offerta diretta retail delle terze parti. I Mobile content & service provider Nel mercato dei Mobile Content, i Mobile content & service provider giocano un ruolo chiave in diversi comparti, in particolare negli ambiti di retailing digitale (servizi di Personalizzazione ma anche Giochi e, in parte, Video). Conseguentemente, la maggiore o minore spinta che questi attori sceglieranno di dare ai contenuti con diritto (con riferimento, in particolare, ai servizi di Personalizzazione), che presentano marginalità spesso inferiori a contenuti privi di diritto, è uno dei fattori che potranno – a nostro avviso – contribuire alla crescita di questo segmento di mercato. I produttori di Giochi I produttori di Giochi mostrano un forte interesse per i contenuti con diritto ed, in particolare, per il licensing cinematografico. Attorno ai brand cinematografici più attrattivi, si creano spesso vivaci dinamiche competitive tra i principali publisher internazionali, che portano a rapidi passaggi della licenza da un produttore all’altro. I produttori di terminali I produttori di terminali entrano a far parte delle dinamiche di filiera in occasione di progetti sporadici, realizzati nella maggior parte dei casi con i distributori cinematografici. Tuttavia, la loro incidenza sulle dinamiche di mercato potrebbe aumentare se decideranno – come alcuni stanno iniziando a fare – di giocare una partita diretta sul consumatore finale.



I trend attesi e gli scenari futuri Riportiamo ora, in questo paragrafo conclusivo, alcune riflessioni sulle possibili evoluzioni del mercato italiano dei Mobile Content legati a contenuti cinematografici, sintetizzando i principali snodi che – a nostro avviso – potrebbero condizionare l’evoluzione (e la maggiore penetrazione) di questo comparto. Sono quattro i fenomeni principali su cui vogliamo focalizzare l’attenzione:

la capacità dell’intera filiera di creare rapporti di collaborazione che stimolino lo sviluppo del mercato;

lo sviluppo di nuovi modelli di business, ad esempio un modello basato sulla pubblicità;

la diffusione del Mobile Internet/Web; l’evoluzione tecnologica di reti e terminali.

La collaborazione lungo la filiera Per quanto riguarda il primo aspetto, ogni attore della filiera può - a nostro parere - contribuire in maniera significativa allo sviluppo del mercato, apportando ciascuno asset, investimenti, innovazioni e prospettive differenti. È, però, importante che si creino le condizioni perché, attraverso gli sforzi imprenditoriali messi in atto dai diversi attori della filiera, si attuino quei processi di learning by doing e, a volte, learning by failure, indispensabili per comprendere cosa il mercato considera realmente di valore (spesso non prevedibile a priori in ambiti così innovativi). Segnaliamo, in particolare, tra gli elementi più rilevanti:

la definizione di un corretto costo dei diritti sui contenuti cinematografici, che deve essere proporzionato alle effettive dimensioni del mercato (si pensi, in particolare, sia ai costi per l’acquisizione di contenuti Video che di diritti per lo sviluppo di Giochi java);

l’esigenza di un “cambiamento culturale” da parte di alcune società della filiera cinematografica; in alcune aziende, infatti, è stata riscontrata ancora una certa resistenza culturale a questo nuovo media (come è accaduto per il Web). Riteniamo importante, a questo proposito, non replicare quanto accaduto per l’industria discografica;

la necessità da parte di tutto l’ecosistema dell’industria cinematografica “tradizionale” di considerare il Mobile a tutti gli effetti tra i canali di distribuzione. Il Mobile può, infatti, come si visto, essere considerato un nuovo mercato secondario di diffusione del contenuto cinematografico, sia esso il film intero o contenuti ancillari. In questo senso, diventa, ad esempio, rilevante arrivare a definire una window temporale di prima uscita del film su telefonino, anche in seguito – e tenendo in considerazione la lezione appresa – alla “falsa partenza” verificatasi con il caso “The Interpreter”12.

12 La prima esperienza di distribuzione di un film su cellulare quasi in contemporanea con l’uscita nelle sale cinematografiche aveva riguardato il film “The Interpreter” di Eagle Pictures. A novembre 2005, infatti, 3 Italia aveva annunciato di offrire il film, uscito nelle sale il 28 ottobre 2005 (dieci giorni prima dell’annunciato lancio sul cellulare) ad un costo di 9 euro per una settimana. Gli esercenti cinematografici per protesta – contro la violazione della window esclusiva di sfruttamento della pellicola nelle sale, abitualmente di circa 4 mesi dall’uscita in Video – hanno sospeso il film dalla programmazione in sala. L’Operatore telefonico ha, quindi, dovuto procedere al ritiro immediato del film dal circuito dei cellulari per alcune settimane. La sentenza del tribunale di Milano nel mese di dicembre dello stesso anno ha però accolto il ricorso di 3 Italia.

Capitolo 3



I nuovi modelli di business Un secondo snodo chiave per questo mercato riguarda la diffusione di nuovi modelli di business che agevolino la penetrazione in particolare di alcuni contenuti (ad esempio un modello advertising based). I contenuti che maggiormente potrebbero beneficiare di un modello pubblicitario (o misto pubblicitario e premium) potrebbero essere i contenuti di Mobile Tv - e in misura minore anche i Video On demand. Il Mobile Internet/Web Un terzo aspetto importante, a nostro avviso, è il grado – e la rapidità di diffusione – del Mobile Internet/Web. Il nuovo paradigma del Mobile Internet/Web che si sta affacciando sul mercato dei Mobile Content, introducendo discontinuità – a livello di attori in gioco, piattaforme tecnologiche e modelli di business – potrà influenzare anche la diffusione di contenuti cinematografici. In ogni caso, la sensazione è che questa integrazione possa far bene al mondo del cinema, in quanto apre nuove ed interessanti opportunità (anche in ambito di fruizione di Video o di sfruttamento delle Community Web, ad oggi ancora poco sfruttate via Mobile dall’industry cinematografica). Sulla diffusione del Mobile Web possono giocare un ruolo chiave le Telco, attraverso il dimensionamento di alcune leve, quali l’introduzione di tariffe flat e piani tariffari che favoriscano la navigazione chiari, trasparenti ed attrattivi per l’utente; la volontà di estendere l’esperienza di acquisto e pagamento basata su Wap-billing anche ai servizi Off portal; la messa a disposizione di un efficace sistema di reporting, fatto di metriche condivise e standard e, quindi, di dati puntuali sul numero e sul comportamento degli utenti. L’evoluzione tecnologica dei terminali e delle reti Il quarto ed ultimo snodo che vogliamo evidenziare riguarda l’evoluzione tecnologica dei terminali e delle reti. Si pensi, da un lato, alla qualità a livello di schermo, batterie, dimensioni, ecc. ma anche al prezzo, all’ampiezza di gamma, all’usabilità (a livello, ad esempio, di interfacce) dei nuovi cellulari; dall’altro lato, alla qualità della trasmissione (riconducibile alla capillarità di copertura del segnale e alla disponibilità di banda). Questi elementi assumono un’importanza significativa con riferimento soprattutto al mondo Mobile Tv e Video.


Appendice A Il Mobile a supporto della produzione di contenuti La maggior parte dei dispositivi è ormai dotata di una videocamera che permette di riprendere scene di vita quotidiana, realizzare video musicali (come ad esempio il video di Jovanotti “Una storia d’amore” appartenente all’album “Buon Sangue” del 2006, girato con l’obiettivo di richiamare l’attenzione del pubblico e dei media sulle potenzialità espressive del cellulare) o addirittura film completi (generalmente cortometraggi di pochi minuti). Negli ultimi anni si è passato dalla produzione di brevi puntate della durata di pochi minuti alla possibilità di creare veri e propri film lunghi quanto quelli tradizionalmente girati con le tradizionali tecnologie. È cresciuta anche l’attenzione dei media, dei produttori di tecnologia, delle major cinematografiche e delle case di produzione indipendenti verso il cellulare inteso come strumento alternativo per la produzione di contenuti, portatore di “un nuovo modo di fare cinema”: veloce, in presa diretta, fonte di creatività. Parallelamente è cresciuta la consapevolezza dell’importanza di creare contenuti ad hoc per i nuovi media digitali, Mobile compreso. Non bisogna dimenticare, però, gli ovvi limiti intrinseci dello strumento. Nonostante gli esempi di produzioni ad hoc per il cellulare o realizzate utilizzando il cellulare si stiano moltiplicando e siano anche di un certo interesse, si tratta comunque di iniziative sperimentali, non paragonabili alla complessa filiera industriale di produzione e distribuzione dei contenuti cinematografici. Di seguito, vengono ora presentati alcuni casi di utilizzo del Mobile a supporto della produzione di contenuti riscontrati nel corso dell’analisi effettuata. In particolare, sono due i modelli individuati:

la produzione ad hoc per il Mobile: il Mobile come canale di produzione.

La produzione ad hoc per il Mobile Il cellulare rappresenta un canale di delivery di contenuti cinematografici – anche film interi – (si veda il Capitolo 3) nonostante le limitazioni dovute alle ridotte dimensioni dello schermo. Una categoria– sicuramente di “nicchia” – riguarda i film appositamente creati per la distribuzione su cellulare. Tale modalità cambia radicalmente il modo di produrre e di concepire il cinema. Il mutamento del concept non è dovuto solo alle dimensioni dello schermo ma anche al fatto che i film, o serial movies, creati ad hoc risultano certamente più flessibili rispetto alle tradizionali pellicole.

Appendice A



Tali tipologie di produzione presentano, in alcuni casi, una componente di interattività, intesa come partecipazione attiva dello spettatore (che potremmo definire “spettAttore”). Lo spettatore non è più un soggetto passivo, al contrario, tramite le sue decisioni, può mutare il corso della proiezione. Per spiegare meglio tale concetto è opportuno riportare alcuni esperimenti di interazione tra lo spettatore ed il film.

Il Mobile come canale di produzione Il cellulare in ambito cinematografico permette la creazione di un nuovo e ampio scenario di opportunità, che presenta alcuni interessanti punti di discontinuità con il mondo tradizionale della produzione. È importante evidenziare che lo scopo di questi filmati non è quello di competere con le produzioni delle grandi major, ma piuttosto quello di raggiungere un pubblico diverso. I principali benefici riscontrati dall’utilizzo del cellulare in ambito di produzione cinematografica sono legati alla creatività e alla possibilità di una nuova sperimentazione linguistica ed espressiva (laddove il cinema classico stenta talvolta a rinnovare i suoi aspetti creativi).

Toshidensetsu “Toshidensetsu” consisteva in una storia interattiva, composta di cinque brevi parti di tre minuti ciascuna, in onda nei cinque giorni dell’esperimento (dal 16 al 23 giugno 2003). In ogni “puntata”, gli utenti potevano inserire segnalibri nelle scene, per continuare la visione in seguito, oppure memorizzare le scene stesse come sfondi per il telefonino o le musiche come suonerie, e infine scegliere tra i vestiti utilizzati dal cast del film per acquistarli.

Who kindnapped Rachel B.? “Who kindnapped Rachel B.?”, una combinazione tra thriller e gioco prodotta in Israele. Premiata al Mip Milia di Cannes nel 2005 come “Best Interactive Format”, “Who kindnapped Rachel B.?” è una sorta di soap opera per cellulari prodotta in Israele. Nei 30 episodi si offrivano agli utenti una combinazione di thriller e gioco: giornalmente seguivano una storia e potevano giocare ad un interactive game guadagnando punti. Il gioco offriva anche la possibilità di interagire con i sospettati e di interrogarli. Il miglior detective cioè colui che otteneva il punteggio più alto vinceva un premio. Questo esperimento ha rappresentato un esempio di format multimediale. Le piattaforme a disposizione degli utenti erano infatti molteplici: Wap, Mms, Sms, Video e Ivr.

Forget the rules Mini sitcom interattiva, prodotta nell’ottobre 2005 dalla Global Dilemma, costituita da episodi settimanali di soli 3 minuti. La sitcom era visibile sull’emittente australiana Channel V, fruibile a pagamento per i clienti dell’operatore H3G e gratuitamente via internet in Streaming dal sito Web del programma. I clienti dell’operatore H3G pagavano un abbonamento di 3 $ al mese per vedere la serie. La fiction era ambientata a Melbourne ed aveva per protagonisti Lisa, Pepe e Pony, tre amici quasi trentenni che condividono la stessa casa. Alla fine di ogni episodio veniva chiesto al pubblico di scegliere tra 3 opzioni votando telefonicamente o su internet (previa registrazione sul sito del programma).



Un elemento fondamentale di alcune di queste produzione è la forte sinergia con altri canali di distribuzione, come ad esempio nel caso di Tigri di carta è stata sperimentata l’interazione tra Web e Mobile (cfr. box Tigri di carta). È importante sottolineare come in alcuni casi vi sia una forte sinergia tra contenuto erogato e strumento: ovvero il messaggio stesso è influenzato dal mezzo con cui è girato il film. Entriamo quindi in una dimensione di cinema “sperimentale” molto forte, come avviene in “Sms Sugar Man” (cfr. box), il primo film al mondo interamente girato utilizzando i cellulari e in “Nuovi Comizi D’Amore” (cfr. box). In questo secondo caso, in particolare, il cellulare - percepito come uno strumento molto personale dagli utenti - è stato utilizzato come mezzo per una serie di interviste su temi molto privati, quasi per sottolineare il legame forte, “familiare” tra registi e intervistati, senza introdurre strumenti più “invasivi”, come avrebbe potuto essere una telecamera o un registratore. Ancor più che per la produzione di contenuti ad hoc, le sperimentazioni di produzione tramite cellulare permettono allo spettatore di interagire direttamente con il film e di essere una parte attiva, non passiva come all’interno di una sala cinematografica. Infatti, tramite il cellulare ogni utente può trasformarsi in regista, senza costosi strumenti né particolari abilità. Un ulteriore elemento di discontinuità della produzione di film mediante telefonini è, infatti, il costo contenuto: il budget per questi film, infatti, è più basso di quelli tradizionali, come dimostra il film Sms Sugar Man. Inoltre vi è la semplicità di utilizzo dello strumento, soprattutto se comparata agli strumenti classici di produzione dei film. In quest’ambito giocano un ruolo rilevante i produttori di device che hanno come obiettivo ridurre i limiti tecnologici. D’altro canto, loro beneficio è quello di spingere gli utenti verso un utilizzo più completo dei terminali, orientandoli verso device con performance più elevate. Infine le produzioni Mobile consentono attività di scouting di nuovi talenti, che possono mettersi alla prova nella regia con budget ridotti. Va in questo senso l’accordo, che risale ad aprile 2008, tra il regista Spike Lee e Nokia per la realizzazione di un cortometraggio collaborativo creato utilizzando unicamente contenuti generati dagli utenti e interamente girato con videofonini Nokia. Il tema del film è l’umanità, il suo significato e come la musica racconta la nostra storia. Lee dirige la collaborazione attraverso il sito Web di Nokia Production, in cui gli utenti di tutto il mondo hanno potuto inserire propri video, foto, musica e sceneggiature fino al 20 agosto 2008. Il regista Lee, con l’aiuto dei suoi collaboratori, esaminerà i contenuti e poi li userà per realizzare un lavoro in tre atti, di cinque minuti ciascuno. I materiali saranno scelti anche con l’aiuto dei visitatori del sito che, volendo dare il proprio contributo anche senza cimentarsi nel mestiere di regista, possono andare sul sito e votare i prodotti preferiti. Nokia vede nell’iniziativa un’occasione per promuovere le funzioni di intrattenimento dei suoi cellulari multimediali, stimolando la creazione e la distribuzione dei contenuti da parte degli utenti.

Nuovi comizi d’amore “Nuovi comizi d’amore” è il primo cortometraggio italiano interamente girato nel 2006 con un dispositivo Mobile e più esattamente un camera-phone Nokia N90. Si tratta di un documentario-verità dallo stile piuttosto scarno, ma della durata di ben 93 minuti ed è un omaggio al film “Comizi D’Amore” di Pier Paolo Pasolini, pellicola girata nel 1963. Il tema del film è il rapporto che gli italiani hanno con la sessualità. Con qualche migliaia di euro di investimento – per lo più necessari per pagare i viaggi dei due registi in giro per l’Italia e per la produzione del Dvd finale – i due registi Barbara Seghezzi e Marcello Mencarini hanno realizzato 700 interviste in tutta l’Italia, poi montate in 90 minuti di film-inchiesta.

Appendice A



Sms Sugar Man Il film del regista Aryan Kaganof racconta di un protettore e di due prostitute di alto bordo in crociera a Johannesburg alla vigilia di Natale e risale al 2006. E’ stato completamente girato utilizzando 8 cellulari SonyEricsson w900i in 11 giorni di lavorazione e il costo complessivo è stato inferiore a 164.100 dollari, una cifra certamente irrisoria se confrontata con i budget delle tradizionali produzioni cinematografiche. Questo film può essere definito a tutti gli effetti un Mobile film in quanto l’intera vita – dalla produzione sino alla distribuzione – si svolge sul cellulare. “Sms Sugar Man” è infatti stato distribuito tramite dispositivi mobili in tre episodi da 30 minuti ciascuno. Il cellulare è il reale protagonista del film, in quanto non è solo lo strumento con cui è girato il film, ma gioca un ruolo chiave nello sviluppo narrativo della storia, diventando esso stesso “un personaggio”. Infatti le protagoniste hanno costantemente con sé un cellulare e vengono mostrate mentre si filmano. In questo modo viene ribaltata la tecnica cinematografica comune in cui esiste un cast che viene filmato in maniera “invisibile”, ma tutto avviene sotto gli occhi dello spettatore. Nell’intenzione del regista, l’obiettivo era mostrare l’effetto del cellulare sulla vita quotidiana. La trama del film, infatti, si dipana intorno alla potenzialità che i cellulari hanno di creare nuove forme di comunicazione e di rappresentazione di noi stessi.

Tigri di carta Tigri di carta fa parte del progetto “NseriesLovesCinema”, nato dall’accordo tra Nokia e On My Own in collaborazione con Medusa Multi Cinema. È un serial movie in 14 episodi della durata di 3 minuti ciascuno, che nasce con l’obiettivo di coinvolgere in maniera cross-mediale gli spettatori all’interno di un format innovativo. La storia infatti si svolge grazie ai contributi che gli spettatori forniscono sia in qualità di autori che di attori. Il risultato finale è una contaminazione di stili e tecniche: in fase di lavorazione del serial, alcune ambientazioni fotografate con il multimedia computer Nokia N95 o filmate con il Nokia N93i, vengono trattate in post produzione e integrate con il girato realizzato con la tecnica Chroma key che, inserendo gli attori in un ambiente costituito unicamente da un fondale verde, permette di ottenere effetti speciali di grande suggestione. I due fumettisti Lorenzo Batoli e Daniel Zezelj ogni 15 giorni, a partire dal 28 di maggio 2007, su www.playthelab.it hanno fornito agli aspiranti attori o sceneggiatori una traccia per la realizzazione di ogni singolo episodio. Le tracce sono state sintetizzate anche in un’illustrazione per aiutare i partecipanti a sviluppare la trama o a scegliere il personaggio per cui candidarsi. Per ciascun episodio, ogni 15 giorni durante i quali è stato favorito lo scambio e l’interazione tra i partecipanti al progetto, la Giuria artistica composta da Haber, Papaleo, Bartoli, Zezelj ed il regista del serial Dario Cioni ha selezionato un autore e due attori che sono stati invitati sul set per partecipare alla realizzazione del serial movie. Il serial è co-prodotto con On my Own di Roberto Cicutto e Luigi Musini, già fondatori della Mikado ed in collaborazione con Medusa Multicinema.


Appendice B I Mobile Festival

I film prodotti con o per il cellulare sono stati presentati in occasione sia di alcuni dei principali Festival internazionali (come il Festival del cinema di Venezia o il Festival di Cannes) sia di Festival organizzati appositamente per il Mobile. La categoria di film privilegiata in queste manifestazioni è quella dei cortometraggi, anche se non mancano casi di Festival che prevedono la realizzazione di filmati di durata superiore. La giuria di questi Festival può essere composta o da esperti oppure da persone comuni che possono votare i film via Web. Spesso sono previste entrambe le modalità di votazione. Le votazioni possono avvenire di persona e via Web. L’intento di queste iniziative è diffondere contenuti inediti sul mercato internazionale, convinti che in questo campo, come ha detto Robert Redford, fondatore del Sundance Institute – un’organizzazione no-profit dedicata allo sviluppo del cinema indipendente – “ci siano moltissime opportunità per i produttori indipendenti e per gli artisti”, senza tuttavia avere la presunzione di sostituirsi ai Festival dedicati ai film tradizionali. Di seguito si presenteranno prima i Festival ad hoc per il Mobile, distinguendo tra Festival per film prodotti ad hoc per la fruizione su cellulare e Festival per film prodotti col cellulare, per passare poi ai Festival del cinema tradizionali che hanno sviluppato sessioni ad hoc per il Mobile. Festival specifici per il Mobile Festival dedicati a film prodotti ad hoc per il cellulare In generale, dai Film Festival dedicati a film prodotti ad hoc per il cellulare emerge come il Mobile comporti alcuni vincoli da tenere in considerazione, come si può notare dalla durata generalmente inferiore ai dieci minuti dei film in concorso e la minore qualità delle immagini rispetto ai tradizionali film. Dall’altro lato però le produzioni destinate alla fruizione su cellulare presentano un considerevole vantaggio per quanto riguarda le possibilità offerte, sia dal punto di vista economico con minori dispendi in denaro e tempo sia perché si apre la strada a registi indipendenti, che hanno l’opportunità di raggiungere un vasto pubblico grazie al sito Web abbinato al Festival. Infine, alcune esperienze sottolineano la possibilità di integrazione tra fruizione classica del film e fruizione via Mobile, proiettando – ad esempio – i film vincitori dei festival sia sul “Grande schermo” sia sul “Piccolo schermo”. Presentiamo in prima battuta il Sundance Film Festival: Global Short Film Project che rappresenta il caso probabilmente più di rilievo sul fronte della produzione di film per cellulari ed è diventato un’occasione per lo sviluppo e la distribuzione di opere cinematografiche commissionate a registi indipendenti e destinate in via specifica ad essere visualizzate sul display del cellulare.

Appendice B



Sundance Film Festival: Global Short Film Project e 3GSM World Congress Il Festival è nato dall’accordo stipulato nel 2006 tra il Sundance Institute, il più famoso centro per il cinema indipendente fondato nel 1981 da Robert Redford, e la GSM Association, l’organismo mondiale che raccoglie 700 operatori di telefonia Mobile Gsm in 215 Paesi. I cineasti che intendono partecipare all’iniziativa con film prodotti col cellulare o solo adattati al mezzo hanno a disposizione limitato budget, tempi e risorse per la creazione di film della durata di 3-5 minuti. I primi cinque brevi film, commissionati a sei registi indipendenti che avevano già partecipato al Sundance Film Festival, sono stati presentati in anteprima al “3GSM World Congress” di Barcellona (12-15 Febbraio 2007) e sono stati successivamente inseriti nel sito internet del progetto, da cui possono essere scaricati gratuitamente. Questi lavori hanno riscosso un grande successo, dimostrato dalla loro diffusione virale in tutto il mondo nell’ultimo anno. All’edizione successiva, il “GSMA Mobile World Congress” che si è tenuto a Barcellona nei giorni 11-14 febbraio 2008 è intervenuta anche Isabella Rossellini, che ha discusso il suo ruolo nella creazione di una recente serie di tre Mobile shorts intitolata “Green Porno”, concepita, scritta e recitata dal lei stessa e prodotta in associazione con il Sundance Channel. I tre cortometraggi hanno avuto la loro prima mondiale al Sundance Film Festival 2008 e sono stati scelti per il Berlin Film Festival. Inoltre è stata presentata una selezione di cortometraggi ideati appositamente per i telefonini, realizzata grazie alla collaborazione tra GSM Association e “Mofilm”, compagnia dedicata alla distribuzione di brevi video e film per il Mobile e internet nata dal Global Short Film Project nel 2007. Il progetto “Mofilm” vede la partecipazione dello “Short Film Corner” del Festival De Cannes, del Sundance Channel, del Shanghai International Film Festival, del Festival del Film di Locarno e del content provider di Bollywood Hungama Mobile.

Cellular Cinema Festival Un Festival di stampo simile è stato organizzato da Zoie Films a partire da dicembre 2004. Si tratta del Cellular Cinema Festival, competizione virtuale di video per telefonini che possono essere visionati attraverso cellulari e il sito internet di Zoie Films. Alcuni film che hanno partecipato al concorso sono stati adattati ai piccoli schermi dei telefonini, altri sono stati creati appositamente per essi. Tutti i passi della competizione sono stati supportati da internet, tra cui l’iscrizione dei registi tramite email e l’invio dei lavori via posta o Web. Inoltre il Zoie Films Cellular Cinema Festival poteva essere seguito sui cellulari multimediali Sprint negli Stati Uniti grazie a 1KTV Channel, sponsor di Zoie Films.

Film & Phone Festival Indetto dall’Associazione Amici del Future Film Festival con il patrocinio dell’Università di Lingue e Comunicazione IULM, si è tenuto per la prima volta tra giugno 2005 e gennaio 2006, mentre la seconda edizione è stata tra settembre 2006 e maggio 2007. Si tratta di un concorso per videomaker di età compresa tra i 18 e i 35 anni, che ha l’obiettivo di promuovere la produzione di opere cinematografiche realizzate con le nuove tecnologie digitali. I partecipanti dovevano realizzare film della durata massima di un minuto, destinati alla fruizione su cellulare e aventi come soggetto il mondo dei cellulari, utilizzando tecniche di riprese live o animazione oppure tecniche miste. A giudicare le opere era una giuria di esperti del mondo dello spettacolo e della comunicazione, ma a dimostrazione del ruolo fondamentale del pubblico i film pre-selezionati potevano essere visionati e votati via Sms nei punti vendita del partner del Festival MIT/Voice e nella seconda edizione anche nei negozi Salmoiraghi & Viganò.



Festival dedicati a film prodotti col cellulare La diffusione di questa tipologia di Festival testimonia l’interesse verso le nuove possibilità offerte dal Mobile e il successo di questa tipologia di manifestazione, che permette di raggiungere un pubblico eterogeneo ed ampliato rispetto ai tradizionali Festival, coinvolgendo anche i più giovani in un’esperienza insolita.

Ultracorti Film Festival L’Ultracorti Film Festival, lanciato da Cinecittà Holding, Istituto Luce e Wind si è tenuto per la prima volta nel 2004 e si è ripetuto nel 2005 e nel 2006. I cortometraggi vincitori, giudicati da esperti e professionisti, sono stati trasmessi sul sito Web www.cinecitta.com, sul portale Internet di Wind www.libero.it e sono approdati nelle sale cinematografiche inseriti in testa a film distribuiti dall’Istituto Luce. I filmati, che avevano durata compresa tra i 60 e i 120 secondi, dovevano essere realizzati con telecamera digitale o in pellicola. I filmati presentati non potevano essere realizzati con telefonino multimediale. Tuttavia gli Ultracorti, per essere visualizzabili su telefonini multimediali, dovevano essere ideati e girati con un linguaggio audiovisivo adeguato alla fruizione su schermi di piccole dimensioni. Nell’edizione del 2004 le sezioni del Festival erano “Thriller”, “Love Story” e “Comedy”. La seconda edizione, che si è svolta nel 2005, ha visto la collaborazione anche dell’Ufficio Nazionale Servizio Civile – infatti il tema era il Servizio Civile –, mentre all’edizione 2006 ha partecipato anche Alitalia, portando di conseguenza il tema della manifestazione al “viaggio” e dando l’opportunità ai tre vincitori di vedere i propri lavori proiettati sugli schermi dei voli Alitalia. Tali collaborazioni mostrano l’interesse di nuovi partner verso questo tipo di manifestazione, ampliandone gli orizzonti.

Tregisti Il concorso Tregisti è stato organizzato da 3 Italia in occasione della Festa Internazionale del Cinema di Roma. Per partecipare alla competizione gli aspiranti registi dovevano realizzare corti di durata compresa tra 5 e 15 minuti. E’ stato organizzato per l’occasione un casting di registi presso il Giffoni Film Festival, cui hanno partecipato oltre 500 persone, dimostrando notevole interesse per l’iniziativa. I concorrenti dovevano inviare entro il 31 agosto 2006 un cortometraggio e un soggetto cinematografico originale, che venivano sottoposti a selezione da parte di una giuria di esperti. I migliori dieci filmati sono stati trasmessi sui canali La3 del Tivufonino e di questi solamente tre si sono aggiudicati “Il Premio 33”, che consisteva in un contributo di 75.000 euro ciascuno.

The World’s Smallest Film Festival The World’s Smallest Film Festival è un evento “virtuale”, organizzato per la prima volta nel marzo 2003 presso il CTIA di New Orleans. I lavori scelti dalla giuria avevano l’opportunità di raggiungere il grande pubblico attraverso il distributore mFlix, uno degli otto maggiori canali che trasmettono video in Streaming, ed erano acquistabili dagli utenti di telefonia Mobile americani tramite Sprint. L’iniziativa ha inizialmente riscosso successo sia negli Stati Uniti – nel marzo 2004 si è svolta la seconda edizione al CTIA –, sia all’estero, con il Festival analogo organizzato a Londra. Inoltre nel marzo 2005 è stato co-prodotto da O2 e mFlix “The O2 / mFlix Smallest Film Festival”, concorso mensile di film di non più di tre minuti di durata, tra i quali venivano selezionati di volta in volta tre finalisti i cui lavori sono stati mostrati a milioni di spettatori della rete O2. Alla fine della competizione, nel settembre 2005, sono stati selezionati dagli utenti O2 tra i finalisti due vincitori, che hanno ricevuto premi in denaro e cellulari 3G.

Appendice B



Per quanto riguarda in particolare il Pocket Films Festival, si tratta sicuramente di un’esperienza di successo, che si è protratta in più edizioni e che ha generato festival simili sia in altri Paesi sia destinati ad un pubblico differente. Il concorso è stato precursore nel proprio ambito: infatti, è il primo Festival in Europa interamente dedicato a prodotti cinematografici realizzati per e con il telefonino.

DreaminAction Il DreaminAction è stato realizzato dal laboratorio creativo “PlaytheLab”, nato nel 2005 grazie alla partnership tra Nokia Nseries e Mikado Film, che intende sperimentare il linguaggio del telefono cellulare attraverso il contributo di registi, creativi, studenti e studiosi dei media. Molti i nomi noti che vi hanno partecipato (tra cui ad esempio il regista Wim Wenders insieme a famosi antropologi e semiologi quali Umberto Eco e Derrick De Kerckhove). Allo stesso tempo importanti registi d’autore insieme a 50 registi pubblicitari italiani hanno realizzato short-movie sperimentali realizzati esclusivamente con l’ausilio del Nokia N90 e del Nokia N93. Il laboratorio ha promosso una serie di iniziative fra cui un concorso per registi e creativi pubblicitari conclusosi nel 2005 e workshop dedicati ai nuovi linguaggi e al ruolo del Mobile. Il concorso “DreaminAction” è stato presentato al Taormina Film Festival 2006 ed era riservato agli allievi delle Scuole di Cinema e Arti Visive di tutta Italia, che hanno realizzato “M-Movies”, cioè cortometraggi realizzati con le ultime tecnologie Mobile, che non dovevano avere durata superiore ai tre minuti e che dovevano ispirarsi al tema del sogno. Infatti il cortometraggio vincitore è stato distribuito nelle sale cinematografiche e su Dvd come apertura al film di Michel Gondry “L’arte del sogno”.

Century City Cell Phone Fest Il Century City Cell Phone Fest, che si tiene in California, nel 2007 è giunto alla quarta edizione. In concorso vi sono cortometraggi che durano tra i 15 secondi e i tre minuti pensati per il piccolo schermo del cellulare o anche girati con telefonini. La partecipazione è aperta a tutti, professionisti e non. Tra i premi per i migliori corti vi sono la diffusione dei lavori sul sito internet del Festival e sul network di televisione per cellulari GoTV, oltre al Grande Premio che include una giornata presso uno studio o casa di produzione o sul set di un film di Hollywood.

CortoFonino International Si tratta di una rassegna non competitiva che si è tenuta nel maggio 2007 a Terni, in cui sono stati proiettati i corti vincitori del Pocket Films Festival di Parigi e alcuni cortometraggi girati appositamente per l’evento dai finalisti del CortoFonino Film Festival 2006.

CortoFonino Film Festival Esperienza rilevante in questo ambito è il CortoFonino Film Festival, che finora ha avuto due edizioni, nel 2006 e nel 2007, che si sono tenute a Terni. Tutti i cortometraggi in concorso sono stati girati con camera-phone Nokia e non dovevano durare più di 4 minuti. I lavori vincitori sono stati trasmessi sul magazine online di cinema www.Multiplayer.it. L’evento, organizzato dall’Associazione Libera Ilota e dalla testata giornalistica Multiplayer.it, si proponeva di ricercare, valorizzare e promuovere la creatività inedita espressa tramite la nuova tecnologia dei telefoni con videocamera e favorire tra i partecipanti lo scambio ed il confronto di esperienze. Il Festival ha riscosso un grande successo: il cortometraggio vincitore della prima edizione è stato trasmesso in diversi programmi televisivi e una selezione è stata presentata alla 43° Mostra Internazionale del Nuovo Cinema di Pesaro, nella sezione “Spazio Video”, e alla Mostra Internazionale di Videoarte di Trieste.



Festival generici con una sessione per il Mobile Il segnale probabilmente più evidente del successo del Mobile Cinema è la recente comparsa in tradizionali e rinomati Festival di sezioni dedicate a produzioni di film tramite cellulari. In questo caso si parla principalmente di film prodotti col cellulare e non di film prodotti ad hoc per il cellulare.

Pocket Films Festival Organizzato da “Forum des Images”, in partnership con SFR e Nokia, ha visto la sua prima edizione nell’ottobre 2005 a Parigi: durante la manifestazione si potevano visionare i film sia su schermi tradizionali che su display di cellulari installati nella platea. Al concorso potevano partecipare non solamente cortometraggi ma anche interi film, che dovevano avere durata compresa tra i trenta e i novanta minuti. Tre erano le categorie: “fiction”, “documentari”e “cartoni animati”. Sono stati assegnati quattro premi, di cui tre assegnati dalla giuria e uno dal voto del pubblico. La seconda edizione, nel 2006, ha visto una maggiore padronanza nell’utilizzo del cellulare nei lavori, più elaborati, lunghi e con migliore qualità d’immagine. La terza edizione si è tenuta al Centro Georges Pompidou di Parigi dall’8 al 10 giugno 2007. Sono state presentate due sezioni: film girati con videocamere tascabili, film destinati a dispositivi Mobile. Durante questo evento sono stati proiettati in sala ben 200 film e diffusi su schermi di telefonini 150 film. In aggiunta in associazione al Pocket Films Festival è stato bandito un concorso per giovani artisti denominato “SFR Jeunes Talents”. L’edizione 2008 ha visto 140 film prodotti col telefonino e presentati sullo schermo cinematografico e 150 mobile videos presentati invece sugli schermi dei telefonini.

Nokia Mobile Filmmaking Awards 2008 Una recente esperienza è quella dei Nokia Mobile Filmmaking Awards 2008, che si è appoggiata a “Share On Ovi””, il servizio online gratuito di condivisione di Nokia, su cui i partecipanti dovevano caricare i propri video. Per poter partecipare i filmati dovevano avere una durata pari o inferiore ai due minuti e riguardare uno dei seguenti soggetti: un atto di gentilezza, una persona stimolante, la parte migliore della giornata, qualcosa che fa sorridere. Gli utenti iscritti potevano votare e scegliere i cinque finalisti i cui filmati sono stati mostrati durante la trasmissione del “Pangea Day”, manifestazione finalizzata al rafforzamento della tolleranza tramite il cinema, che si è svolto a Los Angeles il 10 maggio 2008. Una giuria formata da professionisti ha scelto il vincitore che ha ricevuto come premio un viaggio alla Riserva di Gorilla del Ruanda da dedicare alle riprese “in movimento” e un budget di produzione per registrare i momenti di questa esperienza. Il concorso si è tenuto dal 19 marzo al 30 aprile.

Vodafone Mobile Film Festival Il Vodafone Mobile Film Festival si è tenuto nel 2006. Il tema cui dovevano ispirarsi i registi era “Roma in 2 minuti”: i filmati dovevano essere ambientati nella capitale ed avere durata non superiore ai due minuti. Tutte le fasi del Festival si sono basate sull’utilizzo del cellulare: sia la produzione che l’invio del materiale doveva avvenire via cellulare, la conferma dell’approvazione del video e le informazioni necessarie venivano inviate all’autore con un Sms, il terzo premio veniva assegnato con il voto del pubblico tramite Sms. I premi consistevano in tre telefonini Umts di ultima generazione. Il Festival era inoltre supportato dal sito internet www.isoladelcinema.com, dove si potevano visionare i lavori, dimostrando la sinergia tra Mobile e altre piattaforme, in particolare il Web.

Appendice B



Di seguito verranno presentati Festival che hanno dedicato una specifica sessione ai film prodotti col cellulare e Festival che, pur non avendo sessioni ad hoc, presentano sperimentazioni di film prodotti col cellulare.

63° Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia Anche la 63° Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia si è occupata della produzione di filmati tramite cellulari, attraverso la prima edizione del Premio Nokia, sezione collaterale dedicata ai nuovi media del premio fotografico “Venice Movie Stars Award” del 2006. Nel corso della manifestazione fotografi e cameramen professionisti hanno utilizzato i computer multimediali Nokia Nseries N73 e N93 per realizzare foto e clip alle stelle del cinema che hanno partecipato all’evento.

43° Pesaro Film Festival Il 43° Pesaro Film Festival (2007) ha dedicato ai film Mobile la sezione “Film al telefono”, che comprendeva lavori che spaziavano dai 3 ai 70 minuti, passando dalla fiction al documentario senza limiti di creatività e particolari vincoli di durata. Il Pesaro Film Festival rappresenta un caso insolito, in quanto la maggior parte dei Festival promuove la creazione di cortometraggi più che di interi film.

Festa del Cinema di Roma La Festa del Cinema di Roma ha presentato, durante l’edizione del 2007 e in collaborazione con MySpace, un concorso ospitato all’interno della sezione “Extra” denominato “Corti On Line”, riservato a cortometraggi di durata non superiore ai cinque minuti realizzati con qualsiasi tecnologia e su qualsivoglia supporto. La competizione includeva cinque categorie: corto narrativo, videoclip musicale, corto realizzato con telefono cellulare, corto di animazione e mash up, cioè filmati montati a partire da sequenze di altri video. I corti dovevano essere caricati sul sito internet di MySpace, da cui si poteva consultare il regolamento del concorso, dal 18 luglio al 2 settembre. La redazione del concorso ha successivamente scelto i 75 migliori lavori – 15 per ogni categoria –, che sono stati pubblicati sul sito di MySpace e votati dagli utenti dal 10 al 30 settembre. Una giuria di esperti ha assegnato, oltre al premio per i vincitori, un premio speciale tra tutte le opere selezionate. I vincitori sono stati premiati durante la Festa del Cinema, avendo pertanto l’opportunità di partecipare ad un evento di grande risonanza, accanto a registi ed attori celebri.

Malaga Film Festival Il Malaga Film Festival ha lanciato nel 2005 in collaborazione con Vodafone una competizione di cortometraggi realizzati con il cellulare denominata “Certamen de Videocreación Móvil Vodafone”. I film non dovevano essere più lunghi di 120 secondi e venivano inviati dai partecipanti via Mms ad un sito internet dedicato.

Festival Internazionale del Film di Locarno Il Festival Internazionale del Film di Locarno nel 2006 ha aperto una sezione di cortometraggi creati con qualsiasi tecnologia digitale, denominata “Play Forward” proprio per sottolinearne lo sguardo verso il futuro. L’esperienza si è ripetuta nel 2007, dimostrandone il successo. Rientra in questo progetto la proiezione dei cortometraggi di Play the Lab, avvenuta durante la manifestazione, che evidenzia il legame tra diverse iniziative riguardanti il cinema realizzato anche tramite Mobile.



Tam Tam DigiFestival Un altro innovativo Festival è il Tam Tam DigiFestival, che nel 2008 ha indetto per la seconda volta il concorso “Ipse Digit” rivolto esclusivamente alle produzioni realizzate in digitale. La prima edizione si è svolta tra ottobre 2006 e marzo 2007, mentre la seconda tra ottobre 2007 e aprile 2008. Entrambe prevedevano cinque categorie, tra cui “Narrazioni Mobili”, dedicata ai film per il cellulare, che potevano essere realizzati con telefonini oppure in altri formati e poi adattati per il display dei dispositivi mobili. Tutti i film dovevano rispettare il vincolo di durata compresa tra 1 minuto e un’ora e hanno partecipato alla selezione che ha premiato i migliori cinque lavori per ciascuna sezione.


Appendice C Il Glossario .mobi: suffisso dedicato dall’ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) esclusivamente a siti internet progettati per la navigazione tramite cellulari e smartphone. Il domain name, operativo dal 19-11-2006, è stato voluto da un gruppo di produttori di terminali e di Operatori di telefonia mobile (Hutchison 3, GSM Association, Ericsson, Microsoft, Nokia, Samsung, Telefonica Moviles, T-Mobile e Vodafone), con l'obiettivo di incoraggiare aziende e progettisti Web a disegnare pagine per il mondo Mobile. L’azienda dotMobi (mTLD Top Level Domain Ltd.) è la responsabile del registro mondiale del suffisso .mobi ed ha fra i propri investitori aziende come: Ericsson, Google, GSM Association, Hutchison, Microsoft, Nokia, Orascom Telecom, Samsung Electronics, Syniverse, T-Mobile, Telefónica Móviles, TIM, Visa e Vodafone. Advergame: tipologia di videogioco (per Console, Pc o Cellulare) sviluppato intorno ad un determinato marchio, prodotto o personaggio famoso. L’advergame non è in genere un prodotto commerciale, ma viene utilizzato come strumento di Marketing. Questo tipo di gioco si differenzia da un gioco dotato di brand in quanto il proprietario del marchio non cede i diritti ad un publisher al fine di produrre un gioco, ma ne commissiona lo sviluppo perseguendo obiettivi di Marketing e di interattività fra i potenziali clienti ed il marchio stesso protagonista del titolo. Applicativo client/software Mobile: tutti i servizi o contenuti che per essere fruiti attraverso il cellulare necessitano di una installazione sul terminale. I più conosciuti sono i Giochi ma si stanno rapidamente diffondendo altre tipologie di applicazioni java o sviluppate ad-hoc per i sistemi operativi che equipaggiano gli smartphone. Bluetooth: standard di comunicazione wireless che opera nella banda ISM (Industrial, Scientific and Medical) alla frequenza di 2.4GHz. Questo standard permette comunicazione audio-video real time e trasmissione dati fra due dispositivi Bluetooth enabled (come cellulari, palmari, personal computer, stampanti, fotocamere digitali, console ed accessori per Pc). E’ uno standard sfruttato soprattutto nell’ambito del Mobile Marketing in quanto si presta efficacemente ad essere usato quale standard trasmissivo per campagne di Marketing di prossimità. Browsing: attività di ricerca e navigazione compiuta dall'utente tipicamente fra le pagine di un sito internet o nel World Wide Web. La ricerca avviene mediante l'utilizzo di un programma (Browser) che consente l’esplorazione delle risorse disponibili su Internet. Canali a Flusso (o servizi di Mobile Tv): canali televisivi caratterizzati da un ben definito palinsesto lineare trasmessi su rete cellulare o su rete Dvb-h. Click to browse/call/Sms: elementi di una strategia di Mobile Marketing. All’interno della pubblicità visualizzata attraverso il cellulare sono presenti elementi che consentono un’azione interattiva da parte dell’utente. In tutti e tre i casi è prevista una azione da parte dell’utente che se interessato al messaggio può cliccare su un link, rispettivamente, per fare

Appendice C



browsing attraverso pagine internet, per chiamare un numero di riferimento o per inviare un messaggio testuale. Comunicazione & community (servizi di): servizi che prevedono l’interazione tra due o più utenti attraverso la fruizione di una determinata applicazione (ad esempio, Chat, Forum, Blog, Video-community, ecc.). Matrix (semacode): nome di un codice a barre bidimensionale realizzato da quadrati bianchi e neri che a loro volta si combinano per formare quadrati di maggiori dimensioni. Le informazioni che possono essere codificate sono tipicamente testo o pacchetti dati delle dimensioni comprese fra pochi bytes fino a circa 2 kilobytes. Un Data Matrix può contenere fino a 2335 caratteri alfanumerici. E’ un codice di riconoscimento - molto diffuso in Giappone - che consente di rendere interattivi mezzi di comunicazione statici come affissioni o inserzioni su giornali e riviste in quanto, se fotografati con il telefonino, vengono decodificati e rimandano ad un sito internet prestabilito che permette di approfondire il contenuto fotografato. Dvb-h (Digital Video Broadcasting - Handheld): specifica tecnica di trasmissione dati audio-video che consente la fruizione di servizi broadcast per dispositivi portatili. La tecnologia Dvb-h adatta il sistema Dvb-t (Digital Video Broadcasting - Terrestrial) dedicato alla trasmissione digitale terrestre del segnale televisivo alle richieste specifiche di cellulari e dispositivi funzionanti a batteria. Flash: Adobe Flash è un IDE (Integrated Development Environment) cioè un applicativo che fornisce strumenti di utilità agli sviluppatori di software, mentre Flash Player è una Virtual Machine utilizzata per interpretare i file sviluppati in tecnologia Flash. Con il termine Flash si fa in genere riferimento allo strumento di sviluppo, al Player o ai File realizzati in questo linguaggio. La tecnologia Flash è stata introdotta nel 1996 e si è imposta come strumento utile all’inserimento di animazioni ed interattività nelle pagine Web; la maggior parte dei terminali mobili sono ormai in grado di interpretare questo linguaggio. Flash è comunemente usato per realizzare animazioni, pubblicità, diversi componenti per le pagine Web, per integrare Video e più recentemente per sviluppare applicazioni internet più complesse. I file Flash hanno tipicamente estensione .swf e possono essere un oggetto di una pagina Web visibile attraverso un Flash Player o incorporate in un proiettore che esegue il Flash Movie. Full track: tracce audio complete tipicamente in formato mp3. Giochi: tutti i tipi di giochi, dai più sofisticati basati su java e brew ai più semplici via Sms. Un gioco per cellulare è un videogame giocabile attraverso cellulare o smartphone. I Giochi possono essere utilizzati sia attraverso le tecnologie di comunicazione presenti nel cellulare, come Sms o Mms o, più comunemente, sono Giochi che vengono scaricati ed installati sul telefonino. Gprs (General Packet Radio Service): primo standard espressamente progettato per la trasmissione dei dati su cellulare. E’ in logica packet-switched in modo tale che più utenti condividano lo stesso canale di trasmissione quando devono inviare dati. La trasmissione Gprs può essere utilizzata per servizi come l'accesso Wap, Sms e Mms, ma anche per servizi di comunicazione Internet come e-mail ed accesso al Web. Può essere utilizzato anche per il servizio Voice Over Ip su telefoni cellulari, riducendo così i costi di comunicazione in caso di tariffazione flat del traffico dati. Gsm (Global System for Mobile communications): lo standard più diffuso per la realizzazione di reti per telefonia mobile. Il servizio è usato da più di 3 miliardi di persone in



212 paesi. Il Gsm differisce notevolmente dalle tecnologie che lo hanno preceduto in quanto trasmette attraverso un segnale digitale, per questo è considerato la seconda generazione (2G) delle tecnologie dedicate alla comunicazione mobile. Dal punto di vista degli utenti il vantaggio del GSM è rappresentato dalla migliore qualità audio e dai minori costi oltre che dalla possibilità di mandare messaggi testuali (Sms). Dal punto di vista delle Telco il vantaggio consiste nella capacità di utilizzare tecnologie di diversi produttori in quanto lo standard aperto permette una facile interoperabilità fra di esse. La rete opera in quattro diversi range di frequenza: 900, 1800 850 e 1900 Mhz. Hsdpa (High Speed Downlink Packet Access): protocollo dello standard UMTS che ne migliora le prestazioni sia aumentando la capacità delle reti che ampliando la larghezza di banda. Nella cronistoria delle tecnologie per la comunicazione mobile, l'Hsdpa può essere considerato l'ultimo anello della catena costituita dalla tecnologia Gsm (2G), Gprs (2,5G), Edge (2,75G), Umts (3G) ed infine l’Hsdpa. i-mode (Information Mode): sistema brevettato dall’operatore giapponese DoCoMo che permette la navigazione Internet attraverso il cellulare. i-mode utilizza standard aperti: una versione leggera dell’Html, l’i-mode mail è interoperabile con la mail tradizionale, immagini e suoni sono gli stessi usati sul Web. Il sistema è stato sviluppato sulla base di un sistema packet-switched poco costoso e ad alta velocità che mantiene sempre aperta la connessione alla rete. Infotainment (contenuti di): includono sia contenuti informativi (attualità, finanza, sport, ecc.) sia quelli di entertainment (reality show, musica, ecc.). Instant Win: strategia di promozione di un prodotto per il quale viene incentivato l’acquisto attraverso un concorso a premi con estrazione immediata. In alcuni casi il concorso è abbinato ad una promozione con premio certo. Ivr (Interactive Voice Responder): sistema che permette agli utenti che fruiscono di un servizio attraverso un telefono, sia cellulare che fisso, di selezionare un’opzione individuata in un menu vocale o in alternativa interfacciarsi con un sistema computerizzato. Generalmente il sistema riproduce una voce guida precedentemente registrata che suggerisce all’utente le opzioni selezionabili attraverso il keypad del telefono. Java: Java è un linguaggio di programmazione orientato agli oggetti sviluppato da Sun-Microsystems all’inizio degli anni 90. Il linguaggio è molto simile alla sintassi dei programmi C e C++ ma ha un modello orientato agli oggetti più semplice. La caratteristica più interessante di java è l’indipendenza della piattaforma sulla quale è basato il linguaggio, per questo i programmi scritti in questo codice possono essere utilizzati su hardware diversi, purchè sia installata la java Virtual machine che permette l’interpretazione del linguaggio e quindi l’esecuzione dei programmi. Grazie a questa caratteristica Java è diffusamente utilizzato per la produzione di Giochi per cellulari che tipicamente devono essere adatti proprio a hardware diversi. Landing Page: Nel Web o Mobile Marketing, la landing page è la pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, la pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità visualizzata, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword), mostrando un contenuto che abbia una attinenza molto stretta con il termine cercato. L'utilizzo classico della Landing Page avviene in programmi di advertising keyword come Google AdWords.

Appendice C



LBS (Location Based Services): servizi informativi accessibili attraverso dispositivi portatili come cellulari o navigatori satellitari che sfruttano la capacità di questi terminali di conoscere la propria posizione attraverso la rete mobile e spesso in combinazione col segnale satellitare. Logo: immagine molto semplice, a volte animata, che consente la personalizzazione del telefono. Memory card: scheda di memoria, ossia dispositivo elettronico portatile di ridotte dimensioni capace di immagazzinare dati in formato digitale e di mantenerli in memoria anche in assenza di alimentazione. A tale scopo utilizza una memoria in tecnologia Flash contenuta al suo interno. Le schede di memoria vengono utilizzate principalmente per due fini: per il salvataggio di dati di gioco nelle console e per memorizzare file (musica, immagini, Video o altro) su periferiche portatili, soprattutto cellulari e fotocamere digitali. Mobile Advertising: tutte quelle attività finalizzate a comunicare e promuovere prodotti e servizi con modalità comunicative specifiche che si adattano e valorizzano la tecnologia Mobile con cui vengono veicolate (Sms, Mms, Download, Browsing, ecc.). Alcuni esempi: banner pubblicitari inseriti nelle pagine dei Mobile site, messaggio pubblicitario testuale inviato via Sms o Mms, spot pubblicitario nei Video. Mcsp (Mobile content & service provider): aziende Pure player che forniscono servizi e contenuti a valore aggiunto agli utenti di telefonia mobile: oltre alla tradizionale commercializzazione e delivey dei prodotti Mobile, hanno sviluppato competenze in termini di produzione di contenuti. Il MCSP riveste un ruolo centrale nella Value Chain dei Mobile Vas e si posiziona a valle degli Operatori di telefonia mobile. Micro-browsing: piattaforma tecnologica su cui si basa la navigazione all’interno del Mobile portal delle Telco e dei siti costruiti ad hoc per il cellulare. Mobile Couponing: versione Mobile dei coupon tradizionali che presentano offerte speciali, promozioni e sconti. Il coupon può essere distribuito via internet, email ed Sms e può essere salvato sul cellulare. Sono un elemento della strategia di Mobile Marketing e possono contenere una “data di scadenza” permettendo la realizzazione di campagne di marketing a tempo. Mobile Internet: navigazione del mondo Internet dal telefonino. Mobile Marketing: l’utilizzo delle tecnologie wireless sul telefono cellulare, come device di fruizione di molteplici servizi, come canale di comunicazione a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca e i suoi clienti, per creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti. Mobile Promotion: Con Mobile Promotion si intendono quelle attività finalizzate a promuovere le vendite offrendo un valore aggiunto (per esempio, giochi Mobile, Suonerie, ecc.) o un incentivo all’acquisto (premi, concorsi, sconti, ecc.) di un prodotto per i consumatori. A livello di Mobile Promotion, il Mobile è principalmente utilizzato con l’obiettivo di “svecchiare” meccaniche consolidate come l’invio di coupon via posta o la raccolta a punti cartacei, e viene utilizzato come ulteriore canale di interazione tra consumatore e impresa ad integrazione dei canali più tradizionali (posta, sistemi automatici di risposta, web).



Mobile site: siti visitabili attraverso il cellulare. Possono essere On portal, Off portal o Ibridi e possono essere creati ad hoc per il telefonino oppure ottimizzati per la visione su cellulare. Mobile site Ibrido: sito gestiti autonomamente da retailer partner delle Telco, con una presenza in termini di visibilità all’interno del portale delle Telco e con la possibilità di sfruttare l’esperienza di acquisto e pagamento dei siti del portale. Mobile site Off portal: siti indipendenti al Mobile portal accessibili mediante inserimento della specifica Url e che, in quanto tali, ad oggi, non hanno accesso ai sistemi di billing delle Telco. Mobile site On portal: siti presenti sul - o raggiungibili dal - Mobile portal delle Telco e con la possibilità di sfruttare i sistemi di billing delle Telco. Mobile site ottimizzato per il cellulare: sito internet visualizzabile anche attraverso il Pc che nella fase di realizzazione è stato progettato per una loro fruizione ottimale anche attraverso il cellulare. Mobile Tv (servizio di): canale a Flusso su rete broadcast Dvb-h o su rete cellulare (Gsm-Gprs, Umts ed evoluzioni). Mobile portal o Portale mobile: portale – generalmente gestito da un Operatore di telefonia mobile – visualizzabile attraverso il cellulare che aggrega un’offerta di diversi tipi di servizi (Giochi, Video, contenuti di Personalizzazione, servizi informativi e di intrattenimento, ecc.) e che agisce come punto di contatto per gli utenti interessati a questa tipologia di contenuti. Il Mobile portal è costituito, a sua volta, da un insieme di siti Mobile (Mobile site). Proximity Marketing: attività di Marketing che si svolge in prossimità del luogo in cui l’utente si trova. Number portability: servizio offerto dai gestori di telefonia mobile che permette di conservare il proprio numero di telefono originale pur passando contrattualmente ad un nuovo gestore. Numero breve: numero telefonico di poche cifre (tipicamente 5 o 6) che può essere utilizzato per mandare Sms o Mms o effettuare telefonate (sono numerazioni tipicamente premium). Queste numerazioni sono utilizzate da tutti i principali fornitori di Mobile Content (ad esempio, per servizi di voting televisivo, per la sottoscrizione o l’acquisto di abbonamenti a servizi gestiti da Mobile content & service provider, ecc.). L’addebito degli acquisti effettuati avviene sulla propria Sim. Opt-in: termine che descrive la volontà espressa dall’utente di essere iscritto ad un determinato servizio. L’attivazione del servizio viene effettuata in seguito alla comunicazione dei propri dati al fornitore del servizio. Opt-out: termine che descrive la volontà espressa dall’utente di disiscriversi da un determinato servizio. Personalizzazione (contenuti di): servizi utilizzati dagli utenti per personalizzare il proprio telefono cellulare. I servizi da considerare in questa categoria sono di 7 tipi:

Immagini (Sms based), cioè Loghi; Suonerie (Sms based), cioè Suonerie monofoniche;

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Immagini, cioè Wallpaper, Screensaver, temi, sfondi; Suonerie polifoniche, in Download; Truetone che prevedono il pagamento della fee alle major, ovvero Realtone; Altri Truetone che non prevedono pagamento di fee alle major, come effetti

sonori e tormentoni; Videosuonerie.

Pull (servizio): viene attivato dall’utente in relazione ad una esigenza spot specifica, è un acquisto o fruizione di tipo one shot. Pure player: azienda che nasce ed opera prevalentemente nel mercato considerato. Push (servizio): richiede una sottoscrizione che consente la fruizione del servizio per un certo orizzonte temporale oppure la ricezione di un numero prefissato di beni legati al servizio. Chi eroga il servizio manda automaticamente i contenuti al sottoscrittore senza che questi debba effettuare alcun tipo di scelta ad eccezione dell’iniziale sottoscrizione all’abbonamento. QR-Code (Quick Response Code): codice a barre a forma di matrice (o codice a barre bidimensionale) creato da Denso-Wave nel 1994. L’acronimo "QR" significa "Quick Response" (Risposta Rapida), in quanto la lettura del codice consente una rapida codifica del suo contenuto. Questo tipo di codici è maggiormente utilizzata in Giappone. Rete broadcast: rete per la trasmissione di informazioni da un sistema trasmettitore ad un insieme di sistemi riceventi. Tutti i ricevitori situati nell’area di copertura del trasmettitore ricevono il segnale e il trasmettitore non può sapere esattamente con chi ha comunicato. La trasmissione broadcasting è unidirezionale. Le informazioni sono inviate dal trasmettitore ai ricevitori, senza canale di ritorno e senza sicurezza che le stesse riescano ad essere consegnate. Rete unicast: rete dedicata alla connessione punto-punto. Il trasmittente invia i dati ad un unico destinatario. Ringtone: suoneria il suono prodotto dal telefono cellulare quando sta ricevendo una chiamata o un messaggio. Screensaver: software installato sul Pc o sul cellulare che mostra immagini in movimento o che ne diminuisce la luminosità al fine di proteggerlo. Lo Screensaver interviene dopo un determinate lasso di tempo da quando il terminale non è più utilizzato. Side-loading: termine che fa riferimento al processo di trasferimento di dati dal Pc al cellulare. E’ un metodo comune di trasferimento dati gratuito tra utenti, in particolare attraverso una connessione Usb o Bluetooth. Smartphone: dispositivo portatile che unisce funzionalità di gestione di dati personali e di telefono in un unico device. Il fattore che contraddistingue gli Smartphone dai comuni cellulari è la presenza di un sistema operativo e quindi la possibilità di installare software applicativi che aggiungono nuove funzionalità al telefono. Sms Bulk: pacchetti di Sms acquistabili dalle aziende per essere utilizzati nelle loro iniziative di Mobile Marketing & Service. Sms premium: relativamente all’ambito Mobile Content i servizi Sms a pagamento sono detti Sms premium: la tariffazione di tali servizi è legata all’utilizzo di un numero breve



messo a disposizione da un Operatore di telefonia mobile. Gli Sms premium vengono suddivisi in Mobile Originated e Mobile Terminated. Nel primo caso si tratta di Sms monodirezionali e la tariffa è fatturata all’utente che invia un Sms ad un determinato numero; nel secondo caso si tratta di messaggi originati da un server e la tariffa premium è fatturata all’utente che riceve un determinato contenuto via Sms. Streaming: identifica un flusso di dati audio-video trasmessi da una sorgente a una o più destinazioni tramite una rete. I dati vengono riprodotti man mano che arrivano a destinazione. Suonerie mono e polifoniche: Le Suonerie monofoniche sono melodie molto semplici senza alcun accompagnamento armonico. Le Suonerie polifoniche sono melodie più complesse che presentano linee melodiche e ritmiche anche indipendenti l’una dall’altra. Umts (Universal Mobile Telephone System): standard di terza generazione, basato sulla tecnologia W-CDMA, più diffuso nei paesi in cui è stato precedentemente usato lo standard Gsm e gestito da 3GPP, l’organizzazione che è responsabile anche di altri standard quali appunto Gsm, Gprs e Edge. L’Umts supporta una velocità teorica di Download di più di 11 Mbit/s anche se in questo momento le reti che hanno implementato questo standard non superano i 3,6 Mbit/s per i terminali Hsdpa. Url gratuite: link Wap offerti dagli Operatori di telefonia mobile ad alcuni Mcsp al fine di annullare il costo di Download dei contenuti acquistati da parte degli utenti. Questi link sono tipicamente presenti in un Sms inviato dai Mcsp o dalle Telco ai propri clienti a fronte dell’acquisto di un contenuto. Video On demand: contenuti Video con una durata predefinita, su cui è l’utente a decidere il momento di avvio. Viral Marketing: strategia di marketing non convenzionale che prevede l’invio di messaggi di informazione o di intrattenimento destinati ad essere scambiati tra gli utenti attraverso cellulare o Pc. Potremmo definirlo il “passaparola” adattato alle nuove tecnologie. Vms (Videomessaggio): evoluzione dell’Mms con l’introduzione di Video. Wallpaper: immagine utilizzata come sfondo in dispositivi dotati di video come Pc e Cellulari. Il Wallpaper, sia nei Pc che nei cellulari, si posiziona nello spazio definito come Desktop, cioè il principale ambiente di interazione e lavoro di questi device. Wap: standard aperto dello strato applicativo per le comunicazioni wireless, che consente l’accesso ad Internet attraverso dispositivi cellulari. I siti Wap sono scritti in codice Wml (Wireless Markup Language) e sono accessibili attraverso un Browser Wap. Wap-billing: fa riferimento al pagamento dei contenuti per telefonia mobile attraverso il Browsing. Come l’Sms premium, il Wap-billing permette di caricare il pagamento dei servizi direttamente sul conto telefonico dell’utente. Generalmente le Telco registrano ricavi derivanti dalla vendita di contenuti e servizi ai consumatori e pagano in revenue share i service e content provider coinvolti in base ad accordi contrattuali.


Nota metodologica Ricerca su Mobile Marketing e Mobile Service Management La Ricerca si è focalizzata sulle applicazioni di Mobile Marketing & Service rivolte al consumatore finale (B2c). Sono escluse, quindi, dall’analisi le applicazioni B2b (Business to business, rivolte ai partner di business), B2e (Business to employee, rivolte al personale interno all’impresa) e M2m (Machine to machine, che non coinvolgono persone). Dal punto di vista dei terminali Mobile utilizzati per fruire di questi servizi, l’analisi si è focalizzata solo sui telefoni cellulari, escludendo quindi altre tipologie di Terminali Portabili meno diffusi tra i consumatori, quali i Terminali Industriali, i Pda, i Tablet PC, i Laptop, le consolle giochi, i lettori Mp3, ecc. Si è mantenuto, invece, un approccio esaustivo sulle Reti Wireless attraverso cui erogare le attività di Mobile Marketing & Service sui telefoni cellulari:

Reti Cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa); Dvb-h; Wi-Fi; RFId; Bluetooth.

Tuttavia, operativamente, l’analisi si è focalizzata solo sulle reti cellulari, Dvb-h e Bluetooth, in quanto non sono stati riscontrati casi significativi di utilizzo e adozione delle altre tecnologie per supportare le attività di Mobile Marketing & Service attraverso il telefono cellulare. Coerentemente con la natura esplorativa e contingente della Ricerca si è scelta la metodologia dei casi di studio, con un campione rappresentativo dell’universo delle imprese della filiera cinematografica che hanno introdotto nel corso degli ultimi anni progetti di Mobile Marketing & Service. Ricerca sui Mobile Content La Ricerca si è focalizzata sui servizi che, tramite telefonino, mettono a disposizione del consumatore contenuti digitali di qualsiasi natura (Mobile Content appunto), qualunque sia il canale di attivazione (anche se diverso dal cellulare, come, ad esempio, Web e Ivr da telefono fisso). Dal punto di vista del contenuto, i servizi sono stati classificati in 5 categorie principali:

Infotainment, che include sia i contenuti informativi (ad esempio la trama del film, la scheda del film, la programmazione nelle sale, ecc.) sia quelli di entertainment (ad esempio interviste agli attori, esclusive dai backstage, ecc.); possono essere suddivisi in: Mobile Tv e Video Infotainment (contenuti Video On demand e canali a Flusso); Altro Infotainment (contenuti informativi e di entertainment che non rientrano nella categoria Mobile Tv e Video Infotainment );

Nota Metodologica



servizi di Comunicazione & community, che prevedono l’interazione tra due o più utenti, intermediata da una applicazione (ad esempio Chat, Dediche, Forum, Blog, Foto e Video community, ecc.);

contenuti di Personalizzazione, che consentono di scaricare contenuti per “personalizzare” il proprio telefono cellulare (ad esempio Loghi, Suonerie, Wallpaper, Truetone, ecc.);

Giochi, che permettono all’utente di fruire interattivamente di contenuti ludici di entertainment (ad esempio quiz, test, Giochi java, Giochi browsing, ecc.);

servizi di Interazione, che offrono la possibilità di esprimere una preferenza attraverso il telefono cellulare e che portano ad un’elaborazione finale dei dati (ad esempio televoto, sondaggi, ecc.) o che consentono di inviare commenti al media (ad esempio ad una trasmissione Tv, testata cartacea, ecc.) o, ancora, Giochi di interazione con la trasmissione/testata stessa. Non sono stati individuati servizi appartenenti a questa categoria nel settore cinematografico.

I risultati presentati nel capitolo 3 di questo Report si basano su un’indagine on field articolata su due livelli:

censimento dell’offerta di servizi; studi di caso.

Il censimento è finalizzato ad identificare tutti i principali fornitori di Mobile Content e i loro servizi. Il censimento è stato condotto nel mese di luglio 2008. Il numero di servizi è stato calcolato sulla base di accezioni un po’ differenti di “servizio”, a seconda della tipologia di contenuto offerto. In particolare:

per i servizi di Personalizzazione è stato conteggiato come singolo “servizio” l’offerta di un contenuto omogeneo - per tipologia (Suoneria polifonica, Truetone, Wallpaper, Screensaver) e prezzo - di un determinato fornitore, a prescindere dal numero di differenti item messi a disposizione;

per i servizi di Micro-browsing si sono considerati solo i servizi a consultazione, ovvero fruibili direttamente sui Mobile site; non sono stati considerati invece i servizi di Micro-browsing volti esclusivamente ad attivare servizi fruiti tramite altre piattaforme tecnologiche (Sms, Mms, Download, Streaming, Dvb-h). È stato inoltre conteggiato come singolo servizio l’insieme dei contenuti “omogenei” che soddisfano una certa esigenza (ad esempio, i nuovi film in uscita nel weekend, le migliori immagini del film, ecc.). Sono stati censiti unicamente i servizi basati su Micro-browsing e non su Browsing, ossia sono stati esclusi i siti Off portal raggiungibili mediante inserimento della Url specifica;

per i Giochi java è stato conteggiato come singolo “servizio” l’offerta complessiva di Giochi di un singolo fornitore (a prescindere dal numero di titoli diversi a catalogo);

per i servizi Dvb-h è stato considerato come singolo servizio l’offerta di un canale; in tutti gli altri casi, un servizio è identificato da un preciso contenuto messo a

disposizione da un certo fornitore: anche in questo caso per servizio si intende un insieme di contenuti “omogenei” che soddisfano una certa esigenza.

Sono altresì esclusi dall’analisi i contenuti disponibili su Web che possono essere fruiti anche via cellulare, attraverso meccanismi di condivisione di contenuti tra utenti via Bluetooth (side-loading). Gli studi di caso sono stati condotti attraverso interviste dirette al top management delle principali realtà operanti nella filiera oggetto dell’analisi, con l’obiettivo di comprendere puntualmente le loro strategie in ambito Mobile e i risultati ottenuti.



Si ringraziano, infine, per la loro disponibilità ed il loro contributo tutte le società che sono state intervistate nel corso della Ricerca:

01 Distribution 20th Century Fox 3 Italia Amobee ANEM ANICA Audiblue BiTween Buongiorno Marketing Services CBS Corporation – CBS outdoor Cinema Barberini Cinema Raffaello Coming SOON Dada Eagle Pictures Einstein Multimedia Endemol Italia Filmauro Fnac Fun week Gameloft Glu Mobile IGP Decaux Impressionware Intelia I-Play JavArt Jet Multimedia Gruppo Editoriale L’Espresso LaNetro Zed Medusa Film Mikado Film Mobile Idea Mobyt Motorola Multicinema Planet Multiplayer.it Netsize Group Niumidia Adv Nokia RAI Cinema Samsung Electronics Italia SKY Italia Sony Pictures Releasing Italia SonyEricsson Stardust Village Sybase 365 – Sybase Inc. The Walt Disney Pictures Company Tim – Gruppo Telcom Italia Tix Production LLC Turner Broadcasting System

Nota Metodologica



UCI Cinemas Universal Pictures International Vis Pathè Vodafone Italia Warner Bros Italia Waymedia Wind Xaos System

Un ringraziamento particolare all’Ufficio Studi dell’ANICA.


Il Gruppo di Lavoro La School of Management Umberto Bertelè Andrea Rangone Filippo Renga Laura Cavallaro Valeria Portale Marta Valsecchi Giuseppe Bonometti Stefano Busè Paolo Bari Lara Gnemi Jessica Guizzardi Per qualsiasi commento e richiesta di informazioni: [email protected] [email protected]


La School of Management La School of Management del Politecnico di Milano La School of Management del Politecnico di Milano è stata costituita nel 2003. Essa accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo del management, dell’economia e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Program di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano, focalizzata in particolare sulla formazione executive e sui programmi Master. Essa si avvale attualmente – per le sue molteplici attività di formazione, ricerca e consulenza – di oltre 240 docenti (di ruolo o a contratto, italiani o di provenienza estera) e di circa 80 dottorandi e collaboratori alla ricerca. La School of Management ha ricevuto l’accreditamento EQUIS, creato nel 1997 come primo standard globale per l’auditing e l’accreditamento di istituti al di fuori dei confini nazionali, tenendo conto e valorizzando le differenze culturali e normative dei vari Paesi. Gli Osservatori ICT & Management Gli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net), che si avvalgono della collaborazione del ICT Institute del Politecnico di Milano, vogliono offrire una fotografia accurata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere, mercati, ecc. Guardare all’impatto che le nuove tecnologie hanno sulle imprese – sul loro modo di dimensionarsi, organizzarsi, rapportarsi – e di converso al ruolo propulsivo che i bisogni originati dalle trasformazioni nelle imprese hanno sullo sviluppo di nuove tecnologie è un qualcosa di connaturato all’ingegneria gestionale sin dalla sua nascita. E le ICT rappresentano sicuramente, da questo punto di vista, un terreno estremamente fertile – e apparentemente inesauribile – di studio. Gli Osservatori affrontano queste tematiche con lo stile tipico della School of Management del Politecnico di Milano: che è quello di coniugare l’analisi “sperimentale” minuta dei singoli casi reali con il tentativo di costruire quadri di sintesi credibili, di guardare a ciò che accade nel nostro paese avendo come benchmark le esperienze più avanzate su scala mondiale, di razionalizzare la realtà che si osserva per tratteggiare linee guida che possano essere utili alle imprese. Gli Osservatori sono ormai molteplici e affrontano in particolare tutte le tematiche più innovative nell’ambito delle ICT.

B2b: eProcurement e eSupply Chain Business Intelligence Canale ICT eCommerce B2c Enterprise 2.0

La School of Management



eProcurement nella PA Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione Gestione Strategica dell’ICT ICT Accessibile e Disabilità ICT Strategic Sourcing ICT & CIO in Sanità ICT & CIO nel Fashion-Retail ICT & PMI Information Security Management Intelligent Trasportation Systems Intranet Banche Mobile Content Mobile Finance & Payment Mobile Marketing & Service Mobile & Wireless Business Multicanalità New Tv Nuove Competenze per gli ICT Executives RFId WiFi & WiMa

Riportiamo di seguito una breve descrizione di sette Osservatori in qualche modo correlati alle aree tematiche di questo Rapporto. Per maggiori informazioni si può consultare il sito www.osservatori.net o inviare una email a [email protected]. Osservatorio Mobile Content L’Osservatorio permanente sui Mobile Content è nato nel 2001 con l’intento di studiare puntualmente il neonato mercato dei contenti digitali messi a disposizione dell’utente finale attraverso il cellulare: contenuti di Informazione e Intrattenimento, Loghi e Suonerie, Musica, Video, Giochi e Servizi di Community. Più precisamente l’Osservatorio si pone i seguenti obiettivi principali:

valutare quantitativamente le dinamiche del mercato italiano dei Mobile Content e la sua articolazione nei segmenti principali (a livello di tipologia di contenuto e di piattaforma tecnologica);

comprendere le strategie e i rispettivi ruoli dei diversi attori operanti in tutti gli stadi della filiera italiana;

tratteggiare i principali scenari evolutivi di mercato in relazione alla specifica situazione italiana. L’ultima Ricerca dell’Osservatorio si è basata su interviste dirette a oltre 100 attori operanti in questo ambito. L’espansione internazionale Giunti alla sesta edizione dell’Osservatorio sui Mobile Content in Italia, riteniamo sia arrivato il momento di allargare i confini dell’indagine a livello internazionale, con particolare attenzione ai mercato emergenti, ad elevato potenziale. Proprio per questo, nel 2007 è stata avviata – attraverso analisti locali – una specifica attività di Ricerca nei seguenti paesi: Brasile, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Turchia e Ungheria. In ciascun paese, seguendo i medesimi obiettivi della iniziativa italiana, saranno svolte le seguenti attività:

organizzazione di un Evento di presentazione dei Risultati della Ricerca a cui viene invitata tutta la community locale di settore;

pubblicazione di un Rapporto pubblico in lingua locale con i principali risultati della Ricerca. Nel 2008 l’attività di Ricerca è stata estesa anche ad altri mercati in via di sviluppo.



Osservatorio Mobile Marketing & Service Al suo secondo anno di attività, l’Osservatorio su Mobile Marketing & Service, anche alla luce del successo ottenuto nel 2007, prosegue la propria attività di Ricerca con l’intento di diffondere la conoscenza sulle potenzialità di utilizzo delle tecnologie Mobile a supporto del Marketing e del Service Management. Nel suo secondo anno di attività l’Osservatorio su Mobile Marketing & Service, in ottica di continuità con l’edizione precedente, intende svolgere un’approfondita ricerca empirica che si pone i seguenti obiettivi principali:

approfondire e dettagliare le caratteristiche dei principali strumenti di Mobile Marketing e di Mobile Service Management attualmente disponibili sul mercato, analizzandone benefici e criticità;

monitorare alcuni dei fenomeni più innovativi che influenzano il mercato: Mobile Internet, Proximity Marketing (QR-code, Bluetooth, ecc.);

analizzare approfonditamente un opportuno campione di casi rilevanti di aziende/pa che hanno già avuto esperienze di Mobile Marketing & Service, cercando di comprendere puntualmente i risultati ottenuti;

analizzare approfonditamente un opportuno campione di player della filiera del Mobile Marketing & Service, con l’obiettivo di capire variabili rilevanti quali il processo di adozione da parte degli advertiser ed eventuali barriere, o ancora le scelte strategiche dei player della filiera;

delineare i principali scenari di utilizzo a tendere di questi strumenti; fornire alcune stime quantitative su specifici segmenti del mercato del Mobile Marketing &

Service in Italia; offrire una panoramica internazionale sul Mobile Marketing & Service.

L’Osservatorio Mobile Marketing & Service si affianca a quello oramai “storico” focalizzato sui Mobile Content ed è completato da quello sul Mobile Finance & Payment, con l’intento di coprire a trecentosessanta gradi lo spettro di tutte le opportunità offerte dal canale Mobile, nonché dall’Osservatorio Multicanalità. La Ricerca 2007 dell’Osservatorio su Mobile Marketing & Service ha analizzato in dettaglio oltre 200 casi di studio su tutti gli attori della filiera: Aziende utenti, Centri media, Agenzie creative, Concessionarie, Operatori telefonici e Service provider.

Osservatorio Mobile Finance & Payment La School of Management del Politecnico di Milano ha avviato, in collaborazione con Commstrategy un Osservatorio permanente su Mobile Finance & Payment, finalizzato a studiare criticamente i fenomeni in atto in questo ambito, con l’intento ultimo di diffondere maggiormente in Italia la conoscenza e la cultura del Mobile Finance in ottica multicanale. Nel suo primo anno di attività l’Osservatorio Mobile Finance & Payment ha svolto un’approfondita ricerca empirica che si pone i seguenti obiettivi principali:

analizzare, in modo esaustivo, l’offerta di servizi di Mobile Finance (Mobile Banking, Mobile Trading e Mobile Payment) per il retail (privati e small business) offerti oggi in Italia;

analizzare gli impatti di questi servizi sui modelli distributivi multicanale degli Istituti Finanziari, valutandone i benefici e identificandone le criticità;

valutare il livello – quantitativo e qualitativo – di utilizzo degli strumenti di Mobile Finance da parte degli utenti in ottica multicanale, mettendo in luce gli effetti di complementarità e sostituzione con l’internet banking;

investigare il processo di adozione di questi servizi, sia a livello di Istituti sia della clientela in ottica multicanale;

approfondire le dinamiche di domanda e offerta di servizi di Mobile Payment (anche in ottica peer-to-peer) mettendoli anche in relazione con lo sviluppo dell’e-commerce in Italia e con il possibile ingresso di attori (quali, per esempio, gli operatori mobili virtuali e le società di trasporto pubblico);

studiare la filiera alla base dell’offerta di questi servizi e analizzare i principali attori; individuare le linee evolutive del mercato e i possibili scenari futuri nel più ampio contesto dello

sviluppo dell’offerta Mobile in Italia alla vigilia del Mobile Internet. L’Osservatorio Mobile Finance & Payment si affianca a quello su Mobile Marketing & Service, con l’intento di approfondire le applicazioni di Service Management a supporto degli Istituti Bancari.




Osservatorio New TV L’Osservatorio New Tv vuole analizzare e comprendere approfonditamente e criticamente le evoluzioni in atto nel contesto televisivo digitale. Partendo dal successo della prima Edizione, l’Osservatorio mantiene lo stesso ampio scope – che include tutte le piattaforme digitali, dalla Sofa-TV (Sat Tv, DTT e Ip-Tv), alla Hand-Tv (Dvb-h e Rete cellulare), alla Desktop-Tv (Web Tv) – andando, da una parte, a valutare gli sviluppi rispetto all’anno passato e, dall’altro, ad approfondire alcuni dei temi solo sfiorati nella prima ricerca. Per quanto riguarda il primo obiettivo si intende:

analizzare in modo esaustivo tutti i contenuti erogati in Italia attraverso le diverse piattaforme digitali, verificandone l’evoluzione nel tempo (censimento);

comparare criticamente l’offerta sulle diverse piattaforme tra di loro e con l’offerta della Tv “tradizionale” secondo molteplici assi di analisi (tipologia di contenuti, modalità di fruizione, modalità di pagamento, ecc.);

analizzare in dettaglio la filiera, investigando ruolo, strategie e modelli di business dei diversi attori coinvolti, in relazione alle diverse piattaforme digitali;

individuare i principali trend in atto e tratteggiare i possibili scenari futuri. Per raggiungere il secondo si vuole invece:

valutare quantitativamente il mercato su tutte le singole piattaforme digitali Tv, sia nella componente advertising che premium;

approfondire il ruolo e le strategie delle diverse tipologie di content provider e il loro impatto sulla filiera complessiva dell’offerta;

approfondire la filiera dell’advertising, analizzando il ruolo svolto dai diversi soggetti sulle differenti piattaforme digitali e i format più innovativi.

La Ricerca 2007, la prima dell’Osservatorio New Tv, ha analizzato oltre 50 casi di studio e 1500 canali relativi alle diverse piattaforme digitali, con l’obiettivo di analizzare e comprendere approfonditamente e criticamente le evoluzioni in atto. Osservatorio Multicanalità Al suo secondo anno di attività, l’Osservatorio Multicanalità, avviato nel 2007 dalla School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen, Nielsen Online e Connexia, dopo aver risposto positivamente alla domanda “La multicanalità paga allo scaffale?”, identificando e analizzando in dettaglio il profilo dei clienti multicanale, nel 2008 si interroga su come aziende e consumatori vivono l’interazione multicanale nelle attività di marketing e si propone di rispondere alla domanda “Aziende e consumatori: la multicanalità lascia o raddoppia?”, rispondendo alle seguenti domande:

Evoluzione del cliente multicanale: come è cambiato il suo profilo nel 2008? Come sta evolvendo il consumo dei media in Italia? Come i consumatori percepiscono le nuove tecniche di marketing? Come si stanno comportando le imprese italiane in termini di strategie di marketing multicanale?

Esistono best practices o settori trainanti? Chi ha realizzato strategie multicanale quali consumatori ha attratto maggiormente?

Le aree di indagine saranno: Trend evolutivi di propensione alla multicanalità. Monitoraggio di comportamenti di acquisto, canali e mezzi di interazione con le imprese e altri

soggetti, basket di spesa (categorie e mix), profittabilità dei consumatori multicanale. Attitudine del consumatore a nuove tecniche di marketing. Analisi della risposta del cliente a nuovi approcci di marketing volti a creare engagement

attraverso la multicanalità. Strategie di marketing multicanale dei top spender italiani in advertising. Analisi della meccaniche comunicative e degli impatti di strategie multicanali sulle attività di

marketing strategico e operativo e prospettive future. La ricerca viene condotta con diverse metodologie:

Survey su panel Nielsen Homescan: 3.000 famiglie, per un totale di 7000 individui con età superiore ai 14 anni, rappresentative della popolazione italiana;

Misurazione utilizzo di Internet su panel Nielsen Online; Misurazione utilizzo Mobile su dati Nielsen Mobile;



Rilevazioni sul consumo dei Media e degli investimenti in advertising (Nielsen Media Research); Interviste in profondità e case studies su almeno 50 dei primi 100 top spender italiani in

advertising. Osservatorio ICT Accessibile e Disabilità L’Osservatorio ICT Accessibile e Disabilità nasce per iniziativa della Fondazione ASPHI Onlus, dell’ICT Institute e della School of Management del Politecnico di Milano. L’Osservatorio si pone la missione di sensibilizzare le imprese, i technology/solution provider e la “comunità” in senso lato (istituzioni, pubblica amministrazione, ecc.) sui temi dell’accessibilità delle applicazioni ICT ai disabili, per evitare – o almeno ridurre – i rischi di un altro “digital divide”. Più precisamente l’Osservatorio si pone i seguenti obiettivi:

comprendere concretamente, attraverso apposite ricerche empiriche, quale sia lo stato dell’accessibilità delle applicazioni ICT ai disabili nelle imprese italiane;

ipotizzare possibili suggerimenti per interventi ed iniziative che possano ridurre il rischio di questa particolare dimensione del “digital divide”;

comunicare nel modo più ampio possibile sia i risultati delle ricerche che i suggerimenti ipotizzati, al fine di aumentare la consapevolezza e la sensibilità su questi temi di imprese, technology/solution provider e istituzioni.

Lavorando a stretto contatto con un campione significativo di partner rappresentati dai principali player ICT operanti in Italia, l’Osservatorio intende costituire un punto di riferimento permanente su un tema destinato ad avere un impatto sociale ed economico sempre più rilevante. La prima ricerca dell’Osservatorio ha scattato per la prima volta in Italia una fotografia dello stato dell’accessibilità alle applicazioni ICT nelle imprese italiane. La Ricerca si fonda su una notevole base empirica: survey e casi studio condotti su un campione di oltre 160 fra Direttori Sistemi Informativi e Direttori Risorse Umane di imprese particolarmente significative per dimensioni e ruolo nell’economia italiana; survey su un campione statisticamente significativo di 1000 PMI italiane; analisi di accessibilità di alcuni dei più importanti siti di eCommerce e dei servizi di Mobile Content delle principali Telco italiane. Osservatorio Mobile & Wireless Business L’Osservatorio Mobile & Wireless Business viene fondato nel 2004 dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Assinform, l’associazione nazionale, aderente a Confindustria, delle principali aziende operanti nel settore delle nuove tecnologie. L’Osservatorio si propone di fare il punto sulle applicazioni basate sulle tecnologie Mobile & Wireless (Rete Cellulare,WiFi, RFId) nel nostro Paese. In particolare, la Ricerca si pone tre obiettivi principali:

fornire un’ampia panoramica sulle molteplici opportunità offerte dalle principali tecnologie Mobile & Wireless alle imprese e alle pubbliche amministrazioni, identificando e analizzando le principali applicazioni già implementate in Italia;

comprendere approfonditamente gli impatti di queste applicazioni sui processi e sui sistemi informativi e valutarne puntualmente i benefici ed i ritorni;

delineare una visione a tendere del Mobile & Wireless Business. L’intento ultimo è quello di fornire concrete linee-guida a supporto dei manager che intendano introdurre le tecnologie Mobile & Wireless nelle proprie organizzazioni, contribuendo alla predisposizione da parte dei molteplici ed eterogenei “fornitori” di tecnologie e soluzioni Mobile & Wireless di strumenti e modalità di approccio più coerenti con le esigenze dei settori specifici. L’Osservatorio, in questi tre anni di attività, ha analizzato oltre 550 casi (corrispondenti a più di 2200 applicazioni) di imprese e pubbliche amministrazioni che hanno implementato una qualche applicazione Mobile o Wireless; inoltre, nell’edizione 2007, ha studiato in modo approfondito anche la filiera dell’offerta di soluzioni Mobile & Wireless, tramite 180 interviste dirette ad imprese che offrono dispositivi mobili, apparati, soluzioni e servizi nell’ambito delle tecnologie Mobile & Wireless a supporto del Business.




Il MIP Gli Osservatori ICT & Management sono fortemente integrati con le attività formative della Scuola: nel senso che rappresentano una importante sorgente per la produzione di materiale di insegnamento e di discussione per i corsi e traggono anche spesso linfa vitale dalle esperienze di coloro che partecipano ai corsi (in particolare a quelli post-universitari erogati dal MIP) o vi hanno partecipato nel passato. In sinergia con gli Osservatori, il MIP Politecnico di Milano ha lanciato diverse iniziative nell’ambito ICT & Management:

l’Executive MBA ICT, il primo e unico programma MBA specifico per chi si occupa di ICT;

l’Academy for ICT Executives, il programma culturale volto ad affiancare i CIO e gli ICT Executives nell’esigenza di formazione e crescita professionale indotte della crescente rilevanza delle tecnologie digitali per il business;

il Master Pegaso Media & Telco, realizzato in partnership con CONSEL – Consorzio ELIS e Business Integration Partners, verticale sulla industry ed interaziendale e interfunzionale nella composizione d’aula.

il Master in E-Fashion, realizzato in collaborazione con Yoox Group e la partecipazione di Giorgio Armani, Diesel, Marni e Valentino.

Executive MBA ICT Il Programma Executive Master of Business Administration ICT è specificatamente pensato per manager e professional che si occupano di Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT). È un percorso formativo, unico in Italia, che si pone un ambizioso obiettivo culturale: integrare competenze manageriali a tutto tondo ad un’approfondita conoscenza delle tecnologie e della loro gestione. Gli obiettivi formativi del Programma in particolare sono:

approfondire le tematiche di frontiera relative alla gestione delle ICT (strategia, governance, valutazione, ecc.);

sviluppare sia le conoscenze manageriali di base sia una visione integrata del business e dei processi aziendali;

sviluppare le capacità personali di innovazione e leadership. Il Programma si rivolge a:

figure manageriali e tecniche operanti nelle direzioni IT, motivate ad investire su se stesse, che desiderano sviluppare le conoscenze necessarie per operare con maggior sicurezza e successo nei ruoli attualmente ricoperti in azienda oppure per assumere ruoli manageriali;

manager funzionali e imprenditori che avvertono la necessità di comprendere meglio le ICT per “sfruttarle” in modo più consapevole come leva strategica;

manager, consulenti e professionisti di società operanti nei diversi settori dell’offerta di servizi e soluzioni ICT, che desiderano integrare efficacemente competenze tecnologiche e competenze gestionali.

(Per maggiori informazioni sul Master, può consultare il sito www.mip.polimi.it/executivembaict oppure inviare una email a [email protected]) Corso Executive in Gestione Strategica dell’ICT Il corso si propone di accompagnare gli Executive dell’ICT nel necessario percorso di allargamento e sviluppo delle proprie competenze, rendendoli decisori più consapevoli dei potenziali impatti delle nuove tecnologie sul business e dando loro strumenti e modelli di riferimento per dialogare più efficacemente con i manager del business.



Gli obiettivi del corso sono:

fornire una visione ampia e strategica del ruolo delle tecnologie ICT nelle imprese e del loro impatto sul business;

accrescere le competenze manageriali relative alla governance e alla gestione orientata al business delle ICT;

fornire un’ampia e critica panoramica sulle principali tecnologie e soluzioni applicative, con particolare riferimento agli scenari tecnologici emergenti;

comprendere le molteplici opportunità di innovazione del business che possono derivare dalle nuove tecnologie.

Il corso si rivolge a:

manager ad elevato potenziale che operano nelle Direzioni ICT di imprese di ogni settore (inclusa la Pubblica Amministrazione);

manager con responsabilità gestionali in progetti di innovazione basati sulle tecnologie digitali; consulenti operanti in progetti di innovazione del business basati sull’applicazione di tecnologie

ICT; manager e professional di aziende operanti nei diversi segmenti dell’offerta di servizi e soluzioni

ICT. Il Corso si svolgerà da Febbraio a Dicembre 2009 in moduli di 2/3 giorni consecutivi una volta al mese, formula che, sulla base dell’esperienza MIP, si è dimostrata particolarmente coerente con l’attività lavorativa dei partecipanti. Durante il corso si darà ampio spazio all’interazione in aula, alla discussione su casi aziendali (incluse alcune best practice) e a qualificate testimonianze. Corsi Brevi ICT & Management I corsi sono pensati per manager e professional in ambito ICT che abbiano la necessità di aggiornare e allargare il proprio bagaglio di competenze, sviluppare la consapevolezza dei potenziali impatti delle nuove tecnologie sul business e acquisire strumenti e modelli di riferimento per dialogare più efficacemente con i manager del business. Più precisamente i corsi si rivolgono a:

manager che operano nelle Direzioni ICT di imprese di ogni settore (inclusa la Pubblica Amministrazione);

manager di business con responsabilità gestionali in progetti di innovazione basati sulle tecnologie digitali;

consulenti e professionisti che affiancano le imprese in progetti di innovazione; manager e professional di aziende operanti nei diversi segmenti dell’offerta di servizi e soluzioni

ICT.

I corsi 2009 ICT&Management:

New Media Strategia e Governance dell’ICT Business Intelligence Organizzazione e processi dell’ICT Information Security Governance ICT Strategic Sourcing Fatturazione elettronica e Conservazione sostitutiva Gestione dell’innovazione e del cambiamento ICT driver ICT Strategic Sourcing: elementi legali, contrattuali e negoziali Modelli e strumenti dell’Enterprise 2.0 Nuove architetture ICT: l’Adaptive Enterprise Digitalizzazione dei processi di filiera: l’Extended Enterprise ICT forensic




Innovare il business con le soluzioni Wireless: la Mobile Enterprise Canali digitali e nuovi paradigmi di Marketing

I corsi si basano su una didattica attiva e partecipativa, dando ampio spazio all’interazione in aula, alla discussione su casi aziendali (best practice in particolare) e a qualificate testimonianze (attingendo ai numerosi Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano - www.osservatori.net). Ogni Corso prevede, in particolare, interventi da parte di CIO particolarmente significativi nel panorama italiano e internazionale. Master Pegaso Media & Telco Il percorso si propone l’obiettivo di innalzare la cultura del macro-settore Media & Telco, stimolando la creatività delle persone per sviluppare nuovi modelli di business, nuovi concept di servizi, nuovi format che valorizzino le potenzialità dei fenomeni di convergenza emergenti.

Più specificatamente, si pone l’obiettivo di accrescere le competenze e gli “asset” dei partecipanti, fornendo loro:

Metodologie – stato dell’arte delle practise manageriali e consulenziali; Contenuti specifici – di mercato, di servizi, processi, ecc.; Networking – la rete di relazioni e contatti tra professional di funzioni diverse (marketing,

technology, ecc.) operanti nelle imprese dell’ambito Media & Telco; Aiuto allo sviluppo personale – coaching personalizzato per favorire l’applicazione alla propria

attività lavorativa, la definizione di obiettivi di sviluppo personali, il piano di azione per il loro raggiungimento.

Per quanto riguarda gli sbocchi occupazionali l’obiettivo del Master universitario è quello di favorire lo sviluppo di profili manageriali da valorizzare all’interno dell’organizzazioni nonché favorirne l’eventualmente collocamento sul mercato del lavoro. Per maggiori informazioni sul Master, è possibile consultare il sito master.elis.org/media-telco oppure inviare una mail a [email protected] oppure [email protected].

Master in E-Fashion Il Master, a tempo pieno e a numero chiuso, ha inizio il 3 novembre 2008, ha una durata complessiva di 12 mesi ed è articolato in due parti:

la frequenza full time in aula (dal lunedì al giovedì) nei primi 5 mesi; lo svolgimento di un project work di 450 ore presso aziende, imprese, studi e società di

consulenza che intendano sviluppare figure professionali in linea con gli sbocchi professionali previsti dal Master.

L’obiettivo è realizzare un processo di apprendimento di alto profilo per giovani laureati di II livello sui temi dell’E-Commerce B2c, della comunicazione digitale – e delle nuove tecnologie più in generale nell’ambito del Fashion e del Luxury. La rilevanza dei settori Fashion e Luxury in Italia e le potenzialità di evoluzione connesse all’utilizzo delle nuove tecnologie e la difficoltà per le aziende del comparto di reperire figure professionali che sappiano coniugare una buona conoscenza dei settori e una buona conoscenza degli strumenti e dei processi abilitati dalle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, rendono questo Master unico nel suo genere. Le figure professionali di riferimento sono l’Online Store Manager, il Project Manager, il Web Marketing Manager, il Supply Chain Manager e il Buying Manager di imprese della moda e del lusso che operano online.

Il corso è riservato a giovani laureati in tutte le discipline economiche giuridiche, socio-umanistiche e tecnico-quantitative (titolo di laurea di 4 o 5 anni secondo il vecchio ordinamento o laurea di secondo livello). Per i candidati che hanno conseguito la laurea (o titolo equipollente) all’estero, verranno considerati i titoli di studio equivalenti nei vari ordinamenti degli studi.



I Progetti di ricerca europei La School of Management del Politecnico di Milano partecipa a progetti di ricerca finanziati EC- FP6 IST - Information Society Technologies, per lo sviluppo di nuove soluzioni BPM e Applicazioni Service-Centric in contesti ad alta intensità di servizi globali, caratterizzati da pluralità e dinamicità dei rapporti di fornitura e partnership. CASCADAS - Component-ware for Automatic, Situation-aware Communications, And Dynamically Adaptable Services I paradigmi di comunicazione emergenti negli scenari Telco 2.0 prospettano l’incremento della mobilità, la diffusione in un gran numero di nodi e device eterogenei, la digitalizzazione di massa dei contenuti, l’esistenza di vincoli sulle risorse, la diffusione del software come servizio (SaaS), la nascita di nuovi modelli di servizi ed interazioni e la necessità di migliori funzionalità per la sicurezza e la privacy. CASCADAS sta creando la visione di un ecosistema di servizi distribuiti, basato su componenti autonomici, capaci di astrarre dati, contenuti, servizi e di auto-organizzarsi in maniera dinamica. CASCADAS sta realizzando un tool-kit per dare dimostrazione di questa visione con sviluppo di servizi di comunicazione autonomici in alcune applicazioni reali. www.cascadas-project.org SUPER – Semantics Utilised for Process management within and between Enterprises L’obiettivo di SUPER è di restituire la Gestione dei Processi di Business ai Manager, innalzandola dal livello IT al livello business. SUPER, attraverso la creazione di un framework tecnologico per la gestione di processi di business interpretabili dai sistemi IT ed auto-adattabili al contesto, utilizzando le tecnologie del semantic web, offre alle aziende nuovi differenziali competitivi: maggiore automazione del ciclo di vita dei processi/servizi e riuso efficace di processi/servizi legacy; riduzione dei tempi di implementazione e della complessità di gestione dei processi; miglioramento di visibilità e controllo. www.ip-super.org SeCSE – Service Centric System Engineering L’obiettivo di SeCSE è quello di creare metodi, strumenti e tecniche per sfruttare appieno le potenzialità dei servizi software e dei sistemi service-centric. SeCSE mette a disposizione un ambiente di sviluppo che consente la specificazione, la ricerca, la progettazione e gestione di servizi e sistemi, secondo una prospettiva di business, includendo QoS e dipendenze. L’ambiente di sviluppo, adattabile al dominio d’applicazione e rivolto a system integrator e provider di servizi ed applicazioni, fornisce modelli di architettura che comprendono servizi e composizione dinamica degli stessi; strumenti per validazione, testing e run-time monitoring. secse.eng.it SENSORIA – Service Engineering for Service-Oriented Overlays Computer L’obiettivo di SENSORIA è fornire un framework di riferimento per un nuovo approccio all’ingegneria del software che risponda alle esigenti emergenti nel mondo dei servizi globali. SENSORIA raccoglie la sfida di affidabilità, interoperabilità, componibilità e qualità ai servizi globali: installati su piattaforme diverse, adattabili al contesto, personalizzabili, sottoposti a vincoli sulle risorse utilizzate, sulle performance da raggiungere o sulle policy da rispettare. SENSORIA si propone di sviluppare un sistema integrato per “service-oriented overlay computers” dove fondamenti teorici, tecniche e metodi sono completamente integrati. www.sensoria-ist.eu




Contatti: Alberto Savoldelli e-mail: [email protected] Paola Fantini e-mail: [email protected]


ANICA www.anica.it

Fondata nel 1945, ANICA è storicamente la principale associazione di categoria italiana delle imprese del cinema e dell‘audiovisivo. È presieduta da Paolo Ferrari dal 2006, riconfermato nel 2008 per il secondo mandato. Come aderente a Confindustria e, al suo interno, della federazione Sistema Cultura Italia, svolge la sua attività nel campo della rappresentanza politica e sindacale e in quello delle relazioni con tutti gli attori del sistema delle comunicazioni e nella promozione del cinema in Italia e all’estero. Come rappresentante in Italia dell’Academy Awards, ANICA è responsabile della designazione del candidato italiano all’Oscar per la categoria “miglior film straniero”. È inoltre socio fondatore dell’Ente David di Donatello. ANICA aderisce alla FIAPF – Federazione mondiale delle Associazioni di produzione cinematografica, alla FIAD – Federazione Internazionale delle Associazioni di distribuzione cinematografica, all’AGICOA – Associazione per la gestione collettiva internazionale delle opere audiovisive. Rappresenta inoltre il Programma MEDIA dell’Unione Europea in Italia, in collaborazione con la Direzione Generale Cinema del Ministero per i Beni e le Attività Culturali, attraverso il MEDIA Desk Italia. L’ANICA è divisa in Sezioni: produttori, distributori, imprese tecniche. Aderenti all’ANICA sono l’ANEM, l’associazione degli esercenti dei multiplex cinematografici, e l’API, l’associazione dei produttori indipendenti. L’associazione non ha fini di lucro, è apolitica e opera con assoluta indipendenza, ispirando i propri comportamenti al codice etico di Confindustria, nell’interesse dell’imprenditoria nazionale del settore cinematografico, audiovisivo e multimediale, svolgendo in via unitaria la rappresentanza delle imprese e delle loro categorie di appartenenza. A partire dal 2006, ANICA, in rappresentanza dell’intero settore, ha rafforzato il proprio ruolo di interlocutore delle istituzioni. Accanto al consolidato dialogo con il Ministero per i Beni e le Attività Culturali, è stato aperto un proficuo e intenso rapporto con gli altri Ministeri competenti, in particolare nell’ambito del dibattito sulla riforma del sistema di incentivi al settore cinematografico e audiovisivo, sulle relazioni con gli operatori di comunicazione e sull’individuazione delle misure volte a contrastare il fenomeno della pirateria audiovisiva. Nel 2007, ANICA si è resa promotrice, insieme a SIAE, APT e API, della costituzione dell’Agenzia Nazionale di registrazione ISAN – International Standard Audiovisual Number, per sviluppare in Italia l’unico sistema internazionale di identificazione delle opere audiovisive. L’ANICA, che ha la propria sede principale a Roma, da maggio 2008 ha aperto una sede anche a Milano, per rafforzare la propria presenza su tutto il territorio nazionale e rispondere in questo modo al progressivo processo di decentramento dell’industria cinematografica e audiovisiva che sta interessando il Paese. Per quanto riguarda il mondo mobile, ANICA si propone di aprire un dialogo tra il proprio settore e i player della filiera mobile, con l’obiettivo di promuovere e valorizzare, insieme

ANICA



alla nuova piattaforma e all’interno dei servizi video di ultima generazione, i contenuti cinematografici e le informazioni ad essi legati. L’obiettivo di ANICA è quello di riuscire nello stesso tempo a ridurre il gap comunicativo tra settori tradizionalmente lontani, a tutelare gli interessi che rappresenta e a contribuire a produrre benefici per tutti gli operatori coinvolti.

Indice - ANICA · distribuzione e commercializzazione di contenuti digitali (Mobile Content). Tali...

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