INCIDENCIA DEL SENTIDO DE LA VISTA EN FUNCION DEL SENTIDO DEL GUSTO EN LA ELECCION DE MALTEADAS MILKSHAKE EN SANTIAGO DE

CALI

LUIS MIGUEL TENORIO HERNANDEZ 2150644

JOSE MANUEL VALDES MADROÑERO 2150703

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2020

INCIDENCIA DEL SENTIDO DE LA VISTA EN FUNCIÓN DEL SENTIDO DEL GUSTO EN LA ELECCIÓN DE MALTEADAS MILKSHAKE EN SANTIAGO DE

CALI.

LUIS MIGUEL TENORIO HERNANDEZ JOSE MANUEL VALDES MADROÑERO

Pasantía institucional para optar al título de Profesional en mercadeo y negocios internacionales

Director HECTOR ORLANDO VALENZUELA.

Magister en Administración.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2020

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Adriana Fernanda Puerta Hurtado. Jurado

Madeline Melchor Cardona. Jurado

Santiago de Cali, 1 de junio de 2020

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CONTENIDO

pág.

RESUMEN 10

INTRODUCCIÓN 11

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 14

1.1 ANTECEDENTES 14

1.2 EMPRESA MILKSHAKE, CASO DE ESTUDIO 19

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA PARA MILKSHAKE 20

1.4 JUSTIFICACIÓN 21

1.5 OBJETIVOS 23

1.5.1 Objetivo general 23

1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 23

2. MARCOS DE REFERENCIA 24

2.1 MARCO CONTEXTUAL 24

2.2 MARCO TEÓRICO 24

2.2.2 Teorías del comportamiento del consumidor 26

2.2.3 Marketing sensorial 29

2.2.3.1 Estrategias de marketing sensorial 31

2.2.4 Visual merchandising 31

2.2.5 Fisonomía del ojo humano 33

2.2.6 Ondas cerebrales 35

5

2.2.7 Instrumentos de medición 37

2.2.8 MARKETING GUSTATIVO 38

3. METODOLOGÍA 40

3.1TIPO DE INVESTIGACION 40

3.3 FASES DE INVESTIGACION 41

3.4 DISEÑO DE MUESTREO 41

3.5 TRABAJO DE CAMPO 42

4.1 REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES A LOS ESTÍMULOS VISUALES 48

4.2 REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES A LOS ESTÍMULOS DEL SENTIDO DEL GUSTO 53

4.3 ANÁLISIS DE LA REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN LA RELACIÓN DE LOS SENTIDOS VISTA- GUSTO 55

4.4 REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES A LOS ESTÍMULOS DE LA ONDA DE RESISTENCIA GALVÁNICA DE LA PIEL (GSR) 60

5. SUGERENCIAS A MILKSHAKE 62

6. CONCLUSIONES 64

7. RECOMENDACIONES 66

REFERENCIAS 67

ANEXOS 74

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LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Resultado sentido de vista, sabor vainilla en la onda Theta. 49

Tabla 2. Resultado sentido vista, sabor vainilla en la onda Theta, prueba chi cuadrado. 49

Tabla 3. Resultado sentido de vista, sabor fresa en la onda Theta. 50

Tabla 4. Resultado sentido vista, sabor fresa en la onda Theta, prueba chi cuadrado 50

Tabla 5. Resultado sentido de vista, sabor chicle en la onda Beta. 51

Tabla 6. Resultado sentido vista, sabor chicle en la onda Beta, prueba chi cuadrado. 51

Tabla 7. Resultado sentido de vista, sabor cookies en la onda Theta. 52

Tabla 8. Resultado sentido vista, sabor cookies en la onda Theta, prueba chi cuadrado 53

Tabla 9. Resultado sentido del gusto, sabor chocolate en la onda Theta. 54

Tabla 10.Resultado sentido gusto, sabor chocolate en la onda Theta, prueba chi cuadrado. 54

Tabla 11. Resultado sentido de vista- gusto, sabor fresa en la onda Hi Beta. 55

Tabla 12. Resultado sentido vista- gusto, sabor fresa en la onda Hi Beta, prueba chi cuadrado. 56

Tabla 13. Resultado sentido de vista- gusto, sabor chocolate en la onda Beta. 57

Tabla 14. Resultado sentido vista- gusto, sabor chocolate en la onda Beta, prueba chi cuadrado. 57

Tabla 15. Resultado sentido de vista- gusto, sabor chicle en la onda Beta. 58

Tabla 16. Resultado sentido vista- gusto, sabor chicle en la onda Beta, prueba chi cuadrado. 59

7

Tabla 17. Resultado sentido de vista- gusto, sabor cookies en la onda Hi Beta 60

Tabla 18. Resultado sentido vista- gusto, sabor cookies en la onda Hi Beta, prueba chi cuadrado. 60

Tabla 19. Resultado GSR eliminado, sabor fresa. 61

Tabla 20.R esultado GSR eliminado, sabor fresa, prueba chi cuadrado 61

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Brand Shares of Ice Cream and Frozen Dessearts in Colombia (Acciones de marca de helados y postres congelados en Colombia) 16

Figura 2.. Encefalograma de un sujeto sentido de la vista. 48

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LISTA DE ANEXOS.

Anexo A. Tabla desviación estándar y niveles de ondas cerebrales 74

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RESUMEN

El presente trabajo de grado realizado en la universidad Autónoma de Occidente tiene por fin realizar una investigación para conocer la incidencia de la vista en función del gusto cuando se consumen malteadas, esta investigación se llevará a cabo con el uso de herramientas de las neurociencias como el encefalograma (EGG) y un medidor de respuesta galvánica (GSR), con el uso de estas herramientas se pretende conocer las diferentes respuesta del cerebro frente a estímulos visuales y gustativos de las personas en la ciudad Santiago de Cali

Después de realizar encuestas de perfilamiento y utilizar el EGG y el GSR en diferentes personas se procedió a analizar los resultados obtenidos con ayudas de estadísticos y el uso de plataformas estadísticas como SPSS y Excel con el fin de interpretar y procesar la información obtenida para luego mediante el uso del método estadístico Chi cuadrado realizar hipótesis nulas y a partir de los resultados proponer un listado de estrategias de marketing sensorial enfocadas a la visión y el gusto.

Palabra clave: Neuromarketing, merchandising, encefalograma, medidor de respuesta galvánica, marketing sensorial

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INTRODUCCIÓN

Actualmente, a partir de la aparición de nuevas tecnologías, de factores innovadores en las diferentes áreas del mercado y del comercio nacional e internacional, las empresas cada vez cuentan con la posibilidad de aprovechar una serie de recursos que se crean para lograr un mejor funcionamiento, y competitividad de una marca. En ese sentido, el mercadeo es un área determinante en cualquier empresa, ya que este nos permite conocer diferentes aspectos que representa un mercado, detectar oportunidades, y con base a ello generar diferentes estrategias que permitan que cualquier empresa logre obtener un crecimiento óptimo en el mercado. En ese sentido, se está de acuerdo con Caicedo, Ruiz y Córdoba cuando afirman que el marketing es:

Hoy en día ha adquirido un papel muy importante en el mercado debido al desarrollo tecnológico y las nuevas formas de comunicación establecidas. El producir y vender eran los objetivos principales de hace 40 – 50 años atrás. Midiendo su capacidad de éxito en el mercado por su capacidad de producción y respuesta de servicios prestados y productos ofertados al mercado. Mientras que en pleno siglo XXI se está reemplazando por diferentes modelos de fidelización de clientes con empresas que establezcan relaciones para implementar formas y mejoras de captación de públicos mayores. Lo anterior con el fin, de establecer mercados duraderos por la información del consumidor, formas de comunicación e interacción con estos, al adquirir productos innovadores por su valor agregado en el mercado. (p. 5; párr.1)

El marketing sensorial ofrece herramientas innovadoras a las empresas contando estas con un gran potencial para poder adoptar a su empresa; Marín y Zambrano en su artículo Marketing sensorial: merchandising a través de las emociones en el punto de venta. Análisis de un caso citan a Lindstrom (2008) exponiendo que:

El marketing sensorial aparece como una herramienta para llegar al subconsciente de los consumidores. En este sentido, se puede afirmar que, aunque se viene apelando a los sentidos del consumidor cada vez de una manera más rigurosa y sistemática, aún falta una gran parte de estudio de psicología del consumo y de neuromarketing para aprender cómo funciona el cerebro humano, cómo procesa la información y cómo le da respuesta a esos estímulos. (p .239; párr. 6)

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Así mismo con la unión del marketing y las neurociencias se logra dar a conocer a las empresas cómo debe verse, escucharse o sentir el producto cuando está en manos del consumidor, pero aún más importante crear estrategias para generar emociones y sensaciones a los consumidores.

Igualmente, el marketing sensorial en los últimos años ha logrado obtener una importancia significativa dentro del ámbito empresarial, a partir nuevas técnicas enfocadas en los sentidos, permitiendo conocer diferente información que conlleve a tomar unas decisiones más precisas, confiable y significativa. Por lo tanto, actualmente muchas empresas a nivel mundial han venido adoptando algunas de estas estrategias, lo que permite ofrecer a sus consumidores, productos completamente diferentes a los expuestos tradicionalmente; logrando así, que se pueden adaptar de una manera más efectiva y perdurable para estos.

Por otro lado, los avances en neurociencias permiten obtener información precisa del funcionamiento del cerebro ante diferentes estímulos a los que las personas sean expuestas, logrando conocer gran variedad de formas en las cuales las personas exponen sus deseos y sensaciones al momento de tomar una decisión de compra. Membreño, Rodríguez, Gonzales, Dalila y Cattafi (2019) en su investigación Neurociencia y Mercadeo: Influencia del Color en la Predisposición de Compra en Usuarios de Redes Sociales, definen el Las neurociencias o neuromarketing como:

La neurociencia desde la perspectiva del mercadeo estudia las emociones del consumidor a partir de sus hábitos de consumo y la reacción que tiene ante los distintos estímulos que brinda la publicidad. Muchas de las decisiones de los consumidores se centran en sensaciones netamente subjetivas y estas, a su vez, se encuentran ligadas con los estímulos sensoriales que se activan en el momento de consumo. (Malfitano, 2007, p. 328, p. 43)

En ese sentido, para analizar y comprender el funcionamiento de la mente humana y estudiar los diferentes comportamientos, deseos, sensaciones de los consumidores, se realizó mediante la implementación del instrumento de medición llamado “Encefalograma”, que como lo define López (2017) el encefalograma es:

Es una reproducción eléctrica de la actividad cerebral. Aunque la técnica de EEG (electroencefalograma) es un método antiguo, todavía se considera una forma adecuada para medir los cambios en el campo eléctrico, en ciertas regiones del cerebro. Se hace uso de numerosos

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electrodos en el cráneo que reconocen las señales electrónicas que representan la actividad cerebral. (p. 10)

Así mismo, también se implementa el uso del instrumento de medición llamado GSR “Galvanómetro”, el cual es definido por Montaño (2017) como:

El galvanómetro es un dispositivo que se emplea para medir la corriente eléctrica. Su principio es basado en que la torsión magnética, es proporcional la corriente. La sensibilidad del galvanómetro se evidencia por el momento de torsión del resorte, la fricción y la intensidad del campo magnético. (Pag.14)

Es decir, permite medir la actividad eléctrica o cambio en la sudoración de la piel, permitiendo conocer sus cambios en las emociones de acuerdo al estímulo expuesto.

Por consiguiente, esta investigación tiene como fin conocer cuál es el impacto y la reacción del cerebro en relación a estímulos visuales en función del sentido del gusto, al momento de elegir una malteada en un establecimiento de la empresa caso de estudio en la ciudad de Santiago de Cali.

De esta manera, a partir de los experimentos realizados se permitió evidenciar información relevante la cual poseen los consumidores al momento de elegir el sabor de una malteada. En ese sentido, cada individuo presentó diferentes impactos en sus ondas cerebrales al momento de estar expuesto a los estímulos presentados en el sentido de la vista y el gusto. Después de recolectar la información y posterior al respectivo análisis de estos datos, se obtuvieron resultados oportunos los cuales permitieron estructurar una serie de recomendaciones precisas para que la empresa pueda emplear en los puntos de venta, ofreciendo así estímulos diferentes a los consumidores.

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1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

Con el pasar de los tiempos el marketing ha comprendido que el comportamiento del consumidor es cambiante y dinámico, por ende, sus preferencias, sus gustos, o la forma de consumir, adquirir un producto o servicio se encuentran en constante variación. Martínez (2018) afirma que “El Comportamiento del consumidor se define como las actividades internas y externas del individuo orientadas en adquisición y uso de bienes y/o servicios. Incluyendo los procesos de decisión, satisfacción, decisión de compra y evaluación que preceden y determinan esas actividades.” (párr.1)

El sector de alimentos no es ajeno a esta problemática de comprender al consumidor en el momento de la decisión de compra, según Gallegos (2002); Feijoo et al. (2009) citado por Salazar (2016) expone que:

El comportamiento de la oferta responde a la evolución de la demanda y es estimulado por un constante cambio de comportamiento por parte del consumidor y de sus costumbres gastronómicas. Sabiendo que las costumbres gastronómicas están basadas en mayor parte por la cultura de una población se deben realizar adecuadas estrategias para impactar al público objetivo, pero con los actuales niveles de competencia que existen actualmente se necesita un valor agregado. (p. 180)

En ese sentido, según lo expresado por la Revista Portafolio (2019) en el artículo “Helados: una industria que seduce a grandes y chicos” por el presidente del negocio de helado del grupo Nutresa Mario Alberto Niño quien afirma que “El helado hace parte de un ritual al que se le dedica tiempo y espacio, y es la disculpa perfecta para una invitación, para armar un plan o incluso para conectarse con los demás”. (párr. 3)

Según cifras de la industria en el artículo de Ialimentos (2017) demuestra que:

El mercado de helados en Colombia sumó USD 459,4 millones en 2015 con un crecimiento promedio de 4,2% entre 2010 y 2015, cuya proyección sumaría USD 535,1 millones en 2020, registrando un crecimiento promedio anual de 3,1% entre 2016 y 2020. (p.2)

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Así mismo, Ialimentos (2017) en el mismo artículo expone que:

Producto para todos los climas, anteriormente se identificó al helado como un producto sólo apropiado para los climas cálidos. Hoy es tan común en territorios donde la temperatura ambiente es elevada como en aquellos donde la temperatura es considerada “fría”. (párr. 7)

En ese sentido, también se puede afirmar que el helado es un producto de consumo masivo ya que puede ser consumido por cualquier tipo de persona y para cualquier ocasión.

Según cifras de Euromonitor, la industria del helado durante el transcurso de los últimos años ha tenido un importante crecimiento a un promedio del 3% anual. Durante el transcurso del año 2018 la industria cuenta con una demanda actual de COP 1.451 billones, en donde se espera que esta continúe en constante crecimiento a un ritmo de 3% (Euromonitor, 2018).

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Figura 1. Brand Shares of Ice Cream and Frozen Dessearts in Colombia (Acciones de marca de helados y postres congelados en Colombia)

En la figura 1 se muestra cual es la empresa con mayor porcentaje de participación en la industria, en donde se refleja que la marca líder Crem Helado posee un 39,5%, seguida de Popsy con un 7,7%, luego Mimo´s con 6.4% respectivamente. Tomado de Ice cream and frozen desserts in Colombia, por Euromonitor internacional 2018. Copyright Euromonitor internacional 2018. Recuperado de Euromonitor internacional.

De acuerdo con las estadísticas del mercado del helado en Colombia, la empresa caso de estudio se encuentra en un importante mercado el cual permite que se implementen estrategias diferentes a las tradicionales, permitiendo ofrecer un valor diferenciador a todos los consumidores de dicha industria. Además, sus productos cuentan con una serie de factores los cuales a simple vista son muy llamativos para las personas, por lo tanto es importante para la empresa emplear marketing sensorial ya que a partir de los diferentes sabores de helado, llamativas formas de exhibir sus malteadas, permite a la empresa explorar el marketing sensorial y visual merchandising para poder profundizar de una manera más robusta en estos sentidos empleados.

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De esta manera, Gusó (2016) en su libro Visual Merchandising y Tecnología. Seducir al shopper en el punto de venta define el merchandising como:

Una herramienta de marketing que gestiona la disposición y exhibición de productos, elementos de publicidad y señalización eficiente en el punto de venta, facilitar la elección entre productos similares y finalmente seducir al shopper hacia una marca, una categoría, de productos o productos específicos provocándoles su adquisición a través de generar emociones positivas durante este proceso. (Pag.1)

El marketing sensorial se ha vuelto una gran tendencia a nivel mundial ya que gracias a los sentidos se puede impactar de una manera diferente al consumidor, López (2012) define el marketing sensorial de la siguiente manera “El marketing sensorial apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato”. (párr.1)

La alta competitividad del mercado y las exigencias del consumidor hacen casi obligatorio que todas las empresas pertenecientes a las diferentes industrias tomen la obligación de saber aplicar al marketing sensorial pues tal como lo afirma:

El marketing sensorial tiene la capacidad de lograr un compromiso emocional con el cliente, lo que conlleve a aumentar la probabilidad de compra en un punto de venta a partir de 3 factores determinantes:

Tales como el desarrollo de la información científica, evolución de mercados, día tras día más competitivos y globales y factores emocionales que determinan el comportamiento de compra por encima de lo racional (Beauty Cluster, 2018, párr. 3)

Con base en lo anterior es de vital importancia aplicar unas estrategias de marketing que se enfoquen en los sentidos ya que como lo plantea WebFindYou (2019):

La importancia del mercadeo que atiende a los sentidos toma protagonismo en estos tiempos porque la experiencia del consumidor se vuelve más exigente y eso aplica para todo, desde la creación de un sitio web intuitivo y dinámico hasta “los buenos días” que damos en la recepción a nuestros clientes.

El marketing sensorial busca, como bien lo expresa su término, conectar con los sentidos de las personas para causarle impacto, algo

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que de otra forma sería complicado alcanzar debido a la cantidad de ruido que hay el mercado actual. (párr. 8)

De acuerdo con lo expuesto por Tiempodenegocios (2017):

La visión es el más poderoso de los cinco sentidos, ya que se calcula que el 83% de la información que las personas retienen se recibe visualmente. El marketing visual se dedica a los colores, las formas, la distancia y el tamaño de los artículos. Donde sea que miremos encontraremos información visual. Su objetivo principal es quedarse en la mente del consumidor en forma de imagen. Memoria fotográfica. El famoso el dicho de “se come por los ojos” es cierto. El marketing intenta jugar con nuestros sentidos y el sentido estrella es la vista. (párr. 18)

Es decir, “Es una estrategia que utiliza elementos visuales, imágenes o vídeos, para comunicar algo en concreto una empresa o marca con el objetivo de hacer una publicidad más impactante para la audiencia” (Peiró, 2017, párr. 1)

De acuerdo con Manzano (2012) en su libro Marketing sensorial habla sobre la importancia de la visión en el marketing:

La importancia de la vista radica en que construye junto al cerebro una representación subjetiva del mundo que nos rodea. Se podría decir que los ojos son como una videocámara incorporada en el organismo que nos permite registrar todo lo que nos interesa a nuestro alrededor. (p .97)

Sin embargo, es importante precisar sobre la relación del cerebro y los sentidos, para esta investigación se hace énfasis en la vista y el gusto. La vista es el sentido más importante del ser humano, de acuerdo con Ruiz y Tamir (2014); en su artículo Los 5 sentidos, donde interpreta la vista como:

Los estímulos de luz recibidos por el ojo son interpretados por el cerebro y convertidos en una representación de la posición, forma, brillo, y por normalmente el color de los objetos en el espacio. También nos posibilita distinguir la situación de objetos si están cerca o lejos, medir distancias y crear en el cerebro un espacio tridimensional (párr. 2)

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Lo anterior permite que a trasvés del marketing se puedan diseñar estrategias con un enfoque a partir del producto, donde esta sea altamente llamativa para estimular el sentido de la vista de los consumidores, el cual es el sentido a abarcar en esta investigación.

Por otro lado, entendemos como marketing gustativo es aquel que busca conectar con los consumidores desde los alimentos, Manzano, Gavilán, Avello, Abril, Serra (2012) en su libro marketing sensorial afirma que: “El gusto es el más íntimo de todos los sentidos del ser humano, en la medida en que implica el contacto interior, directo y, durante cierto tiempo, del individuo con el producto en la boca”. (p. 161).

De acuerdo con Barrios (2014) en su artículo concluye que: “El gusto es susceptible a las influencias externas, por ejemplo, los atributos físicos, el nombre de marca, la información del producto (ingredientes, información nutricional), el embalaje del producto y la publicidad”. (p. 77)

De igual manera, en relación al marketing gustativo Jiménez y Zambrano (2017) lo definen como:

El sentido del gusto está relacionado con los estados emocionales por lo que puede contribuir a cambios de actitud y de percepción de marca. Y es que el gusto suele ser uno de los principales reclamos del segmento de la hostelería y los alimentos: desde bares o restaurantes (que ofrecen alimentos con un sabor reconocible) a supermercados (que intentan atraer la atención de los potenciales compradores con alimentos de prueba) o incluso marcas de pequeños electrodomésticos. (párr. 41)

Por último y de vital importancia para el estudio es importante tener conocimiento de los medidores de respuesta galvánica en la piel, también conocidas como (GSR) o (Galvanic Skin Response), es la medida de las continuas variaciones en lascaracterísticas eléctricas de la piel, por ejemplo la conductancia, causada por lavariación de la sudoración del cuerpo humano.

1.2 EMPRESA MILKSHAKE, CASO DE ESTUDIO

La empresa Milkshake nació en el año 2016, la cual se dedica a la elaboración de malteadas a base de helados y chocolates de una gran variedad nacional e internacional, permitiendo que sus productos para la vista sean muy atractivos

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causando muchas emociones en los clientes, logrando de esta manera impactar el mercado de una manera diferente, ya que adopta estrategias didácticas, productos innovadores y únicos, obteniendo como resultado una aceptación positiva de su marca en el mercado y teniendo unas ventas en promedio crecientes. (Comunicación Personal con el Gerente General, 2019)

En efecto, el mercado cada vez en más complejo, cada día hay nuevos competidores, es por ello que las marcas deben conocer cada vez más a sus clientes, y hacerlo a través del mercadeo sensorial le permite a estos conocer información diferente y de suma importancia para el diseño de nuevas estrategias, es por ello, que el sentido de la vista en dicho contexto es un factor decisivo para la decisión de compra de una malteada. Por lo tanto, el éxito de las estrategias a emplear a partir la investigación, dependerá del conocimiento y la habilidad de la empresa para desarrollarlas.

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA PARA MILKSHAKE

A partir del intercambio de bienes y servicios entre países, con el pasar el tiempo se ha dado lugar a la creación de nuevos elementos que permiten a los diferentes mercados mantener en un cambio constante en su forma de consumo. Así mismo lo expone García (2019):

En la actualidad los consumidores tienen acceso a mucha información y están sometidos también a muchos más estímulos publicitarios que hace unos años. La forma de proceder de los consumidores no es la misma hoy que hace diez años. Por este motivo no resultan eficaces los mismos canales de venta que funcionaban bien tiempo atrás. La constante evolución de las tecnologías nos lleva a analizar otros aspectos del comportamiento de los consumidores que antes no se tenían en cuenta. (párr. 1)

En consecuencia, las empresas se ven expuestas a tener que mantener en constante innovación de sus estrategias para continuar satisfaciendo a su mercado, en ese sentido la empresa al emplear estrategias de marketing visual podrá aumentar la probabilidad de obtener la atención inmediata de sus clientes.

Es evidente, que gran parte del crecimiento de la empresa, ha sido por el innovador diseño y forma de sus productos. La implementación de los chocolates permite realizar unos productos diferentes y diferenciarse en el mercado, logrando así sorprender al mercado y superar sus percepciones.

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Así mismo, según Gonçalves (2018) expone que:

Los psicólogos afirman que los elementos visuales ayudan a recordar y a retener mejor la información, mientras que traen más atención a algo y comienzan a involucrarse las emociones o memorias de los consumidores. Además, la psicología del color es clave en este tema. (párr. 8)

Por lo tanto, Genwords (2017) afirma que:

El color puede influir en el pensamiento, cambiar las acciones y provocar reacciones. Puede irritar o calmar los ojos, elevar la presión arterial o incluso suprimir el apetito. Los colores utilizados para un producto, sitio web o logotipo causan reacciones poderosas. (párr. 3)

Milkshake surgió en el año 2016 en la ciudad de Palmira Valle del Cauca, y ha conseguido obtener un importante crecimiento durante los pocos años en el mercado. En la actualidad, cuenta con 25 sedes a nivel nacional, y cada vez tiene un mayor posicionamiento en el mercado. La empresa Milkshake demuestra que sus ventas en los últimos meses han estado a un ritmo constante, para lo cual la empresa requiere de una diferente innovación para satisfacer su mercado de la mejor manera.

En ese orden de ideas, la pregunta investigación se plantea: ¿Cómo influye el sentido de la vista en función del gusto en el momento de elección de una malteada?

1.4 JUSTIFICACIÓN

Actualmente la globalización ha provocado que las empresas sean más competitivas e innovadoras con el fin de no desaparecer del mercado, para esto no solo basta con tener un producto bien elaborado, hay que dar mucho más, ya que el nivel de competencia empresarial hace más difícil lograr la satisfacción y fidelización del cliente y no basta para ser competitivo en el mercado, el tener un buen servicio al cliente.

En la actualidad la evolución del marketing ofrece a las empresas una serie de beneficios que ayudan a la comunicación y fidelización con sus consumidores, esta última es muy importante ya que logra obtener beneficios como retener clientes,

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aumenta la frecuencia de compra de un producto, otorgando un inmediato incremento en los ingresos para la empresa, además se puede decir que un cliente fidelizado no acudirá a la competencia lo que ayuda a debilitarla.

Sabiendo que el marketing sensorial tiene el poder llegar al consumidor a través de los sentidos, se tiene un gran diferenciador para que las empresas que deseen sobresalir y ser competitivas en el mercado con estrategias ligadas a impactar los sentidos del consumidor.

Según García (2016) manifiesta que:

Ver, sentir, oler, tocar y escuchar las marcas ya es posible, pues este tipo de experiencias pueden “transmitir al cliente un recuerdo que no se le borre de su memoria con facilidad, es decir, afianzar las sensaciones y emociones del cliente. (párr. 2)

Esto permite entender que el concepto de marca es algo importante para el posicionamiento de las mismas. Ya no es solo el producto como tal el que es importante en la elección, son otros atributos los que juegan un papel importante en esa construcción de marca. Además de este concepto, Romero (2018) determina que:

El marketing visual se enfoca en el uso estratégico de contenido visual en las campañas publicitarias, digitales o editoriales, para dar a conocer la personalidad de una marca o Brand. Las imágenes y videos que utilizas te definirán con mayor claridad e impacto en la mente de los consumidores. Reconocer la importancia de los estímulos visuales en el cerebro humano, y del poder de permanencia de una buena imagen por encima del texto y el audio, es el primer paso para establecer tu producto o servicio en el top-of-mind de tu audiencia. El sentido de la vista está directamente conectado con nuestras emociones, y al estimularlo serás capaz de evocar los sentimientos que te interesan como marca. (párr. 2)

De modo que, Milkshake como pionera en la categoría exclusiva de malteadas, puede optar por ir más allá, ser una empresa innovadora, creativa y usar el marketing sensorial en sus puntos de ventas para aumentar su nivel de recordación de marca y mejorar la experiencia de sus clientes.

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1.5 OBJETIVOS

1.5.1 Objetivo general

Identificar la incidencia del sentido de la vista en función del sentido del gusto en la elección de una malteada Milkshake en la ciudad Santiago de Cali.

1.5.2 Objetivos específicos

- Conocer las reacciones de los consumidores a diferentes estímulos visuales, de5 presentaciones asociadas a sabores de malteadas.

- Conocer las reacciones de los consumidores a diferentes estímulos del gusto,probando 5 sabores de malteadas.

- Analizar la percepción que tienen los consumidores en los canales visuales ygustativos, frente a los estímulos de sabores, para elaborar recomendaciones decómo desarrollar propuestas de comunicación en el sector helado.

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2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1 MARCO CONTEXTUAL

MILKSHAKE es una empresa dedicada a la elaboración de malteada a base de helado y chocolate. Nació en Palmira Valle del cauca en el año 2016 donde con el transcurrir del tiempo ha logrado tomar fuerza y reconocimiento en el mercado. Actualmente cuenta con alrededor de 26 sedes dentro del territorio nacional (Colombia), abarcando ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Armenia, entre otras. (Comunicación Personal con el Gerente General, 2019)

En ese sentido, parte de su buen desempeño en el mercado se debe al diseño y una llamativa elaboración de sus productos ya que el cliente puede elaborar y/o armar la malteada a su preferencia, partiendo de la elección del sabor de helado preferido como Chocolate, fresa, vainilla, además adicionando cualquier número de chocolates nacionales o internacionales de su preferencia.

Así mismo, implementa los juegos didácticos tradicionales en las mesas de cada uno de sus puntos de venta, tales como Jenga, Cartas, Cubos de Rubik, logrando que el cliente disfrute de estos mientras espera su pedido. La empresa cuenta con malteadas de diferentes tamaños entre las cuales las Megas son su producto estrella.

En efecto, Milkshake es visitada por personas de cualquier tipo de edad, desde niños hasta personas de tercera edad, no obstante, su mercado más recurrente se encuentra en personas entre 18 a 40 años.

2.2 MARCO TEÓRICO

2.2.1 Comportamiento del consumidor

Cada día aparecen nuevas tendencias en el mercado, las cuales conllevan a que este permanezca en un cambio constante de saber que producto y/o servicio pretenden los consumidores, en donde muchas de estas son por aspectos más emocionales y no racionales. De acuerdo con Sandoval, Caicedo, Botero y López, citados por Barreto, Velandia-Morales & Rincón-Vásquez (2011) el comportamiento del consumidor se basa en:

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El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones que realiza una empresa para satisfacer las necesidades de sus consumidores con el fin de mejorar los indicadores de rentabilidad y participación en el mercado. Desde esta perspectiva, se entiende el comportamiento del consumidor como un comportamiento multicausado, es decir, que está influido por múltiples variables que determinan la forma en la cual se adquieren, usan y desechan los productos y servicios. (p. 8)

Así mismo, de acuerdo con Giraldo (2006) Comportamiento del consumidor son:

Todas aquellas actividades internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y después). (párr. 2)

Por lo tanto, la globalización de bienes y servicios ha permitido que muchos de estas costumbres y formas de consumo de las personas se encuentren en constante variación, así lo expone Puromarketing (2014) en su artículo:

El cambio tecnológico es una de las principales variaciones, así como el cambio en la cultura y las tradiciones de los consumidores actuales. La constante evolución de la tecnología ha generado un cambio en los hábitos de consumo del mercado actual y en consecuencia las empresas deben brindar a sus clientes una atención personalizada con el fin de no venderle solamente bienes o servicios, sino experiencias y estilo de vida. Todo esto genera cambios en el comportamiento y necesidades de las personas, por lo que es necesario que las empresas evolucionen conforme los gustos y necesidades del cliente con el propósito de optimizar el servicio al cliente y generar mayor rentabilidad. (párr. 2)

En ese sentido, las variables tecnológicas promueven el cambio constante en los consumidores y se vuelve una variable muy importante para entender su forma de consumo, Muriel (2016) expone que:

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Analizar el comportamiento del consumidor está relacionado no solamente con lo que los consumidores compran, sino también con los motivos que le llevan a ello, los momentos en que compran, dónde, de qué manera y con qué frecuencia. Un análisis que ha dado un giro radical con respecto a hace algunos años atrás. Las responsables de ello han sido las nuevas tecnologías, pero también los cambios en la cultura y tradiciones de los consumidores de hoy en día. (párr.1)

Además, las redes sociales hoy en día, influyen demasiado ya que los consumidores están en constantes ataques de publicidad de múltiples marcas, lo que facilita el descubrimiento y la interacción con la marca de forma más humana que seguido de ello Muriel (2016), demuestra que:

La constante evolución de la tecnología ha dado lugar a una auténtica revolución en los hábitos de los consumidores, por lo que las empresas deben aprender a ofrecer una atención más personalizada con el objetivo de venderle solamente sus productos o servicios, sino también experiencias y formas de vida distintas para marcar la diferencia con respecto a la competencia. Las empresas deben seguir avanzando en base a las preferencias y necesidades de sus clientes con el fin de mejorar el servicio al cliente y obtener mayor rentabilidad. (párr. 2)

Por esta razón, es de vital importancia conocer al consumidor de una manera más humana, generar una conexión, generar emociones por ese sentido se está de acuerdo con lo que plantea según Esan (2018) define que:

Para poder evaluar la conducta del cliente moderno se requiere entender, en primer lugar, que actualmente las empresas no buscan vender el producto sino la experiencia. Las marcas se suelen asociar a una manera positiva de sentir y, para hacerlo, buscan comprender la motivación detrás de la compra. (párr. 3)

2.2.2 Teorías del comportamiento del consumidor

Las teorías del comportamiento del consumidor juegan un papel importante durante el proceso de compra de los consumidores, ya que estas nos permiten determinar cuáles son las condiciones en las cuales se encuentra una persona y como influye en el momento de decisión de compra. Lo que conlleva a las empresas a conocer

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mejor al cliente, permitiendo poder anticiparse al momento de compra y saber de qué mejor manera este se puede adoptar. Dichas teorías son las siguientes:

Comenzando por la Teoría económica, según Pérez (2017) quien expone:

La teoría económica fue postulada por J. Marshall, y se basa en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo están orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo para pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan mucho en la relación de costo – beneficio en cada acción o decisión que tome. La elección del consumidor es racional e independiente del entorno y, se satisface del producto por su función más que por sus atributos. (párr. 3)

Lo anteriormente postulado por J, Marshall fórmula que el consumidor tiene conocimiento y es consciente del bien o servicio que adquiere porque satisface sus necesidades pero, no obstante, existe otra teoría que plantea que los individuos consumen mayormente por sus impulsos y deseos, la teoría Psicoanalítica según Vera (2019) se refiere a:

Las fuerzas inconscientes que motivan el comportamiento humano. Surgió en el siglo XIX, cuando el médico vienés Sigmund Freud desarrolló el psicoanálisis, es decir, un enfoque terapéutico que rastrea los conflictos inconscientes de las personas, los cuales provienen de la niñez y afectan sus comportamientos y emociones. (párr. 1)

Gracias a los grandes aportes de Freud a la psicología, hoy en día se sabe que la personalidad de un individuo influye demasiado en su manera de consumir pero además hoy en día se puede llegar más a fondo con esta teoría, Guerri (2017) afirma que:

Los enfoques tradicionales de Freud ya se han superado ampliamente, y los enfoques más modernos de la terapia psicoanalítica hacen hincapié en una visión sin prejuicios y más empática. De este modo, los clientes pueden sentirse seguros a medida que exploran sus sentimientos, deseos, recuerdos y los factores de estrés que pueden conducir a problemas psicológicos. La investigación también ha

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demostrado que el autoexamen utilizado en el proceso psicoanalítico puede ayudar a contribuir al crecimiento emocional a largo plazo. (párr. 7)

Por otro lado, sabiendo de la importancia que tiene la sociedad en el momento de influir en las decisiones de compra del consumidor es importante conocer de la sociología, la teoría Sociológica según Rodríguez (2019) se entiende como:

La disciplina que se encarga de estudiar distintos fenómenos del mundo social y la relación entre estos. Sus explicaciones pueden ir desde los hechos muy concretos hasta paradigmas que permiten analizar e interpretar sociedades por completo. La función principal de las distintas teorías sociológicas es tratar de explicar el comportamiento humano dentro de una sociedad concreta. Para ello, se basan en la evidencia acumulada por varias ramas de la ciencia, como la psicología, la antropología o la biología; y por ciencias sociales como la historia o la economía. (párr. 1)

La cultura, el entorno familiar y social son vitales para que el consumidor ya que estas van a marcar unas formas de consumir y adquirir bienes y servicios, así mismo, Pérez (2017) afirma que:

La teoría de Vevlen está bajo un enfoque psicosociológico cuyo comportamiento no solo está determinado bajo un aspecto económico, sino también por variables psicológicas como la personalidad, necesidades, deseos entre otros. Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su comportamiento de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de otros. Los individuos de alguna u otra forma se dejan convencer e influenciar del comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los postulados en la teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y aceptación. (párr. 3)

Además, Rivas y Grande (2013), exponen que la teoría conductual se basa en “los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de estudio científico, las personas solo se pueden conocer por su comportamiento. Según este enfoque las conductas están controladas por estímulos ambientales” (p.43; párr.3)

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Lo anteriormente mencionado hace referencia a que para poder comprender el comportamiento de compra de un individuo se debe observar más a fondo, desde lo interno, sus pensamientos. Finalmente, Rivas y Grande (2013) más adelante afirman que:

Desde una postura crítica con la perspectiva teórica dominante en su tiempo (psicoanálisis y psicología de la conciencia), creyó que se podría comprender la conducta humana adoptando métodos de investigación imparciales y objetivos. Las observaciones deberían permitir explicar objetivamente la interacción entre estímulos externos y la conducta de la persona. Para Watson, la unidad de análisis de toda conducta es la asociación estimulo-respuesta, que se construye a lo largo del tiempo por medio de la repetición de ambos eventos. Además, Watson sostenía que conociendo las condiciones concretas en las que se desarrolla una conducta se puede llegar a controlarla, y que los procesos mentales tienen escasa importancia para comprender la conducta humana y su manifestación en el ambiente. (p. 54; párr. 2)

Por ultimo para conectar el comportamiento del consumidor y las neurociencias Coca (2010) en su artículo Neuromarketing: las emociones y el comportamiento de compra expone que:

Considera de suma importancia tratar con mayor énfasis los factores internos, entre ellos y de forma muy particular las emociones como eje de alto impacto a los propósitos del marketing y desde una perspectiva muy actual, como lo son las neurociencias, sin que esto signifique sea el único factor que ejerza su influencia en la decisión definitiva del consumidor. (p.13)

2.2.3 Marketing sensorial

El marketing sensorial es la enfatización del marketing hacia los sentidos, impactar al consumidor, con olores, formas y sabores. De acuerdo con Ortegón y Gómez. (2016). En su artículo “gestión del marketing sensorial sobre la experiencia del consumidor” exponen que:

De acuerdo con Lindström (2005) busca establecer una conexión entre el consumidor y la marca a un nivel emocional, a través de la

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interacción de los cinco sentidos humanos en el proceso de compra, con el objetivo que la respuesta emocional domine el pensamiento racional. (párr. 9)

Así pues, el marketing sensorial busca que el cerebro emocional sea más dominante que el racional en los momentos de compra, Manzano (2012) expone lo siguiente “Esta ciencia estudia todos los procesos mentales del consumidor relacionados con la percepción, memoria, aprendizaje, emoción y razón”. (p.72; párr.2)

Por otro lado es importante mencionar los aportes de Krishna (2010) citado por Ortegón y Gómez (2016) expone que “el marketing sensorial involucra los sentidos de los consumidores y actúa en su comportamiento”. Refiriéndose a que un individuo tiende a estar más enganchada a una marca cuando las estrategias de marketing se focalizan en sus sentidos. (párr.9)

De igual manera, según Ortegón y Gómez (2016) expone que:

El marketing sensorial les permite a las compañías oportunidades para diferenciarse a través de estrategias sensoriales (Hurtan, 2011; Kumar, 2014). Así mismo, crea la posibilidad de atraer a los consumidores en una forma personal donde las emociones son producidas y los recuerdos son activados y creados (Hultén, 2011). También permite llegar a la mente del consumidor (Hultén, 2011), a través de estímulos sensoriales que afectan su percepción, emociones y conducta (Peck y Childers, 2008; Krishna y Schwarz, 2014, p.69; párr. 4)

Además, Gutiérrez (2016) afirma que “el marketing sensorial es una serie de estrategias de venta enfocada a estimular los sentidos del ser humano para despertar emociones las cuales generarán experiencias y llevarán al proceso de compra.”(párr. 2)

En efecto, de acuerdo con Borda, Doña, Llach, Torrecilla (2014), en su artículo “Neuromarketing la “cerebración” de la publicidad” exponen que “Las neurociencias estudian cómo funciona el sistema nervioso y nuestro cerebro, dando lugar a las diferentes conductas de los seres humanos, las emociones, las decisiones que tomamos a lo largo de nuestras vidas, para de esta forma, entender a cada individuo y el por qué actuamos como actuamos”. (Pag.4)

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2.2.3.1 Estrategias de marketing sensorial

Según Solomon (2012) citado por Muñoz y Velasco (2018) en su trabajo Diseño de estrategias de marketing sensorial exponen que “La calidad sensorial única de un producto desempeña un papel relevante al hacerlo sobresalir de la competencia, especialmente si la marca crea una asociación única con la sensación” (p. 32)

Según lo afirmado por Schmitt (1998) citado por Muñoz y Velasco (2018) define que:

El marketing es la clave para diferenciarse entre los competidores y conseguir que el mensaje publicitario, llegue al consumidor, cuando estas herramientas se complementan con la sociología o la psicología, desarrollando una nueva manera de hacer marketing, conocido como marketing sensorial (p. 34).

Igualmente, de acuerdo con Subiros (2018) citado por Muñoz y Velasco (2018) quien afirma que:

A 2018 se sabe que solo el 35% de las empresas han empezado a implementar estrategias aplicadas a las experiencias y cada vez se toma más esta tendencia de querer afectar el comportamiento del consumidor a través de experiencias y sensaciones que involucran la totalidad de sus sentidos (p. 55)

De igual manera según Schmitt (2009) citado por citado por Muñoz y Velasco (2018) afirma que:

El ser humano logra ser capaz de recordar el 35% de lo que ve, el 15% de lo que saborea, el 5% de lo que huele, el 2% de lo que oye y 1% de lo que toca” esto hace que las marcas se esfuercen y direccionen más sus estrategias hacia la parte sensorial y experimental para lograr fidelizar a los consumidores (p.23).

2.2.4 Visual merchandising

El visual merchandising hace referencia a cómo debe verse estéticamente el producto algo que ayude a crear una identidad a la marca, según Quijano (2015) lo define como:

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El visual merchandising definitivamente es un «vendedor silencioso» que se vuelve estratégico en el punto de venta a la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos o servicios. El Visual Merchandising es una técnica que permite organizar de forma lógica y estratégica los productos para el cliente, buscando generar una mejor experiencia en la relación con los productos y la compra. (párr. 1)

Además, el visual merchandising da valor agregado a las marcas ya que las humaniza y ayuda a que las estrategias de marketing sean mucho más efectivas, este también cumple con la función de:

Incrementar las ventas a partir de las diferentes estrategias adoptadas para estimular al cliente, logrando que los competidores y consumidores entren a el local comercial, y todo ello debe de conllevar a que estos estén en disposición de realizar una compra exitosa (Morgan, T. 2016). (p.20; párr.1)

Muchas marcas se han dado cuenta de la efectividad de un buen visual merchandising ya que ayuda a la elección de compra por eso invierten demasiado dinero para que su producto sea visible altamente llamativo, según Esan (2018) expone que:

El visual merchandising no solo es el comunicador de la marca, sino también el guardián de la misma. A través de la comercialización visual, el minorista establece claramente quién es, qué tiene que decir y cómo lo dice. El cliente de hoy quiere una experiencia, y el visual merchandising es la herramienta más efectiva para proporcionarla. (párr. 7)

En ese sentido, partiendo de la importancia del visual merchandising para cualquier punto de venta de una marca o local comercial, hay factores determinantes en el éxito de este como por ejemplo la visión juega un papel muy importante ya que se afirma:

Es un sentido muy poderoso, ya que el 83% de la información que reciben las personas se hace de manera visual. Entonces, el color produce efectos poderosos e induce a reacciones en los individuos basados en el instinto, significados, asociaciones culturales basadas a partir de la experiencia. De modo que las preferencias de color

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pueden predecir el comportamiento del consumidor (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, Serra, 2012, p.95; párr. 1)

Por lo tanto, en el mismo libro se expone que:

Los principales elementos que influyen en la percepción visual, como la luz, el color o el diseño, adquieren una importancia muy determinante para conseguir la diferenciación de una marca o motivar al comportamiento de una persona en el punto de venta. Ya que dichos aspectos conllevan a una persona a actuar o sentir de manera diversa. (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, Serra, 2012). (p. 107; párr. 5)

2.2.5 Fisonomía del ojo humano

Según la afirmación de Zeiss (2017) “El ojo es uno de los órganos sensoriales más importantes y casi ningún otro órgano es tan complejo. El ojo humano es capaz de absorber y procesar al instante más de diez millones de datos que contienen información por segundo”. (párr. 1)

De igual manera, Zeiss (2017) también expone que:

La forma en que vemos es parte de un proceso complejo: antes de que veamos algo, tiene lugar una secuencia de pasos individuales en el ojo y el cerebro. Hablamos de la vía retino cortical, que comienza en el ojo y se extiende hasta el cerebro. En pocas palabras, la visión se da así: el ojo humano absorbe luz de su entorno penetrando la córnea. Esto da como resultado una impresión visual inicial. Luego, cada ojo envía esta imagen al cerebro mediante el nervio óptico y la procesa, lo que da lugar a lo que llamamos ‘visión’. (párr. 20)

Conociendo la importancia y la forma en la que el ojo humano procesa lo que se denomina visión es de resaltar que es el sentido más importante ya que como plantea Teamprovisu (2019):

La vista es el más utilizado de los 5 sentidos, el ojo es el órgano principal del sistema visual, que capta las imágenes vistas y los convierte en señal eléctrica al nervio óptico. Esta señal se “traduce” por el cerebro, la corteza visual, que nos envía la imagen procesada y

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permite la interpretación de nuestro entorno. El ojo es una esfera de aproximadamente 25 mm de diámetro con un peso aproximado de 8 gramos. (párr. 1)

En ese sentido, es importante conocer las partes del ojo y su anatomía Oftalvist (2019) menciona que:

El ojo es un órgano que se encuentra en la cavidad ósea del cráneo, llamada orbita. Su parte externa se compone de pestanas, parpados y cejas que lo protegen impidiendo que entren sustancias dentro del mismo manteniéndolo húmedo, limpio y lubricado. (párr. 1)

En adición, Oftalvist (2019), también expone que:

El sistema visual detecta los estímulos luminosos (ondas electromagnéticas), distinguiendo entre dos características de la luz, su intensidad y la longitud de onda (los colores). Sin embargo, la luz, antes de llegar a la retina atraviesa las distintas partes del ojo: la córnea, el humor acuoso, la pupila, el cristalino o lente natural del ojo y el humor vítreo. Además, la retina contiene dos tipos de células fotos receptoras. Las llamadas bastones (responsables de la visión periférica y nocturna) y conos (son sensitivas al color de la luz). (párr. 2)

De acuerdo con lo expuesto por Sánchez (2019) en su artículo “anatomía del ojo” donde afirma que el ojo cuenta con tres capas: externa, media e interna:

La capa externa del globo ocular está compuesta por la córnea y la esclera. La córnea es la zona más exterior de la anatomía del ojo. Es un área transparente, muy parecida al cristal de un reloj de pulsera. La córnea está formada por un tejido ‘avascular’, es decir, sin irrigación sanguínea. Se trata de un tejido sumamente especializado, que permite refractar y transmitir la luz hacia la retina, en el fondo del ojo. (párr. 2)

La esclera, por su parte, es una cubierta externa de tipo fibroso que tiene alto contenido de colágeno. Tiene una conformación densa, de color blanquecino. En la parte delantera, se continúa con la córnea y

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en la parte trasera con el nervio óptico. El globo ocular se mueve gracias a los músculos que están sujetos a la esclerótica. (párr. 3)

La capa media del ojo recibe el nombre de úvea y está compuesta por las coroides, el iris y el cuerpo ciliar. Cada uno de esos componentes de la anatomía del ojo tiene una conformación diferenciada. (párr. 4)

La capa interna de la pared del globo ocular se llama retina. En ella se encuentran los conos y los bastones, que son los fotoreceptores del ojo. Esto quiere decir que permiten percibir la luz y los colores. En total, hay entre seis y siete millones de conos en la retina. (párr. 8)

La zona más importante está localizada en el centro de la retina y es conocida como mácula o mácula lútea. Esta área se encarga de otorgarle color y nitidez a las imágenes captadas por el ojo. Es la región de mayor agudeza visual (Sánchez ,2019, párr. 10)

Del mismo modo, para profundizar en otras partes internas muy importantes del ojo Billpharma (2019) afirma que:

Otras estructuras internas del ojo humano son los músculos que le dan movilidad y fuerza. Los principales músculos son: el recto superior, que es un musculo extraocular que se adhiere a la parte superior del ojo y lo mueve hacia arriba. El recto inferior, por el contrario, se adhiere a la parte de abajo y mueve el ojo hacia abajo. Y el recto medial, adherido al lado del ojo cerca de la nariz, mueve el ojo hacia adentro. (párr. 20)

2.2.6 Ondas cerebrales

Las ondas cerebrales son una actividad eléctrica producida por el cerebro y de acuerdo con el artículo publicado por Neurofeedback (2019) donde define las ondas cerebrales como:

Las neuronas se comunican entre ellas a través de pequeños impulsos eléctricos que se pueden medir. A esto le llamamos ondas cerebrales. Estas ondas tienen diferentes tipos de frecuencia, unas son más rápidas y otras más lentas. Si se separan a través de filtros, las

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podemos observar con más claridad. Para ellos deberemos realizar un Electroencefalograma (EEG) registrando la actividad eléctrica cerebral mediante unos sensores colocados en el cuero cabelludo que permiten ver estos potenciales eléctricos en forma de ondas. (párr. 1)

Para dar más profundidad en el tema y resaltar la importancia de las ondas cerebrales junto con sus funciones, Triglia (s.f.) expone que:

La actividad eléctrica de las neuronas que pueblan el cerebro humano forma parte de la base de todos los pensamientos, sentimientos y de los actos que realizamos. Por eso es tan difícil entender lo que hacen las neuronas en cada momento; todo aquello que conforma nuestra vida mental consiste en ese salto inexplicable que va desde la frecuencia con la que las neuronas mandan impulsos eléctricos a la transformación de esto tan simple en procesos mentales en toda su complejidad. Es decir, que hay algo en la manera de coordinarse entre sí de estas células nerviosas que hace que aparezcan sensaciones, pensamientos, recuerdos, etc. (párr. 1)

En efecto, según Visionintegral (2019) demuestra que:

Esta actividad eléctrica tiene rangos de frecuencia que van desde los 0,5 Hz a los 60 Hz aproximadamente y estos diferentes rangos dan lugar a una clasificación más precisa de todo el espectro: las ondas cerebrales, donde sus oscilaciones representarán la actividad de las redes neuronales, las cuales influenciarán nuestra emoción, cognición y comportamiento de manera directa. (párr. 2)

Existen diferentes clases de Ondas cerebrales y cada una de ellas tiene una función especial en el cerebro, a continuación hablaremos de cada una de ellas. Las ondas Theta según Sabater (2019) afirma que:

Se relaciona sobre todo con nuestras capacidades imaginativas, con la reflexión y el sueño. Como curiosidad, cabe decir que las ondas de Theta suelen mostrar una elevada actividad cuando experimentamos emociones muy profundas. Un ejemplo sencillo en el cual podemos ser conscientes de en qué momento este tipo de onda toma el control, es cuando terminamos de hacer un esfuerzo o una tarea que nos ha demandado mucha energía. Justo en ese instante en que nos

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relajamos y dejamos «volar» nuestra imaginación, las ondas Theta adquieren mayor presencia en nuestro cerebro. (párr. 11)

Por otro lado, las ondas Alpha son definidas por Gómez (2013) como las ondas que:

Ayudan a la coordinación mental, al aprendizaje, la calma y el estado de alerta. Se producen durante los pensamientos que fluyen en el silencio, así como en algunos estados meditativos. Alfa es ‘el poder del presente: el Aquí y Ahora en estado contemplativo’. Es un estado de reposo para el cerebro. (párr. 6)

Por último, según Gentile (2019) las ondas Beta son definidas como:

Es el estado mental de la mayoría de las personas durante el día. Pues nuestros sentidos están volcados hacia el exterior y en estado de alerta. Tienen un impacto en la inteligencia, la atención focalizada, el estado de ánimo y la estabilidad emocional.

Cada vez que analizamos, hacemos cálculos o nos enfocamos estamos generando ondas betas bajas. Cuando son muy altas, se relacionan con un estado de alerta máximo, pues se presentan en momentos de estrés excesivo, enojo, sorpresa, inquietud, ansiedad. También se asocia con el trastorno obsesivo-compulsivo (TOC) y adicciones. (párr. 15)

2.2.7 Instrumentos de medición

De acuerdo con Mayoclinic (2018) el electroencefalograma EGG es:

Un estudio que detecta la actividad eléctrica del cerebro mediante pequeños discos metálicos (electrodos) fijados sobre el cuero cabelludo. Las células del cerebro se comunican a través de impulsos eléctricos y están activas todo el tiempo, incluso mientras duermes. Esta actividad se manifiesta como líneas onduladas en un registro electroencefalográfico. (párr. 1)

Por otro lado, según Brainsigns (s.f.) define el GSR (Galvanic Skin Response) como:

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La teoría tradicional del análisis de la respuesta galvánica de la piel está basada en la suposición de que la resistencia de la piel varía con el estado de las glándulas sudoríparas de la piel. La sudoración del cuerpo humano está regulada por el Sistema Nervioso Autónomo (SNA). En particular, si la rama simpática (SNS) del Sistema Nervioso Autónomo está muy excitada, la actividad de la glándula sudorípara también aumenta, lo que a su vez aumenta la conductancia de la piel, y viceversa. De esta forma, la conductancia de la piel puede ser una medida de las respuestas del Sistema Nervioso Simpático humano. Tal sistema está directamente involucrado en la regulación del comportamiento emocional en los humanos. (párr. 2)

2.2.8 Marketing gustativo

Es aquel que tiene como fin impactar al consumidor desde el sentido del gusto, Manzano, Gavilán, Avello, Abril, Serra (2012) expresa que:

El gusto no solo es uno de los sentidos más íntimos, sino también uno de los más complejos. Ningún otro exige el complemento de la totalidad del resto de los sentidos para cumplir su función y enviar informes sensoriales completos al cerebro. Y por tanto, la integración del gusto como sentido produce experiencias multisensoriales capaces de generar las emociones más ricas y completas, que logran incluso trasladarnos directamente en el tiempo por medio de la memoria, y recordar sabores lejanos” (p.159)

El marketing gustativo también es conocido como el marketing de experiencias es aquel que según Barrios (2012) en su artículo Marketing de la experiencia: principales conceptos y características expone que la experiencia es:

“Se trata de un sustantivo y un verbo y se utiliza de diversas maneras para transmitir un proceso en sí mismo, participando en una actividad, en el afecto, el pensamiento o la emoción que se siente a través de los sentidos o la mente, e incluso se puede decir que se vive una experiencia por medio de una habilidad o aprendizaje. Por lo tanto, no siempre es claro si la experiencia es activa o pasiva para el participante, ya sea porque se producen resultados concretos, como el aprendizaje o el desarrollo de habilidades o si la misma requiere interacción o no. (p. 69)

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Sabiendo ya que el Marketing gustativo ofrece diversas experiencias, Manzano, Gavilán, Avello, Abril, Serra (2012) expone que:

Para que todo sepa mejor mastique. Cuando un alimento es introducido en la boca se mastica y disuelve con la saliva para facilitar que entre en contacto con las papilas gustativas. El ser humano tiene en torno a 10.000 papilas gustativas, ubicadas principalmente en la lengua pero también presentes en la garganta e inicio de esófago. Las papilas gustativas están formadas por botones gustativos, compuestos cada uno a su vez por unas cien células. La mayor parte de los cuatro tipos de papilas de la lengua son gustativas, aunque las papilas filiformes son también táctiles, y, adicionalmente, a los sabores ácido y salado, se encargan de leer la temperatura. Junto a ellas, las papilas caliciformes se encargan principalmente de leer los sabores amargo y ácido, mientras que las papilas foliadas se centran en el sabor agrio. Por último, las papilas fungiformes tendrían la prioridad de leer los compuestos químicos asociados al sabor dulce.” (p.161)

Más adelante, Manzano, Gavilán, Avello, Abril, Serra (2012) expone que el gusto es condicionado también por otros sentidos, en el sentido de la vista afirma que:

“Respecto al gusto y el color se ha demostrado que los individuos asocian ciertos sabores con colores específicos y que, cuando se alteran estas relaciones, la percepción del sabor cambia. El color afecta el gusto percibido, y la intensidad de los colores percibidos afecta a la intensidad de los sabores. Cuanto más fuerte es esta asociación, mayor es el impacto del color sobre el sabor percibido. El color puede tener un efecto en la percepción de dulzura de un determinado producto, como puede ser el verde asociado a la lima o el amarillo al limón.” (p. 164)

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3. METODOLOGÍA

3.1TIPO DE INVESTIGACION

Las actividades desarrolladas están basadas en un tipo de estudio exploratorio debido a que el tamaño de la muestra es muy pequeño y apenas lo que se quiere observar es el comportamiento de las ondas ante algunos estímulos basados en el sentido de la vista y el gusto. Para ello Malhotra (2008) define un estudio exploratorio como:

Proporciona información y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida esta solo vagamente definida y el proceso de investigación que adopta es flexible y no estructurado (p.70; párr.2).

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Las técnicas empleadas en la investigación es la captura de las ondas cerebrales, al momento de ser expuestas a diferentes estímulos visuales y gustativos, a través del instrumento de medición electroencefalograma y galvanómetro llamado Neurobit Optima de 4 canales, el cual es de origen polaco, a continuación se presentan algunas de las especificaciones y/o características de este:

● 4 canales universales de bajo ruido que permiten medir señales de tensión, conductancia, resistencia efectiva, y temperatura.

● Entradas de referencia independientes para cada canal.

● Las características de frecuencia seleccionadas permiten reducir el retardo de la señal o aumentar el ancho de banda.

● Aislamiento galvánico total del cuerpo de la persona examinada.

● Comunicación inalámbrica con el ordenador.

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● Transferencia de datos al ordenador en tiempo real.

3.3 FASES DE INVESTIGACION

Para determinar la muestra de sujetos de la investigación, como condición para que las personas sean aptas para esta, ningún sujeto debió haber ido o probado un producto de la empresa Milkshake, con el fin de que la información no fuera sesgada, es decir, si el sujeto ya había acudido a algún punto de venta de la empresa no sirve esta persona como muestra para el experimento.

En esta fase, si la persona es apta para usar el encefalograma llamado Neurobit Optima de 4 canales, en donde por medio del software BioExplorer, se capturan las diferentes ondas cerebrales de las personas que participarán en el experimento del sentido de las vista o sentido del gusto en donde cada uno de estos se realizó de manera individual, para ello primero se experimentaron los sujetos del sentido de la vista en donde estos fueron viendo los diferentes sabores de helado en el orden y marcos de tiempo estipulado.

Posterior a ello, después de concluir la totalidad de los sujetos del sentido de la vista se procede a realizar los sujetos del sentido del gusto, los cuales probaron cada sabor de helado en el mismo orden que se estipularon para los experimentos anteriores. Cabe resaltar, que los sujetos que fueron analizados en el sentido de la vista son completamente diferentes al sentido del gusto, es decir, la totalidad de las muestras (20) tomadas en el sentido de la vista son completamente diferentes a los investigados en el sentido del gusto. Una vez se obtengan los resultados, se transfieren al programa llamado SPSS para ser debidamente analizados y procesados de manera estadística obteniendo de esta manera resultados precisos y significativos.

3.4 DISEÑO DE MUESTREO

La población objeto de estudio se basará en personas entre los 18 a 40 años de edad, con nivel socioeconómico de 3, 4, 5 en la ciudad de Santiago de Cali. Cabe resaltar, que se seleccionarán personas que no hayan tenido experiencia en Milkshake, ya que pueden presentar algún tipo de sesgo para la investigación, es decir, fueron sujetos elegidos al azar que cumplieran con las condiciones para participar en la investigación y que además estos no tuvieran relación alguna durante la realización del experimento.

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Tipo de muestreo: El tipo de muestreo empleado en esta investigación será el no probabilístico ya que no estará al azar sino bajo el juicio del investigador.

Cálculo del tamaño de la muestra: El cálculo de la muestra se toma por la investigación de mercados de tipo experimental y la capacidad instalada de los equipos, en donde se tomará una muestra total de 40 individuos que acepten participar y que aprueben las condiciones establecidas para la investigación, los cuales serán repartidos de la siguiente manera 20 experimentan el sentido de la vista y 20 el sentido del gusto.

3.5 TRABAJO DE CAMPO

La recolección de información a analizar se realiza a través del instrumento de medición “electroencefalógrafo”, los cuales nos permiten obtener las variaciones de las ondas cerebrales respecto a los estímulos. Además, el uso del GSR para medir la resistencia galvánica de la piel o niveles de sudoración de esta.

En ese sentido, después de determinar la selección de las personas de acuerdo a las características estipuladas para el experimento (Sujeto no ha ido a o probado un producto de Milkshake), se procede en primera instancia a conectar un electrodo en la zona del lóbulo pre frontal izquierdo (Canal A), por ende será la zona de análisis de esta investigación, porque de acuerdo con Kluwer (s.f.) esta zona del cerebro consiste en:

El lóbulo pre frontal (la parte del cerebro ubicada detrás de la frente) es un simulador de experiencias. Y a pesar de vivir en una época copada de tecnología donde parece no haber fin, esta área del cerebro es el mejor simulador de experiencias que se haya diseñado nunca y probablemente ninguna máquina sea capaz de replicar jamás.

Así mismo, dicho electroencefalograma se conecta a un software llamado BioExplorer, el cual permite capturar las ondas de frecuencias Theta, Alpha, Beta y Hi beta.

No obstante, dicho experimento se realiza en una cámara de Gesell aislada de cualquier tipo de estímulo. Además, durante el periodo de experimentación de cada sujeto en el caso de la vista el estímulo es la proyección de cada una de las imágenes; posterior a concluir con la totalidad de sujetos del sentido de la vista, se da inicio al sentido del gusto en donde el sujeto es privado del sentido del olfato y la

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vista para realizarlas respectivas pruebas, probando así cada uno de los sabores planteados en la investigación.

Igualmente, dicho proceso cuenta con un orden en el cual cada sujeto inicia con 20 segundos de relajación, seguido de 10 segundos experimentando las diferentes sensaciones ofrecidas por el estímulo, esto con el fin de que el sujeto marque un antes y un durante del estímulo. Así mismo, después de exponerse al primer estimulo se vuelve a un tiempo de los mismos 20 segundos de relajación por parte del sujeto, de esta manera continua el proceso hasta que se llegue la totalidad de los 5 sabores de malteadas a analizar, posterior a probar el ultimo sabor se concluye con 20 segundos de relajación.

De esta manera, dicho proceso se realiza a un total de 20 personas por cada sentido obteniendo un tamaño de muestra total de 40 personas, siendo estas completamente diferentes, es decir, cada persona fue expuesta a un solo sentido, aplicado a un 50% Hombres y un 50% mujeres correspondientes al público objetivo de la empresa.

En efecto, después de recolectar totalidad de la información se analiza a través de técnicas de estadísticas descriptiva, las cuales nos permiten obtener resultados idóneos y precisos de la información recolectada, con el fin de desarrollar las mejores recomendaciones posibles.

Inicialmente, el proceso de análisis se enfoca primero en promediar los momentos antes de que un sujeto sea expuesto a cada estímulo, es decir los 20 segundos son de relajación; Seguido de los momentos durante los cuales el sujeto si se expone al estímulo (10 segundos de prueba).

Posterior a ello, se procese a calcular la desviación estándar a los promedios obtenidos por cada experimento, con el fin de determinar el nivel de dispersión de los datos de cada persona.

A partir de ello y tomando como referencia el resultado de cada desviación estándar, se recodifica el resultado de la desviación estándar en tres niveles (alto medio y bajo) para cada onda, es decir, se convierten las variables de escala, a variables categóricas de tipo ordinal, dicha transformación puede ser encontrado en el anexo A.

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Cada sujeto se puede considerar como un mundo diferente, es decir cada persona entiende los estímulos desde un punto de vista distinto, por lo tanto sus niveles de ondas son completamente diversos a los de los demás sujetos, en efecto cada uno de estos debe ser analizado de manera independiente a partir de las desviaciones estándar obtenidas por cada individuo.

Entonces, si el resultado obtenido en cada sabor para cada onda cerebral es menor que 0 tomara el valor de 1 perteneciendo a un nivel de onda bajo.

Si el resultado obtenido en cada sabor para cada onda cerebral se encuentra entre 0 y el valor de la desviación estándar, tomara el valor de 2 perteneciendo a un nivel de onda medio.

Si el resultado obtenido en cada sabor para cada onda cerebral es mayor a la desviación estándar tomara el valor de 3 perteneciendo a un nivel de onda alto.

Finalmente, los datos obtenidos se llevan a la plataforma de análisis estadístico llamado SPSS, la cual nos permite analizar cada uno de los resultados y variables de la manera más precisa y completa. Dicho proceso de análisis en esta plataforma, se realiza a partir de un análisis de tablas cruzadas implementando como estadístico de prueba el chi cuadrado.

De acuerdo con Ruiz (2018) quien expone dicho estadístico como:

La prueba chi-cuadrado es una de las más conocidas y utilizadas para analizar variables nominales o cualitativas, es decir, para determinar la existencia o no de independencia entre dos variables. Que dos variables sean independientes significa que no tienen relación, y que por lo tanto una no depende de la otra, ni viceversa. (párr.5)

Para analizar los resultados, se utilizó el estadístico Chi cuadrado el cual permite conocer la asociación que hay entre las variables y poder mostrar que sabores son más sensibles al género. Para ello, en los resultados de los sentidos se plantean cada una de las hipótesis a contrastar.

Para el objetivo número 1 que habla de “conocer las reacciones de los consumidores a diferentes estímulos visuales, de 5 sabores de malteadas” se

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plantean las siguientes hipótesis contrastar, las cuales también las podremos encontrar en cada análisis de los resultados:

Hipótesis nula: Los hombres y las mujeres perciben de igual forma el sabor Vainilla/ Fresa/Chocolate/Chicle/Cookies and cream visualmente.

Hipótesis alterna: Hay diferencia entre las formas de percepción de los hombres y mujeres frente al sabor Vainilla/Fresa/Chocolate/Chicle/Cookies and cream visualmente.

Para el objetivo número 2 que habla de “Conocer las reacciones de los consumidores a diferentes estímulos del gusto, probando 5 sabores de malteadas” se plantean las siguientes hipótesis a contrastar, las cuales también las podemos encontrar en cada análisis de los resultados.

Hipótesis nula: Los hombres y las mujeres perciben de igual forma cuando prueban el sabor Vainilla/Fresa/Chocolate/Chicle/ Cookies and cream.

Hipótesis alterna: Hay diferencia entre en la percepción de los hombres y mujeres cuando prueban el sabor Vainilla/Fresa/Chocolate/Chicle/ Cookies and cream.

Para el objetivo número 3 que habla de “Analizar la percepción que tienen los consumidores en los canales visuales y gustativos, frente a los estímulos de sabores, para elaborar recomendaciones de cómo desarrollar propuestas de comunicación en el sector helado” se plantean las siguientes hipótesis a contrastar, las cuales también las podemos encontrar en cada análisis de los resultados.

Hipótesis nula: Existe relación directa entre el sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Vainilla/Fresa/Chocolate/Chicle/Cookies and cream.

Hipótesis alterna: Existen diferencias de percepción y reacción de los sujetos, entre la relación del sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Vainilla/Fresa/Chocolate/Chicle/Cookies and cream.

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4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

En el siguiente apartado se explicarán los resultados obtenidos que atienden los objetivos específicos y generales de la investigación.

Es importante precisar que en esta investigación se tomaran como datos o resultados relevantes lo que pertenezcan a un nivel de significancia no mayor al 12%, porque es un nivel de error para una empresa que está teniendo un primer acercamiento y se encuentra explorando en sus primeras instancias las neurociencias aplicadas a su mercado. Además, con este nivel de error se pueden plantear otras investigaciones en ese campo de neuromarketing y debido a que fueron pocos sujetos de estudio, lo que se requiere es identificar donde pueden estar las relaciones de las variables.

De igual forma, cabe enfatizar que las ondas cerebrales que durante la realización de los análisis no contaron con unos resultados y un nivel de significancia adecuada, no fueron expuestas, ya que son datos irrelevantes para ser analizados y son de poca importancia para la investigación.

Por otro lado, para determinar el nivel al cual pertenece cada onda cerebral ( bajo, medio, alto) a cada dato de los resultados obtenidos se le tomó una desviación estándar, la cual dependiendo del dato obtenido se establece el nivel al que pertenece, los cuales se pueden ver reflejados en el (anexo A) “Tabla desviación estándar y niveles de ondas cerebrales”.

De acuerdo con las hipótesis nombradas anteriormente para esta investigación, se presentan a continuación las variables empleadas o que entran en la prueba las cuales permiten analizar los resultados para cada uno de los siguientes objetivos:

Para el objetivo 1, que habla de “conocer las reacciones de los consumidores a diferentes estímulos visuales, de 5 sabores de malteadas”, se decidió utilizar la variable género con el fin de conocer cómo perciben y reaccionan los hombres y las mujeres a los diferentes sabores de helado, para ello se demuestra a los sujetos cada vaso de helado durante las diferentes etapas del experimento.

Para el objetivo 2, que habla de “conocer las reacciones de los consumidores a diferentes estímulos del gusto, probando 5 sabores de malteadas”. Se decidió emplear de igual manera la variable genero de esta manera permite conocer la

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reacción de los hombres y las mujeres al probar los diferentes sabores de helado y conocer cual estos es de su mayor agrado.

Para el objetivo 3, que habla de las recomendaciones para futuras campañas publicitarias, a partir de los resultados obtenidos en los objetivos anteriores, es pertinente analizar si existe alguna relación directa entre ambos sentidos en el momento de la elección de una malteada en un punto de venta de la empresa caso de estudio. Con el fin, de poder determinar recomendaciones de un impacto preciso a partir de un análisis a la mente de los consumidores, permitiendo obtener una ventaja competitiva en el mercado e innovación para este.

A continuación se presentan los siguientes resultados obtenidos en cada uno de los experimentos realizados en base al sentido de la vista y el gusto respectivamente. Teniendo como referencia y orden los siguientes sabores:

● Vainilla● 2: Fresa● Chocolate● Chicle● Cookies and cream

En la figura 2 se puede evidenciar un ejemplo de las muestras obtenidas en los experimentos, permite observar el comportamiento de cada una de las ondas cerebrales evaluadas (Theta: Rojo, Alpha: Naranja Beta: verde y Hi Beta: Azul) en cada uno de los individuos.

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Figura 2.. Encefalograma de un sujeto sentido de la vista.

Demuestra el comportamiento las ondas cerebrales de un sujeto durante el proceso de experimentación de los estímulos en el sentido de la vista, en la cual se permite ver impacto y/o reacción que presenta este sujeto al estar expuesto a una malteada. Para ello, demuestra de una manera muy remarcada cada uno de los 5 sabores a los que se expuso, y en el cual sus ondas Theta y Hi- beta fueron las predominantes durante dicho ejercicio. A continuación para determinar los resultados se analizaran desde los siguientes 3 de estados:

● Onda Theta: Estado de relajación.

● Onda Alpha: Estado de concentración.

● Onda Beta y Hi- Beta: Estado de alerta.

4.1 REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES A LOS ESTÍMULOS VISUALES

A continuación, teniendo como referente el objetivo 1 y el sentido de la vista se analizan las siguientes tablas cruzadas y pruebas Chi cuadrado con las respectivas pruebas de hipótesis.

Para el sabor de vainilla, se contrastan los resultados obtenidos con las siguientes pruebas de hipótesis.

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Hipótesis nula: Los hombres y las mujeres perciben de igual forma el sabor vainilla visualmente.

Hipótesis alterna: Hay diferencia entre las formas de percepción de los hombres y mujeres frente al sabor vainilla visualmente.

Tabla 1. Resultado sentido de vista, sabor vainilla en la onda Theta.

Resultado sentido de vista, sabor vainilla en la onda Theta.

Tabla cruzada Genero

Total Femenino Masculino 1AΘ Bajo Recuento 4 9 13

% dentro de Genero 40.0% 90.0% 65.0% Medio Recuento 2 0 2

% dentro de Genero 20.0% 0.0% 10.0% Alto Recuento 4 1 5

% dentro de Genero 40.0% 10.0% 25.0% Total Recuento 10 10 20

% dentro de Genero 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 2. Resultado sentido vista, sabor vainilla en la onda Theta, prueba chi cuadrado.

Resultado sentido vista, sabor vainilla en la onda Theta, prueba chi cuadrado.

Pruebas de chi-cuadrado

Valor Gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 5.723a 2 .057 Razón de verosimilitud 6.674 2 .036 Asociación lineal por lineal 4.108 1 .043 N de casos válidos 20

Vainilla, onda Theta. Con base a los resultados anteriores, con un nivel de significancia de 5.7% podemos evidenciar que las mujeres se sienten mayormente atraídas que los hombres en sus ondas Theta en el momento en que ven la vainilla, ya que el 60% de ellas incrementan sus ondas de una manera considerable y significativa. En contrario a los hombres, los cuales presentan un pequeño cambio de 10%. Por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula y concluimos que si existen diferencias entre los hombres y las mujeres en la forma como estos perciben el sabor vainilla de manera visual.

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Como segundo resultado en el sentido de la vista, podemos observar la información obtenida en el sabor fresa, los cuales se contrastan con las siguientes hipótesis.

Hipótesis nula: Los hombres y las mujeres perciben de igual forma el sabor fresa visualmente.

Hipótesis alterna: Hay diferencia entre las formas de percepción de los hombres y mujeres frente al sabor fresa visualmente.

Tabla 3. Resultado sentido de vista, sabor fresa en la onda Theta.

Resultado sentido de vista, sabor fresa en la onda Theta. Tabla cruzada

Genero

Total Femenino Masculino 2AΘ Bajo Recuento 6 10 16

% dentro de Genero 60.0% 100.0% 80.0% Medio Recuento 1 0 1

% dentro de Genero 10.0% 0.0% 5.0% Alto Recuento 3 0 3

% dentro de Genero 30.0% 0.0% 15.0% Total Recuento 10 10 20

% dentro de Genero 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 4. Resultado sentido vista, sabor fresa en la onda Theta, prueba chi cuadrado

Resultado sentido vista, sabor fresa en la onda Theta, prueba chi cuadrado.

Pruebas de chi-cuadrado

Valor Gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 5.000a 2 .082 Razón de verosimilitud 6.556 2 .038 Asociación lineal por lineal 4.412 1 .036 N de casos válidos 20

Fresa, onda Theta. De acuerdo a nivel de significancia de 8.2% obtenido en dicho sabor, los resultados demuestran que las ondas Theta de los hombres no cuentan con un cambio notorio al momento de estar expuesto al estímulo, en efecto un 40% de las mujeres

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incrementan sus ondas al evidenciar dicho estimulo, permitiendo que estas tengan una mayor atracción con el sabor fresa. Por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula planteada y permite afirmar que si existen diferencias en la manera como los hombres y las mujeres perciben el sabor fresa y/o color rosado en el helado.

De acuerdo con el tercer resultado obtenido en el sentido de la vista, los cuales se contrastan con las siguientes hipótesis en el sabor Chicle.

Hipótesis nula: Los hombres y las mujeres perciben de igual forma el sabor Chicle visualmente.

Hipótesis alterna: Hay diferencia entre las formas de percepción de los hombres y mujeres frente al sabor Chicle visualmente.

Tabla 5. Resultado sentido de vista, sabor chicle en la onda Beta.

Resultado sentido de vista, sabor chicle en la onda Beta. Tabla cruzada

Genero Total Femenino Masculino

4Aβ Bajo Recuento 6 0 6 % dentro de Genero 60.0% 0.0% 30.0%

Medio Recuento 3 6 9 % dentro de Genero 30.0% 60.0% 45.0%

Alto Recuento 1 4 5 % dentro de Genero 10.0% 40.0% 25.0%

Total Recuento 10 10 20 % dentro de Genero 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 6. Resultado sentido vista, sabor chicle en la onda Beta, prueba chi cuadrado.

Resultado sentido vista, sabor chicle en la onda Beta, prueba chi cuadrado. Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 8.800a 2 .012 Razón de verosimilitud 11.265 2 .004 Asociación lineal por lineal 7.027 1 .008 N de casos válidos 20

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Chicle, onda Beta.

De acuerdo a los resultados de las ondas Beta en el sabor chicle y con un nivel de significancia de 1.2%, permite observar un incremento de 40% en las mujeres al estar expuestas al sabor chicle permitiendo que se puedan encontrar en un estado de relajación. No obstante, el 100% de los hombres presentan un crecimiento considerable en las ondas Beta generando un estado de euforia en ellos y sintiéndose mayormente atraídos que las mujeres por este sabor. Por lo tanto rechazamos la hipótesis nula y se permite afirmar que si existen una notable diferencia en la forma como los hombres y las mujeres perciben y reaccionan frente al sabor Chicle.

Con base al cuarto resultado obtenido en el sentido de vista, para el sabor Cookies and Cream se contrastan con las siguientes hipótesis. Hipótesis nula: Los hombres y las mujeres perciben de igual forma el sabor Cookies and cream visualmente.

Hipótesis alterna: Hay diferencia entre las formas de percepción de los hombres y mujeres frente al sabor Cookies and cream visualmente.

Tabla 7. Resultado sentido de vista, sabor cookies en la onda Theta.

Resultado sentido de vista, sabor cookies en la onda Theta. Tabla cruzada

Genero

Total Femenino Masculino 5AΘ Bajo Recuento 5 8 13

% dentro de Genero 50.0% 80.0% 65.0% Medio Recuento 1 2 3

% dentro de Genero 10.0% 20.0% 15.0% Alto Recuento 4 0 4

% dentro de Genero 40.0% 0.0% 20.0% Total Recuento 10 10 20

% dentro de Genero 100.0% 100.0% 100.0%

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Tabla 8. Resultado sentido vista, sabor cookies en la onda Theta, prueba chi cuadrado

Resultado sentido vista, sabor cookies en la onda Theta, prueba chi cuadrado.

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 5.026a 2 .081 Razón de verosimilitud 6.584 2 .037 Asociación lineal por lineal 3.595 1 .058 N de casos válidos 20

Cookies and cream, onda Theta.

Según los resultados del sabor cookies and cream, teniendo en cuenta el nivel de significancia obtenido de 8.1% se puede afirmar que las mujeres presentan cambios importantes en sus ondas Theta, aumentando en un 50% al observar dicho estímulo, lo cual genera que al observar el sabor se mantengan en un estado de relajación, siendo este de su agrado. En contrario a los hombres, los cuales presentan una leve alteración al exponerse a este sabor de helado. En ese sentido, se permite rechazar la hipótesis nula planteada y es preciso afirmar que hay diferencias significativas en entre los hombres y las mujeres cuando se exponen visualmente a este sabor, siendo cookies and cream de mayor agrado para las mujeres que los hombres.

4.2 REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES A LOS ESTÍMULOS DEL SENTIDO DEL GUSTO

A continuación, teniendo como referente el objetivo 2 y el sentido del gusto se analizan las siguientes tablas cruzadas y pruebas Chi cuadrado con las respectivas pruebas de hipótesis.

Para el resultado más relevante en el sentido del gusto, es pertinente contrastarlo con las siguientes pruebas de hipótesis.

Hipótesis nula: Los hombres y las mujeres perciben de igual forma cuando prueban el sabor chocolate.

Hipótesis alterna: Hay diferencia entre en la percepción de los hombres y mujeres cuando prueban el sabor chocolate.

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Tabla 9. Resultado sentido del gusto, sabor chocolate en la onda Theta.

Resultado sentido del gusto, sabor chocolate en la onda Theta. Tabla cruzada

Genero

Total Femenino Masculino 3AΘ Bajo Recuento 6 10 16

% dentro de Genero 60.0% 100.0% 80.0% Medio Recuento 1 0 1

% dentro de Genero 10.0% 0.0% 5.0% Alto Recuento 3 0 3

% dentro de Genero 30.0% 0.0% 15.0% Total Recuento 10 10 20

% dentro de Genero 100.0% 100.0% 100.0% Tabla 10.Resultado sentido gusto, sabor chocolate en la onda Theta, prueba chi cuadrado.

Resultado sentido gusto, sabor chocolate en la onda Theta, prueba chi cuadrado.

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 5.000a 2 .082 Razón de verosimilitud 6.556 2 .038 Asociación lineal por lineal 4.412 1 .036 N de casos válidos 20

Chocolate, onda Theta. De acuerdo con el nivel de significancia de 8.2% y la variación de sus ondas Theta, es preciso afirmar que cuando las mujeres se encuentran expuestas a probar el sabor de chocolate presenta una leve alteración en sus Ondas Theta presentando un incremento de 40%, permitiendo que permanezcan en un leve estado de relajación. Mientras que los hombres no presentan ninguna alteración en sus ondas al estar expuesto a el helado de chocolate. Por esa razón, podemos afirmar que se rechaza la hipótesis nula y se afirma que si existe diferencia significativa para las mujeres cuando prueban el sabor chocolate, es decir se sienten mayormente atraídas que los hombres por este sabor.

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4.3 ANÁLISIS DE LA REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN LA RELACIÓN DE LOS SENTIDOS VISTA- GUSTO

A continuación, teniendo como referente el objetivo 3 se pretende conocer si existe una relación directa entre el sentido de la vista y el gusto al momento de un sujeto elegir una malteada con un sabor de helado, para ello se analizan las siguientes tablas cruzadas y pruebas Chi cuadrado contrastadas con las respectivas pruebas de hipótesis.

Hipótesis nula: Existe relación directa entre el sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Fresa.

Hipótesis alterna: Existen diferencias de percepción y reacción de los sujetos, entre la relación del sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Fresa.

Tabla 11. Resultado sentido de vista- gusto, sabor fresa en la onda Hi Beta.

Resultado sentido de vista- gusto, sabor fresa en la onda Hi Beta. Tabla cruzada

Sentido Total Gusto Vista

2AНβ Bajo Recuento 18 12 30 % dentro de Sentido 90.0% 60.0% 75.0%

Medio Recuento 1 7 8 % dentro de Sentido 5.0% 35.0% 20.0%

Alto Recuento 1 1 2 % dentro de Sentido 5.0% 5.0% 5.0%

Total Recuento 20 20 40 % dentro de Sentido 100.0% 100.0% 100.0%

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Tabla 12. Resultado sentido vista- gusto, sabor fresa en la onda Hi Beta, prueba chi cuadrado.

Resultado sentido vista- gusto, sabor fresa en la onda Hi Beta, prueba chi cuadrado.

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 5.700a 2 .058 Razón de verosimilitud 6.270 2 .043 Asociación lineal por lineal 2.831 1 .092 N de casos válidos 40

Fresa, onda Hi Beta.

De acuerdo con dichos resultados, teniendo en cuenta el nivel de significancia obtenido de 5.8%, el sentido de la vista presenta un aumento significativo de un 40% en sus ondas Hi-Beta, mientras que el gusto tan solo un 10%. Por lo cual se puede afirmar que las personas presentan euforia o un estado de alerta en relación al sabor fresa; es decir, cuando las personas ven el color rosado del helado de fresa se sienten atraídas por este, pero cuando lo prueban no existe atracción significativa. Por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula planteada y se puede concluir que no existe relación directa entre el sentido de la vista y el gusto cuando los sujetos eligen un sabor de helado para su malteada, en este caso sabor a fresa y/o color rosado.

De acuerdo con el segundo resultado entre la relación de los sentidos vista- gusto, es pertinente contrastar los datos obtenidos con las siguientes pruebas de hipótesis. Hipótesis nula: Existe relación directa entre el sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Chocolate.

Hipótesis alterna: Existen diferencias de percepción y reacción de los sujetos, entre la relación del sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Chocolate.

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Tabla 13. Resultado sentido de vista- gusto, sabor chocolate en la onda Beta.

Resultado sentido de vista- gusto, sabor chocolate en la onda Beta. Tabla cruzada

Sentido Total Gusto Vista

3Aβ Bajo Recuento 4 7 11 % dentro de Sentido 20.0% 35.0% 27.5%

Medio Recuento 16 10 26 % dentro de Sentido 80.0% 50.0% 65.0%

Alto Recuento 0 3 3 % dentro de Sentido 0.0% 15.0% 7.5%

Total Recuento 20 20 40 % dentro de Sentido 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 14. Resultado sentido vista- gusto, sabor chocolate en la onda Beta, prueba chi cuadrado.

Resultado sentido vista- gusto, sabor chocolate en la onda Beta, prueba chi cuadrado.

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 5.203a 2 .074 Razón de verosimilitud 6.385 2 .041 Asociación lineal por lineal .000 1 1.000 N de casos válidos 40

Chocolate, onda Beta. Según los resultados de chocolate en relación a la onda Beta, se puede afirmar con un nivel de significancia de 7.4%, que el 80% de las personas incremento su onda en el sentido del gusto, y un 65% de las personas lo incremento en el sentido de la vista, en ese sentido se puede afirmar que existe un impacto más fuerte en el gusto que en la vista en relación a dicho sabor. Por lo tanto, cuando los sujetos ven el helado de chocolate presentan un impacto considerable en sus ondas Beta entrando así en un importante estado de alerta o atracción, a su vez este se vuelve más fuerte cuando deciden a probarlo. En consecuencia, con base a las hipótesis planteadas se acepta la hipótesis nula y se concluye que existe una pequeña relación en los sentidos de los sujetos al momento de elegir el sabor chocolate.

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Para el tercer resultado obtenido en las pruebas de relación entre vista-gusto en el sabor Chicle se contrastan los datos recolectados con las siguientes pruebas de hipótesis.

Hipótesis nula: Existe relación directa entre el sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Chicle.

Hipótesis alterna: Existen diferencias de percepción y reacción de los sujetos, entre la relación del sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Chicle.

Tabla 15. Resultado sentido de vista- gusto, sabor chicle en la onda Beta.

Resultado sentido de vista- gusto, sabor chicle en la onda Beta.

Tabla cruzada

Sentido Total Gusto Vista

4Aβ Bajo Recuento 2 6 8 % dentro de Sentido 10.0% 30.0% 20.0%

Medio Recuento 18 9 27 % dentro de Sentido 90.0% 45.0% 67.5%

Alto Recuento 0 5 5 % dentro de Sentido 0.0% 25.0% 12.5%

Total Recuento 20 20 40 % dentro de Sentido 100.0% 100.0% 100.0%

Total Recuento 20 20 40 % dentro de Sentido 100.0% 100.0% 100.0%

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Tabla 16. Resultado sentido vista- gusto, sabor chicle en la onda Beta, prueba chi cuadrado.

Resultado sentido vista- gusto, sabor chicle en la onda Beta, prueba chi cuadrado

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 10.000a 2 .007 Razón de verosimilitud 12.083 2 .002 Asociación lineal por lineal .076 1 .782 N de casos válidos 40

Chicle, onda Beta. De acuerdo con el anterior resultado, teniendo en cuenta su nivel de significancia de 0.7% el sentido del gusto presenta un aumento en la onda Beta en un 90%, seguido de un aumento de 70% en la vista, lo que quiere decir que ambos sentidos presentan un alto nivel de euforia y atracción frente al sabor chicle. Por lo tanto, se acepta la hipótesis nula planteada y se concluye que existe una pequeña relación entre ambos sentidos cuando los sujetos eligen el helado chicle, siendo este sabor de muy buen agrado para estos.

A continuación se presentan los resultados reunidos para el sabor de Cookies and cream, siendo estos analizados y contrastados mediante las siguientes pruebas de hipótesis.

Hipótesis nula: Existe relación directa entre el sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Cookies and cream.

Hipótesis alterna: Existen diferencias de percepción y reacción de los sujetos, entre la relación del sentido de la vista y el gusto en el momento de elegir una malteada de sabor Cookies and cream.

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Tabla 17. Resultado sentido de vista- gusto, sabor cookies en la onda Hi Beta

Resultado sentido de vista- gusto, sabor cookies en la onda Hi Beta. Tabla cruzada

Sentido

Total Gusto Vista 5AНβ Bajo Recuento 19 12 31

% dentro de Sentido 95.0% 60.0% 77.5% Medio Recuento 1 8 9

% dentro de Sentido 5.0% 40.0% 22.5% Total Recuento 20 20 40

% dentro de Sentido 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 18. Resultado sentido vista- gusto, sabor cookies en la onda Hi Beta, prueba chi cuadrado.

Resultado sentido vista- gusto, sabor cookies en la onda Hi Beta, prueba chi cuadrado.

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(2 caras) Significación

exacta (2 caras) Significación

exacta (1 cara) Chi-cuadrado de Pearson 7.025a 1 .008 Corrección de continuidad 5.161 1 .023 Razón de verosimilitud 7.792 1 .005 Prueba exacta de Fisher .020 .010 Asociación lineal por lineal 6.849 1 .009 N de casos válidos 40

Cookies and cream, onda Hi Beta. Con base al resultado y nivel de significancia obtenido de 0.8% se puede afirmar que en el sentido de la vista existe un 40% de aumento de la onda Hi-beta, generando un impacto leve de euforia en las personas, en relación al sentido del gusto el cual no presenta ningún cambio relevante en sus ondas. Por consecuencia, se rechaza la hipótesis nula planteada y se concluye que existen diferencias significativas entre ambos sentidos en el momento en que los sujetos eligen el sabor de helado Cookies and cream para su malteada.

4.4 REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES A LOS ESTÍMULOS DE LA ONDA DE RESISTENCIA GALVÁNICA DE LA PIEL (GSR)

A continuación se presenta el siguiente análisis de los resultados obtenidos en los experimentos de GSR, las cuales fueron eliminadas ya que no presentan un nivel

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de significancia relevante en la totalidad de los sabores de helado, empleando como estadístico de prueba Chi cuadrado. Como ejemplo de ello se muestra la siguiente tabla:

Tabla 19. Resultado GSR eliminado, sabor fresa.

Resultado GSR eliminado, sabor fresa. Tabla cruzada

Sentido Total Gusto Vista

@4GSR Bajo Recuento 19 17 36 % dentro de Sentido 95.0% 85.0% 90.0%

Medio Recuento 1 2 3 % dentro de Sentido 5.0% 10.0% 7.5%

Alto Recuento 0 1 1 % dentro de Sentido 0.0% 5.0% 2.5%

Total Recuento 20 20 40 % dentro de Sentido 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 20.R esultado GSR eliminado, sabor fresa, prueba chi cuadrado

Resultado GSR eliminado, sabor fresa, prueba chi cuadrado Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. Asintótica

(2 caras) Chi-cuadrado de Pearson 1.444a 2 .486 Razón de verosimilitud 1.837 2 .399 Asociación lineal por lineal 1.376 1 .241 N de casos válidos 40

De acuerdo el nivel de significancia de 48.6% obtenido, podemos observar que no hubo impacto relevante en los estímulos expuestos. Por lo cual, se puede afirmar que no existe alguna relación entre el comportamiento de las ondas cerebrales del sentido de la vista y el gusto con la resistencia galvánica o sudoración de la piel

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5. SUGERENCIAS A MILKSHAKE

De acuerdo a los resultados obtenidos mediante su respectivo análisis se presentan las siguientes sugerencias estratégicas para la empresa caso de estudio, con el fin de poder generar un mayor impacto en los consumidores al momento de la elección de una malteada, con base a algunos estímulos expuestos a partir de dicha investigación. Teniendo en cuenta cada uno de los objetivos dichas estrategias son estructuradas de la siguiente manera:

Como primera medida en relación a los resultados obtenidos en el sentido de la vista, para el objetivo número 1 que consiste en conocer la reacción de los consumidores ante estímulos visuales, la empresa debe adaptar e implementar en sus puntos de venta y en materiales publicitarios tales como (Redes sociales, habladores de mesa, flayers, entre otros) el diseño de sus malteadas de color blanco o sabor a vainilla siendo este en su mayoría de veces el sabor de más atracción para las mujeres. Además, se sugiere que para ellas se pueda exponer de color rosado o sabor fresa y de igual forma sabor cookies and cream los cuales cuenta también con un impacto considerable en la mente de las mujeres al observar un producto con dichas condiciones, es decir visualmente al estar expuestas a estos sabores se sienten mayormente atraídas permitiendo entrar en un estado de relajación, ya que impactan de una manera considerable sus ondas Theta.

No obstante, para el caso de los hombres se sugiere que se expongan los productos de color azul o sabor a chicle los cuales presentan un cambio importante en la totalidad de estos, de esta manera se logra tener un impacto preciso y significativo en la mente los consumidores a través del sentido visual. Por lo tanto cuando los sujetos ingresen al punto de venta al observar los productos expuestos sentirán una mayor atracción y un estímulo más significativo para la mente de los consumidores; en efecto logrando aumentando la probabilidad de comprar para cada uno de ellos, a partir los estímulos y resultados visuales experimentados en la investigación.

No obstante, partiendo de que los productos de la empresa en su gran mayoría son visualmente atractivos y se enfocan la excéntrica manera de exponer sus malteadas a los clientes, es importante que en las redes sociales de la empresa, también se incremente la frecuencia en imágenes con productos elaborados a base de los sabores nombrados anteriormente, a partir de ello se pueda lograr una mayor seducción de la base actual que se tiene y de los posibles nuevos clientes que se pueden atraer, lo que conlleva a que obtengan amena experiencia en el punto de venta y un mayor disfrute al consumir su producto favorito.

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Como segunda medida de acuerdo con el sentido del gusto, y con base el segundo objetivo planteado para la investigación, después de analizar los resultados de dicho sentido se puede evidenciar que para las mujeres el sabor de chocolate es muy atractivo para ellas, para lo cual es importante que la empresa en sus sesiones de malteadas recomendadas se enfoque e incentive al consumo de este sabor.

Además, en sus puntos de venta la empresa puede incentivar la implementación de actividades dirigidas al género (Masculino y Femenino) de sus clientes tales como promociones, entre otras; ofreciendo a estos los sabores que inicialmente se conoce que es de su mayor agrado a partir de los resultados obtenidos en la investigación.

Finalmente, de acuerdo al tercer objetivo planteado y al analizar si existe relación alguna entre los sentidos Vista-Gusto de cada sujeto al elegir el sabor de una malteada, podemos evidenciar que para los sabores chocolate y chicle si existe relación al momento de elegir malteadas que contengan estos helados, ya cuando los consumidores los observan sienten una importante atracción por ellos. Seguido de ello degustan cada uno de estos dos sabores y se eleva su estado en las ondas Beta o de estado de alerta; es decir cuando los sujetos observan estos sabores y después los prueban se confirman su gusto hacia ello, siendo de esta manera sabores muy atractivos para ellos. Por lo tanto, es pertinente afirmar que la empresa puede emplear cada uno de estos anteriores sabores en diferentes actividades, para ofrecer así productos que permiten elevar la experiencia de los clientes en los puntos de venta.

Por lo tanto, a partir de los resultados obtenidos se afirma que es importante que la empresa adopte estas recomendaciones nombradas anteriormente en base al sentido de la vista y gusto en los momentos en los que exhibe sus malteadas y sabores de helado a los consumidores, ya que a partir de proporcionar un mayor estimulo de estos sabores al segmento correcto, permitirá impactar de manera pertinente y significativa la mente de cada consumidor.

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6. CONCLUSIONES

Gracias al aporte del área de las neurociencias, hoy en día las estrategias de marketing pueden ser estructuradas de una manera más eficaz, a partir de la implementación de máquinas sofisticadas como las que se utilizaron en esta investigación (EGG, GSR) se puede conocer de manera precisa que quiere un cliente, como lo quiere e infinidad de cosas más, ya que estudiar su cerebro permite obtener información valiosa, veraz y diferente para lo que se pretenda desarrollar.

Para el éxito de esta investigación fue necesario el uso de herramientas como Excel y el uso de paquetes profesionales de análisis estadístico como SPSS.

Iniciando con el primer objetivo, a partir de las diferentes técnicas de análisis empleadas, se logró obtener información precisa y pertinente respecto a la toma de decisiones de un sujeto cuando se le presenta un estímulo de manera visual, en caso de esta investigación evidenciar el impacto cuando una persona observa diferentes sabores de helado en una malteada, permitiendo de esta manera diseñar una serie de posibles sugerencias que pueden ser empleadas por la empresa con el fin de estimular de forma más eficiente la mente de cada cliente.

En ese sentido, de acuerdo con el segundo objetivo basado en la percepción que tienen las personas en los diferentes sabores de helado a partir del sentido del gusto, se logró reconocer el impacto que generaban estos sabores entre hombres y mujeres y a cuales de estos producía un mayor impacto para ellos; de igual forma posterior a su respectivo análisis se logra estructurar posibles técnicas que permitan exponer los productos de manera innovadora y eficaz a los clientes a partir del sentido del gusto, generando una mayor atracción y experiencia en cada persona.

No obstante, respecto al tercer objetivo planteado el cual hace referencia a analizar si existe alguna relación entre el sentido del gusto y el sentido de la vista, en el momento de elegir un sabor de helado para una malteada en la empresa caso de estudio, con los resultados obtenidos es preciso concluir que para la mayoría de los sujetos investigados si existe relación en algunos de los sabores presentados; es decir, tanto de manera visual como gustativa son de mucha atracción y deseo para ellos.

Por lo tanto, las sugerencias planteadas en esta investigación son recomendaciones que se le dan a la empresa caso de estudio y al lector basado en una investigación que estuvo sujeta a recolección de datos probabilísticos y experienciales, con el fin

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de obtener resultados idóneos y tomar decisiones diferentes e innovadoras en el mercado.

Finalmente, es preciso afirmar que se logró cumplir con los objetivos planteados en la investigación, además permitió conocer de qué forma estos pueden ser trasmitidos de manera directa y eficiente para cada persona, generando así un impacto positivo de la marca en el mercado y la mente del consumidor.

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7. RECOMENDACIONES

Como recomendaciones para el desarrollo de la investigación, se sugiere que el tiempo del experimento para cada sujeto sea mayor, con el fin de poder profundizar más en lo que pueda estar pasando en la actividad cerebral, permitiendo observar como es el completo proceso de este y a su vez, ver como se diluye el efecto en sus estímulos mostrados.

En ese sentido, cada experimento fue realizado por diferentes sujetos. Es decir, los sujetos que realizaron el experimento del sentido de la vista no fueron los mismos que realizaron los experimentos del sentido del gusto. Por lo tanto, el número de sujetos debe ser mayor, es decir lograr obtener un tamaño de muestra más grande, y a un mismo sujeto se le apliquen las pruebas con todos los experimentos o estímulos.

Finalmente, la presente investigación sirve como base para futuras investigaciones de neuromarketing con un tamaño de muestra mayor, permitiendo obtener un resultado más preciso.

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ANEXOS

Anexo A. Tabla desviación estándar y niveles de ondas cerebrales