IMPACT TEST IN CENTRAL LOCATION - Grandi Stazioni - … · Brand Awareness Spontanea Campione STP...

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21.131 – Impact test in central location LANCÔMEGfK Group Custom Research Febbraio 2008

IMPACT TEST IN CENTRAL LOCATIONIMPACT TEST IN CENTRAL LOCATION

Roma – Stazione Termini

CAMPAGNA PUBBLICITARIA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

HYPNOSE e HYPNOSE HOMME DIHYPNOSE e HYPNOSE HOMME DI LANCLANCÔÔMEME

- PRESENTAZIONE DEI RISULTATI -

(Milano, febbraio 2008)Indagine n° 21.131

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Per rispondere adeguatamente agli obiettivi conoscitivi di Grandi Stazioni e valutare l’efficacia della videocomunicazione Hypnose/ Hypnose Homme di Lancome, Gfk-Eurisko ha impostato una ricerca condotta su due campioni paralleli, in due fasi realizzate nella settimana 46 del 2007 (settimana “PRE”: 5-11 novembre) e nella settimana 2 del 2008 (settimana “POST”: 7-13 gennaio):

300 donne e 300 uominiintervistati presso la Stazione Termini di Roma, PRIMA della VIDEOCOMUNICAZIONE per la campagna HYPNOSE/HYPNOSE HOMME di LANCÔME .

300 donne e 300 uominiintervistati presso la Stazione Termini di Roma, DOPO la VIDEOCOMUNICAZIONE per la campagna HYPNOSE/HYPNOSE HOMME di LANCÔME .

METODOLOGIA E OBIETTIVIMETODOLOGIA E OBIETTIVI

Gli intervistati sono stati intercettati e reperiti casualmente dai nostri intervistatori all’uscita delle Stazioni.La rilevazione di queste informazioni si è basata pertanto su:

• interviste cartacee;• personali;• in prossimità delle uscite.

Inoltre, per confrontarsi con la base-line data dall’universo allargato della popolazione femminile e maschile, è stata attivata un rilevazione parallela in STP (Sinottica Tracking Pubblicità), il tracking sulla comunicazione di Gfk-Eurisko, condotto presso campioni rappresentativi della popolazione italiana, sugli indicatori di Top of Mind, Brand Awareness Spontanea e Totale della marca.

3


Il profilo del campione

4


20,8

26,4

28,6

24,1

18/24 ANNI

25/34 ANNI

35/44 ANNI

45/50 ANNI

IL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONIIL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONI

DONNEDONNE(Base: totale 600 intervistate)

UOMINIUOMINI(Base: totale 600 intervistati)

ETAETA’’

20,6

28

28,4

23,1

18/24 ANNI

25/34 ANNI

35/44 ANNI

45/50 ANNI

(valori percentuali)

5


IL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONI (segue)IL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONI (segue)

imprenditore/libero professionista

dirigente/funzionario/quadro

impiegato/insegnante

operaio

casalinga

pensionato

studente

non occupato

28,3

63,4

7,3

1,0

13,3

4,0

3,5

35,5

6,3

8,3

23,2

0,8

5,0

7,0

39,9

42,1

11,0

21,6

17,3

25,1

14,0

0,2

10,0

2,7

7,0

2,1artigiano, commerc., agenteautonomo., agricoltore indip.

Università/laurea

scuola media superiore

scuola media inferiore

elementare

26,5

60,1

12,2

1,2

18,0

8,0

5,8

36,5

9,2

15,8

0,3

6,3

imprenditore/libero professionista

dirigente/funzionario/quadro

impiegato/insegnante

operaio

casalinga

pensionato

studente

non occupato

artigiano, commerc., agenteautonomo., agricoltore indip.

Università/laurea

scuola media superiore

scuola media inferiore

elementare 6,9

45,6

38,9

8,6

--

34,0

19,4

10,6

0,2

8,5

5,4

16,0

5,9

DONNEDONNE(Base: totale 600 intervistate)

UOMINIUOMINI(Base: totale 600 intervistati)

Popolazione italiana maschile, 18-50 anni

(Fonte Sinottica)

Popolazione italiana femminile, 18-50 anni

(Fonte Sinottica)

Il target Grandi Stazioni presenta un livello socioculturale

più elevato rispetto alla popolazione italiana

TITOLO DI STUDIOTITOLO DI STUDIO TITOLO DI STUDIOTITOLO DI STUDIO

PROFESSIONEPROFESSIONE PROFESSIONEPROFESSIONE

(valori percentuali) (valori percentuali)

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Lo scenario

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PIANIFICAZIONE VIDEOCOMUNICAZIONE GRANDI STAZIONI PIANIFICAZIONE VIDEOCOMUNICAZIONE GRANDI STAZIONI PRESSIONE TV PRESSIONE TV -- MERCATO FRAGRANCESMERCATO FRAGRANCES

L’attività di videocomunicazione di Grandi Stazioni è coincisa con un periodo, quello prenatalizio, di intensa pressione TV, sia da parte di Lancome (Hypnose e Tresor) sia da parte dei competitors.

249 407168274

3305

4429

68

107

9 8173

6

41

110

433 84

9

1734

929567

183368

51

100

0

1000

2000

3000

4000

5000

Sett.45 Sett.46 Sett.47 Sett.48 Sett.49 Sett.50 Sett.51 Sett.52 Sett.1 Sett.2

ALTRO MERCATO FRAGRANCESLANCOME HYPNOSELANCOME TRESOR

AttivitAttivitàà Grandi StazioniGrandi Stazioni Rileva-zione

EuriskoPOST

Rileva-zione

EuriskoPRE

8


BRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORSBRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORS

52,3

46,1

30,9

27,6

21,6

27,0

15,0

11,5

29,5

21,4

15,2

14,1

13,1

3,9

9,0

17,1

2,9

2,0

49,5

43,2

DIOR (NET) - Pre

DIOR (NET) - Post

CHANEL (NET) - Pre

CHANEL (NET) - Post

ARMANI (NET) - Pre

ARMANI (NET) - Post

LANCOME (NET) - Pre

LANCOME (NET) - Post

CALVIN KLEIN - Pre

CALVIN KLEIN - Post

DIOR (NET) - Pre

DIOR (NET) - Post

CHANEL (NET) - Pre

CHANEL (NET) - Post

ARMANI (NET) - Pre

ARMANI (NET) - Post

LANCOME (NET) - Pre


CALVIN KLEIN - Pre

CALVIN KLEIN - Post

DONNEDONNE(Base: 300 casi)

UOMINIUOMINI(Base: 300 casi)

46,3

41,7

36,6

35,3

8,6

10,7

25,4

15,3

17,5

12,0

10,2

9,3

2,6

8,7

40,9

51,8ARMANI (NET) - Pre

ARMANI (NET) - Post

CALVIN KLEIN - Pre

CALVIN KLEIN - Post

DIOR (NET) - Pre

DIOR (NET) - Post

LANCOME (NET) - Pre


ARMANI (NET) - Pre

ARMANI (NET) - Post

CALVIN KLEIN - Pre

CALVIN KLEIN - Post

DIOR (NET) - Pre

DIOR (NET) - Post

LANCOME (NET) - Pre


Advertising Advertising AwarenessAwarenessSpontaneaSpontanea

Il mercato delle fragrances risente della pesante pressione dei competitors. Nel campione Grandi Stazioni, però, Lancome (net) emerge come brand che riscontra il miglior saldo positivo pre-post in termini di Awareness (BAS e AAS).

Brand Brand AwarenessAwarenessSpontaneaSpontanea

“Sentendo parlare di profumi per donna/uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna/uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”“Di quali profumi per donna/uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?”

Campione Grandi StazioniCampione Grandi Stazioni



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BRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORSBRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORS

48,8

64,8

43,7

37,2

22,2

31,7

14,4

13,0

38,4

49,4

DIOR (NET) - Pre

DIOR (NET) - Post

CHANEL (NET) - Pre

CHANEL (NET) - Post

ARMANI (NET) - Pre

ARMANI (NET) - Post

LANCOME (NET) - Pre


CALVIN KLEIN - Pre

CALVIN KLEIN - Post

DONNEDONNE(Base PRE: 268 casi – Base POST: 261 casi)

UOMINIUOMINI(Base PRE: 266 casi – Base POST: 268 casi)

62,6

38,0

11,9

14,6

2,8

5,1

37,8

64,2ARMANI (NET) - Pre

ARMANI (NET) - Post

CALVIN KLEIN - Pre

CALVIN KLEIN - Post

DIOR (NET) - Pre

DIOR (NET) - Post

LANCOME (NET) - Pre


Brand Brand AwarenessAwarenessSpontaneaSpontanea

Campione STPCampione STP

“Sentendo parlare di profumi per donna/uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna/uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”“Di quali profumi per donna/uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?”

In termini di share of mind, anche i dati STP confermano come Lancome abbia a che fare con competitors “consistenti”; in particolare: Dior, Chanel e Armani nel mercato femminile; Armani, Calvin Klein e Dior nel mercato maschile. Anche in STP si riscontra una consistente crescita pre-post della notorietà del brand Lancome.


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I principali indicatoriDati Grandi Stazioni e STP

11


31,7

27,0

4,8

5,6

13,6

14,5

7,4

10,0

5,3

12,5

14,4

17,5

7,3

5,6

35,8

58,7

72,8

79,3

22,2

21,6

STP - Lancome (NET) - Pre

STP - Lancome (NET) - Post

STAZIONE - Lancome (NET) - Pre

STAZIONE - Lancome (NET) - Post

STP - Lancome (generico) - Pre

STP - Lancome (generico) - Post

STAZIONE - Lancome (generico) - Pre

STAZIONE - Lancome (generico) - Post

STP - Hypnose di Lancome - Pre

STP - Hypnose di Lancome - Post

STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre

STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post

STP - Lancome (altre ref.) - Pre

STP - Lancome (altre ref.) - Post

STAZIONE - Lancome (altre ref.) - Pre

STAZIONE - Lancome (altre ref.) - Post





“Sentendo parlare di profumi per donna quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”“Pensi in particolare ai profumi per donna. Lei conosce, anche solo per sentito nominare, i profumi …(citare)?”

IL TARGET FEMMINILE IL TARGET FEMMINILE –– Brand Brand AwarenessAwareness

143

135

100

125

236

109

164

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

Pre Post

Indice di variazioneIndice di variazione

Lancome (NET) BAS - Stazione

• Sono evidenti gli incrementi pre-post su tutti i principali indicatori

• La variazione mostra netti segnali di focalizzazione su Hypnose, ribadita – in notorietà spontanea -dalle differenze tra campione Grandi Stazioni e STP.

SpontaneaSpontanea

TotaleTotale

Hypnose BAT - STP

Hypnose BAS - STP

Lancome (NET) BAS - STP

Hypnose BAT - Stazione

Hypnose BAS - Stazione

Base STP PRE: 268 casi - Base STP POST: 261 casiBase Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi



12


PRE POST- mezzo TV 64,9 64

- mezzo Riviste 40 9,9

- mezzo Affissioni 16 12,2

in Stazione (NET): 1,5 40

-Videocomunicazione all'interno della stazione 0,5 31,4

IL TARGET FEMMINILE IL TARGET FEMMINILE –– ADV ADV AwarenessAwareness

17,1

4,1

10,5

46,2

46,7

9,0STAZIONE - Lancome (NET) - Pre






Indice di variazioneIndice di variazione• I risultati riscontrati sul target femminile sembrano scontare un decay rispetto alle attivitàTv e/o all’ “effetto alone”determinato dall’intensa pianificazione TV del periodo – anche dei competitors -, dalla stagionalità e dal vicinanza al periodo festivo.

• A fronte di una Advertising Awareness Totale pressochécostante, si riscontra un fortissimo incremento del ricordo pubblicitario spontaneo nella stazione, ribadito dal peso che acquista la videocomunicazionecome source of awareness.

SourcesSources of of AwarenessAwareness

Spon

tan

ea

Spon

tan

ea (

%)

190

100

256

101

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

250

260

Pre Post

Hypnose di Lancome - AAS

Hypnose di Lancome - AAT

Lancome (NET) - AAS


“Di quali profumi per donna ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?””“Lei ricorda di aver visto, letto, sentito recentemente la pubblicità di … (citare)?”“Mi può dire dove ha visto, letto, sentito questa/e pubblicità di Lancome?”

(Base: ricordano la pubblicità di profumi Lancome/Hypnose - PRE: 205 casi – POST: 172 casi)

Tota

le

Tota

le (%

)

N.R.

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“Sentendo parlare di profumi per uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”“Pensi in particolare ai profumi per uomo. Lei conosce, anche solo per sentito nominare, i profumi …(citare)?”

IL TARGET MASCHILE IL TARGET MASCHILE –– Brand Brand AwarenessAwareness

5,1

10,7

2,2

4,4

7,6

7,3

0,6

0,7

1,0

5,7

20,8

15,4

36,6

50,3

8,6

2,8STP - Lancome (NET) - Pre

STP - Lancome (NET) - Post

STAZIONE - Lancome (NET) - Pre


STP - Lancome (generico) - Pre

STP - Lancome (generico) - Post

STAZIONE - Lancome (generico) - Pre

STAZIONE - Lancome (generico) - Post










• Anche sul target maschile l’incremento pre-post è molto evidente sulla referenza HypnoseHomme.

• Altrettanto evidente è lo scostamento della notorietà totale tra il campione Grandi Stazioni e il campione STP.

SpontaneaSpontanea

TotaleTotale

182

100

124

570

137

117

7470

120

170

220

270

320

370

420

470

520

570

Pre Post

Lancome (NET) BAS - Stazione

Hypnose BAT - STP

Hypnose BAS - STP

Lancome (NET) BAS - STP

Hypnose BAT - Stazione

Hypnose BAS - Stazione




14


8,7

0,3

5,3

13,2

29,0

2,6STAZIONE - Lancome (NET) - Pre






IL TARGET MASCHILE IL TARGET MASCHILE –– ADV ADV AwarenessAwareness


100

335

220

80

120

160

200

240

280

320

360

Pre Post

PRE POST

- mezzo TV 73,3 57,3

- mezzo Riviste 26,7 7,3

- mezzo Affissioni 12,8 10

in Stazione (NET): 1,2 46,4

-Videocomunicazione all'interno della stazione 0 39,1

Hypnose di Lancome - AAT

Lancome (NET) - AAS

SourcesSources of of AwarenessAwareness

Spon

tan

ea

Spon

tan

ea (

%)

Tota

le

Tota

le (%

)


“Di quali profumi per uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?””“Lei ricorda di aver visto, letto, sentito recentemente la pubblicità di … (citare)?”“Mi può dire dove ha visto, letto, sentito questa/e pubblicità di Lancome?”

(Base: ricordano la pubblicità di profumi Lancome/Hypnose - PRE: 86 casi – POST: 110 casi)

• Anche l’Advertising Awarenessaumenta in misura significativa.

• A conferma dell’efficacia della videocomunicazione Grandi Stazioni, in notorietà totale ciò che cresce maggiormente èla notorietà specificadell’advertising di Hypnose

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“Immaginando di acquistare un profumo per lei o per regalo, lei sarebbe propenso/a a provare Lancome/Hypnose Homme di Lancome/Hypnose di Lancome?”Base donne PRE: 300 casi / POST: 300 casiBase uomini PRE: 300 casi / POST: 300 casi

100

114

138

90

100

110

120

130

140

150

Pre Post

Campione Grandi StazioniCampione Grandi Stazioni

INTENTION TO BUYINTENTION TO BUY

47

3

57

65

16

14

34

30

10

20

30

40

50

60

70

80

Pre Post

Valori percentualiValori percentuali Indice di variazioneIndice di variazione

top TWO BOXEStop TWO BOXEStop TWO BOXES

top BOXtop BOXtop BOX

Top two BOXES Uomini

Top Top twotwo BOXES BOXES UominiUomini

Top two BOXES Donne

Top Top twotwo BOXES BOXES DonneDonne

Il messaggio trasmesso ai target sembra efficace: incrementa la propensione all’acquisto (top two boxes), specialmente tra gli uomini

Uomini

Donne

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La videocomunicazione Grandi Stazioni per Lancôme: recognition e Ad profile

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RICONOSCIMENTO, ATTRIBUZIONE SPONTANEA DI MARCA E GRADIMENTORICONOSCIMENTO, ATTRIBUZIONE SPONTANEA DI MARCA E GRADIMENTO

• Il riconoscimento (dopo somministrazione del visual) della videocomunicazione Hypnose è piuttosto elevato, così come è elevata l’attribuzione corretta della pubblicità alla marca.

• Sulle donne il dato di riconoscimento della videocomunicazione è un po’ più alto, probabilmente anche per una sinergia e affinità più forte con il messaggio.

“Le mostro ora le foto di una pubblicità apparsa all’interno di questa stazione. Lei ricorda di aver visto questa pubblicità su schermi tipo TV nelle aree della stazione?”“Mi sa dire quale marca/prodotto ha fatto questa pubblicità?”“Le e’ piaciuta questa pubblicità proposta su schermi tipo TV nelle aree della stazione? Quanto?”

DONNE UOMINIBase 300 300

Ricordano di aver visto la videocomunicazione (con foto) 61,5% 46,3%

Brand attribution:

LANCOME (NET) 48,4% 32,0%

Lancome (generico) 15,1% 12,7%

Hypnose di Lancome 31,3% 20,0%

Giustezza:

LANCOME (NET) 78,6% 69,1%Lancome (generico) 24,6% 27,3%

Hypnose di Lancome 50,8% 43,2%

GradimentoBase - ricordano di aver visto la videocomunicazione 187 139

Molto 12,8% 11,5%Molto+abbastanza 68,4% 59,0%

Media (min.1 - max.5) 3,8 3,7

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AD PROFILE AD PROFILE

Mi comunica qualcosa di nuovo

E’ diversa dalle altre pubblicità di profumi

Mi ha interessato

Si rivolge a donne/uomini come me

Mi fa venir voglia di provare il profumo Lancome

Si adatta bene a un profumo maschile/femminile

Bella/piacevole da vedere nel contesto

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

DONNEDONNE(Base: ricordano di aver visto la pubblicità – 187 casi)

UOMINIUOMINI(Base: ricordano di aver visto la pubblicità – 139 casi)

“Parliamo di questa iniziativa pubblicitaria, che le ho fatto rivedere in foto e che è di LANCOME. Le leggerò ora delle frasi che alcune persone prima di lei hanno detto su di essa. Per ciascuna vorrei che mi dicesse quanto è d’accordo, se molto, abbastanza poco o per niente…”

Top boxTop two boxes

(valori percentuali, max.5 – min.1) (valori percentuali, max.5 – min.1)

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Sintesi dei risultati

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• L’attività di Grandi Stazioni è efficace nel raggiungere il target Lancome; il campione di intervistati in stazione, infatti, si concentra maggiormente nelle fasce della popolazione con profilo socioculturale alto/medio-alto(titolo di studio e condizione professionale).

• La videocomunicazione Hypnose/Hypnose Homme di Lancome si è collocata in uno scenario “denso” di messaggi veicolati anche su altri mezzi (TV, in particolar modo), sia da parte di Lancome sia da parte di competitors. I risultati “lordi” registrati, quindi, vanno calati negli effetti intervenienti riscontrati tra la fine del 2007 e l’inizio del 2008 (festività, pressione pubblicitaria complessiva, ecc.).

• Nonostante ciò, pur nell’orbita di un Lancome generalmente più attivo come marchio ombrello, stante la stagionalità della rilevazione ed il “lordo” della comunicazione, è evidente un netto segnale di focalizzazione su Hypnose in fase di post, soprattutto in termini di crescita dell’awareness spontanea.

• Sono cioè evidenti incrementi “netti”, pre vs. post, nel caso di Lancome e della specifica referenza, che più di ogni altra fa registrare il miglior saldo positivo in termini di notorietà nel campione Grandi Stazioni.

• Questa focalizzazione sullo specifico è dimostrata anche dal confronto tra i dati Grandi Stazioni e STP: il campione G.S. mette in luce un particolare effetto “referenziale”, più mirato, ottenuto con la videocomunicazione, a fronte di andamenti meno specifici e più correlati ai fattori ambientali (TV, stagionalitàecc…), evidenti in STP.

SINTESI DEI RISULTATI SINTESI DEI RISULTATI

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• Gli incrementi pre-post sono evidenti sia sulle donne sia sugli uomini; su questi ultimi sembrano ancora più netti e correlati alla specifica attività in stazione.

• E’ piuttosto elevato il dato – spontaneo – di citazione specifica della videocomunicazione come mezzo di Ad awareness, ribadito dal livello di riconoscimento (dopo la somministrazione dei visual) della videocomunicazione Hypnose/Hypnose Homme, così come è elevata l’attribuzione corretta della pubblicità alla marca.

• Sulle donne il dato di riconoscimento della videocomunicazione è più alto, probabilmente anche per una sinergia e un’affinità più forte con il messaggio veicolato in modo multimediale.

SINTESI DEI RISULTATI (segue) SINTESI DEI RISULTATI (segue)

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