Il marketing sociale: Il marketing sociale: Che cos’è?Che cos’è?

a cura di Eleonora Tosco

DoRS, Centro di Documentazione per la Promozione della salute

SeminarioMarketing sociale e Comunicazione per la salute

Torino, 27-28 febbraio 2008

1971- Kotler e Zaltman in un articolo all’interno del “Journal of Marketing”, introducono per la prima volta il concetto di marketing sociale.

I due autori riflettono sull’utilizzo dei metodi del Marketing commerciale per il raggiungimento di obiettivi sociali e di salute.

Da allora l’interesse nei confronti del Marketing Sociale è cresciuto sempre di più, soprattutto in relazione ai settori della Prevenzione e della Promozione della salute.

Esperienze autorevoli ed evidenze scientifiche ne hanno testimoniato le potenzialità.

“L’utilizzo del marketing sociale per favorire l’adozione di sani stili di vita si inserisce in un percorso di sperimentazione di modalitàefficaci di promozione della salute. Accanto alle tradizionali attività di educazione alla salute e comunicazione sociale, si propone di consentire ai cittadini di acquisire abilità e competenze per scegliere in modo libero e consapevole cosa è bene per la propria salute, coerentemente con gli obiettivi indicati dalla Carta di Ottawa” (OMS, 1986).

Glossario O.M.S. della Promozione della Salute: nuovi termini, 2006

“Il marketing sociale è l’applicazione delle tecniche del marketing commerciale all’analisi, alla pianificazione, alla realizzazione ed alla valutazione di programmi volti ad influenzare il comportamento del pubblico di riferimento al fine di migliorare il benessere degli individui e della società” (Andreasen, 1995)

“Il successo di una strategia di marketing sociale è determinato dalsuo contributo al benessere del pubblico di riferimento odell’intera società” (Maibach et al., 2002)

Che cosa il Social Marketing NON E’

• Societal MarketingSocietal marketing

Comunicazione sociale

Marketing delleorganizzazioni

no-profitPubblicità sociale

SOCIETAL MARKETING

Responsabilità sociali delle Aziende

“Dopo 30 anni passati a pulireI piatti ora Svelto hadeciso di sporcarli”

…il fine ultimo è comunquemigliorare l’immagine delle aziende agli occhi dei consumatori…

Es. Benetton come “caso”

MARKETING DELLE Organizzazioni senza fini di lucro

Soddisfare degli “interessi sociali”

Fondazione Banco Alimentare Onlus

COMUNICAZIONE SOCIALE

difficile darne una definizione univoca e dettagliata, ma semplicisticamente si può affermare che per comunicazione sociale si intende l’attività comunicativa volta asensibilizzare i cittadini rispetto ad un determinato problema o situazione e a promuovere valori e comportamenti. L’aggettivo sociale sta ad indicare che la comunicazione avviene per creare e ampliare il consenso intorno a tematiche di interesse generale e contribuire alla realizzazione di tale interesse, senza fini economici – commerciali.

“La comunicazione sociale è quella comunicazione che fornisce un’informazione imparziale, su tematiche di interesse collettivo” (Gadotti, 2001)

Provincia di Torino, 2003

PUBBLICITA’ SOCIALE

è quella forma di pubblicità che sfrutta I MASS MEDIA con lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti l'intera comunità.

1971 – Pubblicità progresso.Campagna a favore della donazione di sangue.

In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate diverse definizioni del Marketing Sociale.La definizione a cui si fa più riferimento è la seguente:

“Il Marketing Sociale è l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso”.

Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improvingthe quality of life, 2002

Accettare: ad esempio, che i malati di Aids sono persone affette da una malattia al pari di altri malati….

Modificare: non esagerare con i cibi grassi; limitare l’assunzione di alcolici

Abbandonare: smettere di fumare; di drogarsi; di inquinare..

“La relazione tra Marketing Sociale e MarketingCommerciale è paragonabile alla relazione tra ilfootball ed il rugby.Le due discipline hanno molto in comune e richiedono una formazione simile, ma ognuna ha il suo insieme di regole, limiti e richiede specifiche abilità.Un buon giocatore dell’ una non è detto che sia necessariamente anche un buon giocatore dell’altra..”

(Bloom & Novelli, 1981)

Marketing Sociale

Marketing Commerciale

COMMERCIALE SOCIALE• prodotti (beni o servizi)• vendere qualcosa• concorrenza: marche e prodotti• benefici immediati o a breve termine• costi “monetari”• target “passivo”

• idee• far cambiare un’opinione,modificare un comportamento• concorrenza: opinioni,stili di vita• benefici a medio/lungo termine• costi “psicologici” e fisici• target “attivo”, maggiorecoinvolgimento

Elementi che caratterizzano il marketing sociale

Tipologia dell’offerta

Finalità dell’offerta

La tipologia dell’offerta:II prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare l’adozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento).Rispetto al Marketing classicoviene invertito l’ordine di priorità: le idee si servono di elementi tangibili per consentire e accrescere le possibilità di adozione e non viceversa.

La finalità dell’offerta:l’obiettivo principale di una campagna di M.S. è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico).

Obiettivi del Marketing Sociale:• cambiamento cognitivo• cambiamento d’azione• cambiamento comportamentale• cambiamento di valori

Non necessariamente in un interventodi M.S. vengono fissati tutti e 4

CAMBIAMENTO COGNITIVO (cognitive change)

E’ sufficiente informare il pubblico, per esempio sul valore nutritivo di certi alimenti, sui livelli di inquinamento atmosferico...

CREARE CONSAPEVOLEZZA e CONOSCENZA

CAMBIAMENTO DI AZIONE(action change)

Incentivare certe azioni, come quella di farsi vaccinare, utilizzare il preservativo, donare il sangue..

implica un COSTO (distanza, tempofatica, soldi..)

CAMBIAMENTO COMPORTAMENTALE

(behavioral change)Favorire l’abbandono di certe abitudini dannose (fumo, alcol, droga),apprendere nuove abitudini e mantenere i nuovi modelli di comportamento

Non è sufficiente far levasulla sola comunicazione

CAMBIAMENTO DI VALORI(value change)

Modificare valori e opinioni profondamente radicati rispetto ad alcuni argomenti o situazioni (es.donazione organi, procreazione assistita..).E’ il cambiamento più difficile perché va a “toccare” il senso di identità delle persone.

Richiede un programma continuativoe prolungato

Il piano di Marketing Sociale1) analisi del macro e del microambiente: esame della situazione esistente(variabili geografiche, socio-culturali,politiche, economiche.)

2) risorse, obiettivi, segmentazione, strategie, programmi d’azione

3) organizzazione e attuazione del Piano

4) controllo e valutazione dell’efficacia

MARKETING ANALITICO

MARKETING OPERATIVO

MARKETING STRATEGICO

PIANO DI MARKETINGANALISI MICRO – MACRO AMBIENTE ESAME RISORSE

OBIETTIVI E STRATEGIE

MARKETING MIX5 “P”

VALUTAZIONE E CONTROLLO

Analisi del macro/micro ambiente

Esame della situazione esistente.Contesto socio-economico, culturale, tecnologico, politico e normativo all’interno del quale agiscono le forze che sostengono le idee ed i comportamenti favorevoli a una data iniziativa di promozione della salute (es. campagna antifumo), ma anche le forze contrarie o antagonistiche nonché i diversi tipi di pubblico (ostili, alleati, neutrali…)

Gli Obiettivi• quantificabili (es. ridurre del 10%la percentuale dei fumatori in un’azienda)• realistici (ragionevolmente raggiungibili)• ordinati secondo un ordine di priorità

&Le Variabili

TempoRisorse

SEGMENTAZIONE

La suddivisione dell’intero “mercato” di riferimento in gruppi di consumatori omogeneiper alcune caratteristiche al fine di soddisfarne più efficacemente i bisogni attraverso la definizione di programmi di azione specifici per ogni segmento

GRUPPI OBIETTIVO

Gruppi omogenei di persone a cuiè indirizzato il piano di Marketing Sociale = TARGET

Gruppi Obiettivo: 4 variabili(Kotler, 1988)

1) Geografiche: caratteristiche del luogo dove risiedono i consumatori2) Demografiche: età, sesso, reddito,livello di istruzione, religione, razza..3) Psicografiche: classe sociale, stili di vita, personalità..(più difficili da analizzare)4) Comportamentali: I benefici ricercati daiconsumatori, gli atteggiamenti (positivi, negativi, neutri)la fase di ricettività (non consapevoli, consapevoli, …)

Selezione del Target (target marketing)

1) Marketing indifferenziato2) Marketing differenziato3) Marketing concentrato

1) MARKETING INDIFFERENZIATO

Le differenze tra i vari segmenti vengonoignorate e ci si concentra piuttosto sui bisogni generali e condivisi attuandoun unico programma d’azione.Il rischio è quello di limitare considerevolmente l’azione di Marketing e la sua efficacia

2) MARKETING DIFFERENZIATO

Vengono selezionati due o più segmentiverso i quali attuare programmi d’azione specifici e personalizzati

costi elevati

3) MARKETING CONCENTRATO

L’azione di Marketing si concentrasu un unico segmento del mercato

maggiore economia ma azione +limitata

La concorrenza...

“Nel Marketing sociale la concorrenza non è tanto rappresentata da prodottio soggetti, quanto dalle idee e dai comportamenti che si vogliono modificare offrendo idee e comportamentialternativi” (Kotler & Roberto 1988)

I PROGRAMMI D’AZIONE Gli strumenti del Marketing Mix: le

“4 P”

- prodotto (product)- prezzo (price)- distribuzione (place)- promozione (promotion)

IL PRODOTTO Nel M.Sociale è rappresentato da un’idea (es. Il fumo fa male), offerta al fine di provocare un cambiamento comportamentale (smettere di fumare), talvolta insieme ad un prodotto tangibile (es. gomme da masticare) o ad un servizio (gruppi di aiuto)..Il prodotto tangibile rende l’idea più attraente all’occhio del consumatore (es. Condom in India)

Prodotto socialeProdotto sociale

Idee

Azioni

Oggetti tangibili

ValoriOpinioniCredenze

Kotler & Roberto, 1989

IL PREZZO• costi economici • sacrifici di vecchie idee, valori• sacrifici di vecchi modelli di comport.• sacrifici di tempo ed energia

Nel Marketing Sociale i costi non monetari hanno un’influenza predominante

I costi percepiti possono esserediversi per ogni individuo: smettere di fumare per alcuni rappresenta il rischio di aumentare di peso, per altri il rischio di fallimento con conseguente perdita di autostima, per altri ancora il rischio sociale di un giudizio negativo da parte del gruppo di appartenenza...

LA DISTRIBUZIONEI canali attraverso i quali il prodottoraggiunge i gruppi-obiettivo e il luogo nel quale esso viene offerto.

Nel Marketing sociale la rete distributiva ha un carattere più astratto rispetto a quella del Marketing commerciale.

Canali: mezzi di comunicazione(interpersonale e di massa).Luoghi di diffusione: scuole, aziende,ospedali,... possono fungere da “punti vendita”.

Canali

• mezzi del marketing tradizionale: pubblicità, relazioni pubbliche, mass media, direct mail,...

• mezzi innovativi: ad es. incentivi di valoresimbolico o economico; soap operas nei Paesi in via di sviluppo; corsi televisivi. (Es. North Karelia Project)

Esempio di distribuzione efficace:Emilia Romagna –

Campagna Regionale di informazione sulla donazione e il trapianto di organi e tessuti

organizzata dall'Azienda USL di Modena, dall'AVIS e dall'AIDO

Messaggio spesso ricevuto in situazioni di stress o fretta;per recarsi nelle strutture Aslspesso si deve utilizzare la macchina e questo può creare problemi nella ricerca di un parcheggio; inoltre, bisogna rispettare gli orari diapertura che generalmente coincidono con quelli in cui la maggior parte delle persone èal lavoro.

I partecipanti al Festivalhanno potuto ricevere consigli, indicazioni e materiali, hanno avuto l'opportunità di dichiarare la propriavolontà di donare gli organi direttamente presso gli stand appositamente allestiti.

Clima rilassato, propensione all’ “ascolto”

LA PROMOZIONECaratteristiche della comunicazione, mass media, messaggi, materiali, attività…

Molto importante!Il consumatore è poco “educato” al prodotto, non ne conosce ancora i benefici ed i vantaggi, adifferenza con il marketing d’impresa: il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello.

Le strategie comunicative:Il messaggio

• realismo• ironia / umorismo• fear appeals (ansia e timore)•…….

I Partners (“5 p”)

Importante l’appoggio e il coinvolgimentodi “alleati” al fine di forniremessaggi coerenti e partecipati.:• gruppi di influenza• Istituzioni• Personaggi del mondo dello spettacolo

VALUTAZIONE E CONTROLLOLa misurazione dell’Efficienza (rapporto costi/benefici) e dell’Efficacia (raggiungimento degli obiettivi) implica diversi gradi di complessità.L’attività di valutazione è un processo continuativo, di particolare importanza nella definizione del piano e nella misurazione dei risultati.

Fasi spesso trascurate!!

1) prima: fissare obiettivi quantificabili

2) durante: pre-test e controlli periodici per eventuali correzioni

3) dopo: rilevazioni approfondite per misurare l’efficacia del piano

Un esempio di strategia di Marketing Sociale applicata alla Salute

• INTERVENTO mammografia

• PRODOTTO potrebbe essere uno di questi tre comportamenti: fare una mammografia all’anno, una visita ginecologica all’anno, ogni mese, effettuare un auto-esame al seno.

• PREZZO include i costi monetari per gli esami specialistici, imbarazzo, tempo, paura di un esito positivo..

• DISTRIBUZIONE potrebbe avvenire attraverso camper situati nei centri delle città, ospedali locali, luoghi di lavoro

• PROMOZIONE volantini, mail, eventi all’interno della comunità

• GRUPPO OBIETTIVO donne tra i 40 e i 65 anni, persone che possano influenzare le loro decisioni (mariti, medici,personaggi noti)

• PARTNERSHIPS associazioni, catene di supermercati, palestre..

• POLITICHE diminuire i costi delle mammografie, fondi perla ricerca…

• I FONDI coinvolgimento di Organizzazioni/Istituzionies. Fondazione Italiana per la Ricerca sul Cancro

“le bon produitau bon momentau bon endroitet appuyé par une bonnepromotion” (Mintz, 1988).

Se il nostro obiettivo è promuovere il consumo di frutta e verdura, utilizzando le 4 “P” del marketing dobbiamo chiederci:

• Prodotto: possiamo illustrare alla gente altri modi di consumo di frutta e verdura? Possiamo rendere divertente la frutta? Più accattivante?• Distribuzione: possiamo introdurre la frutta dove normalmente non si mangia?• Prezzo: possiamo rendere la frutta più economica o, addirittura offrirla gratis? Possiamo convincere i giovani che mangiare frutta non rende meno “cool”?• Promozione: quale tipo di messaggio è più adatto?E in che formato?

Lavoro di gruppo

Elaborate una strategia di Marketing Mix sui seguenti temi di promozione della salute:• dissuasione dal fumo• promozione dell’attività fisica• alcol & guidaindividuandone gli elementi essenziali (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, pubblico/target,partners, ricerca di fondi) e le possibili criticità.

Problemi e limiti del Marketing sociale

(Bloom e Novelli, 1981)

Schema che individua dei limiti specifici per alcune delle principali fasi del processo di pianificazione, attuazione e controllo previsto da un approccio di Marketing Sociale

Analisi di mercato:• difficoltà nelle ricerche primarie per risposte vaghe o non sincere su temi che toccano valori e ansie individuali;

• difficoltà nell’identificare il peso dei determinanti sociali del comportamento;

• difficoltà nel reperire i finanziamenti per analisi di mercato ad hoc;

• lentezza burocratica che allunga i tempi.

•i segmenti-obiettivo sono spesso formati da soggetti predisposti negativamente (contrariamente a quanto avviene nel marketing d’impresa).

Strategie di prodotto• difficoltà nel formulare un concetto di prodotto semplice e significativo (soprattuttose si tratta di un comportamento complesso) e nell’elaborare strategie di posizionamento di lungo periodo

• scarsa evidenza dei benefici personali percepiti (soprattutto a breve termine) o prevalenza di benefici sociali.

Strategie di prezzo

Trattandosi spesso di costi non monetari, ma di tempo, psicologici, fisici, sociali, c’è la difficoltà di misurare i costi percepiti e anche di ridurli

Strategie di distribuzione

•difficoltà nell’utilizzare e controllare i possibili intermediari e di fornire incentivi per ottenerne la collaborazione;

• costi elevati nell’istituire canali distributivi autonomi

Strategie di comunicazione• E’ difficile concretizzare in immaginie descrivere un prodotto intangibile

• Quantità elevata di informazioni (il pubblico ha conoscenze sul prodottoscarse ed eterogenee)

• Accesso ai Media costoso per molteorganizzazioni (solo il 10% dei messaggi “sociali” trasmesso in prime time, il resto diffuso in tarda serata)

Fase di valutazioneÈ difficile:

• individuare indicatori efficaci e misurare cambiamenti di comportamento (tanto più quando questi sono a lungo termine e possono essere facilitati o ostacolati da altri fattori esterni)

• identificare i processi psicologici individuali e/o sociali che influiscono sull’efficacia di una iniziativa di marketing sociale.

““ToTo sell Jack sell Jack JonesJones whatwhatJack Jack JonesJones buysbuys youyou havehave toto seesee

through Jack through Jack Jones’Jones’ eyeseyes””

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