Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico:...

Il collegamento traIl collegamento tra il sistema di supporto commerciale il sistema di supporto commerciale

(CRM) ed il Sistema Informativo (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico:Strategico:

interrelazione trainterrelazione tra marketing strategico e marketing strategico e analisi della redditività analisi della redditività

Massimo Tomasi

APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002

2

CRM ??CRM ??

GestioneCampagne

CR DB

Contact CenterCall Center

CatalogoProdotto

Definizione NON chiara !!Definizione NON chiara !!Progetti problematici !!Progetti problematici !!Risultati non incoraggianti !!Risultati non incoraggianti !!

Definizione NON chiara !!Definizione NON chiara !!Progetti problematici !!Progetti problematici !!Risultati non incoraggianti !!Risultati non incoraggianti !!

Puzz

le ??

Puzz

le ??

3

CRM/EDWH/Analisi/TCRM/EDWH/Analisi/Tableauableau dede BBordord

Marketing Marketing OperativoOperativo

Marketing Marketing OperativoOperativo

Marketing Marketing StrategicoStrategico

Marketing Marketing StrategicoStrategico

Analisi RedditivitàAnalisi Redditività(Clienti / Prodotti/

Responsabili)

Analisi RedditivitàAnalisi Redditività(Clienti / Prodotti/

Responsabili)

Tableau de BordTableau de BordTableau de BordTableau de Bord

Cosa Fare ??Cosa Fare ??Dove Farlo ??Dove Farlo ??

Customer Data BaseCustomer Data BaseCustomer Data BaseCustomer Data Base

Enterprise Enterprise Data WarehouseData Warehouse

Enterprise Enterprise Data WarehouseData Warehouse

Data MartData MartRedditività (CDG)Redditività (CDG)

Data MartData MartRedditività (CDG)Redditività (CDG)

Su qualeSu qualestrutturastrutturadati ??dati ??

Supporto Supporto commercialecommerciale

Supporto Supporto commercialecommerciale

Gestione operativaGestione operativa(anagrafe/condizioni/…)(anagrafe/condizioni/…)

Gestione operativaGestione operativa(anagrafe/condizioni/…)(anagrafe/condizioni/…)

GestioneGestioneCanaliCanali

GestioneGestioneCanaliCanali

DefinizioneDefinizioneStrategie / PoliticheStrategie / Politiche

CommercialiCommerciali

DefinizioneDefinizioneStrategie / PoliticheStrategie / Politiche

CommercialiCommerciali

4

Sistema di ProduzioneRelazione Cliente

Par

titar

i

Sis

tem

i di

Reg

olam

ento

…..

…..

Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore)

Customer Relationship Management (CRM)

RischioReddito

Marketing Strategico…….

Sistema Inf. Strategico

Canali Intermediati Canali Self-service

…..

Cosa Fare / Dove

5

E’ orientato alla “automazione” dei processi;

E’ composto da diversi sottosistemi specializzati per erogare i diversi servizi della banca;

Sono prioritari la rapidità, la sicurezza, la continuità del servizio (24 x 7);

Sistema di ProduzioneRelazione Cliente

Pa

rtita

ri

Sis

. d

i R

eg

ola

me

nto

…..

Sis.Inf. StrategicoSis.Inf. Strategico

Sistema di DistribuzioneSistema di Distribuzione

Customer Relationship Management (CRM)Customer Relationship Management (CRM)

…..

6

Sistema di ProduzioneSistema di Produzione Sis. Inf. StrategicoSis. Inf. Strategico


Customer Relationship Management (CRM)

E’ nato per gestire in modo coordinato i rapporti con la clientela

In definitiva ri-orienta in chiave commerciale il sistema informativo di produzione, mettendo al centro il cliente;

E’ l’ambiente di supporto alla vendita ed alla gestione operativa del cliente.

7

Nata sotto la spinta del mercato e dell’innovazione tecnologica; è la piattaforma multicanale;

Gestisce le modalità di erogazione del servizio per ciascun canale di vendita;

Sono prioritari la modularità e la copertura temporale (24 x 7);

Sistema di ProduzioneSistema di Produzione Sis. Inf. StrategicoSis. Inf. Strategico

Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore)


Canali

Intermediati

Canali

Self-service

8

Deve supportare il governo dell’azienda in un contesto di accresciuta competitività;

Sono prioritari la completezza dei dati, la flessibilità di analisi, la sofisticazione dei trattamenti;

Tra l’altro è l’ambiente di studio, nel quale si progettano e si verificano le politiche che si attueranno / attuano nel CRM.

Sistema di ProduzioneSistema di Produzione

RischioRedditoSviluppoReporting

Sis. Inf. Strategico



9

E’ il sistema in cui si analizza il mercato e l’istituto e dove si stabiliscono le strategie e le politiche aziendali (anche quelle da implementare nel Customer Relationship Management).

Sistema separato perché: Sistema Asincrono con Basi dati ridondanti, ha un suo sistema di Delivery;

La tempestività del dato è congruente con l’asincronicità dell’alimentazione e delle elaborazioni (flash reporting giornaliero, NON REAL TIME);

Il sistema produce (è l’unico sistema che produce) dati “a valore aggiunto” (margine, scoring, etc…);

Gestisce grandi basi dati in serie storica;

Pochi utenti con necessità di manipolare grandi volumi di dati (richiesta funzionalità OLAP e possibilità di Data Mining);

NON interessato ad aspetti tipici OLTP (OLTP = molti utenti / grandi numeri di transazioni,…).

Caratteristiche architetturali Caratteristiche architetturali salienti SISsalienti SIS

10

Il tableau de BordIl tableau de Bord

Rischio

RedditoMarketing Strategico

Coerente Complet

o

Integrato

Indicatore aggiustato al

rischio

Indicatore correlato al mercato

Comunicazioni esterne

Bilancio

(valore sul mercato)

Segnalazioni

(controllo da parte dell’Autorità Centrale)

RiconciliazioneCoerenza

CorrelazioneConvergenza

Allocazione Rischio

Variabili commerciali

Variabili di Redittività, Efficienza, Produttività

Variabili Organizzative

11

Tableau de Bord

KBF=Key Business Factor / KPI= Key Performance Indicator / KRI = Key Risk Indicator

Sistema informativo Strategico Sistema informativo Strategico

Executive Information System Balanced Score Card

Staging Area (Popolamento)

Sistemi Informativi Produzione

SIP

Sistemi Informativi Distribuzione

SID

Data Base Esterni

ControlloDi

Gestione

Marketingstrategico

Redditivitàe RischioFinanza

MonitoraggioAndamentale

RiskManage-

ment

Centrale Dei Rischi

Segnala-zioni

Prudenziali

AltreSegnala-

zioniContabilitàGenerale

Bilancio

Data Warehouse di DettaglioBase Dati Comune

“Reporting” = Adempimenti

Obbligatori

“Applicazioni Direzionali”

12

Caratteristiche architetturali Caratteristiche architetturali salienti CRMsalienti CRM

Sistema fortemente integrato con il sistema di Produzione e con quello di distribuzione, fortemente sbilanciato verso le funzionalità “ON LINE”;

Fornisce dati al sistema informativo strategico (al pari dei sistemi di Produzione e Distribuzione);

Il sistema prevede dati integrati (sia cataloghi che dati elementari) con il sistema di produzione e quello strategico;

il sistema NON produce dati “a valore aggiunto” complessi ma utilizza quelli generati dal SIS;

Gestisce base dati con la profondità storica funzionale alla gestione operativa del cliente;

Molti utenti con necessità di interrogazioni mirate, di visualizzazione di analisi già effettuate, di elaborazioni on line su un numero limitato di informazioni, grande importanza tempestività a livello real time.

13

SISTEMI DI

PRODUZIONE(LEGACY)

SISTEMIDIREZIONALI

CRDB

Offering

Relationship&

Sales Process

Marketing

Pre-offeringGestione prodottiAutomazione vendita

Gestione relazioniGestione venditaGestione e monitoraggioattività

Actions & Events ManagementDataminingReporting

Agenzia Contact Center

Promotore Wap Web TVHome

banking…..

Prezzo prodottiGestione trattativa

Personal Financial Planning

Pricing

14

Prodotto BundleProdotto BundleProdotto BundleProdotto Bundle

Famiglia

OfferingOffering

PRODOTTO

Componenti

Dati generaliCanale di venditaCanale d’utilizzoFunzioni d’usoBisogni soddisfatti...

Definizione

TargetSegmentoArea geograficaLista nominativi...

Prodotti base Gadget

Supporto SimulazioniNormativaDemo

Obbligatorie facoltative

Workflow applicativo

Definire e gestire i propri Oggetti Vendibili

15

SIS / CRMSIS / CRMStesso modello dati di riferimento logico (stesse entità / attributi)

comunicazione di cataloghi

Cu

stom

er R

elat

ions

hip

Man

agem

ent

(CR

M)

Sistema Direzionale

Definizione dei prodotti bundles, cataloghi tipi

rapporti, anagrafe gestori, …..

Classificazioni derivate da dati a valore aggiunto (classi dimensionali /segmentazione

comportamentale), prodotti gestionali ...

ESEMPI

16

Prodotto “Bundle” Prodotto “Bundle” (= Prodotto di Marketing)(= Prodotto di Marketing)

AAAAAAAAAA

Prodotto “Bundle” Prodotto “Bundle” (= Prodotto di Marketing)(= Prodotto di Marketing)

AAAAAAAAAA

Rapporto di tipo CC

sottotipo 00333

Rapportodi tipo DT

sottotipo A45-1

Rapportodi tipo ...

sottotipo ….

Contratto

….

ProdottoTipico

ProdottoTipico

ProdottoTipico

Imp. Rac. Ser.

operazione

17

Gestione BundlesGestione BundlesRilevazione “accaduto”- informazioni su rapporti- operazioni

Prodottotipico e operazioni

Rapporti ed eventi

Vendita

ProdottoBundle

Contratti

T1 T2 T3 T4

Info rilevata

Criterio di classificazione

Il raccordo viene generato a livello di informazione elementare

contratti rapporti ed eventi

18

Gruppo decisorioGruppo decisorio(Capobranco = Householder)(Capobranco = Householder)

Controparte Controparte Controparte

Controparte di riferimento

collegamenti

• cointestazioni• deleghe su rapporti• …….• collegamenti ad hoc (famiglia)

19

SIS / CRMSIS / CRM

Scambio di dati

Sistema Direzionale

Dati elementari su aspetti commerciali (eventi, contatti, “vendita prodotto” / “stipula contratto” ….)

Dati statistici (dati di situazione /flusso), dati a valore aggiunto, dati derivati da analisi di serie storiche …....

ESEMPI

Cu

stom

er R

elat

ions

hip

Man

agem

ent

(CR

M)

20

ESEMPIESEMPI: : Alimentazione CRDB da SISAlimentazione CRDB da SIS

Da Controllo di Gestione:- fattori gestionali chiave;

- dati statistici di operatività;- margine clienti / rapporti / prodotti / canale…

- ……...Da budget

- obiettivi di budget (di cliente, portafoglio, tipologia prodotti, di vendita …….);

Da sistema di scoring rischio di credito- fenomeni rilevati (positivi e negativi);- scoring e rating;- ……...

Da Marketing strategico: - segmentazione comportamentale;

- indicatori grado utilizzo prodotti; - indicatori performances rete commerciale; - ……...

21

Correlazione Correlazione Redditività / Marketing Redditività / Marketing

la correlazione tra dati reddittuali e dati di marketing

MARKETING• Quota di mercato• Delta condizioni Sistema• Dinamica rapporti• Clienti Potenziali• Clienti Attivi / Dormienti• Attrattività prodotti• ……..

Controllo di gestione

Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi;

Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili , Ultimo tasso in vigore



22

• segmento• area geografica• prodotti (impiego)• cliente (portafoglio)

Esempio di visione matriciale SIS:Esempio di visione matriciale SIS:


redditività

Sviluppo

•posizionamento•attrattività•…...

Risk management

Parametri :•rischi finanziari•rischi di credito•……..

condivisione dati e concetti

23

• segmento = Piccole Imprese / Artigiani operanti • area geografica = Provincia di….• prodotti = Totale Crediti • periodi = 1° Trimestre 2000 / 1° Trimestre 1999• dati consuntivi / prospettici (simulazioni / Budget)


Sviluppo Risk management• Quota di mercato

• Delta condizioni Sistema• Clienti Potenziali• Clienti Attivi / Dormienti• N.ro rapporti in essere• N.ro rapporti accesi• N.ro rapporti estinti…



Rating / Scoring;

Redditività aggiustata per il rischio;

Duration;Distribuzione su

indici/tassi...

Esempio di visione matriciale SIS:Esempio di visione matriciale SIS:

24

ConclusioniConclusioni Il CRDB NON è un DWH e viceversa l’EDWH NON è una componente

del CRM;

Il sistema CRM è un’architettura completa e non si esaurisce solo con alcuni aspetti (call center, contact manager, sales force automations, campaign manager, data mining….);

L’ambiente in cui si studia il cliente è il SIS (sistema informativo strategico) e non si può studiare il cliente prescindendo dalla redditività, dai rischi …..;

E’ importantissimo predisporre un Data Model comune tra Marketing Operativo; Marketing Strategico e Analisi della redditività.

Le architetture applicative e tecniche del CRM e del SIS sono tra loro MOLTO diverse;

Occorre avere una visone globale del sistema informativo bancario per coordinare il SIS con il CRM;

Massimo TomasiMassimo Tomasi

Finmatica FinanceFinmatica Finance

[email protected]

APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002

Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico:...

Documents

Transcript of Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico:...