PIANO STRATEGICO

di

MARKETING

a che serve il Piano strategico ?

ad individuare ed esprimere in modo chiaro e sistematico

le SCELTE aziendali a

MEDIO e LUNGO TERMINE

DECISIONI E PROGRAMMI DI AZIONE

per giungere, in concreto, a

Il piano di marketing strategico non è che un piano finanziario a medio-lungo termine, arricchito di informazioni relative all’origine e alla destinazione dei flussi finanziari

STRATEGIA di MARKETING: a quali domande occorre rispondere prima di definire i dettagli del

MARKETING operativo (le cosiddette “4 P” del marketing mix)?

Quale è precisamente la “MISSION” strategica dell’Impresa ?

(Quali sono il mercato di riferimento e cosa fa all’interno di tale mercato, quali saranno i prodotti e quali le posizioni all’interno del

mercato, attrattività intrinseca /opportunità/minacce ambientali relative ai prodotti , quali sono le caratteristiche distintive che

l’impresa possiede, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo di cui gode, ecc…

Quali OBIETTIVI ci si pone in termini di VENDITA, PROFITTO, IMMAGINE, ecc…

Quale ORIENTAMENTO STRATEGICO assumere ?

Il MARKETING:

dal piano strategico al piano operativo

Quale è precisamente la “MISSION” strategica dell’Impresa ?

(Quali sono il mercato di riferimento e cosa fa all’interno di tale mercato, quali saranno i prodotti e quali le posizioni all’interno del

mercato, attrattività intrinseca /opportunità/minacce ambientali relative ai prodotti , quali sono le caratteristiche distintive che

l’impresa possiede, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo di cui gode, ecc…

Quali OBIETTIVI ci si pone in termini di VENDITA, PROFITTO, IMMAGINE, ecc…

Quale ORIENTAMENTO STRATEGICO assumere ?

piano STRATEGICO piano OPERATIVO

pianifica la politica dell'azienda pianifica in dettaglio le azioni commerciali

indica la direzione generale da seguire

Indica le cose da fare nel singolo anno

definisce strategie e politiche definisce obiettivi, piani e budget

è un piano di lungo periodo è un piano immediato

ha come vincolo la “mission” strategica”

ha come vincolo il piano strategico

appare evidente, in altri termini, che le linee strategiche devono essere definite e comunicate con chiarezza per ottimizzare il piano operativo: senza strategie, il piano operativo si muove senza una

direzione precisa, con dispersione di risorse e perdita di efficacia.

missione strategica

permette all’impresa di:

DEFINIRE CAMPO DI AZIONE E MERCATO DI RIFERIMENTO

ESPRIMERE VOCAZIONE DI BASE e RISULTATI ECONOMICI ATTESI

CHIARIRE IL SISTEMA DI VALORI

è importante a 2 livelli:

INTERNO

(per favorire maggiore comprensione/condivisione degli obiettivi)

ESTERNO

(per creare un’identità d’impresa, chiarendo il ruolo economico e sociale che l’impresa intende sostenere e il modo in cui vuole essere vista da clienti, distributori, dipendenti, azionisti, ecc.)

STORIA DELL’IMPRESA: origine e trasformazioni successive., in quanto è necessario

mantenere coerenza con le vicende passate e con le qualità distintive dell’azienda.

DEFINIZIONE DEL CAMPO DI ATTIVITA’:

• In quali mercati siamo presenti?

• In quali mercati dovremmo essere?

• In quali mercati non dovremmo essere

OBIETTIVI PRIORITARI E LIMITI: linee guida e limiti da rispettare dall’impresa.

• Obiettivi multipli di natura economica e non.

• Descrizione risorse disponibili.

• Enunciazione valori etici e morali che l’impresa adotta nella strategia di marketing e nei rapporti con gli stakeholder (clienti, distributori, dipendenti, azionisti, ecc.)

OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: Linea di politica generale e,vocazione dell’impresa all’interno del mercato di riferimento e ruolo che vuole svolgervi , strategie di base e tipo di vantaggio competitivo posseduto.

A TALE FINE, OCCORRE CONSIDERARE con attenzione i FATTORI SEGUENTI:

CLIENTI

PRODOTTI E/O SERVIZI

LOCALIZZAZIONE

TECNOLOGIA

OBIETTIVI

FILOSOFIA

IMMAGINE DI SE’

IMMAGINE DI MARCA

RESPONSABILITA’ SOCIALE

ele

me

nti d

ella M

ISSION

E STRA

TEGIC

A

occorre la

VERIFICA ESTERNA

Si propone di determinare tutte le tendenze principali che assumono valenza di opportunità e minacce con le quali si confrontano gli agenti economici che agiscono all’interno dei prodotti e dei mercati, indipendentemente dai punti di forza e di debolezza dell’impresa che effettua

l’analisi.

SONO FATTORI CHE SI PONGONO AL DI LA’ DEL CONTROLLO DELL’IMPRESA

TENDENZE DEL MERCATO

COMPORTAMENTO ACQUIRENTI

AMBIENTE CONCORRENZIALE

EVOLUZIONI AMBIENTALI

CONTESTO INTERNAZIONALE

& la

VERIFICA INTERNA

Si propone di identificare il vantaggio competitivo su cui l’impresa basa la propria strategia di sviluppo (punti di forza e debolezza) , le “carte vincenti” e le qualità distintive che hanno

maggiore significato agli occhi degli acquirenti .

SI DEVE INCENTRARE SU:

ANALISI SITUAZIONE DELL’IMPRESA: PORTAFOGLIO PRODOTTI

CONCORRENTI PRIORITARI

ANALISI PENETRAZIONE CANALE DISTRIBUZIONE

ANALISI INCISIVITÀ E QUALITÀ COMUNICAZIONE

ANALISI POLITICA DEI PREZZI

ele

me

nti d

ella M

ISSION

E STRA

TEGIC

A

Un modello di riferimento è quello della cosiddetta matrice SWOT E’ lo strumento di pianificazione strategica usato per valutare

i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses),

le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats)

L'analisi deve riguardare tanto l'ambiente interno ( punti di forza e debolezza)

che quello esterno di un'organizzazione (minacce ed opportunità= andamento del mercato).

In realtà si rileva prima il mercato (cambiamenti, trend, concorrenza) e poi la situazione aziendale

in rapporto all'andamento del mercato (l'azienda è in grado – si, no, in che modo – di adattarsi a

questo scenario esterno?)

ele

me

nti d

ella M

ISSION

E STRA

TEGIC

A

OPPORTUNITA' DEL MERCATO 1).... 2).... 3)....

MINACCE DEL MERCATO 1).... 2).... 3)....

PUNTI DI FORZA AZIENDALI 1).... 2).... 3)....

PUNTI DI DEBOLEZZA AZIENDALI 1).... 2).... 3)....

individuazione e scelta degli

OBIETTIVI di MARKETING

OBIETTIVI DI VENDITA: espressione, in termini quantitativi, dell’impatto che l’impresa vuole avere in un dato prodotto-

mercato. Possono essere espressi in: fatturato, numero pezzi, quote mercato

OBIETTIVI DI PROFITTO: obiettivi di carattere finanziario; scaturiscono dalla valutazione che il marketing fa e sull’impatto

che le vendite avranno sulla redditività dell’impresa

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE: obiettivi che risultano dalle decisioni di posizionamento dell’impresa, definiscono

atteggiamenti e comportamenti che l’impresa si aspetta dagli acquirenti nei confronti della marca o dei prodotti

ind

ividu

azion

e de

gli OB

IETTIV

I di m

arketing

individuazione e scelta degli OBIETTIVI di MARKETING

Ovviamente è opportuno iniziare con gli obiettivi finanziari e, in un secondo tempo, , definire quelli di marketing necessari per il loro raggiungimento.

Lo schema da seguire potrebbe essere:

Specificare il livello di risultato finanziario

Dedurre il volume d’affari necessario al suo raggiungimento

Stabilito il prezzo di vendita, determinare il livello di venditacorrispondente in termini di volume

Tenendo conto della domanda attesa globale, determinare la quota di mercato

Stabilita la quota di mercato, determinare obiettivi in termini di distribuzione e comunicazione

Gli obiettivi sono definiti in modo ottimale quando risultano

•Chiari e concisi (evitare frasi troppo lunghe);

•Presentati in forma scritta

•Definiti nel tempo e nello spazio

•Espressi in termini quantitative e misurabili

•In linea con gli obiettivi generali dell’impresa

•Sufficientemente stimolanti da suscitare motivazione

•Realizzabili (vedi risorse disponibili)

•Che specifichino i risultati attesi in aree chiave: vendite, quota

mercato, utili, atteggiamento consumatori, ecc.

ind

ividu

azion

e de

gli OB

IETTIV

I di m

arketing

COME

raggiungere gli obiettivi stabiliti ?

si definisce l’orientamento in base ai risultati dell’audit e seguendo alcune linee:

Strategia di difesa: mantenimento quota mercato

Strategia di penetrazione: incremento volume d’affari in un prodotto-

mercato dato, senza modificare composizione portafoglio prodotti

Strategia sviluppo attraverso i mercati: non si modifica la composizione

portafoglio prodotti

Strategia ampliamento della gamma

Strategia di sviluppo internazionale

Scelta d

ell’O

RIEN

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STRA

TEGIC

O

l’Azienda, poi, organizza ed implementa

le cosiddette 4 P, che costituiscono il MARKETING MIX

Posizionamento rispetto al concorrente principale

Gamma e assortimento prodotti

Canali di distribuzione

Prezzi e modalità di vendita

Forza vendita, obiettivi e organizzazione

Iniziative pubblicitarie e promozionali

Servizio post vendita, garanzie, altri servizi

Ricerche di mercato

Sche

lta de

ll’OR

IENTA

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TO STR

ATEG

ICO

ORIENTAMENTO di marketing =

tracciare le line su cui basare

il marketing operativo

IL PRODOTTO IN SE’ (rendere il prodotto appetibile , tracciabile e diverso con l’informazione in etichetta ed il packaging, , definire la garanzia ed i servizi «post-

vendita», ecc…)

LA COMBINAZIONE DI PRODOTTI (prodotto singolo, profondità di linea, ampiezza di gamma; coerenza tra linee diverse…)

LA MARCA DEI PRODOTTI (per alcuni prodotti che hanno un’utilità standardizzata ed indifferenziata –tipo zucchero e sale – non è rilevante; nella > parte invece occorre far fronte a prodotti concorrenti con la marca, che si può identificare

con un nome pronunciabile (brand-name; es. cocacola) o con un marchio (brand mark; es. coccodrillo della La Coste, mela della Apple, …)

IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI (il ciclo di vita è caratterizzato da

- una fase di introduzione sul mercato, in cui le vendite crescono lentamente in quanto i consumatori sono diffidenti, poco informati, il prodotto è difettoso. In tale

fase l’azienda se non è monopolista deve operare con prezzi di penetrazione, pubblicità, ecc…; - una fase di sviluppo in cui le vendite ed i profitti aumentano;

una fase di maturità in cui le vendite sono costanti ed in cui occorre agire con le promozioni - una fase di declino, in cui le vendite diminuiscono per saturazione del

mercato o per l’arrivo di concorrenti migliori

M A

R K

E T I N G

M I X

S T R AT EG I A D I P R O D OT TO (product)

L’azienda stabilisce il prezzo in base a diversi criteri:

In base ai costi di produzione (% di ricarico): attuabile solo con prodotti in esclusiva e senza concorrenza e con prodotti a

domanda non troppo «elastica»

In base alle leggi di mercato (rapporto domanda/offerta e concorrenza)

In base alla concorrenza (es. prezzo di penetrazione e prezzo di scrematura): sono strategie di prezzo che non considerano solo i

costi di produzione o la concorrenza, ma altre finalità

M A

R K

E T I N G

M I X

S T R AT EG I A D I P R E Z ZO (price)

La strategia della distribuzione interessa:

I CANALI DI VENDITA

- possono essere canali diretti (a 2 stadi) dal produttore al consumatore, canali corti (a 3 stadi: produttore – dettagliante – consumatore ), canali lunghi a più stadi

(grossisti, vari intermediari, ecc…); - franchising; - GDO; - gruppi di acquisto tipo CONAD

L’ORGANIZZAZIONE DI VENDITA

comprende sia il tipo di vendita (più prodotti su base territoriale, un solo prodotto senza limiti di zone , uno più prodotti sulla base del tipo di clientela, ecc…) che la rete di

vendita (agenti, punti vendita e magazzini, ecc…)

LA DISTRIBUZIONE FISICA

(o logistica di marketing) = tutto ciò che va dall’ordine alla fattura, inclusi i sistemi di trasporto - spedizioni, tempi di consegna, ubicazione fisica dei propri depositi e negozi,

servizi di assistenza, ecc…

M A

R K

E T I N G

M I X

S T R AT EG I A D I D I S T R I B U Z I O N E (place)

La strategia della promozione interessa le attività di pubblicità, promozione, comunicazione personale, propaganda e pubbliche relazioni

PUBBLICITA’ è una forma impersonale di COMUNICAZIONE commerciale che attraverso mezzi «a pagamento» fa giungere un messaggio dall’impresa al

consumatore, cercando di provocare nello stesso A. I. D. A. (attenzione, desiderio, interesse, acquisto). Può essere – istituzionale (quando supporta il nome e la «mission» dell’impresa); - di marca (sostiene una specifica marca); - di vendita (sostiene vendite speciali, offerte, ecc…) ; - classificata (è relativa ad eventi particolari come le partite di calcio, le campagne sociali antidroga, la campagna delle scuole o

delle Università, ecc…).

PROMOZIONE Include tutte quelle strategie per incrementare o mantenere i volumi di vendita (ad esempio, quando il prodotto si avvicina alla fase di declino).

Può agire: vs. i consumatori (buoni sconto, campioni gratuiti, saldi, rimborsi, ecc…) ; vs i rivenditori (sconti d’acquisto, omaggi, pubblicità in cooperazione, ecc…) ; - vs la rete di vendita (premi di vendita, maggiori

provvigioni, ecc…); N.B. se agisce solo sul prezzo spesso è controproducente, perché potrebbe agli occhi del consumatore svilire il prodotto o/e l’Azienda

COMUNICAZIONE PERSONALE Significa creare un rapporto personale con il cliente (es. la visita da parte del venditore al cliente, l’assistenza al cliente da parte di un commesso, la cena

d’affari fra dirigenti di diverse imprese)

PROPAGANDA e PUBBLICHE RELAZIONI = un insieme di azioni/operazioni finalizzate a fare conoscere meglio l’impresa al pubblico, accrescendone l’immagine, –

spesso sotto forma di notizia ed in forma gratuita - (es. incontri con giornalisti , opinionisti, ecc…; molto usata in Politica)

M A

R K

E T I N G

M I X

S T R AT EG I A D I P R O M OZ I O N E (promotion)