Get social, do business – Soziale Kanäle im B2B Vertrieb und Marketing bei der IBM

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Get social, do business – Soziale Kanäle im B2B Vertrieb und Marketing bei der IBM

Stefan Pfeiffer | Marketing Lead Social Business Europe7/2/2011


Social Business und Social Media ergänzen sich in ihrem Nutzen für Organisationen

1 McKinsey Global Survey, What Marketers Say About Working Online, 11/11

Key Benefits 1

● New customer interaction

● Increased insight● New customer

segments

● Accelerate business velocity

● Collective creative potential

● “Last Mile” of process improvement

● Improve decision making● Build cultures of

innovation

Social Media as a new marketing channel

Social Business

Primär Marketing und PRInfiltriert Organisationen und Geschäftsprozesse


Worum geht es?

IBM versteht unter einem Social Business ein Unternehmen, dass über sehr

stark vernetzte Geschäftsbeziehungen verfügt und Social Software sowohl innerhalb der

Firewall als auch extern bei der Zusammenarbeit

mit Kunden und Partnern integriert

IBM versteht unter einem Social Business ein

Unternehmen, dass über sehr stark vernetzte

Geschäftsbeziehungen verfügt und Social

Software sowohl innerhalb der Firewall als auch

extern bei der Zusammenarbeit mit Kunden und

Partnern integriert.

Von Social Media zum Social Business


Profile in Gelben SeitenIBMs interne Profile (ehemals „BluePages“) beinhalten 635.000 Profile und bekommen über 4 Millionen Suchanfragen pro Monat. Hierüber laufen u.a. auch die Anwendungs-Authentifizierungen in der IBM

CommunitiesDie IBM Community Services unterstützen mehr als 53.000 online Communities mit 365.000 Mitgliedern. In IBM Foren sind mehr als 433.000 Threads mit über 2 Millionen Einträgen

BlogsIBMs Blog Service unterstützte im letzten Monat 89.000 Nutzer von 37.000 Blogs. 12.700 Blogger werden als besonders aktiv angesehen

LesezeichenIBMs internes Bookmark Sharing System bietet 1.200.000 Bookmarks mit 3,3 Mio Tags und wird von 34.000 Usern genutzt

AktivitätenDer interne Activities Service verwaltet jetzt bereits 197.000 Vorgänge mit über 2,8 Mio Einträgen und hat mehr als 406.000 Nutzer

WikisIBM hat alleine in diesem System mehr als 39.000 Wikis mit 375.000 Seiten und wurde im letzten Monat von 86.000 Mitarbeitern genutzt

DateienDer Personal Files Sharing Service verwaltet mehr als 338.000 Files, die 85.000 Mitarbeiter im letzten Monat genutzt haben Insgesamt gab es 6,6 Mio Downloads

Status Q2 2011


• Collaboration 2.0 – verfügbar für fast 400.000 Mitarbeiter• 168 Länder, 2.000 Standorte, >140.000 remote Workers

• Profile: 631.000; >1 Mio Suchen/Woche

• Communities: 33.600, 329.000 Mitglieder, 80.000 User im letzten Monat

• Blogs: 37.000, 12.700 aktive Blogger, 89.000 Users im letzten Monat

• Files: 338.000; 6.6 Mio Downloads, 258.000 Nutzer, 85.000 im letzten Monat

• Activities: 197.000, 2.8 Mio Einträge, 406.000 Nutzer, 80.000 im letzten Monat

• Wikis: 39.000 mit 375.000 Seiten und 86k Nutzern/Monat

• Bookmarks: 1.200.000, 3,3 Mio Tags, 34k Nutzer

• Instant Messages: >11 Mio pro Tag

• Web Conferences: 19.000 mit 103.000 Teilnehmern und 8.3 Mio Minuten Verbindungszeit pro Monat

• Zufriedenheit bei der Suche um über 50% gesteigert – verbunden mit Produktivitätsgewinn entsprechend $4.5Mio pro Jahr

• $700K Einsparungen pro Monat durch Vermeidung von Reisen

• Einsparungen bei Telefonkosten und E-Mail Server Kosten

Social Software in Aktion

* Füreinige Services gibt es noch parallele Altsysteme. Deren Nutzung ist hier nicht berücksichtigt

Nutzung*

Einsparungen (Beispiele)


Zeit für Social Business: Social & Communities everywhere


Zeit für Social Business: Meine Anwendungsfälle aus dem Marketing

1) Partner Community – Einsatz von Social in der Zusammenarbeit mit Lieferanten

… Beispiel: Marketingprojekte mit Agenturen managen

2) Customer Community - Einsatz von Social Software in der Kundenkommunikation

… Beispiel: Die EULUC Plattform – die Kundencommunity… Beispiel: Soziale Funktionen auf Webseiten

3) Marketplace – Kommunikation im und Monitoring des Marktes

… Beispiel: Koordiniertes Social Media Marketing… Beispiel: Systematisches Social Media Monitoring

4) Worker Community - Einsatz von Social Software innerhalb der IBM

… Beispiel: Das Mitarbeiterverzeichnis der Zukunft… Beispiel: Die MAC Community… Beispiel: Marketingcommunities… Beispiel: Das ICS Wiki als Nachschlagewerk


Kunden-Community: Die EULUC-Plattform


Zugriffszahlen auf IBM Blogs der EULUC-Plattform

04/2008 04/2008 - 04/2009 04/2009 - 02/2010 02/2010 - 02/2011 02/2011 - 02/20120

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

50.000 194.206767.523

1.417.983

2.757.629

Zugriffe im Zeitraum Zugriffe gesamt


Social Business im Marketing:Kunden-Community – Schneller & direkter kommunizieren

Die Herausforderung:– Kunden sollen aktuellste Informationen erhalten

– Redaktionsprozesse für Webseiten brauchen Zeit– Webseiten sind eher ein Schaufenster, denn eine Plattformen zum schnellen Austausch

Bisherige Arbeitsweise– Webseiten müssen über Webteam aktualisiert werden– Kunden werden über E-Mail Newsletter informiert (wieder langwieriger Redaktions- & Layoutprozess)

– Austausch und Diskussion mit Kunden ist E-Mail-lastig

„Social Business“ Arbeitsweise

– Zeitnahes Publizieren von Inhalten auf EULUC über Blogs durch Marketing und Subject Matter Experts– „Andere“ Informationen werden kommuniziert: Hinweise auf interessante Artikel, Kommentare, Press Clippings ...– Beiträge und Nachrichten werden zusätzlich über Social Media-Kanäle (Twitter, Facebook etc.) verteilt

– Kunden habe direkte Möglichkeit, Kommentare abzugeben und mit IBM zu interagieren– Schnelles Kommentieren und Reagieren durch Marketing und Subject Matter Experts– Effizienter Feedbackkanal für Produktweiter- und -neuentwicklung– „Special Interest Communities“ erlauben gezielten Austausch mit anderen Experten zu einem Thema, Produkt

etc.– Ansprechpartner, Experten sind direkt zugreifbar und visibel– IBM'er vernetzen sich mit Kunden und Partnern


Social Business im Marketing:Integration sozialer Funktionen in die Webseiten des Unternehmens

Die Herausforderung:– Webseiten sind ein Schaufenster, oft statisch und bieten kaum Chancen zur direkten Interaktion oder

Kommunikation „Social Business“ Arbeitsweise

– Direkte Interaktion wird in Webseiten integriert: Direktes Chatten und Click-to-call

– Experten werden als solche auf Webseiten visibel gemacht– Communities werden in Webseiten integriert– Social Media Aggregator sammelt und konsolidert Informationen aus den sozialen Medien zu bestimmten

Themen


Most importantly, choose one branded online destination to be your core branded online destination. This is the place where all of your online content and conversations will lead back to. It will be the central hub of your online presence and will become the go-to place for people to learn anything and everything about your brand. I recommend a blog for a core branded online destination because blogs are so search engine friendly and flexible, but the choice is yours. The most important factor is that your core branded online destination is kept fresh with new content that effectively represents your brand promise and invites interaction and sharing.

http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2011/12/29/cash-in-on-content-and-social-media-marketing-in-2012/




Social Media Distribution Channels

B2B Content Marketing Report 2012 (17 pg., PDF)

http://www.contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2011/12/B2B_Content_Marketing_2012.pdf



Social Media im Marketing:Relevante Social Media-Kanäle nutzen

Die Herausforderung:– Soziale Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+, YouTube u.v.a. Gewinnen immer weiter an Bedeutung– Kaufentscheidungen werden immer mehr durch Kommentare in sozialen Medien beeinflusst, nicht nur im B2C,-

sondern auch im B2B-Geschäft

„Social Business“ Arbeitsweise– Direkte Interaktion sozialer Kanäle in die Webseiten des Unternehmens– Partizipation in für ICS relevanten Plattformen

– Aufbau eigener Präsenzen auf Facebook, Twitter, YouTube, Slideshare etc.– Redaktioneller Plan zum Publizieren relevanter Inhalte, z.B. über Social Media Client– Motivation und Coaching von IBM ICS Mitarbeitern zum Engagement in sozialen Medien (Social Media

Guidelines)


Die Marketing-Maschine


Social Media Monitoring:„Immer horche, immer gucke“

Die Herausforderung:– In sozialen Medien wird über IBM, die Produkte, Lösungen und Services gesprochen– „Shitstorm“: Gefahr der „Negativberichterstattung“ über soziale Medien– In sozialen Medien, z.B. in Foren, fragen potentielle Kunden nach Lösungen

„Social Business“ Arbeitsweise– Monitoring über „persönliche“ Tools wie Google Alerts, RSS Reader etc.

– Manuelles Monitoring relevanter Foren und Communities

– Systematisches Monitoring durch Social Media Analytics Werkzeuge

– „Social Media War Room“ und „Response Assessment“: Wie reagiere ich wie (und vor allem schnell) auf welche Aussagen?

– Systematische Beobachtung von Markttrends und „Buzzwords“


Das persönliche Engagement: Live social


Persönlich Einfluss nehmen

"Um die Begrifflichkeiten ist eine heftige Diskussion entbrannt, wobei sich die Befürworter von ‘Enterprise 2.0′und ‘Social Business’ scheinbar unversöhnlich gegenüberstehen. ... IBM hält in der zweiten Februarwoche gar einen “Social Business Jam” ab, um einen »wichtigen Dialog über den wachsenden Einfluss der sozialen Technologie in der Wirtschaft« zu führen ... IBM ist es auch, die über Stefan Pfeffer, Marketing Manager ... bei der IBM Deutschland, die Diskussion im deutschsprachigen Raum vorantreibt. Als IBM-Blogger hat der ehemalige Fachjournalist dazu beste Möglichkeiten. Offensichtlich favorisiert er den Begriff Social Business.“

http://webzwonull.ishp.de/web-2-0/collaboration-social-business-oder-doch-enterprise-2-0/

http://webzwonull.ishp.de/web-2-0/collaboration-social-business-oder-doch-enterprise-2-0/


Social ganz persönlich – Die Pflicht

Sich in Communities engagieren– XING Communities verfolgen und dort

kommentieren– Facebook Fan Pages – Eigene Beiträge in Communities verfassen

– Geschäftschancen identifizieren Netzwerken

– Sich mit

– Gleichgesinnten, – Kunden, – Interessenten & Geschäftspartnern vernetzen


Social ganz persönlich – Die Kür

Sich auf Twitter, Google+, Facebook. LinkedIn, Xing vernetzen und zwitschern

– Marketing: Veranstaltungshinweise, Pressemitteilungen, Produktneuheiten

– Tipps & Tricks– Tweets kommentieren und beantworten

– ReTweeten – wichtige Tweets verbreiten Bloggen

– Einen eigenen Blog schreiben

– Sich am Firmenblog beteiligen – In der Kunden-Community schreiben


Initiative D21 / TNS Infratest: „Die digitale Gesellschaft in Deutschland – Sechs Nutzertypen im Vergleich“

Immer noch 53 % Digitale Außenseiter und Gelegenheitsnutzer in Deutschland.

Noch nicht alle Nutzer sind ständig in sozialen Medien oder im Netz.

Aber: Immer mehr Kaufentscheider und Influencer informieren sich im Netz, bevor sie eine Entscheidung treffen.


Der Marketingmix ist entscheidend

Die Ilusion: Kunde XY war auf unserem Event und hat deshalb den Auftrag über € 50.000 abgeschlossen.

Wir sprechen von einem Vertriebsprozess mit vielen Touchpoints, teilweise durch Marketing, sicher durch den Vertrieb, immer auch durch Peers und das Netz beeinflusst.

Illusion ROI: Fast alle ROI Betrachtungen „messen“ singulär eine Massnahme.

Der Marketingmix ist entscheidend.

B2B Content Marketing Report 2012 (17 pg., PDF)




Der Marketingmix ist entscheidend

Die Ilusion: Kunde XY war auf unserem Event und hat deshalb den Auftrag über € 50.000 abgeschlossen.

Wir sprechen von einem Vertriebsprozess mit vielen Touchpoints, teilweise durch Marketing, sicher durch den Vertrieb, immer auch durch Peers und das Netz beeinflusst.

Illusion ROI: Fast alle ROI Betrachtungen „messen“ singulär eine Massnahme.

Der Marketingmix ist entscheidend. Soziale Kanäle gehören heute zu jeder

Marketingkampagne und zur integrierten Kommunikation.


Meine Social Business-Thesen zu Marketing im B2B

1) An sozialen Kanälen führt kein Weg mehr vorbei – gerade auch im B2B Umfeld. Soziale Kanäle sind unverzichtbar für Kundenbindung, Lead-Generierung und Brand Awareness.

2) Die sozialen Kanäle müssen und sollten heutzutage vom Marketing bespielt werden. Sie sind ein weiterer Kanal, seine Kunden und Interessenten zu erreichen.

3) Alle Wege führen zur eigenen Webseite. Meine Kernbotschaften (und Kunden) gehören mir. Die eigene Webpräsenz ist unverzichtbar und muss soziale Kanäle und Kommunikationsformen integrieren.

4) „Immer horche, immer gucke“ - Social Media Monitoring und ein definierter Reaktionsplan sind ein Muss für Unternehmen. Ein Grund dafür ist Risk Management.

5) Durch die sozialen Kanäle hat der Kunde und Interessent eine nie gekannte Macht.

6) Die sozialen Kanäle haben einen ROI● im Rahmen des Vertriebs und Marketing Mix und● einen ganz persönlicher ROI (neue Leads, neue Kontakte, Kundenpflege etc.)

7) 2012 werden wir mehr und mehr Social Dashboards sehen, die den Einfluss sozialer Kanäle bewerten.

8) Wer Social Media alleine als Marketing-Aufgabe sieht, denkt zu kurz. Die sozialen Kanäle sind eine Aufgabe für das gesamte Unternehmen, für Vertrieb, HR, Produktentwicklung, PR und Marketing.

9) Social Media Business sollte nicht Einweg-Beschallung, nur ein weiterer Marketingkanal sein, sondern Dialog und Kommunikation.

10) Soziale Kanäle sind ein neuer Kommunikationskanal, genau wie ehemals Telefon und E-Mail. Mitarbeitern diese verbieten, ist kein gangbarer Weg.


Stefan PfeifferMarketing Lead Social Business Europe

IBM Deutschland GmbH Wilhelm Fay Str. 30-3465936 Frankfurt

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Vielen Dank!

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