Francesco Morace Coolhunting

Il Coolhunting tra

Esclusività e

Inclusività Future Concept Lab

Capri, maggio 2013

Premessa

Le estetiche tra

Esclusività e Inclusività


Inclusività

Il cambiamento d’epoca si è ormai manifestato con

chiarezza, spazzando via anche gli ultimi dubbi sull’ipotesi

che ci si trovasse di fronte ad una crisi passeggera e che si

potesse (dopo la crisi) tornare a ragionare su vecchi

principi e sulle dinamiche economiche e sociali

conosciute. Diventa quindi importante, e in molti casi

vitale, attrezzarsi per conoscere e approfondire i nuovi

terreni valoriali e i paradigmi che stanno dettando le

regole, i tempi, i modi del consumo e naturalmente, i nuovi

linguaggi estetici.

Premessa


Inclusività La crisi economica aumenta e non riduce - come invece

molti pensano - la richiesta di qualità. Ciò che cambia è in

realtà il rapporto tra qualità e quantità. La moda deve

puntare in modo ancora più deciso sulla sua qualità,

riconosciuta e richiesta in tutto il mondo.

Partendo dai paradigmi Unique & Universal e Trust &

Sharing (elaborati da Future Concept Lab), affronteremo

quindi il tema dell’eccellenza di prodotto e di processo,

così importante per lo stile italiano e soprattutto sempre più

rilevante per i consumatori.

La nostra riflessione si muove sul terreno della distintività

e dell’eccellenza e affronta due temi caldi e fondamentali:

l’Esclusività e l’Inclusività.

Premessa

Tra scultura e moda sperimentale,

le creazioni del marchio giapponese Kreuzzz


Inclusività

Questi due concetti sono sempre meno in antitesi e

oggi più che mai restano al centro del dibattito estetico.

Storicamente lontani, l’Esclusività e l’Inclusività trovano

oggi importanti punti di contatto, che aprono la strada a

nuove opportunità creative. Abbiamo analizzato due

percorsi valoriali e sei tendenze che stanno caratterizzando

l’universo estetico e che si configurano come territori

creativi densi di promesse almeno per i prossimi

cinque anni. I nuovi Consum-Autori, oggi sempre più

attenti e sensibili alle stimolazioni creative, interpretano in

modo straordinariamente interessante ciò che arriva dal

mondo del progetto, rilanciando nuove suggestioni di stile

attraverso il loro gusto e la loro cultura di appartenenza.

Premessa

Un modello del brand di pelletteria

Made in Germany, Tsastsas

Tendenza | Noble Line

Con la tendenza Noble Line abbiamo analizzato il

concetto di nobiltà sotto diversi punti di vista. In termini di

riferimenti progettuali, il tema fornisce un bacino di

immaginario vastissimo, che stimola ed espande il tema

dell’esclusività nella direzione di una magnificenza, non

priva, talvolta, di sottile paradosso. Alcuni settori più di

altri, attraverso i loro linguaggi estetici sembrano

fortemente influenzati dai codici di un mondo che appare

tanto anacronistico quanto seducente, una nobiltà che

porta con sé privilegio e distinzione, unicità e classicismo.

Ma ciò che più di tutto ci interessa evidenziare è la linea, il

confine della nuova esclusività, la linea che è sì

discendenza, ma anche regola, codice, valore.

Esclusività


Un mondo di valori, di nobiltà d’animo oltre che di rango,

di cui per lungo tempo si è persa memoria e che oggi

tornano tangibilmente a pervadere i processi estetici,

attraverso la trasparenza e l’originalità dei processi e

una trama di umanesimo che distingue e conquista. La

dimensione esclusiva si gioca in questo modo nell’ambito

della conoscenza e non della disponibilità economica,

trasformandosi non solo nel lusso ma anche

nell’eccellenza.

Esclusività


[ Caso Dolce&Gabbana ]

La collezione di Dolce&Gabbana A/I 2013-2014 è, come

spesso accade per questo duo di stilisti, un chiaro

omaggio alla Sicilia. Ma questa volta viene scelta una

prospettiva molto particolare. La collezione è infatti una

rilettura storica della magnificenza e della parte più

nobile della Sicilia, di cui il mosaico diventa l’emblema

estetico e il fil rouge progettuale. L’ispirazione fluttua

dall’arte bizantina del Duomo di Monreale, fino alle

costruzioni sartoriali che incoronano la femminilità

tutta, da quella sacra di Sant’Agata a quella più profana,

ma profondamente regale, di Grace Kelly. Una moltitudine

di riferimenti che portano alla consacrazione della

sartorialità, del rigore estetico e storico (non

nostalgico), della nobile e amata Sicilia.

Esclusività

Tendenza | Lateral Nostalgia

Nella nostra attività di ricerca abbiamo ragionato a lungo

sul tema della memoria, che costituisce un permanente filo

interpretativo. Possiamo affermare con sicurezza che negli

ultimi 15 anni la tensione al vintage non ha mai

abbandonato la scena estetica, attraversando con

decisione il progetto in tutti i settori creativi.

La dinamica che ha sostenuto e alimentato il mondo

vintage è profondamente legata ai timori per il futuro

che ci aspetta, ma nello stesso tempo cerca di rispettare il

desiderio di unicità e personalizzazione che il nostro

immaginario richiede con forza.

La memoria è collettiva, ma anche individuale, e le

declinazioni che oggi il mondo estetico propone sono una

fonte inesauribile di narrazioni possibili.

Esclusività


Il cortocircuito che alimenta la tendenza Lateral Nostalgia

si nutre allora di questo paradosso tra eccezione e

riconoscibilità, tra memorie condivise e unicità personale.

Nella tendenza Lateral Nostalgia, l’obiettivo da

raggiungere diventa l’eccezione, alimentando il processo

progettuale con il pensiero laterale, utilizzando una chiave

interpretativa che rende il territorio estetico sorprendente,

proponendo paesaggi sempre nuovi e inaspettati nei

diversi settori che le città ci hanno segnalato: dall’editoria

alla gastronomia, dal living alla moda, dalla salute alla

bellezza.

In questo modo viene privilegiata la sperimentazione e la

conoscenza del passato che ne permette il nutrimento:

molto lontani dalle ripetizioni passive che hanno invece

caratterizzato le diverse forme del revival.

Esclusività


[ Caso Barena ]

Barena è un’azienda veneta di abbigliamento con una

mission e una identità molto specifiche, legate al territorio

e alla memoria. Il marchio, infatti, trae ispirazione dalla

passione per la tradizione veneziana che viene

riscoperta e rigenerata: ogni pezzo della collezione è

frutto di una ricerca colta e meticolosa sul modo di vestire

della gente che popolava le isole della laguna. I capi,

comunque attualissimi grazie al raffinato lavoro di

interpretazione dello stile, sono prodotti in tessuti naturali di

altissima qualità e realizzati interamente nell’entroterra

veneziano.

Esclusività

Tendenza | Blooming Opulence

In stretta relazione con il consolidamento dei temi legati

alla sostenibilità si afferma una sensibilità progettuale che

esplora il concetto di unicità naturale, attraverso punti di

vista inaspettati. Ciò che oggi stimola maggiormente il

mondo del progetto, dalla moda al design fino agli

accessori, sono gli aspetti più esuberanti e ancestrali

della natura, che con la loro forza ingovernabile e

sorprendente diventano oggetto di ispirazione per forme e

colori nella direzione di nuove dimensioni dell’opulenza.

Come accade nei più ricchi paesaggi naturali, in cui la

stratificazione, la moltiplicazione spontanea di segni,

immagini e materia fanno parte di un gioco di equilibri

misteriosi e altrettanto precisi e rigorosi, allo stesso modo

nello stile assistiamo a sperimentazioni creative che

utilizzano dinamiche vitali ed esuberanti.

Esclusività


La natura in questa dimensione viene espressa

soprattutto nelle sue forme immaginifiche in cui tutti i

singoli elementi vengono esaltati, ingigantiti, magnificati e

collegati tra loro in un equilibrio simbiotico.

Dal punto di vista della creatività questa visione propone

una rilettura, che non si limita a citazioni estetiche dal

mondo naturale, ma si spinge sul terreno dell’immaginario,

in cui l’opulenza formale e cromatica restituisce

progetti e oggetti totalmente spiazzanti e unici, ma allo

stesso tempo biologici, ovvero carichi di vita.

Esclusività


[ Caso Manish Arora ]

In questo contesto è interessante analizzare il talento

indiano Manish Arora, lo stilista che vive e lavora a Nuova

Delhi e oggi sfila a Parigi. Arora si afferma nel suo Paese

nei primi anni del millennio e ottiene successo

internazionale tra il 2005 e il 2006, partecipando alla

London Fashion Week. Cattura subito l’attenzione di

stampa e buyer grazie al suo approccio inconfondibile, in

cui fonde sapientemente elementi della tradizione

indiana, con un’esuberanza cromatica, materica e

iconica di respiro internazionale. Manish Arora gioca in

maniera sapiente con l’iconografia vastissima della sua

cultura di appartenenza, e soprattutto con gli elementi

della natura per realizzare oggetti di moda più simili a

visioni oniriche da indossare che a semplici abiti.

Esclusività

Tendenza | Mass is More

Attraverso la tendenza Mass is More si sta delineando un

panorama estetico che lavora sulla potenza della

ripetizione, sull’ipnosi dell’accumulo, e sulla risonanza

dell’uniformità atipica. Già da alcuni anni abbiamo

assistito alla ricerca di nuovi standard estetici, poi ri-

progettati, ri-lanciati e infine eretti a feticci di progetto. Ciò

che diventa rilevante in questa tendenza non è tanto il

singolo “modulo”, ma l’insieme progettuale che ne

deriva. Indubbiamente questa sensibilità ha trovato grande

impulso nel concetto di accessibilità, non solo intesa come

opportunità economica ma soprattutto espressa nella

relazione empatica con il prodotto e/o con il brand.

Inclusività


Il terreno più interessante diventa la dinamica con cui il

prodotto viene progettato, proposto e fruito: il design

thinking viene applicato, infatti con il chiaro intento di

coinvolgere la “massa” cioè un numero ampio di persone

che si appassionano a quel progetto, fino a desiderare

di farne parte attiva. Una tensione tra cooperazione

creativa e spirito di scoperta collettiva, che evidenzia

come il semplice concetto di condivisione stia evolvendo

verso un nuovo rinascimento progettuale, estetico e

sociale. Dal punto di vista dei linguaggi, la vertigine della

quantità ha un rilievo assoluto, tanto quanto i dettagli,

distintivi e decisivi, che punteggiano l’esperienza estetica

del Mass is More.

Inclusività


[ Caso Levi’s ]

Da qualche anno Levi’s ha avviato una serie di importanti

progetti per il rilancio del marchio, tra cui una linea di

abbigliamento progettata specificamente per le esigenze

dei ciclisti urbani: Commuter (il pendolare). La collezione

propone un mix unico che integra una serie di

caratteristiche che rispondono a specifiche esigenze di

prestazione dei ciclisti, come comfort, mobilità e

protezione, pur mantenendo lo stile classico e la

resistenza per cui il marchio è famoso.

I prodotti Commuter, “il tuo compagno di viaggio

quotidiano” come dichiara l’Azienda, garantiscono il

massimo di funzionalità e stile, utilizzando le più

avanzate tecnologie per realizzare tessuti adatti a uno stile

di vita attivo. La cura dei dettagli è diventata il segno

distintivo della linea.

Inclusività

Tendenza | Joyful Standards

L’intenso lavoro creativo e progettuale svolto in questi anni

sul tema della commodity ha portato alla definizione di

nuovi standard di eccellenza in settori in cui, fino a pochi

anni fa, il design e l’estetica non facevano parte del

processo né progettuale né cognitivo. Prodotti a lungo

confinati nella sfera del servizio e della funzionalità sono

stati ripensati, ridisegnati e rimessi in circolo con una forza

iconica straordinaria, cambiando gli scenari del

quotidiano, a volte in modo radicale. Questo processo

progressivo di estetizzazione della commodity, ha

oltrepassato in molti casi il confine dell’esercizio di stile,

mettendo a punto prodotti che hanno innalzato la soglia

delle qualità di esperienza e di vita per consumatori

sempre più esigenti.

Inclusività

Tendenza | Joyful Standards

In questa dinamica che ha creato nuovi parametri, senza

ricondurli a una semplice normalizzazione, è interessante

evidenziare come oggi si innesti il concetto

dell’estensione cromatica. La stessa gamma di colore

diventa il cuore del progetto, trasformandosi in

discriminante di scelta del prodotto, che attrae per la

componente energetica che i cromatismi sono in grado di

fornire per loro natura.

Un ulteriore elemento di forza di questo approccio

progettuale è fornito dal senso di libertà che il colore

monocromo offre in termini di combinazioni possibili,

riallacciandosi all’immaginario dei giochi più classici e

creativi, dal Lego al Meccano.

Inclusività

[ Caso Steteco ]

Steteco è un marchio giapponese che ha lanciato sul

mercato un prodotto diventato in pochi anni un must

dell’abbigliamento giovanile del Sol Levante. L’idea

vincente dell’azienda è stata quella di riproporre in colori e

stampe ultra colorate e fashion un prodotto di uso

quotidiano della tradizione giapponese: i suteteko

pants, una via di mezzo tra mutandoni e pantaloni da casa

in caldo cotone, utilizzati in origine prevalentemente dagli

anziani in situazioni domestiche e informali. Questo capo,

che ha inoltre il vantaggio di preservare la temperatura

corporea, è quindi indossabile nelle diverse stagioni ed è

diventato in breve un jolly nello stile di abbigliamento

giovanile. Funzione, standard e creatività energetica si

mescolano in questo progetto che anche in termini di

comunicazione punta al mercato giovane e cool.

Tendenza | Joyful Standards Inclusività

Future Concept Lab | via Benedetto Marcello 4, 20124, Milano, Italy | [email protected] | http://www.futureconceptlab.com

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