Formulación estratégica

Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing

La formulación estratégica de márketing comprende la definición de objetivos de marketing

y de las estrategias de segmentación de mercados, posicionamiento, crecimiento, de

competencia y mezcla de marketing.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Objetivos de marketing

Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Área Objetivo Indicador Año 1 Año 2 Año 3

Ventas Aumento ventas Mayor venta / total ventas (%) --- 50% 40%

Posicionamiento Marca reconocida Nivel recordación 30% 50% 70%

Mercado Nuevos clientes Captación de nuevos clientes / total clientes

10% 12% 15%

Fidelización Satisfacción del cliente

Cliente satisfecho / cliente total 70% 90% 98%

Producto Ampliar productos Nuevos productos 1 2 3

Estrategia de segmentación

Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

La estrategia de segmentación consiste en definir el criterio o los criterios para segmentar el

mercado en un fraccionamiento que permita cumplir los objetivos de la empresa.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Criterios Clasificación según Especificaciones

a) Geográficos •  Región •  Tamaño de las ciudades •  Clima

•  Costa, Sierra y Selva. •  Menos de 500 habitantes, entre 500 y 1000

habitantes. •  Frío, cálido, templado.

b) Conductuales •  Ocasión de compra •  Beneficios •  Frecuencia de uso

•  Normal, especial. •  Calidad, servicio, economía. •  Esporádico, regular, frecuente.

c) Psicográficos •  Clase social •  Estilo de vida •  Personalidad

•  Alta, media, baja •  Conservador, liberal •  Impulsivo, autoritario

d) Demográficos •  Edad •  Sexo •  Ingreso •  Ocupación •  Religión

•  Menos de 20 años, entre 21 y 30 años, entre 31 y 40 años, más de 40 años.

•  Masculino, femenino. •  Menos de US$1000, entre US$1000 y US$1500, etc. •  Administrador, economista, ingeniero, meedico, etc, •  Católico, protestante.

La elección del segmento de mercado por parte de una empresa debe considerar el atractivo que este le representa en relación con las otras alternativas con las que cuenta: tamaño, crecimiento potencial,

competencia y el poder de negociación del segmento.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Estrategia de posicionamiento

Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

La empresa buscará posicionar su producto en su mercado objetivo; es decir, buscará establecer la posición del producto en la mente del consumidor

en relación con aquellos otros productos que ofrece la competencia.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

El posicionamiento del producto se dará sobre la base de los criterios de competencia establecidos,

las características del consumidor y la preocupación de la empresa por la sociedad.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Estrategia de crecimiento

Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Penetración Desarrollo de producto

Expansión de mercado Diversificación

Producto existente Producto nuevo

Mercado existente

Mercado nuevo

Matriz producto – mercado (Ansoff)

Comportamiento competitivo y estrategia

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Las estrategias de competencia se basan en el comportamiento que asume la empresa frente a sus competidores dentro del sector en el que se

desenvuelve.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Desde el punto de vista del marketing, se considera como empresa líder a aquella que el

mercado percibe o califica como tal por los productos que ofrece.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Estrategias de la empresa líder

Para que la empresa líder pueda mantener su posición, cuenta con dos alternativas estratégicas: (a) puede buscar que su demanda se incremente o (b) puede adoptar una estrategia de defensa.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Estrategias de la empresa líder

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Líder Retador

Estrategias de defensa

2. Prevención

3. Reacción

4. Absorción

Estrategias de la empresa líder

1. Defensa de su lugar

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Líder Retador

Estrategias de ataque 2. Flanqueo

1. Ataque frontal

4. Nuevos mercados 3. Guerrilla

Estrategias de la empresa retadora

Las empresas seguidoras se caracterizan por adoptar estrategias similares a otras empresas del

sector.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Estrategias de la empresa seguidora

La empresa especializada se orienta a un segmento de mercado, característica que le

permite obtener una ventaja competitiva, ya que puede atender mejor a su mercado.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Estrategias de la empresa especializada

@omarvite