Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Focus sur les fanpage des marques de Joaillerie/Montres en France

Avril 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages d’un secteur spécifique (l’univers de la joaillerie/montres tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis

par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 avril 2013

Les joailliers ne brillent pas sur leurs fanpages

Alors que ces catégories de produits sont très attractives, reliées à un imaginaire riche, ou s’adressent à un public jeune en affinité avec les réseaux sociaux (Swatch), on note que la taille des communautés reste assez limitée (moins de 100 000 fans). Toutefois nous savons que la taille de la communauté n’est pas l’indicateur de performance principal à suivre.

Les communautés de joailleries/montres emergent-elles sur nos trois indicateurs d’engagement ?

Boucheron et Fred Paris sont largement au dessus de notre norme (respectivement 1340 et 1218 vs 336 pour notre norme Fanomètre top 20) sur la capacité de leurs posts à susciter des Likes. A l’occasion de ses 120 ans, Boucheron a fait réaliser une maquette en papier sculpté de la Place Vendôme. Ce travail très esthétique donne lieu à une série de posts, notamment la révélation et le making-of, qui expliquent le fort niveau d’appréciation des fans. Le bon score de Fred Paris vient d’une stratégie quasi opposée ; les posts sont en effet entierement dédiés à la mise en avant de produits dont quelques-uns suscitent l’engouement des fans.

Dans leur large majorité, les communautés de joaillerie/montres échouent à initier des conversations avec leurs fans. Seul Murrat Paris emerge significativenet au dessus de la norme (99 vs 19 pour notre norme Fanomètre top 20) avec une fanpage très basique centrée uniquement sur les produits. Sa performance est liée à des questions ouvertes n’encourageant pas le fans à s’exprimer mais lui demandant de choisir entre deux alternatives.

Deux communautés ont une bonne aptitude à générer des posts viraux : Murat Paris et Baccarat (respectivement 1153 et 1300 vs 807 pour notre norme Fanomètre top 20). Le constat reste identique; ce sont des posts relatifs à des photos de produits assez banals, qui sont à l’origine de ces scores.

A l’exception de Boucheron qui réalise un travail très qualitatif, l’observation des fanpages de joailleries/montres est finalement très decevante, ce qui explique d’ailleurs les faibles niveaux d’engagement observés. Ceci repose une question essentielle : quand une marque décide d’aller sur Facebook, elle doit d’abord se demander si cela est nécessaire et pourquoi. Si la réponse est positive, de véritables moyens doivent être mis en œuvre pour l’animer, ce qui ne semble pas être le cas de la majorité des communautés du top 10 joailleries/montres.