UNIVERSIDAD NACIONAL . “SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CURSO: MARKETING I.

SESION Nº 11 : ESTRATEGIAS DE MARKETING: CORPORATIVAS, COMPETITIVAS Y LÍDER DEL

MERCADO.

DOCENTE RESPONSABLE :

Dr .Jorge Luis Tandaypan Salazar.

Estrategias corporativas.Estrategias corporativas.• Determina los medios para utilizar los

recursos en las diversas áreas funcionales de la empresa (producción finanzas,personal.marketing etc. ) para lograr las metas de la organización.

• Vincula los planes a largo plazo proyectados hacia la selección de los diferentes negocios en los que deberá estar la compañía.

• se identifican los mercados que deberán ser atendidos y las líneas de productos que se generarán sobre la base de los recursos de la empresa, tomando en cuenta sus objetivos.

La estrategia corporativa aborda las preguntas especificas ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Que se relaciona con la visión y misión de la organización.La estrategia corporativa se interesa por aspectos como diversificación, competencia, diferenciación y aspectos del entorno.Tratan de combinar los recursos de la organización con las oportunidades y riesgos en el entorno.Se debe considerar aspectos como :cambios tecnológicos, tendencias demográficos, cambios en los costos etc

Estrategias corporativas.

Matriz producto - mercado( ANSOFF)

PENETRACION DE MERCADOACTUAL

NUEVO

ACTUAL NUEVOPRODUCTO

MERCADO

DESARROLLODEL MERCADO

DESARROLLODE PRODUCTOS.

DIVERSIFICACION

A) ESTRATEGIA - PENETRACIÓN DE MERCADO consiste en aumentar ventas de productos actuales en

mercados actuales. La empresa intenta realzar los atributos o ventajas que ofrece su producto frente a lo ofrecido por la competencia.

Para captar una mayor demanda dentro del mercado al cual se dirige .Para ello la empresa puede optar por diversa opciones como , ampliar los puntos de venta, aumentar la fuerza de ventas, realizar mayores promociones ,disminuir los precios, entre otras acciones.

Existe riesgo de beneficiar al conjunto de competidores en la medida en que influye más en la demanda global que en la demanda selectiva. pueden ser adoptadas varias vías:

desarrollar demanda primaria consuma productos naturales.

atraer clientes de competenciaCoca-Cola vs Pepsi

adquisición de mercados cervecería Bavaria compro Backus .

racionalización de mercadoabandono de segmentos no rentables

B) ESTRATEGIA - DESARROLLO DE PRODUCTO Desarrollar productos (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) para mercados actuales. consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Se pueden dar varias

posibilidades:

adición de características Ace biolimon,

ampliar gama de productosbicicletas para niños.

mejora de calidadproducto ecológico

TIENE VARIOS PROPÓSITOS. Satisfacer segmentos específicos. Aprovechar nuevas tecnologías. Enfrentar nuevas ofertas de la competencia. Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes

de los consumidores. revitalizar el ciclo de vida de productos.

C) ESTRATEGIA - DESARROLLO DE MERCADO Introducir productos actuales en mercados nuevos (persigue el crecimiento de las ventas comercializando los productos actuales en mercados nuevos). esta estrategia puede acometerse por distintas vías:

Nuevos segmentos de usuarios (posicionando el producto diferentemente) .

champú johnson para niños, luego para adultos.

En el mismo mercado geográfico en centros de Internet, juegos infantiles

Nuevos circuitos de distribución bebidas en centros de trabajo. crear red de venta directa

Expansión geográfica exportación a otros países Ejemplo el grupo (AJE) Añaños SA.

D) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN: PRODUCTO NUEVO MERCADO NUEVO)

• cuando el sector ya no provee beneficios, este tipo de estrategias siguen un objetivo de crecimiento y se basa en oportunidades que se detectan en mercados distintos del actual en los que se introducen productos muchas veces nuevos o diferentes a los actuales.

• Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y se justifica si el sector industrial actual no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia tiene una posición muy fuerte o porque el mercado de referencia esta en declive. Dentro de esta estrategia podemos distinguir:

Continuando con la diversificación de sus productos, Ajegroup lanzó su nueva cerveza premium Tres Cruces, la cual reemplazará a Caral.Esta cerveza, dirigida a personas del segmento AB de entre 18 a 35 años, demandó una inversión de US$5 millones para su lanzamiento.el segmento premium viene creciendo muy fuerte en los últimos años.Actualmente, captura el 8% del total del mercado de cervezas y tiene como participantes a SAB Miller (con Cusqueña) y marcas extranjeras.Con la entrada de Tres Cruces esperan que este segmento crezca en 12%.Pero esta bebida no solo estará en el mercado peruano.

D) Estrategia de diversificación: producto nuevo mercado nuevo)

Más sobre Tres CrucesEjecutivos de la empresa señalaron que el nombre de esta cerveza nace de la inspiración de la grandeza de la Costa, Sierra y Selva del Perú, por ello las botellas tendrán tres etiquetas distintas de estas regiones.Tres Cruces es una cerveza producida en el Perú elaborada a base de cebada 100% Scarlett, que es la cebada N° 1 en Europa y la más consumida en Alemania España y Francia.Una de sus principales características de la cebada Scarlett es su tamaño de grano elevado y gran peso específico, madurez precoz y rápido secado.La cerveza Premium "Tres Cruces" ingresará inicialmente a Lima, y será vendida en restaurantes, bares y establecimientos exclusivos.

D) Estrategia de diversificación: producto nuevo mercado nuevo)

DIVERSIFICACION HORIZONTAL

NO RELACIONADOSCON LOS PRODUCTOS

ACTUALES

RELACIONADOSCON LOS PRODUCTOS

ACTUALES

ACTUALES NUEVOSPRODUCTOS

MERCADO

DIVERSIFICACION INTEGRADA

DIVERSIFICACION POR CONGLOMERADOS

DIVERSIFICACIÓNCONCENTRICA

Estrategias de diversificación

A) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION HORIZONTAL.•Resulta cuando nuevos productos que no están tecnológicamente relacionados con los productos actuales se introducen a mercados actuales. ejemplo cuando Sony corp. adquirió Columbia Pictures.

•La marca de vestir Polo, la cual por muchos años solo se enfoco en el vestir masculino, ya se elegante o casual, lanzo al mercado una línea de perfumes masculinos para diversificar sus productos y competir en el exigente mercado de perfumería a nivel mundial; así mismo gafas y demás accesorios.

B)ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONGLOMERADOS

Ocurre cuando nuevos productos no están relacionados con la tecnología, los productos ,o los mercados actuales ,y se introducen en los mercados que son nuevos para la empresa Ejemplo grupo peruano Interbank adquirió el 100% de las acciones de la cadena de farmacias Inkafarma , principal accionista de Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda y Mass), Tiendas Peruanas (Oeschle) y Financiera Uno (operador de la tarjeta de crédito Oh!).

B)ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONGLOMERADOS

Ejemplo:El caso de la empresa ADIDAS que por muchos años se enfoco solo en fabricar vestuario deportivo y hace algún tiempo diversifico sus productos lanzando al mercado su línea de perfumería (perfumes, desodorantes, colonias) y también se diversificó al área de electrónica creando relojes. Esta empresa quiso abordar nuevos mercados integrándose en otro tipo de industria, ya que cuentan con el capital e ideas para tratar de consolidarse en una nueva industria.

C) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION INTEGRADA Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el control de fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al mercado. Esta estrategia persigue el crecimiento a través de un desarrollo que se puede orientar en dos direcciones:

ESTRATEGIA HACIA ARRIBA: Esta estrategia esta generalmente guiada por la preocupación de estabilizar una fuente de distribución de importancia estratégica. El control se produce sobre empresas distribuidoras.

C) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION INTEGRADA ESTRATEGIA DE INTEGRACION HORIZONTAL :cuando se quiere controlar la competencia la organización adquiere las empresa competidoras. ejemplo cuando un productor medicina compra una cadena de distribución. Química Suiza anunció la adquisición de la cadena de Boticas BTL.(2011).

ESTRATEGIA HACIA ABAJO: Consiste en la adquisición de una participación significativa en diferentes empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios. Cuando el fabricante de aceite compra una planta proveedora de oliva.

D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONCÉNTRICA El marketing y la tecnología de los nuevos productos están relacionados con los productos actuales pero los nuevos productos se introducen en mercados nuevos. Disney con empresas de juguetes, libros, juegos de sala, formación. La estrategia de diversificación concéntrica refiere a la adición de productos nuevos pero relacionados con la actividad fundamental de la empresa. Es decir, la empresa sale de su sector industrial, de un mercado o un segmento para anexar productos nuevos (complementarios a los existentes) para dirigirse a un nuevo mercado o segmento (en el plano tecnológico y comercial) con el objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia.

D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONCÉNTRICA La estrategia de diversificación concéntrica es aplicable cuando:Cuando la organización compite en una industria que crece lentamente o detuvo su crecimiento.Cuando añadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente las ventas de los productos presentes. (Se complementan)Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan ofrecer a precios muy competitivos o con claras ventajas comparativas.Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles estacionales de ventas que equilibran las altas y bajas de ventas existentes de la organización.Cuando los productos de la organización están en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto.Cuando la organización tenga un equipo gerencial sólido con capacidad y flexibilidad para adaptarse a los cambios.

D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONCÉNTRICA Ejemplo:Los Perfumes de Antonio Banderas, en un principio fueron

creados solamente para hombres, y por su gran demanda, crearon perfumes para mujeres así elevaron sus ventas y captaron el Mercado femenino

Estrategias competitivasEstrategias competitivas..

• Son aquellas estrategias generales que se diseñan para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores meta mejor con mayor eficiencia y eficacia que los competidores.

• Se debe considerar una constante adaptación de las estrategias al ambiente competitivo cambiante donde se desempeñan las organizaciones .Las empresas deben estar atentos a las ventajas a las ventajas así como a las desventajas de sus competidores y estar en un constante lanzamiento de ataques .

No hay una estrategia única que sea la mejor para todas las compañías. cada empresa deberá determinar que tiene más sentido en vista de su posición en la industria y sus objetivos ,oportunidades ,tamaño y recursos .Incluso dentro de la misma empresa pueden ser necesarios diferentes estrategias para diferentes productos.

Las estrategias competitivas genéricas de Porter

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE PORTER .GENÉRICAS DE PORTER .

Según la ventaja competitiva. Intenta Según la ventaja competitiva. Intenta definir las posibilidades estratégicas de la definir las posibilidades estratégicas de la empresa en función de si iba dirigida a empresa en función de si iba dirigida a todo o parte del mercado y en función del todo o parte del mercado y en función del tipo de ventaja competitiva que se desea tipo de ventaja competitiva que se desea buscar. buscar.

1)1)Liderazgo de costosLiderazgo de costos. Consiste en . Consiste en buscar y conseguir costos mas bajos buscar y conseguir costos mas bajos que la competencia mediante la que la competencia mediante la producción a gran escala de productos producción a gran escala de productos indiferenciados. indiferenciados. Se busca la producción en grandes Se busca la producción en grandes cantidades originándose las economías a cantidades originándose las economías a escala y se requiere la construcción de escala y se requiere la construcción de grandes instalaciones capaces de grandes instalaciones capaces de producir grandes volúmenes de producir grandes volúmenes de productos .productos .

2) Diferenciación. Especializar la empresa en algún aspecto que haga única la marca y que sea valorada por la totalidad del mercado. y en consecuencia el cliente esta dispuesto a pagar un precio más elevado para adquirirlo el producto.para que esta estrategia funcione se requiere de dos circunstancias:

los productos deben ser de alguna manera diferentes a los que ofrecen los competidores.

el consumidor deberá percibir esa diferencia. en el producto se incluyen atributos tales como calidad, prestigio, imagen de marca el envase etc. las alternativas de diferenciación se pueden agrupas en dos clases:características intrínsecas del producto.(calidad, grado de innovación etc.)características extrínsecas del producto.(la marca el envase ,el prestigio social o imagen ,y la amplitud de la gama. se emplea las variables del marketing en la producción y distribución.

ventajas. le permite tener cierto grado de

monopolio. disminuye el poder del comprador al no

tener productos de referencia que permita comparar los precios elevados.desventajas.

incremento de costos lo que origina precios elevados por la diferenciación.

la característica diferenciadora puede ser imitada o superada por la competencia.

los avances tecnológicos puede ,mejorar el producto estándar y el consumidor no puede estar dispuesto a pagar un precio alto por un producto similar.

2)Estrategia de Diferenciación.

3) Enfoque o alta segmentación. Concentra a la empresa en unos segmentos de mercado determinados en los que puede tener algún tipo de ventaja ya sea en costos o en diferenciación.

Esta estrategia se concentrarse en un grupo específico de clientes en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.

La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa esta en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura.

Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas.

Estrategias según posición competitiva Posiciones competitivas:

Líderes Ejemplo : Sony, Coca

Cola Retadores

Ejemplo: Plaza vea Vs. Metro.

Seguidores Calzados callimod &

carducci Especialistas

Ejemplo: Mercedes benz

Estrategias del líder del mercadoEstrategias del líder del mercado• ESTRATEGIA DE LÍDER. Es aquella organización reconocida por sus

competidores como líder en un producto o mercado en el que ocupa una posición dominante. Tiene tres retos que condicionan su estrategia:

1. Expansión de la demanda global :Desarrollar y estimular la demanda

genérica del mercado. Se puede lograr mediante: Nuevos usuarios( champú johnson & johnson) Nuevos usos( Vaselina: lubricante de maquinas, ungüento ,agente

de curación, acondicionador de cabello) Mayor consumo ( leche gloria tres vasos al día. )

2. Protección de la participación de mercado : Proteger su participación

de mercado manteniendo la cuota de mercado actual mediante:– Innovación continua. – Confrontación abierta con los competidores mediante guerra de

precios. – Utilización intensiva de la publicidad. Aplicando las siguientes

estrategias especificas

Defensa de Posición (coca cola diversificación ,jugos, mercado del vino). Defensa de Flanco ( Toyota entro en mercado Americano por descuidar

los vehículos pequeños). Defensa Preventiva ( gloria: panetones, leche ,avena, conservas de

pescado etc.). Defensa Contraofensiva( gloria ataca a Anchor “la calidad que usted

conoce” ). Defensa Móvil ( Backus cerveza, champagne y gaseosas ). Defensa por Contracción.( gloria : dejo avena gloria.).

3. Expansión de la porción del mercado :Incrementar su participación de mercado ,posiblemente incrementa su rentabilidad y no incurre en posiciones monopolistas que puedan plantear problemas con la legislación antimonopolio.

Estrategias del líder del mercadoEstrategias del líder del mercado