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El PLAN DE MARKETING III

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Índice

El Plan de Marketing III

1. Estrategias de Mercado 1.1 Clientes actuales vs. nuevos

clientes 1.2 Gestión de la base de clientes 1.3 Plan de recuperación de

clientes 1.4 Matriz de clientes prioritarios

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1. Estrategias de Mercado

1.1 Clientes actuales vs. nuevos clientes 1.2 Gestión de la base de clientes 1.3 Plan de recuperación de clientes 1.4 Matriz de clientes prioritarios

A menudo nos concentramos en abrir mercado crecer en nº de clientes (imprescindible para el crecimiento empresarial), sin darnos cuenta de que los actuales clientes son más rentables y, sobre todo, no debemos perderlos especialmente en esta situación en la que la competencia acecha y capturar un nuevo cliente tiene un coste más elevado. Otra importante vía de crecimiento puede ser recuperar aquellos clientes que perdimos en el pasado.

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2 maneras básicas de crecer en clientes

€ € € € € Breadth

(Extensión) Crecimiento en nº de Clientes

Depth (Profundidad)

Crecimiento del negocio Con los clientes actuales

Market Share

Customer Share Share of Wallet

- 5 - 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes

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Maximizar cada cliente Capturar cuota de mercado

Mediante técnicas de: §  X-selling §  Up-selling §  Attach

Muy importante porque nos da: §  Masa crítica (Volumen) §  Reconocimiento de Marca §  Ayuda a reducir el riesgo §  Apoyo de Fabricantes §  Mejora Costes por Operación

Cuota de Cliente y Cuota de Mercado

Estrategia en Clientes. Parámetros de crecimiento

- 6 - 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes

Nuevos Clientes

Clientes actuales

Existe una enorme presión para captar nuevos clientes, pero…

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Los clientes actuales son más rentables

1.  Los clientes existentes representan una oportunidad más alta que los potenciales (ya tenemos su confianza y los conocemos)

2.  El coste de satisfacer un cliente existente es menor que el coste de atraer nuevos clientes (5 veces menos: posicionamiento, conocimiento del cliente, propuestas competitivas…)

3.  Cuando los clientes tienen confianza en una empresa es más probable que la tengan en cuenta para otros productos o servicios

4.  Los clientes satisfechos son propensos a dar buenas referencias y recomendarnos

En coste de adquisición de nuevos clientes es muy elevado

- 8 - 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes

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Si los clientes existentes son más rentables: ¿Por qué NO nos concentramos en ellos?

v  Se suele premiar la captación de nuevos clientes (bonificaciones y reconocimiento)

v  A menudo hay presupuestos para acciones de captación de clientes, no para la fidelización

v  Suposición de que el cliente actual te va a comprar motu proprio

v  Los nuevos clientes resultan más excitantes...

En tiempos de dificultades, NO podemos perder ni uno solo de nuestros clientes… Y la competencia está al acecho

- 9 - 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes

“La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia”

(Sun Tzu)

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Segmentación del valor de los clientes

Nos dan más ahora: Retener

Los que más crezcan: Desarrollar

Marginales: Seguimiento

Coste de Ventas

Valor actual Valor Estratégico (potencial)

Poco negocio: ¿Los dejamos?

Nuestros actuales clientes presentan distinto grado de oportunidad...

Source: Peppers & Rogers Group

Debemos clasificar nuestra Base de Clientes… y actuar en consecuencia

- 11 - 1.2 Gestión de la base de clientes

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Haz crecer a tu cliente…

Cuando el cliente no nos pueda comprar más… Ayudémosle a crecer, para crecer nosotros con él

…para crecer con él

- 12 - 1.2 Gestión de la base de clientes

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Ayudar a crecer a nuestros clientes

Ejemplo: facilitemos financiación a nuestros clientes

Adquisición de equipos y servicios a través de Renting con renovación tecnológica

- 13 - 1.2 Gestión de la base de clientes

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¿Por qué se van los clientes?

Retiro o terminación de actividad Cambio de actividad, de compañía o de lugar geográfico Proporcionan el negocio a los amigos Razones de competitividad Insatisfacción del producto Actitud / servicio de la compañía suministradora (Research by Miller Business Systems. 2008)

1% 3%

5% 9% 14% 68%

- 14 - 1.2 Gestión de la base de clientes

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Una fuente importante de crecimiento son los Clientes “no activos” del pasado

1.  Identificar los clientes “perdidos” y analizar las principales causas: Error puntual / habitual, calidad, competencia, insatisfacción, precio, entrega, servicio, etc.

2.  Segmentar estos clientes de acuerdo al valor a aportar

3.  Evaluar si una potencial recuperación conlleva costes / compromisos que difícilmente podremos mantener a medio plazo

4.  Analizar las acciones y medidas principales a realizar para conseguir el mayor porcentaje de recuperación de acuerdo a la prioridad de valor, coste y tiempo requerido:

=> Tabla / matriz: segmento tipo de cliente, valor potencial a conseguir y coste / tiempo

5.  Plantear un Plan de Acción de Rescate (PAR) adecuado (en tiempo y recursos) a cada cliente analizado.

Estadísticamente, la probabilidad de volver a vender a un cliente “antiguo” es del 30-50%, mientras que la de conseguir un cliente nuevo suele ser sólo del 3-5%

Hagamos un Plan de Recuperación de Clientes perdidos

- 15 - 1.3 Plan de recuperación de clientes

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Pero también es muy importante crecer en nº de clientes: ¿Cómo priorizamos?

“Matriz de Clientes Prioritarios” 1.  Definamos los sectores en los que

trabajamos

2.  Clasifiquemos los clientes por “tipos” en cada sector: tamaño, decisión local/remota, CPD propio…

3.  Situemos en la matriz nuestros actuales clientes (verde)

4.  Situemos a continuación los clientes potenciales (rojo)

5.  Prioricemos aquellos potenciales clientes en cuadrantes donde ya tengamos varios clientes

Pensemos en qué aportamos a los clientes actuales de ese cuadrante, cómo nos diferenciamos… para convertirlo en

nuestra Propuesta de Valor a los potenciales clientes

- 16 - 1.4 Matriz de clientes prioritarios

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En etapas de dificultad debemos cuidar especialmente a nuestros actuales clientes Una importante fuente de crecimiento puede ser recuperar clientes perdidos Debemos priorizar cuando busquemos nuevos clientes

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Videoteca recomendada

Cine de Empresa Películas con “Moraleja” Empresarial

•  El Club de los poetas muertos (Necesidad de cambio. Aunar pasado y futuro)

•  Hitch (Planificación)

•  Ed Wood (Proceso de lanzamiento de un producto o servicio. Necesidad de preparación)

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Bibliografía recomendada Los libros indispensables para ampliar los conocimientos en esta materia

•  Fundamentos de Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

•  Marketing Management – Philip Kotler

•  Las 22 Leyes inmutables del Marketing – Al Ries & Jack Trout

Bibliografía recomendada