El Papel Del Marketing en El Gobierno

7/25/2019 El Papel Del Marketing en El Gobierno

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El papel del Marketing Pblico en elentorno del gobierno abierto

Published by JuanMaon 29 diciembre, 2013 |Leave a response

El empoderamiento ciudadano, es sin duda uno de los elementos principales sobre

el que pivota la penetracin e implantacin del paradigma Open government en

Gobiernos y Administraciones Pblicas.

En un marco comparativo de los

principios del Marketing Pblico versus Gobierno abierto, sin duda, eiste una

gran con!luencia en la relevancia que ambos otorgan al ciudadano, como e"e

principal de las pol#ticas pblicas. El Ob"etivo del Marketing es la orientacin $acia

la satis!accin de las necesidades y epectativas ciudadanas. Esta perspectiva

ciudadana va un paso m%s all% de la visin pblica de este como cliente, que

podemos encontrar en la doctrina de la nueva gestin pblica. En este sentido el

Marketing pblico convierte al ciudadano en el centro de los procesos de toma de

decisiones, y es aqu# donde encontramos la con!luencia conceptual con el gobierno

abierto.

En las administraciones pblicas en general, debe producirse un cambio de

orientacin en cuanto a la visin del ciudadano se re!iere. Este cambio pasa por

de"ar de ver a este, como un receptor de servicios, para convertirlo en el punto de

re!erencia para toda la organi&acin, que debe estar orientada por completo $acia

el ciudadano.. 'as AAPP deben saber identi!icar, anticipar y satis!acer susnecesidades, y es aqu# donde el Gobierno Abierto cobra especial relevancia.

'as nuevas tecnolog#as de la (n!ormacin y )omunicacin aplicadas ba"o la !iloso!#a

del Open government, permiten una constante comunicacin multidireccional

entre ciudadanos, actores sociales, AAPP y Gobiernos. Estos !lu"os de
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comunicacin "unto a $erramientas de escuc$a activa aportan a las organi&aciones

pblicas su!icientes datos y elementos de "uicio, como para anticipar las

pre!erencias ciudadanas e incorporarlas a los procesos de toma de decisiones,

satis!aciendo as# los principales inputs y epectativas, y por ende, elevando los

indicadores de utilidad pblica y con!ian&a ciudadana.

Es por tanto, y desde este

punto de vista marketiniano que las Organi&aciones Pblicas deben trans!ormarse

y rolar $acia una *Gobernan&a Abierta *, un modelo abierto de +ransparencia,

participacin y colaboracin ciudadana que las trans!orme en entes e!icientes y

e!ectivos, que cuenten con recursos $umanos y equipos en!ocados al servicio

pblico, que incorporen las nuevas tecnolog#as como $erramientas estratgicas decomunicacin y prestacin de servicios, que utilicen la escuc$a activa y que se

conviertan en elementos dinami&adores de co$esin social y generadores de valor

a-adido.

Este es el presente del gobierno y las administraciones pblicas, aquellas que no se

incorporen a esta din%mica trans!ormadora se convertir%n en *Organi&aciones

ombie *, es decir, entidades obsoletas, vie"as, inservibles y por tanto, abocadas a

la desaparicin.

/uan Manuel 0oa


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MARKETING POLTICO

INTRODUCCIN

Las acciones de Gobierno se rigen a partir de la consolidacin de un plan, que ha de regir

los rumbos y objetivos a alcanzar, y estos son ejecutados por diferentes Dependencias y

Organismos que bajo la direccin de una autoridad son llevados a cabo.

Los planes y programas contenidos en un plan de Gobierno son numerosos, e involucran

las tareas de todo un aparato administrativo, pero habr acciones que solo involucren el

quehacer de ciertas dependencias o de cierto grupo de empleados de un sector del propioGobierno.

!n cualquiera de los casos es importante poder valorar el efecto o el grado de aceptacin deesos planes y"o programas que son el resultado de demandas que la propia sociedad planteo

a un candidato en tiempos preelectorales, o son el resultado de las pol#ticas

gubernamentales a fin de brindar servicios a la sociedad que representa.

$ajo esta perspectiva es necesario poder evaluar el impacto y el #ndice de satisfaccin o

insatisfaccin de los resultados de gobierno, no solo con n%mero de acciones realizadas,

sino mas bien con evaluaciones reales sobre la calidad de esas acciones, esto con el fin deretroalimentar los procedimientos y por que no, replantear los objetivos si ese fuera el caso.

&ero como una dependencia u organismo p%blico podr hacer esto. &ues bien, muchasmaneras podrn e'istir para evaluar el impacto social de los resultados del Gobierno, pero

quizs estas tengan que ser evaluadas por el grado de paz social que e'ista en un

determinado momento sobre la sociedad, pero por que evaluar de esa forma, esperando noencontrar inconformidades que se manifiesten en plantones de grupos o pueblos, que

debieron recibir un bien o servicio con determinada calidad y en un tiempo tambi(n

adecuado.

) veces la participacin ciudadana, que se da a trav(s de los diferentes actores pol#ticos,

como son, los lideres, agrupaciones, o incluso los propios partidos pol#ticos, llevan dentro

de sus demandas la inconformidad social de sus representados, pero muchas otras vecesllevan consigo la voz de unos cuantos que desean ser privilegiados, por ello puede no

resultar real las demandas que estos actores hacen.

!ntonces el mar*eting pol#tico nos ayudara a medir y diagnosticar el impact social quetienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propsito de contar con un

diagnostico confiable que permita la toma de decisiones sobre esas acciones, ademsrecordemos que pr'imamente se celebraran elecciones locales por lo que tambi(n es

importante conocer el ambiente pol#tico que vive la sociedad y sobre todo aquellos

municipios bajo diferentes banderas partidistas que posiblemente no est(n recibiendo lo

esperado, y por que no indagar que era lo esperado y que puede ser un producto a ofrecerpor futuros candidatos a cargos municipales.


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&ara ello se presenta el presente trabajo el cual tiene como objetivo dotar a las diferentes

instancias administrativas de la )dministracin &%blica del Gobierno del !stado de+('ico, de los conceptos, elementos y t(cnicas que se emplean en el +ar*eting &ol#tico,

reconociendo la e'istencia de los diferentes tipos que se conocen sobre el particular, estocon el propsito de poder emplear el mar*eting pol#tico como un indicador de la sociedad,

que nos indique el grado de satisfaccin o insatisfaccin sobre bienes, servicios, pol#ticas yen general sobre las acciones de la )dministracin &%blica !statal o incluso ederal y

+unicipal.

)s# entonces, el mar*eting es la t(cnica de manejar un producto al mercado, posicionarlo y

venderlo para que un grupo de personas o estratos de la sociedad o incluso la sociedad

completa se apropie y se identifique con (l.

2. EL MARKETING

!s necesario tratar en primer lugar la definicin de mar*eting- este termino puede seraplicado en muchas actividades del ser humano, hoy en d#a en muchos pa#ses el mar*eting

se aplica en el sector econmico, pol#tico y social.

!l mar*eting de acuerdo a la )+) )m(rican +ar*eting )ssociatin/ lo define como 0 la

ejecucin de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del

producto al consumidor o usuario0 1aylor y 2ha3, 45567 48/ lo definen como 0 elmar*eting o mercadotecnia entendida como el conjunto de t(cnicas utilizadas para la

comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores, que sus

funciones son las de realizar un estudio de mercado, dise9o y control. !l mar*eting influye

directamente en la aceptacin de sus productos por los consumidores.

!l termino de mar*eting, surge en !stados :nidos a partir del inicio del siglo pasado en

45;< y 4544, se utiliza despu(s en diferentes pa#ses. =istricamente el mar*eting se hadesarrollado con las diferentes corrientes de pensamiento que ha tenido el hombre, de

acuerdo a >ama*foroosh menciona que el termino de mar*eting ha tenido once etapas de

desarrollo7

!l mar*eting siempre ha e'istido.? &orque el ser humano intercambia bienes o realiza

pactos entre ciudades, ha estado presente el mar*eting.

)ntes de 45;; teor#a econmica/ @on )dam 2mith se refleja la filosof#a del mar*eting con

respecto a la satisfaccin del cliente, despu(s vienen otros economistas como )t*inson y

)mes cuando escribieron acerca de la distribucin, la venta al detalle, la venta al mayoreo,lo cual contribuye al desarrollo de la teor#a del mar*eting.

!n 45;;?454;/.? en este periodo de descubrimiento, cuando los investigadores delmar*eting tomaron en cuenta la teor#a de la econom#a relacionada con el comercio mundial

de la distribucin y los mercados de materiales y productos.


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!n 454;?45A;/.? en este tiempo se dio el periodo de la conceptualizacin, en 4546 el

profesor Le3is Beld presento la investigacin distribucin de mercado. Cue es

considerada como la primera investigacin cient#fica sobre mar*eting, influyendo en lasimpat#a de economistas e integrantes y partidarios de la mercadotecnia formando la

)sociacin )mericana de +ercadotecnia.

&eriodo de integracin45A;?45;/.? los acontecimientos en esta d(cada dieron un granimpulso a la actividad el mar*eting, ya que la produccin agr#cola e industrial alcanzaron

una nueva era de comercializacin.

&eriodo de desarrollo 45;?456;/.? las reas especializadas en mar*eting continuaron su

desarrollo, con la comercializacin.

&eriodo de revaloracin 456;?45E;/ .? despu(s de la segunda guerra mundial se dio

(nfasis a la administracin del mar*eting, especialmente en la planeacin de las actividades

mercadotecnicas entre el productor y el consumidor.

&eriodo de reconcepcin 45E;?45ama*foroosh, 45867 A5/,desde entonces el mar*eting empez a ver un conjunto de sistemas de comportamiento

desarrollado para servir al mercado.

&eriodo de diferenciacin45uevo Diccionario de +ar*eting que son7


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@omo una filosof#a7 !s un conjunto de actividades humanas, ya que a trav(s de los

intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las

personas, permite obtener una mayor satisfaccin del consumidor.

@omo una funcin7 !s el anlisis, planificacin, ejecucin y control de accionesprogramadas destinadas a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos

y la satisfaccin del consumidor.

!'isten otros tipos de mar*eting que solo se mencionan, como lo son7

+ar*eting +i'.? !s la mezcla de los diferentes recursos que utiliza una empresa para lograr

sus objetivos en materia comercial como el precio, producto, publicitada y los canales de

distribucin.

+ar*eting Operacional.? 2on las tcticas de que disponen las empresas para su

organizacin.

+ar*eting !strat(gico.? !s una investigacin de mercado que orientan a la empresa hacia

el crecimiento y rentabilidad.

3. EL MARKETING POLTICO

!l mar*eting pol#tico es utilizado en forma global como un conjunto de t(cnicas empleadaspara influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y

actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan

mantenerlo y consolidarlo.

!l mar*eting pol#tico se utiliza con mayor frecuencia durante las campa9as pol#ticas y

cuando se esta en el poder, 0.. es el mar*eting que pueden realizar las organizaciones

pol#ticas y los poderes p%blicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos yalcanzar sus fines. Ortega, 455;7AF/, otra definicin que puede ser de ayuda es la que

menciona $arranco, 0 el mar*eting pol#tico seria el conjunto de t(cnicas que permitan

captar las necesidades que un mercado

electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideolgico que las

solucione y ofreci(ndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya eimpulsa a trav(s de la publicidad pol#tica,0 $arranco, 455F7 4/

!l mismo $arranco, describe las t(cnicas aplicadas en el mar*eting pol#tico las cuales son7

Hnvestigacin del mercado pol#tico. )nalizando lo que el mercado necesita, lo que solicita

de los pol#ticos y hacia donde va, de esta investigacin se determina el perfil del l#der, el

programa y el medio publicitario mas adecuado a cada segmento electoral.

1(cnica o pol#tica del producto. De las ideas de los electores debern surgir ideas para


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realizar los programas de trabajo y saber cual es el perfil del candidato a elegir.

1(cnica de venta pol#tica. 2on las acciones que el candidato realiza para convencer al

mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicacin.

&ublicidad pol#tica. !s suministrar informacin adecuada para que el elector pueda decir

por quien votar.

!ste tipo de mar*eting tiene un manejo del producto que es pol#tico, ya sea el candidato,

partido pol#tico o un programa, a trav(s de la imagen con el estudio de las actitudes y

e'pectativas de la sociedad.

La utilidad del mar*eting pol#tico, se vincula para alcanzar el ('ito de una campa9a

pol#tica, adems de la necesidad de utilizar los medios de comunicacin, para el estimulode la ciudadan#a. !l mar*eting &ol#tico se divide en dos tipos que son7

+ar*eting electoral y

+ar*eting social

4. EL MARKETING ELECTORAL

!l mar*eting electoral es el planteamiento, realizacin y difusin de unos determinadosmensajes, con ocasin de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el

gobierno de una determinada comunidad pol#tica. !n este actor e'iste una especificacin

clara del sistema entre candidato y ciudadan#a, y se emplea esta denominacin como partedel mar*eting pol#tico que tiene por objetivo la realizacin de una campa9a electoral, para

estimular a los electores de votar por el candidato, partido o programa. !l mar*eting

electoral es .. 0la consecucin del voto individual del mayor n%mero de electores para queun partido alcance el poder, en un conte'to democrtico..0 +art#nez y 2alcedo, 45567


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!ste mar*eting 0 ofrece la teor#a y el marco conceptual para planear y dirigir campa9as

pol#ticas, de tal manera que permite al conductor de la campa9a electoral analizar la

posicin del candidato y de esta forma elaborar estrategias, como lo hacen losmercadlogos con sus productos o servicios0 >ama*foroosh, 4586746;/. !l mar*eting

electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo al mismo autor.

!l mar*eting electoral orientado al producto.? esta actividad hace que el candidato se veacomo un producto que necesita una e'posicin masiva para incrementar la conciencia del

p%blico a trav(s de su e'istencia. !sencialmente este tipo de mar*eting electoral se usa

cuando el candidato es un h(roe o alguien que ha realizado algo a favor.

!l mar*eting electoral orientado a la venta.? !ste tipo de campa9a electoral es muy com%n

en un pa#s en v#as de desarrollo, donde el candidato no le interesa cumplir con suspromesas que postulo durante su campa9a, fundamentalmente el mar*eting electoral esta

orientado a la venta, promocin y distribucin de la imagen del candidato, a trav(s de los

medios masivos de comunicacin, su objetivo radica %nicamente en ganar la eleccin concualquier tipo de promesas, manipulacin o enga9o, por lo tanto el candidato no estinteresado en la satisfaccin de los votantes que lo eligieron.

!l mar*eting electoral orientado al mercado.? 2e basa en la satisfaccin de los electores,realizando estudios de opinin antes de la campa9a para trabajar en su publicidad, tambi(n

realiza estudios durante el gobierno del candidato para reconocer el grado de cambio de la

opinin p%blica. 2u objetivo no es el de ganar la eleccin, sino el de conservar eincrementar la imagen del partido, que es un aspecto importante a que se realizan estudios

despu(s de las elecciones usando a la opinin de las pol#ticas p%blicas como

retroalimentacin y modificacin del nuevo candidato para incrementar la participacin del

mar*eting electoral.

!ntonces la mercadotecnia electoral presenta al candidato para que la sociedad lo conozca

en su forma mas atractiva a trav(s de una buena imagen y un buen perfil.

)dems que el mar*eting electoral es la 0t(cnica que se utiliza para los fines precisos de

una campa9a pol#tica para acceder algunos de los objetivos que se plantea un partidopol#tico o quien emplea un cargo de eleccin popular...0!L H>)>@H!O, 6 de abril de

45567 6A/.

5. EL MARKETING SOCIAL

!ste se refiere a todas aquellas acciones o iniciativas a favor de las causas sociales, son

objetivos y metas asumidos por el gobierno, para ayudar a la sociedad, de manera que noson materia especifica de los partidos pol#ticos. 0:tiliza conceptos de segmentacin del

mercado, investigacin sobre consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de

productos, comunicacin directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teor#a de unintercambio para ma'imizar la respuesta del destinatario...0 Iotler y !duardo, 455A7 /

!l mar*eting social 0es la elaboracin, ejecucin y control de acciones y programas


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tendientes a conseguir la adhesin a una idea o practica social en una poblacin o en

determinados grupos de la misma.0 Ortega, 455;7 AF6/.

!l mar*eting social requiere de la e'istencia de ciertas condiciones como es7

apidez de adopcin.

@osto peque9o por unidad de adopcin.

!levada tasa de adopcin.

Duracin apreciable de la adopcin.

>o produce efectos negativos o contrarios.

)corde con las l#neas morales y liberales.

!ste mar*eting es utilizado en programas como de control de la natalidad, donaciones de

aparatos del cuerpo, educacin cultura, empleo, adicciones, nutricin etc.

0La diferencia entre mar*eting social con el mar*eting en general reside en que el primero

presta atencin a las necesidades e inter(s de los compradores y dentro de esta visin es

importante tener en cuenta el bienestar a largo plazo de los consumidores en el entorno dela empresa...0 $arroso y )lonso, 4557 4EF/.

)dems el mar*eting social se aplica en las acciones de los gobiernos que tiene como

objetivo verificar y revisar constantemente la posicin del mercado, frente a las accionesque este haciendo el gobierno, a partir de la informacin que se genera en las estrategias de

ajustes en pol#ticas puntuales, por eso resulta mucho mas econmica que el mar*eting

electoral porque en este se busca que la mayor#a vote utilizando los medios decomunicacin, tr#pticos, folletos, utilitarios, despensas, entre otras muchas cosas mas.

6. ESTUDIO DE MERCADO

La investigacin de mercado tiene como objeto analizar lo que los ciudadanos necesitan,

estudiando sus limites, necesidades, y consecuencias de sus acciones junto con el impactode las tareas de gobierno.

&ara poner en practica el estudio de mercado e'isten diferentes procedimientos de

investigacin, los cuales son7

Observacin directa. 2e basa en contemplar y analizar hechos que ocurren sobre un

determinado tema, como por ejemplo la opinin que se tiene sobre una obra o accindeterminada que haya sido producida por el gobierno. !ste tipo de investigacin muestra

datos objetivos y demuestra actitudes y motivaciones hacia un determinado partido pol#tico

o grupo en el poder.


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!ncuesta por correo. !sta t(cnica consiste en someter a la persona elegida a un cuestionario

que es enviado por medio del correo, el cual esta integrado por una carta de presentacindonde se e'plica las causas o motivos por los que se solicita la colaboracin de la

ciudadan#a, seguida por un cuestionario que es claro y generalmente de preguntas cerradaspara facilitar la informacin requerida, por ultimo debe incorporarse a la encuesta un sobre

para su envi.

!ncuesta telefnica. !s un m(todo rpido para obtener informacin sobre alg%n tema en

especifico.

&anel de ciudadanos. 0!s un grupo de ciudadanos, cuidadosamente seleccionado, que

integran una muestra representativa de la poblacin, que se compromete a registrar porescrito ciertos datos y comunicarlos peridicamente0 )daptado de $arranco, 455F7 8/

!ntrevista personal. De esta forma de investigacin se obtiene la informacin de unciudadano. )l realizar una entrevista personal se toma en cuenta a todo tipo de personas yes adaptable al entorno social en donde se desarrolle, aparte de que obtiene un alto

porcentaje de que la entrevista se conteste con sinceridad

7. DESARROLLO DE marke!"#

Hnvestigacin del mercado pol#tico

Definimos la investigacin del mercado pol#tico como el anlisis metdico de los distintos

segmentos o grupos sociales que lo integran, as# como de todos aquellos factores que

puedan modificarlos f#sica, ps#quica, econmica y sociolgicamente, en el espacio y en eltiempo.

De los estudios de zona y del anlisis previo de ciudadanos, principalmente, se determinael universo o poblacin sobre la que va a incidir el sondeo. ) trav(s de los coeficientes

estad#sticos adecuados, se obtiene la muestra representativa que va a ser estudiada.

&or otro lado, de los estudios documentales, o de un objetivo especifico, se obtiene el

cuestionario o cuestionarios que van a ser utilizados en la investigacin.

&reguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa determinada, y tabulando

los datos e'tra#dos de ellos, se obtiene el informe final del estudio o resultados de la

investigacin, que sern utilizados como elementos bsicos del plan de mar*eting pol#tico.

PROCEDIMIENTOS DE IN$ESTIGACION DEL MERCADO %&'(!)&

!n mar*eting pol#tico se pueden utilizar, principalmente, cinco m(todos concretos que ya

mencionamos y que describiremos7


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La observacin directa.

La encuesta por correo.

La encuesta telefnica.

!l panel de votantes o de electores.

La e"re*!+a %er+&"a'.

De estos procedimientos de investigacin, ninguno es perfecto y, muchas veces, hay queutilizar dos o ms para complementarlos. Lo importante es determinar con claridad los

objetivos que se persiguen y, como consecuencia, elegir el m(todo o m(todos adecuados

para ello.

Jeamos las caracter#sticas de cada m(todo de investigacin citado.

La &,+er*a)!-" !re)a

La observacin es el acto de contemplar y anotar una serie de hechos que ocurren en lavida real, y que estn relacionados con el tema que queremos investigar.

&or ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros votantes qu( opinin les merece undiscurso de un determinado pol#tico o la propaganda de un partido concreto, el investigador

establece un m(todo para observar qu( impresin les ha causado el discurso a los asistentes

al mismo, o qu( comentarios hacen, ante un anuncio de publicidad pol#tica, la gente que se

detiene a verlo, as# como sus reacciones inmediatas, si las hubiere. 0Las ventajas de estem(todo de recoleccin de informacin son obvias. !n primer lugar, los acontecimientos

son anotados a medida que estn ocurriendo y, adems, no quedan alterados por la

subjetividad del entrevistador. Los datos recopilados por observacin son, pues, msobjetivos y, por lo general, ms precisos que los tomados a trav(s de encuesta0$arranco,

455F7 AE?E;/.

Desafortunadamente, el m(todo de observacin directa tiene, tambi(n, algunos puntos

d(biles que convienen tener en cuenta. &robablemente el factor ms limitativo es la

incapacidad para observar aspectos tales como las actitudes y las motivaciones de losvotantes, as# como sus planes de accin de voto. 2lo en la medida en que estos factores se

reflejan en las acciones, pueden ser observados,

e'istiendo siempre el peligro de posible confusin con otros factores que hacen dif#cil laidentificacin.

La observacin elimina, en gran parte, el elemento subjetivo encontrado en otros m(todosde investigacin, pero no es totalmente objetiva, ya que los observadores, al ser humanos,

estn sujetos a error.


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!s importante que el individuo observado no sea consciente de la observacin, puesto que

puede cambiar su comportamiento, y su consecuencia es que se produce un efecto de

sesgo, no vlido en sus resultados.

Otra de las dificultades de la observacin es el costo, puesto que el equipo humano querecoge la informacin debe estar formado por personas e'perimentadas y con ciertas dotes

psicolgicas y, como consecuencia, debe estar bien remunerado.

La encuesta por correo

La encuesta por correo, o encuesta postal, es muy utilizada en mar*eting pol#tico. @onsiste

en someter a las personas que integran la muestra seleccionada, representativa de lapoblacin total de electores, a un cuestionario que se les remite por v#a postal.

Los elementos que constituyen una encuesta por correo son tres, y cada uno tiene unamisin concreta. !stos elementos son7

La carta de presentacin.

E' )/e+!&"ar!&.

E' +&,re %ara e"*!ar 'a re+%/e+a.

a/ La carta de presentacin7 es muy importante, ya que constituye el medio de

comunicacin entre el encuestado y el partido u organizacin que realice la encuesta,

haciendo las veces de argumentar#o de convencimiento para que se cumplimente conseriedad, rapidez y veracidad el cuestionario.

:na carta de presentacin debe redactarse de forma muy cuidada. !n su contenido debee'plicar las causas, los motivos por los que se solicita la colaboracin de los electores por

medio de la complementacin del cuestionario adjunto, resaltando la importancia de las

respuestas.

Debe, e'presamente, indicar que todos los datos que se solicitan, van a ser tratados de

forma annima, no especificando la persona concreta que los ha e'puesto.

La carta debe estar redactada de forma personal y ser o parecer un formato original,

individualmente realizada para la persona en cuestin, evitando la sensacin de ser una

copia que se env#a a todos los votantes, como una propaganda ms. Debe hacersepersonalizada, al estilo de las que se env#an en publicidad directa y que se realizan con

mquinas de escribir electrnicas, de forma tal que lo %nico que se mecanograf#a

mecnicamente es el nombre de la persona a la que se dirige, puesto que el te'to de la carta


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es escrito automticamente por la mquina. 1ambi(n es conveniente que vaya firmada a

mano.

:n m(todo que aumenta la efectividad de la carta y, como consecuencia, el incremento del

n%mero de respuestas, es el de a9adir posdatas manuscritas al final del te'tomecanografiado. !sto aumenta la sensacin de carta personal y satisface el subjetivismo de

las personas.

b/ !l cuestionario a utilizar en este tipo de encuestas postales, debe tener, ante todo, un

formato agradable y ser corto, manteniendo de E a 4; preguntas como m'imo.

@omo caracter#sticas intr#nsecas estn la claridad en la formulacin de las preguntas y la

sencillez en el m(todo de complementacin de las respuestas. !s conveniente que la mayorparte de las preguntas sean cerradas o semicerradas, es decir, que las respuestas vengan ya

determinadas, de forma que el entrevistado se limite, %nica y e'clusivamente, a poner una

se9al en aquella que coincida con su opinin. De esta manera, se facilita lacumplimentacin del cuestionario.

c/ !l sobre para la respuesta. &or %ltimo, se debe incorporar a la encuesta un sobre

franqueado y con la direccin postal a la que queremos que nos env#en el cuestionario,impresa en el mismo. !sto es algo fundamental para recibir las respuestas, y es algo que

entra de lleno en la lgica operativa del m(todo, ya que no se puede obligar al encuestado a

que, adems de contestar el cuestionario, compre un sobre y un sello para enviarlo. 2e debefacilitar al m'imo la operatividad de la encuesta postal.

!n esta t(cnica de investigacin se tiene la costumbre de enviar alg%n obsequio a los

participantes en el estudio, o bien de realizar un sorteo entre todos los cuestionariosrecibidos, a los que, previamente, se les habr dotado de un n%mero o clave para tal fin.

@omo ventajas sobresalientes de este m(todo, adems de su econom#a, ya que de por s# esun sistema barato, est el que facilita el acceso a todo el territorio seleccionado, puesto que

a donde llegue el 2ervicio de @orreos, all# llega la encuesta postal. Otra consideracin

digna de tener en cuenta, es la de que, a trav(s de este m(todo, se elimina la influencia delentrevistador, ya que la persona que responde al cuestionario lo hace sin influencia de

nadie.

>o obstante lo anterior, hay que citar algunos inconvenientes como son el hecho de que

responden mejor las personas de niveles culturales superiores, con lo cual se produce un

sesgo de tipo cultural, el no permitir profundizar suficientemente en el tema debido a la

brevedad a que hemos obligado al cuestionario, e, incluso, la dificultad que entra9a eldeterminar el grado de sinceridad del encuestado. $arranco, 455F7 4?E/

La e")/e+a e'e0-"!)a

!s otro m(todo utilizado en mar*eting pol#tico, aunque con determinadas reservas a su


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efectividad. !s un m(todo adecuado cuando no es necesario profundizar mucho en el tema,

por ejemplo, cuando slo nos interesa preguntar o valorar la opinin sobre los partidos que

se presentan a una lucha electoral o sobre la decisin del voto.

!l equipo que realice este tipo de entrevistas debe estar constituido por personas quetengan cierta facilidad para contactar con el p%blico, que est(n acostumbradas a las

relaciones p%blicas. Debern de tener una gran rapidez de reflejos para poder llevar laconversacin hacia el tema concreto y debern poseer una voz persuasiva y agradable.

!sta demostrado emp#ricamente, que para esta t(cnica de investigacin es preferible lautilizacin de equipos formados por mujeres en lugar de hombres.

Las ventajas de este m(todo radican en su rapidez, ya que es un sistema que proporcionaresultados muy rpidos, y en su econom#a, puesto que si se realiza en

el mbito urbano, la entrevista telefnica resulta barata. >o podr#a decirse lo mismo en elmbito interurbano, ya que las conferencias suelen resultar caras. &or otro lado, el n%merode negaciones a contestar este tipo de encuestas es muy bajo pudiendo, por otro lado,

contactar con personas con las cuales ser#a prcticamente imposible hacerlo por medio de

una encuesta personal, por su no?disponibilidad de tiempo o por dificultad de localizacin.

@omo inconvenientes principales podemos citar el sesgo estad#stico que se produce o, lo

que es lo mismo, la falta de representatividad de la muestra frente a la poblacin total devotantes, al no poder encuestar ms que a las personas que tengan tel(fono. &or otro lado,

la conversacin debe ser breve, con pocas preguntas, con lo que el tema a investigar slo

puede hacerse de forma superficial.

!l cuestionario a utilizar en esta t(cnica debe estar perfectamente estructurado, con objeto

de aumentar la eficacia y rapidez de la toma de datos.

E' %a"e' e e'e)&re+

:n panel de electores es un grupo de futuros votantes, cuidadosamente seleccionado, que

integran una muestra representativa de la poblacin, que se comprometen a registrar por

escrito ciertos datos y comunicarlos peridicamente.

!n definitiva, es una muestra permanente, unos 4.;;; individuos, a la que se encuesta

peridicamente. !s necesario un alto grado de colaboracin por parte de los panelistas.

!l objetivo es analizar, a trav(s de este segmento de la poblacin, la evolucin de la

opinin del elector respecto a los partidos pol#ticos o campa9as electorales

!s un m(todo que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras (l poder disponer

de muchos elementos de juicio para analizar la variacin en la opinin del votante, y el

conocer, con gran anticipacin, el signo de las tendencias pol#ticas hacia las que se orienta


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la poblacin.

@omo inconvenientes del m(todo, adems del elevado costo, podr#amos citar dos, que sonla dificultad de captar panelistas que se comprometan a estar colaborando durante un

determinado tiempo y el gran n%mero de bajas que se producen por cansancio oaburrimiento.

&ara ver el grfico seleccione la opcin K$ajar trabajoK del men% superior

Los elementos materiales a utilizar en un panel de electores son tres7

La ficha de control7 tiene como objeto conocer todos los datos del panelista, as# comoanotar el grado de colaboracin que dicho elector tiene hacia el estudio.

b/ !l diario del panelista- tiene como objeto evitar los problemas de memoria que siempresurgen cuando se hacen preguntas referidas a largos per#odos de tiempo. !n (l, el electorapuntar los datos que, previamente, se le hayan solicitado, como, por ejemplo, la

valoracin de la actuacin de los partidos en el congreso, o la opinin sobre ciertos hechos

pol#ticos relevantes, ocurridos entre dos visitas.

c/ !l cuestionario panel7 2u contestacin se realizar apoyando las respuestas en las notas

que, previamente, haya apuntado el elector en el diario.

!l cuestionario a aplicar en este m(todo, se caracteriza por la profundidad con la que trata

el tema a investigar y por ser siempre, id(ntico durante el desarrollo del estudio.

>ormalmente la periodicidad del estudio es mensual, aunque, en circunstancias especiales,puede llegar a ser semanal.

La metodolog#a para dise9ar un cuestionario de este tipo. es la misma que la que en laentrevista personal.

Los participantes en el panel electoral reciben una gratificacin, bien en forma de regalocada vez que contesten a un cuestionario, bien en forma de puntos o bonos que, una vez

terminado el estudio, pueden canjear por regalos a elegir de un catlogo dise9ado para tal

fin.

La e"re*!+a %er+&"a'

!s el m(todo ms utilizado en mar*eting pol#tico. @onsiste en obtener informacin de un

votante potencial o entrevistado, sobre una serie de puntos contenidos en un cuestionario,

por medio de un coloquio que dirige el encargado de recoger datos o entrevistador.

!s una t(cnica que tiene a su favor una gran cantidad de ventajas, entre las que se pueden

citar el que todos los componentes de la poblacin tienen las mismas oportunidades de ser


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interrogados, y el que se puede obtener mayor informacin y sin problemas, en cuanto a

temas delicados.

&or otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas, superior al obtenido por otras

t(cnicas de sondeos de opinin.

1ambi(n permite controlar el grado de sinceridad del entrevistado, problema general detodos los m(todos de investigacin social.

&or %ltimo, y digno de tener en cuenta, es la gran ventaja de poder adaptar el cuestionario alos vocablos propios de la persona a la que se entrevista.

!l mayor inconveniente que tiene este m(todo gira alrededor de su costo. !s un m(todocaro, porque implica la necesidad de establecer una organizacin compleja y de preparar a

los entrevistadores que vayan a recoger los datos.

)nalicemos detenidamente cada uno de los tres componentes de la encuesta personal enmar*eting pol#tico7

1.5.. E' e"re*!+a&r

!s un elemento enormemente importante, puesto que es el factor ms vulnerable. )l

entrevistador hay que formarle pero, inicialmente, debe contar con unas caracter#sticasbsicas. !l perfil idneo de un encuestador pol#tico deber#a ser el siguiente7

0&ersona con facilidad para mantener una conversacin y para dirigirla hacia el terreno del

tema a investigar. 2impat#a e ingenio.

1ener una cierta capacidad para evaluar rpida y correctamente a las personas. !star dotado

de una psicolog#a bsica que le permita dicha valoracin.

&oseer grandes dotes de observacin para percibir hasta los ms m#nimos detalles junto con

una buena memoria.

2er persona de intachable rectitud, honradez y seriedad, as# como tener un gran inter(s por

la investigacin social.

1ener facultades para interpretar y cumplir correctamente las instrucciones del estudio, con

el objeto de no convertir el proceso de toma de datos en un proceso desorganizado.

!star en posesin de un buen nivel cultural o, por lo menos, igual al de las personas que

van a ser encuestadas0 $arranco, 455F7 4?E/.

Otras caracter#sticas a considerar son el se'o y la edad de los entrevistadores. especto al

primero no hay nada definitivo, dependiendo ms de la naturaleza y del carcter de la

encuesta que de otra circunstancia. >o obstante, parece que las mujeres estn mejor


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dotadas para llevar a cabo las entrevistas personales. !n cuanto a la edad, se estima como

la ms indicada la comprendida entre los AE y 6; a9os.

2iempre que haya que realizar un sondeo de opinin pol#tica, hay que procurar dar a los

entrevistadores que vayan a participar en la investigacin una serie de instrucciones onormas claras y precisas sobre las particularidades de dicho sondeo.

!n estas instrucciones se indicarn, entre otras cosas, los objetivos generales que se

persiguen, los destinatarios concretos de la encuesta, las caracter#sticas espec#ficas del

cuestionario, el sistema de notacin y registro de los datos, y la forma correcta de realizarla entrevista.

1.5.2. E' )/e+!&"ar!&

La elaboracin del cuestionario es la fase fundamental de la preparacin de la encuesta,

puesto que se puede afirmar, sin ning%n g(nero de dudas, que es la piedra angular de laentrevista.

)ntes de comenzar la redaccin de un cuestionario, conviene realizar un anlisis de todas

las circunstancias que inciden en el tema a investigar.

!l sistema de preparacin de un cuestionario en mar*eting pol#tico suele llevarse a cabo

mediante el empleo de las t(cnicas de investigacin motivacional. !n la prctica, una de lasformas de hacerlo es a trav(s de una reunin de grupo normal, entre dirigentes o militantes

del propio partido que conozcan la problemtica sociopol#tica del momento y que

determinen las preguntas necesarias o los temas bsicos que debern ser tratados.

La otra forma es por medio de la t(cnica conocida por el nombre de grupo brainstorming,

formado por especialistas del partido o e'pertos en comunicacin de masas, psiclogos y

socilogos. !n este grupo se ha de crear un ambiente de cordialidad. @ada uno emite lasideas que considera necesario estudiar en el sondeo, siendo norma bsica en esta t(cnica la

prohibicin e'presa de criticar las ideas de los componentes del grupo, por absurdas que

sean, puesto que de una idea absurda puede surgir, posteriormente, una pregunta, o serie depreguntas, interesantes.


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