Effectief SEA campagnemanagement in Google Adwords - SES Amsterdam / Search Engine Strategies...

Pag. 1 | Traffic Builders – Integrale zoekmachinemarketingstrategie 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved

Effectief Google Adwords campagnemanagementSearch Engine Strategies Amsterdam, 2011

http://www.sesamsterdam.nl/home



Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders full-service zoekmachinemarketingbureau

Managing partner Traffic Builders People

werving & selectie, detachering en interim in online marketing

Voorzitter IAB Taskforce Search

Platform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter @trafficbuilders

http://www.traffic-builders.com/

http://people.traffic-builders.com/

http://nl.linkedin.com/in/wolter

http://twitter.com/trafficbuilders




Opgericht in 2001

Anno 2011 ca. 25 medewerkers

Full-service zoekmachinemarketing

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Conversie-optimalisatie

Web analytics

Over Traffic Builders

• #1 zoekmachinemarketingbureau, Emerce top 100/Multiscope, 2010.

• 3e jaar op rij bij top 5 bureaus vanNederland.

• Genomineerd voor de zoekmachinemarketing award “De Speld” in 2007.

• Genomineerd voor de zoekmachinemarketing award “De Speld” in 2011




Google Adwords en het online koopproces

5 veelgemaakte fouten in campagnemanagement…

…en de tips, tricks en tools om rendement te verbeteren

Key learnings

Vragen

Agenda




Google Adwords en het online koopprocesSearch Engine Strategies Amsterdam, 2011




Fasen van het koopproces, zoals gedefinieerd door P. Kotler

In welke fase(n) spelen zoekmachines een cruciale rol?


Primaire insteek campagnes (keyword selectie)

Primaire insteek bijsturing(campagnemanagement, KPI’s)




Conversie-attributie uitdaging in multi-channel marketingmix

Gevolg: campagnes worden veelal verkeerd bijgestuurd– bij Search: generieke vs. specifieke zoekopdrachten)





Afstemmen inzet Google Adwords per fase van het koopproces





Uitingen in andere media (TV, Radio, banners, etc.) ‘stuwen’ Search

Veel gemaakte fout: diverse media niet op elkaar afstemmen






Marketingmodel verandert. Google noemt dit ZMOT (Zero Moment

of Truth)






Welke kanalen stuwen Search het meest effectief?


TV-commercial

Direct Marketing

Print advertentie krant

Artikel/review krant

Artikel/review magazine

Print advertentie magazine

E-mail marketing

Online advertising (bijv. Banner ad)

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%

37.00%

31.00%

29.00%

28.00%

27.00%

24.00%

23.00%

22.00%

Stimulus (need recognition fase)

Stimulus (Information Search)




*Voorbeeld: Simpel-campagne “Bel je schor”:

Zoekopdrachten n.a.v. commercial (bron: tool Traffic Builders):






Simpel is de grote afwezige, zelfs op de slogan.

Slim op ingespeeld door Simyo: monetizen van mediabudget van

concurrent





5 veelgemaakte fouten in campagnemanagementSearch Engine Strategies Amsterdam, 2011




#1: Geen afstemming op andere marketingkanalen

Afstemming andere media: zorg dat u aanwezig bent in ZMOT fase– Stem aanwezigheid in Search af op de mediadruk (planning) in andere kanalen.

Stem proposities op elkaar af: zorg voor eenduidige communicatie– Wees zichtbaar op woorden gebruikt in de andere uitingen (bijv. naam product).– Wees zichtbaar op generieke woorden (bijv. productcategorie benaming).– Wees zichtbaar op omschrijving van de uiting (zie voorbeeld*)

Zet de verschillende mogelijkheden van Adwords in voor de

verschillende fasen in het koopproces

Google Adwords campagnes zijn geen eenheidsworsten– Stem KPI’s per campagneonderdeel af op de rol in het koopproces

5 veelgemaakte fouten in campagnemanagement




#2: slechte accountstructuur

Account opzet in 4 uur…

Géén thematische indeling

Weinig sturingsmogelijkheden

Te weinig relevantie






… of in 4 dagen

Betere sturing van budget

Betere targeting mogelijkheden

Scheiding van campagnes naar netwerktype

Kleinere ad groups, semantische indeling

Specifiekere ad texts

Etc.






Praktijkvoorbeelden:

Splits merk campagne van generieke campagnes– Nooit eigen merkcampagne aftoppen (budget)

Splits conversiekrachtige woorden van generieke campagnes– Nooit de best presterende woorden aftoppen (budget)

Sterke lokale naamsbekendheid (bijv. DELA, Limburg)?– Splits campagnes op (mag identiek qua structuur) voor geo-targeting afhankelijke

bijsturing op CTR/CPC/Ad positie, conversie/CPA, etc.





#3: géén of verkeerd gebruik match types

Broad

+Modified broad

“Phrase”

[Exact]

-Negative






Broad match:

Broad match alleen voor top keywords gebruiken (Short Tail)

Altijd testen i.c.m. andere match types (zelfde of andere ad group)

Gros van traffic moet idealiter op phrase/exact match binnenkomen

Stuur op verschillen in performance tussen verschillende match types– Aanpassen ad texts– Aanpassen landingspagina’s– Aanpassen biedingen






Negative matches: voorbeeld Allsafe, keyword “opslagruimte”

Nuttig of noodzakelijk?





#4: Teveel bijsturen op alleen CPC en/of CTR

Killing in geval van:– Homogene producten met sterke (prijs)propositie– Campagnes met laagdrempelig conversiedoel– Generieke keywords (top van de search funnel)

“Een goede advertentiepositie bestaat niet”





#4: Teveel bijsturen op alleen CPC en/of CTR

Voorbeeld KPN: “domeinnaam online”– Ad positie 6, max. bid €5,00: CPA niet rendabel– Bid verhoogd naar max. €10,00, ad positie 1-2 (Search): CPA gehalveerd


Augustus 2011

September 2011




#5: Te weinig relevantie, lage Quality Score

Rating van relevantie tussen Query, Keyword, Ad text & Landing page

Feitelijk 3 typen quality Scores:

Visual Quality Score

Quality Score voor “ad rank”

Quality Score voor CPC






Lage Quality Score leidt tot te dure clicks o.b.v. algoritmen:Ad Rank = Max. CPC bid * QS

CPC = (Comp. Ad Rank / Qs) + €0,01

Voorbeeld:


Gem. CPC Ad. Pos. QS en top page bid est.

Gem. CPC Ad. Pos. QS en top page bid est.





Verbeter de Quality Score door:

Verhoog relevantie: kleinere ad groups, specifiekere ad texts en

landingspagina’s

Verbeter de laadsnelheid van landingspagina’s

Wijzig de display url

Splits broad/phrase match keywords uit





#bonus

Maak gebruik van de vele tools en mogelijkheden die Adwords biedt!

Automated rules

Handige tools en features




#bonus

Maak gebruik van de vele tools en mogelijkheden die Adwords biedt!

Site links (verhoogt CTR)

Handige tools en features




Key learningsDe belangrijkste take aways van deze presentatie




3 belangrijkste conclusies:

Stem inzet van mediakanalen op SEO/SEA af en vice versa

Toets alles wat u doet in Adwords aan 1 woord: relevantie

Blijf testen: maak optimaal gebruik van de vele tools van Adwords

Key learnings




EindeDank voor uw aandacht!




“Like us” op Facebook

Volg ons op Twitter / @trafficbuilders

Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders

Vond u deze presentatie interessant?

http://www.facebook.com/pages/Traffic-Builders-zoekmachinemarketing/359649383668

http://www.twitter.com/trafficbuilders

http://feeds.feedburner.com/Traffic_Builders_Zoekmachinemarketing



http://www.facebook.com/pages/Traffic-Builders-zoekmachinemarketing/359649383668

http://feeds.feedburner.com/Traffic_Builders_Zoekmachinemarketing


Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde

kunnen zijn?

Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen

Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen

1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans

- Wolter Tjeenk Willink

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Contact

mailto:[email protected]



Effectief SEA campagnemanagement in Google Adwords - SES Amsterdam / Search Engine Strategies...

Business

Transcript of Effectief SEA campagnemanagement in Google Adwords - SES Amsterdam / Search Engine Strategies...