doc amazon (Zure +Abdessamad+ Óscar + Carlos)

7/28/2019 doc amazon (Zure +Abdessamad+ Óscar + Carlos)

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Marketing TIC

Grado en Sistemas de Información

Curso 2011/2012

Trabajo realizado por:

Carlos Zurera Andrés

Abdessamad Sahnoun

Óscar Villasur Gradín Carlos Alonso de Lope



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Índice

¿Qué es Amazon? Presentación de la empresa y misión.

Filosofía empresarial.

Personal de la empresa.

Las cuatro “P” de Amazon.

El Marketing Mix en Amazon.

¿A quien esta dirigido?

Análisis DAFO.

Microentorno y macroentorno.

Competencias.

¿Por qué Amazon es diferente?



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5

Presentación de la empresa:Como cada año, la revista “Fast Company” publica un ranking con las 50 empresas

innovadoras en el mundo, basándose en muy distintos criterios.

Este año, Facebook ha dado un salto exponencial desde el puesto 15 al número 1, y puede

estar llamado a sustituir al correo electrónico. Mientras, la tienda online Amazon se ha

reinventado para pasar del puesto 9 al puesto 2, diversificando su cartera de productos desde

los libros a música, videojuegos, e-books, etc.

La revista publica una comparativa entre Google, Amazon y Apple en seis campos diferentes:

Vídeo, Gadgets, Móvil, Música, Libros y Servicios Web. Amazon es la vencedora en las dos

últimas categorías, libros y servicios web. El crecimiento anual de beneficio ha sido del 26%

frente al de Apple 12% y Google 8%. Algunos de sus retos acometidos han sido la

implementación de sistemas de difusión de contenidos de video en cloud computing, el lector

de eBooks Kindle, que ostenta una cuota de mercado del 60%, ha extendido y simplificado al

máximo sus sistemas de pago electrónico por teléfono móvil, ha desarrollado importantes

acuerdos para la difusión de MP3 vía web, controlando casi por completo el mercado de libros

y desarrollando varios sistemas de computación y almacenamiento en la nube.

Hoy compite contra IBM y otros en servicio de almacenamiento de datos y computación.

Posiblemente IBM no contaba con Amazon como posible competidor pero la velocidad que

esta empresa crece sorprende cada día más.

Misión

Amazon.com tenía como misión facilitar el proceso de compra de libros, brindando un serviciovia on line, dirigido a todas aquellas personas que pertenecen a la comunidad web,

interesados en la lectura, abarcando todo el territorio de estados unidos. Hoy en día van más

allá, quieren continuar ofreciendo productos de calidad pero ya no sólo libros, productos de

todo tipo y servicios utilizando la mejor tecnología disponible, a un precio razonable. Esto

resulta en clientes altamente leales y a la misma vez manteniendo el interés de los accionistas

y las ganancias de la compañía en mente. También desean expandirse geográficamente,

aumentando el número de clientes y mantener su ventaja competitiva mediante un excelente

ambiente de trabajo.

¿Cómo nace? Amazon fue creada como “Cadabra.com” en 1994, por Jeff Bezos. Jeff había trabajado como

programador en Wall Street y su objetivo fue el de crear una tienda competitiva usando la

Internet. En 1995, lanzó su empresa, con sede en Seattle, Washington, y se convirtió en la

primera librería online. El nombre “Cadabra” se cambió pronto, por sonar como “cadáver”, y

se le dio el nombre de Amazon. Durante sus primeros años, la empresa casi no sufrió cambios

en su estrategia, y creció lentamente, lo que provocó la queja de muchos de sus inversionistas;

sin embargo, llegaron las ganancias y son cada año mayores. En 1999, Jeff Bezos fue nombrado

como la persona del año por la revista Time. Más adelante, Amazon se expandió, adquirió

http://managersmagazine.com/?s=cloud+computing






6

otras empresas, y lanzó productos propios. Hoy, vende todo tipo de productos y es una de las

mayores empresas en el mundo.

Filosofía empresarial

Vive y respira comercio electrónico:

El éxito equivale a comprender la magnitud de lo que podía lograr por medio de la

Web.

Para entender el comercio electrónico, este debe ser motivante, interactivo,

informativo que de razones para visitarlo, que el usuario encuentre rápidamente lo

que necesita.

Comprender la importancia que tiene el visitante en la Web para ofrecer un servicio

se debe de conocer muy bien la tecnología, el mercado con que se está trabajando que

el cliente sienta que se le da un servicio personalizado, que sientas deseos de volver.

Llene el sitio de empresarios:

Hacer a los colaboradores parte de la empresa, que estén motivados.

Que sean parte de un sueño propio, que estén comprometidos con la Misión y planes

de la organización, crear un espíritu de equipo.

En Amazon los colaboradores pueden participar acciones.

Que el personal este comprometido en totalidad con la causa.

Enfóquese:

Enfocarse en lograr la Misión se ha extendido, comenzó con una librería y ahora es una

exitosa cibertienda.

Requiere de una fuerte inversión a largo plazo.

Para Bezos Amazon esta en la tapa de inversión, siempre ha mantenido la Visión sin

desviarse, lograr que Amazon sea la librería más grande de la red, además de lograr

que el cliente se divierta mientras compra.

Obtenga y conserve a sus clientes ofreciéndoles un gran valor:

El servicio y la satisfacción del cliente es esencial.

Atraer un cliente que se fue es cinco veces más difícil que atraer uno nuevo.

Según Amazon hay 8 cosas que el cliente desea: disponibilidad, selección, calidad,

confiabilidad, servicio, costo, amigabilidad con el cliente, entrega a tiempo.

Jeff Bezos cada 3 meses realiza juntas con su equipo para recordar que deben

proporcionar valor al cliente.



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Gobierno corporativo de AmazonJeffrey P. Bezos: presidente, CEO y presidente de la Junta

Tiene 47 años. Estudió Ingeniería Eléctrica e Informática en

la Universidad de Princeton de donde salió con su título en

1986. Trabajó para una compañía de fibra óptica y luego

en Wall Street.

En 1994, Jeff Bezos dejó su trabajo y se trasladó a Seattle,

donde fundó Cadabra.com y un 16 de julio de 1995 lanza

Cadabra.com como una librería online. Tenía más de 200.000 títulos y estos se podían pedir

también por e-mail. Tiempo después la bautizó Amazon, por el río Amazonas y, ya que en ese

momento circulaban listados ordenados alfabéticamente, Amazon aparecería en los primeros

lugares.

En 1996, Amazon tenía más de 2.000 visitantes al día. Un año después los había multiplicadopor 25. En mayo de 1997 Amazon.com salió a la bolsa, específicamente a la NASDAQ con el

símbolo AMZN y a un precio de 18 dólares la acción. En diciembre de 1999, Time

Magazine nombró a Jeff Bezos Personaje del Año.

Jeffrey M. Blackburn: Vicepresidente senior de Desarrollo de Negocios

41 años. El Sr. Blackburn fue nombrado Vicepresidente Senior de Desarrollo

de Negocios, desde abril de 2006. Pero este no es su primer puesto en la

Junta de Gobierno. Anteriormente, desde junio de 2004 hasta abril de 2006

fue Vicepresidente de Desarrollo de Negocios. Desde julio de 2003 a junio de

2004 fue Vicepresidente de Servicio al Cliente Europea y desde noviembre de

2002 a julio de 2003 fue Vicepresidente de Integración de Operaciones.

Sebastián J. Gunningham: Vicepresidente senior de Servicios al vendedor

48 años. Sebastián J. Gunningham ha desarrollado su puesto de

vicepresidente senior de servicios del vendedor desde que llegó

a Amazon.com en marzo de 2007. Antes de unirse a

Amazon.com, el Sr. Gunningham fue presidente de Servicios

Públicos de “First Data” desde agosto de 2006 hasta febrero2007. Se fue a Amazon tras la compra de “First Data” por parte

de “Software de la Paz, Inc.”.

Andrew R. Jassy: Vicepresidente senior de servicios web de Amazon

43 años. Andrew es Vicepresidente senior de Servicios Web desde abril de

2006. Antes de recibir este cargo, fue vicepresidente de servicios web entre

enero de 2005 y abril de 2006.

http://es.wikipedia.org/wiki/Universidad_de_Princeton

http://es.wikipedia.org/wiki/Wall_Street


http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Cadabra.com&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/16_de_julio

http://es.wikipedia.org/wiki/1995

http://es.wikipedia.org/wiki/Amazon


http://es.wikipedia.org/wiki/R%C3%ADo_Amazonas

http://es.wikipedia.org/wiki/NASDAQ

http://es.wikipedia.org/wiki/Time_Magazine




http://es.wikipedia.org/wiki/NASDAQ

http://es.wikipedia.org/wiki/R%C3%ADo_Amazonas


http://es.wikipedia.org/wiki/1995

http://es.wikipedia.org/wiki/16_de_julio

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Cadabra.com&action=edit&redlink=1


http://es.wikipedia.org/wiki/Universidad_de_Princeton



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Steven Kessel: Vicepresidente senior de medios digitales de todo el mundo

45 años. Steven Kessel se ha desempeñado como

Vicepresidente Senior de Medios Digitales a nivel mundial desde

su nombramiento en abril de 2006. Entre abril de 2004 y abril

de 2006 fue vicepresidente de Digital, y desde julio de 2002 yabril de 2004 fue vicepresidente de EE.UU. Libros, música, vídeo

y DVD.

Marc A. Onetto: Vicepresidente senior de operaciones a nivel mundial.

60 años. Marc A. Onetto es el Vicepresidente senior de Operaciones a Nivel

Mundial, desde que llegó a Amazon.com en diciembre de 2006. Antes de

unirse a Amazon.com, el Sr. Onetto fue Vicepresidente Ejecutivo de

Operaciones a Nivel Mundial, en “Solectron Corporation”, una compañía de

fabricación de electrónica y tecnología, entre junio de 2003 junio de 2006.

Diego Piacentini: Vicepresidente senior de retail internacional

50 años. Fue nombrado Vicepresidente senior de Retail

Internacional, en enero de 2007 y desde entonces lleva

desempeñando este cargo. Entre noviembre de 2001 y

diciembre de 2006, trabajó como Vicepresidente senior de

marketing internacional. Ingresó en Amazon.com en febrero

de 2000 y hasta noviembre de 2001 fue Vicepresidente seniory Gerente General a nivel Internacional.

Shelley L. Reynolds: Vicepresidenta y directora de contabilidad.

46 Años. La Sra. Reynolds ocupa el cargo de vicepresidenta y de directora de contabilidad

desde abril de 2007. Entre febrero de 2006 y abril de 2007 fue Vicepresidenta de Finanzas.

Antes de unirse a Amazon.com, desde 1998, la Sra. Reynolds era un socio de “Deloitte &

Touche”.

Thomas J. Szkutak: Vicepresidente senior y director financiero.

Thomas se unió a Amazon en octubre de 2002 después de 20 años

en General Electric .

Antes de unirse a Amazon.com, Szkutak era CFO (director de finanzas) en

“GE Lighting” y antes de la posición de CFO, Szkutak supervisó las

operaciones de financiación de GE Plastics para Europa, Oriente Medio,

África e India. Además, fue vicepresidente ejecutivo de finanzas para

inversiones de GE en Stamford, Connecticut.

http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-govBio&ID=164317


http://en.wikipedia.org/wiki/General_Electric

http://en.wikipedia.org/wiki/General_Electric




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H. Brian Valentine: Vicepresidente senior de la plataforma de comercio electrónico.

51 años. Antes de su llegada a Amazon, fue un alto vicepresidente de la División “Windows

Core Operating System” (COSD) en Microsoft , donde fue responsable de supervisar el

desarrollo del núcleo de Windows (las tecnologías de redes y el kernel) . También fue el

ejecutivo principal responsable del desarrollo de Windows 2000 y Windows XP y llevó a cabo lamisma función para la mayoría de ciclos de desarrollo de Windows Vista.

El 1 de agosto de 2006, Microsoft anunció que Valentine dejaría su puesto como jefe de COSD

(la prensa especuló que su despido estaba estrechamente vinculado a los fallos en la

administración de Windows Vista). Fue lo que propició su marcha a Amazon en la que ocupa el

cargo de vicepresidente senior de la plataforma de comercio electrónico desde su llegada

septiembre de 2006.

Jeffrey A. Wilke: Vicepresidente senior de Retail de América del Norte

44 años. Wilke es el vicepresidente senior de retail en

América del Norte desde que fue nombrado en dicho cargo

en enero de 2007. Desde enero de 2002 hasta diciembre de

2006, fue Vicepresidente Senior de Operaciones a Nivel

Mundial. Anteriormente, entre octubre de 2000 y enero de

2002 fue Vicepresidente senior de Operaciones, puesto que

ocupó después de ser Vicepresidente y Gerente General de

Operaciones desde que llegó a Amazon en septiembre de 1999.

L. Michelle Wilson: Vicepresidente senior, asesor general y secretario

47 años. La Sra. Wilson fue nombrada Vicepresidenta Senior, Asesora General y Secretaria en

julio de 2003. Se desempeñó como Vicepresidente Senior de Recursos Humanos, Asesora

General y Secretaria desde marzo de 2001 hasta junio de 2003 y como Vicepresidenta,

Consejera General y Secretaria entre julio de 1999 y marzo de 2001. Sus inicios en Amazon se

remontan a marzo de 1999 como Consejera General Asociada de fusiones, adquisiciones y

finanzas.

Productos y servicios

Desarrollando la idea original

Consistió en utilizar el sitio web como sustituto de los puntos de venta minoristas y

hacer que los libros fueran remitidos directamente a los clientes a través de los

distribuidores.

Sin embargo, se dieron cuenta que para ofrecer el tipo de servicio integral que tenían

http://en.wikipedia.org/wiki/Vice_president

http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft

http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Windows

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_kernel

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_2000

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_XP

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_Vista

http://news.com.com/Microsoft+reshuffles+executives/2100-1012_3-6100954.html

http://www.theregister.co.uk/2006/09/06/brian_valentine_amazon/

http://www.theregister.co.uk/2006/09/06/brian_valentine_amazon/

http://news.com.com/Microsoft+reshuffles+executives/2100-1012_3-6100954.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_Vista

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_XP

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_2000

http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_kernel

http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Windows

http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft

http://en.wikipedia.org/wiki/Vice_president



10

en mente, Amazon tenía que guardar en depósito los libros y enviarlos ella misma,

pues los distribuidores de libros no estaban suficientemente organizados como para

cumplir rápidamente con pedidos de uno o dos ejemplares.

Por ello, Amazon alquiló un depósito de 4,650 m2 en Seattle , en el cual podíaembalar los libros a sus clientes, que posteriormente duplicó sus instalaciones de

distribución de Seattle y abrió un nuevo centro de 18.600 m2 en New Castle,

aumentando en 6 veces su capacidad de almacenamiento.

De hecho, Amazon convenció a sus dos principales distribuidores : Ingram

Books y Baker & Taylor para que les enviaran los libros a pedido, para así reducir

existencias y bajar los costes de inventario. Amazon no paga los libros hasta que no

los vende.

Realmente, en Internet el cliente compra un libro a los 22 días de su aparición, en el

día 24 disponemos de su dinero y hasta el 60 no pagamos al distribuidor, por lo que se

tiene liquidez durante 36 días.

En el mundo físico, a los 35 días se paga al distribuidor, pero al cliente no le llegará

hasta el día 60 y el 62 cobra. El librero adelanta su dinero 27 días.

Comprar en esta librería virtual tiene numerosas ventajas. Para empezar, el precio

es mucho menor que el de las librerías tradicionales. Amazon ofrece descuentos de

hasta el 40%. Además, su sistema de distribución es sumamente eficaz. O sea, que

resulta un sistema eficaz y barato, tanto en tiempo como en dinero.

En sus orígenes, Amazon analizó todo el proceso de compra de un libro y lo

descompuso en conjuntos de tareas discretas.

Luego optimizaron cada conjunto de tareas y ensayaron diferentes escenarios.Cuando en 1998, Amazon comenzó a vender música, también realizaron un esfuerzo

de análisis y ejecución similar.

En Amazon comprendieron que los clientes de la librería suelen llegar con dos

estados de ánimo disímiles :

A) Por curiosidad.

B) Para buscar un libro determinado.



11

Para los clientes de tipo A), Amazon organizó una librería en línea similar a la librería

física: con mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros

especiales, las ideas para un regalo y otras secciones más.

Para los clientes de tipo B), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido, tecleando lo

que sepan o recuerden sobre el libro.

Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios

de otros autores. Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada “los

lectores que compraron este libro también compraron…”. Mediante un complicado

sistema informático, clasifica a sus clientes por grupos de interés.

Efectivamente, Amazon fue la primera empresa en línea en numerar explícitamente

cada paso del proceso y en acompañar a sus clientes a recorrerlos.

El cliente coloca los artículos que desea en su cesta (carrito o canasta) de la compra,

después se identifica frente al sistema (si ya ha comprando antes, toda la información

está guardada en una base de datos), indica si sus compras son regalos (de ser así,

puede elegir el papel para envolverlo y enviar una tarjeta), selecciona o teclea la

dirección de envío, selecciona entre varias la opción de envío, verifica la cuenta final y

confirma la orden.

En cualquier punto puede volver y hacer los cambios que desee, agregar más libros,eliminar otros, incluso detener el proceso de compra. En este caso, la próxima vez que

vuelva al sitio, su cesta de la compra le estará esperando con todos los libros que

había elegido.

Para cada operación, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de 24 h a

un mes o más si el libro no se ha publicado todavía. En relación a este servicio de

poder solicitar libros a punto de salir pero que aún no han llegado a las librerías.

Amazon creó el programa Amazon´s Publisher´s Advantage con otras editoriales.

Concretamente, para las editoriales más pequeñas o independiente que optaron por

unirse al programa, la empresa guarda 5 ejemplares de cada libro y vuelve a

solicitarlos una vez que se vendan, todo ello para que los clientes que seleccionan un

libro difícil de encontrar no tengan que esperar varias semanas para recibirlo.



12

DistribuciónAmazon dispone de centro de distribución en todo el mundo.

Aunque en sus orígenes el modelo de negocio de Amazon estaba basado en el comercio

electrónico, sin la necesidad de ninguna tienda física ni centro de distribución, lo cierto es que

hoy en día dispone ya de más de 1,6 millones de m2 de superficie de almacén en sus centros

de distribución. La compañía se dio cuenta que para que sus pedidos fuesen más rápidos y

fiables era necesario que ellos mismos gestionaras y contralaran sus propios almacenes.

A día de hoy, Amazon no sólo suministra sus pedidos a sus clientes sino que se ha convertido

también en un operador logístico especializado en comercio electrónico para otras empresas.

Su estrategia es dar un muy buen servicio logístico a los clientes de sus clientes y una vez que

estos hayan comprobado el buen servicio que ofrece Amazon, se convertirán más adelante en

sus propios clientes.

En cuanto a la operativa, el negocio de Amazon es lo que se conoce como “The long Tail”, esdecir, vender poco de muchas cosas. Está especializado en productos de baja rotación. Esto se

traduce en almacenes con una gran cantidad de productos. Suelen estar compuestos con

cintas mecánicas y algunos equipos de clasificación. Estos centros suelen ubicarse en los

alrededores de las ciudades donde el valor de los terrenos es más económico y, en general,

ocupan un área extensa y poca altura.

Cada turno de trabajo en los centros de distribución comienza con una reunión de equipo.

Centro de distribución en Swansea, Gales

Las siguientes imágenes corresponden al centro de distribución que está ubicado en Inglaterra:



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Promoción

Lightning Deal

Lightning Deal es una "oferta relámpago" que ofrece un número limitado de descuentos para

un producto durante un breve período de tiempo. Están disponibles, una por cliente, hasta

que el tiempo para esa promoción o los descuentos se agoten.

Cuando haya una promoción Lightning Deal disponible, podrás ver:

El producto en promoción.

Cualquier variación disponible del producto (por ejemplo, tallas o colores diferentes).



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El precio de lista y el precio actual para el producto en Amazon.com.

El descuento y precio final.

Una barra de estado que indica el porcentaje de productos comprados o en los

Carritos de Compras de otros clientes.

Un reloj que indica el tiempo restante para agregar el producto a tu Carrito de

Compras y aprovechar la oferta.

Un botón "Add to Cart" para agregar el producto a tu Carrito de Compras, si queda

alguno disponible.

Cuando todas las ofertas estén en

manos de otros clientes el usuario

verá lo siguiente:

El botón "Join Waitlist" para inscribirte un una lista de espera.

La barra de estado indicará que el 100% de las ofertas están en manos de otros

clientes o ya se usaron para comprar el producto.

Un enlace de Ayuda "What is a waitlist?" que explica cómo funcionan las listas deespera.

Las ofertas “Lightning deal” aparecen diariamente en la página:

http://www.amazon.com/gp/goldbox. Las promociones que aún no están disponibles

aparecen con el lema “Coming Soon!” (como podemos ver en la imagen anterior) que

aparecerán con la hora a la que comenzará la oferta; antes de esta hora no aparecerá el preciodel producto.

http://www.amazon.com/gp/goldbox





15

¿Cómo comprar un producto en oferta “Lightning Deal”?

El botón "Add to Cart" en una oferta Lightning Deal indica que la promoción está disponible.

Para aplicar la promoción sigue estos pasos:

1. Regístrate en tu cuenta y visita la promoción mientras esté activa, ya sea antes de que

termine el plazo o que el producto se agote.

2. Haz clic en el botón "Add to Cart" que aparece en la oferta Lightning Deal para aplicar

la promoción. Los descuentos promocionales Lightning Deal están disponibles

únicamente en el cuadro Lightning Deal; no verás el descuento en la página de detalle

del producto. Regístrate en tu cuenta de Amazon.com si la página lo solicita.

3. Después de agregar la oferta a tu Carrito de Compras, verás un reloj que indica cuánto

tiempo queda disponible para completar la compra y aplicar el descuento. Esta

información aparece debajo de los detalles de la oferta:

4. Los descuentos promocionales Lightning Deal son válidos únicamente durante el lapso

de la promoción y expiran aproximadamente 15 minutos después de agregarlos a tu

Carrito de Compras. Verás una alerta cuando queden 10 minutos para completar la

compra.

5. No puedes aplicar un descuento promocional Lightning Deal cuando este haya

expirado. Las cantidades pueden ser limitadas, y agregar el producto al Carrito de

Compras no lo reserva para tu compra. Si un producto no está disponible cuando

haces tu pedido, aplicaremos el descuento promocional cuando el producto estédisponible y podamos enviarlo.

Anexo: Cómo funciona la lista de espera (waitlist)

El botón "Join waitlist" en una oferta Lightning Deal indica que todos los descuentos

promocionales se encuentran en los Carritos de Compras de otros clientes, pero no todas las

compras se han completado. Si los clientes que tienen esos descuentos no completan sus

compras dentro de los 15 minutos, el descuento estará disponible para el siguiente cliente enla lista de espera. Para inscribirte en una lista de espera:



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1. Regístrate en tu cuenta de Amazon.com.

2. Haz clic en el botón "Join waitlist" en la oferta Lightning Deal para inscribirte en la lista

de espera.

3. Si eres el siguiente cliente en la lista de espera te notificaremos cuando un descuento

promocional esté disponible. Verás una alerta en la esquina superior derecha de tu

página de Amazon.com. La promoción estará disponible para agregar a tu Carrito de

Compras, y podrás ver el tiempo restante para hacerlo.

4. Ahora estás listo para aplicar la oferta Lightning Deal. Si no agregas la oferta a tu

Carrito de Compras dentro del tiempo disponible, pasaremos a la persona siguiente en

la lista.

Amazon Price Check

Con este nombre se denomina al nuevo servicio que Amazon utiliza para promocionar sus

productos. Consiste en una aplicación para smartphone (Apple o Android) que amenaza conderrumbar los cimientos del comercio tradicional. El funcionamiento de esta aplicación

consiste en que el usuario introduce el nombre del producto en la misma y puede hacerlo

escribiéndolo, diciéndoselo por voz, escaneando el código de barras o simplemente sacando

una foto del producto. Una vez que la aplicación sabe qué producto es el que buscas te

compara su precio, te dice si lo puedes encontrar en internet más barato y te lo ofrece para

que, en caso de que haya stock, puedas comprarlo directamente. No es la primera aplicación

que te permite comparar precios pero si es la primera que además de comparártelos te

permite realizar directamente todo el proceso de compra. Además, Amazon Price Check tiene

sus trucos. En ocasiones te puede ofrecer un descuento adicional del 5% para que le informes

de los precios de la competencia o si decides realizar allí mismo, en la tienda donde estás

consultando el producto, la compra online con Amazon y sales de la tienda física con la compra

virtual hecha en Amazon.

De momento sólo está disponible en Estados Unidos y ha levantado mucha polémica, incluso

tiene puesta alguna denuncia por competencia desleal.

Aquí podemos observar algunas capturas de pantalla de la aplicación:

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_spland_promociones?nodeId=200586130#ldclaim

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_spland_promociones?nodeId=200586130#ldclaim



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Black Friday

El “Black Friday” es el día que inaugura la temporada de compras navideñas en Estados Unidos

con grandes rebajas en muchas tiendas minoristas y es el principal día de compras para los

estadounidenses. Corresponde al día después del “Día de Acción de Gracias” que se celebra el

cuarto jueves del mes de noviembre.

Este año 2011, Amazon es una de las compañías que más se ha beneficiado de este día para

promocionar sus productos. Según indica la propia empresa las ventas de su lector electrónico

kindle en EEUU se multiplicaron por cuatro respecto al mismo día del año anterior. Además, laweb de Amazon lideró el número de transacciones online y recibió un 50% más de visitas que

cualquier otro minorista en Internet.



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Marketing mixActualmente, el consumidor se encuentra en el centro del organigrama de las empresas, lejos

ha quedado la filosofía de las decisiones unilaterales desde la sede de una organización.

Internet ofrece la posibilidad de mejorar la relación comercial al facilitar el acopio de

abundante información sobre el consumidor.

Este acopio de información sobre el consumidor se puede observar en la página web de la

empresa Amazon (www.amazon.com).

Como se puede observar en la imagen, el site nos muestra qué están viendo otros usuarios en

este momento, de esta forma cualquier visitante puede obtener información, en la pantallaprincipal, de qué productos están ahora mismo de moda, qué es lo que más le gusta al resto de

visitantes… Esto puede llevar a una compra compulsiva: el usuario simplemente se mete en la

página web buscando información de un producto determinado, por curiosidad… y de repente

ve un producto novedoso, atractivo para el resto de los visitantes, algo que no anda buscando

pero que atrae a la mayoría, se empieza a interesar por él y puede que acabe comprándolo.

Algo que no hubiese hecho si no se le llega a mostrar esa información.

Además, la página web recuerda tus últimas visitas y que buscaste en ellas. Al entrar por

primera vez en la página web no dispone de esta información tal y como aparece en la imagen.

http://www.amazon.com/






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Pero tras realizar la búsqueda de un producto, desde la primera búsqueda y sin estarregistrado, aun habiendo pasado un tiempo desde la búsqueda y aunque hayas cerrado el

navegador, la página de Amazon te muestra tu historial de productos buscados recientemente.

Eso sí, siempre y cuando el navegador tenga activadas las “cookies” (más información en

http://es.wikipedia.org/wiki/Cookie_(informática)) y la búsqueda se realice desde el mismo

ordenador y desde el mismo navegador, es decir, si realizo una búsqueda desde un ordenador

con el navegador Internet Explorer y posteriormente entro en la página web desde otro

navegador como por ejemplo Mozilla Firefox, aunque sea desde el mismo ordenador, no me

aparecerá este historial de búsquedas recientes. Un ejemplo de cómo aparece una búsqueda

en este historial se puede observar en la imagen.

Los nuevos conceptos de este nuevo marketing-mix son: elasticidad a los precios, percepción,

tiempo, lealtad e inhibición. Vamos a ver cómo lleva a cabo Amazon estos nuevos conceptos

en su página web:

ºElasticidad a los precios

Para analizar este aspecto hemos seleccionado uno de los productos que más interés está

http://es.wikipedia.org/wiki/Cookie_(inform%C3%A1tica)





20

generando, la biografía de Steve Jobs.

Como podemos observar en la imagen, la página web de Amazon nos ofrece mucha

información, de forma atractiva y en muy poco espacio haciéndonos ahorrar bastante tiempo.En esta captura podemos observar que nos ofrece una descripción del producto, nos muestra

una imagen de la portada del libro y con un solo clic (sin salirnos de la página) podríamos ver la

contraportada, nos muestra que está disponible (“In Stock”), muestra el precio a partir del cual

podremos conseguir el producto y las modalidades para adquirirlo (más adelante nos

centraremos en esta peculiaridad), con una sencilla tabla nos recuerda que no sólo está

disponible en papel, sino que también puedes adquirirlo como ebook para el dispositivo propio

de Amazon (“kindle”) y como audio, además detalla a partir de qué precio se puede adquirir

para cada modalidad y nos muestra una pequeña descripción de la valoración de otros

usuarios del producto con un indicación de estrellas según la satisfacción del mismo y con un

indicador de “me gusta” (“like”) aunque se echa de menos la posibilidad de su contraposición,

un indicador de “no me gusta” (“dislike”).

Además de esta información, ofrece una descripción más técnica y detallada, de una forma

sencilla y concreta como podemos ver en la imagen.

De este aspecto destacar que cuida bastante la información del producto buscando que sea

actual, un rasgo importante en el nuevo marketing “mix”. Como podemos leer al final de la

imagen dice: “¿Desea actualizar la información de producto, dar su opinión sobre lasimágenes, o informarnos acerca de un precio menor?” (Would you like to update product

info, give feedback on images, or tell us about a lower price?).

https://www.amazon.com/gp/gfix/welcome.html/ref=gfix-product-detail-catalog?ie=UTF8&storeID=books&ASIN=1451648537&merchantID=ATVPDKIKX0DER


https://www.amazon.com/gp/gfix/imageCorrection.html/ref=gfix-product-detail-image?ie=UTF8&storeID=books&ASIN=1451648537&merchantID=ATVPDKIKX0DER

http://www.amazon.com/Steve-Jobs-Walter-Isaacson/dp/1451648537/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1320665946&sr=8-1

http://www.amazon.com/Steve-Jobs-Walter-Isaacson/dp/1451648537/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1320665946&sr=8-1

https://www.amazon.com/gp/gfix/imageCorrection.html/ref=gfix-product-detail-image?ie=UTF8&storeID=books&ASIN=1451648537&merchantID=ATVPDKIKX0DER





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Las modalidades para adquirir el producto (“more buying choices”) es algo que también llama

la atención. Y es que Amazon no sólo permite adquirir productos sino que también da la

oportunidad de vender productos nuevos, ediciones de coleccionista y de segunda mano (ver

imagen).

Para ello, debes registrarte y acogerte a la plataforma de vendedores de Amazon. Una vez

dentro de dicha plataforma, para vender un producto lo primero que tienes que hacer es

implementar correctamente los datos del producto (vemos la importancia que da Amazon a

este aspecto). Algunas de las especificaciones que da Amazon a los vendedores sobre la

información que deben publicar son: “Los nombres de los productos son clave para ayudar a

los clientes a encontrar sus productos y deben describirse de la forma más concisa posible. No

incluya información relacionada con la oferta en el título del producto. ¿Cuándo fue la última

vez que compró un producto sin una imagen? Para crear una mejor experiencia de compra a

nuestros clientes necesitamos que todas las imágenes del producto se vean con un fondo

blanco puro, sin texto. Las imágenes deben estar bien iluminadas, ser nítidas y claras y mostrar

la totalidad del producto, donde el producto forme al menos el 80% del área de la imagen”.

Una vez que el vendedor ha especificado correctamente la información el siguiente paso es

ubicar el producto en la categoría correcta y especificar una serie de palabras clave para que

muestre el correcto deseado en el buscador con el fin de hacer perder el menor tiempo

posible al visitante.

Por último, Amazon recomienda a los usuarios que se acogen a su plataforma de vendedores

que revisen sus pedidos habitualmente. Amazon envía un correo al vendedor cada vez que un

consumidor solicita un producto de este pero, aun así, recomienda que consulte sus pedidos

para satisfacer al cliente en el menor tiempo posible y le pide que confirme el pedido a su

cliente tan pronto como pueda para que el cliente tenga la confianza de saber que su pedido

ya está en proceso.



22

Al margen del resto de conceptos del nuevo marketing “mix” que vamos a seguir analizando

sobre la página web, en estas especificaciones que da Amazon a los usuarios que se acogen a

la plataforma de vendedores vemos que la filosofía de esta empresa sigue la mayoría de estos

conceptos. En primer lugar da una gran importancia a la información del producto cuidando

todos los detalles, hace que los productos se encuentren rápidamente y busca en lo posible la

confianza en la compra del producto.

En cuanto a los gastos de envío, Amazon ofrece diferentes opciones. Si el valor de los

productos es superior a 25$ los gastos de envío son gratuitos, siempre y cuando al lado del

producto se encuentre el sello “eligible for FREE Super Saver Shipping” (la mayoría de

productos que vende Amazon tienen este sello, los productos de la plataforma de vendedores

son los que no cuentan con esta ventaja) y se envíen todos los productos del pedido al mismo

domicilio de EEUU. El tiempo estimado de entrega es de 5 a 8 días hábiles.

Si el producto no se puede acoger a estas condiciones de gastos de envío gratuitos, Amazon

especifica sus tasas en las siguientes direcciones web:

Envíos a EEUU:

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_468520_rate468636?ie=UTF

8&nodeId=468636

Envíos a Europa:

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_nodeid_596184_europe?no

deId=596194

En resumen, el coste de estos gastos de envío va en función de la rapidez del envío y del

número y tipo de productos del mismo. La forma de calcularlo es:

Precio de envío total = (Coste de envío del producto del pedido con mayor coste de envío) +

(Todos los costos por cada elemento del pedido)

Vamos a verlo con un ejemplo: si elegimos el envío estándar (el más barato y mayor tiempo de

envío) de un pedido que contiene un videojuego para videoconsolas y una cinta de video, se le

cobrará el más alto por costo de envío para el videojuego y el costo por artículo de cada

artículo: 7.49 + 0.99 + 0.99 = 9.47$ costo total del envío.

Nota: el coste por artículo de algunos productos son una cantidad fija por unidad, mientrasque para otros, el coste por artículo está basado en el peso del producto. También hay que

tener en cuenta que algunos pedidos tienen recargo por volumen.

El resultado del ejemplo es para un envío en EEUU que tardaría entre 3 y 5 días hábiles. Como

se puede ver en los enlaces anteriores para Europa estos tiempos y costes son mayores. En el

caso de un envío de EEUU a España el coste sería igual que para cualquier pedido de Europa y

el tiempo que tardaría en llegar sería de 13 a 31 días laborales para un envío estándar, de 8 a

19 para un envío rápido y de 2 a 4 para un envío urgente.

Al margen del precio y tiempo de los gastos de envío, lo que nos importa es la forma de

presentar dicha información de la empresa que estamos analizando. En este sentido, Amazon

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_468520_rate468636?ie=UTF8&nodeId=468636



http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_nodeid_596184_europe?nodeId=596194









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no esconde sus tarifas de gastos de envío. Es una información fácil de encontrar y, aunque te

dice cómo calcular estos gastos de envío, a la hora de hacer un pedido te especifica a cuánto

ascienden estos costes para que los compruebes antes de cerrar el pedido.

Para finalizar este apartado de la elasticidad de los precios, resaltar que cuando seleccionas un

producto en la tienda de Amazon te aparece algo parecido a lo siguiente (dependiendo delproducto buscado):

Como podemos observar en el ejemplo reflejado en la imagen, nos ofrece una oferta especial

si compramos la biografía de Steve Jobs junto con un libro de Albert Einstein con un descuento

del 5%. Además, nos dice qué compraron otros consumidores cuando hicieron el pedido del

producto buscado. De esta forma, la empresa Amazon busca la compra por impulso de sus

visitantes ya que con un par de clics (uno para seleccionar el producto y otro para añadir al

carro) añaden el producto al pedido.

Percepción

En este aspecto, por la naturaleza del negocio de Amazon, el consumidor no tiene esa “ilusión

de control” que puede tener en otros sectores. Amazon actúa como intermediario entre

proveedores y clientes, por lo tanto Amazon no modifica el producto, no forma parte del

proceso productivo de ninguno de los productos que comercializa a excepción de su lector de

ebooks, el dispositivo kindle. Es en este aspecto en el que quizá sí que podría ofrecer al cliente

esa “ilusión de control”, dejándole personalizar dicho dispositivo con distintos colores,

grabando un mensaje o palabra en su carcasa, configurando algunos de sus componentes…

Amazón no permite ninguna de estas configuraciones y el consumidor tan sólo puede elegir

entre 6 modelos en función de si quiere un dispositivo con pantalla táctil o con teclado

incorporado, con la posibilidad de conectarse a internet por 3G o wifi, o el último modelo

“kindle Fire” que posee pantalla a color y es más parecido a un Tablet (permite ver vid eo,

ejecutar aplicaciones, música…).



24

TiempoEste es uno de los aspectos más destacables de la página web Amazon. Para ver los distintos

elementos vamos a servirnos de la siguiente imagen:

En primer lugar podemos observar a la izquierda de la captura de pantalla un menú con

distintas categorías según el tipo de productos que podemos encontrar en la página web.

Además, en la parte superior vemos que dispone de un buscador en el que podemos buscar un

producto en toda la página web o dentro de una categoría concreta. En la imagen se puedeapreciar que además de la búsqueda principal realiza algunas búsquedas secundarias

eliminando algunas de las palabras que el usuario ha introducido en la búsqueda, ofreciendo

unos resultados bastante útiles. De esta forma, el usuario dispone de la información que ha

buscado y otra información que puede serle útil y que se le muestra de forma atractiva, sin

afectar a lo que en realidad buscaba.

Como ya se ha comentado anteriormente, la rapidez con la que se puede añadir un producto al

pedido es muy rápida. Con un simple clic añades el producto al carro y cuando quieres cerrar el

pedido simplemente tienes que ir al carro (1 clic) y confirmar el pedido. Al realizar el primer

pedido el usuario tarda un poco más porque tiene que registrarse, dar los datos de la forma depago, etc. Pero en los sucesivos pedidos, simplemente con introducir su nombre de usuario y

contraseña ya no necesita volver a ingresar estos datos, ni siquiera los referentes a la forma de

pago.

El tiempo que tarda en cargarse las páginas es prácticamente despreciable. El contenido de la

página web es en su mayoría texto y las imágenes son de poco peso precisamente con este

objetivo de una navegabilidad rápida. Incluso las imágenes que cargan otros vendedores

tienen que cumplir esta condición de que tengan poco peso. El único elemento de la página

que tarda un poco más en cargar es el referente al historial de productos buscados

recientemente, pero esto no dificulta ver el resto de la página.



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Otro aspecto que mejora esta rapidez de navegación es que no hay que rellenar ningún tipo de

formulario o encuesta para acceder a la información. No es necesario ni siquiera registrarse

para ver un producto, ni su precio, tan sólo hace falta registrarse para realizar el pedido.

Finalmente resaltar que aunque la página tiene publicidad, esta es muy escasa y se limita a

pequeños banners en los laterales, algunos quedan incluso ocultos al navegar pordeterminados elementos. No son banners que haya que cerrar para ver la información. En la

imagen anterior, el menú con las distintas categorías que aparece a la izquierda, al

desplegarse, hace desaparecer un banner que había en ese lugar de la página web. Al ocultar

este menú, vuelve a aparecer el banner. En posteriores capturas de pantalla se verá otros

ejemplos de banners, pero en ningún caso ralentizan la navegabilidad y son tan pequeños que

pasan totalmente desapercibidos.

Lealtad

Amazon es una empresa conocida mundialmente. Su trayectoria y la fiabilidad en la realización

de pedidos ha conseguido que muchos clientes confíen en ella y, frente a la desconfianza acomprar en internet por la inseguridad en algunos casos de unos datos tan importantes como

los bancarios, hace que Amazon tenga un gran número de clientes leales que no sólo compran

sino que recomiendan este sitio web a sus amigos y conocidos generando así la mejor

publicidad: “el boca a oreja”.

En la página web podemos encontrar opiniones de otros consumidores y brinda la posibilidad

de añadir un comentario sobre un producto y puntuarlo. Para ello, necesitamos estar

registrados y haber realizado al menos un pedido en la tienda. De esta forma, al ser

comentarios con firma de usuario, los comentarios sobre los productos son más fiables ya que

si alguien quiere realizar un comentario falso, añadir publicidad propia en su comentario ocualquier otro acto para el que esta característica de la página no está destinada, es fácil

identificar al autor y son muchas las molestias que tiene que tomarse para llevarlo a cabo.

Además, se puede puntuar un comentario anterior contestando “si” o “no” a la pregunta “¿Le

ha sido útil esta opinión?” e incluso se puede comentar este comentario anterior. Los

comentarios sobre el producto los muestra no de forma cronológica sino según la valoración

del comentario según las puntuaciones del resto de usuarios. En la imagen podemos ver un

ejemplo de comentario de un producto.



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También vemos un pequeño diagrama con las puntuaciones de otros usuarios (de 1 a 5

puntos), la cantidad de comentarios y a la derecha vemos el botón que nos permite crear un

nuevo comentario así como los comentarios más recientes.

Otro aspecto importante son las devoluciones. Amazon anuncia unas devoluciones de forma

sencilla como podemos observar en el esquema.

Amazon permite el intercambio de un producto por otro igual u otro distinto, la devolución por

artículo dañado, por artículo defectuoso o por equivocación en el producto enviado y la

devolución de regalos. Pero no todos los productos pueden ser devueltos, entre estos se

encuentran los materiales peligrosos, ordenadores con más de 30 días desde la fecha de envío,

productos software para descargar, tarjetas regalo, tarjetas telefónicas, tarjetas prepago de

videojuegos, artículos comprados a otros vendedores, algunas órdenes de joyería y productos

comestibles. No especifica mucho más que el esquema anterior sobre cómo hacer las

devoluciones y nos remite para más información en cada caso a un centro de devoluciones en

línea para ponernos en contacto con la empresa. Una gran ventaja que tiene Amazon en eltema de las devoluciones es que, como la misma empresa anuncia en su página web, si te

pasas del plazo de devolución o por cualquier motivo no puedes devolver el producto puedes

acogerte a la plataforma de vendedores de Amazon y venderlo tú mismo como producto casi

nuevo.

Inhibición

Un aspecto al que pone especial interés Amazon es la seguridad en los pagos y la privacidad de

la información de sus usuarios. Con respecto a los pagos, Amazon admite las siguientes formas

de pago:



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En el apartado de pagos con tarjeta de crédito o débito nos da confianza sobre el ingreso de

estos datos bancarios para realizar las compras: “Puedes ingresar el número completo de tu

tarjeta de crédito con tranquilidad a través de nuestro servidor seguro que codifica toda la

información ingresada”. Si este método de pago no te da la suficiente confianza, Amazon

ofrece la alternativa de comprar tarjetas o códigos regalo en comercios autorizados. El usuario

puede comprar estas tarjetas o códigos regalo en supermercados, farmacias y otras muchas

tiendas en todo EEUU (por ejemplo, en “Western Union”). El valor de estas tarjetas o códigos

va desde los 5$ hasta los 5000$. En caso de reclamación es más rápido ya que no hay ningún

banco intermediario, no caducan y puedes consultar el saldo restante en cualquier momento.

En cuanto a la privacidad de la información de sus clientes Amazon anuncia en su página web

que tratarán esta información con “cuidado” y “sensibilidad”. Sobre la información que

recogen de sus clientes dice: “La información que obtenemos de nuestros clientes nos ayuda a

personalizar y mejorar continuamente la experiencia de compra en Amazon.com”. Para ello

recopilan información de las sugerencias que reciben de los clientes, las “cookies” y

confirmaciones de lectura de sus correos electrónicos. Amazon permite desde su página web a

cada usuario configurar esta información a su antojo permitiendo, por ejemplo, el uso de lascookies pero desactivando la comunicación por correo electrónico. El usuario puede elegir o

no compartir la información pero advierte que si decide no compartirla no puede obtener las

ventajas que ofrece Amazon en el sentido de un información más personalizada orientando al

consumidor a ofertas en el sector que más interés muestre.

En Amazon saben que la información que recogen de sus usuarios es un recurso muy valioso y

no están dispuestos a compartir esta ventaja competitiva. Textualmente dicen: “la información

sobre nuestros clientes es una parte importante de nuestro negocio y no estamos dispuestos a

vendérsela a los demás”.



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De una forma más técnica, Amazon especifica la forma de ofrecer esta seguridad de la

información del usuario: “Trabajamos para proteger la seguridad de su información durante la

transmisión usando Secure Sockets Layer (SSL), que encripta la información que usted

ingresa”.

Respecto a este tema del tratamiento de información, destacar que Amazon está adherido alos principios de privacidad del programa “Safe Harbor” desarrollado por el “Departamento de

comercio de los EEUU” y la “Unión Europea” que en colaboración ofrece una mejora en la

protección y privacidad de los datos.

Otro concepto, dentro del aspecto de la Inhibición del nuevo marketing “mix”, es la posibilidad

que ofrece a sus usuarios de acceder a la tienda online a través de un dispositivo que no sea un

pc. Para ello ha desarrollado aplicaciones para los nuevos dispositivos con acceso a internet.

Con esta aplicación, que además es gratuita, pueden llegar a los usuarios para los cuales la

utilización de un PC es una barrera debido a los pocos conocimientos en informática. La

creciente demanda de estos dispositivos en los últimos tiempos hace que puedan llegar a un

mercado mucho más amplio. A continuación se muestran algunas capturas de pantalla de la

aplicación desarrollada para los dispositivos de Apple, donde podemos observar la sencillez y

facilidad de manejo y de entendimiento de la misma, lo que permitirá a los usuarios vencer esa

barrera que les impedía ser consumidores de Amazon.



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Por último, hacer mención a la forma de anunciarse a nuevos clientes. Como se ha comentado

anteriormente (al hablar de la lealtad) la forma de atraer nuevos clientes por parte de Amazon

es el “boca a oreja”. Siguiendo esta filosofía, la forma de publicitar los productos de su tienda

es que los propios usuarios recomienden un producto específico a sus amigos y conocidos pormedio del correo electrónico o publicando la oferta en sus redes sociales.

La imagen muestra la opción de enviar la oferta, en forma de link, a uno o varios usuarios que

el usuario debe escribir en el campo “To:”. Destacar que al pie de este cuadro nos da un dato

importante y es que dice que no utilizarán estas direcciones que el usuario introduzca para en

un futuro mandarle correos spam. Es de agradecer que la empresa no utilice esta información

puesto que normalmente los usuarios enviarán las ofertas a usuarios conocidos, para hacerles

un favor proporcionándoles información útil, no para todo lo contrario que sería que Amazon

utilizase estas direcciones para llenar sus buzones de correo electrónico continuamente con

los productos que comercializa que en su inmensa mayoría no interesan al destinatario.

También destacar en la parte inferior derecha de la imagen que los usuarios, además de este

método del correo electrónico, pueden utilizar las redes sociales “Facebook” y “Twiter” para

publicar en su muro el enlace de la oferta y, de esta forma, puede llegar no sólo a un posible

destinatario sino a todos los contactos que tenga el usuario en la red social (o incluso a más si

la privacidad del perfil del usuario de la red social permite a cualquier usuario visualizar este

“muro”).

¿A quién está dirigido Amazon?



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Actualmente en Amazon compran todo tipo de personas, ya que el abanico de productos y

servicios de Amazon es muy grande, pero anteriormente, cuando Amazon se dedicaba

mayormente a la vente de libros comprendieron que los clientes de la librería suelen llegar con

dos estados de ánimo:

A) Por curiosidad.

B) Para buscar un libro determinado.

Para los clientes de tipo A), Amazon organizó una librería en línea similar a la librería física con

mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros especiales, las ideas

para un regalo y otras secciones más.

Para los clientes de tipo B), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido, tecleando lo que

sepan o recuerden sobre el libro.

Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios de otros

autores. Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada “los lectores que

compraron este libro también compraron…”.

El cliente coloca los artículos que desea en su cesta (carrito o canasta) de la compra, después

se identifica frente al sistema (si ya ha comprando antes, toda la información está guardada en

una base de datos), indica si sus compras son regalos (de ser así, puede elegir el papel para

envolverlo y enviar una tarjeta), selecciona o teclea la dirección de envío, selecciona entre

varias la opción de envío, verifica la cuenta final y confirma la orden.

En cualquier punto puede volver y hacer los cambios que desee, agregar más libros, eliminar

otros, incluso detener el proceso de compra. En este caso, la próxima vez que vuelva al sitio, su

cesta de la compra le estará esperando con todos los libros que había elegido.

Para cada operación, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de 24 horas a un mes

o más si el libro no se ha publicado todavía.

Microentorno.

El microentorno se puede dividir en 2 tipos, el interno de la compañía, y el de las relaciones de

intercambio.

El interno de la compañía, realmente se basa en las relaciones de los distintos departamentos

de la compañía, como el de marketing por ejemplo, y las relaciones que hay entre ellos.

El microentorno referido a las relaciones de intercambio de la compañía lo podemos dividir en:

Proveedores: en el caso de Amazon, una vez que el cliente realiza la compra en la web,

dependiendo del producto, se pueden dar varios tipos de proveedores:



31

o As a seller: si el producto forma parte del inventario de Amazon, se le envía

directamente al cliente, si no, el proveedor del cual sea ese producto es el

encargado de enviárselo al cliente, sin pasar por Amazon.

o As an intermediary: otras empresas venden a través de Amazon, este solo

conecta al proveedor con el cliente, por lo que esas empresas se hacen cargodel envío.

o As a fullfiment service provider: Amazon almacena el inventario de algunas

empresas, y entrega al cliente esos productos que se venden desde la web de

estas empresas.

Intermediarios: Amazon en la mayoría de los casos es el intermediario de los

productos, ya que son de otras empresas, y lo que hace es conectar a esas empresas

con el cliente. Hay ciertos productos que en Amazon.com no envían a todo el mundo,

como por ejemplo productos electrónicos, y debido a esto se da el caso de personasen su mayoría particulares que compran esos productos en EEUU y cobrando un

pequeño porcentaje te lo envían al país que desees.

Los clientes: Amazon dispone de muchos tipos de productos y servicios, desde libros

hasta ropa, por lo que el abanico de clientes es muy amplio. Amazon envía sus

productos a Norteamérica, Sudamérica, Europa y Asia.

La competencia: uno de los mayores competidores de Amazon es Google, pero más

tarde veremos más ejemplos con detalle.

Macroentorno.

Los factores que influyen en el macroentorno de Amazon son:

Demografía: debido a que Amazon se distribuye por gran parte del planeta, la

población es muy diversa.

Condiciones económicas: Amazon no está notando la crisis que llevamos arrastrandodurante varios años, según la propia empresa, podemos ver que durante el tercer

trimestre del 2011 logró 10,87 Billones, frente a los 7,56 billones del mismo periodo

del año anterior.

Factores políticos y legales: Amazon vende sus productos por internet y como hemos

mencionado antes, lo hace en una gran cantidad de países, lo que hace que se tenga

que adaptar a las condiciones legales de cada país.

Medioambiente: dentro de su web, podemos encontrar el apartado “Amazon y

nuestro planeta”, promoviendo la sostenibilidad. Al ser una empresa de venta online,uno de los “problemas” es la utilización de embalaje para sus productos, Amazon



32

dispone de un tipo de paquete 100% reciclable y además se presta a analizar el

embalaje de las empresas con las que trabajan para mejorarlo.

Tienen un programa llamado Kaizen, en el cual un equipo de unas 100 personas

trabajan para encontrar formas de minimizar el desperdicio de material y descubrir

alternativas que sean más eficientes.

¿Por qué Amazon es diferente?

Amazon sigue los principios de la conveniencia y la tranquilidad de espíritu.

Garantiza a los clientes la seguridad de sus compras. Fue el primer site que aceptó

tarjetas de crédito por Internet (explicando con detalle su funcionamiento) y para los

clientes que aún desconfían, ofrece correo electrónico o fax como método alternativopara brindar la información de su tarjeta de crédito.

Según Bezos, el futuro de la venta electrónica está en la individualización de la

oferta, es decir, que al comprador se le expongan los productos que más se ajustan a

sus gustos en función de sus compras anteriores.

El secreto de Amazon reside en captar información de los clientes para aprender más

y poder crecer más rápido.

Una vez que realiza una compra, Amazon ya tiene su perfil de cliente, con toda la

información que ingresó en la primera compra.

Si todos los datos coinciden (dirección de envió, número de la tarjeta de crédito, etc.)

puede recorrer rápidamente el proceso de compra verificando la información y

pulsando el botón “comprar ahora”.

Si desea realizar algún cambio, por ejemplo enviar el libro a una dirección diferente, la

nueva dirección se agregará a su perfil.

Además de la empresa, sólo el cliente tiene acceso a su cuenta; en consecuencia no

es una violación de su intimidad.

Según estudios realizado por Amazon, las razones que argumentan los clientes que

compran en la empresa son, por orden de prioridad:

1.- La selección de títulos.



33

2.- La comodidad.

3.- El precio.

A los pocos minutos de realizar el pedido, el cliente recibe la confirmación de Amazon

mediante un email (de hecho, Amazon fue la primera empresa en línea en lanzar la

confirmación proactiva de sus pedidos). Luego, Amazon le volverá a enviar un email

con los libros ya servidos.

Amazon fue la primera empresa de la web que comprendió que a los clientes lesagrada recibir anuncios proactivos por email sobre lo que están buscando. El cliente

puede suscribirse para recibir anuncios por tema o por autor o siguiendo otro criterio

(por ejemplo, los libros analizados por The New York Times)

También, Amazon, en vez de ofrecer, como sus competidores, sesiones de chateo en

línea, entrevista en tiempo real y foros de debate, ha avanzado con mayor lentitud.

Cualquiera puede ingresar en la comunidad Amazon aportando críticas de libros, que

serán examinadas antes que se coloquen en el sitio web.

En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito deacciones. Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que está en

contacto con el cliente.

Si queremos que el cliente quede satisfecho, seguro que le trata mejor si es

propietario. Y si el cliente queda satisfecho, el valor de la acción subirá y el capital del

trabajador crecerá.

Mejorando los procesos del negocio

Principalmente, al conseguir que a sus socios comerciales les resulte

verdaderamente sencillo operar con la empresa.

Amazon ha realizado un excelente trabajo en el reclutamiento y satisfacción de las

partes interesadas : editoriales, distribuidores y demás minoristas en línea. Dado que a

todas les resulta sencillo operar con Amazon, la experiencia total del cliente mejora

sustancialmente.

Las editoriales se benefician con la crítica anticipada de los libros próximos apublicarse, porque reciben una indicación del interés que puede despertar.



34

Además, pueden agregar información (críticas, índices de contenido, fragmentos y

toda la información de marketing que ayuda al cliente a decidirse), a los listados que

aparece en el sitio web de Amazon y, por último, las editoriales valoran muy

positivamente la información detallada que semanalmente les brinda Amazon sobre

las ventas de sus títulos.

A los grandes distribuidores de Amazon les agrada operar con la empresa por el

volumen de negocios y por la eficacia de sus procesos de pedido y devoluciones.

Pero, lo más sorprendente es su Programa de asociados (en 1998 más de 100.000),

que permite que toda empresa u organización que tenga un sitio web sobre un tema

especial puede anotarse como asociada de Amazon.

La asociada selecciona un grupo de libros del sitio de Amazon que desee ofrecer en

su propio sitio web; además puede agregarle sus comentarios y críticas literarias.

Cuando el cliente hace click en el libro que desea comprar, pasa directamente al sitio

web de Amazon, y desde allí, completa la compra y la empresa asociada recibe una

comisión por la venta del libro.

Amazon cumple las tres condiciones básicas para que un negocio se encuentre

orientado al mercado dentro de la Red.

1.- Estar encaminado al cliente, porque considera sus necesidades, posibilidades,

prioridades, intereses, gustos, y deseos personales.

2.- No perder de vista, ni un segundo y para nada, a la competencia.

3.- Garantizar la rentabilidad, aunque como inversión al principio se trabaje a

pérdidas.

Por otra parte, en el comercio minorista, uno de los problemas actuales, está en que

es muy difícil cobrar pequeñas cantidades en la web.

Dejando de lado los problemas técnicos de establecer un sistema de cobro por

Internet, las comisiones bancarias y de las tarjetas de crédito se gastarían cualquier

posible ganancia; además, de tener el problema de convencer por la protección de los

datos.

Ahí tienen, por ejemplo, el caso de Stephen King. Pedía un dólar o dos por capítulo,

pero ¿cómo cobrarlos? Pues muy fácil, a través de Amazon.

De esa forma, Stephen King resolvía dos problemas de un plumazo: cobrar una



35

pequeña cantidad por su obra en Internet y superar la desconfianza ante el pago

online.

Amazon y su Sistema de pago por honor. En una página web que lo use aparece

una cajita de Amazon.com solicitando una cantidad de dinero (normalmente muy

pequeña) como contribución al mantenimiento del sitio web.

Si se pulsa en el botón correspondiente, salta uno a la página de Amazon.com donde

se puede "comprar" esa donación como si de un producto cualquiera se tratase

(incluyendo, la posibilidad de pedir una devolución del dinero).

De esa forma, páginas sin estructura comercial pueden recibir pequeñas aportaciones,

e incluso, cobrar por algunos contenidos específicos, sin preocuparse de ningún

detalle técnico.

A Amazon no sólo se queda una fuerte comisión sobre los cobros realizados, sino que

además, su nombre aparece en todas las páginas web que usen el sistema, con lo que

eso implica para la visibilidad de la marca.

El sitio web que usa Amazon gana, la posibilidad de contar con la posible contribución

de los casi treinta millones de clientes de Amazon.com en todo el mundo. Hay otros

sistemas para cobrar pequeñas cantidades en Internet, pero ninguno puede presumir

de tales cifras de usuarios.

Además, obtener algunos ingresos para cubrir los gastos de la página que, a pesar de

las comisiones del sistema, serían mayores que de no ofrecer esa posibilidad.

Al mismo tiempo, implementó un Programa de Cuentas Corporativas para dirigir a

compradores ejecutivos y/o gubernamentales, bibliotecas y escuelas a realizar

órdenes de compras especiales.

Con esto, las órdenes corporativas de productos y los pedidos de diversos volúmenes

industriales podrán habilitar una cuenta corriente y utilizar órdenes de compra online

en vez de pagar cada compra con una tarjeta de crédito.

Este programa, también, ofrece un conjunto de herramientas de administración de la

cuenta diseñada específicamente a los compradores corporativos e institucionales.

Los usuarios de las Cuentas Corporativas podrán disfrutar del acceso a un historial de

compras para controlar sus transacciones y la opción de recibir una notificación por e-

mail cada vez que se realiza una compra.



36

Sus políticas estratégicas son de expansión y diversificación, pues Amazon no

quiere que su marca se asocie a una categoría de productos, sino que se asocie a la

idea de que se trabaja para los clientes.

Según Bezos, “nuestra visión no es venderlo todo, sino construir un lugar donde la

gente pueda encontrar cualquier cosa que quieran comprar en línea, y no podemos

hacerlo solo, lo haremos asociándonos con cientos de empresas”.

Finalmente, Amazon es considerada como el prototipo de la empresa de Internet que

combina pérdidas, confianza y satisfacción al cliente.

Conclusiones:

Amazon fue uno de los precursores de las compras online, comenzando únicamente con la

venta de libros electrónicos.

Hoy en día es líder en ese mercado, además de ofrecer todo tipo de productos y servicios.

Aún así sigue innovando para adaptarse al nuevo mercado.

Bibliografíawww.Amazon.com

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_spland_promociones?nodeI

d=200586130

http://blogs.20minutos.es/clipset/price-check-o-como-amazon-puede-revolucionar-las-

compras-en-el-mundo-real/

http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/3564892/11/11/Amazon-anuncia-que-cuadruplico-las-ventas-de-Kindle-en-el-Black-Friday-.html



http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_spland_promociones?nodeId=200586130



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http://www.lrmconsultorialogistica.es/blog/feed/9-articulos/353-caso-amazon-estrategia-

videos-operativa-almacen.html

http://bitsonbeats.blogspot.com/2011/12/una-visita-un-centro-de-distribucion-de.html

http://supplychainw.com/index.php?option=com_content&view=article&id=439:centros-de-distribucion-en-estados-unidos-y-canada&catid=48:almacenamiento&Itemid=27

http://es.wikipedia.org/wiki/Jeff_Bezos

http://www.people.forbes.com

http://www.lrmconsultorialogistica.es/blog/feed/9-articulos/353-caso-amazon-estrategia-videos-operativa-almacen.html









http://www.people.forbes.com/









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