Dirección de Marketing Lambin

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Segunda edición
Carlo Gallucci ESADE, sede Barcelona, España
Carlos Sicurello ESADE, sede Buenos Aires, Argentina
MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK
SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL
NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • TORONTO
8/20/2019 Dirección de Marketing Lambin
Director editorial: Ricardo A. del Bosque AlayónEditor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela Rocha Supervisor de producción: Zeferino García García
DIRECCIÓN DE MARKETING.
GESTIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA DEL MERCADOSegunda edición
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2009, respecto a la primera edición en español por: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN: 978-970-10-6710-9
Traducido de la segunda edición de Market-Driven Management. Strategic and operational marketing, © 2007 respecto a la segunda edición en inglés de Jean-Jacques Lambin, adaptación al español © 2008 por Carlo Gallucci y Carlos Sicurello.
All rights reserved
Jean Jacques Lambin
Carlo Gallucci
Carlos Sicurello
En el actual ambiente globalizado, la orientación al mercado es un elemento clave de competencia, por lo que la nueva edición de este texto constituye un éxito de excep- ción, al combinar la investigación académica y el estudio de casos prácticos del marketing orientado al mercado. Un excelente recurso para gerentes, maestros y alumnos de programas de marketing avanzados.
Silvio M. Brondoni, profesor de Marketing y director de ISTEI Università degli Studi di Milano-Bicocca, Italia
Lo que me gusta de este texto es que es auténticamente internacional y tiene bases muy sólidas. Este libro captura a la perfección la investigación académica y, a la vez,
está muy cercano a la práctica del marketing. Christian Pinson, profesor de Marketing, INSEAD, Francia
Este libro es un claro ejemplo de la constante evolución de la teoría del marketing. Una de sus cualidades es la adopción de propuestas, métodos e instrumentos teóricos aplicables en la práctica de los negocios y presenta, en la forma más sólida, la función del marketing estratégico y operativo en una empresa moderna.
Sergey Kouchtch, profesor de Marketing,Jefe del Departamento de la School of Management, Saint Petersburg State University, Rusia
La obra afronta el gran reto del marketing profesional; capta correctamente su especial dimensión: cómo lograr una sólida estrategia orientada al mercado con planes de marketing efectivos. Éste es el trabajo diario del profesional del marketing en el presente.
Chris Start, director general de Start Development y ex vicepresidente de Procter & Gamble.
Sobre los autores Jean Jacques Lambin
Es profesor ordinario de la Università degli Studi di Mi- lano-Bicocca (Milán-Italia) y profesor emérito del Institut d’Administration et de Gestion (IAG) de la Université Ca-
tholique de Louvain (UCL-Louvain-la-Neuve-Bélgica).Fue coeditor de Review European Business Forum (EBF), publicada por la Community of European Ma- nagement Schools (CEMS) y PricewaterhouseCoopers (Londres). También fue presidente de IAG Louvain School of Management y decano de Lovanium Interna- tional Management Centre. De 1995 a 1999 fue director del European Cooperation Programme entre la Unión Europea y los países del sudeste asiático (ASEAN).
Es especialista en marketing estratégico, internacio- nalización de los mercados y en métodos para desarrollar e implementar la orientación al mercado en las organizaciones. Es autor de numerosos artículos editados por las principales publicaciones académicas y profesionales. Su principal obra: Market-driven management , ha sido traducida a ocho idiomas.
En 1996 fue nominado economista del año por Le
Novel Economiste (Francia) y en 1998 recibió el grado de Doctor Honoris Causa por la Université Laval (Qué- bec-Canadá).
[email protected]
Es profesor catedrático de Marketing de la Escuela Supe-
rior de Administración y Dirección de Empresas (ESA- DE), Business School (Barcelona-España) y es el director ejecutivo de su Unidad de Programas Universitarios,
miembro de su Comité Ejecutivo, de su Consejo de Di- rección y de su Comité de Relaciones Internacionales.
Sus áreas de especialización son marketing, marketing estratégico y planificación estratégica.
Ha sido profesor visitante en varias universidades de
América y Europa, y ha participado en diversos proyectos de investigación. Asimismo, ha impartido conferencias y publicado artículos en estos dos continentes.
En la actualidad es presidente del Globalisation and Membership Committee de la CEMS, alianza estratégica de 26 universidades internacionales y 60 multinaciona- les, y es presidente del Membership Committee del PIM, red internacional de 53 universidades.
[email protected]
Carlos Sicurello
Es profesor de Marketing y director de Desarrollo Cor- porativo e Institucional de ESADE Business School, Campus Buenos Aires (Buenos Aires-Argentina).
Sus áreas de especialización son el marketing, mar-
keting estratégico, marketing de servicios y ejecución deplanes de marketing. Ha sido profesor visitante en varias universidades de
América y ha combinado su actividad entre la docencia y la dirección en empresas y organizaciones, y proyectos educativos. Frecuente expositor en conferencias sobre su especialidad.
Ha prestado servicios en grandes empresas del sector
energía, telecomunicaciones, financiero, alimentario, au-tomotriz, turismo, minero, hotelero.
[email protected]
xi
Agradecimientos Muchas personas han participado, directa o indirecta- mente, en varias etapas de esta edición en español, en particular nuestros colegas y autoridades del ISTEI de la Università degli Studi di Milano-Bicocca (Italia); de la ESADE, sedes en Barcelona, Madrid y Buenos Aires; y del Departamento de Marketing de la Universidad, IAG School of Management (Université Catholique de Lo- uvain, Louvain-la-Neuve, Bélgica).
Agradecemos los comentarios de los usuarios de ediciones anteriores del libro en su labor docente: Silvio Brondoni, Margherita Corniani y Emanuela Tesser, de Milano-Bicocca; Chantal de Moerloose e Isabelle Schui- ling, ambas de IAG Louvain School of Management; Ru- ben Chumpitaz (IESG, Lille) y Sergey Koutsch, de State University of Saint Petersburg.
También agradecemos a nuestros alumnos de grado, posgrado, máster y participantes de programas para eje- cutivos, especialmente a los de ESADE, del Baltic Ma- nagement Institute (Lituania), a los de Saint Petersburg School of Management y a los de Institut de la Franco- phonie pour l’Entrepreneuriat (IFE, Mauricio), que nos
han ayudado a mejorar este texto. Queremos agradecer a todas las personas que han co-
laborado de una u otra forma a lo largo del proceso. Muy
especialmente a Karina Di Paolo, Program Manager de ESADE Buenos Aires, por su ayuda y dedicación constante en la preparación de los materiales. A los integrantes del equipo de McGraw-Hill Interamericana Editores por su valiosa ayuda: Marcela Rocha, coordinadora editorial; a Alejandra Martínez, gerente de Derechos y Permisos; a Susana de la Mora, Derechos y Permisos; Ricardo del Bosque, director editorial; y a Martín Chueco, director de Sudamérica. A los profesores de diferentes universidades que con sus valiosos aportes han enriquecido el enfoque latinoamericano del libro: de la Fundação Getulio Var- gas-Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV-EAESP) del Brasil, a los profesores Tania Limeira, Luis Henrique Pereira, Mauricio Morgado, Silvio Laban y Juracy Parente; de la Escuela de Graduados en Admi- nistración y Dirección de Empresas (EGADE) de Méxi- co, al profesor Jorge Ramón Pedroza; y de la Universidad ORT de Uruguay, el profesor Gustavo Rubinsztejn. A todos ellos nuestro agradecimiento.
Jean-Jacques Lambin Carlo Gallucci
xiii
Prólogo Basados en los comentarios positivos de los alumnos, profesores y profesionales del marketing usuarios de la segunda edición de la obra, y como resultado del éxi- to de otras ediciones de este libro en francés, español, italiano, portugués, polaco y ruso, nos animamos a pro- poner una nueva edición en español a la que titulamos Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa
del mercado. El rasgo distintivo del libro sigue siendo su enfoque
en el concepto de orientación al mercado, en sustitu- ción del concepto de marketing tradicional de las cuatro pes, popularizado por las escuelas de negocios de Esta- dos Unidos. Este enfoque va mucho más allá de ser un
asunto meramente semántico. El concepto tradicional de orientación del marketing suele enfocarse en el corto plazo y, de forma especial, tiende a relacionarse con el objetivo práctico del marketing respecto a la coordina- ción y gestión de las cuatro pes para promover las ofertas de la empresa. En contraste, el concepto de orientación al mercado a) refuerza las funciones de los departamen- tos de marketing; b) amplía la definición de mercado no
sólo a los actores claves del mercado, directa e indirec- tamente consumidores, sino también a los actores del mercado electrónico, a los distribuidores, competidores, influidores y otros grupos interesados; c) estipula que es responsabilidad de cada integrante de la organización desarrollar las relaciones de mercado e incrementar el valor al consumidor; d ) defiende que la creación de valor al consumidor es el único camino para que una empresa lo-
gre su objetivo de utilidades y crecimiento, creando valorpara el accionista. Estos cambios necesarios obedecen a la creciente complejidad de la competencia, que se ha tornado global, se ha desregulado en algunas áreas y regulado en otras —como ocurre en algunos países latinoamericanos— y se ha modificado profundamente a causa de la revolución en las tecnologías de la información.
Esta edición se basa en estos temas y los refuerza de
varias formas. Se ha dedicado un esfuerzo especial a daruna cobertura más amplia sobre a) el enfoque de “solu-
ción de un problema” como la mejor manera de crear valor para el consumidor; b) el marketing electrónico, haciendo una distinción entre dos tipos de mercado, los
mercados tradicionales globales y los mercados electró- nicos globales, y se introduce el concepto de mercados virtuales en el análisis de la demanda; c) la administra-
ción de relaciones con el cliente, gracias a las facilida- des que ofrecen las tecnologías de la información para establecer relaciones con el consumidor uno a uno; d ) la administración de marcas, presentes en todos los mercados B2C y B2B, valoradas como activos reales que proveen una gran ventaja competitiva a las empresas que las poseen; e) el surgimiento de nuevos valores, que promueven un modelo de economía social de mercado dirigida a un desarrollo sustentable; f ) la presentación de una perspectiva latinoamericana, con casos enmarcados
en el ambiente latino.
Este texto ofrece una amplia cobertura tanto del marketing estratégico como del marketing operativo; además, tiene las siguientes características distintivas:
• Analiza las bases ideológicas del marketing y su rol en el ambiente turbulento de la economía de mercado actual
• Presenta el concepto de orientación al mercado como sustituto del tradicional concepto de marketing
• Analiza la estructura de necesidades tanto del consu-midor individual como del comprador de negocio a negocio
• Examina los diferentes roles de un consumidor: comprador, pagador y usuario
• Integra importantes conceptos teóricos, como teoría del comportamiento del consumidor, modelos de actitudes, teoría de la información, etcétera, y hace
hincapié en la aplicación de este material conceptuala la realidad del marketing • Ofrece un tratamiento integrado de consumidor y
marketing negocio a negocio, subrayando diferencias prácticas y semejanzas conceptuales
Prólogo xiv
• Hace una amplia cobertura del análisis de segmenta-
ción macro y micro, ilustrada con numerosos ejem-plos • Proporciona una visión general de los métodos de
investigación, en especial de la investigación a través de encuestas
• Da una visión general de las medidas más comunes de respuesta del mercado que arroja la investigación de mercados carente de todo desarrollo técnico
• Integra el marketing global e internacional a lo largo de todo el texto, en vez de estudiarlo en un solo ca- pítulo
• Contiene una sección dedicada al marketing estraté- gico del distribuidor, un tema con frecuencia omitido en los libros de texto de marketing
• Plantea los aspectos del marketing responsable • Dedica varias secciones al comercio electrónico e
introduce el concepto de mercado virtual y el de ca-
dena de actividades de consumidores • Se ilustra con numerosos ejemplos de la vida real, y
con estadísticas y datos actualizados.
¿Por qué desde una perspectiva latinoamericana y europea?
Otro punto destacado de este libro es que propone al lector una “perspectiva latinoamericana y europea” en el marketing estratégico. Así pues, la duda que asalta la mente es: ¿el marketing latinoamericano y europeo
es realmente diferente de, digamos, el estadounidense o
el japonés, en cuanto a las formas de gestionar el mar-
keting? Creemos sinceramente que hay diferencias importantes, no tanto en términos de conceptos o métodos, sino más bien en términos de prioridades, complejidad y filosofía de los negocios. Tres factores explican estas diferencias:
• el reto de la integración en las diferentes áreas de comercio
• la diversidad y el pluralismo culturales • el abordaje de la responsabilidad social.
A nivel comercial, las empresas están analizando el
impacto de la transformación de estos mercados, rede-finiendo su mercado de referencia, reevaluando su competitividad y determinando estrategias apropiadas y su estructura organizacional.
Los mercados latinoamericanos y europeos están muy fragmentados, tanto en términos de cultura como en há- bitos de consumo. La futura eliminación de las barreras entre los países creará un mercado con menos barreras, pero no un mercado único homogéneo. Permanecerán las diferencias y variaciones culturales en las actitudes del consumidor a lo largo y ancho de estos territorios, aunque sus empresas tengan la posibilidad de poner en práctica un programa de marketing común en todos los mercados; por tanto, las empresas tienen que lidiar con esta complejidad cultural y hallar soluciones adaptables. En Latinoamérica y Europa, nunca se logrará un nivel de estandarización de conducta del consumidor semejante
al del mercado de Estados Unidos. La capacidad para respetar esta diversidad y descubrir segmentos suprana- cionales será un factor clave del éxito.
Las autoridades públicas latinoamericanas y euro- peas se preocupan más que las de Estados Unidos de la protección y la integración del individuo, de la fami- lia y los valores sociales en la vida económica y en la política pública. Las empresas enfrentan restricciones
sociales más duras que las de Estados Unidos. El es- logan, ampliamente aceptado hasta años recientes por la comunidad de negocios: el negocio del negocio es
el negocio, ya no es verdadero y la empresa no puede permanecer inmune a la interferencia y la responsabilidad sociales. Estos aspectos son expresiones de nuevas necesidades de la sociedad y provienen de regulaciones políticas públicas, de los propios consumidores verdes o
de los ambientalistas. Todos ellos inducen a las empre-sas a ampliar el tradicional concepto de marketing y a desarrollar una conciencia creciente de repercusiones de la actividad del marketing. En el contexto socioeconó- mico actual, esta creciente sensibilidad social hace que el concepto de administración responsable orientada al
mercado sea muy destacable.
Parte 1 La función cambiante del marketing ............................ 1
Capítulo 1Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado .................... 3
Fundamentos ideológicos del proceso de marketing ........................................................ 4
Principio de soberanía del consumidor .......... 5 Las dos caras del proceso de marketing ......... 6 Polisemia: enfermedad crónica de la
disciplina del marketing ................................. 7 Implementación del proceso de marketing ............ 7 Marketing estratégico ..................................... 8 Marketing operativo ....................................... 9 Programa de marketing................................... 10 Marketing estratégico reactivo en
comparación con el marketing estratégico proactivo ......................................................... 10
Función del proceso de marketing en unaeconomía social de mercado ........................... 13 Organización de transacciones de
intercambio ..................................................... 13 Organización de los flujos de comunicación .. 14 Otros modelos de negocios ............................. 14 El marketing como un factor de democracia
del negocio ...................................................... 15
Cambio en las prioridades del proceso demarketing ........................................................ 19 Orientación al producto: marketing pasivo .... 20 Orientación a las ventas: el marketing
operativo ......................................................... 21 Orientación al cliente: marketing estratégico . 24 Orientación al mercado: la gestión orientada
al mercado ...................................................... 29
Capítulo 2 Gestión orientada al mercado ......................... 33
Impacto de la globalización .................................. 34 Tipología de los entornos internacionales ...... 34
Beneficios de la globalización del marketing . 35 Desventajas de la globalización del
marketing ........................................................ 36 Impulsores tradicionales de la globalización
industrial ......................................................... 37 Impulsores emergentes de la globalización de
mercado .......................................................... 37 Nueva complejidad del mercado global ................. 38 El mercado como un ecosistema de clientes . 40 Actores de mercado en el ecosistema de
cliente ............................................................. 41 Niveles de orientación al mercado.................. 47 Un nuevo modelo de gestión: el enfoque
“solución al cliente” ...................................... 47
Efecto moderador del entorno de macromarketing .............................................. 50
Efecto mediador de la coordinación interfuncional .................................................. 50
Reinventar la organización del marketing .............. 52 Organización tradicional de la función de marketing ........................................................ 52
Carencia de credibilidad en las personas de marketing ....................................................... 55
Costo de una débil orientación al mercado .... 56 Características de una organización orientada
al mercado (market-driven) ............................ 57
Parte 2 Comprender el comportamiento del consumidor ........................... 65
Capítulo 3 Análisis de las necesidades del cliente ........... 67
Noción de necesidad genérica ......................................68 Estabilidad de las necesidades genéricas ..............69
Contenido
Contenido xvi
genéricas relativas ........................................... 70 Necesidades latentes en relación con necesidades expresadas .................................. 71
Necesidades reales frente a necesidades falsas .............................................................. 71
Motivación del consumidor individual .................. 72 Teoría del estímulo-respuesta ......................... 72 Noción de excitación ...................................... 73 Bienestar y nivel óptimo de excitación ........... 74 Necesidad de estímulo .................................... 74 Necesidad de placer ........................................ 75 Determinantes del bienestar individual .......... 76 Estructura multidimensional de las necesidades
del cliente individual ...................................... 78 Inventario de necesidades humanas de
Murray ........................................................... 78 Jerarquía de las necesidades según Maslow .. 79
Lista de valores de Rokeach ........................... 80 Modelo de la cadena medios-fines ................. 81 Teoría de los valores de consumo de Sheth,
Newman y Gross ............................................ 81 Motivaciones del cliente industrial (B2B
customer ) ........................................................ 83 Características de los mercados industriales
(B2B) .............................................................. 83
Necesidades genéricas del cliente industrial ( B2B customer ) ............................................... 85
Capítulo 4 Comportamiento de compra del cliente ........ 89
Diferentes funciones del cliente ............................. 90 Proceso de compra en los mercados de
consumo .......................................................... 91 Pasos en el proceso de compra ....................... 91 Principio de racionalidad limitada .................. 92 Diferentes enfoques de la resolución
del problema ................................................... 93 Importancia del riesgo percibido .................... 94 Costos de información .................................... 95
Fuentes de información .................................. 95 Proceso de compra en los mercados industriales
( B2B markets ) ................................................. 96
Pasos del proceso de compra .......................... 96
Cadena de abastecimiento .............................. 97 Estructura típica de una cadena de abastecimiento ................................................ 97
Concepto de producto multiatributo ...................... 99 Servicio básico o beneficio ............................. 100 Servicios periféricos ....................................... 101 Administración de las relaciones con el cliente
(ARCM) .......................................................... 102 Definir la administración de las relaciones
con el cliente (ARC) ....................................... 103 Administración de las relaciones con
el cliente-proveedor industrial ( B2B ) ............. 105 Comportamiento poscompra del cliente ................ 105 Comportamiento de los clientes
insatisfechos ................................................... 105 Métodos de medición de la
satisfacción/insatisfacción .............................. 106
Análisis de la satisfacción del cliente ............. 107 Estilos de respuestas de
satisfacción-insatisfacción .............................. 108 Relación de satisfacción-lealtad ............................. 108 Concepto de lealtad de marca ......................... 109 Relación satisfacción-lealtad .......................... 110
Capítulo 5
Medición de la respuesta del cliente .............. 115 Estructura de un sistema de información de
mercado .......................................................... 116 Sistema de registro interno ............................. 116 Sistema de inteligencia de negocio ................ 118 Sistema de investigación de marketing........... 119 La investigación de marketing y el método
científico ......................................................... 121 Características del conocimiento científico .... 121 Interfase administrador-investigador .............. 122 Etapas en el proceso de investigación ............ 123 Tipos de investigaciones de marketing ........... 124 Estudios exploratorios ............................................ 125 Objetivos de la investigación exploratoria ...... 125 Desarrollo de hipótesis ................................... 125 Uso de la información secundaria .................. 126
Encuesta de informantes clave ....................... 128 Análisis de casos seleccionados ..................... 128 Discusiones de grupos focalizados ................. 128
Contenido xvii
Limitaciones de la investigación exploratoria 131Estudios de investigación descriptiva..................... 131 Objetivos de los estudios descriptivos ............ 131 Métodos de recolección de información
primaria ......................................................... 132 Diseño de cuestionarios ................................. 135 Métodos de muestreo ...................................... 135 Errores en una investigación de encuesta ....... 137 De la recolección de información al
conocimiento .................................................. 137 Estudios causales ................................................... 138 Objetivos de los estudios causales .................. 139 Experimentación definida ............................... 139 Tipos de diseño experimental ......................... 140 Análisis conjunto ........................................... 141 Modelización de ecuaciones estructurales...... 142 Tecnología de red neurológica........................ 142
Parte 3 Implementación del marketing estratégico ................................. 147
Capítulo 6 Análisis de la segmentación del mercado ...... 149
Pasos del proceso de segmentación estratégica ..... 150 Análisis de macrosegmentación ............................. 150 Definición del mercado de referencia en
términos de solución ....................................... 151 Conceptualización del mercado de referencia 152 Definiciones de las fronteras del mercado ...... 154 Desarrollo de una matriz de macrosegmentación .. 156 Análisis de pertinencia ................................... 156 Evaluar la matriz de macrosegmentación ....... 157 Búsqueda de nuevos segmentos...................... 157 Cambios en las fronteras de mercado ............. 158 Análisis de microsegmentación en los mercados
de consumo ..................................................... 159 Segmentación descriptiva o
sociodemográfica ............................................ 159 Segmentación por beneficios .......................... 162 Segmentación conductual ............................... 166
Segmentación sociocultural o segmentación
por estilo de vida ........................................... 168Análisis de microsegmentación en mercados industriales ...................................................... 170
Segmentación descriptiva ............................... 170 Segmentación por beneficios .......................... 171 Segmentación conductual ............................... 173 Requisitos de la segmentación efectiva .................. 174 Respuesta diferenciada ................................... 174 Tamaño adecuado ........................................... 175 Mensurabilidad ............................................... 175 Accesibilidad .................................................. 176 Accionabilidad ................................................ 176 Surgimiento de los segmentos de mercado
transnacionales ............................................... 176
Capítulo 7 Análisis de la atractividad del mercado de referencia ....................................................... 181
Conceptos básicos del análisis de la demanda ....... 182 Demanda global expansible en comparación
con demanda global no expansible ................. 182 Demanda global como una función
de respuesta .................................................... 183 Mercado potencial actual y absoluto .............. 184
Análisis de la oportunidad económica en elmercado virtual .............................................. 185 Espacio cognitivo del cliente .......................... 185 ¿Cómo construir un mercado-meta? ............... 186 Concepto de cadena de actividad del
cliente ............................................................ 187 Estructura de la demanda global ............................ 189 Demanda de bienes de consumo .................... 189 Demanda de bienes de consumo
perecederos ..................................................... 189 Demanda de un bien de consumo duradero .... 190 Demanda de servicios de consumo ........................ 191 Clasificación de los servicios ......................... 191 Características únicas de los servicios ............ 192 Implicaciones de la gestión de los servicios ... 194 Demanda de bienes industriales ............................ 195 Demanda de bienes industriales consumibles 196
Demanda de componentes industriales .......... 196 Demanda de bienes de equipo industriales ..... 197 Efecto de aceleración ...................................... 198
Contenido xviii
Implicaciones de la demanda industrial
derivada en el marketing ................................. 198Análisis de las oportunidades de crecimiento en el mercado existente ....................................... 199
Debilidades en la red de distribución ............. 200 Insuficiencia en los usos ................................. 200 Línea de productos deficiente ......................... 201 Modelo de ciclo de vida del producto .................... 201 Determinantes del ciclo de vida del producto 203 Modelo del ciclo de vida de un mercado
producto ......................................................... 204 Implicaciones estratégicas del ciclo de vida ... 204 Fase introductoria ........................................... 204 Fase de crecimiento ........................................ 206 Fase estacionaria ............................................. 207 Fase de madurez ............................................. 208 Fase de declive ................................................ 209 Modelo del ciclo de vida como marco
conceptual ....................................................... 210 Diversidad de perfiles observados .................. 210 Estrategias de rejuvenecimiento ..................... 210 ¿Cómo reconciliar los objetivos de
crecimiento con los beneficios? ...................... 213
Capítulo 8 Análisis de la competitividad de la empresa .. 217
La creciente interdependencia competitiva ............ 218 Noción de la ventaja competitiva ........................... 219 Ventaja competitiva de diferenciación (o
externa) ........................................................... 219 Ventaja de costo (o interna) ............................ 220 Búsqueda de un posicionamiento
competitivo sustentable .................................. 220 Ventaja competitiva basada en las
competencias claves ....................................... 222 Ventaja competitiva operativa en
comparación con ventaja competitiva estratégica ....................................................... 222
Fuerzas competitivas .............................................. 224 Amenaza de los nuevos competidores ............ 225 Amenaza de los productos sustitutos .............. 226 Poder de negociación de los clientes .............. 226
Poder de negociación de los proveedores ....... 227 Identificación de los competidores ................. 228 Ventaja competitiva basada en el poder de
mercado .......................................................... 228
Competencia pura o perfecta .......................... 229
Oligopolio ....................................................... 232 Competencia monopolista o imperfecta ......... 236 Monopolio ...................................................... 238 Dinámica competitiva ..................................... 238 Ventaja competitiva basada en el costo .................. 239 Enunciado de la ley de experiencia ................ 240 Causas del efecto de experiencia ................... 240 Formulación matemática de la ley de
experiencia .................................................... 241 Implicaciones estratégicas de la ley de
experiencia ...................................................... 242 Evaluación de las disparidades de costos
competitivos.................................................... 242 Curva de experiencia como indicador de
previsión ......................................................... 243 Límites de la ley de experiencia ..................... 244 Ventaja competitiva internacional .......................... 245
Capítulo 9 Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos .............................. 249
Estrategias de cobertura del mercado de referencia ........................................................ 250
Estrategia diferenciada ................................... 250
Cobertura total del mercado ........................... 250 Estrategia mixta .............................................. 251 Hipersegmentación en comparación con
contrasegmentación ........................................ 252 Selección de segmentos prioritarios ............... 253 Decisión de posicionamiento estratégico ............... 254 Definición de posicionamiento ....................... 254 Condiciones del desarrollo del
posicionamiento .............................................. 254 Modos de posicionar la marca frente
a la competencia ............................................. 255 Credibilidad del posicionamiento elegido ...... 255 Posicionamiento del comportamiento de
respuesta ......................................................... 256 Jerarquía “aprender-sentir-hacer” ................... 256 Matriz de involucramiento de Foote, Cone
y Belding (FCB) ............................................. 257
Estrategias para cambiar de posicionamiento .............................................. 260
Contenido xix
Cadena de valor en el análisis de la
diferenciación ................................................. 260 Búsqueda de diferenciación ............................ 261 Medición del poder de mercado ..................... 262 Selección de los segmentos objetivo en el
mercado internacional .................................... 262 Seleccionar grupos de países .......................... 263 Vender a segmentos universales .................... 263 Apuntar a diversos segmentos a través de los
distintos países ................................................ 264 El caso de los segmentos universales ............ 266
Capítulo 10 Formulación de una estrategia de marketing ....................................................... 269
Análisis de la cartera de actividades ...................... 270 Matriz BCG de crecimiento/participación .... 270
Límites de la matriz crecimiento/participación de mercado ................................ 274 Matriz de la cartera multifactorial ................. 275 Modelos de análisis de la cartera de
actividades en la práctica ................................ 281 Elección de una estrategia general ......................... 283 Dos maneras de enfocar la estrategia ............. 284 Competir por mercados futuros ..................... 285
Estrategias básicas en los mercadosexistentes ........................................................ 286 Riesgos asociados con las estrategias
básicas ............................................................ 287 Evaluación de las oportunidades de crecimiento ... 287 Crecimiento intensivo ..................................... 288 Crecimiento integrador ................................... 292 Lógicas de una estrategia de
diversificación ................................................ 293 Impacto de las innovaciones tecnológicas
disruptivas ....................................................... 295 Elección de una estrategia competitiva .................. 297 Estrategias del líder ........................................ 297 Estrategias del retador .................................... 298 Estrategias del seguidor .................................. 300 Estrategias del especialista ............................. 300 Estrategias de desarrollo internacional ................. 301
Pasos en la internacionalización de los mercados ......................................................... 302
Objetivos del desarrollo internacional ............ 302 Formas de desarrollo internacional ................ 303
Parte 4
Capítulo 11 Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos ...................................... 309
Función estratégica de las innovaciones ............... 310 Componentes de una innovación .................... 310 Innovación impulsada por el mercado en
comparación con la innovación impulsada por la tecnología ............................................. 312
Organización del proceso de desarrollo de un nuevo producto ............................................... 312
Estructuras de organizaciones
interfuncionales .............................................. 312 Proceso de desarrollo secuencial .................... 313 Velocidad como estrategia .............................. 313 Proceso de desarrollo en paralelo ................... 315 Generación de ideas de nuevos productos ............. 316 Métodos de análisis funcional ........................ 316 Grupos creativos y “lluvias de ideas”
(brainstorming)............................................... 317
Generación de nuevos productos a partir delas ideas de los clientes ................................... 318 Tamizado de ideas de nuevos productos ................ 319 Desarrollo del concepto del nuevo producto .......... 319 Desarrollo del concepto de producto .............. 319 Diseño de un producto “verde” ...................... 321 Prueba del concepto de producto .................... 321 Valor predictivo de las intenciones de
compra ............................................................ 322 Uso del análisis conjunto ................................ 323 Un ejemplo de la prueba de concepto............. 323 Análisis del negocio y programa de marketing ..... 324 Previsión de volumen de ventas ..................... 324 Patrones típicos de ventas ............................... 325 Utilización de datos de un panel de
consumidores .................................................. 326 Proceso de adopción del cliente ............................ 327
Duración del proceso de difusión ................... 327 Categorías de usuarios ................................... 328 Fijación del precio de los nuevos productos .......... 329 Estrategia de precios de desnatado ................. 329
Contenido xx
Estrategia de precios de penetración .............. 330 Evaluación del riesgo financiero ............................ 330
Capítulo 12 Gestión de la marca ........................................ 335
Función estratégica del desarrollo de marcas ........ 336 ¿Qué es una marca? ........................................ 336 Importancia de las marcas .............................. 337
Producto de marca como un conjunto deatributos .......................................................... 338 Características objetivas ................................. 338 Atributos ......................................................... 338 Importancia de los atributos ........................... 339 Desempeño: el grado de presencia del
atributo percibido ........................................... 340 Valor de un atributo particular ........................ 340 Funciones de la marca ............................................ 340 Funciones de la marca en los mercados de
consumo .......................................................... 340 Funciones de la marca para el productor en
los mercados industriales ............................... 341 Funciones de la marca en los mercados
industriales ...................................................... 343 Conceptos claves en la gestión de marca .............. 345 Posicionamiento de marca .............................. 345
Identidad de marca ....................................... 345 Imagen de marca ............................................ 346 Concepto de capital de marca ......................... 347 Construcción de una marca exitosa ........................ 348 Arquitectura de la marca ............................... 348 Selección del nombre y el logo de la marca ... 350 Características de las marcas exitosas ............ 350 Ciclos de vida de las marcas ........................... 351
Extensión de marca y estrategias de estiramiento .................................................... 351
Estrategias de fusión de marcas (co-branding) .................................................. 353
Estrategias de desarrollo de marcas internacionales ................................................ 354
Ventajas de las marcas internacionales y las globales .................................................. 354
Ventajas de las marcas locales ........................ 354 Impacto en las estrategias de posicionamiento internacional ........................ 355
Gestión de la cartera de marcas ...................... 357
Capítulo 13
Decisiones de los canales de distribución ....... 363 Función económica de los canales de
distribución ..................................................... 364 Funciones de la distribución ........................... 364 Flujos de distribución ..................................... 364 Razones de ser de los intermediarios ............. 366 Alternativas de diseño de canales .......................... 367 Diferentes tipos de intermediarios .................. 367
Configuraciones de un canal de distribución . 371 Tipos de competencia entre distribuidores ..... 371 Factores que afectan la estructura del canal .......... 372 Características del producto ........................... 372 Características de la empresa ......................... 373 Sistemas verticales de marketing ........................... 374 Sistemas de marketing vertical integrados ..... 375 Sistemas de marketing verticales
contractuales ................................................... 375 Sistemas de marketing verticales controlados ..................................................... 375
Estrategias de cobertura del mercado..................... 375 Tipología de los productos de consumo ......... 376 Distribución intensiva ..................................... 377 Distribución selectiva ..................................... 377 Distribución exclusiva y sistemas de
franquicia ........................................................ 378Estrategias de comunicación en el canal ................ 380 Estrategias de presión ( push) .......................... 380 Estrategias de aspiración ( pull) ...................... 381 Análisis de los costos de distribución .................... 382 Los márgenes de distribución ......................... 382 El precio de lista en comparación con los
precios de facturación y precios de bolsillo ... 383 Comparación entre los costos de
distribución ..................................................... 384
Capítulo 14 Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo .................................................... 389
El versátil sector de la distribución ........................ 390 El poder de los distribuidores ......................... 390
Principales cambios en el entorno deldetallista .......................................................... 391 Cambios en los comportamientos de compra . 393 Estrategias de diferenciación del minorista ........... 394
Contenido xxi
Concepto de tienda multiatributo ................... 394 Estrategias de posicionamiento de un punto
de venta ........................................................... 394 Desarrollo de las marcas de los minoristas ... 396 Objetivos estratégicos de los distribuidores ... 397 Opciones estratégicas de las marcas del
fabricante ........................................................ 398 Cuatro opciones estratégicas .......................... 398 Opciones alternativas en una estrategia de
aspiración ........................................................ 399
Capítulo 15 Decisiones de precio ................ 403
Percepción del precio por parte del comprador ..... 404 Definición de precio del mercado ................... 404 Importancia de las decisiones de precio ......... 406 Objetivos adicionales de las estrategias de
precio .............................................................. 407 Procedimientos de fijación de precios basados
en los costos .................................................... 408 Conceptos de precio con base en los
costos .............................................................. 408 Riesgo del razonamiento circular ................... 410 Utilidad de la fijación de precios basada
en el costo ....................................................... 411 Procedimientos de fijación de precios orientados
a la demanda ................................................... 414 Concepto de elasticidad-precio ...................... 414 Precio óptimo con base en la elasticidad ........ 417 Métodos de medición de la sensibilidad al
precio .............................................................. 419 Fijación de precios basada en el valor ............ 420
Estrategias de los precios flexibles ................. 425 Los precios de los servicios y “la
administración de ingresos” ........................... 427 Personalización de los precios en los
mercados en línea .......................................... 428 Procedimientos de fijación de precios orientados
a la competencia ............................................. 428 Anticipación de los comportamientos
competitivos .................................................... 429 Precio en periodos inflacionarios.................... 430 Liderazgo en precios ...................................... 430
Determinación de precios de una gama de productos ........................................................ 431
Riesgo de canibalismo .................................... 431 Noción de elasticidad cruzada ........................ 431 Análisis de la rentabilidad de una gama de
productos ........................................................ 432 Estrategias de precio de una gama de
productos ........................................................ 433
Naturaleza y función de la comunicación de marketing ........................................................ 440
Mezcla de comunicación de marketing .......... 440 Proceso de comunicación ............................... 441 Comunicación personal versus comunicación
impersonal ...................................................... 442 Costos de las actividades de comunicación .... 443 Comunicación personal o de ventas ....................... 444 Tareas y objetivos de la fuerza de ventas ........ 444 Nueva función de la fuerza de ventas ............. 446 Oposición entre la venta transaccional y la
venta relacional ............................................... 446 Organización de la fuerza de ventas ............... 450
Decisión sobre el tamaño de la fuerza de ventas .............................................................. 450
Decisiones de la comunicación publicitaria ........... 451 Valor de la información publicitaria ............... 452 Diferentes formas de comunicación
publicitaria ...................................................... 453 Prerrequisitos de la publicidad de imagen ...... 453 Objetivos de la comunicación publicitaria ..... 454
Decisiones sobre promociones de venta ................ 457 Objetivos de las promociones ......................... 458 Diferentes herramientas promocionales ......... 459 Impacto de las promociones sobre las
ventas .............................................................. 460 Promociones regionales .................................. 463 Decisiones sobre las relaciones públicas .............. 464 Objetivos de las relaciones públicas ............... 464
Herramientas de las relaciones públicas ......... 464 Patrocinio y patronazgo .................................. 465 Gastos de patrocinio en el mundo .................. 466
Contenido xxii
Parte 5
Capítulo 17 Plan de marketing estratégico y operativo ..... 473
Revisión del plan estratégico de marketing ........... 474 Estructura general del plan de marketing
estratégico ....................................................... 474 Importancia de un plan estratégico ................. 475 Objeciones a la planificación formal .............. 476 Contenido de un plan de marketing estratégico ..... 476 Declaración de misión .................................... 476 Auditoría externa: análisis del atractivo del
entorno ............................................................ 478 Auditoría interna: análisis de competitividad
de la empresa .................................................. 481 Objetivos operativos y programas de acción .......... 485 Definición de los objetivos ............................. 485 Características de los buenos objetivos .......... 488 Elección del camino estratégico ............................. 488 Programas de acción alternativos ................... 488 Enunciado de la estrategia .............................. 489 Criterios para elegir una opción estratégica ... 490
Diseño del programa de marketing ........................ 490 Negociación del presupuesto de marketing .... 490 Alternativas en programas de marketing ........ 491 Concepto multiplicador de ventas .................. 492 Análisis del riesgo o sensibilidad ................... 492 Estimación de la contribución neta del
marketing ....................................................... 494 Análisis de las desviaciones ........................... 495
Análisis de la vulnerabilidad y la planificación decontingencia .................................................... 495 La prueba de la robustez de un plan
estratégico ....................................................... 495 Análisis de la vulnerabilidad .......................... 497 Planificación de urgencia ................................ 497 Nuevas funciones de la planificación
estratégica global ............................................ 499 Apéndice ................................................................ 499
Capítulo 18 Valores y conceptos emergentes en la gestión orientada al mercado ......................... 503
Afirmación del poder de la sociedad civil .............. 504 Integración del comercio electrónico ..................... 506 Una nueva generación de comercio
electrónico ...................................................... 507 Concepto de mercado virtual .......................... 507 Reconfiguración de las redes de distribución . 508 Cobertura del mercado geográfico.................. 508 Comunicación electrónica .............................. 509 Protección de la vida privada en internet ........ 509 Surgimiento de nuevos valores .............................. 510
El debate de los “accionistas” versus los “grupos de interés” ......................................... 510
Adopción de una visión socioecológica del consumo .......................................................... 512
Objetivo de ecoeficiencia ................................ 513 Hacia un gobierno global ............................... 513 Responsabilidad social empresarial ................ 515 Impacto potencial de la certificación de
responsabilidad social ..................................... 515 Marketing y pobreza ....................................... 517 Implicaciones de la gestión orientada al mercado . 519
Casos de estudio........................ 523 Caso de estudio 1 IKEA .................................... 527 Caso de estudio 2 Chevrolet Zafira ................... 529 Caso de estudio 3 Atípica .................................. 531
Caso de estudio 4 Procter & Gamble ................ 533 Caso de estudio 5 Natura ................................... 535 Caso de estudio 6 Volvo, camiones belgas ........ 538 Caso de estudio 7 Havaianas (Grupo
Alpargatas) ........................... 539 Caso de estudio 8 PolyColor ............................. 541 Caso de estudio 9 Levi Strauss (1) .................... 544 Caso de estudio 10 Levi Strauss (2) .................... 546
Caso de estudio 11 Macintosh ............................. 549 Caso de estudio 12 B2W: de Brasil para el
mundo................................... 551 Caso de estudio 13 El caso Geox ........................ 553 Caso de estudio 14 FoodSnack ............................ 555 Caso de estudio 15 Tesco versus Aldi ................. 557 Caso de estudio 16 Whirpool .............................. 560 Caso de estudio 17 Universal Plastics ................. 562
Caso de estudio 18 Tissex ................................... 564Caso de estudio 19 Banco Itaú ............................ 567 Caso de estudio 20 Club Med.............................. 569
Índice analítico ........................... 573
PARTE 1
Capítulo 1
Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado
Capítulo 2
Parte 1: La función cambiante del marketing
Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado
Capítulo 1
Análisis de las necesidades del cliente Capítulo 3
Comportamiento de compra del cliente Capítulo 4
Medición de la respuesta del cliente Capítulo 5
Parte 5: Implementación de la gestión orientada al mercado
Plan de marketing estratégico y operativo Capítulo 17
Valores y conceptos emergentes en la gestión orientada al mercado Capítulo 18
Casos de estudio
Capítulo 6
Análisis de la atractividad del mercado de referencia Capítulo 7
Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos Capítulo 9
Formulación de una estrategia de marketing Capítulo 10
Parte 4: Implementación del marketing operativo
Decisiones sobre
Capítulo 11
consumo Capítulo 14
Función del marketing en la empresa y en una economía social
de mercado
1 Fundamentos ideológicos del proceso de marketing 3 Implementación del proceso de marketing 7 Función del proceso de marketing en una economía social de mercado 13 Cambio en las prioridades del proceso de marketing 19 Resumen 30
Bibliografía 31
Después de estudiar este capítulo, debe ser capaz de entender:
n los fundamentos teóricos e ideológicos del proceso de marketing; n la diferencia entre marketing “estratégico” y marketing “operacional”; n las diferencias entre marketing estratégico “reactivo” y marketing estratégico “proactivo”; n las tareas desempeñadas por el marketing en una economía social de mercado; n las diferentes estructuras organizacionales de la función del marketing; n las limitaciones del concepto tradicional de marketing; n las características distintivas del concepto de orientación al mercado.
Objetivos del aprendizaje
CAPÍTULO 1 Función del marketing en la empresa4
Introducción El marketing es tanto una filosofía de negocios como un proceso orientado a la acción. Este capítulo apunta a describir el sistema de pensamiento, así como a clarificar las bases ideológicas del marketing y sus principales consecuencias que afectan a las operaciones y a la organización de la empresa. Como proceso activo, el marketing desempeña un número de tareas necesarias para el funcionamiento efectivo de una economía de mercado. Otro objetivo de este capítulo es describir las tareas cuya importancia y complejidad han evolucio- nado con los cambios en la tecnología, la economía, la competitividad y el entorno internacional. Dentro de este marco, examinaremos las consecuencias de dichos cambios en el entorno administrativo de la empresa y en la función del marketing.
Fundamentos ideológicos del proceso de marketing
El término marketing, que ha sido incluso incorporado alvocabulario de habla no inglesa, es una palabra con una pesada carga, degradada y frecuentemente mal entendi- da, no sólo por sus detractores, sino también por sus de- fensores. Son tres los significados populares frecuentes que se le dan.
1. El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva; en otras palabras, es un conjunto de ins-
trumentos de venta particularmente agresivos, utili- zados para penetrar en los mercados. En esta primera definición, muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como un término que se aplica a los mercados de consumo masivo y, en mucho menor medida, a sectores más sofisticados, como la alta tec- nología, los servicios financieros, la administración pública, los servicios sociales y culturales.
2. El marketing es un conjunto de herramientas deanálisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y la demanda. Tales métodos, por lo general complejos y costosos, frecuentemente se consideran accesibles sólo a las grandes empresas, y no a las pe-
queñas y medianas. La imagen que se proyecta es lade herramientas innecesariamente sofisticadas, con costos altos y poco valor práctico.
3. El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un
sistema de mercado donde los individuos son comer- cialmente explotados por los vendedores. En este panorama resulta necesario crear continuamente nuevas necesidades para poder vender más y más. Los
consumidores son acosados por los vendedores, de lamisma forma en que los trabajadores se ven acosados por los empleadores.
En esta visión de la función del marketing está implícita la idea de que el marketing y la publicidad son omnipo- tentes, capaces de hacer que el mercado acepte cualquier cosa a través de poderosos métodos de comunicación. Tales métodos de venta agresiva serían, por lo general,
concebidos independientemente de cualquier deseo de satisfacer las necesidades reales de los clientes. La aten- ción está puesta en las necesidades del vendedor, que debe alcanzar una venta.
El mito del poder del marketing es un tema persis- tente, a pesar de que abundan las pruebas de lo contrario. Por ejemplo, la gran proporción de nuevos productos y marcas que fracasan (más de 40% según Ernst & Young
y Nielsen, 1999) testimonia la capacidad de resistenciadel mercado a los supuestos poderes de seducción de los vendedores.
Detrás de estas percepciones, por demás simplifica- das, hay tres dimensiones características del concepto de orientación al mercado (vea la tabla 1.1): una dimensión cultural (la filosofía de negocios), una dimensión de aná-
lisis (el cerebro estratégico) y una dimensión de acción
(el brazo comercial). A menudo, la tendencia es reducirel marketing a su dimensión de acción —esto es, a una serie de técnicas de venta (marketing operacional)— y a subestimar su dimensión analítica (marketing estratégi- co). El proceso completo es la gestión orientada al mer-
d d ló d l d k 5
cado. En lo sucesivo, utilizaremos los términos proceso
de marketing y/o gestión orientada al mercado (market-
driven management) para referirnos a estas tres dimensiones (tabla 1.1).
Principio de soberanía del consumidor
A pesar de que este malentendido es muy común, la teo- ría o ideología que subyace al marketing es totalmente
distinta. La filosofía esencial del marketing —lo que sedenomina el concepto de orientación al mercado— descansa en una teoría de elección individual que se da a través del principio de soberanía del consumidor. Una idea que no es novedosa, ya que fue expresada por el mismo emperador romano Marco Aurelio en sus Medi-
taciones sobre filosofía estoica (160 d. C.): “si sirves a los otros, te sirves a ti mismo”. En este marco, el proceso
del marketing no es más que la expresión social de losprincipios defendidos por los economistas clásicos de finales del siglo , y traducido en las reglas operativas de gestión. Estos principios, expuestos por Adam Smith (1776), forman los cimientos de la economía de mercado y pueden ser resumidos como sigue:
El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación de los
intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo.
Partiendo del principio de que la búsqueda del interés personal es una tendencia constante en la mayoría de los seres humanos —lo cual puede ser moralmente lamenta- ble, pero es una verdad—, Adam Smith recomendó acep- tar a las personas como son, pero desarrollando al mismo
tiempo un sistema que haría que los individuos egocén-tricos contribuyeran al bien común a pesar de sí mismos. Ese sistema del intercambio voluntario y competitivo,
administrado por la mano invisible, o la búsqueda egoísta de los intereses personales, es el que, finalmente, sirve a los intereses de todos. Tales ideas han sido desarrolladas e implementadas en la gestión por autores como Cham- berlin (1933), Drucker (1954), Abbott (1955), Alderson (1957), McKitterick (1957), Felton (1959), Howard y Sheth (1969) y Kotler (1967 y 2005), fundadores del marketing actual.
A pesar de que en la economía moderna se ha corre- gido este principio básico atendiendo a la comunidad (so- lidaridad) y a cuestiones sociales (efectos externos, productos colectivos, regulaciones gubernamentales), sigue siendo el principal fundamento que dirige la actividad de una empresa exitosa, dentro de un mercado competitivo pero regulado. Es más, hoy en día resulta más claro que nunca que los países contrarios a las ideas de Adam Smi- th se han retrasado económicamente. La turbulencia de la Europa del Este y el crecimiento de las economías emer-
gentes (tales como la India y China), que han adoptado el sistema de economía de mercado (a través de la desregu- lación y la privatización), da un claro ejemplo de esto.
En la raíz de la economía de mercado, encontramos cuatro ideas centrales; parecen simples, pero tienen grandes consecuencias en el acercamiento filosófico al mercado:
1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es la búsqueda del propio interés lo que los lleva a producir y trabajar, y eso es el motor del crecimiento y del desarrollo individual, lo que, finalmente, determinará el bienestar de todos.
2. La elección individual determina lo que es gratifi- cante. Esto varía de acuerdo con los gustos, la cultura, los valores y otros factores. Más allá de respetar
las reglas éticas, morales y sociales impuestas por lasociedad, no hay otro juicio implícito que el valor o la trivialidad de esta elección, o lo que puede consi-
TABLA 1.1 Las tres dimensiones del concepto de orientación al mercado
Componentes Actividades Posición organizacional
Cultura La filosofía del negocio Director administrativo
Análisis La mente estratégica Director de marketing corporativo y gerentes de marca
Acción El brazo comercial Gerentes de marca y ventas
Fuente: Los autores.
derarse como “verdadero” o “falso”. El sistema es pluralista y respeta la diversidad de gustos y prefe- rencias.
3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, éstos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera. Cuando el intercambio es libre, sólo se lleva a cabo si genera utilidad para ambas partes; cuando es competitivo, el riesgo de que los productores abusen del poder del mercado se ve limitado (Friedman y Friedman, 1980).
4. Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de libertad individual, y más particularmente en el principio de soberanía del con-
sumidor . La base moral del sistema descansa sobre el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden deci- dir lo que es y lo que no es bueno para ellos.
Esta es la ideología del marketing. Uno tal vez imagine que puede haber una gran distancia entre lo que el marketing dice ser y lo que es en realidad. En seguida vienen a la mente muchas falsedades. Sin embargo, la empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestión orientada al mercado (market-driven management ) (figura 1.1). Puede ser un mito (como lo es la democracia), pero finalmente un mito funcional, y éste debe guiar continuamente las actividades de la empresa.
Campos del marketing
El marketing se basa en los cuatro principios anteriores. Esto da lugar a una filosofía de la acción válida para cualquier organización que sirva a las necesidades de un grupo de compradores. A su vez, las áreas del marketing pueden subdividirse en tres campos principales:
1. El marketing del consumidor (business to consumer, B2C), donde las transacciones se realizan entre com- pañías y consumidores finales, ya sea individuos o familias.
2. Marketing de negocios (business to business, B2B o marketing de negocio a negocio), donde las dos partes del proceso de intercambio son organizaciones.
3. Marketing social, el cual cubre el campo de la activi-
dad de las organizaciones sin fines de lucro, como los museos, universidades, etcétera.
Este acercamiento implica que tal actividad, dentro de la organización, debe tomar en cuenta la satisfacción de
las necesidades de sus clientes, y éstos deberán ser su objetivo principal, dado que ésta es la mejor manera de alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad. No es el altruismo, sino el propio interés de la orga-
nización lo que dicta este curso de acción. Como se dis- cutirá más adelante en este capítulo, la implementación del concepto de orientación al mercado implica caminos y medios que varían con la complejidad del entorno eco- nómico y competitivo.
Las dos caras del proceso de marketing
La aplicación de esta filosofía de acción asume un acercamiento doble de parte de la empresa, como muestra la figura 1.2:
1. Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, así como el diseño y producción de un pa- quete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores. Al atender estos objetivos, la empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable.
Gestión orientada al mercado
(4 P )
FIGURA 1.1 Estructura de la gestión orientada almercado Fuente: Los autores.
Implementación del proceso de marketing 7
2. La función del marketing operativo involucra la or- ganización de las políticas de distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de información.
Estos objetivos, que se complementan entre sí, son im- plementados por la política de marca de la empresa; un instrumento clave para la aplicación del concepto orien- tación al mercado en una economía de mercado. Dicho
esto, proponemos la siguiente definición del proceso demarketing:
En una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado (market-driven management ) es diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor agregado a los problemas de las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportará un beneficio a la empresa.
El término diseñar se refiere al marketing estratégico y los términos comunicar y entregar al marketing operativo; por soluciones de valor agregado nos referimos a productos o servicios que satisfagan las necesidades de
los clientes (articuladas o desarticuladas) de una mejor manera que los productos de sus competidores.
Polisemia: enfermedad crónica de la disciplina del marketing
La definición lingüística de polisemia es: una palabra que tiene significados múltiples pero relacionados (Oxford
Concise Dictionary). A diferencia del personal de finan-
zas, el de marketing todavía está dividido por su manerade entender la palabra “marketing”. Un síntoma de la falta de consenso sobre el lenguaje entre los gerentes —y particularmente entre los directores generales— se evidencia en el tipo de respuesta a la siguiente pregunta, realizada a una muestra de directores generales: “¿Cómo ha cambiado el marketing en su compañía en los últimos tres años?”, con un comentario del estilo de “…eso depende de a qué se refiera usted con marketing” (citado por Webster et al., 2005, p. 36).
Este nivel de confusión es elevado entre los profesionales del marketing, así como entre sus estudiosos. Por ejemplo, mientras nosotros llamamos “gestión orientada al mercado” (market-driven management ) a todo lo que la empresa hace (marketing estratégico y operativo) para asegurar la preferencia del cliente y, de este modo, alcanzar rendimientos más elevados, Ambler (2000, p. 61)
utiliza el término marketing pancompañía y Kotler y Ke- ller (2006, p. 17) utilizan el término marketing holístico. En muchos sectores, las compañías tienden a equiparar marketing con ventas; otras, a la gestión de la marca y a ventas; en otros casos a publicidad, material de mercadeo y ventas; e incluso lo identifican con ventas y comunica- ción, etc. Nosotros creemos que nuestra terminología, tal como está definida en la tabla 1.1 y en la figura 1.1, tiene
el mérito de la simplicidad y la claridad: también está ganando aceptación en la comunidad académica, como lo evidencia el creciente número de publicaciones que se refieren al marketing orientado al mercado.
Implementación del proceso de marketing
El término marketing —literalmente el proceso de abas- tecer al mercado— no expresa bien la dualidad inheren- te a este proceso y subraya la parte “activa” más que la
Marketing estratégico Proceso orientado
de referencia
Segmentación micro y macro
ciclo de vida del producto
PrecioCostos monetarios y no monetarios
ƒ ƒ Análisis de la competitividad
Ventaja competitiva sostenible Comunicación
Programa de marketing
Objetivos, presupuesto
FIGURA 1.2 Las dos caras del proceso de marketing Fuente: Los autores.
parte “analítica”. Como un apartado, deberíamos señalar que para evitar la ambigüedad —y el uso de una palabra inglesa en el vocabulario común— la Académie Françai- se acuñó el término la mercatique y la marchéage para ilustrar estas dos facetas del marketing. En la práctica, sin embargo, la comunidad francesa de negocios no utiliza estos términos. En español, algunos países latinoamericanos se refieren a la mercadotecnia, sin embargo, tampoco es un término muy general.
Marketing estratégico El marketing estratégico es, para empezar, el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el producto o el servicio le puede ofrecer. La solución puede obtenerla a través de soluciones tec-
nológicas, que cambian continuamente. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado
de referencia e identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un aná- lisis de la diversidad de necesidades que satisfacen.
Una vez identificados los mercados de producto, re- presentan oportunidades económicas cuyo atractivo debe evaluarse. El atractivo de un producto lo mide cuantita- tivamente la noción del mercado potencial, y dinámica- mente lo mide su vida económica, o su ciclo de vida. Para una empresa específica, la atracción de un producto- mercado depende de su propia competitividad; en otras
palabras, depende de su capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus rivales. Esta competitividad existirá siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva, ya sea porque es capaz de diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustenta- bles distintivas, o porque tiene una mayor productividad, destacándose en una ventaja de costos.
En la figura 1.3 se muestran las diferentes etapas
del marketing estratégico en relación con el resto de lasfunciones principales de la empresa. Más allá de si el
FIGURA 1.3 Las dos caras del proceso de marketing estratégico Fuente: Los autores.
Análisis de mercado
Actividades de I&D Coordinación
interfuncional
¿Es factible? Marketing estratégico reactivo
¿Hay una necesidad latente? Marketing estratégico proactivo
Segmento objetivo
Planificación de la producción y
logística de distribución
Inversión y costos operativos
producto es impulsado por el mercado (market-pull) o impulsado desde la compañía (company-push) (o por la tecnología) (technology-push), debe pasar por el proceso del marketing estratégico para evaluar su viabilidad económica y financiera. La interfase entre investigación y desarrollo, operaciones y marketing estratégico desem- peña una función decisiva al respecto. La elección de un mercado de producto, resultante de la confrontación, es de crucial importancia en la determinación de la capacidad de producción y de las decisiones de inversión, y por
eso es vital para el equilibrio de la estructura financiera total de la empresa. La función del marketing estratégico es, por lo tanto: a) llevar a la empresa hacia oportunidades existentes o b) crear oportunidades atractivas, es decir, cuando crea oportunidades que se adaptan a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo;
su tarea es especificar la misión de la empresa, definirobjetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y asegurar una estructura balanceada de la cartera de productos. Las tareas del marketing estratégico están

Dirección de Marketing Lambin

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