Gerencia de Marketing1PresentacinSesin 1: Direccin de Marketing y oportunidades de Mercado El marketing actual, estrategia y planes de marketing.Antes de empezar.Un pequeo test!!!EL MARKETING ACTUALPreguntasPor qu es importante el marketing?Cul es el alcance del marketing?Cules son algunos conceptos fundamentales de marketing?Cmo ha cambiado la direccin de marketing en los ltimos aos?Cules son las tareas necesarias para tener xito en la direccin de marketing?http://elcomercio.pe/economia/negocios/cual-fue-leccion-que-aprendio-coca-cola-moradita-noticia-1798738

6El buen marketing no es accidental sino que es el resultado de una cuidadosa planificacin y ejecucin, utilizando herramientas y tcnicas de ltima generacin. Se convierte tanto en ciencia como en arte conforme los especialistas en marketing se esfuerzan por encontrar nuevas soluciones creativas a los desafos en el complejo entorno de marketing.En este libro, los autores describen cmo los principales especialistas en marketing equilibran la disciplina y la imaginacin para responder a estas nuevas realidades del marketing. En el primer captulo, plantean el escenario al revisar importantes conceptos de marketing, sus herramientas, marcos y cuestiones relacionadas.Nuestro foco sern las preguntas que se presentan en la diapositiva.Qu es el marketing?Copyright 2012 Pearson 1-7El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores, y para gestionar las relaciones con los clientes de manera que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.7El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y ms cortas definiciones de marketing es satisfacer las necesidades de manera rentable. La American Marketing Association ofrece la siguiente definicin formal: Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.Qu es la direccin de marketing?La direccin de marketing es el arte y ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo)y de obtener, mantener y aumentarclientes mediante la generacin, entrega y comunicacin deun mayor valor para el cliente.

8La direccin de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa acerca de los medios para lograr las respuestas que desea obtener de las otras partes. As, se ve la direccin de marketing como el arte y ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y crear clientes a travs de la creacin, entrega y comunicacin de un valor superior para el cliente.

Qu se comercializa?Copyright 2012 Pearson 1-9 Bienes Servicios Eventos Experiencias Personas Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas

Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de entidades que se muestran en las diapositivas 1-5 y 1-6.9Figura 1.1 La estructura de flujos en la economa moderna de intercambiosCopyright 2012 Pearson 1-10

Mercados de productoresRecursosRecursosDineroServicios, dineroImpuestos, bienes

Servicios, dineroServicios, dineroImpuestos, bienesServiciosImpuestos, bienesDineroDineroBienes y serviciosBienes y serviciosImpuestosMercados de consumidoresMercados gubernamentalesMercados de recursosMercados de intermediariosDineroTradicionalmente, un mercado era una ubicacin fsica donde se reunan compradores y vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos (como el mercado de vivienda o el mercado de granos). Los cinco mercados bsicos y sus flujos de conexin se muestran en la figura 1.1.Los productores van a los mercados de recursos (mercados de materias primas, de trabajo o de dinero), compran recursos y los transforman en bienes y servicios para vender productos terminados a los intermediarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores. stos venden su trabajo y reciben dinero con el cual pagan los bienes y servicios. El gobierno recauda ingresos fiscales para comprar bienes de los mercados de recursos, de productores e intermediarios y utiliza estos bienes y servicios para proveer servicios pblicos. La economa de cada pas y la economa mundial consiste en grupos de mercados que interactan a travs de procesos de intercambio. Los especialistas de marketing utilizan el trmino mercado para abarcar a varias agrupaciones de clientes. Perciben a los vendedores como miembros del sector industrial y a los compradores como miembros del mercado.10Figura 1.2 Un sistema de marketing simpleCopyright 2012 Pearson 1-11

ComunicacinBienes / serviciosDineroInformacinSector industrial(grupo de vendedores)

Mercado(grupo de compradores)

La figura 1.2 muestra la relacin entre la industria y el mercado. Los vendedores y compradores se conectan mediante cuatro flujos. Los vendedores mandan al mercado bienes, servicios y comunicaciones tales como anuncios y publicidad directa por correo; y a cambio reciben dinero e informacin tales como actitudes de los clientes y datos de ventas. El circuito interno muestra un intercambio de dinero por bienes y servicios; el circuito exterior muestra un intercambio de informacin.11Copyright 2012 Pearson 1-12Mercados de clientes claveMercados de consumidoresMercados industrialesMercados globalesMercados no lucrativos y gubernamentales

12Mercados de consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo gastan una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y embalaje superiores, asegurando su disponibilidad y respaldndolo con comunicaciones atractivas y servicio confiable.Mercados industriales: Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas. Mercados globales: Las empresas en el mercado global deben decidir a qu pases entrarn; cmo entrar a cada uno de ellos [como exportador, licenciatario, socio en una empresa conjunta (joint venture), fabricante por contrato o como fabricante independiente]; cmo adaptar las caractersticas del producto o servicio a cada pas; cmo fijar los precios en diferentes pases; y cmo disear comunicaciones para las diferentes culturas. Se enfrentan a requisitos diferentes para comprar y deshacerse de propiedades; diferencias culturales, de idioma, legales y polticas; y fluctuaciones de divisas. Mercados no lucrativos y gubernamentales: Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y agencias del gobierno necesitan fijar sus precios cuidadosamente.Conceptos fundamentalesNecesidades, deseos y demandasMercados meta, posicionamiento y segmentacinOfertas y marcasValor y satisfaccinCanales de marketingCadena de suministrosCompetenciaEntorno de marketing Planificacin de marketingCopyright 2012 Pearson 1-1313sta es una lista de conceptos fundamentales de marketing. Se analizarn con mayor detalle en las siguientes diapositivas.Tipos de necesidadesCopyright 2012 Pearson 1-14ExpresadasRealesNo expresadasDe placerSecretas

Es posible distinguir cinco tipos de necesidades:1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automvil barato).2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operacin, y no el precio inicial, sea bajo).3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegacin GPS a bordo del automvil).5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).

14Mercados meta, posicionamiento y segmentacinCopyright 2012 Pearson 1-15

No a todos les agrada el mismo cereal, el mismo restaurante, la misma universidad o el mismo filme. Por lo tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podran preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de diferencias demogrficas, psicogrficas y conductuales de los compradores.Despus de identificar los segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cul de ellos presenta las oportunidades ms grandescules son sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual se posicionar en la mente de los compradores meta como algo que les entregar un beneficio central.15Ofertas y marcasCopyright 2012 Pearson 1-16

Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace fsica por medio de una oferta que puede ser una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias.Una marca es una oferta de una fuente conocida. El nombre de una marca como McDonalds lleva consigo muchas asociaciones en la mente de las personas y que componen su imagen: hamburguesas, limpieza, conveniencia, servicio corts y arcos dorados. Todas las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca con tantas asociaciones de marca fuertes, favorables y nicas como sea posible.

16Valor y satisfaccinCopyright 2012 Pearson 1-17

El comprador elige las ofertas que, de acuerdo con su percepcin, le entregan mayor valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto fundamental del marketing, es principalmente una combinacin de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio. Es posible pensar en el marketing como la identificacin, creacin, comunicacin, entrega y vigilancia del valor del cliente. La satisfaccin refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relacin con las expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estar satisfecho. Si las supera, el cliente estar encantado. LL Bean tiene calificaciones de satisfaccin consistentemente altas.17Canales de marketingCopyright 2012 Pearson 1-18ComunicacinDistribucinServicioATLBTLDirectaIndirectaBodegasTransportesBancosPara llegar a un mercado meta el especialista en marketing utiliza tres tipos de canales de marketing. Los canales de comunicacin que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen diarios, revistas, radio, televisin, correo, telfono, carteles, psters, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Adems de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de Internet y otros medios. Los especialistas en marketing continuamente aumentan el nmero de los canales de dilogo tales como correo electrnico, blogs y nmeros de telfono gratuitos adems de los canales de monlogo como los anuncios.El especialista en marketing utiliza canales de distribucin para mostrar, vender o entregar el producto fsico o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet, correo o telfono fijo o mvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa tambin los canales de servicio que incluyen bodegas, compaas de transporte, bancos y aseguradoras. Los especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseo al escoger la mejor mezcla de canales de comunicacin, distribucin y servicio para sus ofertas.18Entorno de marketingCopyright 2012 Pearson 1-19DemogrficoEconmicoSocioculturalNaturalTecnolgicoPoltico-legalEl entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional incluye a los actores que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta. stos son la empresa, los proveedores, distribuidores, mayoristas y clientes meta. En el grupo de proveedores se encuentran los proveedores de materiales y los de servicios como agencias de investigacin de marketing, agencias de publicidad, bancos y aseguradoras, empresas de transporte y de telecomunicaciones. Los distribuidores y mayoristas incluyen a los agentes, intermediarios, representantes de los fabricantes y otros que facilitan la identificacin y venta a los clientes.El entorno general se compone de seis elementos: el entrono demogrfico, el econmico, el sociocultural, el natural, el tecnolgico y el poltico-legal. Los especialistas en marketing deben poner mucha atencin a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario.19Principales fuerzas socialesTecnologa de informacin de redesGlobalizacinDesregulacinPrivatizacinAumento de la competenciaConvergencia industrialTransformacin de los minoristasDesintermediacinPoder de compra del consumidorInformacin del consumidorParticipacin de los consumidoresResistencia del consumidorCopyright 2012 Pearson 1-20

Actualmente, las fuerzas sociales principales, interconectadas en ocasiones, han creado nuevas conductas, oportunidades y desafos de marketing. A continuacin se presentan las 12 fuerzas fundamentales.20Orientacin de la empresaProduccinProductoVentasMarketing

21El concepto de produccin es uno de los ms antiguos en los negocios. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la produccin se concentran en logar una alta eficiencia de produccin, costos bajos y distribucin masiva. El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o caractersticas innovadoras. El concepto de venta establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarn suficientes productos de la organizacin. Se practica de manera ms agresiva con los bienes no buscados aquellos que los compradores no piensan comprar en circunstancias normales, como seguros o nichos en un cementerio y cuando las empresas con sobrecapacidad de produccin se disponen a vender lo que fabrican, ms que a fabricar lo que quiere el mercado. El concepto de marketing surge a mediados de la dcada de 1950 con una filosofa de intuicin y respuesta centrada en el cliente. Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revs.Marketing holsticoCopyright 2012 Pearson 1-22

Marketing internoMarketing integradoMarketing de relacionesRendimiento del marketingMarketing holsticoDepartamento de marketingAlta direccinOtros departamentosComunicacionesProductos y serviciosCanalesCanal SociosClientesIngreso por ventas

Capital de marca y de clientestica EntornoLegalComunidadEl concepto de marketing holstico se basa en el desarrollo, diseo e implementacin de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holstico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente. La figura 1.3 presenta una vista esquemtica de los cuatro componentes que caracterizan al marketing holstico: marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y rendimiento del marketing.22Marketing internoEl marketing interno es la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idneos que quieren atender bien a sus clientes.Copyright 2012 Pearson 1-23

El Nuevo CMO o Director de MarketingTomador de riesgos Disposicin a tomar decisiones Habilidad para resolver problemas Agente de cambio Orientado a resultadosExperiencia global Pericia multicanal Experiencia en diversos sectores industriales Enfoque digital Conocimientos operacionalesCUALIDADES INNATASCUALIDADES APRENDIDAS23Starbucks Coffee. El xito de Starbucks Coffee radica en la filosofa de la empresa la cual considera que parte del xito de una empresa radica en la satisfaccin de los mismos empleados. En su cultura corporativa nica, los lderes de la empresa crean para los empleados una cultura nica, en la cual la capacitacin, el espritu de empresa, la calidad y el servicio definen los valores de la misma. Para Starbucks Coffee, los empleados se consideran socios (partners) y el trato que reciben va ms all de las opciones de acciones y el seguro de salud. Por ejemplo, se les da un extenso adiestramiento en conocimiento de productos, principios gua para el xito, desarrollo personal y la importancia que tiene proporcionar a los clientes una experiencia grata. A diferencia de la mayor parte de las 500 compaas reseadas por la revista Fortune, Starbucks gasta ms dinero en entrenamiento que en publicidad. Su retencin de empleados no tiene precedentes en el sector de restaurantes de servicio rpido. Segn algunos informes, su ndice de rotacin de personal es un 120% inferior al promedio de la industria.Rendimiento del marketing Copyright 2012 Pearson 1-24Responsabilidad financieraMarketing de responsabilidad social 24El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing. Los especialistas en marketing de alto nivel, a fin de examinar sus resultados de marketing, van ms all del solo ingreso por ventas e incluyen en su interpretacin lo que sucede con la cuota de mercado, la tasa de prdida de clientes, la satisfaccin de los clientes, la calidad del producto y otras medidas. Tambin consideran los efectos legales, ticos, sociales y ambientales de las actividades y programas de marketing.La mezcla de marketingCopyright 2012 Pearson 1-25

Mezcla de marketingVariedad de productosCalidadDiseoCaractersticasMarcaEnvasadoTamaosServiciosGarantasDevolucionesProductoPrecioPlazaPromocinPrecios de lista (tarifa)DescuentosIncentivosPeriodo de pagoCondiciones de crditoPromocin de ventasPublicidadFuerza de ventasRelaciones pblicasMarketing directoCanalesCoberturaSurtidosUbicacionesInventarioTransporteMcCarthy clasific varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llam las cuatro Ps de marketing: Producto, precio, plaza y promocin. Las variables de marketing de cada P se muestran en la figura 1.4. Sin embargo, dada la amplitud, complejidad y riqueza del marketing como se ejemplifica con el marketing holstico actualmente esas cuatro P ya no son todo lo que hay.25Las nuevas cuatro PsCopyright 2012 Pearson 1-26ProcesosPersonasProgramasPerformance

Si las actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holstico, llegamos a un grupo ms representativo que abarca las realidades modernas de marketing: personas, procesos, programas y performance, como se muestra en la figura 1.5.El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho de que los empleados son parte fundamental para el xito del marketing. El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la direccin de marketing. El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarca las antiguas cuatro Ps y tambin un rango de otras actividades de marketing que podran no encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing.Performance se define de acuerdo con el marketing holstico, como el hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad as como capital de marca y de clientes), e implicaciones ms all de la empresa (responsabilidad social, legal, tica y comunitaria).26Tareas de direccin de marketingDesarrollo de estrategias y planes de marketingCaptar las perspectivas de marketingConexin con los clientesGeneracin de marcas fuertesCopyright 2012 Pearson 1-27

Busca el posicionamiento de marcas27Con la filosofa de marketing holstico como teln de fondo, podemos identificar un grupo especfico de tareas que componen la direccin de marketing y el liderazgo de marketing exitosos.Caso Estudio: Pelcula ASU MARE

PRODUCTOPRECIOPLAZAPROMOCINPERSONAPROCESOSPROGRAMAPERFORMANCEFORMAR EQUIPOS Y DESCRIBIR CADA ETAPA DEL MARKETING:http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-exito-deasu-mare/ DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETINGPreguntasCmo afecta el marketing al valor del cliente?Cmo se lleva a cabo la planificacin estratgica en los diferentes niveles de la organizacin?Qu incluye un plan de marketing?

30Este captulo inicia examinando algunas de las implicaciones estratgicas de marketing al crear valor para el cliente. Analizaremos diversas perspectivas sobre la planificacin y describiremos cmo se debe elaborar un plan formal de marketing. En el captulo, responderemos las tres preguntas de la diapositiva.Fases de la creacin y entrega de valorElegir el valorProveer el valorComunicar el valor31Es posible dividir la secuencia de la creacin y entrega de valor en tres fases. La primera, elegir el valor es la tarea que debe llevar a cabo el marketing antes de que exista cualquier producto. Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado, dirigirse al mercado meta adecuado y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta. La frmula segmentacin, direccionamiento, posicionamiento (SDP) es la esencia del marketing estratgico. La segunda fase es proveer el valor. El marketing debe determinar las caractersticas especficas del producto, su precio y su distribucin. La tarea de la tercera fase es comunicar el valor por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra herramienta de comunicacin para anunciar y promover el producto. El proceso de entrega de valor se inicia antes de que exista un producto, y contina durante el desarrollo del mismo y despus de su lanzamiento. Qu es la cadena de valor?La cadena de valor es una herramienta para identificar varias maneras de crear ms valor para el cliente ya que cada empresa es una sntesis de actividades primarias y de apoyo llevadas a cabo para disear, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.32Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como una herramienta para identificar varias maneras de crear ms valor para el cliente. Segn este modelo, cada empresa es una sntesis de actividades llevadas a cabo para disear, producir, comercializar, entregar y apoyar al producto. La cadena de valor identifica nueve actividades estratgicamente relevantes cinco primarias y cuatro de apoyo que crean valor y costos en un negocio especfico.Las actividades primarias son (1) logstica de entrada, o traer materiales al negocio; (2) operaciones, o transformar los materiales en productos terminados; (3) logstica de salida, o envo de los productos terminados; (4) marketing, incluyendo ventas, y (5) servicio. Los departamentos especializados manejan las actividades de apoyo: (1) aprovisionamiento, (2) desarrollo de tecnologa, (3) gestin de recursos humanos y (4) infraestructura de la empresa. (La infraestructura incluye los costos de gestin general, planificacin, finanzas, contabilidad, y asuntos legales y de gobierno).Procesos empresariales bsicosProcesos de investigacin de mercadosProcesos de realizacin de la ofertaProcesos de adquisicin de clientesProcesos de gestin de relaciones con clientesProcesos de gestin de pedidos33El xito de la empresa depende no solamente de qu tan bien haga su trabajo cada departamento, sino de qu tan bien la empresa coordina las actividades departamentales para que lleven a cabo los procesos empresariales bsicos. Estos procesos incluyen:Procesos de investigacin de mercados, que se refiere a todas las actividades relativas a recopilar y manejar informacin del mercado.Procesos de realizacin de la oferta que son todas las actividades de investigacin, desarrollo y rpido lanzamiento de ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto.Procesos de adquisicin de clientes que comprenden todas las actividades para definir los mercados meta y la bsqueda de nuevos clientes.Procesos de gestin de relaciones con clientes que implica todas las actividades para profundizar la comprensin, relaciones y ofertas para los clientes individuales.Procesos de gestin de pedidos que incluyen todas aquellas actividades relacionadas con la recepcin y aprobacin de pedidos, el envo oportuno de los bienes y el sistema de cobro.Caractersticas de las competencias centralesFuente de ventaja competitivaAplicaciones en gran variedad de mercadosDifcil de imitar

34La clave, entonces, es ser propietario y cultivar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio. Muchas empresas no fabrican sus propios productos textiles, qumicos, cmputo/informtica y electrnicos ya que existen empresas extranjeras que son ms competentes en la fabricacin. Ms bien se centran en el diseo de productos y en su desarrollo y comercializacin, es decir, en sus competencias centrales. Una competencia central tiene tres caractersticas: (1) Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribucin significativa a los beneficios percibidos por el cliente. (2) Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados. (3) Es difcil que los competidores la imiten.Maximizacin de las competencias centrales(Re)definir el concepto de negocio(Re)formar el alcance del negocio(Re)posicionar la identidad de marca de la empresa35Podra ser necesario realinear el negocio para maximizar las competencias centrales. Esto lleva tres pasos: (1) (re)definir el concepto de negocio o gran idea, (2) (re)formar el alcance del negocio y, (3) (re)posicionar la identidad de marca de la empresa. Considere lo que est haciendo Kodak para realinear su negocio despus de leer el caso en el libro de texto.Qu es el marketing holstico?El marketing holstico puede verse como la integracin de las actividades de exploracin de valor, generacin de valor y entrega de valor con el propsito de generar relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias y una prosperidad compartida entre los interesados clave en el negocio. 36Los especialistas en marketing holstico tienen xito al administrar una cadena de valor superior, que proporciona un alto nivel de calidad en trminos de producto, servicio y rapidez. Logran un crecimiento rentable al expandir su participacin de clientes, construir lealtad de los clientes y capturar el valor de vida del cliente.Cuestiones clave del marketing holsticoQu oportunidades de valor estn disponibles?Cmo podemos generar eficazmente nuevas ofertas de valor?Cmo podemos entregar las nuevas ofertas con mayor eficiencia?Los especialistas en marketing holstico se enfrentan a tres cuestiones clave de direccin:1. Exploracin del valor: La manera como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor.2. Generacin de valor: La manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor ms prometedoras.3. Entrega de valor: La manera como la empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia. 37Figura 2.1 Los procesos de planificacin estratgica, implementacin y control

PlanificacinPlanificacin corporativa

Planificacin divisional

Planificacin de unidad de negocio

Planificacin de productoImplementacinOrganizar

Implementar

Control Medir resultados

Diagnosticar

Tomar acciones correctivasPara asegurarse de estar seleccionando y ejecutando las actividades correctas, los especialistas en marketing deben dar prioridad a la planificacin estratgica en tres reas clave: (1) administrar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones; (2) evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posicin y ajuste de la empresa en ese mercado y (3) establecer una estrategia. La empresa debe desarrollar un plan de juego para lograr las metas a largo plazo de cada negocio.Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizacionales: (1) corporativo; (2) de divisin; (3) de unidad de negocios y (4) de producto. Las oficinas corporativas son responsables del diseo de un plan estratgico corporativo para guiar al conjunto de la empresa; toman decisiones sobre la cantidad de recursos asignados a cada divisin, as como respecto de cules negocios emprender o eliminar. Cada divisin establece un plan que abarca la asignacin de fondos a cada una de las unidades de negocios que la conforman. Cada unidad de negocios desarrolla un plan estratgico para alcanzar un futuro rentable. Por ltimo, cada nivel de producto (lnea de productos, marca) desarrolla un plan de marketing para alcanzar sus metas.38Qu es el plan de marketing?El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Tiene dos niveles de operacin: estratgico y tctico. 39El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. El plan estratgico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el anlisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan tctico de marketing especifica las tcticas de marketing que incluyen las caractersticas del producto, promocin, comercializacin, fijacin de precios, canales de ventas y servicio. Niveles del plan de marketingEstratgicoDecisiones relacionadas con el mercado metaPropuestas de valor Anlisis de las oportunidades de mercadoTcticoCaractersticas del productoPromocinComercializacinFijacin de preciosCanales de ventasServicio40El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. El plan estratgico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el anlisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan tctico de marketing especifica las tcticas de marketing que incluyen las caractersticas del producto, promocin, comercializacin, fijacin de precios, canales de ventas y servicio. Actividades de planificacinde la sede corporativa Definir la misin corporativaEstablecer unidades estratgicas de negocio (UEN)Asignar recursos a cada UENEvaluar las oportunidades de crecimiento41Algunas corporaciones dan libertad a sus unidades de negocios para establecer sus propias metas de ventas y ganancias, as como sus estrategias. Otras establecen las metas para sus unidades de negocios, pero les permiten desarrollar sus propias estrategias. Y otras establecen las metas y participan en el desarrollo de las estrategias individuales de las unidades de negocio.En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificacin, que se pueden observar en la diapositiva, y se analizar cada una a medida que avancemos en la presentacin.Buenas declaraciones de misinSe centran en un nmero limitado de metasEnfatizan las polticas y valores principales de la empresaDefinen las principales esferas competitivas de operacinTienen una visin de largo plazoSon cortas, memorables y significativas como sea posible42Para definir su misin, la empresa deber responder las preguntas clsicas de Peter Drucker: Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu tiene valor para el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio? Estas preguntas, que parecen fciles de contestar, son de las ms complejas que la empresa tendr que responder en su historia. Las empresas exitosas se las hacen y las responden continuamente.Las organizaciones desarrollan declaraciones de misin que comparten con sus gerentes, sus empleados y (en muchas ocasiones) con sus clientes. Una declaracin de misin clara y bien pensada provee un sentido compartido de propsito, direccin y oportunidad.Generar valor total de marca al innovar en la entrega de valor al cliente y lograr el liderazgo desde la ptica de los clientes ms rpidamente, mejor y ms completamente que nuestra competencia.Misin de GoogleEl objetivo de Google consiste en organizar la informacin mundial y hacerla accesible y til de manera universal.

Generamos marcas y hacemos un poco ms feliz al mundo al llevarle lo mejor de nosotros.

Filosofa de GoogleAceptar slo lo mejor.1. Piensa en el usuario y lo dems vendr slo.2. No hay nada mejor que el afn de superacin.3. Es mejor ser rpido que lento.4. La democracia es una buena forma de gobierno para la Web.5. Las respuestas pueden llegar a cualquier lugar, no es necesario esperar sentado.6. Se puede prosperar econmicamente siendo honesto.7. Siempre hay ms informacin por descubrir.8. La necesidad de informacin traspasa todas las fronteras.9. No hay que llevar traje para ser formal.10. Ser muy bueno no basta.15

43Compare las declaraciones de misin un tanto vagas de la columna izquierda con la declaracin de misin y filosofa de Google en la columna derecha. La misin de Google cumple con los criterios de las buenas declaraciones de misin?Tabla 2.2 Principales esferas competitivasSector industrialProductosCompetenciaSegmento de mercadoEsfera vertical Regin geogrfica44En la tabla 2.2 revisamos las reas principales con las que las empresas pueden definir sus territorios competitivos en sus declaraciones de misin.Orientacin al producto versus orientacin al mercadoEmpresaProductoMercadoUnion Pacific RailroadDirigimos un ferrocarrilSomos transportistas de personas y bienesXeroxHacemos equipo de fotocopiadoAyudamos a mejorar la productividad de las oficinasHess CorporationVendemos gasolinaProveemos energaParamount PicturesHacemos pelculasComercializamos entretenimiento45Las empresas a menudo se definen a s mismas en trminos de sus productos: estn en el negocio de automviles o en el negocio de la ropa. Sin embargo, las definiciones de mercado describen el negocio como un proceso de satisfaccin del cliente. El transporte es una necesidad; el caballo y el carro, el automvil, el tren, el avin, el barco y el camin son productos que satisfacen esa necesidad.Ver el negocio en trminos de necesidades de los clientes puede sugerir oportunidades de crecimiento adicionales. La tabla 2.3 presenta un listado de las empresas que han cambiado de una definicin de producto de su negocio a una definicin de mercado. Esto enfatiza la diferencia entre la definicin de un mercado meta y una definicin de un mercado estratgico.Figura 2.2 La diferencia de planificacin estratgica

Ventas (millones de dlares)Tiempo (aos)Ventas deseadasCartera actualDiferencia de planificacin estratgicaCrecimiento por diversificacinCrecimiento integradoCrecimiento intensivoLa evaluacin de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planificacin de nuevos negocios, como la reduccin y finalizacin de negocios antiguos. Si existe una diferencia entre las ventas deseadas a futuro y las ventas proyectadas, la direccin corporativa deber desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarla.La figura 2.2 ilustra esta diferencia en la planificacin estratgica de un importante fabricante de discos compactos (cds) vrgenes, llamado Musicale (nombre ficticio). La curva inferior proyecta las ventas esperadas durante los siguientes cinco aos a partir de la cartera actual de negocios. La curva ms alta describe las ventas deseadas en el mismo periodo. Es evidente que la empresa desea crecer con mayor rapidez que la que le permiten sus negocios actuales.Cmo eliminar esta diferencia de planificacin estratgica?La primera opcin es identificar oportunidades de crecimiento dentro de los negocios actuales (oportunidades intensivas). La segunda es identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales (oportunidades integradoras). La tercera es identificar las oportunidades de aumentar negocios atractivos no relacionados (oportunidades de diversificacin).46Qu es la cultura corporativa? La cultura corporativa est formada por las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organizacin.47La planificacin estratgica sucede dentro del contexto de la organizacin. La organizacin de una empresa est compuesta por sus estructuras, polticas y cultura corporativa, todas las cuales pueden volverse disfuncionales en un entorno de negocios de rpidos cambios. Si bien los gerentes pueden cambiar las estructuras y las polticas (aunque con dificultades), la cultura organizacional es muy difcil de modificar. Aun as, adaptar la cultura suele ser la clave para implementar con xito una nueva estrategia.Qu es exactamente la cultura corporativa? Algunos la definen como las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organizacin. Al entrar a cualquier empresa lo primero que salta a la vista es la cultura corporativa, evidente en la manera de vestir de los empleados, la forma en que hablan entre s y cmo saludan a los clientes. Figura 2.3 El proceso de planificacin estratgica de la unidad de negocios

Misin de negocioEntorno externo (anlisis de oportunidades y amenazas)Entorno interno (anlisis de fortalezas y debilidades)Anlisis FODAFormulacin de metasFormulacin de estrategiasFormulacin de programasImplemen-tacinRetroalimen-tacin y controlEl proceso de planificacin estratgica de las unidades de negocio consta de los pasos que se muestran en la figura 2.3. Cada unidad de negocios debe definir su misin especfica dentro de la misin ms amplia de la empresa. La evaluacin general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como anlisis FODA. Es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing. Una vez que la empresa ha llevado a cabo el anlisis FODA, puede proceder a formular metas, desarrollando metas especficas para el periodo de planificacin. Las metas son objetivos especficos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento. Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento. Cada negocio debe disear una estrategia, la cual consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de tecnologa compatible, adems de una estrategia de aprovisionamiento. Hasta una grandiosa estrategia de marketing puede verse saboteada por una mala implementacin. Si la unidad ha decidido obtener liderazgo tecnolgico, debe reforzar su departamento de I+D, recopilar inteligencia tecnolgica, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a su fuerza de ventas tcnica, y comunicar su liderazgo tecnolgico. Una vez que han formulado sus programas de marketing, los especialistas en marketing deben calcular sus costos. 48Estrategias genricas de PorterLiderazgo general de costosDiferenciacinEnfoque49Michael Porter pronopne tres estrategias genricas que proveen un buen punto de partida para el pensamiento estratgico: liderazgo general de costos, diferenciacin y enfoque.Con el liderazgo general de costos, las empresas trabajan para lograr los costos de produccin y distribucin ms bajos, con el fin de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado.Con la diferenciacin, el negocio se concnentra en lograr un desempeo superior en un rea importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte del mercado.Con el enfoque, el negocio se enfoca en uno o ms segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer ntimamente, y persigue el liderazgo en costos dentro de su segmento meta.Categoras de alianzasde marketingAlianzas de productos o serviciosAlianzas promocionalesAlianzas logsticasColaboracin para fijacin de preciosCopyright 2012 Pearson 2-5050Hasta las empresas gigantescas suelen tener problemas para alcanzar el liderazgo nacional o global si no forman alianzas con empresas nacionales o multinacionales que complementen o apalanquen sus capacidades y recursos.Muchas alianzas estratgicas adoptan la forma de alianzas de marketing. stas se clasifican en cuatro categoras principales.Alianzas de productos o servicios. Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto. Alianzas promocionales. Una empresa acuerda promocionar el producto o servicio de otra. Alianzas logsticas. Una empresa ofrece servicios logsticos para el producto de otra. Colaboracin para fijacin de precios. Una o ms empresas se unen en colaboracin para fijar precios especiales. Contenido del plan de marketing Resumen ejecutivo Tabla de contenido Anlisis de la situacin Estrategia de marketing Proyecciones financieras Controles de la implementacin51Aunque su disposicin y longitud exacta varan de una empresa a otra, casi todos los planes de marketing tienen un alcance anual y una longitud de entre cinco y 50 pginas. Es posible que las empresas ms pequeas creen planes de marketing ms cortos o menos formales, mientras que las corporaciones suelen requerir documentos muy estructurados. Por lo general, el plan de marketing contiene las secciones que se presentan en la diapositiva.Copyright 2012 Pearson 2-52Evaluacin del plan de marketing El plan es simple? El plan es especfico? El plan es realista? El plan est completo?52En la seccin Apuntes de marketing, se sugiere plantear estas preguntas para evaluar la calidad del plan de marketing.Gestin de Informacin y anlisis del entornoPreguntas del captuloCules son los componentes de un sistema de informacin de marketing moderno?En qu consiste un sistema de datos interno?Qu constituye un sistema de inteligencia de marketing?Qu tendencias influyentes se pueden observar en el macroentorno?Cmo pueden las empresas medir y pronosticar con precisin la demanda?54stas son las preguntas que nos haremos en este captulo. Por qu? Las empresas ajustan la manera en que hacen negocios por muchas razones. Prcticamente todos los sectores industriales han sufrido cambios importantes en su entorno tecnolgico, demogrfico, sociocultural, natural y poltico-legal.En este captulo se considera cmo pueden las empresas desarrollar procesos para identificar y seguir las tendencias importantes del microentorno y tambin cmo evaluar los pronsticos de ventas.Qu es un sistema de informacin de marketing?Un sistema de informacinde marketing (SIM) est constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalan la informacin necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personalde marketing a cargo de latoma de decisiones. 55La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se presentan en el mercado recae en los especialistas en marketing de la empresa. Estos profesionales tienen dos ventajas para realizar esta tarea: la existencia de mtodos rigurosos para recopilar informacin, y el tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los competidores y otros grupos externos. Algunas empresas tienen sistemas de informacin de marketing que proporcionan detalles sobre los deseos, preferencias y conducta del consumidor. Todas las empresas deben organizar y distribuir flujos continuos de informacin entre sus gerentes de marketing. Un sistema de informacin de marketing (SIM) est constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalan la informacin necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la investigacin de mercados.Caso de estudio: MinceturFO

Preguntas:Defina el ProductoDefina el tipo de clienteDefina los canales de comunicacinDefina el precio - valorLas empresas con mejor nivel de informacin tienen ms oportunidades de elegir correctamente sus mercados, desarrollar ofertas ms adecuadas y ejecutar una planificacin de marketing ms certera. El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) de Per promovi la campaa Cusco pone, producto de un estudio comparativo entre sus visitantes tursticos y los que visitaban otras ciudades de Per (competencia) para crear un nuevo mensaje de marketing y una campaa de turismo. La informacin ayud a Mincetur a atraer a ms de 121 mil turistas; la ocupacin hotelera y las ventas en los restaurantes tambin aumentaron un 30% y 50% respectivamente, a pesar de que el acceso a las ruinas de Machu Picchu se interrumpi debido a las afectaciones a las vas frreas ocasionadas por las fuertes lluvias.56Sistema de datos interno e inteligencia de marketingCiclo pedido-facturacinSistema de informacin de ventasBases de datos, almacenes de informacin y minera de datosSistema de inteligencia de marketingCopyright 2012 Pearson 3-5757Para identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, los gerentes de marketing confan en los informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar y cuentas por pagar.El ncleo del sistema de registros interno es el ciclo pedido-facturacin. Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las facturas, enva copias a varios departamentos y solicita los artculos que no hay en existencia. El envo de artculos genera documentos de entrega y facturacin dirigidos a varios departamentos. Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre las ventas actuales. Las empresas organizan su informacin en bases de datos de clientes, productos y vendedores, y luego las combinan. La base de datos de clientes contendr el nombre del cliente, su direccin, sus transacciones anteriores, y a veces incluso datos demogrficos y psicogrficos (actividades, intereses y opiniones).Las empresas ponen estos datos a disposicin de las personas responsables de la toma de decisiones. Los analistas pueden profundizar en ellos y obtener perspectivas recientes de los segmentos de clientes que han pasado por alto, las tendencias de consumo recientes y otra informacin de utilidad. Gestin de bases de datos

Cmo funciona?Cmo se vincula a la administracin?Cmo se vincula al Marketing?Qu aspectos positivos deber tener su implementacin?Qu aspectos negativos deber tener su implementacin?

Best Buy ha recopilado una base de datos de ms de 15 terabytes, que contiene informacin generada a lo largo de siete aos por 75 millones de hogares. La empresa captura informacin sobre todas las interacciones, desde llamadas telefnicas y clics de ratn, hasta direcciones de entrega y de rembolso de cheques. La empresa aplica un modelo de valor de vida del cliente, que mide la rentabilidad a nivel de transaccin, as como factores de comportamiento de los clientes que aumentan o disminuyen el valor de su relacin. Saber tanto acerca de sus clientes permite que Best Buy emplee marketing de precisin y programas de incentivos bien dirigidos que por esta razn obtienen tasas de respuesta elevadas.58Qu es un sistema de inteligencia de marketing?El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener informacin diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener informacin diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing. El sistema de registros internos proporciona datos de resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos. Los gerentes de marketing recopilan esta informacin de diversas maneras: leyendo libros, peridicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores y distribuidores; siguiendo de cerca los medios de comunicacin social en Internet, y reunindose con otros gerentes.59Medidas para mejorar la calidad del sistema de inteligencia de marketingCapacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique nuevos acontecimientosMotivar a los miembros del canal a compartir informacin de inteligencia importanteContratar expertos externos para recabar informacin de inteligenciaEstablecer contactos internos y externosEstablecer un panel de asesora de clientesAprovechar los recursos de informacin relacionados con el gobiernoAdquirir informacin Copyright 2012 Pearson 3-6060Una empresa puede poner en accin ocho medidas posibles (cuyo listado aparece en la diapositiva) para mejorar la cantidad y calidad de su inteligencia de marketing. La empresa debe vender a los miembros de su fuerza de ventas la importancia que tienen como recolectores de informacin de inteligencia. Los intermediarios de marketing a menudo tienen un contacto ms cercano con el cliente y la competencia, y pueden ofrecer ideas tiles. Muchas empresas contratan especialistas para que recopilen informacin de inteligencia de marketing. La empresa puede comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes pblicos de sus rivales, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, recopilar los anuncios de la competencia, consultar con los proveedores y buscar noticias sobre los competidores. La Oficina del Censo de EE.UU. ofrece informacin valiosa acerca de los cambios poblacionales, grupos demogrficos, migraciones regionales y transformaciones de la estructura familiar de las aproximadamente 304059724 personas que habitan ese pas (1 de julio de 2008). La empresa de censos Nielsen Claritas hace referencias cruzadas de cifras de censos con encuestas de consumo y sus propias investigaciones para clientes como The Weather Channel, BMW y Sovereign Bank. Gracias a su participacin como socio en empresas que venden bases de datos del telfono y la direccin de los consumidores, Nielsen Claritas puede ayudar a las empresas a seleccionar y comprar listas de correo para segmentos especficos. A.C. Nielsen Company e Information Resources Inc. recopilan informacin sobre la venta de productos en una variedad de categoras y la exposicin del consumidor a diferentes medios de comunicacin; adems de recopilar datos sobre paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendra que erogar una empresa si realizara los estudios por s misma.Necesidades y tendencias Copyright 2012 Pearson 3-61Moda pasajera Tendencia Megatendencia 61Una moda pasajera es imprevisible, de corta duracin y carece de relevancia social, econmica o poltica. Las empresas pueden sacar buen provecho de una moda pasajera como sucedi, por ejemplo, con los zuecos Croc, las muecas Elmo TMX, y los regalos y juguetes de Pokmonsin embargo, se trata ms bien de una cuestin de suerte y oportunidad. La tendencia es una direccin o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duracin. Las tendencias son ms predecibles y duraderas que las modas pasajeras, revelan cmo ser el futuro y pueden proporcionar una direccin estratgica. Una megatendencia es un gran cambio social, econmico, poltico y tecnolgico [que] se forma lentamente, y una vez que lo hace, influye en nosotros durante algn tiempo, entre siete y diez aos, o ms. Cules son las modas pasajeras, tendencias y megatendencias actuales?Principales fuerzas del entornoCopyright 2012 Pearson 3-62DemogrficasEconmicaSocio-culturalNaturalTecnolgicaPoltico-legalLas empresas deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno: demogrfica, econmica, sociocultural, natural, tecnolgica y poltico-legal. A continuacin las describiremos por separado, pero recuerde que su interaccin dar lugar a nuevas oportunidades y amenazas. 62Pronstico y clculode la demandaCmo se puede calcular la demanda?Mercado potencialMercado disponibleMercado metaMercado penetradoCopyright 2012 Pearson 3-63

Corto plazo Medio plazo Largo plazoNivel temporalNivel del productoTotal de ventasVentas de la industriaVentas de la empresaVentas por lnea de productoVentas por forma de productoVentas por referencia de productoNivel espacialMundoEstados UnidosReginCliente TerritorioLa figura 3.2 muestra cmo las empresas pueden preparar hasta 90 tipos de diferentes clculos de la demanda para seis niveles de producto distintos, desde cinco niveles espaciales y a partir de tres niveles temporales. Cada clculo de la demanda se utiliza para un fin diferente. Una empresa podra predecir la demanda a corto plazo para un producto en concreto, con el propsito de solicitar materias primas, planificar la produccin y solicitar un crdito. Podra prever la demanda regional de su principal lnea de productos para decidir si debe crear un centro de distribucin regional.Existen muchas formas productivas de desglosar el mercado:El mercado potencial es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de inters suficientemente elevado por la oferta de mercado. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a una oferta en particular. El mercado meta es la parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender.El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.63Terminologa relacionadacon el clculo de la demanda Copyright 2012 Pearson 3-64Demanda de mercadoPronstico de mercadoMercado potencialDemanda de la empresaPronstico de ventas de la empresaPotencial de ventas de la empresaEsta diapositiva muestra los principales conceptos del clculo de la demanda. La demanda de mercado se analiza con mayor detalle en la siguiente diapositiva.En un momento dado slo puede existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada industria. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina pronstico de mercado. El pronstico de mercado muestra la demanda de mercado prevista, no la demanda mxima de mercado. El mercado potencial es el lmite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing de la industria tienden al infinito, en un determinado entorno de marketing. Las empresas a las que interesa el mercado potencial conceden una importancia especial al porcentaje de penetracin de producto, que es el porcentaje de propiedad o uso de un producto o de un servicio en un grupo de poblacin. Las empresas suponen que cuanto ms bajo es el porcentaje de penetracin de un producto mayor es su mercado potencial, aunque con esta afirmacin se est dando por hecho que todos los consumidores podran pertenecer al mercado de cualquier producto.La demanda de la empresa es la parte de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en un periodo determinado para diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa. Depende cmo son percibidos los productos y servicios de la empresa, sus precios y mensajes en comparacin con los de la competencia.El pronstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado. Existen otros dos conceptos dignos de mencin. Una cuota u objetivo de ventas es el objetivo de ventas que se fija para una lnea de producto, para una divisin o para un vendedor. Se trata, fundamentalmente, de una herramienta de administracin para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Por lo general, las cuotas de ventas se fijan ligeramente por arriba de las ventas previstas, con el propsito de impulsar el esfuerzo de los vendedores. Un presupuesto de ventas es un clculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza, sobre todo, para tomar las decisiones correctas en materia de compras, produccin y liquidez. El potencial de ventas de la empresa es el lmite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos de marketing en comparacin con los realizados por la competencia. 64Funciones de la demanda de mercadoGastos de marketing de la industria

Potencial demercado, Q2Mercado mnimo, Q1Pronstico demercado, QFDemanda de mercado en un periodo determinado(a) Demanda de mercado en funcin del gasto de marketing de la industria (se supone un entorno determinado de marketing)(b) Demanda de mercado en funcin de los gastos de marketing de la industria (se suponen dos entornos econmicos distintos)Potencial demercado(prosperidad)

Potencial demercado(recesin)Demanda de mercado en un periodo determinado

ProsperidadRecesin Gastos de marketing de la industria Gastos de marketing de la industria Gastos previstosLo primero que se debe hacer a la hora de valorar las oportunidades, es calcular la demanda de mercado total. La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un rea geogrfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing especfico. La demanda de mercado no es un nmero fijo, sino ms bien una funcin de las condiciones mencionadas. Por esta razn, se le puede llamar funcin de demanda de mercado. La dependencia de la demanda total de mercado de otras condiciones subyacentes se ilustra en la figura 3.3(a). En el eje horizontal se muestran distintos niveles de gasto en actividades de marketing en una industria especfica y para un periodo determinado. El eje vertical mide los niveles correspondientes de la demanda. La curva representa la demanda total de mercado asociada a distintos niveles de gasto de marketing.Existe un nivel de ventas (denominado mercado mnimo, Q1 en la grfica), que podra obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos especficos. A mayores niveles de gasto en actividades de marketing corresponden volmenes de demanda superiores, al principio con una tasa creciente y, despus, con una tasa decreciente. A partir de cierto nivel de gasto en actividades de marketing, el nivel de demanda no puede incrementarse ms, lo que significa que existe un tope superior que no puede sobrepasarse; en la grfica se seala como Q2. La distancia entre el mercado mnimo y el potencial de mercado pone en evidencia la sensibilidad total de la demanda al marketing. En este momento es posible pensar en dos tipos de mercado: los que se pueden expandir y los que no admiten expansin. Un mercado que admite expansin, como el mercado de los productos para la prctica del tenis, ve afectado su volumen total por el nivel de gasto de marketing de la industria. En la figura 3.3(a), la distancia entre Q1 y Q2 es relativamente grande. Un mercado que no admite expansin, como el mercado de la recoleccin de basura, apenas se ve afectado por el nivel de gasto en actividades de marketing; la distancia entre Q1 y Q2 es relativamente pequea.

65Clculo de la demanda real: Mercado potencial total ClculoMultiplicar el nmero de compradores potenciales por la cantidad media de adquisiciones por comprador y por el precioMtodo de proporciones en cadenaCopyright 2012 Pearson 3-66

Demanda de la nueva cerveza ligera =Poblacin Porcentaje promedio de ingreso personal discrecional per cpita gastado en alimentosPorcentaje promedio de cantidad gastada en alimentos que destina a bebidasPorcentaje promedio de cantidad gastada en bebidas que se destina a bebidas alcohlicasPorcentaje promedio de cantidad gastada en bebidas alcohlicas que se destina a cervezaPorcentaje esperado de cantidad gastada en cerveza que aplicar a cerveza ligeraEl mercado potencial total es el volumen mximo de ventas que podra estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel concreto de gasto en actividades de marketing y con unas condiciones del entorno especficas. Un mtodo comn para calcular el mercado potencial total es calcular el nmero de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad media de adquisiciones por comprador y por el precio. Si 100 millones de personas compran libros cada ao, el comprador medio adquiere tres libros por ao y el precio medio de un libro es de 20 dlares, el potencial total del mercado de libros es de 6000 millones de dlares (100 millones 3 $20). El elemento ms difcil de calcular es el nmero de compradores de un producto o mercado concreto. Siempre se puede comenzar con la poblacin total del pas, digamos, 261 millones de habitantes. El siguiente paso es eliminar a los grupos que, por razones obvias, no adquieren el producto. Supongamos que los analfabetos y los nios menores de 12 aos no compran libros, y que representan el 20% de la poblacin. Esto significa que slo el 80% de la poblacin, es decir, 209 millones de personas, podran considerarse compradores potenciales. Imaginemos que seguimos investigando y descubrimos que las personas con pocos ingresos y bajo nivel de estudios no leen libros, y que representan el 30% de la poblacin. Si restamos esta cifra de la anterior llegamos a una cifra de 146.3 millones de compradores potenciales de libros. Este nmero es el que se utilizar para calcular el mercado potencial total. Una variacin de este mtodo es el mtodo de proporciones en cadena, que consiste en multiplicar un nmero base por una serie de porcentajes. Supongamos que una empresa fabricante de cerveza quiere calcular el mercado potencial para una nueva cerveza ligera. El clculo se podra hacer como se muestra en la diapositiva.66Clculo de la demanda real: Mercado potencial por zonasMtodo de construccin del mercado Copyright 2012 Pearson 3-67

51Sector industrial (servicios de informacin)513Subsector industrial (radiodifusin y telecomunicaciones)5133Grupo industrial (telecomunicaciones)51332Industria (telecomunicaciones inalmbricas, excepto satelitales)513321Industria nacional (paging, o bsqueda de personas)El mtodo de construccin del mercado consiste en identificar el total de compradores potenciales de cada mercado, y calcular sus posibles compras. Este mtodo arroja resultados precisos, siempre que se utilice una lista de todos los compradores potenciales y un clculo certero de qu adquirir cada uno. Por desgracia, no siempre es fcil conseguir esta informacin.Imaginemos que una empresa que fabrica maquinaria y herramientas quiere calcular el mercado potencial de la zona de Boston para un torno para madera. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de tornos para madera en el rea. Los compradores sern, sobre todo, los fabricantes que dan forma a la madera como parte de su proceso productivo, de modo que la empresa podra elaborar una lista de todos los fabricantes de la zona de Boston. A continuacin podra calcular el nmero de tornos que utiliza cada empresa en funcin del nmero de tornos por cada mil empleados o por cada milln de dlares de ventas de la industria. Para calcular con eficacia el potencial de mercado de diferentes zonas, se puede hacer uso del North American Industry Classification System (NAICS o Sistema de clasificacin sectorial de Estados Unidos), desarrollado por el censo estadounidense en colaboracin con los gobiernos canadiense y mexicano. El NAICS clasifica todas las empresas de fabricacin en 20 sectores principales. Cada sector se desglosa en una estructura jerrquica de seis dgitos, como se muestra en la diapositiva.Para utilizar el sistema NAICS, el fabricante de tornos debe determinar en primer lugar los cdigos de seis dgitos de NAICS que representan los productos cuyos fabricantes podran comprar su maquinaria. Con el propsito de hacerse una idea general de todos los sectores de seis dgitos NAICS que podran utilizar tornos, la empresa puede: (1) determinar los cdigos NAICS de clientes anteriores; (2) revisar el manual NAICS e identificar todos los sectores de seis dgitos que podran estar interesados en adquirir tornos; o (3) enviar cuestionarios a una amplia gama de empresas, preguntndoles si estaran interesadas en adquirir un torno de madera.La siguiente tarea de la empresa es determinar una base apropiada para calcular el nmero de tornos que utilizar cada sector. Supongamos que las ventas de los clientes son un buen indicador para este clculo. Una vez que la empresa haya calculado la proporcin entre las ventas de las empresas-clientes y el nmero de tornos que tienen, podr estimar el potencial de mercado.67Clculo de la demanda real: Mercado potencial por zonasMtodo del ndice multifactorial Copyright 2012 Pearson 3-68TABLA 3.5Clculo del ndice de desarrollo de marca (IDM)(a) Porcentaje nacional de la marca(b) Porcentaje nacional de la categoraIDMTerritorioVentasVentas(a b) 100Seattle3.092.71114Portland6.4710.4165Boston3.493.8591Toledo0.970.81120Chicago1.130.81140Baltimore3.123.00104Muchas empresas calculan ndices de zona para asignar los recursos de marketing. Supongamos que la empresa farmacutica est analizando las ciudades de la tabla 3.5. Las dos primeras columnas indican el porcentaje de las ventas nacionales de la marca que se realiza en cada una de las seis ciudades o territorios considerados y el porcentaje de las ventas nacionales de la categora que se realiza en las mismas ciudades. La tercera columna incluye el ndice de desarrollo de marca (IDM), que es la relacin existente entre las ventas de la marca y las ventas por categora. Seattle tiene un IDM de 114, porque all la marca est relativamente ms desarrollada que la categora. El IDM de Portland es de 65, lo que significa que all la marca est ms o menos subdesarrollada. Por lo regular, cuanto ms bajo es el IDM mayores son las oportunidades de mercado, puesto que hay posibilidades de expandir la marca. Sin embargo, otros especialistas en marketing sostienen lo contrario, es decir, que los fondos de marketing deberan asignarse a los mercados donde la marca es ms fuerte, en los que podra ser importante reforzar la lealtad de los clientes, o donde podra resultar ms sencillo conseguir una mayor participacin de marca. La realidad es que las decisiones de inversin deben basarse en el potencial para aumentar las ventas de la marca.68Clculo de la demanda futuraAnlisis de las intenciones de los compradoresOpiniones de la fuerza de ventasOpiniones de expertosAnlisis histrico de ventasMtodo de prueba de mercadoCopyright 2012 Pearson 3-69Cmo desarrollan las empresas sus pronsticos? Por s mismas o contratando empresas externas, como compaas de investigacin de mercados, que elaboran sus pronsticos entrevistando a consumidores, distribuidores y otros sectores de inters. Pronosticar es el arte de anticipar la posible respuesta de los compradores bajo una serie de condiciones. En el caso de los bienes de consumo duraderos, como los electrodomsticos, las organizaciones de investigacin realizan encuestas peridicas de intencin de compra, con preguntas como Tiene usted la intencin de comprar un automvil en los prximos seis meses?Cuando preguntar a los compradores no resulta prctico, la empresa puede pedir a sus vendedores que calculen las ventas futuras. Las empresas tambin pueden obtener pronsticos de expertos, como intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. Los pronsticos de ventas se pueden elaborar a partir de las ventas histricas. El anlisis de series de tiempo consiste en desglosar el histrico de ventas en cuatro elementos (tendencia, ciclo, estacionalidad y error), y en proyectar a futuro estos componentes. La tcnica del anlisis de series de tiempo denominada alisado exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente periodo a partir de la combinacin de una media de ventas pasadas y de las ventas ms recientes, con mayor ponderacin de estas ltimas. El anlisis estadstico de la demanda mide el impacto de una serie de factores causales (por ejemplo, ingreso, inversin en marketing y precio) sobre el nivel de ventas. Por ltimo, el anlisis economtrico consiste en crear conjuntos de ecuaciones que describen un sistema con el propsito de ajustar estadsticamente los parmetros. Cuando los compradores no planifican con cuidado sus compras, o cuando no hay expertos disponibles para elaborar los pronsticos o stos no son fiables, una prueba de mercado puede ayudar a pronosticar las ventas de un nuevo producto o las ventas de un producto establecido en un nuevo canal de distribucin o territorio. 69Marketing Intelligence: Investigacin de Mercado y pronstico de la demandaPreguntas del captuloQu constituye una buena investigacin de mercados?Cules son las mejores mtricas para evaluar la productividad del marketing?Qu deben hacer los especialistas en marketing para evaluar el rendimiento sobre la inversin de los gastos de marketing?Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 4-7171Para hacer su trabajo, los especialistas en marketing necesitan ideas para interpretar los resultados obtenidos en el pasado y para planificar las actividades futuras. Si quieren tomar las mejores decisiones tcticas posibles a corto plazo, y las mejores decisiones estratgicas a largo plazo, es preciso que cuenten con informacin oportuna, precisa y procesable sobre los consumidores, la competencia y sus marcas. Descubrir la perspectiva del consumidor y comprender las implicaciones que sta tiene para el marketing, a menudo puede conducir al lanzamiento exitoso de un producto o a estimular el crecimiento de una marca.En este captulo, analizaremos las fases del proceso de investigacin de mercados. Tambin consideraremos la forma en que los especialistas en marketing pueden desarrollar mtricas eficaces para medir la productividad de su funcin.Kimberly-Clark

Una inteligente investigacin enfocada en el consumidor ayud a Kimberly-Clark a mejorar los paales Huggies, y a ganar cuota de mercado.Una serie de innovaciones originales introducidas en sus productos de consumo como los pauelos Kleenex y los productos de higiene femenina (toallas femeninas) Kotex, entre otros a lo largo de los aos, ha transformado a Kimberly-Clark de una empresa fabricante de papel a una potencia en productos de consumo. Entre los logros recientes de la empresa se encuentra Huggies Supreme Natural Fit, cuyo lanzamiento fue calificado en 2007 como uno de los ms exitosos. Casi tres aos de investigacin y diseo se invirtieron en la creacin del nuevo paal. Tras disear una muestra con madres de diferentes partes de Estados Unidos, con ingresos y antecedentes tnicos diversos, los especialistas en marketing de Kimberly-Clark realizaron entrevistas y colocaron cmaras activadas por movimiento en los hogares de stas para conocer sus rutinas en lo relativo a los cambios de paal. Al ver que las nuevas madres luchaban constantemente por mantener derechas las piernas de sus bebs mientras trataban de colocarles el paal, tuvieron la idea de que su nuevo producto deba tener una forma que se ajustara mejor a las curvas del cuerpo de los bebs. Debido a que las madres dijeron que queran que sus hijos se sintieran tan cmodos como si no llevaran paal, el nuevo diseo tendra que ser ms delgado y con un ajuste ms preciso, lo cual se logr usando nuevos polmeros que redujeron el ancho del absorbente en un 16%; adems, se agreg elstico a la pretina trasera. La investigacin revel asimismo que las madres a menudo utilizaban las imgenes de dibujos animados de un paal limpio para distraer al beb mientras lo cambiaban por lo que se aadieron imgenes ms activas de los personajes de Winnie Pooh, bajo la licencia de Disney. El exitoso lanzamiento de esta innovacin inspirada en la investigacin dispar la cuota de mercado de Kimberly-Clark uno o dos puntos porcentuales, y contribuy significativamente a las ventas de paales de la empresa en aquel ao, las cuales ascendieron a ms de 4 000 millones de dlares.72Qu es la investigacinde mercados?La investigacin de mercados se define como el diseo sistemtico, la recoleccin, el anlisis y la presentacin de datos y conclusiones relativos a una situacin de marketing especfica que enfrenta una empresa.Copyright 2012 Pearson 4-7373Tener conocimiento del mercado es fundamental para el xito del marketing. Por el contrario, si los especialistas en marketing carecen de l, no pocas veces terminarn metindose en problemas.Copyright 2012 Pearson 4-74Tipos de empresas deinvestigacin de mercadosSindicadaA la medidaEspecializada74Casi todas las empresas utilizan una combinacin de recursos de investigacin de mercados para estudiar los sectores industriales en los que participan, sus competidores, sus audiencias y sus estrategias de canal. Por lo general, las compaas asignan a la investigacin de mercados un presupuesto de entre uno y dos puntos porcentuales de las ventas de la empresa, y gastan una gran cantidad de ese presupuesto en pagar los servicios de empresas externas. Las empresas de investigacin de mercados se dividen en tres categoras: 1. Empresas de investigacin de mercados que ofrecen informacin sindicada. Estas empresas recopilan y venden informacin sobre consumidores y actividades comerciales. Algunos ejemplos incluyen a Nielsen Company, Kantar Group, Westat e IRI.2. Empresas de investigacin de mercados a la medida. Estas empresas realizan proyectos de investigacin especficos por encargo. Disean el desarrollo del proyecto y proporcionan al cliente un informe de sus hallazgos.3. Empresas de investigacin especializada de mercados. Estas empresas prestan servicios de investigacin especializados. El mejor ejemplo son las compaas que realizan trabajos de campo (entrevistas o encuestas) y venden dichos servicios a otras empresas.

Copyright 2012 Pearson 4-75El proceso deinvestigacin de mercadosDefinir el problema Desarrollar el plan de investigacin Recopilar la informacin Analizar la informacin Presentar los resultados Tomar la decisin75La investigacin de mercados eficaz sigue los seis pasos que se muestran en la figura 4.1, los cuales se analizarn individualmente en las siguientes diapositivas.Copyright 2012 Pearson 4-76Fase 1: Definir el problema Definir el problemaEpecificar las alternativas de decisinDefinir los objetivos de la investigacin76Al plantear una investigacin de mercados, los gerentes deben buscar el equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o demasiado limitada. Un gerente de marketing que pidiera averiguar todo lo posible sobre las necesidades de los viajeros de primera clase, recopilara gran cantidad de informacin innecesaria.Tipos de investigacionesCopyright 2012 Pearson 4-77ExploratoriasDescriptivasCausalesNo todos los proyectos de investigacin son as de especficos. Algunas investigaciones son de carcter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo. Otras, por el contrario, son de carcter descriptivo: pretenden cuantificar la demanda, por ejemplo, cuntos pasajeros de primera clase estaran dispuestos a pagar 25 dlares por acceso a Internet a bordo de las aeronaves. Existe un tercer tipo de investigacin, la causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.77Copyright 2012 Pearson 4-78Fase 2: Desarrollar elplan de investigacinFuentes de informacinMtodos de investigacinInstrumentos de investigacinPlan de muestreoMtodos de contacto78La segunda fase de la investigacin de mercados consiste en desarrollar el plan ms eficaz para recopilar la informacin necesaria y establecer el costo que tendr. Para disear un plan de investigacin es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de informacin, los mtodos y los instrumentos de investigacin, el plan de muestreo y los mtodos de contacto.Fuentes de informacin Copyright 2012 Pearson 4-79

El investigador puede utilizar informacin secundaria, informacin primaria o ambas. La informacin secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propsito y que ya existe. La informacin primaria es informacin original que se recaba con un fin especfico o para un proyecto de investigacin concreto. Los investigadores suelen empezar su labor examinando una parte de la gran variedad de informacin secundaria que existe, por ser de bajo costo y fcil acceso, con el fin de averiguar si el problema se puede resolver parcial o totalmente sin necesidad de recurrir a las costosas fuentes de informacin primaria. Cuando la informacin secundaria necesaria no existe, es obsoleta, imprecisa, incompleta o poco fiable, el investigador tendr que recabar informacin primaria. Casi todos los proyectos de investigacin de mercados requieren algo de informacin primaria.79Copyright 2012 Pearson 4-80Mtodos de investigacinInvestigacin por observacinFocus groupsEncuestas Anlisis de datos de comportamiento Experimental80Los investigadores pueden recabar datos nuevos discretamente, mediante la observacin de los entornos y los actores relevantes mientras stos compran o consumen productos. En otras ocasiones proporcionan localizadores a algunos compradores y les dan instrucciones para que escriban lo que estn haciendo cuando se les solicite; a veces optan por celebrar entrevistas informales con ellos en un caf o un bar. Las fotografas tambin pueden proporcionar una gran cantidad de informacin detallada.La investigacin etnogrfica es un enfoque particular de la investigacin por observacin, que utiliza conceptos y herramientas de la antropologa y otras disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la comprensin cultural profunda de cmo vive y trabaja la gente. El objetivo es sumergir al investigador en la vida de los consumidores para descubrir sus deseos no expresados, los cuales tal vez no se haran evidentes utilizando otra forma de investigacin.Las empresas realizan encuestas para conocer qu saben, qu creen, qu prefieren y qu satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la poblacin. Los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de compra en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catlogo y en las bases de datos de clientes. El anlisis de esta informacin puede ser muy til para los especialistas en marketing. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, permiten formular conclusiones ms fiables que las que arrojan los estudios de mercado. El mtodo de investigacin con mayor validez cientfica es la investigacin experimental, que est diseada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del experimento eliminan las posibles alternativas que podran explicar los resultados, los gerentes y los investigadores de marketing pueden tener confianza en las conclusiones. Para realizar este tipo de investigacin hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables superfluas y comprobando si las diferencias determinadas por las respuestas son significativas desde el punto de vista estadstico.Focus groupsCopyright 2012 Pearson 4-81

Un focus group (o grupo de discusin) est integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en funcin de determinadas caractersticas psicogrficas, demogrficas, u otras consideraciones, que se renen para discutir en detalle diversos temas de inters. Los entrevistados suelen recibir un pago simblico por participar. El moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas que sirven de estmulo, segn una gua o un orden del da preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de que se cubran todos los temas relevantes. A travs de este modelo, los moderadores intentan descubrir cules son las verdaderas motivaciones de los consumidores, y por qu hacen y dicen ciertas cosas. Por lo general las sesiones se graban y los gerentes de marketing suelen estar presentes en una sala contigua, separada de aquella en donde se lleva a cabo la sesin por un espejo-ventana. Para permitir discusiones ms profundas con los participantes, se est desarrollando la tendencia de que los focus groups sean de menor tamao. El uso de focus gropus constituye un paso exploratorio til, pero los investigadores deben evitar generalizar los hallazgos como informacin aplicable a todo el mercado, debido a que el tamao de la muestra es demasiado pequeo y sus integrantes no son seleccionados al azar. 81Copyright 2012 Pearson 4-82Instrumentos de investigacin CuestionariosMediciones cualitativasDispositivos tecnolgicos 82Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener sus respuestas. Como se trata de un instrumento muy flexible, los cuestionarios son, sin duda, la herramienta ms comn para recopilar informacin primaria. Los investigadores deben elaborar, probar y depurar cuidadosamente los cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala. La formulacin, redaccin y ordenacin de las preguntas pueden influir en las respuestas. Las preguntas cerradas especifican todas las respuestas posibles y, al momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten que los entrevistados respondan con sus propias palabras, y suelen revelar ms informacin sobre lo que piensan.Las tcnicas de investigacin cualitativa son mtodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de contestaciones posibles. La variedad de tcnicas cualitativas slo est limitada por la creatividad del investigador. En aos recientes ha habido mucho inters en varios dispositivos tecnolgicos.Mtodos cualitativosCopyright 2012 Pearson 4-83Asociaciones de palabrasVisualizacinTcnicas proyectivasEscalamiento medios-finesLas asociaciones de palabras consisten en preguntar a los encuestados qu palabras les vienen a la mente cuando escuchan el nombre de la marca.Las tcnicas proyectivas implican dar a las personas un estmulo incompleto y pedirles que lo completen, o darles un estmulo ambiguo y pedirles que le encuentren sentido.La visualizacin requiere que las personas creen un collage de fotos de revistas o dibujos para representar sus percepciones.El escalamiento medios-fines consiste en una serie de preguntas cada vez ms especficas sobre por qu pueden revelar las motivaciones y las metas ms profundas y ms abstractas de los consumidores.83Recomendaciones para elaborar cuestionariosAsegrese de que las preguntas sean imparciales Formule las preguntas de la manera ms sencilla posible Formule preguntas concretas Evite el lenguaje tcnico y las abreviaturas Evite las palabras rebuscadas o poco comunes Evite el uso de palabras ambiguasEvite formular preguntas en negativo Evite las preguntas hipotticasNo utilice palabras que puedan malinterpretarse Utilice rangos de respuesta Asegrese de que las respuestas fijas no se solapen Incluya la opcin "otros" en las preguntas de respuesta fijaCopyright 2012 Pearson 4-8484La seccin Apuntes de marketing provee recomendaciones para elaborar cuestionarios. La tabla 4.1 da ejemplos de varios tipos de preguntas. Algunos se ejemplifican en las siguientes diapositivas.Copyright 2011 Pearson 4-85Para reservar este vuelo, llam personalmente a American Airlines? S NoTipos de preguntas:Dicotmicas85En las siguientes diapositivas se ejemplifican algunos de los tipos de preguntas que se pueden usar en la investigacin descriptiva.Copyright 2012 Pearson 4-86Con quin viaja en este vuelo? Solo Con su esposa Con su esposa e hijos Solo con sus hijos Socios / amigos / parientes Grupo organizadoTipos de preguntas:Opcin mltiple86Tipos de preguntas:Escala de LikertCopyright 2012 Pearson 4-87Qu tan de acuerdo est con el siguiente enunciado:Generalmente, las compaas areas pequeas dan un mejor servicio que las grandes. Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo87Tipos de preguntas: Diferencial semnticaCopyright 2012 Pearson 4-88American AirlinesGrande....PequeaExperta...InexpertaModerna....Anticuada88Tipos de preguntas: Escala de importanciaCopyright 2012 Pearson 4-89Desde mi punto de vista, el servicio a bordo es: Muy importante Importante Irrelevante Poco importante Nada importante89Tipos de preguntas:Escala de importanciaCopyright 2012 Pearson 4-90El servicio a bordo de American Airlines es: Excelente Muy bueno Bueno Malo Psimo90Tipos de preguntas:Escala de intencin de compraCopyright 2012 Pearson 4-91Si hubiera servicio de telfono en vuelos de larga duracin: Lo comprara Quiz lo comprara No s si lo comprara Probablemente no lo comprara No lo comprara91Tipos de preguntas:Escala de intencin de compraCopyright 2012 Pearson 4-92Si los vuelos de larga duracin de American Airlines ofrecieran servicio de Internet, usted: Lo comprara Quiz lo comprara No s si lo comprara Probablemente no lo comprara No lo comprara92Tipos de preguntas: No estructuradasCopyright 2012 Pearson 4-93Cul es su opinin de American Airlines?

93Tipos de preguntas:Asociacin de palabrasCopyright 2012 Pearson 4-94Cul es la primera palabra que viene a su mente cuando escucha...?Lnea area ___________________American _____________________Viajar ________________________

94Tipos de preguntas:Completar frasesCopyright 2012 Pearson 4-95Cuando elijo una compaa area, lo que ms influye en mi decisin es: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.95Tipos de preguntas:Completar historiasCopyright 2012 Pearson 4-96Vol con American hace unos das. Not que tanto el exterior como el interior de la aeronave eran de colores brillantes. Eso despert en m los siguientes pensamientos y sentimientos... Ahora complete la historia.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.96Dispositivos tecnolgicos GalvanmetrosTaquistocopioCmaras ocularesMedidores de audiencia GPSCopyright 2012 Pearson 4-9797Los galvanmetros pueden medir el inters o las emociones que despierta la exposicin a un anuncio concreto o a una imagen. El taquistocopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposicin que puede oscilar entre menos de una centsima de segundo y varios segundos; tras cada exposicin el sujeto describe todo lo que recuerda. Las cmaras oculares estudian el movimiento de ojos del sujeto para ver en qu concentra primero su atencin, cunto tiempo observa cada elemento, etctera.La tecnologa ha avanzado hasta tal punto que los especialistas en marketing pueden utilizar todo tipo de aparatos, como sensores de piel o mquinas de escner para registrar ondas cerebrales o la respuesta de todo el cuerpo entero ante determinados estmulos, con la finalidad de medir las reacciones de los consumidores. Algunos investigadores estudian los movimientos del ojo y la actividad cerebral de los internautas para averiguar qu anuncios captan su atencin. Ciertos dispositivos tecnolgicos han sustituido a los diarios que tenan que llevar los encuestados. En la actualidad, los medidores de audiencia instalados en los televisores de los hogares participantes registran cundo est encendido el televisor, cules canales se ven y en qu horarios. De igual manera, diferentes dispositivos electrnicos pueden registrar el nmero de programas de radio a los que se expone una persona durante el da, y la tecnologa GPS (Sistema de Posicionamiento Global) permite calcular a cuntos anuncios en carteles exteriores est expuesto un individuo al caminar o conducir un coche a lo largo de un da. Plan de muestreo Unidad de la muestra.Qu tipo de personas sern encuestadas?Tamao de la muestra.Cuntas personas deben ser entrevistadas? Procedimiento de muestreo.Cmo debe llevarse a cabo la seleccin de los participantes en la muestra?Copyright 2012 Pearson 4-9898Tras decidir los mtodos y los instrumentos de investigacin, el investigador de marketing deber disear un plan de muestreo, para lo cual necesita tomar tres decisiones: Unidad de la muestra. Qu tipo de personas sern encuestadas? 2. Tamao de la muestra. Cuntas personas deben ser entrevistadas? Las muestras de gran tamao ofrecen resultados ms fiables que las pequeas. Sin embargo, no es necesario entrevistar a toda la poblacin objetivo para obtener resultados fiables. Las muestras inferiores a1% de la poblacin pueden ofrecer una buena precisin, siempre que se utilice un procedimiento de muestreo adecuado.3. Procedimiento de muestreo. Cmo debe llevarse a cabo la seleccin de los participantes en la muestra? El muestreo probabilstico permite calcular los lmites de confianza del error de la muestra, con lo cual se obtiene una muestra ms representativa. VentajasBajo costoRpidaInformacin verazVerstilDesventajasMuestras pequeasMuestras sesgadasProblemas tecnolgicosInconsistenciasCopyright 2012 Pearson 4-99Ventajas y desventajasde la investigacin online99Esta diapositiva explica las ventajas y desventajas de la investigacin online.Qu son los sistemas de apoyo para la toma de decisiones de marketing (MDSS)?Los sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS) son conjuntos coordinados de informacin, sistemas, herramientas y tcnicas que, junto con los sistemas informticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la informacin relevante del negocio y del entorno, y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.Copyright 2012 Pearson 4-100100Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos puedan tomar decisiones ms inteligentes en materia de marketing. Un sistema de apoyo para la toma de decisiones de marketing (MDSS) es un conjunto coordinado de informacin, s