Digital1_Aula01

Plinio [email protected]

O que é Digital?

Aula 1

Prof. Plinio Okamoto - 12 de Janeiro de 2010

O que é Digital?

Digital 1:Conceitos Básicos


Programa da Disciplina

A01 - 12.Jan - O que é Digital?A02 - 19.Jan - Mídia Digital TradicionalA03 - 26.Jan - Mídia Digital Rich-Media A04 - 02.Fev - Planejamento de Campanhas A05 - 09.Fev - Redes Sociais + Marketing Viral A06 - 16.Fev – Entretenimento e Serviços A07 - 23.Fev – Mensuração de resultados - ROI e ROEA08 - 02.Mar - Pós-Venda Digital A09 - 09.Mar – Integrando com outras mídias A10 - 16.Mar – Integrando com outras mídias A11 - 23.Mar - Avaliação Final com convidado

O que é Digital?



Cenário Digital

• Há 20 anos, mundo era praticamente todo analógico

• CDs foram a primeira forma de informação digital mais popular

• No analógico, cada aparelho para uma função

• Cada canal com um objetivo

Mundo analógico

O que é Digital?


Fonte: Michel Lent Schwartzman

• Informação está completando um processo de digitalização

• O que antes era analógico, agora passa a ser representado em ‘zeros’ e ‘uns’: DIGITAL

• Tudo é digitalizável:– Imagem; Sons; Vídeo; Texto, Informação

• Aparelhos digitais, passam a ser multimídia: relógio-cdplayer; celular com câmera; TV com internet

• Graças ao DIGITAL

O mundo passa a ser digital

O que é Digital?



Convergência das Mídias

O que é Digital?



• A informação está em todos os lugares

• Todos os aparelhos podem fazer tudo

• As mídias convergem, os aparelhos se confundem

• Diferença das mídias e das empresas, começa a desaparecer

• A internet é o ‘laboratório’ de ensaios para este encontro

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Convergência das Mídias

Possibilidade da Interação

O que é Digital?



• Entramos na era da comunicação da interativa

• Onde o avanço tecnológico começa a possibilitar a interação

• Um momento onde os dois modelos, “tradicional” e “novo”, convivem

• Um com formatos muito bem desenvolvidos, mas ultrapassados

• Outro com formatos experimentais, mas promissores

A internet é a arena central da Campanha

O que é Digital?



• Foi-se o tempo em que os comerciais de 30” eram o centro de uma campanha

• A arena central agora é a internet

• Os projetos especiais criados para campanhas são o novo centro da comunicação das marcas

• É na internet que se dá a verdadeira interação

• É na internet onde o espaço é ilimitado e tudo pode ser feito

• Sem definição de formato, duração, tecnologia

Tempo de adoção de novas tecnologias

Fonte: National Center for Policy Analysis

50 Milhõesde pessoas

Internet 4 anos

Telefone 35 anosRádio 22 anosTelevisão 26 anosCelular 13 anos

iPod 3 anos

Facebook 100 mi em 9 meses

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Valor

Pessoasatingidas

Clientes ou prospectsde Maior Valor ou de Maior Potencial

Marketing DiretoMarketing de Massa

Barreira

Fonte: Peppers and Rogers Group

Alcance das ferramentas de Mkt

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3

3

2 2

2 2

1

5 5 4 46

6 5 5 4 4

1

1

1

Volume de Vendas ou Lucratividade

Pote

nci

al de V

end

as

• Relacionamento B2C / B2B

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Prescrição Produtos Roche

Pote

nci

al d

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resc

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o

B5

C5

B4 B3

C4 C3

D4 D3 D2 D1D5

E5 E4 E3 E2 E1

C1

B2

C2

A5 A4 A3 A1A2

B1

D5

MÉDIO POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO E MÉDIO VOLUME DE PRESCRIÇÃO

• Cliente mediano em termos de receita total mas com potencial grande de incremento de prescrição • Investimento médio • Freqüência média com mescla de ações de certo impacto e com ações que tragam a Roche para perto dele

ALTO POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO E ALTO VOLUME DE PRESCRIÇÃO

• Melhor cliente. Quase todo o potencial transformado em prescrição• Investimento alto • Freqüência baixa com ações de grande impacto

BAIXO POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO E ALTO VOLUME DE PRESCRIÇÃO

• Cliente muito bom dentro do potencial de prescrição. Quase todo o potencial transformado em prescrição• Investimento médio • Freqüência baixa com ações de grande impacto

BAIXO POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO E BAIXO VOLUME DE PRESCRIÇÃO

• Mesmo que o volume de receita cresça, sempre será pouco lucrativo para a Roche• Baixo investimento • Média freqüência

ALTO POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO E BAIXO VOLUME DE PRESCRIÇÃO

• Cliente muito fraco em termos de receita total mas com o melhor potencial de incremento de prescrição• Investimento médio • Freqüência alta de comunicação

BAIXO POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO E MÉDIO VOLUME DE PRESCRIÇÃO

• Cliente fraco em termos de receita total mas com potencial interessante de incremento de prescrição• Investimento médio • Freqüência média com poucas ações de certo impacto e com mais ações que tragam a Roche para perto dele

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Investimento em comunicação

Fonte: Advertising Agehttp://adage.com/agencynews/article?article_id=126852

Brasil 4,8%

Inglaterra 13,7%

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NÚMERO DE INTERNAUTAS NO BRASIL

Em Mil – População 16 anos

Estimativa IAB

Histórico IBOPE/Gnett

Amostra com linha telefônica, com

acesso de qualquer lugar

Estimativa IBOPE Nielsen Online para

2008Amostra

independente de linha telefônica, com acesso de qualquer

lugar.

Estimativa IBOPE Nielsen Online para

2008Amostra

independente de linha telefônica, com acesso de qualquer

lugar.

10%

Crescimento médio 10% ao ano Em 3 anos a web cobrirá + 50% da população Mídia de massa sem perder a essência da mídia de nicho

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VENDA DE COMPUTADORES

COMPUTADORES VENDIDOS EM 2007

8,3 MILHÕES%

+ 10 MILHÕESPREVISÃO DE VENDAS PARA 2009

+ 40 MILHÕESPREVISÃO DE VENDAS ATÉ 2012

100 MILHÕESDE COMPUTADORES ATÉ 2012

Fonte: G1.COM.BR/ FGV

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68,5 MILHÕES DE PESSOAS ACESSAM A INTERNET NO BRASIL.

Fonte: Datafolha Set/08 – Residencial e corporativo

A Internet é o único meio com crescimento constante ao longo dos anos. Antes considerada mídia segmentada, ultrapassou a penetração de revista e jornal e hoje

consolida-se como mídia de massa.

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PENETRAÇÃO DOS MEIOS

A combinação dos meios com a internet potencializa a cobertura da campanha.

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PENETRAÇÃO DA INTERNET NA CLASSE C

Estudos sócio-econômicos garantem a capacidade de compra da classe C em 2009. Entre os diversos sonhos de consumo deste segmento, a posse de computadores e

acesso a Internet seguem como prioridades.IAB estima que até o final de 2009, praticamente de cada 2 pessoas dessa classe, 1

seja internauta.

Fonte: TGI Brasil fev à jul - 2008

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Divulgação

Busca Mídia Viral

- Busca Orgânica- Links Patrocinados

- Banners- Redes Sociais- E-mail Mkt- Mobile- Games- Offline

- Esforço inicial- Sem controle- Vídeo no YouTube- Ferramenta

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Plataformas de propagação da comunicação on-line

Fonte: Cannes Presentations, 2009.

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Campanhas passam a ser full-time

Fonte: Cannes Presentations, 2009.

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REDES SOCIAIS NO BRASILFo

nte:

CO

MSC

OR

E A

GO

/09

INTERNAUTAS ATIVOS EM ALGUMA REDE SOCIAL

24.980.000

9.040.000.000TOTAL DE MINUTOS NAVEGADOS

NAS REDES SOCIAIS

06h03m16sTEMPO MÉDIO DE NAVEGAÇÃO POR

USUÁRIO DE REDE SOCIAL

32.059.000.000PÁGINAS VISTAS DENTRO

DAS REDES SOCIAIS

90% do consumo de banda larga do tráfego da internet seja direcionado para as redes sociais.

Segundo estudos feitos pela IBM em junho/09 é de que até 2012

Conhecimento

Consideração

Pesquisa

Compra

Experiência

Uso

SatisfaçãoSatisfaçãoEu vejo, quero, Eu vejo, quero, compro e gostocompro e gosto

OpiniãoOpiniãoAlguns palpites Alguns palpites

sobre issosobre isso

RecomendaçãoRecomendaçãoVou te Vou te

apresentar aos apresentar aos meus amigosmeus amigos Clientes satisfeitos contam para 3

Clientes insatisfeitos contam para 3.000 Fonte: Emerson Callegaretti, MySpace

EVOLUÇÃO DO SEARCH

INTERNAUTAS ATIVOS EM BUSCA24.565.000

1.044TOTAL DE MINUTOS NAVEGADOS NAS

REDES SOCIAIS

42m07sTEMPO MÉDIO DE NAVEGAÇÃO POR

USUÁRIO EM BUSA

Font

e: C

omSc

ore

ago/

09

A exemplo do mercado americano o Bing (buscador- parceria entre Yahoo! E Microsoft) já começa a aparecer no mercado brasileiro. A expectativa é que Microsoft e Yahoo!

podem chegar a ter 40% de participação nos EUA.Fonte: ComScore.

EVOLUÇÃO DO ECOMMERCE

Publicidade: Grau de confiança do consumidor

Fonte: Forrester Research and Inteliseek

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A Cauda Longa

Mkt de Nicho

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• Personalização e Customização em massa

• Web: Horário de trabalho

• Celular: on the move

• Consome mídia QUANDO, AONDE e NO FORMATO que quiser

Novo Cenário

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Digital: Ciclo completo de Venda

Exposiçãode Marca

Conhecimentodo produto

Experiência* Compra CRM

Websites, Mobile Sites & Apps

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Internet Comunicação Dirigida

Comunicação Dirigida Segmentação

SegmentaçãoPerfil demográfico

Comportamento e hábitosOcasião de consumo

Momento do ciclo de vida

Premissas

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tempo

Rel

acio

nam

ento

com

a m

arca

Aquisição

Rentabilização Fidelização

Anti- Atrito Retenção

Win Back

O consumidor vive 5 momentos com uma marca/produto

O que é Digital?


tempo

Rel

acio

nam

ento

com

a m

arca

Aquisição

Rentabilização Fidelização

Anti- Atrito Retenção

Win Back

Programa de fidelidadeClube de Vantagem

Reconhecimento

Estratégias de RETENÇÃO:Ações especiais para quem está em

curva de desativação.Ilha de retenção no sac separada

Lead GenerationVenda Direta

Up – gradeCross Selling

MGM

Estratégias de recuperação: Ações c/ofertas agressivas

Pesquisa

Estratégia para cada momento do ciclo de vida

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Site

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• “BeoLounge” mostra produtos e a tecnologia da marca

• Passeio pela casa com um representante virtual

• Personalize seu próprio BeoLounge e dividia a experiência

Fonte: The Digital IQ Index, September 2009

Bang & Olufsen

• Construa o carro dos seus sonhos

• Explora novas tecnologias

• Site “Verde” – páginas mudam para modo energético mais eficiente

• Imagens deslumbrantes

• Uso intensivo de redes sociais


BMW

• Possibilidade de customizar a icônica t-shirt polo e outras roupas

• Diferentes estilos e cores

• Personalizar texturas e monogramas


Ralph Lauren

Inovação: Redesign de QR-Codes para acessar os sites mobile.

Louis Vuitton

• Campanha mais recente celebrou o 40o. Aniversário da chegada do homem à Lua

• 15% das vendas online vão para a ONG “The Climate Project” de Al Gore


Louis Vuitton

louisvuittonjourneys.com

CHANEL PARIS-SHANGHAI

• Abertura da nova loja em Xangai, Novembro de 2009

• China > Mercado chave para indústria da moda de luxo

• Nova coleção by Karl Lagerfeld em 3 de Dezembro de 2009

• Série de curtas dirigidos por Karl Lagerfeld que mostram o processo criativo desta nova coleção

Chanel

Ver Vídeo

4:30

CHANEL PARIS-SHANGHAI

Série de 8 filmes de cerca de 10 minutos de duração cujas histórias girariam em torno do

BMW.

Produção cinematográfica só distribuida pela internet.

www.chanel-paris-shanghai.com

www.chanel-paris-shanghai.com

Chanel

Estée Lauder’s makeover widget

• Suba sua foto e teste virtualmente cada um dos produtos • Aplicativo compatível com mais de 20 redes sociais diferentes.• Funciona no desktop.


Estée Lauder

• Consultora – ajuda a escolher os produtos adequados ao tipo de pele

• Permite comentários dos usuários em sua página de produtos

• 24/7 customer service no site através de e-chat and maintains

• Facebook - brindes virtuais, vídeo, enquetes e blogs


Clinique

Starwood’s W Hotels encabeça o ranking de Digital IQ para hotéis:

• Uso intensivo de video tours

• Redes Sociais: Concursos no Facebook em parceiro com a HBO

• Serviços: “SMS—Who’s Got Text” Aplicativo notifica quando chega alguma entrega ou mensagem para o hóspede


W Hotels

Club MED

• Ação utilizando mídias sociais na Bélgica: Twitter, Flickr e blogueiros

• Blogueiros passam 1 semana no Club Med Chamonix, na França – deve produzir o conteúdo que quiser: Twitter, postar fotos no Flickr

• Banners nos principais blogs belgas, trazendo os posts e fotos em Real time

“Interactive Kitchen Vignettes” - Permite customizar nove diferentes cozinhas e ajuda a achar os produtos certos baseado nos atributos funcionais e de design

Sustentabilidade – Comentários de construtores, designers e consumidores sobre cozinhas “verdes”

Link para lojas que vendem produtos orgânicos


Sub-Zero and Wolf

• Plataforma elegante de e-commerce

• Busca de produtos visual

• Boa funcionalidade de busca de presentes

• Uso de vídeos emocionais

• Same-day call back

• SEO é bem feito

• Redes Sociais: Facebook


Ver Vídeo

Tiffany & Co.

http://www.votorantim.com.br/

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Fonte: Jesse James Garrett

Etapas da construção de sites

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Estratégia

Escopo

Através do novo site, mostrar modernidade do grupo, deixando claro que Votorantim é mais do que cimento, engloba diversas UNs e tem presença global.

- Grupo Votorantim- Presença Global- 3 idiomas- Unidade de negócios- Responsabilidade Social- Sala de imprensa- Votorantim e Você- RH

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Estrutura(Mapa do Site)

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Descrição da tela

Busca okEnglish version I Versión en Español I Webmail I Mapa do siteLogo Votorantim

2005 – Grupo Votorantim I Todos os direitos reservados Política de privacidade Copyright Adicione aos favoritos

O Grupo Votorantim

Presença Global

Áreas de Negócio

Votorantim e você

ResponsabilidadeSocial

InformaçõesFinaceiras

Gestão dePessoas - RH

Sala deImprensa

Estudantes Atendimento

Notícias Votorantim I Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit I

Descrição da tela

Logo – presente em todas as telas com link para home do siteHeader – presente em todas as telas com BuscaMenu – presente em todas as telas com os nomes das seções de primeiro nível com “mouse-over” para ver as sub-seçõesMenu das áreas de negócio – ao clicar em uma área de negócio diferente de alterar a imagem de ambientação e a área de conteúdo abaixo da imagem de ambientação.Imagem de ambientação – ao entrar no site deve aparecer uma imagem do grupo votorantim com link para “conheça a votorantim” que chamará um conteúdo em flash já produzido pela votorantim. Nesta mesma área tanto a imagem como o link devem mudar conforme a “área de negócio” escolhida no menu lateral dentro da ambientação.Destaque principal – destaque principal com título, texto, imagem e link possíveis de alterar via sistema administradorDestaques secundários – destaque com título, texto e link possíveis de alterar via sistema administradorNotícias – tira de notícias animadas.Presente em todas as telas.Rodapé– link para os pop ups do menu de apoio presente em todas as telas.

Imagem de ambientação

Sub-título Texto sobre matéria, texto sobre a matéria texto sobre a matéria

saiba mais >>

Título

Agroindústria

Celulose e Papel

CimentosEnergia

Internacional

Metais

Química

Finanças

Novos Negócios

Conheça a Votorantim

Sub-título Texto sobre matéria, texto sobre a matéria texto sobre a matéria

saiba mais >>

Títuloimagem do destaque

AI – Wireframes/DDF HOMEPAGE

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Descrição da tela



O Grupo Votorantim

Presença Global

Áreas de Negócio

Votorantim e você




Sala deImprensa



imagem de ambientação

Título

imagem 1

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Descrição da tela

Imagem de ambientação – imagem estática presente em todas as telas. Item obrigatório. Cada seção deve ter um imagem de referencia. Título – item obrigatório. Possível de alterar via sistema administradorHierarquia de navegação – item obrigatório, presente em todas as telas com link para as respectivas seções.Olho – Destaque no começo do texto com limite de tamanho de texto. Possível de alterar via sistema administradorTexto – Item obrigatório. Possível de alterar via sistema administrador com limite de tamanho de texto.Imagem – possível de alterar via sistema administradorLinks do rodapé (elementos obrigatórios)versão para impressão – possibilidade de imprimir o conteúdo desta telavoltar – voltar a tela de origem do usuáriotopo – âncora com o título da página

home > 1º nível > 2º nível

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AI – Wireframes/DDF INTERNA

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Descrição da tela



O Grupo Votorantim

Presença Global

Áreas de Negócio

Votorantim e você




Sala deImprensa




Título

imagem 1Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Curabitur interdum porttitor erat. Morbi a erat sed tortor tempus mattis. Sed quam lectus, pellentesque nec, tristique ut, rutrum nec, lacus. Link para a seção>>

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Descrição da tela

Imagem de ambientação – imagem estática presente em todas as telas. Item obrigatório. Cada seção deve ter um imagem de referencia. Título – item obrigatório. Possível de alterar via sistema administradorHierarquia de navegação – item obrigatório, presente em todas as telas com link para as respectivas seções.Olho – Destaque no começo do texto com limite de tamanho de texto. Possível de alterar via sistema administradorSub-título – Possível de alterar via sistema administradorBlocos de texto – Item obrigatório. Possível de alterar via sistema administrador com limite de tamanho de texto. Cada bloco de texto pode ter ou não uma imagem associada e um link externo ou interno.Imagens – possível de alterar via sistema administrador. Permite inserção de uma imagem vinculada para cada textoLinks do rodapé (elementos obrigatórios)versão para impressão – possibilidade de imprimir o conteúdo desta telavoltar – voltar a tela de origem do usuáriotopo – âncora com o título da página


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imagem 2

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Sub-título 1

Sub-título 2

Sub-título 3

AI – Wireframes/DDF NOTÍCIAS

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AI – Wireframes/DDF FORMULÁRIOS

Descrição da tela



O Grupo Votorantim

Presença Global

Áreas de Negócio

Votorantim e você




Sala deImprensa




Título

Descrição da tela

Imagem de ambientação – imagem estática presente em todas as telas. Item obrigatório. Cada seção deve ter um imagem de referencia. Título – item obrigatório. Possível de alterar via sistema administradorHierarquia de navegação – item obrigatório, presente em todas as telas com link para as respectivas seções.Olho – Destaque no começo do texto com limite de tamanho de texto. Possível de alterar via sistema administradorImagens – possível de alterar via sistema administrador. permite inserção de uma imagem com tamanho preestabelecido.Teremos um place holder de imagemLinks do rodapé (elementos obrigatórios)voltar – voltar a tela de origem do usuáriotopo – âncora com o título da página



Item 1

Item 2

Item 3

Item 4 opção 1 opção 2

Item 5

enviar

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imagem 1

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AI – Wireframes/DDF IMAGENS

Descrição da tela



O Grupo Votorantim

Presença Global

Áreas de Negócio

Votorantim e você




Sala deImprensa




Título

Descrição da tela

Imagem de ambientação – imagem estática presente em todas as telas. Item obrigatório. Cada seção deve ter um imagem de referencia. Título – item obrigatório. Possível de alterar via sistema administradorHierarquia de navegação – item obrigatório, presente em todas as telas com link para as respectivas seções.Olho – Destaque no começo do texto com limite de tamanho de texto. Possível de alterar via sistema administradorImagens – possível de alterar via sistema administrador. Permite inserção de imagens com tamanho pré-estabelecido. Ao clicar em uma imagem o usuário dever ver um pop up com a imagem em tamanho maior.Legenda –Possível de alterar via sistema administrador com limite de tamanho de texto.Links do rodapé (elementos obrigatórios)versão para impressão – possibilidade de imprimir o conteúdo desta telavoltar – voltar a tela de origem do usuáriotopo – âncora com o título da página



legenda, legenda

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Identidade Visual – Interface / LayoutHOMEPAGE

Identidade Visual – Interface / LayoutINTERNA


S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S DD S T Q Q

O que é Digital?


Nº Visitantes 149.000Nº de Cadastros Hotsite 33.515Taxa de Conversão(acessos. unic. x cadastros)

45,51%

Nº Exibições Páginas (impressões)

1.441.677

Nº de Frases Concurso Cultural 7.017Tempo Médio no Site 13m06Wallpapers 4.443 downloadsMédia de páginas por visita 4 (12%) / 20+ (10%)

Métricas

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Fonte: Jesse James Garrett

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