Die Verpackung als Marketinginstrument

Die Verpackung als Marketinginstrument

Studiengang Master of Arts (Marketing & Communications)

Produkt- und Programmpolitik

Referenten: Judith Freksa und Matthias Schubert

Berlin, 30. Januar 2010

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1. Einleitung2. Hintergrundinformationen3. Funktionen der Verpackung4. Sonderstellung der Verpackung5. Einordnung in den Marketing-Mix6. Einfluss/Wahrnehmung der Sinne7. Form und Empfindungen8. Design und Empfindungen

Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert2

Gliederung


Kleider machen Leute – Verpackungen machen Marken

Bildquelle: Stabernack (1998), S. 57


Welche Farbe hat Ferrero Rocher?

Gold oder Braun ?

Angaben in ProzentQuelle: Strack (2006), S. 102

Bildquelle: eigenes Foto


Artikelflut der Convenience goods

Bildquelle: eigenes Foto

Die Verpackung ist die gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung

eines Produktes

Artikelflut Homogenität = Substituierbarkeit

70- 75 % der Kaufentscheidungen erfolgen am POS

wichtigstes Medium der POS-Kommunikation

Kaufentscheidung dauert ca.15 Sek

Überzeugen in 1,6 Sek

In SB-Märkten ist der Käufer auf sich gestellt


Hintergrundinformationen

• gewährleistet Haltbarkeit, Hygiene, Qualität und Unversehrtheit

Schutzfunktion

• für Waren Transport und Lagerfähigkeit

Distributionsfunktion


Basisfunktionen der Verpackung

Quelle: Schneider (2009), S. 308ff

• erleichtert den Ge- und Verbrauch des Produktes durch:• Wiederverschließbarkeit, Zweitnutzen (z.B. Senfglas als Bierglas),

Präsentationseinheit, Portionierbarkeit und einfache Handhabung

Convenience-Funktion

• informiert über:• Mindesthaltbarkeitsdatum, Ingredienzien, Gewicht, Preis und technische Daten (etwa

EAN-Code oder Sicherheitsvorschriften). • differenziert das Produkt von Wettbewerbsangeboten

Informations- und Kommunikationsfunktion

• bildet gemeinsam mit dem Produkt die visualisierte Markenpersönlichkeit• Ausdruck der Identität der Marke

Markierungsfunktion


Weitere Funktionen der Verpackung

Quelle: Schneider (2009), S. 308ff


Sonderstellung der Verpackung

Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden

Sehr geringe Streuverluste, da Käufer meist gleichzeitig auch

Verwender

Verpackung kann real erlebt werden

Ist direkt bei der Kaufentscheidung präsent

Involvement ist beim Umgang mit Packung relativ hoch =

rasches Lernen der Botschaften

Verpackungen sind multisensorisch wahrnehmbar, nicht nur mit

den Augen Quelle: Roos (2006), S. 7


Kaufentscheidung: „Der Verkäufer im Regal“

Quelle: Markenartikel 7/2006


Einordnung in Marketing-Mix

in deutschsprachiger Literatur wird sie als Teil der Produktpolitik

angesehen

wenn Verpackung + Produkt = Einheit, dann sind alle

Verpackungsfunktionen Teil der Produktpolitik

Preispolitik: der Preis des Produktes sollte Nutzwert entsprechen

die Verpackung kann höheren Preis für Produkt rechtfertigen (Bsp:

Rocher)

teurere Produkten müssen andere Verpackungsgestaltung haben, als

No-Name Produkte



Kommunikationspolitik: in SB-Geschäften wichtig, da meist

einziger Kontakt mit Kunden

Soll den Kunden zum Kauf bewegen

Distributionspolitik: Gewährleistung, dass Kunde sein Produkt

erhält

Überschneidungen im Marketing-Mix



es gibt auch einige, die sie als 5. P (Packaging) bezeichnen

Gründe:

Nähe zum Kunden

wirkt direkt und multi-sensual auf den Kunden

sehr hohe Kontaktfrequenz mit dem Kunden

kann Vertrauen in ein Produkt schaffen

ist das erste Werbemedium eines Produktes

Anzeigen, TV Spots werden der Verpackung nachgeordnet


Einfluss der Sinne auf die Kaufentscheidung

Quelle: GTM 4/2006, S. 38


Wahrnehmung mit allen Sinnen

Optik: z.B. Wertigkeit

Akustik Haptik

Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 28

Wie unterscheiden sich Verpackungsformen in Ihrer emotionalen Wirkung ?

Zielgruppen-Präferenzen bezüglich Verpackungs-form und –gestaltung

Unterschiede der Vorlieben von Männern und Frauen sowie unterschiedlicher Altersgruppen

Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert 16

„Brain Pacs“ – Studie 2008

Untersuchungsziele Die sieben „Limbic Types“

Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 8


Form und Empfindungen

„Sinnlich, kreativ, extravagant, phantasievoll“ Emotionen im Genuss- und Stimulanz-Bereich

noch stärker in die Stimulanz- Dimensionen, da der Kreisel sich von bisher bekannten Verpackungen differenziert

Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff


Form und Empfindungen

aufgrund seiner sehr kantigen Form als zuverlässig, ordentlich, kontrolliert und effizient eingestuft

aufgrund ihrer Assoziation zu Butter vor allem mit traditionellen und Balance- orientierten Werten besetzt



Design und Empfindungen

„Harmoniser –Packung“

„Genießer-Packung“

„Hedonisten-Abenteurer-Packung “

„Performer-Packung“

„Traditionalisten-Packung“



Design und Empfindungen„sinnlich, natürlich und liebevoll“ Harmoniser und Genießer

„kreativ und phantasievoll, natürlicher Charakter. Balance, Disziplin und Kontrolle

stark in der Stimulanz- mit Tendenz zur Dominanz.



Design und Empfindungen

Dominanz, Effizienz- und Kontrolle Performer, Disziplinierte und Traditionalisten

Ordnung Tradition Akzeptanz nur bei Traditionalisten und Senioren


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Praxisbeispiele

Puma Eau de Toilette für Damen

„Nonchalance“ für Damen

Puma Eau de Toilette für Herren

Signale: „kraftvoll, kreativ, phantasievoll“ Abenteuerin. Gelbe Farbe aktiviert Emotionswelten aus dem Stimulanz-/Abenteuer-Bereich

Markenname und Gestaltung treffen das Emotionssystem Balance.

Bevorzugung von Harmonisiererinnen und Traditionalistinnen

Schwarz als Farbe der Macht. Gemeinsam mit dem Sichtfenster wird Kraft und Kreativität signalisiert. Aktiviert die Emotionsfelder Dominanz bis Stimulanz


Getränke! Technologie und Marketing (GTM Ausgabe 4/2006), Artikel: „Verpackung als Marketinginstrument - See and feel the difference“, Internet-Quelle, URL: http://www.harnisch.com/gtm/files/pdfs/506/1verpackungsdesign.pdf

Markenartikel 7/2006, Artikel: „Erfolgsfaktor Packung“, Internet-Quelle, URL: http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/autorenbeitraege/2006_07_Markenartikel_ErfolgsfaktorPackung.pdf

Nymphenburg Consult AG, Studie „BrainPacs – Verpacken Sie limbisch!“, 2008, Internet-Quelle, URL: http://www.nymphenburg.de/download/BrainPacs_Studie_2008.pdf

Roos, Melanie, Die Verpackung als Marketinginstrument, Grin Verlag, 2006

Schneider, Willy, Marketing und Käuferverhalten, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 3. Auflage, 2009

Stabernack, Wilhelm (Hrsg.), Verpackung – Medium im Trend der Wünsche: Marketing-Instrument Verpackung, Bruckmann, 1998

Strack, Oliver, Die Verpackung als Marketing-Instrument – Grundlagen, Instrumente, Praxis, VDM Verlag Dr. Müller, 2006


Literaturverzeichnis

Die Verpackung als Marketinginstrument

Education

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