Dialnet-MarketingYResponsabilidadSocialEmpresarial-2929456

5/24/2018 Dialnet-MarketingYResponsabilidadSocialEmpresarial-2929456

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RESUMEN

Marketing y Responsabilidad

Social EmpresarialUn mapa de navegacin

Alejandro Alvarado Herrera

El resurgimiento del inters de empresarios, profesionales y aca-

dmicos por la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha propi-

ciado tal abundancia de aproximaciones tericas interdisciplinarias,que confunde e interere en la seleccin de las ms pertinentes.

Para los especialistas en marketing, la dicultad es an mayor, pueslos esquemas de identicacin y categorizacin de dichas teorasprovienen de otros campos del saber, y los escasos modelos delmarketing presentan vacos de conocimiento.El presente trabajoofrece una panormica general de las perspectivas tericas sobrela RSE, su naturaleza y su aplicacin en el mbito del marketing.La propuesta forma parte de una investigacin desarrollada a

partir de la exploracin exhaustiva de 1 135 artculos cientcospublicados en los ltimos treinta y cinco aos en revistas lderes

indexadas, as como de la integracin de varios de los esquemasde clasicacin. Las conclusiones sealan posibles lneas de in-vestigacin futuras.

*Universidad de Quintana Roo /[email protected] / [email protected]

PALABRASCLAVE

Responsabilidad Social Empresarial, estado-de-la-cuestin,marketing, revisin de la literatura, teoras.


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Marketing y ResponsabilidadSocial Empresarial

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TEORAYPRAXIS4 (2007: 113-148)

Introduccin

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE)* o Corporativa (RSC) (BignChumpitaz, Andreu y Swaen, 2005) ha sido formalmente estudiada desde ante

de la II Guerra Mundial (van Oosterhout y Heugens, 2006)1y ha motivado uamplio debate en la literatura de negocios (Carroll, 1999; Dacin y Brown, 2006Daub y Ergenzinger, 2005; Ellen, Webb y Mohr, 2006; Maignan y Ferrell, 2004Polonsky, 2005), al menos desde la publicacin del libro Social Responsibilitieof the Businessmen,de Howard Bowen en 1953 (Carroll, 1999).

La revisin y redenicin constante de los principios de la RSE(Balmer, 200Lockett, Moon y Visser, 2006; Wartick y Cochran, 1985), determinada por su propio carcter controvertido (Carrigan y Attalla, 2001), ha propiciado la generaciny la aplicacin de una multitud de perspectivas tericas y terminolgicas (Garriga

Mel, 2004) que suscitan confusin (Lantos, 2001) a tal grado, que el desarrollode este campo de conocimiento ha sido descrito en trminos kuhnianos co

mo en un continuo estado de emergencia (Lockett et al., 2006:133), e inclusose ha propuesto abandonar su estudio en favor de marcos conceptuales mpoderosos y mejor establecidos (van Oosterhout y Heugens, 2006:3).

No obstante, tal dimisin parece estar lejos de suceder, pues como apunt

Ballesteros (2004: 4) lantropa, marketing con causa, accin social de la empresa, responsabilidad social corporativa, etc. son trminos novedosos para el mercado, y atractivos para los que tenemos la responsabilidad de pensar y aporta

consideraciones sobre ello (p.4) con lo cual y visto el renovado inters deempresas, profesionales y acadmicos por la RSE(Maignan y Ralston, 2002; McWilliams, Siegel y Wright, 2006), queda por delante un largo camino que recorrer(Fernndez, 2004:36) y una complejidad an mayor parece estar garantizada.

Este escenario ha motivado la necesidad de aminorar la desorientaci

referida, para lo cual han surgido investigaciones que buscan organizar las teora

*Este trabajo es un extracto de la investigacin ganadora del tercer lugar nacional del XPremio Junior AEDEMO2006, auspiciado por la Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Maketing y Opinin.

1De acuerdo con van Oosterhout y Heugens (2006: 6): la dimensin social de las actividades econmicas ya estaba en la agenda acadmica con contribuciones como las de Clar(1919) y Berle (1931).


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relacionadas con la RSEen funcin de distintos criterios, tales como: su evolucintemporal (Carroll, 1999; Murphy, 1978, Wood, 1991b), su enfoque (Windsor,2006), la evolucin de sus contenidos (De Bakker, Groenewegen y Den Hond,

2005 y 2006; Gerde y Wokutch, 1998), el rol de los negocios en la sociedad(Garriga y Mel, 2004; Zenisek, 1979), su naturaleza terica (McWilliams et al.,2006) y su aplicabilidad (Nasi, Nasi, Phillips y Zyglidopoulos, 1997).

Sin embargo, y a pesar de la preeminencia del marketing en las actividades

estratgicas de RSE(Lantos, 2001; Marn, 2004), la mayor parte de esos trabajos decategorizacin provienen del mbito ms amplio del management, siendo escasoslos originados en el marketing dnde, en concreto, se ha propuesto clasicardichas perspectivas tericas en funcin del rol de los negocios en la sociedad

(Lantos, 2001) y se han identicado las principales unidades de anlisis y dimen-siones de la RSEconsideradas por los investigadores de marketing (Maignan

y Ferrell, 2004). Estos incipientes esfuerzos demandan ser complementados,explorando en profundidad las principales perspectivas tericas con las que

ha sido estudiada la RSE, su naturaleza y los aspectos que han sido abordadospor el marketing.

Objetivo y metodologa del trabajo

El presente trabajo tiene como objetivo aportar elementos para exponer una

panormica general de las perspectivas tericas sobre la RSE, su naturaleza ysu aplicacin en el mbito del marketing, mediante la creacin de un mapa denavegacin capaz de responder a las siguientes preguntas:

1) Cules son las principales perspectivas tericas con las que ha sidoestudiada la RSEy cul es su naturaleza?, y

2) Qu aspectos de la RSEhan sido abordados por el marketing emple-ando las teoras en cuestin?

Metodologa

Se dise una investigacin exploratoria basada en una exhaustiva revisincualitativa de la literatura de RSEque permitiera identicar de una maneravlida y conable las contribuciones esenciales sobre el tema.

Recientemente, investigadores holandeses de la Vrije Universiteit publi-

caron el mtodo que emplearon para reunir, extensivamente, artculos acerca


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de la RSC. Este mtodo sirvi de modelo para la conformacin de la base de datos que fundamenta esta investigacin. El procedimiento consiste en realizabsquedas de trminos especcos relacionados con la RSEen los campos ttulo

palabras claves y resumen de los ndices especializados: ABI/Inform y WoS/SSCI, en su posterior depuracin manual, atendiendo a criterios de no duplicidady de pertenencia a los mbitos de estudio de management y de marketing (los trminos y criterios puntuales pueden consultarse en De Bakker et al. 2005 y 2006).

De Bakker y sus colaboradores crearon una base de datos con los trabajopublicados entre los aos 1972 y 2002, la cual compartieron con el autor deeste estudio para su actualizacin mediante la metodologa descrita, a de garantizar la integridad del contenido resultante. El 4 de octubre de 2006se hizo la ltima actualizacin y depuracin para este trabajo y se obtuviero1 135 artculos de revistas cientcas indizadas, que fueron analizados para identicar las contribuciones representativas, claves o seminales en la propiliteratura y hacer su caracterizacin.

Despus, a travs de la integracin y aplicacin de tres de las categorizaciones, se esboz un panorama general de las teoras usadas en la RSE; fuelaborada la propuesta para su clasicacin y la administracin especca de lotrabajos que abordan el tema desde el marketing.

Anlisis e integracin

Perspectivas tericas de la RSEy su naturaleza

Para conocer las principales perspectivas tericas de la RSEy a su naturalezase denieron tres clasicaciones; para lo cual result especialmente adecuadoel trabajo de Garriga y Mel (2004), ya que engloba las teoras ms relevantesobre el tema y establece cuatro categoras: teoras instrumentales, teorapolticas, teoras integradoras y teoras ticas; de las que se desprenden 14subcategoras que permiten clasicar otras aportaciones.

No obstante sus ventajas, el esquema de estos autores requera secomplementado debido a que: a) no permite identicar el tipo de trabajo dlas contribuciones; b) no contempla expresamente la naturaleza de las teoraclasicadas, y c) al centrarse en el mbito del management, no indaga en profundidad sobre los trabajos realizados por los investigadores de marketingPara subsanar estas lagunas, respectivamente se emplearon los trabajos de D

Bakker et al.(2005), McWilliams et al.(2006) y Maignan y Ferrell (2004).


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El trabajo de De Bakker et al.(2005) nos proporcion la variable el tipode trabajo, que se reere a la orientacin epistemolgica de los artculos, lacual puede ser conceptual, exploratoria, predictiva, instrumental, normativa o

descriptiva, segn lo expuesto en el cuadro 1.

Conceptual:

Su principal enfoque est en el desarrollode proposiciones, hiptesis, o correlacionesentre constructos tericos basndose enuna discusin del estado-de-la-cuestin dela literatura; no ha sido recolectado nuevo

material emprico para este trabajo.

Tericos Exploratorio:

Su principal enfoque est en el desarrollo deproposiciones, hiptesis, y correlaciones entreconstructos tericos y se basa en el estudiode nuevos y extensivos datos empricos.

Predictivo:

Su principal enfoque est en testar (refutar, con-rmar) proposiciones, hiptesis, o correlacionesentre constructos tericos y se basa en elestudio de nuevos y extensivos datos empricos.

Prescriptivos

Instrumental:

Su principal enfoque est en proveer pres-cripciones (medios, ideas, recetas para accio-nar) a practicantes y profesionales, que seaninstrumentos para la realizacin de algn ndeseado, tal como mejorar el desempeo dealguna dimensin.

Normativo:

Su principal enfoque est en proveerprescripciones (medios, ideas, recetas paraaccionar) a practicantes y profesionales,que sean valiosas en s mismas cuando seconsideran desde algn punto de vista tico,

moral, o religioso.

Descriptivos Descriptivos:Su mayor enfoque est en el reporte dehechos u opiniones; no tiene intencin decontribuir de forma terica ni prescriptiva

CUADRO1. POSIBLESORIENTACIONESEPISTEMOLGICASDELOSTRABAJOSDEINVESTIGACIN(TIPOSDETRABAJOS)

Fuente: Adaptado de de Bakker, Groenewegen y Den Hond (2005)


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Del trabajo de McWilliams et al.(2006) obtuvimos la variable naturalezterica de las contribuciones estudiadas; las teoras especcas se sealarn elos cuadros correspondientes. En cuanto a la forma de aprovechamiento de l

investigacin de Maignan y Ferrell (2004), sta se discute en el apartado La RSen el marketing. La gura 1 muestra la lgica de la clasicacin y sirve de gupara la comprensin de la estructura de este epgrafe.

Garriga y Mel (2004) de Bakker et.al.

(2005)

Categoras de

teoras

Apartado

III.1.1.

Subcategoras

de teoras

Subcategoras

de teoras

Subcategoras

de teoras

Subcategoras

de teoras

Conceptual

Exploratorio,

Predictivo,

Instrumental,

Normativo o

Descriptivo

Fuente: Elaboracin propia

Figura 1. Lgica de integracin de las clasicaciones seleccionadas


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Categoras descritas por Garriga y Mel

1) Teoras instrumentales

Agrupa las contribuciones que conciben a la RSE como una herramientaestratgica para alcanzar los objetivos econmicos y, en ltima instancia, lacreacin de riqueza (2004:53) y consta de tres subcategoras: a) Maximizacindel valor de los accionistas (shareholders); b) Estrategias para lograr ventajascompetitivas, y c) Marketing relacionado a alguna causa. Segn Garriga y Mel,todas las teoras de este grupo mantienen un enfoque hacia el cumplimientode los objetivos econmicos a travs de actividades sociales.

De las 25 teoras incorporadas en el cuadro 2, llama la atencin el equilibrioen la orientacin epistemolgica de los trabajos pertenecientes a la subcategorade Marketing con causa, mientras que las consideradas en la subcategora dela Maximizacin del valor de los accionistas son conceptuales.

Naturaleza de laperspectiva terica

Contribuciones clave Mtodo Tipo de trabajo

Subcategora:Maximizacin del valor de los accionistas [shareholders]

Teora de la agencia[agency theory]

Coelho, McClure y Spry(2003a y 2003b)

Crtica acadmica Conceptual

Friedman (1962) Inductivo ConceptualFriedman (1970) Inductivo Conceptual

Friedman (1978) Maniesto Conceptual

Jensen (2000) Inductivo Conceptual

Teora de la agencia/ Relativismo tico*

Bhide y Stevenson (1990) Inductivo Conceptual

Carr (1968) Inductivo Conceptual

Fieser (1996) Inductivo Conceptual

Subcategora: Estrategias para lograr ventajas competitivasVisin estratgicade la rma [theoryof the rm/strategic

perspective]

Feddersen y Gilligan(2001)

Hipottico-deduc-tivo

Exploratorio

CUADRO2. CATEGORADELASTEORASINSTRUMENTALES

(contina)


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Subcategora: Estrategias para lograr ventajas competitivas

Hart y Christensen(2002)

Inductivo Instrumental

Porter y Kramer (2002) Estudio de caso Instrumental

Prahalad y Hammond(2002)


Visin de los recur-sos y las capacida-des [resource-basedview of the rm]

Hart (1995) Inductivo Conceptual

Litz (1996) Inductivo Conceptual

McWilliams y Siegel (2001) Inductivo Conceptual

McWilliams, van Fleet yCory (2002)

Inductivo Conceptual

Fuente: Elaboracin propia.

CUADRO2. CATEGORADELASTEORASINSTRUMENTALES(Continuacin)

Teora del lide-razgo estratgico[strategic leadershiptheory]

Waldman, Siegel y Javidan(2006)

Hipottico-deductivo

Predictivo

Subcategora:Marketing relacionado a alguna causaVisin estratgica

de la rmaBarone, Miyazaki y Taylor(2000)

Hipottico-deductivo Predictivo

Hoefer y Keller (2002) Inductivo Conceptual

Lafferty y Goldsmith (2005) Hipottico-deductivo Predictivo

Murray y Montanari (1986) Inductivo Conceptual

Sen y Bhattacharya (2001) Hipottico-deductivo Predictivo

Sen, Bhattacharya y Kors-chun (2006)

Hipottico-deduc-tivo

Predictivo

Varadarajan y Menon (1988) Inductivo ConceptualWebb y Mohr (1998) Hipottico-deductivo Exploratorio

* El relativismo tico no fue considerado por McWilliams et al. (2006) por lo que la naturaleza terica fue propuesta por el autor de este trabajo al estar implcita en los trabajos aqu referidos.




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CUADRO3. CATEGORADELASTEORASPOLTICAS




Subcategora: Constitucionalismo corporativoTeora del servidor[stewardship theory]

Caldwell y Karri(2005)


Davis (1967) Inductivo Conceptual

Donaldson y Davis(1991)


Subcategora: Teora integradora del contrato social

Teora integradoradel contrato social*[integrative socialcontract theory]

Donaldson y Dunfee(1994)


Donaldson y Dunfee(1999)


Dunfee, Smith y Ross

(1999)


Malan (2005) Inductivo Instrumental

Watson, Shepard yStephens (1999)


Subcategora: Ciudadana corporativa

Ciudadana po-rativa* [corporatecitizenship]

Fombrun, Gardberg yBarnett (2000)


Maignan y Ferrell(2000)


Maignan, Ferrell y Hult(1999)


Wood y Logsdon(2002)

Discursoargumentativo

Conceptual

* Teora no considerada por McWilliams et al. (2006) pero cuya naturaleza fue explicitadapor los autores referidos en la tabla.


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2) Teoras polticas

Consta de tres subcategoras: a) Constitucionalismo corporativo, b) Teor

integradora del contrato social, y c) Ciudadana corporativa. Todas compartensu enfoque en las interacciones y conexiones entre las empresas y la sociedad

y en el poder y la posicin de las empresas y su inherente responsabilidad(Garriga y Mel, 2004: 55). Doce contribuciones fueron clasicadas aqu y comose aprecia en el cuadro 3 los trabajos de los investigadores de marketing han

tendido a agruparse en la subcategora Ciudadana corporativa, lo que sugiercierta desatencin respecto al uso de las teoras del servidor y la integradordel contrato social en nuestra disciplina.

3) Teoras integradoras

Las teoras integradoras, aquellas que buscan cmo integrar en las empresalas demandas sociales, argumentando que los negocios dependen de la sociedapara su existencia (Garriga y Mel, 2004:57), constituyen el siguiente espaciode clasicacin, y Garriga y Mel distinguieron cuatro subcategoras: a) Aspectoadministrativos o de gestin, b) Principio de responsabilidad pblica, c) Gestide grupos de inters [stakeholders], y d) Desempeo social corporativo. Ecuadro 4 presenta las 21 contribuciones clasicadas en esta categora.

CUADRO4. CATEGORADELASTEORASINTEGRADORAS


Contribucionesclave

Mtodo Tipo de trabajo

Subcategora: Aspectos administrativos o de gestin

Teora institucional [insti-tutional theory] /Respuestasocial corporativa*[corporate social response]

Ackerman(1973)


Teora de los grupos deinters [stakeholder theory]/ Relativismo tico**

Bloweld(2004) Estudio de caso Instrumental


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CUADRO4. CATEGORADELASTEORASINTEGRADORAS(Continuacin)

Naturaleza de la perspectiva terica Contribucionesclave

Mtodo Tipo detrabajo

Subcategora: Aspectos administrativos o de gestin

Teora institucional [institutionaltheory] /Respuesta social corporati-va* [corporate social response]

Ackerman (1973) Inductivo Instrumental

Teora de los grupos de inters[stakeholder theory] / Relativismotico**

Bloweld (2004) Estudio decaso

Instrumental

Teora de los grupos de inters/Respuesta social corporativa* /Teo-

ra institucional / tica aplicada a laempresa* [moral/ethical theory]

Epstein (1987) Inductivo Conceptual

Teora institucional Jones (1980) Inductivo Conceptual

Teora de los grupos de inters/Teora integradora del contratosocial* /Teora institucional /Teoradel desempeo social corporativo*[corporate social performance]

Moir (2001) Inductivo Conceptual

Visin estratgica de la rma /Teorade la respuesta social corporativa*Sethi (1975) Inductivo Conceptual

Visin estratgica de la rma /Teorainstitucional

Wartick y Mahon(1994)


Subcategora: Principio de responsabilidad pblica

Teora de los grupos de inters/Teora de la agencia /Visin de losrecursos y las capacidades /Principiode responsabilidad pblica* [public

responsibility principle]

Lea (1999)Estudio de

casoConceptual

Principio de responsabilidad pbli-ca*/Respuesta social corporativa*/Teora institucional

Preston y Post(1981)



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Subcategora: Gestin de grupos de inters [stakeholders

Teora de los grupos de inters /Teo-ra de la agencia / Teora del servidor Agle, Mitchell y

Sonnenfeld (1999)Hipottico-deductivo

Predictivo

Mitchell, Agle yWood (1997)

Inductivo Exploratorio

Teora de los grupos de inters /

Visin de los recursos y las capacida-des / Teora de la rma / Teora de lapropiedad* [property rights]

Asher, Mahoney yMahoney (2005)


Teora de los grupos de inters /Teora de la agencia / Visin estrat-gica de la rma / Teora del contratosocial* / tica aplicada a la empresa*

Jones (1995) Inductivo Exploratorio

Teora de los grupos de inters /Teora de la rma Kochan y

Rubinstein (2000)Estudio de

casoExploratorio

Teora de los grupos de inters /Teo-ra de la respuesta organizacional*[organizational responses theory] /Visin estratgica de la rma

Rowley (1997) Inductivo Exploratorio

Subcategora: Desempeo social corporativ

Teora del desempeo social corpo-rativo* Visin estratgica de la rma/ Teora de la propiedad*

Baron (2001)Hipottico-deductivo

Exploratorio

Teora del desempeo socialcorporativo* / Respuesta socialcorporativa* / tica aplicada a laempresa* / Teora del liderazgoestratgico

Carroll (1979) Inductivo Conceptual



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Naturaleza de la perspectiva terica Contribuciones

clave

Mtodo Tipo de

trabajoSubcategora: Desempeo social corporativo

Swanson (1995) Inductivo Conceptual

Teora del desempeo social corpo-rativo* [corporate social performan-ce] / Respuesta social corporativa*/Relativismo tico* /Teora delservidor

Swanson (1999) Inductivo Conceptual

Teora del desempeo social corpo-rativo* / Teora de la agencia / Res-puesta social corporativa* /Principio

de responsabilidad pblica*

Wartick y Cochran(1985)


Teora del desempeo social corpo-rativo* / Respuesta social corpora-tiva*

Wood (1991a) Inductivo Conceptual

* Teora no considerada por McWilliams et al. (2006) pero su naturaleza fue explicitada por los autoresreferidos.

** El relativismo tico no fue considerado por McWilliams et al. (2006) por lo que la naturaleza tericafue propuesta por el autor de este trabajo al estar implcita en los trabajos aqu referidos.


4) Teoras ticas

Garriga y Mel la subdividieron tambin en cuatro clases: a) Teora normativade los grupos de inters [stakeholders], b) Derechos humanos, c) Desarrollo

sostenible y d) Enfoque del bien comn. El enfoque primario de esta categoraes hacia los requerimientos ticos que cementan las relaciones entre lasempresas y la sociedad (Garriga y Mel, 2004:60). En este caso, de las 18contribuciones clasicadas en el cuadro 5, se observa concentracin de inves-tigadores de marketing en la subcategora Desarrollo sostenible.



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CUADRO5. CATEGORADELASTEORASTICAS



Subcategora: Teora normativa de los grupos de inters [stakeholders]

tica aplicada a la empresa* /Teora de los grupos de inters

Carroll (1991) Inductivo Conceptual

Freeman, Wicks yParmar (2004)


Conceptual

Donaldson yDavis (1991)

Hipottico-de-ductivo

Predictivo

tica aplicada a la empresa* / Teorade los grupos de inters / Teora de

la propiedad*

Donaldson yPreston (1995)


tica aplicada a la empresa* /Democracia corporativa* / Teora delos grupos de inters

Freeman y Reed(1983)


Democracia corporativa* / Teora delos grupos de inters / Teora integra-dora del contrato social*

Freeman (1994) Inductivo Conceptual

tica aplicada a la empresa* / Teorade los grupos de inters /Teoraintegradora del contrato social*

Phillips, Freemany Wicks (2003)


Conceptual

Subcategora: Derechos humanostica aplicada a la empresa* / Teora delos grupos de inters /Ciudadana cor-porativa* /Ciudadana de la empresa*/Visin estratgica de la rma

Logsdon y Wood(2002)

Inductivo Normativo

Derechos humanos* Wellford (2002) Inductivo Conceptual

Derechos humanos* /Ciudadanacorporativa*

Wettstein yWaddock (2005)

Inductivo Explorato-rio


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Naturaleza de la perspectiva terica Contribuciones

clave

Mtodo Tipo de

trabajo

Subcategora: Desarrollo sostenible

Teora del desarrollo sostenible*[sustainable development]

Bhaskaran,Polonsky, Cary yFernandez (2006)

Hipottico-deductivo

Predictivo

Gladwin, Kenelly yKrause (1995)


van Marrewijk

(2003)


Teora del desarrollo sostenible* /Teora de los grupos de inters

Byrne y Polonsky(2001)


Teora del desarrollo sostenible*/Teora institucional

Jennings y Zand-bergen (1995)

Inductivo Explorato-rio

Subcategora: Enfoque del bien comn

Teora de los grupos de inters /Teora del bien comn*

Argandoa (1998) Inductivo Conceptual

Teora de la virtud* [virtue theory]/Teora del bien comn* /Visin estra-tgica de la rma /Teora del servidor

Arjoon (2000) Inductivo Conceptual

Teora del bien comn* /Teora kyosei[kyosei theory]*

Kaku (1997) Estudio de

caso

Instrumental

Wokutch y She-pard (1999)


* Teora no considerada por McWilliams et al.(2006) pero cuya naturaleza fue explicitada por losautores referidos en la tabla.

CUADRO5. CATEGORADELASTEORASTICAS(Continuacin)



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Panorama general de las teoras

usadas en la RSE

Una vez identicadas y clasicadas las principales perspectivas tericas que hasido usadas para el estudio de la RSEes posible obtener una panormica generade su utilizacin de acuerdo con las catorce subcategoras antes descritas, stse presenta en el cuadro 6.

Teora, principio

o visin de

Subcategora

Maximizacin del valorde los accionistas

Estrategias para lograrventajas competitivas

Propiedad

Firma

Agencia

Stakeholders

Respuestasoc

ial

corporativa

Estratgicade

lafirma

Recursosy

capacidades

Liderazgo

estratgico

Relativismot

ico

ticaaplicada

a

laempresa

Integradoradel

contratosocia

l

Ciudadana

corporativa

Ciudadanade

laempresa

Democracia

corporativa

Institucional

Desarrollo

sostenible

Servidor

Biencomn

Kyosei

V i r t u d

Marketing con causa

Constitucionalismocorporativo

Integradoras del

contrato socialCiudadana corporativa

Aspectos de gestin

Principio de responsa-bilidad pblica

Gestin de losstakeholders

Desempeo socialcorporativo

Derechos humanos

Teora corporativade los stakeholders

Desarrollo sostenible

Desarrollo sostenible

Enfoque del bien comn

CUADRO6. PANORAMAGENERALDELASPERSPECTIVASTERICASUSADASPARAELESTUDIODELARSE.



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Marketing y RSE

Si bien los cuadros anteriores arrojan informacin adecuada para responderal cuestionamiento sobre las principales perspectivas tericas con las que

ha sido estudiada la RSE y su naturaleza, para poder abordar la clasicacinespecca referente al marketing es necesario identicar primero los nexosconceptuales entre ambas esferas de conocimiento; sin embargo, debido aque dicha identicacin excede claramente los alcances de este documento,stos se exponen a continuacin nicamente con carcter ilustrativo (parauna discusin detallada sobre el tema puede verse Alvarado, 2007). Anlisis deprimero y segundo nivel, respectivamente, permiten reconocer que existen

al menos ocho nexos entre la denicin ms reciente de marketing y la RSE,a saber: a) creacin, comunicacin, y entrega de valor a los consumidores, b)

gestin de relaciones con el consumidor, c) benecios mutuos, d) stakehold-ers, e) intercambio mixto, f) interactivo e g) interdependiente, en un entorno

de h) marketing ampliado.

La RSEen el Marketing

Listados los principales nexos marketing-RSEes viable exponer las principales

perspectivas con que la RSEha sido abordada desde el marketing para responder a

la segunda planteada. Para ello se recurri al trabajo de investigacin de Maignan

y Ferrell, que si bien no fue desarrollado como una clasicacin ex profesa, siidentica las tres perspectivas que mayoritariamente han examinado la RSEenla literatura de marketing en trminos de la unidad de anlisis considerada yde las dimensiones de la responsabilidad social investigadas (Maignan y Ferrell,2004: 4), con lo cual permite la elaboracin nal del esquema de clasicacinpropuesto. Dichas perspectivas son: 1) La relacin entre las acciones de RSEyel desempeo nanciero de la empresa, 2) La importancia atribuida por los ge-rentes y practicantes de marketing hacia la tica y a la responsabilidad social, y3) La respuesta del consumidor ante las iniciativas de responsabilidad social de las

empresas (Maignan y Ferrell, 2004); no obstante, en la presente investigacin se haconsiderado una categora adicional que permite incorporar las investigacionesrelativas a: 4) La integracin terica de la RSEen marketing. En el cuadro 7 serecogen las contribuciones ms representativas sealando su objeto de estudio,su(s) autor(es) y eljournalen el que fueron publicadas originalmente.


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Las contribuciones en cuestin corresponden a los siguientesjournals:

AMAC American Marketing Association Conference ProceedingsB&S Business and SocietyBSR Business and Society Review

CMR California Management ReviewEJM European Journal of MarketingJAMS Journal of the Academy of Marketing ScienceJBE Journal of Business EthicsJBR Journal of Business ResearchJCM Journal of Consumer MarketingJM Journal of MarketingJMR Journal of Marketing ResearchJPPM Journal of Public Policy & MarketingJR Journal of RetailingTAMR The Academy of Management ReviewUBR Universia Business Review

CUADRO7. CONTRIBUCIONESREPRESENTATIVASDELOSASPECTOSDERSEESTUDIADOSENMARKETING

Aspecto

estudiado

Objeto de estudio AutoresJournal

RelacinRSE

-desempeofnanciero

delafrma

Relacin entre la respuesta a stakeholders clave y laefectividad organizacional

Koll, Woodside, yMhlbacher (2005)

EJM

Ciudadana corporativa y benecios econmicos Maignan, Ferrell y Hult (1999) JAMS

Marketing medioambiental como fuente de reputacin

y su relacin con el desempeo nanciero de la rmaMiles y Covin (2000) JBE

Medicin holstica del desempeo del marketing apartir de las percepciones de los stakeholders

Murphy, Maguiness, Pescott,

Wislang, Ma y Wang (2005)EJM

Modelo sobre el rol de la reputacin y las con-

tingencias de mercado y organizacionales en larelacin desempeo social corporativo-desempeonanciero

Neville, Bell y Meng

(2005)EJM

Utilizacin de criterios de RSEentre inversionistas Pava y Krausz (1996) JBE

Relacin entre desempeo social corporativo ydesempeo nanciero

Stanwick y Stanwick (1998) JBE


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Alvarado H


(Continuacin)

Aspecto

estudiado


ImportanciadelaRSE

para

gerentesy

practicantesdemarketing

Las alianzas sociales como medio para que losempleados tenga una mayor identicacin con laempresa

Berger, Cunningham, y

Drumwright (2006)JAMS

Grado de aplicacin del ecologismo de la empresa

como estrategia de marketing en el sector de

bienes de consumo espaol y el compromiso de ladireccin en su adopcin

Bravo, Fraj y Matute (2006) UBR

Preocupacin medioambiental como criterio no

econmico de compra organizacionalDrumwright (1994) JM

Modelo de anlisis para la identicacin de yatencin de las preocupaciones de los stakeholders

acerca de la publicidad de prescripcin de medici-nas directa al consumidor

Hoek y Maubach (2005) EJM

Inuencia de las caractersticas corporativas e individua-les en la orientacin social de los gerentes

Marz, Powers y Queisser(2003)

JBE

Desarrollo de una escala para medir la percepcin de

los practicantes de marketing hacia la tica y la RSE

Singhapakdi, Vitell, Rallapalli

y Kraft (1996)JBE

El rol de la tica normativa en el marketing y la

necesidad de desarrollar una teora y directricesticas para el marketing

Smith (2001) JBE

Respuestadelosconsumidoresanteacciones

deRSC

Impacto del boicot de consumidores de pasespoco desarrollados derivado de la irresponsabilidad

social corporativa de Nestl

Baker (1985) JBE

Inuencia del marketing con causa en las decisionesde compra del consumidor

Barone, Miyazaki y Taylor(2000)

JAMS

Implementacin y medicin de las iniciativas de RSE

empleando factores resultantes internos y externos

del consumidor

Bhattacharya y Sen (2004) CMR

Relacin entre RSEy estrategia de marca en la

respuesta del consumidor

Berens, van Riel y van

Bruggen (2005)

JM

Signicado de la RSEentre consumidores de cuatropases iberoamericanos

Bign, Chumpitaz, Andreuy Swaen (2005)

UBR

Asociaciones corporativas y respuesta de los

consumidores hacia compaas percibidas comosocialmente responsables

Brown y Dacin (1997) JAM


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132


Asociaciones e identidad corporativas, respuesta de

los consumidores hacia compaas percibidas comosocialmente responsables

Dacin y Brown (2006) JAMS

Inuencia de las percepciones sobre aspectoseconmicos, jurdicos, ticos y sociales en la evalua-cin y lealtad de los consumidores de servicios de

telefona mvil

De los Salmones, Crespo y

Del Bosque (2005)JBE

Condiciones que contribuyen a una mejor evalua-

cin de los esfuerzos de marketing con causaEllen, Mohr y Webb (2000) JR

Atribuciones de los consumidores a los programas

de RSE

Ellen, Webb y Mohr (2006) JAMS

Disponibilidad a pagar un sobreprecio asociado a

un producto o servicio socialmente responsableFernndez y Merino (2005) UBR

Variables psicolgicas positivas (esperanza, gratitud,espiritualidad y generosidad) como predictores de

la sensibilidad del consumidor hacia el desempeosocial corporativo

Giacalone, Paul y

Jurkiewicz (2005)JBE

Inuencia del marketing con causa en la construc-

cin de la equidad de marca

Hoefer y Keller (2002) JPPM

Inuencia de la credibilidad de los personajes querespaldan las acciones de RSEsobre las actitudes delos consumidores

Lafferty y Goldsmith

(1999)

JBR

Efecto de las alianzas marca-causa y la familiaridadcon la causa sobre las actitudes hacia la marca

Lafferty y Goldsmith

(2005)JBR

Benecios para las rmas y las ONGderivadas delas percepciones de los consumidores sobre las

iniciativas de RSE: incremento en el comportamientoreal de compra y en la evaluacin de las primeras e

incremento en las donaciones a las segundas

Lichtenstein, Drumwrighty Braig (2004)

JM

Relacin entre RSE, satisfaccin del consumidor y

valor de mercado de la rmaLuo y Bhattacharya (2006) JM

Sensibilidad de los consumidores de Europa occi-

dental hacia el desempeo social corporativoMeijer y Schuyt (2005) BYS


(Continuacin)

Aspecto

estudiado


Respuestadeloscon

sumidoresanteaccionesdeRSC

(C

ontinuacin)


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TEOR4 (200

Alvarado H

Imagen del marketing como responsable de la

sociedad de consumo, su estilo de vida hednico y

la erosin material de otras culturas y su relacincon la aceptacin social

OShaughnessy y Jackson

OShaughnessy (2002)EJM

La conanza en la fuente de marketing y las atri-buciones del consumidor sobre la responsabilidad

como moderadores crticos en las estrategias deposicionamiento socialmente responsables

Osterhus (1997) JM

Desarrollo de una escala de medicin para medir lasensibilidad del consumidor estadounidense hacia el

desempeo social corporativo

Paul, Zalka, Downes, Perryy Friday (1997)

BYS

Efectos del gnero y la proximidad en las campaasde marketing con causa

Ross, Patterson y Stutts

(1992)JAMS

Efecto de las iniciativas de RSEen los juicios ticos

de los consumidores acerca de la empresa

Sen y Bhattacharya (2001) JMR

Grado de atencin del consumidor a acciones de

RSE y su impacto en intenciones de comportamien-

to futuro en cuanto a consumo, empleo e inversin

Sen, Bhattacharya y

Korschun (2006)JAMS

Forma en que la identidad corporativa reeja lasanidades de empleados y de la organizacin yforma en la que es percibida por otros stakeholders

Balmer (2001) EJM

Integracin de la teora de los stakeholders, elmarketing relacional, la RSEy la creacin de valor en

un contexto no occidental

Cai y Wheale (2004) BSR

El rol de los stakeholders en la creacin de valor Clulow (2005) EJM

Reconceptualizacin de la satisfaccin del consumi-dor a partir de la RSE

Daub y Ergenzinger (2005) EJM

La teora integradora del contrato social comofundamento normativo para el pensamiento de

marketing

Dunfee, Smith y Ross

(1999)

JM

Nexos entre las prcticas de RSE, los nuevos riesgosde gestin de marcas corporativas, el contexto orga-

nizacional y la construccin efectiva de una marca

Kay (2006) EJM

El rol del marketing como lder en las actividadesestratgicas de RSE

Lantos (2001) JCM


(Continuacin)

Apecto

estudiado


RespuestadelosconsumidoresanteaccionesdeRSC

(Continuacin)

Integracint

ericadelaRSE

enmarketing


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134



(Continuacin)

Aspecto

estudiado


Ciudadana corporativa como herramienta demarketing

Maignan y Ferrell (2001) EJM

Marco para integrar la RSEy el marketing basado en

la teora de los stakeholdersMaignan y Ferrell (2004) JAMS

Modelo de implementacin de la RSEbasado en la

orientacin a los stakeholders1Maignan, Ferrell y Ferrell(2005)

EJM

Ambientalismo corporativo como estrategia de

marketing

Menon y Menon (1997) JM

Uso de la teora de los stakeholders para la cons-truccin de marcas de eventos globales con fuertes

enlaces locales interorganizacionales

Merrilees, Getz y OBrien(2005)

EJM

Impactos de la certicacin SA8000 en las activida-des de marketing

Miles y Munilla (2004) JBE

Modelo integrador de la RSEy el marketing va laorientacin al mercado

Murray y Montanari (1986) TAMR

La matriz estratgica de los stakeholders como guapara tratar con los grupos de inters

Polonsky y Scott (2005)EJM

Identicacin de los stakeholders en el contextodetallista internacional

Quinn y Palmer (2005) EJM

Integracin de la RSEy la tica en los procesos de

planeacin estratgica de marketing

Robin y Reidenbach (1987) JM

Efectos de la reputacin del comprador en la repu-

tacin del vendedor en relacin a los factores de RSEShi (2006) AMAC

El desarrollo de nuevos productos a partir de larelevancia de los stakeholders

Smith y Fischbacher (2005) EJM

Necesidad de revitalizar los lmites del marketing auna perspectiva que permita incorporar los aspec-

tos econmicos, ecolgicos y sociales mediante la

circulacin total de los componentes e interfasesde los canales de marketing2

Svensson (2005) EJM

1De acuerdo con los autores, el constructo de orientacin a los stakeholders permite una mejor

integracin RSE-marketing que el de orientacin al mercado pues ste ltimo suele enfocarse en un slogrupo de inters: los consumidores (Maignan, Ferrell & Ferrell, 2005).

2Svensson acu el trmino Concepto Esfrico de Marketing para subsanar dicha necesidad (2005).

Integrac

intericadelaRSE

enmarketing

(Continuacin)


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TEOR4 (200

Alvarado H

Fijacin de precios socialmente responsables en laindustria farmacutica

Vachani y Smith (2004) CMR

Exploracin de las relaciones entre los comporta-

mientos empresariales y el apoyo a stakeholders

con intereses divergentes

Voss, Voss y Moorman

(2005)EJM

Conceptualizacin del marketing con causa Varadarajan y Menon(1988)

JM

Los comunicados de prensa como indicadores decompromiso con los stakeholders

Whysall (2005) EJM

Interfaces gerenciales para la identicacin de losstakeholders directos e indirectos en la actividad

de servicios

Wood y Jallat (2005) EJM

Forma en que los observadores emplean las asocia-ciones corporativas3para inferir la disposicin delos consumidores

Yoon, Gurhan-Canli y

Bozok (2006)JAMS


(Continuacin)

Aspecto

estudiado


Integracintericad

elaRSE

enmarketing

(Contin

uacin)

3Corporate Associations.Fuente: Elaboracin propia.

Conclusiones

Las clasicaciones propuestas y empleadas en los epgrafes precedentes no puedenni pretenden ser cmaras estancas concluyentes, sino representaciones quecontribuyan a la mejor comprensin de la estructura de las investigaciones

sobre RSEen general y en el marketing en particular. Esto se debe a diferen-tes razones: en primer trmino, a que la poca claridad fronteriza que carac-

teriza a diversos aspectos del marketing y de la propia RSE ocasiona que suscategorizaciones suelan ser arbitrarias en alguna medida (Gummesson, 1987)aun cuando stas son valiosos vehculos de pensamiento (Gummesson, 1987) yanlisis (Hunt, 1976); adems, las particularidades de las bases de datos empleadaspara la obtencin de los artculos estudiados introducen un sesgo derivado del


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predominio de documentos en lengua inglesa; y tambin a que, dadas la gran cantidad de investigaciones sobre RSEy las limitaciones de espacio, resulta imposibleincorporar todas y cada una de las contribuciones en cuestin a este mapa, po

lo que solamente contiene algunas de aqullas que han sido reconocidas comorepresentativas, claves o seminales en la propia literatura y que proceden djournalslderes en sus respectivas esferas de conocimiento. Lo anterior sugiere la necesidad de llevar a cabo estudios adicionales de carcter cuantitativoque permitan la incorporacin de un mayor nmero de contribuciones a travde anlisis bibliomtricos o de contenido.

Pese a las limitaciones sealadas, esta exploracin de los ltimos treinta cinco aos de literatura sobre RSEresponde a lagunas concretas en el conocimiento de sta en el marketing. En primera instancia, se integraron tres clasicaciones que permitieron considerar simultneamente su naturaleza teric(McWilliams et al., 2006); su enfoque en funcin del rol de los negocios en lsociedad (Garriga y Mel, 2004), y el tipo de trabajo intelectual y los mtodoempleados para la generacin de sus contenidos (De Bakker et al., 2005 y 2006lo que hizo posible a su vez la construccin de una panormica general de loestudios de RSEen el management y el marketing. En segundo lugar, el anlisidel proceso de redenicin del marketing ha favorecido la identicacin y eestablecimiento de los vnculos conceptuales existentes entre el paradigmemergente del marketing y la RSEy, en tercer trmino, la identicacin de laprincipales perspectivas con las que los especialistas en marketing han estu

diado la RSEha servido para proponer, elaborar y aplicar una clasicacin sus trabajos.

En su conjunto, esta aportacin resulta til tanto para el trabajo acadmicocomo para la prctica del marketing, pues si hemos de recorrer los largocaminos referidos, es prudente contar con un mapa de navegacin exible yadecuado, y reducir, en lo posible, la confusin sobre el tema.

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