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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

TITULO DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

“INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA POSICIONAR EL PRODUCTO VITAMINAS FUNCIONALES C-SA DE LA EMPRESA

FARMAYALA S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTOR(ES):

VERONICA BEATRIZ APOLINARIO GAVILANEZ

ADRIANA JOMAIRA RAMOS NEGRETE

TUTOR:

ARQ. TEODORO ESCALANTE BOURNE, MSc.

GUAYAQUIL

2017

2

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESISTÍTULO Y SUBTÍTULO: “Incidencia De Las Estrategias De Marketing Para Posicionar El Producto Vitaminas Funcionales C-Sa De La Empresa Farmayala S.A. En La Ciudad De Guayaquil”

AUTOR/ES:Veronica Beatriz Apolinario GavilanezAdriana Jomaira Ramos Negrete

TUTOR:Arq. Teodoro Escalante Bourne, Msc.

REVISORES:Ing. Miryam Pacheco Rodríguez

INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil

FACULTAD: Administración

CARRERA:Ingeniería En Marketing Y Negociación ComercialFECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGS.: 90

TÍTULO OBTENIDO: Ingeniera En Marketing Y Negociación Comercial

ÁREAS TEMÁTICAS: Estrategias de marketingCAMPO: InvestigaciónÁREA: MarketingASPECTO: Diseño de estrategias de marketingDELIMITACIÓN TEMPORAL: 2017PALABRAS CLAVE: Marketing, estrategias de marketing, posicionamiento, consumidorRESUMEN: Se ha realizado un análisis sobre el impacto que tendrán las estrategias de marketing para el

posicionamiento de las vitaminas funcionales C-SA en el mercado farmacéutico de la ciudad de Guayaquil de la parroquia Tarqui, se utilizaron técnicas de recolección de datos a fin de conocer la situación actual del producto para proceder al análisis, conclusiones y recomendaciones.

No. DE REGISTRO (en base de datos): No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):ADJUNTO PDF: x SI NOCONTACTO CON

AUTOR/ESTeléfono:

09960029590993718013

E-mail:[email protected]

[email protected] EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: Abg. Elizabeth Coronel Castillo.Secretaría de la Facultad Teléfono: (03)2848487 Ext. 123

E-mail: [email protected]

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

3

Certifico que el archivo del trabajo de Titulación de las egresadas:

VERONICA BEATRIZ APOLINARIO GAVILANEZ

ADRIANA JOMAIRA RAMOS NEGRETE, luego de ser analizado en el Software

URKUND, presenta una similitud del 3%, lo que es permisible para su presentación.

Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc.

Tutor

4

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

Habiendo sido designado como tutor de tesis de grado Arq. Teodoro Escalante como

requisito para optar por el título de INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL, presentado por los egresados:

VERONICA BEATRIZ APOLINARIO GAVILANEZ C.I. 0928719939

ADRIANA JOMAIRA RAMOS NEGRETE C.I. 0926041815

Con el tema: “INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA

POSICIONAR EL PRODUCTO VITAMINAS FUNCIONALES C-SA DE LA EMPRESA


Testifico haber revisado el informe procesado por el software antiplagio “URKUND” y que

las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el presente trabajo, se encuentran debidamente

citadas de acuerdo a las normas APA vigentes, por lo que la presente tesis es de su total autoría.

Arq. Teodoro Escalante B, MSc.

TUTOR DE TESIS

5

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Habiendo sido nombrado, tutor de tesis de grado, requisito para optar por título de Ingeniera

en Marketing y Negociación Comercial presentado por los egresados:



TEMA: “INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA

POSICIONAR EL PRODUCTO VITAMINAS FUNCIONALES C-SA DE LA EMPRESA


Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para la

sustentación.

______________________________________

Arq. Teodoro Escalante B, MSc.

6

TUTOR DE TESIS

7

DERECHOS DE AUTORÍA

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de

absoluta propiedad y responsabilidad de:



TEMA: “INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA

POSICIONAR EL PRODUCTO VITAMINA FUNCIONAL C-SA DE LA EMPRESA


Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a

bien tenga.

________________________________

Verónica Apolinario Gavilanez

C.I. 0928719939

______________________________

Adriana Ramos Negrete

C.I. 0926041815

8

DEDICATORIA

Dedico esta tesis:

Con todo mi cariño a Dios pues nada de lo que tengo me pertenece y sin él nada seria, así

como Ana dedico a su hijo yo quiero dedicarte mi título al servicio de tu obra.

A mi amado esposo Daniel Rosero por su apoyo incondicional tanto económico como

emocional gracias amor por creer en mis capacidades y decirme cada día que lo lograría, tus

palabras fueron de gran motivación por eso este logro es nuestro.

A la mujer que más he amado mi madre Doña Laura Gavialnez (+) por su sacrificio y

esfuerzo por darme una carrera, porque vivimos juntas cada amanecida, por ser espectadora de

mis exposiciones y decirme que lo hacía muy bien, por orar cuando tenía un examen difícil y

aunque ya no estas con nosotros fuiste la motivación para culminar esta etapa.

.

Verónica Apolinario

9

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer a cada uno de mis maestros por compartir sus conocimientos y el haber

inculcado estos cuatros años de estudio en mi un sentido de seriedad, responsabilidad y rigor

académico sin los cuales no podría tener una formación completa como investigador. Y de

manera especial al Arq. Teodoro Escalante por su paciencia y perseverancia en todo este tiempo.

A mis hermanos Luis y Alfredo por su apoyo y afecto incondicional en todo tiempo, a mis

cuñadas Jessica y Patricia por ser tolerantes cada vez que estuve estresada, su respuesta siempre

fue amable y propicia.

A mis bellos sobrinos Ariana, Ariel, Andrés, Nahir y Génesis cada día intento hacer lo mejor

día a día pues sé que ustedes me observan y espero ser ejemplo de ustedes en un futuro y

recordarles que ustedes son mi motivación en el diario vivir.

A mi Padre Roberto Apolinario gracias papi por ayudarme a realizar los proyectos de

semestre no sé qué haría sin ti y como no agradecer a su esposa por acogerme en su casa como

una hija.

A mis suegros Julio y Dorita por cada palabra de bendición que fue de gran aliento, a mis

cuñados Andrés, Israel y Benjamín por su paciencia cada vez que utilice sus equipos para hacer

mis tareas.

A mi apuesto esposo Daniel Rosero por cada llamado de atención que fue de inspiración para

terminar mi tesis, eres el mejor te amo.

10

A mi jefa María Eugenia Murillo por brindarme su cariño y colaborar a que este día llegara y

gracias por cada permiso.

A mi compañera de tesis mi querida Adriana Ramos gracias por acompañarme en esta travesía

y aunque no fue fácil con la ayuda de Dios salimos victoriosas gracias por cada risa y lagrima

compartida. ¡La gloria es de Dios ¡

Verónica Apolinario

11

DEDICATORIA

Dedico esta tesis:

Con todo mi cariño y mi amor a las personas que hicieron todo en la vida para que yo pudiera

lograr mis sueños, por motivarme y darme la mano cuando sentía que el camino se terminaba, a

ustedes por siempre mi corazón y mi agradecimiento.

Dedico en primer lugar mi trabajo al creador de todas las cosas, Dios; el que me ha dado

fortaleza para continuar cuando he estado a punto de caer.

A mi madre, quien ha sabido formarme con buenos sentimientos, valores y jamás dejó de

motivarme para alcanzar este logro, mamita fuiste tú quien nunca dejó de creer en mí, quien me

impulso a retomar mi carrera, quien luchó contra todo pronóstico siempre a mi favor. Este logro

te lo dedico con todo mi corazón a ti.

A mis amados esposo e hijos, quienes representan mis fuerzas, quienes me han brindado su

amor y sobre todo su comprensión en este largo camino, los pilares fundamentales de mi vida

siempre serán ustedes mi amada familia.

Adriana Ramos

12

AGRADECIMIENTO

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que doy, por

fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a aquellas personas

que han sido mi soporte y compañía durante todo este periodo de estudio.

A mi amado esposo, por tu paciencia y comprensión, por tu bondad y sacrificio me inspiraste

a ser mejor, ahora puedo decir que esta tesis lleva mucho de ti, gracias por estar siempre a mi

lado, fortaleciéndome en los momentos más difíciles del camino. Todo al principio es incierto y

fuiste tú quien con palabras fuertes me llenaste de coraje e inspiraste a luchar por este título.

A mi hija, porque tu afecto y cariño fueron siempre el detonante de mi felicidad, de mi

esfuerzo, de mis ganas de buscar lo mejor para ti, a pesar de tu corta edad me has enseñado y me

sigues enseñando el lado dulce de esta vida, fuiste la motivación más grande para concluir con

éxito este proyecto, gracias bebé.

A mis amados y siempre respetados padres, porque sin duda alguna sin ustedes no sería la

mujer que soy, nunca me alcanzaran las palabras ni las acciones para demostrarles cuan

infinitamente agradecida estaré siempre de ustedes.

A mi estimado tutor, Arq. Teodoro Escalante, por su gran apoyo para la elaboración y

culminación de este trabajo de titulación, por brindarme sus valiosos conocimientos, su amistad

y por su infinita paciencia.

A mi compañera de tesis, Verito nadie mejor que tu comprende todo lo que vivimos, las malas

noches, los enojos, las alegrías y el sin número emociones de esta etapa. ¡Gracias!

Adriana Ramos

13

Índice

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS...........................................I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA.........................ii

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO....................................................................iv

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR..........................................................................v

DERECHOS DE AUTORÍA................................................................................vi

DEDICATORIA..................................................................................................vii

AGRADECIMIENTO........................................................................................viii

DEDICATORIA....................................................................................................x

AGRADECIMIENTO..........................................................................................xi

ÍNDICE DE TABLAS........................................................................................xvi

INDICE DE FIGURAS.....................................................................................xvii

INDICE DE APENDICE...................................................................................xix

RESUMEN..........................................................................................................xx

ABSTRACT.......................................................................................................xxi

INTRODUCCIÓN.................................................................................................1

Capítulo I...............................................................................................................3

1. Problema de Investigación..........................................................................3

1.1. Formulación del problema de Investigación................................................4

1.2. Sistematización............................................................................................5

1.3. Objetivos de la investigación.......................................................................5

14

1.3.1.Objetivo General......................................................................................5

1.3.2.Objetivos específicos...............................................................................6

1.4. Justificación e importancia de la investigación...........................................6

1.5. Hipótesis y Variables...................................................................................7

CAPÍTULO II........................................................................................................8

2. MARCO TEÓRICO....................................................................................8

2.1. Concepto de Marketing...............................................................................9

2.1.1.Proceso de marketing.............................................................................10

2.2. Las estrategias del marketing.....................................................................11

2.3. Posicionamiento.........................................................................................12

2.4. Comportamiento del consumidor..............................................................14

2.5. Modelo de toma de decisiones del consumidor.........................................15

2.6. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor...................16

2.7. Vitaminas...................................................................................................18

2.8. Aspecto legal y empresa Junta de Beneficencia........................................18

2.8.1.Aspecto legal..........................................................................................18

2.8.2.Constitución del Ecuador.......................................................................18

2.8.3.Plan Nacional del Buen Vivir................................................................19

2.9. La Empresa Farmayala S.A.......................................................................19

2.9.1.Misión....................................................................................................20

2.9.2.Visión.....................................................................................................21

2.9.3.Política de calidad..................................................................................21

2.9.4.Estructura General Organizacional........................................................21

CAPÍTULO III....................................................................................................23

3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.......................................................23

15

3.1. Modalidad de la Investigación...................................................................23

3.2. Diseño de la Investigación.........................................................................23

3.3. Tipo de Investigación................................................................................24

3.4. Población y Muestra de la investigación...................................................24

3.4.1.Muestra..................................................................................................25

3.5. Instrumentos de investigación...................................................................26

3.6. Técnicas de recolección de datos...............................................................26

3.6.1.Encuesta.................................................................................................27

3.6.2.Entrevista...............................................................................................27

3.7. Procesamiento y Análisis de Datos...........................................................27

3.7.1.Análisis cuantitativo de los resultados de las encuestas a los habitantes de la

parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil...............................................................27

3.8. Observación directa...................................................................................38

3.9. Análisis Cualitativo de los Resultados de las entrevistas..........................38

3.10. Discusión de los Resultados......................................................................41

CAPÍTULO IV....................................................................................................42

4. PROPUESTA............................................................................................42

4.1. Tema..........................................................................................................42

4.2. Título.........................................................................................................42

4.3. Justificación de la propuesta......................................................................42

4.4. Objetivo.....................................................................................................43

4.4.1.Objetivos General..................................................................................43

4.4.2.Objetivos Específicos.............................................................................43

4.4.3.Análisis FODA.......................................................................................44

4.5. Fundamentación de la Propuesta...............................................................44

16

4.6. Estrategias de Marketing...........................................................................45

4.6.1.Marketing Mix 4 P.................................................................................45

4.7. Cronograma de las estrategias de promoción............................................56

4.8. Presupuesto del proyecto...........................................................................57

4.9. Relación Costo/ Beneficio.........................................................................57

4.10. Conclusiones y Recomendaciones.............................................................58

4.10.1. Conclusiones....................................................................................58

4.10.2. Recomendaciones.............................................................................59

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................62

APENDICE.........................................................................................................64

17

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Ventas anuales........................................................................................................4

Tabla 2 Instituciones............................................................................................................4

Tabla 3 Población..............................................................................................................24

Tabla 4 Demanda de vitamina C.......................................................................................28

Tabla 5 Medios publicitarios.............................................................................................29

Tabla 6 Factores de adquirir vitamina C............................................................................30

Tabla 7 Preferencia para dosificación................................................................................31

Tabla 8 Preferencia en sabores..........................................................................................32

Tabla 9 Recepción de información de beneficios..............................................................33

Tabla 10 Frecuencia de recepción de información............................................................34

Tabla 11 Percepción de vitamina C-SA.............................................................................35

Tabla 12 Consumo de vitamina C-SA...............................................................................36

Tabla 13 Lugar de adquisición de vitaminas.....................................................................37

Tabla 14 Tabla de entrevistas a directivo..........................................................................39

Tabla 15 Entrevistas a expertos.........................................................................................40

Tabla 16 FODA..................................................................................................................44

Tabla 17 Cronograma de las estrategias de promoción.....................................................56

Tabla 18 Presupuesto del proyecto....................................................................................57

18

INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Modelo de proceso de marketing......................................................................10

Figura 2. Las cuatro P´s de la mezcla del marketing........................................................14

Figura 3. Modelo de toma de decisiones del consumidor..................................................16

Figura 4. Factores que influyen en el comportamiento del comprador.............................17

Figura 5. Estructura Organizacional.................................................................................22

Figura 6. Cálculo de Muestra.............................................................................................25

Figura 7 Demanda de vitamina C......................................................................................28

Figura 8. Medios publicitarios...........................................................................................29

Figura 9. Factores de adquirir vitamina C.........................................................................30

Figura 10. Preferencia para dosificación...........................................................................31

Figura 11. Preferencias en sabores.....................................................................................32

Figura 12. Recepción de información de beneficios..........................................................33

Figura 13. Frecuencia de recepción de información..........................................................34

Figura 14. Percepción de vitamina C-SA..........................................................................35

Figura 15. Consumo de vitamina C-SA.............................................................................36

Figura 16 Lugar de adquisición de vitaminas...................................................................37

Figura 17. Presentación de Vitamina Funcional C-SA.....................................................45

Figura 18. Página Web.......................................................................................................48

Figura 19 Facebook............................................................................................................49

Figura 20 Interacción en Redes Sociales...........................................................................49

Figura 21. Instagram.........................................................................................................50

Figura 22. Material para visita a farmacia.........................................................................51

Figura 23. Afiche...............................................................................................................52

19

Figura 24. Gorras...............................................................................................................53

Figura 25.Llaveros.............................................................................................................53

Figura 26. Tijeras...............................................................................................................54

Figura 27. Logo carrera atlética 5K..................................................................................55

Figura 28. Camiseta carrera atlética 5K............................................................................55

20

INDICE DE APENDICE

Apéndice 1 Encuesta.........................................................................................................64

Apéndice 2 Dependientes de principales farmacias de parroquia Tarqui de la ciudad de

Guayaquil…………………………………………………………………………….…..67

21

“INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA POSICIONAR EL PRODUCTO VITAMINAS FUNCIONALES C-SA DE LA EMPRESA FARMAYALA S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Autores: Adriana Jomaira Ramos Negrete y Verónica Beatriz Apolinario Gavilanez.

Tutor: Arq. Teodoro Escalante Bourne, Msc.

RESUMEN

El trabajo de titulación desarrolló “Estrategias de Marketing para posicionar el producto vitaminas funcionales C-SA de la Empresa Farmayala S.A. en la ciudad de Guayaquil”. Farmayala S.A. es una empresa guayaquileña con 58 años de experiencia, que desenvuelve sus actividades en la industria farmacéutica en el desarrollo, producción y comercialización de medicamentos de prescripción al cuidado de la salud humana. Farmayala S.A. ha creado una variedad de productos en diferentes líneas tales como analgésicos y antinflamatorios, antibióticos, digestivos, respiratorios y suplementos vitamínicos; en esta última línea desarrolló la vitamina funcional C-SA, la cual a pesar del esfuerzo que ha efectuado la compañía para su desarrollo no ha logrado tener una cuota importante en las ventas, su comercialización y distribución a llegado al punto que solo se lo realiza en las instituciones hospitalarias. El presente trabajo toma gran importancia, debido a que se buscará fundamentar de manera teórica las estrategias de marketing que permitan posicionar el producto vitaminas funcionales C-SA y de esta manera poder captar nuevos clientes. Para cumplir el objetivo principal del trabajo, se realiza una investigación descriptiva, a fin de conocer cuál es la situación actual del producto vitaminas funcionales C-SA, como herramienta de investigación se utilizó la técnica de la encuesta, cuyo cuestionario se diseñó con preguntas que permitan conocer el comportamiento de las variables independiente y dependiente motivos de la investigación. Con los resultados de la encuesta, se efectúa un análisis de las preguntas planteadas, con la finalidad de sustentar la propuesta de las estrategias de marketing, y finalmente llegar a conclusiones y recomendaciones.

Palabras claves: Marketing, Estrategias de Marketing, Posicionamiento, consumidor, Vitaminas.

22

“INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA POSICIONAR EL PRODUCTO VITAMINAS FUNCIONALES C-SA DE LA EMPRESA FARMAYALA S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Autores: Adriana Jomaira Ramos Negrete y Verónica Beatriz Apolinario Gavilanez.

Tutor: Arq. Teodoro Escalante Bourne, Msc.

ABSTRACT

This paper of titulación developed "Strategies of Marketing to position the functional vitamins product C-SA of the Company Farmayala S.A. In the city of Guayaquil ". Farmayala S.A. is a company with 58 years of experience, which develops its activities in the pharmaceutical industry in the development, production and commercialization of prescription medicine to the care of human health. Farmayala S.A. has created a variety of products on different lines such as analgesics and anti-inflammatories, antibiotics, digestive, respiratory and vitamin supplements; in this last line it was the functional vitamin C-SA, which in spite of the effort that the company has done for development, it has not managed to have a significant quota in sales, its commercialization and distribution has come to the point to be that only it is realized in hospital. The present work takes great importance, because it will seek to base theoretically the marketing strategies that allow the positioning of the functional vitamins C-SA product and in this way to attract new customers. In order to meet the main objective of the study, a descriptive research was carried out to know the current situation of the functional vitamins C-SA product. As a research tool; the survey technique was used, whose questionnaire was designed with questions that allow to know the behavior of independent and dependent research motifs. With the results of the survey, an analysis of the questions is made, with the purpose of sustaining the proposal of the marketing strategies, and finally reaching conclusions and recommendations.

Keywords: Marketing, Strategies of Marketing, Positioning, Consumer, Vitamins.

INTRODUCCIÓN

El Gobierno Nacional en los últimos años ha venido impulsando a la producción nacional, por

lo cual muchas industrias entre ellas la farmacéutica ha realizado inversiones en tecnología en

sus plantas y ha capacitado a su personal para que puedan desarrollar y producir productos que

atiendan a una demanda de instituciones públicas y privadas.

El Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, en su objetivo tres se orienta hacia la mejora de

la calidad de vida de la población para lo cual entre sus políticas y lineamientos se busca

“ampliar los servicios de prevención y promoción de la salud para mejorar las condiciones y los

hábitos de vida de las personas” (Plan Nacional del Buen Vivir, 2013, p.482) Bajo esta óptica las

empresas la industria farmacéutica ecuatoriana se han desarrollado de manera que puedan

atender una demanda pública y privada, lo que ha generado la producción de nuevos productos

en líneas farmacéuticas entre ellos los suplementos vitamínicos, esta situación también obliga a

las empresas de este gremio a ser innovadoras e implementar nuevas estrategias para que sus

productos puedan posicionarse en el mercado.

Bajo este contexto en el presente trabajo de investigación se elaborarán estrategias de

marketing que ayuden a posicionar el producto vitaminas funcionales C-SA en el mercado por lo

que se desarrollan los siguientes capítulos:

En el capítulo I, se fundamenta el marco teórico correspondiente a marketing, estrategias

de marketing, posicionamiento, comportamiento del consumidor, vitaminas mediante una

investigación bibliográfica.

2

En el capítulo II, se realiza la presentación del marco metodológico diagnosticando la

situación actual del producto vitaminas funcionales C-SA, para los cual se efectúan diferentes

técnicas de investigación como: la encuesta y la entrevista y se realiza el análisis e interpretación

de los resultados.

En el Capítulo III, se realizan las conclusiones y recomendaciones a las que se llega después

de haber efectuado el análisis y la interpretación de los datos.

En el capítulo IV, se plantea una propuesta de las estrategias de marketing para posicionar el

producto vitaminas funcionales C-SA de la Empresa Farmayala S.A. en la ciudad de Guayaquil.

3

Capítulo I

1. Problema de Investigación

La Empresa Farmayala S.A. desarrolla sus actividades en la industria farmacéutica dedicada

al desarrollo, producción y comercialización de medicamentos de prescripción al cuidado de la

salud humana. Farmayala, tiene 58 años de creación y experiencia, como empresa farmacéutica

ha llegado a desarrollar una variedad de productos en diferentes líneas tales como analgésicos y

antinflamatorios, antibióticos, digestivos, respiratorios y suplementos vitamínicos. Dentro de la

línea de suplementos vitamínicos la empresa desarrolló la vitamina funcional C-SA, la misma

que se ha venido vendiendo de forma irregular durante diez años debido a la falta de estrategias

de marketing, inicialmente este producto se lo promociono bajo la modalidad visita médica sin

que existan estrategias para posicionar este producto en farmacias y el consumidor final.

En la actualidad las cadenas farmacéuticas no conocen C-SA al igual que el cliente final,

cuando se menciona la marca C-SA, los clientes no la relacionan como una vitamina C y peor

aún se trasmite un concepto de marca que ayuda a un posicionamiento efectivo, lo que de alguna

manera impacta en las ventas del producto, las mismas que han sido de forma irregular y escasa,

esto se puede evidenciar en el histórico de ventas C-SA ingresa al mercado de vitaminas

funcionales en junio del 2008 al término de este año se venden $ 14.300, en el año 2009 se

venden $24.100, después de este año las ventas de C-SA decrecen hasta el año 2012 donde es

retirado de las cadenas farmacéuticas privadas cerrando el año con $3.812 vendidos. A fin de

salir de inventario se realizan negociaciones en el 2013 y 2014 con la Junta de Beneficencia y el

Instituto de seguridad social recaudando en estos años $262.000, según el histórico de ventas en

4

el año 2015 y 2016 la Junta de beneficencia es la única institución que compra C-SA, en el

último año se vendió $3.900.

Tabla 1 Ventas anuales

AÑO VENTAS2008 $14.3002009 $24.1002010 $17.7002011 $4.90020122013201420152016

$3.812 $120.000 $142.000 $4.200 $3.900

Para el análisis del estudio en la tabla número dos se detalla la venta anual 2016, en número

de unidades vendidas por institución.

Tabla 2 Instituciones

INSTITUCIONES VENTAS EN UNIDADES AÑO

2016

ROBERTO GILBERT 680LUIS VERNAZA 240NEUROCIENCIA 120ALFREDO G PAULSON 0

Así también la participación del mercado de vitamina C tabletas masticables sabor a naranja

según los datos del IMS C-SA es de 0.05% es poco representativa, MK lidera el mercado con el

40%, seguido de CEBION 35%, y el 20% se dividen en otras marcas entre ellas C-SA.

5

1.1. Formulación del problema de Investigación

La formulación del problema de investigación, tiene como punto de partida la siguiente

interrogante:

¿De qué manera las estrategias de marketing contribuirán en el posicionamiento de las

vitaminas funcionales C-SA en la ciudad de Guayaquil, año 2018?

1.2. Sistematización

Para realizar la sistematización de la investigación, se consideró las siguientes interrogantes:

¿Existe un correcto posicionamiento de las vitaminas funcionales C-SA?

¿Los indicadores de las ventas en la empresa en estos tres últimos años han

generado ganancias a través de la venta de vitaminas funcionales C-SA?

¿De qué manera se mejoraría la imagen de la empresa al producir bienes con

desechos sólidos?

¿Qué estrategias de marketing se integraría para posicionar las vitaminas

funcionales C-SA en el mercado farmacéutico de la ciudad de Guayaquil?

¿Qué estrategias adoptaría para hacer publicidad de las vitaminas funcionales C-

SA?

¿El diseño de estrategias de marketing favorecería al incremento de ventas de la

empresa?

1.3. Objetivos de la investigación

1.3.1. Objetivo General

6

Analizar la incidencia de las estrategias de marketing para el posicionamiento de

vitaminas funcionales C-SA en el mercado farmacéutico de la ciudad de Guayaquil.

1.3.2. Objetivos específicos

Fundamentar teóricamente la importancia del marketing en el posicionamiento de

vitaminas C-SA.

Diagnosticar la situación en la que se encuentra las estrategias de marketing que utiliza

Laboratorios Farmayala S.A. en el posicionamiento de vitaminas C-SA en la ciudad de

Guayaquil.

Elaborar estrategias de Marketing para lograr el posicionamiento de vitaminas

funcionales C-SA en el mercado farmacéutico de la ciudad de Guayaquil.

1.4. Justificación e importancia de la investigación

a) Justificación Teórica

La investigación desde el punto de vista teórico, tiene como fin: conocer conceptos de

marketing y sus estrategias, estudiar características del marketing, conocer los conceptos de

comportamiento del consumidor, proponer el desarrollo de estrategias de marketing en el campo

farmacéutico, asumir la posición que asume el investigado. Las fuentes bibliográficas empleadas

se basan en autores principalmente en los siguientes autores: Kotler, Porter y Keller, quienes

aportan con conceptos necesarios para el entendimiento y desarrollo del presente documento de

investigación.

b) Justificación Metodológica

Para realizar el siguiente trabajo se acude a metodología analítica, sintética, empírica a través

de la observación. Se desarrolla un enfoque exploratorio con investigación cuantitativa y

7

cualitativa respecto a la implementación de las estrategias de marketing para posicionar la

vitamina funcional C-SA. Para recolectar información se recurre a la técnica de la entrevista y

encuesta, para lo cual se realiza un cuestionario de preguntas.

c) Justificación Práctica

Los resultados obtenidos nos permitirán aplicar estrategias para posicionar el producto C-SA

en el mercado farmacéutico y por ende ganar participación de mercado entre los negocios de

comercialización vitaminas funcionales de este tipo, así mismo esto ayudará a llegar a

convertirse en una marca reconocida y para expandirse geográficamente. Como contribución, la

propuesta puede replicarse en otras empresas farmacéuticas que necesiten desarrollar estrategias

de marketing en sus productos.

1.5. Hipótesis y Variables

La elaboración de estrategias de marketing contribuirá a mejorar el posicionamiento de las

vitaminas funcionales C-SA en la ciudad de Guayaquil.

Variable Independiente: Estrategias de marketing

Variable Dependiente: Posicionamiento del producto

8

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

Con el Marketing se puede identificar cuáles son los gustos y preferencias de los diferentes

tipos de consumidores que tiene un producto, esto permite conocer el mercado y su entorno a fin

de obtener información que permita desarrollar las estrategias necesarias para el desarrollo y

posicionamiento de un producto. El marketing debe de estar vinculado con los objetivos

institucionales planteados de acuerdo al tipo de producto o servicio que se ofrezca.

Según Kotler (2013) “el marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor

para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los

clientes” (p.5). La industria farmacéutica a través de los diferentes productos entre ellos los

vitamínicos puestos a disposición de sus clientes debe de estar enfocada a generar fuertes

relaciones con la empresa a través del cumplimiento de las expectativas generadas en el

momento de su consumo.

Las estrategias de Marketing permite conocer los mecanismos para ejecutar los objetivos que

se plantea una empresa, su fin es lograr visibilizar aquellos valores agregados que tienen cada

uno de los productos o servicios ofertados inclusive desde la óptica que sean social y

ambientalmente responsables al resolver las necesidades de los clientes, la empresa y la sociedad

en general, de manera tal que se posicionen en la mente de los consumidores, se retenga y se

capte nuevos clientes bajo este concepto.

9

2.1. Concepto de Marketing

En un mercado altamente competitivo, donde existe un desarrollo tecnológico acelerado, una

competencia muy agresiva, existe una tendencia porque las empresas desarrollen estrategias

ambientalmente sustentables con el fin de que se generen relaciones de negocios bajo el marco

del cuidado del entorno natural.

Dentro de esta tendencia global, los gobiernos cada vez más intervienen en la gestión de los

recursos naturales y se esfuerzan por promover dentro de los países un entorno libre de

contaminación, uno de los retos es que las empresas comiencen a aceptar una mayor

responsabilidad social y cada día dentro de sus operaciones puedan controlar y reducir la

contaminación en el marco de sus operaciones.

La globalización ha traído consigo varios efectos sobre la sociedad, entre ellos los modelos de

dirigir empresas, por lo que es necesario que las organizaciones se animen a hacer las cosas bien,

bajo un modelo empresarial donde su eje central enmarque una visión estratégica donde se

busque tomar conciencia social y se busque a través del tiempo atender y defender los intereses

de sus consumidores considerando al medioambiente.

Para Keller (2012)

“El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una cuidadosa

planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas de última generación. Se

convierte tanto en ciencia como en arte conforme los especialistas en marketing se

esfuerzan para encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente

complejos y profundos del entorno del marketing del siglo XXI” (p.3).

10

En los últimos años en el Ecuador, la industria farmacéutica se ha vuelto mucho más

competitiva, buscan satisfacer las necesidades de consumo público y privado, por lo que existe

una tendencia muy fuerte para que las empresas brinden productos y servicios diferenciadores e

innovadores que generen a sus clientes bienestar en todo sentido y de manera que puedan

mantenerse en el mercado. Según Kotler (2012) “El marketing trata de identificar y satisfacer

las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing

es satisfacer las necesidades de manera rentable” (p.5).

2.1.1. Proceso de marketing

Figura 1. Modelo de proceso de marketing

Según Kotler (2013) “El concepto más básico que fundamenta al marketing es el de las

necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las

necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia

y afecto” (p6.). En el caso de la industria farmacéutica a través de su personal especializado de

marketing deben de percibir las necesidades que tienen los diferentes tipos de consumidores para

cada una de sus líneas de productos, con el fin de que puedan diseñar las estrategias de marketing

Comprender el mercado y

las necesidades y deseo de los

clientes

Diseñar una estrategia de

marketing orientada al

cliente

Crear un programa de

marketing que entregue

un valor superior

Construir relaciones rentables y

crear deleite en los clientes

captar valor de los clientes para generar utilidades y

capital de los clientes

11

necesarias para cubrir la demanda, puedan captar el valor de los clientes y generar rentabilidad

para la empresa.

2.2. Las estrategias del marketing

De acuerdo con Kotler (2012)

“Los ingredientes clave del proceso de dirección de marketing son estrategias y planes

creativos e intuitivos que puedan guiar las actividades de marketing. El desarrollo de la estrategia

correcta de marketing requiere una mezcla de disciplina y flexibilidad. Las empresas deben

adherirse a una estrategia y también mejorarla constantemente. Además, deben desarrollar

estrategias para una variedad de productos y servicios de la organización” (p.57).

Uno de los propósitos del marketing es el de apoyar a las empresas a que lleguen al

cumplimiento de sus objetivos institucionales de manera que se utilicen mecanismos que

permitan fidelizar a los clientes, captar nuevos mercados, crear nuevos productos y servicios,

potenciar productos existentes, de manera tal que se genere una necesidad de aquello en el

mercado.

Las estrategias de marketing pegadas a los objetivos institucionales deben de cumplirse a la

medida que sea necesario, pero así mismo debe de tener la facilidad de ser ajustadas, en caso de

que no se estén cumpliendo deben hacer los cambios necesarios hasta lograrlos, este ciclo

implica que de manera constantes se estén evaluando la efectividad de la estrategia y corrigiendo

lo que sea necesaria, teniendo como resultado la mejora continua.

12

Según Keller (2014)

“Una vez que la dirección de la empresa desarrolla el concepto de producto y la

estrategia de marketing, tiene la capacidad de evaluar el atractivo de la propuesta de

negocio. La dirección tendrá que preparar proyecciones de ventas, de costos y de

utilidades para poder decidir si satisfacen las metas de la empresa” (p.607).

En el sector farmacéutico ecuatoriano las empresas deben de definir dentro de su planificación

las acciones necesarias que busquen satisfacer las necesidades de sus clientes y en términos

propios las acciones que generen su crecimiento, rentabilidad y su sostenibilidad a través del

tiempo. Para evaluar la efectividad de las estrategias es necesario que se realicen las mediciones

y evaluaciones en las ventas, rentabilidad y rotación de productos.

2.3. Posicionamiento

Metzger & Donaire, (2007) enuncian “El posicionamiento es la selección de una posición de

valor significativa, clara y competitiva en relación con la competencia dentro de un mercado

objetivo tal como la percibe el consumidor” (p. 41). El posicionamiento indica el conocer el

lugar que ocupa el producto en la mente del grupo que lo consume.

De acuerdo a Stanton, Etzel & Walker (2007)

Es la posición que ocupa el producto, marca u organización en la mente del cliente, en

relación a la competencia. También el posicionamiento es la aplicación de elementos que

dispone la empresa para crear y mantener ese espacio en la mente del mercado meta como

imagen diferencial con respecto a la competencia, necesita crear una diferenciación con

sus competidores (p. 245).

13

En el caso de la empresa Farmayala S.A., dentro de la línea de suplementos vitamínicos

ofrece entre sus productos la vitamina funcional C-SA la cual desea posicionarla en la mente de

los consumidores de la ciudad de Guayaquil, marcando una ventaja diferencial del resto de

suplementos de esta línea, con el fin de captar un mayor espacio en el mercado.

Para Kotler (2007)

El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores

meta. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas

competidoras y les den la mayor ventaja en sus mercados meta (p. 245).

Para que Farmayala S.A., pueda posicionar su marca vitamina funcional C-SA, y de esta

manera pueda ocupar un espacio distintivo dentro del mercado, tiene que identificar las

diferencias de valor que pueda brindar al cliente, de manera tal que provean ventajas

competitivas para patrocinar su posición.

14

Figura 2. Las cuatro P´s de la mezcla del marketing

La mezcla de las cuatro P´s (producto, precio, plaza y promoción) permite concentrar las

expectativas en el posicionamiento de la mente de los consumidores con la finalidad de ocupar

un mejor lugar en el mercado a través de la generación de valor en su oferta. Farmayala S.A. se

enfoca en generar bienestar a sus clientes, entre ellos se encuentra la vitamina funcional C-SA.

2.4. Comportamiento del consumidor

Para Schiffman (2010) “El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que

los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos

disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo” En el caso de

las vitaminas funcionales C-SA, es importante que la empresa Farmayala conozca la razón de

porque sus clientes adquieren el producto, la circunstancias en que lo realizan, frecuencias de su

CLIENTES METAPOSICIONAMIENTO

DESEADO

PRODUCTOVariedad, calidad, diseño,

características, marca, empaque, servicios

PRECIOPrecio de lista,

descuentos, bonificaciones, periodos de pago, condiciones de

crédito

PLAZACanales, cobertura,

ubicaciones, inventario, transporte logistica

PROMOCIÓNPublicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones públicas

15

uso, en qué lugar lo requieren, la percepción que tienen sus consumidores y la disposición que

ellos tienen para poder volver a adquirir y a utilizar las vitaminas.

El comportamiento del consumidor según Berenguer (2006) “Conjunto de actividades que

realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el

objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos

mentales y emocionales, así como acciones físicas” (p.18).

De acuerdo a Kotler (2013) “El comportamiento del consumidor se refiere a la conducta de

compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para

su consumo propio. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de

consumo” (p.128). El mercado de consumo varía de gran manera de acuerdo a la población,

edad, nivel de educación, sexo, nivel de ingresos y gustos y preferencias que tengan. Las

razones de comportamiento de una compra se encuentran en el interior de cada consumidor, que

en la mayoría de los casos no pueden identificar que les motivo a realizar la compra. Para

conocer las razones que motivaron a realizar una compra es necesario realizar una investigación

del mercado de manera periódica.

2.5. Modelo de toma de decisiones del consumidor

El modelo de toma de decisiones del consumidor se puede resumir en tres fases

interconectadas entre sí, para tal efecto se puede indicar que existe fase de entrada (reconoce

necesidad de un producto), fase de proceso (forma en la que consumidor toma decisiones) y la

fase de salida (comportamiento de compra después de la decisión) (Schiffman, 2010).

16

Figura 3. Modelo de toma de decisiones del consumidor

2.6. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

De acuerdo a Kotler, (2013)

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P´s: producto, precio, plaza y

promoción. Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del

comprador: económicas, tecnológicas, sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan

17

en la caja negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de

compra, el comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa, y

lo que compra, cuándo, dónde y cuánto (p.129).

Figura 4. Factores que influyen en el comportamiento del comprador

En el caso de un mercado consumidor de vitamina c, es necesario conocer los factores que

afectan al comportamiento de compra, y así evaluar si estos factores son condiciones por

influencias culturales y sociales, o son productos de estimulación por algún componente del

producto, o son creencias y actitudes que se encuentran en la profundidad cada persona y su

estilo de vida.

CULTURALESCultura

Subcultura

Clase social

SOCIALESGrupos de referencia

Familia

Roles y estatus

PERSONALESEdad y etapa del ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estílo de vida

Personalidad

Autoconcepto

SICOLÓGICOSMotivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias

Actitudes

18

2.7. Vitaminas

Farmayala S.A. a través de sus líneas de productos fabrica y comercializa suplementos

vitamínicos, los mismos que de acuerdo a sus propiedades y clasificación cumplen diferentes

funciones en el interior del cuerpo de cada una de las personas que lo consumen.

Para Mackenzie (2007)

Se definen como compuestos orgánicos necesarios para el crecimiento y la conservación de la

vida. Son sustancias reguladoras y en ocasiones estructurales de muchos procesos biológicos y

químicos que ocurren dentro del organismo. Cada una de estas realiza una función o funciones

específicas en el interior del cuerpo. Es importante destacar que dentro de esas funciones no está

proveer energía. (p.14)

La vitamina funcional C-SA, es un tipo de vitamina C que dentro de sus atributos permite

ayudar al consumidor a la cicatrización de heridas, prevención de resfriados, fortalecimiento de

defensas, producción de colágeno, importante para crecimiento y reparación de tejidos, encías,

vasos, huesos, metabolización de grasas y reducción de colesterol.

2.8. Aspecto legal y empresa Junta de Beneficencia

2.8.1. Aspecto legal.

Se expone una recopilación de leyes y normativas que son relevantes en la República del

Ecuador.

2.8.2. Constitución del Ecuador

Los siguientes artículos se justifican en la Constitución de la República del Ecuador.

Constitución de la Republica (2008)

19

Art 32.-La salud es un derecho que garantiza el Estado, cuya realización se

vincula al ejercicio de otros derechos, entre ellos el derecho al agua, la

alimentación, la educación, la cultura física, el trabajo, la seguridad social, los

ambientes sanos y otros que sustentan el buen vivir (p.29).

Art. 66.- Se reconoce y garantizará a las personas: El derecho a una vida digna,

que asegure la salud, alimentación y nutrición, agua potable, vivienda,

saneamiento ambiental, educación, trabajo, empleo, descanso y ocio, cultura

física, vestido, seguridad social y otros servicios sociales necesarios (p.47).

Art 360.-La red pública integral de salud será parte del sistema nacional de salud y

estará conformada por el conjunto articulado de establecimientos estatales, de la

seguridad social y con otros proveedores que pertenecen al Estado, con vínculos

jurídicos, operativos y de complementariedad (p.165).

2.8.3. Plan Nacional del Buen Vivir

Plan Nacional del Buen Vivir (2013) “ampliar los servicios de prevención y promoción de la

salud para mejorar las condiciones y los hábitos de vida de las personas” (p.482). Farmayala S.A.

a través de la fabricación y comercialización de diferentes productos farmacéuticos busca

mejorar las condiciones de vida y salud de las personas, lo cual es un aporte para el Plan

Nacional del Buen Vivir.

2.9. La Empresa Farmayala S.A.

El 17 de diciembre de 1958 el Sr. Rafael Ayala L., constituye la Corporación Farmacéutica

Ecuatoriana (COFESA) iniciando su negocio con la representación exclusiva para el Ecuador de

Zambon. En 1981 ingresó al negocio su hijo Mauricio, quien contribuyó a que Farmayala

20

desarrolle nuevas estructuras y áreas funcionales. También contribuyó en la constitución de

Indeurec S.A., un laboratorio que cuenta con los más altos estándares de calidad. En 1991 su

hijo Mario Rafael, se hace cargo del área de Ventas y Marketing, logrando con éxito liderar las

áreas de Comercialización y Distribución, aumentando su participación en el mercado

alcanzando un crecimiento sostenido. Durante este tiempo se abrieron oficinas en las ciudades de

Quito y Cuenca para afianzar y ampliar su red de distribución y visita médica a todos los sectores

del país.

La planta farmacéutica INDEUREC S.A. está certificada en el cumplimiento de las normas

B.P.M. (Buenas Prácticas de Manufactura), promulgadas por la O.M.S. (Organización Mundial

de la Salud), así como la certificación ISO 9001-2000 que asegura el mantenimiento de un

Sistema de Gestión de Calidad en busca de la satisfacción del cliente y la mejora continua;

Farmayala también posee la Re-certificación ISO 9001-2008.

Farmayala es una empresa con objetivos de mejoras continuas, que en base a su talento

humano y la actualización de tecnologías de punta, se esfuerza diariamente para operar y trabajar

con armonía en las necesidades y expectativas de médicos, clientes y pacientes. La empresa ha

llegado a ser una compañía farmacéutica dedicada al desarrollo, producción y comercialización

de medicamentos de prescripción al cuidado de la salud humana.

2.9.1. Misión

Somos una empresa comprometida con la calidad, con fe en nuestro país y su gente,

trabajando en el liderazgo en el mercado farmacéutico nacional e incursando en el mercado

externo.

21

2.9.2. Visión

Brindar al mercado ecuatoriano y latinoamericano medicamentos de excelente calidad

elaborados con la mejor tecnología, considerando en todo momento los aspectos sociales y la

realidad económica de los países.

2.9.3. Política de calidad

Elaboramos y comercializamos medicamentos de excelente calidad y eficiencia terapéutica,

con la mejor tecnología a precio competitivos y cumpliendo las expectativas del cuerpo médico,

cadenas de distribución y consumidor final, respetando el medio ambiente, el cumplimiento legal

y la responsabilidad social. Garantizamos un servicio personalizado a nuestros clientes,

fomentamos el mejoramiento continuo, creemos en nuestro talento humano, trabajamos juntos

para el éxito.

2.9.4. Estructura General Organizacional

La Empresa farmacéutica Farmayala S.A., se conforma a la cabeza de un directorio que está

formado por accionistas, gerente general. Bajo la Vicepresidencia comercial se encuentra la

gerencia de marketing con jefes de producto, coordinador de marketing digital, coordinador de

eventos y coordinador de información estratégica.

22

Figura 5. Estructura Organizacional

23

CAPÍTULO III

3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

3.1. Modalidad de la Investigación

Para efectuar el presente trabajo de investigación se combina la modalidad de campo con la

modalidad documental. A través de la investigación de campo se procede a recolectar datos

existentes y con la investigación documental se recurre a diferentes fuentes bibliográficas, las

mezclas de estas dos modalidades de investigación permiten analizar los datos hallados para

poder llegar a tener conclusiones y recomendaciones que permitan contribuir en el

posicionamiento de las vitaminas funcionales C-SA en la ciudad de Guayaquil, año 2016.

3.2. Diseño de la Investigación

Los tipos de fuentes que se utilizan para el cumplimiento de los objetivos trazados en el

presente trabajo de investigación son las primarias y las secundarias. Entre las fuentes primarias

de la investigación se acude a vicepresidente comercial, gerente de marketing, jefe de producto,

asistente de marketing, y habitantes de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil. En la

actualidad Farmayala S.A. comercializa las vitaminas funcionales C-SA en las instituciones de la

Junta de Beneficencia y en mayor cantidad en un hospital de la ciudad de Guayaquil ubicado en

la parroquia Tarqui, cuya población es de 1`050.826 habitantes según Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos INEC (2010). Como fuentes secundarias, se acude a fuentes bibliográficas

como libros, leyes, normas, y demás, con la finalidad de poder tener un mayor conocimiento de

la información recopilada.

24

3.3. Tipo de Investigación

Para la realización del trabajo se emplean la investigación exploratoria y descriptiva. Con la

investigación exploratoria, se recolecta información a través de entrevistas y consultas

bibliográficas para estar al tanto la situación actual de las vitaminas funcionales C-SA que

fabrica y comercializa la Empresa Farmayala de la ciudad de Guayaquil para proceder con el

análisis, conclusiones y recomendaciones. La investigación descriptiva, recopila los datos

relativos a la hipótesis planteada para poder extraer información que contribuya con el

conocimiento necesario para resolver el problema expuesto.

3.4. Población y Muestra de la investigación

Para el trabajo de investigación se consideran como muestra al vicepresidente comercial,

gerente de marketing, jefe de producto, asistente de marketing, a quienes se les efectúa una

entrevista, así también se considera a habitantes de la Parroquia Tarqui de la ciudad de

Guayaquil a los cuales se les aplica una encuesta con la finalidad de captar información

importante para conocer el comportamiento de las variables planteadas en la hipótesis.

Tabla 3 Población

Población Descripción Total

Área Gerencial Vicepresidente comercial, gerente de marketing 2

Expertos Jefe de Producto 1

Expertos Asistente de marketing 1

Habitantes de Parroquia Tarqui de ciudad de Guayaquil

Habitantes de Parroquia Tarqui de ciudad de Guayaquil, de ambos sexos, mayores de 18 años

396

Total 400

25

3.4.1. Muestra

Para efectuar la investigación se considera el área gerencial, expertos y habitantes de la

Parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil.

Càlculo de la muestra habitantes de parroquia Tarqui:

Se considera una muestra de 400 habitantes de la Parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil,

debido a que la vitamina funcional C-SA se comercializa en mayor cantidad en el hospital

Roberto Gilbert ubicado en la parroquia Tarqui de la Ciudad de Guayaquil, a los cuales se les

realiza una encuesta a fin de conseguir información que ayude a resolver las interrogantes motivo

de la investigación.

Tamaño de la población 1.050.826

n= PQN

( N−1 )( E2

K2 )+PQ

SIMBOLOGÍA

N Tamaño de la muestra

PQ Constante de la varianza poblacional (0.25)

N Tamaño de la población

E Error máximo admisible en coeficiente (p.e. 5% =0.05). mayor error probable, menos tamaño de la muestra

K Coeficiente de corrección del error

n= 1050826 (0.5)(0.5)

(1050826−1 )( 0.052

22 )+(0.5)(0.5)

26

n= 262706.50(1050825 ) (0.000625 )+0.25

n= 262706.50656.77+0.25

n=262706.50657.02

n=399.85≈ 400

Figura 6. Cálculo de Muestra

3.5. Instrumentos de investigación

La investigación se la realiza con los siguientes parámetros:

a) Cuestionario de cuatro preguntas abiertas dirigidas al Vicepresidente comercial, y gerente

de marketing, que trabajan en el Farmayala S.A.

b) Cuestionario de cuatro preguntas abiertas dirigidas a Jefe de producto y asistente de

marketing, que trabajan bajo en el área de marketing en de Farmayala S.A.

c) Cuestionario de diez preguntas cerradas de alternativas múltiples encaminado a

habitantes de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil.

3.6. Técnicas de recolección de datos

Se utiliza la investigación cuantitativa y cualitativa, para tener mayor precisión del tema a

investigar. También se realizan encuestas y entrevistas para realizar la recolección de datos.

3.6.1. Encuesta

A través de la encuesta se permite tener información de manera directa a través del contacto

directo con el encuestado. Se diseña un cuestionario de diez preguntas de opciones múltiples,

27

encaminadas a los habitantes de la parroquia Tarqui de ciudad de Guayaquil, con el objetivo de

conocer el grado de percepción, aceptación y posicionamiento que tiene la marca de vitamina

funcional C-SA.

3.6.2. Entrevista

Con la técnica cualitativa de la entrevista se busca captar información relevante en el proceso

de la investigación. Para este fin se construyen cuatro preguntas abiertas enfocadas a

vicepresidente comercial, gerente de marketing, jefe de producto y asistente de marketing de

Farmayala S.A., con el fin de obtener información acerca del manejo de la marca de vitamina

funcional C-SA.

3.7. Procesamiento y Análisis de Datos

Los datos recopilados a lo largo de la investigación se procesarán a través de una hoja de

cálculo de Excel, en la cual se diseñarán las tablas de datos que tengan los resultados de la

información obtenida, con ello se presentarán gráficos estadísticos y se realizará el análisis

respectivo.

3.7.1. Análisis cuantitativo de los resultados de las encuestas a los habitantes de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil.

Objetivo: Conocer la situación actual del posicionamiento de la marca de vitamina funcional

C-SA en la ciudad de Guayaquil.

28

1. ¿Cuándo usted compra vitamina C, con qué nombre la pide?

Tabla 4 Demanda de vitamina C

Figura 7 Demanda de vitamina C.

Las personas que fueron parte de las encuestas en un 89% respondieron que al momento de

adquirir vitamina c lo hacen mencionando el producto como vitamina C, mientras que solo un

11% piden una marca específica.

Características Porcentaje Frecuencia

Marca específica 11% 44

Vitamina C 89% 356

Total 100% 400

11%

89%

¿Cuándo usted compra vitamina C, con qué nombre la pide?

Marca específicaVitamina C

29

2.- ¿Por qué medios publicitarios Ud. ha recibido información de vitaminas? Corregir tabla

Tabla 5 Medios publicitarios

Características Porcentaje FrecuenciaRadio 13% 52Televisión 9% 36Revistas 4% 16Redes sociales 42% 168Volantes 32% 128Total 100% 400

13%9%

4%

42%

32%

¿Por qué medios publicitarios Ud. ha recibido información de vitaminas?

RadioTelevisiónRevistasRedes socialesVolantes

Figura 8. Medios publicitarios.

Los encuestados indican al menos haber recibido alguna vez en su vida información

concerniente a vitaminas, la gran mayoría en un 42% a través de redes sociales y muestras

entregadas en farmacia y un 32% ha recibido información de algún tipo de producto a través de

volantes. El 13% ha escuchado cuñas radiales haciendo mención a temas de salud y vitaminas,

un 9% al menos ha visto un comercial y el 4% indica que ha visto publicidad de productos

vitamínicos, en folletos y revistas cuando ha podido asistir al consultorio médico.

30

3.- ¿Qué factores lo motivan a adquirir vitamina C?

Tabla 6 Factores de adquirir vitamina C

Figura 9. Factores de adquirir vitamina C

De los ciudadanos encuestados se determina que el 50% de las personas que consumen

vitamina C lo realizan cuando desean mejorar de su periodo gripal, existe un grupo con un 34%

que consume productos de vitamina c para mejorar su desarrollo en actividades deportivas, en

porcentajes menores lo utilizan como elemento de ayuda para cicatrizar heridas, prevención de

enfermedades y evitar envejecimiento.

50%34%

5%4%7%

¿Qué factores lo motivan a adquirir vitamina C?

Para mejorar en periodo gripalMejora en actividades deportivasPara cicatrizar heridasPara prevenir en-fermedadesEvitar envejecimiento

Características Porcentaje FrecuenciaPara mejorar en periodo gripal 50% 200Mejora en actividades deportivas 34% 136Para cicatrizar heridas 5% 20Para prevenir enfermedades 4% 16Evitar envejecimiento 7% 28

Total 100% 400

31

4.- ¿A través de qué presentación prefiere Ud. tener dosificación de vitamina C?

Tabla 7 Preferencia para dosificación


Pastillas masticables 64% 256

Pastillas efervescentes 21% 84

Ampollas inyectables 15% 60

Total 100% 400

64%21%

15%

¿A través de qué presentación prefiere Ud. tener do-sificación de vitamina C?

Pastillas masticablesPastillas efervescentesAmpollas inyectables

Figura 10. Preferencia para dosificación

Del total de las personas encuestadas cuando consumen vitamina C, su gran mayoría en un

64% prefiere realizarlo a través de pastillas masticables. Durante la encuesta las personas

manifestaban que es la opción más cómoda el llevar en el bolsillo la vitamina. Un 21% lo utiliza

como pastillas efervescentes y un 15% lo utiliza con ampolla inyectable, este último grupo por lo

general indica ser deportistas.

32

5.- ¿Qué sabores prefiere al ingerir vitamina C?

Tabla 8 Preferencia en sabores


Naranja 58% 232

Limón 10% 40

Mandarina 32% 128

Total 100% 400

58%

10%

32%

¿Qué sabores prefiere al ingerir vitamina C?

NaranjaLimónMandarina

Figura 11. Preferencias en sabores

Las personas que fueron encuestadas, cuando tuvieron la oportunidad de consumir pastillas

masticables de vitamina C indican que tiene mayor preferencia a los sabores de naranja con un

58%. Un 32% con mandarina y un 10% con limón. En observación realizada se puede detectar

que la mayoría de personas relacionan a la vitamina C con cítricos.

33

6.- ¿Le gustaría recibir información acerca de los beneficios de la vitamina C?

Tabla 9 Recepción de información de beneficios


Si 73% 292

No 27% 108

Total 100% 400

73%

27%

¿Le gustaría recibir información acerca de los beneficios de la vitamina c?

SiNo

Figura 12. Recepción de información de beneficios

El 73% de las personas indicó que le gustaría recibir información referente a los beneficios

que tiene la vitamina C. El deseo que tienen las personas de recibir información de vitamina C,

permite enviar información de la marca con tips y de esta manera posicionarse en la mente de las

personas.

34

7.- ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir información de los beneficios de la vitamina C?

Tabla 10 Frecuencia de recepción de información


Semanal 14% 56

Mensual 27% 108

Trimestral 59% 236

Total 100% 400

Figura 13. Frecuencia de recepción de información

Las personas que desean recibir información acerca de los beneficios de la vitamina C, un

59% indican que les gustaría recibir de manera trimestral los tips, un 27% estaría dispuesto a

recibirlo de manera mensual, y un 14% de manera semanal. Es importante acotar que esta

información permite tener una visión para divulgar campañas publicitarias.

14%

27%59%

¿Con qué frecuencia le gustaría recibir infor-mación de los beneficios de la vitamina c?

SemanalMensualTrimestral

35

8.- ¿Cuándo escucha la marca de vitamina C-SA lo relaciona con?

Tabla 11 Percepción de vitamina C-SA


Buen sabor 68% 272

Fácil de dosificar 17% 68

Buen precio 10% 40

Ácido Ascórbico 5% 20

Total 100% 400

68%

17%

10% 5%

¿Cuándo escucha la marca de vitamina C-SA lo re-laciona con?

Buen saborFácil de dosificarBuen precioÁcido Ascórbico

Figura 14. Percepción de vitamina C-SA

Cuando se les preguntó a los encuestados con que relacionan el escuchar la marca de vitamina

C_SA, el 68% indica que lo relacionan con buen sabor, el 17% fácil dosificación el 10% con

buen precio y el 5% con ácido ascórbico. En la encuesta realizada se pudo identificar que las

personas que reconocen a Vitamina C-SA con ácido ascórbico son las personas que han sido

pacientes de centro hospitalario donde se comercializa la vitamina, el resto respondió

simplemente haciendo referencia a la vitamina C que han venido utilizando indiferente de su

marca. No recuerdan a C-SA como marca de manera puntual.

36

9.- ¿Ha consumido Vitamina C-SA?

Tabla 12 Consumo de vitamina C-SA


Si 11% 44

No 89% 356

Total 100% 400

11%

89%

¿Ha consumido Vitamina C-SA?

SiNo

Figura 15. Consumo de vitamina C-SA

Las personas que fueron parte de las encuestas en un 89% no han consumido la Vitamina C-

SA, solo un 11% lo ha realizado en circunstancia de que han visitado un centro de atención

hospitalaria donde se comercializa la vitamina.

37

10.- ¿Cuándo adquiere vitaminas a qué lugar acude?

Tabla 13 Lugar de adquisición de vitaminas

Características Porcentaje FrecuenciaFarmacia 55% 220Distribuidora Farmacéutica 30% 120Tienda de Barrio 1% 4Centro Hospitalario 14% 56

Total 100% 400

55%30%

1%14%

¿Cuándo adquiere vitaminas a qué lugar acude?

FarmaciaDistribuidora Farma-ceuticaTienda de BarrioCentro Hospitalario

Figura 16 Lugar de adquisición de vitaminas.

De la cantidad de encuestados, el 55% cuando requiere adquirir algún tipo de vitaminas

acuden a una farmacia, el 30% realiza la compra en una distribuidora, el 14% en un centro

hospitalario y el 1% en una tienda de su barrio. Al momento de realizar la encuesta se pudo

detectar que la mayoría la mayoría de las personas acude a cadenas tradicionales de farmacias y

en algunos casos por adquirir a buen precio productos farmacéuticos acuden a distribuidoras.

Son pocas las personas que compran en centros hospitalarios, lo realizan solamente cuando son

atendidos en él sitio. Las tiendas de barrio que venden vitaminas son muy pocas.

38

3.8. Observación directa

Con la finalidad de conocer cuál es la situación de la marca de vitamina funcional C-SA en

los habitantes de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil, se efectuaron visitas al centro

hospitalario donde se realiza la venta de las vitaminas, y se puede indicar que en las

observaciones de campo realizadas los clientes que adquieren la vitamina funcional C-S.A. lo

realizan a través de la farmacia del centro hospitalario, donde los clientes lo adquieren por la

prescripción médica que lo realizan los mismos médicos de la institución. Se identifica, que los

médicos no lo recetan bajo su nombre comercial, lo realizan con el nombre de ácido ascórbico, y

la caja que se entrega a los clientes se identifica como tal.

Por otro lado, se identifica que no existen creadas redes sociales a través de las cuales se

difunda la marca con mensajes y noticias que orienten de diferente índole que informen a los

clientes sobre los beneficios de la vitamina C y el consumo de C-SA como vitamina funcional.

3.9. Análisis Cualitativo de los Resultados de las entrevistas

Entrevistas realizadas al área gerencial y expertos

Objetivo: Diagnosticar la situación de vitaminas C-SA por parte de los directivos y expertos

de Farmayala frente a la aplicación de estrategias de marketing para posicionar su marca en el

consumidor.

39

Tabla 14 Tabla de entrevistas a directivo

PREGUNTAS VICEPRESIDENTE COMERCIAL

GERENTE DE MARKETING

¿Cuál ha sido el crecimiento de Farmayala S.A. en los últimos años?

Farmayala es una empresa orientada a elaborar y comercializar productos médicos, durante los últimos años ha venido desarrollándose en algunas líneas tales como analgésicos, antinflamatorios, antibióticos, digestivos, respiratorios y suplementos vitamínicos. Sin embargo la situación económica del país paraliza todos los sectores entre ellos la industria farmacéutica.

El año 2016 ha sido un año atípico para el país, como es de conocimiento general el país sufrió el terremoto en el primer trimestre de este año y sumada a las medidas económicas que el gobierno implementó, se ha dificultado más la gestión en comparación a años anteriores.

¿Existen estrategias de marketing aplicadas a posicionar la marca de vitaminas C-SA?

Tenemos la gerencia de marketing que en conjunto con jefe de producto se encarga de la parte de marketing de cada una de las líneas que producimos en el caso de C-SA no puesto que paso solo se vende en la Junta de Beneficencia.

En conjunto con el jefe de producto se maneja estrategias de manera general.

¿Cree Ud. que el marketing ayudaría a posicionar el producto vitaminas C-SA?

A través de un correcto marketing considero que se puede ayudar a posicionar diferentes tipos de productos.

A través del marketing adecuado se puede posicionar el producto vitaminas C-SA, así mismo esto ayudará a fidelizar clientes y por ende incrementar ventas en esta línea.

¿Estaría dispuesto utilizar estrategias de marketing para posicionar la marca de Vitaminas C-SA?

Si estaría dispuesto como gerente general a aplicar estrategias de marketing no solo para posicionar la marca de Vitaminas C-SA si no para todas las líneas de productos

Si estaría dispuesto a aplicar las estrategias adecuadas para posicionar las Vitaminas C-SA no solo a un mercado dirigido a Instituciones médicas, sino dirigido a un mercado mucho más amplio, de manera tal que el producto se pueda comercializar en principales farmacias del medio.

40

Tabla 15 Entrevistas a expertos

PREGUNTAS JEFE DE PRODUCTO ASISTENTE DE MARKETING

¿Cuál ha sido el crecimiento de Farmayala S.A. en los últimos años?

La empresa ha crecido de manera acelerada en los últimos 5 años, esto a ha conllevado a que también se diversifiquen algunas líneas de productos farmacéuticos a fin de atender a algunos sectores.

El crecimiento acelerado de la industria farmacéutica en el país ha hecho que el mercado sea cada vez más competitivo

¿Existen estrategias de marketing aplicadas a posicionar la marca de vitaminas C-SA?

Existen estrategias de marketing globales para la línea de suplementos vitamínicos, sin embargo, no lo hay para vitaminas funcionales C-SA

Si existen estrategias, pero son generales, debería particularizarse el caso de vitaminas funcionales C-SA.

¿Cree Ud. que el marketing ayudaría a posicionar el producto vitaminas C-SA?

El marketing orientado hacia vitaminas funcionales C-SA ayudaría a posicionar el producto en la mente de los consumidores. A través del posicionamiento podemos exponer atributos y beneficios de la marca en la mente de los consumidores.

Con el marketing, se puede posicionar la marca de vitaminas funcionales C-SA en la mente de los consumidores. El posicionamiento otorgará a la marca una imagen propia en el pensamiento del consumidor, que le permitirá marcar una diferencia con el resto de productos de la competencia.

¿Estaría dispuesto utilizar estrategias de marketing para posicionar la marca de Vitaminas C-SA?

Si estaría dispuesto a aplicar estrategias de marketing para posicionar la marca de Vitaminas C-SA, especialmentecon los dependientes ya que ellos recomiendan.

Si estaría dispuesto a aplicar estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca de vitaminas C-SA

41

Análisis e Interpretación

De la entrevista realizada al Vicepresidente Comercial y Gerente de Marketing de Farmayala

S.A. en la ciudad de Guayaquil, se puede identificar que existe la intención y buena voluntad

para implementar las estrategias de marketing adecuadas que permita posicionar y abrir mercado

para las vitaminas funcionales C-SA, lo cual también ayudará al crecimiento de las ventas en la

línea de suplementos vitamínicos y por ende a un crecimiento de la empresa. En cuanto a la

entrevista realizada al Jefe de Producto y Asistente de Marketing, coinciden que es necesario

aplicar estrategias de marketing para posicionar la marca Vitamina C-SA en la mente de los

consumidores, de manera tal que se identifiquen atributos y beneficios que lo diferencien del

resto de marcas de la competencia tanto en el consumidor final y los dependientes de farmacia.

3.10. Discusión de los Resultados

A través de los resultados obtenidos en las encuestas realizadas y las entrevistas realizadas a

directivos y expertos, se concluye que no existen estrategias de marketing adecuadas que

permitan posicionar la marca Vitamina C-SA. Se detecta que actualmente se comercializa el

producto en mayor cantidad solamente a una institución hospitalaria, bajo el nombre de ácido

ascórbico, sin embargo, esto no es suficiente, la gente no lo relaciona bajo el nombre de vitamina

C-SA. Así mismo se determina que existe expectativa por comercializar vitamina C-SA en

sitios tales como cadenas de farmacias, por lo que es necesario aprovechar esta circunstancia

plantear las estrategias de marketing necesarias que permitan el posicionamiento de la marca y

captar nuevos clientes.

42

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA

4.1. Tema

Incidencia de las estrategias de marketing para posicionar el producto vitamina funcional C-

SA de la empresa Farmayala S.A. en la ciudad de Guayaquil.

4.2. Título

Elaboración de estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca vitamina

funcional C-SA de la empresa Farmayala S.A. en la ciudad de Guayaquil en el año 2018.

4.3. Justificación de la propuesta

La elaboración de estrategias marketing tendrá como finalidad posicionar la marca vitamina

funcional C-SA en la ciudad de Guayaquil, por lo cual este trabajo de investigación despliega en

función de que la marca de vitamina funcional C-SA pueda diferenciarse en la mente de los

consumidores, frente a otras empresas marcas de vitaminas C que se comercializan en la ciudad

de Guayaquil. Para cumplir con la finalidad de posicionar la marca es importante proyectar una

buena imagen de vitamina funcional C-SA, los cuales en la actualidad provienen únicamente del

consumo que se realiza en la Junta de Beneficencia, pero se proyecta comercializar en todas las

farmacias de la ciudad de Guayaquil de forma directa.

En función de lo manifestado es necesario diseñar estrategias de marketing para que la marca

sea reconocida dentro de su ubicación geográfica, de manera inicial en la parroquia Tarqui de la

ciudad de Guayaquil y de esta manera pueda ser replicado a toda la ciudad. Para este fin se

43

estima motivar a los dependientes que laboran en las farmacias para que recomienden la vitamina

funcional C-SA a los clientes que atienden.

4.4. Objetivo

4.4.1. Objetivos General

Posicionar la marca vitamina funcional C-SA en la ciudad de Guayaquil, año 201.

4.4.2. Objetivos Específicos

Desarrollar estrategias de marketing para posicionar la marca de vitamina funcional C-

SA.

Definir estrategias de promoción que generen cambios para el posicionamiento de la

marca vitamina funcional C-SA.

44

4.4.3. Análisis FODA

Tabla 16 FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES Se cuenta con la capacidad de

planta para producir el producto y dar cobertura a Guayaquil

Se dispone de recursos financieros para invertir en publicidad

Productos de laboratorio farmacéutico son reconocidos por calidad.

Producto puede servir para varios usos.

Solo se distribuye el producto para la Junta de Beneficencia.

Falta de promoción y publicidad en el mercado local.

Clientes no conocen beneficios de vitamina C

OPORTUNIDADES AMENAZAS Capacitación de apoyo de

dependientes de Farmacia Cumplimiento de las normativas

ecuatorianas Demanda creciente en épocas de

invierno. Demanda creciente para uso

deportivo. Acuerdos Internacionales

Cambios en las leyes gubernamentales (Reforma al COS, ley que prohíbe visita médica)

Inestabilidad política Productos naturales que sustituyan

consumo de vitamina C

4.5. Fundamentación de la Propuesta

Las estrategias planteadas en el trabajo de investigación se justifican en el objetivo de

posicionar la marca de vitamina funcional C-SA en la mente del consumidor.

Redes sociales, afiches, presencia en eventos donde se utilice su logotipo y que incentive a la

salud captan la atención en los consumidores, de esta manera la marca puede ir posicionándose

para que el producto sea adquirido a futuro en las diferentes farmacias de la ciudad de

Guayaquil. La presencia en eventos permite generar relaciones sociales y atraer nuevos clientes

con el efecto de posicionamiento de marca.

45

Los clientes que efectúen las compras de cajas de pastillas masticable de C-SA, se les

obsequiara presentes como: gorras, camisetas, llaveros, plumas esto logra que el cliente se sienta

reconocido y que se sienta identificado con la marca. A los dependientes que apoyen en la venta

de vitaminas funcionales C-SA, se les motivará con recargas electrónicas de saldo para celular.

4.6. Estrategias de Marketing.

4.6.1. Marketing Mix 4 P

Producto

Tabletas masticables de vitamina funcional C-SA con el fin de fortalecer la defensa de los

consumidores. Su comercialización se realizará en las principales farmacias de la ciudad de

Guayaquil.

Figura 17. Presentación de Vitamina Funcional C-SA

46

Atributo

Ventas al retail de las tabletas masticables de las vitaminas funcionales C-SA, percepción del

precio.

Slogan

C-SA fortalece tus defensas

Empaque

Las dimensiones de la caja 11cm de alto, 7.8 cm de ancho y 5.4 cm de espesor. En cada caja un

contenido de 30 pastillas masticables sabor a naranja.

Descripción técnica del producto

Principio activo:

Cada tableta masticable contiene 500mg de ácido ascórbico.

Clase terapéutica:

A11G1: Vitamina C Sola

Indicaciones:

La vitamina C se usa en el tratamiento de la deficiencia de ácido ascórbico, especialmente el

escorbuto (deficiencia de vitamina C que produce mala cicatrización y sangrados), como

acidificante de la orina, en tratamientos de cicatrización de heridas.

Contraindicaciones: No se recomienda la ingesta de C-SA cuando:

Existe hipersensibilidad a la sustancia (ácido ascórbico)

Pacientes que presenten oxaluria.

No usar en paciente diabéticos por sus saborizantes

47

Dosificación: Las dosis de C-SA recomendadas son de 1 a 3 tabletas diarias.

Precio

El precio está fijado para brindar un producto de calidad y competitivo en el mercado. Se

consideran inicialmente los siguientes precios, los mismos que pueden ser mejorados acorde a las

expectativas:

PVF: 3,75 USD

PVP: 4,50 USD

Plazo de Pago: 60 días

Bonificaciones: 18% bonificaciones 8% producto nuevo para cadenas de farmacia.

Plaza

Está orientado a poner a disposición el producto vitamina funcional C-SA a las farmacias de

la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil, para este fin se utilizará recursos humanos y

técnicos orientados hacia su distribución en cada punto de venta. De acuerdo a base de datos

proporcionada por la empresa Farmayala S.A., en la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil,

existen 200 farmacias, donde predominan Pharmacys, Cruz Azul, Fybeca, 911, Económicas,

Sana Sana, keylas.

48

Promoción

Relaciones Públicas

Mantener y fortalecer relaciones con instituciones de la Junta de Beneficencia, se proponen

charlas dirigidas a pacientes en hospitales de la red a fin de dar a conocer los beneficios de la

vitamina funcional C-SA.

Publicidad BTL

Mediante redes sociales difundir las actividades que realiza farmayala, publicar noticia,

fotografías y socializar actividades de vitaminas funcionales C-SA con el objetivo de generar

identidad con sus consumidores. Es importante usar de manera constante los sitios web y redes

sociales de manera que sean medio que permitan interactuar a la empresa con el cliente.

Página web

Farmayala cuenta con su propia página web, cuya dirección es www.farmayala.com, aquí se

puede visualizar el producto dentro de la sección de suplementos vitamínicos.

Figura 18. Página Web

Facebook

49

La página de Facebook se ayuda a difundir las actividades que realiza Farmayala con las

marcas, publicar noticias, fotografías y socializar actividades de vitamina funcional C-SA

con el objetivo de generar identidad con sus consumidores y comenzar a tener seguidores.

Se plantea que facebook y las redes sociales que utilice Farmayala sea actualizada por el

área de marketing de manera periódica.

Figura 19 Facebook

Figura 20 Interacción en Redes Sociales

Instagram

50

Instagram es una red social que se está utilizando en conjunto a facebook de manera

frecuente en el medio, permite publicar fotos, videos, noticias de manera integrada con otras

redes. A través de la cuenta de @farmayala_fpc de Instagram se busca compartir

actividades relevantes a fotos, eventos, tips relacionados a vitamina funcional C-SA y captar

la atención de los actuales y nuevos clientes.

Figura 21. Instagram

51

Material POP

Se realizará visitas mensuales a dependientes de farmacias de la parroquia Tarqui de la ciudad

de Guayaquil, con el fin de dar a conocer los beneficios de vitamina funcional C-SA en cuidados

de salud, con el propósito de que los dependientes de farmacias asocien vitamina C con C-SA y

lo puedan recomendar a sus clientes. Con material publicitario que sea útil y genere presencia de

marca, se diseñó individuales de mesa. En la parte posterior del material se estima incluir

literatura con los beneficios de la Vitamina C.

Figura 22. Material para visita a farmacia

52

Afiche

Se colocará un afiche en cada farmacia a fin de buscar el posicionamiento de la marca en el

consumidor final, buscando crear un hábito de consumo para fortalecer las defensas de las

personas.

Figura 23. Afiche

53

Gorras

Se realizarán entrega de gorras a las primeras 200 personas que compran una caja de

Vitamina C-SA en farmacias donde hay mayor afluencia de clientes esta actividad será realizada

por el personal Trade marketing de la zona mediante impulsaciones en el punto de venta.

Figura 24. Gorras

Llaveros

Se realizarán entregas de llaveros a las personas que se inscriban en la competencia atlética

5K.

54

Figura 25.Llaveros

Material e incentivo para dependientes de farmacia

Se realizarán entregas de Tijeras para personas dependientes de farmacias. Las personas

dependientes de farmacia en el día a día utilizan tijeras como parte de su herramienta de trabajo

para poder despachar al menudeo medicamento.

Figura 26. Tijeras

A fin de motivar a los dependientes para que recomienden a los clientes de la farmacia a que

consuman vitamina funcional C-S, se estima obsequiar tarjeta de recargas electrónicas para

celular de 3 y 6 dólares a los que dentro del mes cumplan con el 50% y 100% respectivamente

del volumen de vitamina entregado para venta en el establecimiento farmacéutico. Así mismo se

sorteará 5 Tablets entre los dependientes de farmacia que efectúen el 100% de la venta del

producto dentro del mes.

55

Carrera Atlética 5 K

Las competencias atléticas en la ciudad de Guayaquil han venido desarrollándose de manera

frecuente cada fin de semana en la ciudad de Guayaquil, a través de cada uno de estos eventos

diferentes empresas promocionan sus diferentes marcas, bajo este motivo se plantea realizar una

carrera atlética con el fin de que participen personas de todas las edades y se pueda promocionar

la marca vitamina funcional C-SA con sus beneficios, además se entregaran muestras médicas

(sampling) a los asistentes con la finalidad de que puedan degustar del producto. El logo de la

marca deberá de ir en camiseta y demás material.

Figura 27. Logo carrera atlética 5K

56

Figura 28. Camiseta carrera atlética 5K

57

4.7. Cronograma de las estrategias de promoción

Tabla 17 Cronograma de las estrategias de promoción

Fecha Actividad Estrategia/recursoFebrero-2018 Dar a conocer vitamina

funcionalC-SA a través de sitio web y

redes sociales.Charlas a pacientes de los

hospitales de la junta de Beneficencia.

Sitio web y redes sociales, Trade marketing.

Marzo-2018 Dar a conocer producto C-SA a través de afiches, visita a dependientes de farmacia.

Afiches.Material POP

Abril-2018 Motivar a dependientes de farmacias para que recomienden Vitamina funcional C-SA.

Comunicación Carrera 5k C-SA

-Recargas electrónicas celular

-Tijeras C-SA- Volantes, Trade

marketing

Mayo-2018 Carrera atlética 5k.Impulsación en farmacias

potenciales de la parroquia tarqui

Medallas, camisetas, gagedts, sampling de C-SA, Trade marketing

Junio-2018 Vista sorpresa a farmacias de la parroquia Tarqui.

Premiación de las farmacias

-Trade marketing, recargas, gadgets

- 5 tablets

58

4.8. Presupuesto del proyecto

Tabla 18 Presupuesto del proyecto

RECURSO COSTOREDESFACEBOOK $1.000INSTAGRAM $1.000TOTAL $2.000

PUBLICIDADAFICHES (200 UNIDADES) $ 100INDIVIDUALES DE MESA

(500)VOLANTES CARRERA

5K(1000 UNIDADES)

$ 500

$ 250

TOTAL

MUESTRAS MEDICAS

$ 850

CAJA X2TOTAL

$ 230$ 230

OBSEQUIOSGORRAS (250 UNIDADES) $ 650CAMISETAS (500

UNIDADES)$ 1.500

LLAVEROS (550 UNIDADES) $ 500TIJERAS ( 550 UNIDADES) $ 1.000RECARGAS ELECTRÓNICAS $ 2.190TABLETS (5 UNIDADES)MEDALLAS (3UNIDADES)

TROFEO (1UNIDAD)

$ 500$ 80

TOTAL $ 6.420INVERSION TOTAL $ 9.500

La inversión total del proyecto es de $ 9.500 USD.

59

4.9. Relación Costo/ Beneficio

Beneficios Cualitativos

Posicionamiento de la marca de vitamina funcional C-SA en farmacias de la parroquia

Tarqui de la ciudad de Guayaquil.

Dar a conocer la marca en farmacias de la ciudad de Guayaquil

Mantener informado a los clientes de las actividades de la marca vitamina funcional C-

SA a través de redes sociales.

Incentivar estilo de vida saludable en consumidores de vitamina funcional C-SA.

4.10. Conclusiones y Recomendaciones

4.10.1. Conclusiones

Farmayala es una empresa que ha venido creciendo a través de los años, fabricando y

comercializando productos farmacéuticos en el mercado guayaquileño, su operatividad es

soportada con instalaciones modernas, tecnología de punta y personal calificado. En la

línea de productos de suplementos vitamínicos sus directivos no se han preocupado de

posicionar la marca de vitamina funcional C-SA, debido a que tan solo lo venían

comercializando como Ácido Ascórbico para la Junta de Beneficencia de la ciudad de

Guayaquil. Luego de este proyecto de investigación se concluye que la empresa quiere

comercializar su producto en farmacias de la ciudad de Guayaquil y quiere apostar al

posicionamiento de la marca haciéndolo de manera inicial en el sector norte de la parroquia

tarqui, por ser el Hospital Roberto Gilbert la institución que más unidades vendió el último

año.

60

La utilización de estrategias de marketing ayudará a posicionar la vitamina funcional C-

SA en la ciudad de Guayaquil, a través de ellas se mantendrá informado a los clientes de las

actividades que se ofrecen para dar a conocer Vitamina C-SA, situación que permitirá crear

una relación constante entre la marca y el consumidor final. Todas estas actividades

fortalecerán la comunicación con el mercado, ayudará a que el producto tenga rotación y las

ventas se incrementen.

El estudio realizado revela que gran parte de nuestro público objetivo pide vitamina C y

no una marca en particular por eso la importancia de realizar estrategias de marketing con

dependientes de farmacia pues su sugerencia seria determinante al momento que el

consumidor final va adquirir una vitamina C, también consideramos necesario el uso de

redes sociales tales como Facebook, Instagram, en las cuales se realice una verdadera

gestión de marketing donde exista interacción con el público objetivo, de esta manera

generaremos presencia de marca y así tendremos una posición en la mente del consumidor,

además de publicar de manera periódica información sobre vitaminas C-SA en la web de la

empresa. Para lograr que la información se encuentre actualizada el jefe de producto debe

coordinar con los asistentes del área de marketing de la generación de contenido para sitio

web y redes. También es indispensable que en las cadenas de farmacia que se va a

comercializar el producto se realice visitas mensuales a fin de generar empatía con los

dependientes de farmacia y dar a conocer información de los beneficios de la Vitamina

funcional C-SA. Es importante crear material publicitario que sea útil y agradable

visualmente de esta manera obtendremos mayor provecho del material y se lograra el efecto

deseado. Como parte estratégica se plantea que se realice una carrera atlética, lo cual

61

ayudará a promocionar la marca y mantenerse en contacto con un público que siempre está

activo y busca estar saludable.

4.10.2. Recomendaciones

Las estrategias de Marketing planteadas para posicionar la marca de vitamina funcional

C-SA permitirá crear conciencia en sus directivos, ayudará a mantener relaciones con el

cliente y permitirá tener nuevas posibilidades que delinea un crecimiento futuro para la

empresa a través de la aplicación de estrategias a otras líneas de productos. Es necesario que

exista una comunicación constante entre la vicepresidencia comercial, gerencia de

marketing, jefatura de producto y asistente de marketing, de manera tal que las estrategias

planteadas puedan aplicarse de manera clara y constante, por lo que es necesario seguir las

siguientes recomendaciones:

Las estrategias planteadas deben ser revisadas previamente por la

vicepresidencia comercial, gerente de marketing y jefe de producto y una vez

esta consensuada deberá ser aprobada por la gerencia general para su

consecución.

A través del contacto de redes, se puede crear una base de datos para tener

contacto futuro con estas personas.

Utilizar de manera constante y actualizada el sitio web y las redes sociales de

manera que sean medios que permita interactuar a la empresa con el cliente y

mantener informado de noticias y promociones del producto vitamina funcional

C-SA.

Utilizar afiches y material promocional ayudará también a informar al cliente de

noticias referente a vitamina funcional C-SA, así mismo beneficiara a recordar la

62

marca si se efectúan promociones donde se entreguen pequeños obsequios con la

marca.

Las estrategias de marketing van de la mano con la planificación institucional y

deben revisarse de manera anual de manera continua, adaptándolas a las

necesidades del entorno y mercado.

Es necesario que se mantenga capacitado y actualizado al personal de marketing

respecto a las estrategias, a fin de que este pueda ejecutar de manera clara y dar

seguimiento a los objetivos que buscan cumplir.

Es importante que se mantenga capacitado, motivado a los dependientes de

Farmacias, a que se conviertan en aliados estratégicos que recomienden el

consumo del producto.

Debe de solicitarse en la planificación anual el presupuesto necesario que

permita ejecutar las estrategias de marketing.

63

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http://www.rae.es/recursos/diccionarios/drae

65

APENDICE

Apéndice 1 Encuesta

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Encuesta dirigida a habitantes de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil a fin de

conocer el grado de posicionamiento de las vitaminas funcionales C-SA. Sus respuestas serán

confidenciales, por lo tanto, no debe anotar su nombre ni firma.

INSTRUCCIONES:

Lea detenidamente cada pregunta y conteste con honestidad.

Escoja una sola alternativa que corresponda a su criterio

Marque su respuesta con una x sobre el literal escogido.

1.- ¿Cuándo usted compra vitamina C, con qué nombre la pide?

a) Marca especifica

b) Vitamina C

2.- ¿Cuándo adquiere vitaminas a qué lugar acude?

a) Farmacia

b) Distribuidora farmacéutica

c) Tienda de barrio

d) Centro hospitalario

66

3.- ¿Por qué medios publicitarios Ud. ha recibido información de vitaminas?

a) Radio

b) Televisión

c) Revistas

d) Volantes

e) Redes Sociales

4.- ¿Qué factores lo motivan a adquirir vitamina C?

a) Para mejorar en periodo gripal

b) Mejora en actividades deportivas.

c) Para cicatrizar heridas

d) Para prevenir enfermedades

e) Evitar envejecimiento

5.- ¿A través de qué presentación prefiere Ud. tener dosificación de vitamina C?

a) Pastillas masticables

b) Pastillas efervescentes

c) Ampollas inyectables

6.- ¿Qué sabores prefiere al ingerir vitamina C?

a) Naranja

b) Limón

67

c) Mandarina

7.- ¿Le gustaría recibir información acerca de los beneficios de la vitamina c?

a) Si

b) No

8.- ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir información de los beneficios de la vitamina c?

a) Semanal

b) Mensual

c) Trimestral

9.- ¿Cuándo escucha la marca de vitamina C-SA lo relaciona con?

a) Buen sabor

b) Fácil de dosificar

c) Buen precio

d) Ácido Ascórbico

10.- ¿Ha consumido Vitamina C-SA?

a) Si

b) No

68

Apéndice 2

Dependientes de principales

farmacias de parroquia

Tarqui de la ciudad de

Guayaquil

Número de

dependientes de principales

farmacias de parroquia

Tarqui de la ciudad de

Guayaquil

FARMACIAS NUMERO DE DEPENDIENTES

PH ALBORADA 5FYBECA ALBORADA 5SS GILLERMO PAREJA 3SS JOSE EGAS 2CA ABORADA IIIETAPA 3911 ALBOMEDICOS 2911 NUEVA BELEN 2911 ALBORADA 3 2CA PLAZA MAYOR 5ECONOMICAS ALBORADA 2911 KENNEDY ALBORADA 3CA ALBOCENTRO 2SS ALBOCENTRO 5SS HOSPITAL DEL NIÑO RG 2CA ATARAZANA 1 2CA ATARAZANA 2 2911 ATARAZANA 2SS ATARAZANA 2911 SOLCA 2ECONOMICAS SOLCA 2SS RIO GUAYAS 2SS GUAYACANES 2SS JOSE LUIS TAMAYO 2SS SAMANES 2CA SAMANES 2911 GUAYACANES 1 2911 GUAYACANES 2 2911 GUAYACANES 3 2SS SAMANES 2CA SAUCES 4 2CA SAUCES 5 2CA SAUCES 8 2CA SAUCES 8-1 2KEYLA SAUCES 5 2CA SAUCES 2 2FARMACIA COMUNITARIA 2SU FARMACIA SAUCES 2CA SAUCES 9 2911 SAUCES 3 2911 SAUCES 3 - A 2911 SAUCES 4 2911 SAUCES 4 –A 2911 SAUCES 6 2911 SAUCES 6 -A 2911 SAUCES 7 2SS SAUCES 8 2SS SAUCES 4 2SS SAUCES 5 2KEYLA SAUCES 6 2KEYLA SAUCES 8 2SS ALBATROS 2

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