Dalla strategia alla delivery quotidiana

Mafe de Baggis - [email protected]

Dalla strategia alla delivery quotidiana: laboratorio di social media applicati

Mafe de Baggis [email protected]

Social media lab - Strategy Lab

28 settembre-23 ottobre 2009, IULMMafe de Baggis - [email protected]

Social media lab28 settembre-30 ottobre, IULM


mailto:[email protected]







Chi sono?

laurea in relazioni pubbliche (qui allo IULM), 2 anni di organizzazioni eventi, 4 anni come copywriter, 11 anni di esperienza nella progettazione e gestione di online community e di strategie di digital marketing

creatività, scrittura, empatia

4 libri, una rubrica su Punto Informatico, un blog semiserio, ore e ore perse su FriendFeed

Per i clienti




Chi sono?

donna, bianca, 35/45, buona scolarizzazione, centro città (più di un milione di abitanti), libera professionista, reddito medio, 2 carte di credito, buona capacità di spesa, proprietaria di immobili, alto consumo culturale, niente macchina, < 3 viaggi l’anno, acquista online

Per le aziende




Chi sono?

In rete




Chi sono?

Nel privato




Chi siete?




Cosa sono i social media?

aka Digitalaka Unconventionalaka Tribalaka Community

Guerrilla - Viral - Buzz - 2.0Next thing




Cosa manca per attivarli?




Strumenti e strategie per far emergere la personalità di un prodotto ed essere più felici (tutti, aziende e clienti)

blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità

asincrono orizzontale

You

My

scrittura

always onempatiafindability

community

buzz

social mediastatus




Per le aziende nel 2009 la felicità è quello che è stata la qualità negli anni ’80

blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura


community

buzz

social mediastatus




Per parlare alle personecon le personeper ascoltareper farsi trovare

blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura


community

buzz

social mediastatus




blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura

always onempatia

findability

community

buzz

social media

status




Il marketing non convenzionale, cioè il marketing tout court












Marketing non convenzionale

Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale

Marketing mix

Product

Placement

Promotion

Price

People





Parliamo di un marketing mix con pesi diversi

Marketing mix

Product

Placement

Promotion

Price

People





Parliamo di un marketing mix senza brand

Marketing mix

Product

Placement

Promotion

Price

People




Offline Online Always onPromotion Product

People (community)Price

Product (service)People (social network)Placement (on/off)Price




Target Comunità

Sottocultura Stili di vita




Omogeneità culturale e linguistica

Target Comunità

Sottocultura Stili di vita

Tribù




Che cosa si deve sapere di Internet (e non si dice mai)

è un metamedium personale

vive di “user generated stream”

è basato sull’economia del dono

vede una sovrapposizione crescente tra online e offline

nessuno la possiede, tutti la possono migliorare




Le tribù come sistemi emergenti

Le tribù sono un terreno di coltura particolarmente adatto allo sviluppo di dinamiche virtuose di autorganizzazione e di crescita spontanea di valore

L’assenza di un centro di potere esterno favorisce l’autoregolamentazione

Chiunque giochi al gioco in corso può partecipare




Online e offline: mondi separati?

I rapporti nati in rete fino al 2000 hanno avuto caratteristiche ben distinte da quelli nati nel “meatspace”

Online ci si conosce per affinità di interessi, di linguaggi e di obiettivi; offline per affinità sociodemografiche e per conoscenze comuni




Online e offline: mondi convergenti

Le interazioni online non erano interessanti per tutti, soprattutto quando sono basate più sullo scambio di contenuti che sulla creazione di un rapporto

Sempre più spesso, però, si usa la rete anche come strumento di comunicazione “normale”. I confini si stanno dissolvendo e le diffidenze diminuiscono.




La fiducia come collante sociale

"Se è amico di un mio amico, posso fidarmi".

"Se ha lavorato con un mio cliente esigente, che accetta di metterlo nella sua lista di contatti, posso fidarmi."

Gli amici fidati: è questo l'elemento di novità che ha permesso di superare la diffidenza residua nei confronti di un medium che consente di familiarizzare con degli sconosciuti.




Metodologia di progettazione












“Eterna ghirlanda brillante”

www.yooplus.com



http://www.yooplus.com

http://www.yooplus.com


Se non c’è, non c’è

Dalla latenza alla partecipazioneProgettare una community significa creare le condizioni che consentano di trasformare l’adesione latente a un brand/prodotto/servizio - se c’è - in partecipazione attiva.

Attivare


Se è passiva, non è community

A ognuno la sua personale esperienzaIn Rete, nel 2009, partecipazione attiva significa creazione di una propria personale esperienza cogliendo e ricombinando il meglio che la Rete (o un singolo sito) può offrire.

Individui


I did it, my way

A ognuno la sua personale esperienzaSviluppare una community significa permettere a ogni singolo utente di personalizzare la propria esperienza.

Individui


’70/90: Usenet e le web community 2002: i social network 2010: l’identità digitale

guidate da interessi comuni

guidate dalle reti sociali preesistenti

Usate anche passivamente (l’elenco del telefono)




1999: i siti 2005: i feed 2009: il real time webPagine statiche

Contenuti statici

Il link come unico elemento di relazione tra siti/sezioni

Pagine statiche

Contenuti dinamici

RSS come elemento di relazione e condivisione di contenuti

Pagine dinamiche

Contenuti dinamici

Interoperabilità e news feed come elemento di relazione e condivisione tra persone




2000: As is 2003: Quel che voglio di quel che mi offri tu

2007: Il meglio, insieme

Poca scelta

Poche opzioni

Un unico template

Concorrenza

Personalizzazione di monadi

Customizzazione grafica per competenti

Vivaio

Customizzazione sociale

Aggregazione personalizzata




2009: nessuno vive la stessa esperienza




Se qualcosa può andar bene, lo farà

Liberare le energieIntegrare nel proprio sito contenuti generati dagli utenti significa un allargamento esponenziale dello staff con un’enorme delega di fiducia.

Liberare


Se incontri il Budda online, linkalo

E’ necessario accettare di perdere il controllo per poterlo mantenere. Gestire una community significa progettare l’emersione del valore, ogni giorno.

Liberare

Liberare le energie


La teoria di Chris Anderson sul valore e il peso delle micronicchie

Soddisfare le nicchieContenuti professionali di elevata qualità + esperienze personalizzate = copertura efficiente di tutte le singole esigenze.

Long Tail


Soddisfare le nicchieValorizzare una community significa soddisfare anche la Long Tail degli utenti, rispondendo anche a richieste implicite o inespresse.

Long TailLa teoria di Chris Anderson sul valore e il peso delle micronicchie


latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail

Design Sviluppo Gestione Valorizzazione

Dove siamo?

The never ending story

Mafe de Baggis - [email protected] Kathy Sierra

Il ROI dei social media




Content, context, user

I tre ingredienti fondamentali

Content: non c’è “long tail” senza “short tail”

Context: chiavi sociali

User: i contenuti sono le (vite delle) persone




S-branding :-)

User experience design

de-branding

e-branding

re-branding




Prendi il tuo brand

Analizza i suoi valoriChiediti se ci credi davvero (di testa e di pancia)

Pensa a una conversazione reale, tra blog o intorno a un tavolo

Step 1 de-branding


Adesso dimentica il tuo brand

Fai attenzione a quello che le persone desiderano e a cui tengono

Chiediti se il tuo prodotto migliorerà le loro viteCi credi davvero?

If you don’t, they won’t

Step 2 e-branding


Metti insieme i valori del tuo brand e i bisogni delle persone reali

Crea qualcosa di nuovo, che sia nuova in ogni istante e che sia eccitante o utile o divertenteLose control and gain trust

Step 3re-branding


Il social concept

Il frutto del re-branding deve essere formulato in termini di “social concept”, che è la “reason why” dei social media

“Vendiamo” qualcosa che fa sentire più vicine due persone che lo scelgono?

Perché parlarne? In che termini?

Che bisogno soddisfa? In che modo migliora le nostre vite?

E’ qualcosa che consiglierei a un amico? Come posso renderlo più semplice?




Il community mix

Un po’ di:

blog

forum

social network

chat

API

widget

ben integrati insieme, con single sign on e una pagina utente ad aggregare tutto?




La tecnologia è una commodity

Un po’ di:

blog

forum

social network

chat

API

widget

ben integrati insieme, con single sign on e una pagina utente ad aggregare tutto?




Il community mix

La user experience dei social media va definita in termini di percentuali di:

Utilità

Socialità

Collaborazione

Espressione del proprio talento

Narcisismo (identità)




Prossimo step: impostare i deliverableMafe de Baggis - [email protected]


30 settenbre 2009








I deliverable

Il nostro progetto deve prendere corpo in quattro documenti:

Briefing (testo)

Strategia (testo)

User experience (scenari, personas, user story e wireframe se prevediamo onsite - slide)

Manuale di stile (testo)




I deliverable: ruoli

Le responsabilità per ruolo:

Briefing: cliente

Strategia: strategist

User experience: web designer

Manuale di stile: cc manager

Coordinamento: project manager




Briefing

Un buon documento di briefing deve rispettare questa scaletta:

Descrizione del prodotto/servizio

Durata prevista

Obiettivi

Vincoli

Metriche di misurazione

Budget

Allegati: materiali per la corporate image




Strategia

Un buon documento di strategia deve rispettare questa scaletta:

Sintesi del briefing e indicazione obiettivi compatibili e metriche condivise

Audience (non target di clienti finali)

re-branding (definizione social object e concept)

Community mix (onsite/offsite)

In cosa consiste il progetto (budget)

Il lancio (budget)

La gestione (budget)


User experience

Un buon documento di user experience deve rispettare questa scaletta:

Scenari (almeno 3)

Personas (almeno 5)

User story (tutte quelle necessarie)

Wireframe (tutti quelli necessari)




Manuale di stile

Un buon manuale di stile deve rispettare questa scaletta:

Stile di relazione

Tono di voce

Microtesti

Strategia SEO

Tag cloud delle parole vietate




Schema riassuntivoMafe de Baggis - [email protected]


29 settenbre 2009








Il community mix


Contenuto editoriale e contenuto sociale: le differenzeMafe de Baggis - [email protected]


30 settenbre 2009








Case study: Condé Nast

Tre siti estremamente specializzati ma rivolti al grande pubblico

Per le aziende



http://www.alfamitoblog.it

http://www.alfamitoblog.it

http://apps.facebook.com/cosa_hai_in_comune/

http://apps.facebook.com/cosa_hai_in_comune/

http://www.inpausa.it

http://www.inpausa.it


L’offerta editoriale

Style.it, Menstyle.it e Wired.it offrono:

contenuti specializzati di eccellenza

contenuti (e servizi) prodotti e proposti in modo da soddisfare nicchie ben caratterizzate di persone già intensamente interessate a un tema, che sia l'innovazione tecnologica, la moda, il gossip o il godersi la vita.




L’offerta editoriale

Sono contenuti che possiamo considerare "tecnici", perché richiedono:

un'elevata specializzazione dei redattori coinvolti

entrature negli ambienti relativi

Queste caratteristiche sono complementari alla passione e alla dedizione di chi si occupa amatorialmente di questi argomenti, come tipico dei social media.




I social media

I social media sono:

un’aggregazione di produzioni editoriali personali

un ambiente caratterizzato da una profonda e complessa dinamica di socializzazione tra gli autori, che integrano a vicenda i contenuti prodotti a diversi livelli di profondità, dal semplice "like" al commento fino alla riscrittura tipica dei wiki.




I social media

I contenuti prodotti sono raramente di valore giornalistico o autoriale.

Quasi sempre il valore è sociale, cioè di scambio di informazioni tra persone che tengono le une alle altre.

Nel caso dei contenuti di moda, per esempio, l'informazione non è quasi mai "guarda questa borsa" ma "ecco la borsa che metterò al matrimonio di mia sorella".




I social media: spazi tabellari

I social media non a caso sono quasi privi di spazi tabellari di comunicazione rilevanti.

La presenza aziendale è:

malvista se usa le modalità invasive dell’advertising

accettata se rispetta le dinamiche di socializzazione paritaria e di produzione di contenuti nello stile del mezzo.




L’elemento di attenzioneUna qualunque strategia di presenza nei social media deve avere come obiettivo

nel breve periodo, la produzione di contenuti rilevanti offsite

nel medio-lungo, lo sviluppo di traffico onsite.

Prima branding, poi passaparola




L’elemento di attenzionePer contenuti rilevanti intendiamo:

contenuti editoriali propriamente detti, soprattutto news, consigli, foto e video

contenuti capaci di intessere legami diretti e personali con le nicchie non ancora raggiunte dai siti Condé Nast

contenuti capace di dare spessore e amplificare la personalità dello stile Condé Nast




Nicchie non raggiunteOffsite c’è un pubblico potenziale che non visita questi siti per motivi molto diversi:

ignoranza: non sanno che esistono

pregiudizio ignorante: non conoscono l’offerta (ma pensano di)

pregiudizio consapevole: pensano di non essere interessati a contenuti che invece, incontrati "a casa propria", suscitano il loro interesse




Perché farloI social media sono importanti

nel breve periodo qualitativamente (branding)

nel medio-lungo periodo quantitativamente (nuovo traffico)

proprio perché permettono di raggiungere nel loro ambiente persone non già interessate, o che non sanno di esserlo




La strada strettaLa relazione va coltivata offsite per tutto il tempo necessario per permettere a queste nuove nicchie di valutare:

la personalità del brand

la rilevanza (informativa e sociale) dei contenuti

fino a decidere di uscire dal proprio contesto (il proprio gruppo di amici, a prescindere dall'ambiente in cui abita) e di visitare un sito esterno.




Come farloMafe de Baggis - [email protected]


15 luglio 2009








Due stradeSocializzare la redazione

si individuano la/le persone adatte

si definisce un piano editoriale ad hoc

si lasciano le risorse interne libere di interpretarlo

Creare dei personaggi

si progettano uno o più personaggi capace di incarnare il brand editoriale relativo

si definisce un piano editoriale ad hoc

si delega la persona incaricata a dargli vita nei social media rilevanti




La strada consigliataCreare dei personaggi

maggiore libertà di espressione e di movimento

minore impatto sulla redazione in termini di tempo e di apprendimento

minore caratterizzazione iniziale legata al brand, per evitare i pregiudizi e le false convinzioni




It’s the end of the world as we know it (and I feel fine)



Dalla strategia alla delivery quotidiana

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