Corso di marketing

Sezione 8 Piano Operativo: il Marketing Mix

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IL SISTEMA DI MARKETING Il sistema di marketing di un’azienda opera

all’interno di un complesso di forze che costituiscono il sistema ambientale

Tali forze possono essere: Interne all’azienda Esterne all’azienda

Le prime appartengono all’organizzazione e sono sotto il suo controllo

Le seconde, invece, non possono essere controllate dall’azienda:

Macro-ambiente Micro-ambiente

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IL SISTEMA DI MARKETING

PRODOTTO

PREZZO

DISTR.ZIONE

PROM.ZIONE

CLIENTI

CONCORRENTI

FORNITORI

INTERMEDIARI

MARKETING MIX

MICRO AMBIENTE

MACRO AMBIENTE

STRUTTURA DELLA

CONCORRENZA

TECNOLOGIA

AMBIENTE POLITICO

LEGISLAZIONE

AMBIENTE NATURALE

AMBIENTE ECONOMICO

CULTURA E TRADIZIONI

AMBIENTE SOCIALE

DEMOGRAFIA

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IL MARKETING MIX Con questo termine si indica la combinazione di

quattro fattori che rappresentano il cuore del sistema di marketing di una impresa:

Prodotto (Product) Prezzo (Price) Comunicazione (Promotion) Distribuzione (Placement)

Si tratta di quattro leve strettamente interrelate tra loro

Sono state proposte altre “P”: packaging, personale, procedure, etc…

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IL PRODOTTO

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IL PRODOTTO Le politiche di prodotto hanno lo scopo di

definire la qualità del prodotto agroalimentare intervenendo lungo tutte le fasi del processo produttivo, dal reperimento delle materie prime alla distribuzione fisica del prodotto

Due sono i concetti che occorre approfondire in questa sede:

Qualità Packaging

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LA QUALITÀ DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI

La qualità di un prodotto agroalimentare, come quella di un qualsiasi altro prodotto, è rappresentata dalla capacità che esso ha di soddisfare le esigenze dei consumatori.

Tali esigenze non sono soltanto di carattere alimentare.

L’azienda di prodotti agroalimentari deve continuamente monitorare il mercato per avere sempre presente quale sia il concetto di qualità che ha in mente il consumatore finale.

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IL PACKAGING Segna il passaggio dall’alimento sfuso (avvolto in

carta azzurrata, carta canapina, carta gialla paglierina…) a quello confezionato e predeterminato.

Il prodotto agroalimentare è mediato dal packaging, che è oggetto informativo e comunicante.

Il packaging è un elemento essenziale della mitologia alimentare.

Molto spesso è il packaging che produce la merce. Si dice: un vasetto di capperi; un pacchetto di biscotti; una scatola di sardine, un sacchetto di pinoli; una lattina di birra.

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La confezione di un prodotto ha funzioni di servizio fondamentali (conveniences):

Attraverso il formato, indica la dose, in modo quasi ottimale;

Attraverso l’etichettatura fornisce le istruzioni per l’uso, informazioni e garanzie;

Attraverso l’eventuale sacchetto interno, conserva ottimalmente il prodotto o fornisce in qualche caso un plus prestazionale (Shelf life).

Nel caso del cibo, il packaging è un vero e proprio costume di scena

IL PACKAGING

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Il prodotto agroalimentare ha particolarmente bisogno di essere rappresentato, attraverso un nome, un marchio, un imballaggio adeguato, un’immagine di marca

In qualche caso, la proiezione dell’immagine di marca è così forte da sovrastare il prodotto (si pensi, ad esempio, al caso di Mulino Bianco: non si mangiano biscotti, ma un universo di valori simbolici – ieri, casali di campagna, famiglie felici; oggi, favole)

IL PACKAGING

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IL PREZZO

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IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO Rappresenta l’onere sopportato dal

consumatore per soddisfare i suoi bisogni Si differenzia dalle altre variabili di

marketing mix per l’influenza che hanno i fattori esterni nella sua determinazione (es. concorrenza)

Non esistono tecniche che garantiscono la determinazione del prezzo che sia di sicuro successo per l’azienda

Dal prezzo derivano fatturato e utile di un’azienda

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IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO Due sono le sue più importanti

caratteristiche: è una variabile controllabile e immediata è una variabile alla quale il consumatore dà

molta importanza (è sempre comunicazione!) È una scelta di lungo periodo che si

manifesta soprattutto al momento dell’introduzione del prodotto sul mercato

La scelta si muove su due alternative: Scrematura Penetrazione

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LA SCREMATURA Tipica di prodotti innovativi dal punto di vista

tecnico, sia dal punto di vista della rispondenza a particolari esigenze dei consumatori

Consiste nell’entrare sul mercato con un prezzo elevato: Margine unitario molto elevato Numero ridotto di consumatori

Acquirenti poco “sensibili” al livello del prezzo In questo modo l’azienda può raggiungere due

ulteriori obiettivi: Contenere la domanda nei primi periodi di vita del

prodotto/servizio Ridurre gli effetti in caso di un’erronea valutazione

del prezzo di ingresso sul mercato

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LA PENETRAZIONE Tipica dei prodotti non

particolarmente differenziati dal punto di vista tecnico e nemmeno sotto l’aspetto del marketing mix

Acquirenti molto “sensibili” al prezzo Consiste nel cercare di raggiungere il

numero maggiore possibile di clienti fissando un prezzo iniziale contenuto: Margine unitario ridotto Numero molto elevato di consumatori

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DETERMINAZIONE DEL PREZZO

Definiti gli obiettivi aziendali, il prezzo si forma attraverso un processo articolato in 6 fasi:

FISSAZIONEOBIETTIVI

DETERMINAZIONEDELLADOMANDA

STIMADEICOSTI

ANALISI DEIPREZZI E DELLAOFFERTA DEICONCORRENTI

SCELTA DELMETODO PER LADETERMINAZIONEDEL PREZZO

DETERMINAZIONEDEL PREZZOFINALE DIVENDITA

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L’ANALISI DEI COSTI Un metodo di analisi dei costi deve

tenere necessariamente conto della natura e della destinazione di ogni singolo costo

Ripartendo i costi secondo la loro natura, essi si distinguono in: Costi fissi Costi variabili

Ripartendo i costi secondo la loro destinazione, essi si distinguono in: Costi diretti Costi indiretti

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L’ANALISI DEI COSTI I costi fissi sono quelli che l’impresa deve

comunque sostenere indipendentemente dall’esistenza o meno della produzione

I costi variabili sono legati direttamente alla quantità prodotta, variano quindi al variare della produzione

I costi diretti sono quelli che si sostengono per impegni direttamente collegati al processo di produzione e possono essere imputati direttamente al costo unitario di prodotto

I costi indiretti sono quelli sostenuti per il generico funzionamento dell’azienda: anche se non possono essere direttamente imputati ad un singolo processo di produzione aziendale devono comunque essere considerati nella definizione del costo totale di ogni singolo prodotto

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METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO BASE I metodi di determinazione del

prezzo più diffusi sono i seguenti: Mark up Break even point Sulla base dei prezzi della

concorrenza Analisi del valore

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MARK UP Il costo unitario del prodotto viene

determinato aggiungendovi un ricarico che rappresenta il profitto ricercato dall’imprenditore

Il problema di questa metodologia è la determinazione del costo medio unitario: Si prevede un determinato volume di vendita Si calcolano i costi fissi e variabili

Problemi: è difficile determinare a priori il volume di vendita

Per risolvere questo problema è più adeguato ricorrere al metodo del costo pieno (costi diretti e indiretti)

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BREAK EVEN POINT Risolve il problema della stima delle

quantità vendute, attraverso la determinazione grafica del budget previsionale

Per ogni livello di prezzo ipotizzato, il grafico permette di valutare gli effetti in termini di margine di contribuzione

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BREAK EVEN POINT

Profitti

Costi fissi totali

Costi variabili totali

Costi totali

Quantità

Costi e ricavi totali

Perdite

Break even point

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BREAK EVEN POINT In termini di unità, il break even point può essere calcolato in questa

maniera:

costi fissi totalimargine unitario di contribuzione

oppure

costi fissi totaliprezzo di vendita – costo variabile unitario

Ipotesi di partenza: i costi fissi totali rimangono costanti I costi variabili unitari rimangono invariati per qualunque livello di

produzione mostra il punto di equilibrio fissando un determinato prezzo unitario

di vendita

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ESEMPIO

QuantitàQuantità

Costi e ricavi totali

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Break even point

Prezzo unitario

Costi variabili unitari

Margine di contribuzion

e

Costi fissi totali

Punto di equilibrio

60 € 20 € 40 € 160 € 4

240 €

160 €

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SULLA BASE DEI PREZZI DELLA CONCORRENZA Si tiene sotto osservazione la

concorrenza per adeguare il proprio prezzo di vendita

In particolare, occorrerebbe tenere sotto controllo il prezzo praticato dai concorrenti più rappresentativi

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ANALISI DEL VALORE Consiste nell’utilizzo del prezzo come

variabile di confronto della qualità complessiva offerta dall’azienda

Il prezzo viene inglobato in un indicatore più preciso del risultato della gestione aziendale: il valore, rappresentato dal rapporto tra la qualità totale percepita dal cliente finale e il prezzo con il quale il prodotto /servizio viene commercializzato

Il problema sorge nella determinazione quantitativa della percezione della qualità

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DEFINIZIONE DEL PREZZO DI VENDITA

Definito il prezzo di base (o di listino), occorre definire il prezzo di vendita

L’azienda, cioè, deve adeguare il prezzo ai differenti contesti in cui opera

Due sono le tipologie di manovra che possono essere impiegate: Sconti e abbuoni Discriminazioni sul prezzo

Il confine tra le due manovre è molto labile

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SCONTI E ABBUONI Gli sconti e abbuoni consistono nel

praticare una riduzione di un prezzo che comunque è definito, e che tende a ridursi in presenza di determinate condizioni: Sconti di quantità Sconti funzionali (sono concessi

“forzatamente” agli eventuali intermediari che svolgono l’attività commerciale al posto dell’azienda)

Sconti di cassa (per coloro che pagano a pronti)

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POLITICHE DI DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

Le politiche di discriminazione dei prezzi portano l’azienda a determinare dei veri e propri listini di di prezzi differenziati: Discriminazioni in funzione della versione del

prodotto Discriminazioni in funzione del luogo di

erogazione o consumo del prodotto Discriminazioni in funzione del momento di

erogazione o consumo Discriminazioni in funzione della categoria di

clienti Discriminazioni in funzione dei volumi di

acquisto (es. acquisto di “pacchetti”)

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LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI

Per quanto concerne il comparto agroalimentare, in questi ultimi anni si è registrata una certa stazionarietà nella tradizionale concorrenza basata esclusivamente sul calo-prezzi

Anzi, le aziende hanno cercato di ingaggiare la loro battaglia concorrenziale più sulle politiche di mercato, su quelle di differenziazione

La differenziazione evidenziata non è certo sul prezzo, dunque, ma solo ed esclusivamente sulla qualità, sul servizio e sui plus che caratterizzano il prodotto

Nei prodotti agroalimentari tali plus sono rappresentati dal territorio, dalla cultura, dalla tradizione, etc.

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LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI

Nella formulazione del prezzo dei prodotti tipici, non bisogna sottovalutare il cosiddetto “grado di accettabilità del prezzo” che il consumatore stabilisce nei riguardi del prodotto agroalimentare

Questo grado indica i limiti entro i quali esiste uno spazio di manovra di prezzo che il consumatore può accettare

Al di sopra o al di sotto di tali limiti il consumatore trova il prezzo rispettivamente o troppo caro o troppo a buon mercato (e quindi di scarsa qualità!) e non risponde alle sollecitazioni

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LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI

Data la grande attenzione che il mercato rivolge al rapporto qualità/prezzo, quest’ultimo resta un fattore non trascurabile figurando come l’indicatore più attendibile del valore che il consumatore attribuisce al prodotto

In tal senso, essendo uno dei punti deboli dei prodotti tipici proprio il prezzo elevato (+20/30% in più), bisognerà esaltare gli elementi no price (qualità delle materie prime, legami con il territorio, metodi di produzione unici, etc.)

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LA POLITICA DI PREZZO PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI

La politica di prezzo più adatta per i prodotti tipici è quella orientata alla segmentazione di mercato (prezzi alti)

Consiste nel posizionare il prodotto su segmenti selezionati con un prezzo più sostenuto

Una politica di prezzo di questo tipo si può basare esclusivamente su una politica di prodotto di qualità

I destinatari di questa offerta sono consumatori disposti a pagare di più, proprio perché sono sicuri di ricevere un prodotto di qualità unico ed inimitabile

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LA DISTRIBUZIONE

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LA DISTRIBUZIONE Per canale di distribuzione si intende sia

l’insieme degli intermediari sia delle funzioni svolte nel percorso che i prodotti fanno tra il produttore e il compratore finale

Produttore Consumatore

Produttore Dettagliante Consumatore

Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

Produttore Grossista Agente Dettagliante Consumatore

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LA DISTRIBUZIONE AGROALIMENTARE

la funzione della politica di vendita e di distribuzione è quella di permettere l’incontro fra domanda ed offerta eliminando tutti gli ostacoli che si frappongono

La scelta del circuito di distribuzione deve avvenire tenendo in considerazione: Il tipo di azienda Il settore merceologico Il prodotto trattato (caratteristiche, prezzo, …) Gli obiettivi aziendali Ecc…

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LA SCELTA DISTRIBUTIVA Due sono le possibilità di scelta dinanzi

cui si trova l’imprenditore:

Circuito Corto (produttore-dettagliante-consumatore) un’unica intermediazione

Circuito Lungo (produttore-grossista-dettagliante-consumatore) una duplice intermediazione

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TIPOLOGIA DI VENDITA Vendita all’ingrosso Vendita al dettaglio (cioè la vendita

diretta al consumatore) Vendita diretta al consumatore con

propri punti vendita

Questa forma di distribuzione consente all’azienda di prodottitipici di presentare i suoi prodotti nella maniera che meglio crede,servendosi di supporti e attrezzature in grado di personalizzarli

ed evidenziarli in modo ottimale

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UN ESEMPIO

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UN ESEMPIO

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UN ESEMPIO

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COME INFLUISCE IL PRODOTTO

Le caratteristiche merceologiche ed economiche del prodotto agroalimentare già definiscono il tipo di distribuzione più auspicabile

Si sta facendo riferimento a: Grado di deperibilità tipo di attrezzature del

distributore Grado di specializzazione > è la

specializzazione e > deve essere la collaborazione con il distributore

Valore unitario del prodotto sicurezza finanziaria del distributore

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IL TIPO DI PRESENZA Nel decidere quale tipo di

distribuzione adottare sul mercato, l’azienda ha tre possibilità di scelta:

1. Distribuzione intensiva

2. Distribuzione selettiva

3. Distribuzione esclusiva

Questi due tipi di distribuzione sono, nella maggior parte dei casi, la soluzione più efficace

per i prodotti tipici

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LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI

Nelle realtà caratterizzate dagli agriturismo e dal turismo enogastronomico si dovrebbero impiegare canali di distribuzione diretti, attuati cioè dall’azienda con una propria organizzazione:

Sul luogo di produzione Con venditore dipendente Con rappresentante Con una filiale

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Nelle altre realtà, invece, si andranno ad utilizzare canali distributivi lunghi, con un occhio di riguardo nei confronti della distribuzione selettiva, realizzata attraverso un numero ristretto di punti vendita altamente specializzati, in cui operano addetti che conoscono molto bene il prodotto.

LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI

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