Marketing operativo 2010 cap 3

MARKETING OPERATIVO

Ing. FREDI ANGULO SALAS

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1Ing. Fredi Angulo Salas

CAPITULO III

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO


SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTOSEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

El proceso hacia La Segmentación y el El proceso hacia La Segmentación y el Posicionamiento, consta de tres etapas:Posicionamiento, consta de tres etapas:

1.1. SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

2.2. SELECCIÓNSELECCIÓN

3.3. POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO


SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ConceptoConcepto Consiste en dividir el mercado en Consiste en dividir el mercado en

grupos homogéneos de consumidores y grupos homogéneos de consumidores y que requieran esfuerzos específicos y que requieran esfuerzos específicos y especiales de mercadeo.especiales de mercadeo.



A estos grupos homogéneos se les A estos grupos homogéneos se les conoce con el nombre de Segmento de conoce con el nombre de Segmento de Mercado, Público Objetivo o Mercado Mercado, Público Objetivo o Mercado Meta.Meta.



Un segmento de mercado, consiste en Un segmento de mercado, consiste en clientes y estos difieren en uno o más clientes y estos difieren en uno o más aspectos.aspectos.

Tal vez difieren en tamaños, capacidad Tal vez difieren en tamaños, capacidad adquisitiva, ubicación geográfica, actitudes, adquisitiva, ubicación geográfica, actitudes, etc. etc.

Cualquiera de estas variables constituyen Cualquiera de estas variables constituyen una diferencia atractiva para la empresa.una diferencia atractiva para la empresa.


BASES PARA SEGMENTARBASES PARA SEGMENTAR

¿Cuáles son?¿Cuáles son? Geográficas: por naciones, estados, Geográficas: por naciones, estados,

distritos, ciudades, urbanizaciones, etc.distritos, ciudades, urbanizaciones, etc. Demográficas: por edad, sexo, tamaño Demográficas: por edad, sexo, tamaño

familiar, ocupación, ingresos, etc. familiar, ocupación, ingresos, etc. Psicológicas/psicográficas: clase social, Psicológicas/psicográficas: clase social,

estilo de vida, rasgos de personalidad.estilo de vida, rasgos de personalidad.



Socioculturales: cultura, clase social, Socioculturales: cultura, clase social, ciclo de vida familiar.ciclo de vida familiar.

Relacionada con el uso: por Relacionada con el uso: por conocimiento, actitudes, uso o conocimiento, actitudes, uso o respuesta ante un producto. respuesta ante un producto.

Por situación de uso: en fucnión del Por situación de uso: en fucnión del tiempo, objetivo, ubicación y tipo de tiempo, objetivo, ubicación y tipo de persona.persona.



Por beneficios esperados: comodidad, Por beneficios esperados: comodidad, prestigio, expectativa del consumidorprestigio, expectativa del consumidor

Híbrida: puede combinar dos o más de Híbrida: puede combinar dos o más de las variables antes citadas. las variables antes citadas. Ej. Segmentación por nivel Ej. Segmentación por nivel socioeconómico socioeconómico que vendría a ser el que vendría a ser el uso de la variable uso de la variable DemografíaDemografía con la con la sociocultural.sociocultural.


REQUISITOS DE UN SEGMENTOREQUISITOS DE UN SEGMENTO

a)a) Debe ser fácil de medirseDebe ser fácil de medirse

b)b) Debe ser de fácil accesoDebe ser de fácil acceso

c)c) Debe ser sustanciosos, es decir grande Debe ser sustanciosos, es decir grande y productivo.y productivo.

d)d) Debe ser identificableDebe ser identificable

e)e) Debe ser estable.Debe ser estable.


NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOSMERCADOS

Marketing Marketing masivomasivo

Marketing Marketing de segmentosde segmentos

Marketing Marketing de nichosde nichos

MicroMicromarketingmarketing

Sinsegmentación

Segmentacióntotal


MARKETING MASIVOMARKETING MASIVO

Crea el mercado potencial más grande, Crea el mercado potencial más grande, con los costos más bajos.con los costos más bajos.

Lo que se traduce en precios más bajos Lo que se traduce en precios más bajos o márgenes más amplios.o márgenes más amplios.

Hoy, los mercados masivos se han Hoy, los mercados masivos se han segmentado lentamentesegmentado lentamente

Produciendo varios segmentos más Produciendo varios segmentos más pequeños.pequeños.


MARKETING MASIVOMARKETING MASIVO

Producción en masaProducción en masa Distribución en masaDistribución en masa Promoción en masa del mismo Promoción en masa del mismo

productoproducto Y de la misma manera a todos Y de la misma manera a todos

los consumidoreslos consumidores


MARKETING DE SEGMENTOSMARKETING DE SEGMENTOS

Aislar segmentos amplios que Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las de modo que coincida con las necesidades de uno o más necesidades de uno o más segmentos.segmentos.



La empresa enfoca productos La empresa enfoca productos servicios, canales y programas servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los de comunicación solo hacia los consumidores a los que puede consumidores a los que puede servir mejor y de forma más servir mejor y de forma más eficiente. eficiente.



La empresa efectua un La empresa efectua un marketing más marketing más eficazeficaz, al , al ajustarajustar sus productos, precios y sus productos, precios y programas para las programas para las necesidades de los segmentos necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos.cuidadosamente definidos.

Posibilidad de enfrentar a Posibilidad de enfrentar a menos competidores menos competidores 16Ing. Fredi Angulo Salas

MARKETING DE NICHOSMARKETING DE NICHOS

Concentrarse en subsegmentos Concentrarse en subsegmentos o nichos con características o nichos con características distintivas que podrían estar distintivas que podrían estar buscando una combinación buscando una combinación especial de beneficios. especial de beneficios. (ej. (ej. Compradores de camionetas Compradores de camionetas Pick-up para trabajo ligero) Pick-up para trabajo ligero)


MARKETING DE NICHOSMARKETING DE NICHOS

Los nichos atraen a uno o a unos Los nichos atraen a uno o a unos pocos competidores.pocos competidores.

Se satisface las necesidades tan Se satisface las necesidades tan perfectamente que sus clientes perfectamente que sus clientes pagan un precio más alto sin pagan un precio más alto sin reclamar.reclamar.

Empresas grandes sirven a Empresas grandes sirven a mercados de nicho mercados de nicho


MICROMARKETING MICROMARKETING

La práctica de adaptar los La práctica de adaptar los productos y programas de productos y programas de marketing a los gustos de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y al incluye el marketing local y al marketing individualmarketing individual



Marketing local:Marketing local:Adaptar las marcas y las Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicastiendas específicasPuede elevar los costos al reducir Puede elevar los costos al reducir la producción a escalala producción a escala



Marketing individual:Marketing individual:Adaptar los productos y Adaptar los productos y programas de marketing a las programas de marketing a las necesidades y preferencias necesidades y preferencias individuales, (satre, ebanista)individuales, (satre, ebanista)

Llamados también: MKT uno a Llamados también: MKT uno a uno; MKT personalizado; MKT de uno; MKT personalizado; MKT de mercados unitarios.mercados unitarios.


IMPORTANCIA DE SEGMENTARIMPORTANCIA DE SEGMENTAR

a)a) En primer lugar:En primer lugar: la fuerza de ventas se la fuerza de ventas se encuentra en mejor posición para localizar encuentra en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades de mercado.y comparar las oportunidades de mercado.

b)b) En segundo lugar:En segundo lugar: se pueden efectuar se pueden efectuar ajustes más claros y definidos de productos ajustes más claros y definidos de productos y mezclas de mercadotecnia.y mezclas de mercadotecnia.

c)c) En tercer lugar:En tercer lugar: permite asignaciones y permite asignaciones y controles más efectivos de presupuestos y controles más efectivos de presupuestos y recursos de mercadeo, basados en recursos de mercadeo, basados en respuestas específicas.respuestas específicas.


SELECCIÓNSELECCIÓN

Consiste en evaluar y elegir uno o variasConsiste en evaluar y elegir uno o varias

segmentos para posicionarse en ellos.segmentos para posicionarse en ellos.

Luego de segmentar hay que decidir:Luego de segmentar hay que decidir:

1.1. Cuántos segmentos cubrir.Cuántos segmentos cubrir.

2.2. Cómo identificar los mejores Cómo identificar los mejores segmentos.segmentos.



Esto se puede realizar exitosamente, si seEsto se puede realizar exitosamente, si se

elige la porción de mercado en función de:elige la porción de mercado en función de:

a) Dificultades para acceder al segmento.a) Dificultades para acceder al segmento.

b) Oportunidades para mantenerse en él.b) Oportunidades para mantenerse en él.

c) Rentabilidad del esfuerzo en función de c) Rentabilidad del esfuerzo en función de los objetivos trazados.los objetivos trazados.



Para esto, es necesario trazar unaPara esto, es necesario trazar unaestrategia. En función de los siguientesestrategia. En función de los siguientesfactores:factores:1.1. Recursos de la compañía.Recursos de la compañía.2.2. Homogeneidad de nuestros productos.Homogeneidad de nuestros productos.3.3. Etapa del producto en el ciclo de vidaEtapa del producto en el ciclo de vida4.4. Homogeneidad del mercado.Homogeneidad del mercado.5.5. Estrategias de la competencia.Estrategias de la competencia.



Ahora bien, seleccionado el segmento, el Ahora bien, seleccionado el segmento, el proceso concluye con el Posicionamiento, proceso concluye con el Posicionamiento, sin embargo esto aun debe responder a sin embargo esto aun debe responder a cualquiera de los tres tipos de estrategias de cualquiera de los tres tipos de estrategias de posible ejecución.posible ejecución.

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA.MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. MERCADOTECNIA CONCENTRADA.MERCADOTECNIA CONCENTRADA.



Mercadotecnia IndiferenciadaMercadotecnia Indiferenciada

Supone prescindir de las Supone prescindir de las diferencias del segmento y diferencias del segmento y tratar en el mercado entero con tratar en el mercado entero con una sola propuesta de una sola propuesta de producto.producto.



Mercadotecnia DiferenciadaMercadotecnia Diferenciada

Detectados varios segmentos se Detectados varios segmentos se diseñan productos y se trata de diseñan productos y se trata de captar dos o más segmentos con captar dos o más segmentos con propuestas específicas y propuestas específicas y diferentes para cada uno.diferentes para cada uno.



Mercadotecnia ConcentradaMercadotecnia Concentrada

Cuando los recursos de la empresa Cuando los recursos de la empresa no son muy grandes, se trata de no son muy grandes, se trata de conseguir una participación conseguir una participación modesta en un mercado extenso modesta en un mercado extenso tratando de consolidarse tratando de consolidarse firmemente en esa posición, aún firmemente en esa posición, aún cuando sea un subsegmento.cuando sea un subsegmento.


EL POSICIONAMIENTOEL POSICIONAMIENTO

Decidido el segmento, la Decidido el segmento, la siguiente acción consiste en siguiente acción consiste en escoger el método o la forma de escoger el método o la forma de apoderarse del segmento apoderarse del segmento escogido. En términos técnicos escogido. En términos técnicos se conoce con el nombre de se conoce con el nombre de POSICIONAMIENTO.POSICIONAMIENTO.


EL POSICIONAMIENTOEL POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ES EL ES EL CONJUNTO DE ACCIONES CONJUNTO DE ACCIONES DE MERCADOTECNIA QUE DE MERCADOTECNIA QUE REALIZAMOS CON LA REALIZAMOS CON LA INTENCIÓN DE ABORDAR INTENCIÓN DE ABORDAR AL O A LOS SEGMENTOS AL O A LOS SEGMENTOS ESCOGIDOS.ESCOGIDOS.


EL POSICIONAMIENTOEL POSICIONAMIENTO Antes de iniciar acciones de Antes de iniciar acciones de

posicionamiento, hay que apoyarse mucho posicionamiento, hay que apoyarse mucho en la información de MERCADOTECNIA.en la información de MERCADOTECNIA.

Recordemos que es muy posible que el Recordemos que es muy posible que el segmento seleccionado ya esté operando la segmento seleccionado ya esté operando la competencia, quienes a su vez realizarán competencia, quienes a su vez realizarán acciones tendientes a consolidar y defender acciones tendientes a consolidar y defender su ubicación.su ubicación.

Es imprescindible pues, averiguar esas Es imprescindible pues, averiguar esas posiciones antes de escoger el posiciones antes de escoger el Posicionamiento Posicionamiento propio.propio.


DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONALCOMUNICACIONAL

Posicionamiento, se entiende como LA Posicionamiento, se entiende como LA PORCIÓN DE MENTE, O EL LUGAR PORCIÓN DE MENTE, O EL LUGAR QUE OCUPAMOS EN LA MENTE DEL QUE OCUPAMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Aunque el concepto es mucho más amplio, se Aunque el concepto es mucho más amplio, se basa en la diferenciación.basa en la diferenciación.

Esta diferenciación se puede dar en Esta diferenciación se puede dar en cualquiera de los componentes de la mezcla: cualquiera de los componentes de la mezcla: puede ser en las características del producto, puede ser en las características del producto, el estilo de vida que ofrece, su calidad, precio el estilo de vida que ofrece, su calidad, precio y otros niveles, incluso, subjetivos como el y otros niveles, incluso, subjetivos como el servicio posventa, el status,etc.servicio posventa, el status,etc.



Si no fuera así, el consumidor no Si no fuera así, el consumidor no tendría por qué adquirir nuestro tendría por qué adquirir nuestro producto o marca en vez de la producto o marca en vez de la competencia.competencia.

Un posicionamiento adecuado supone Un posicionamiento adecuado supone que este sea comunicado de manera que este sea comunicado de manera oportuna.oportuna.

De otra manera el esfuerzo queda De otra manera el esfuerzo queda trunco y deviene estéril.trunco y deviene estéril.



Es recomendable que las empresas se Es recomendable que las empresas se contesten seis preguntas para una mejor contesten seis preguntas para una mejor ubicación y orientación de esfuerzos:ubicación y orientación de esfuerzos:

1.1. ¿Qué posición ocupo?¿Qué posición ocupo?2.2. ¿Qué posición deseo ocupar?¿Qué posición deseo ocupar?3.3. ¿a quién debo superar?¿a quién debo superar?4.4. ¿Tengo dinero y recursos diferentes?¿Tengo dinero y recursos diferentes?5.5. ¿Puedo resistir en la posición que ¿Puedo resistir en la posición que

quiero ocupar?quiero ocupar?6.6. ¿Estoy a la altura de mi posición?¿Estoy a la altura de mi posición?



Escogida la estrategia de Escogida la estrategia de posicionamiento. La gerencia tendrá la posicionamiento. La gerencia tendrá la tarea de preparar la mezcla de tarea de preparar la mezcla de mercadeo en detalle: política de ventas, mercadeo en detalle: política de ventas, precios, estrategias de comunicación, precios, estrategias de comunicación, de promoción, de distribución, etc.de promoción, de distribución, etc.

Estas decisiones le permitirán planear Estas decisiones le permitirán planear los por menores de la mezcla.los por menores de la mezcla.


ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTOESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Los consumidores escogen productos y Los consumidores escogen productos y servicios que les proporciona valor.servicios que les proporciona valor.

El posicionamiento cabal de una marca El posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor.es su propuesta de valor.

Propuesta de Valor:Propuesta de Valor: El posicionamiento cabal de una marca: El posicionamiento cabal de una marca:

la mezcla completa de beneficios con la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.base en los cuales se posiciona.


POSIBLES PROPUESTAS DE VALORPOSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

MÁS POR MÁS: MÁS POR MÁS: ofrecer el mejor ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más alto para cubrir los costos elevados.elevados.

MÁS POR LO MISMO:MÁS POR LO MISMO: la empresa la empresa puede atacar el posicionamiento de puede atacar el posicionamiento de “más por más” de un competidor al “más por más” de un competidor al introducir una marca que ofrece una introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio calidad comparable pero a un precio menor.menor.


POSIBLES PROPUESTAS DE VALORPOSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

LO MISMO POR MENOS: LO MISMO POR MENOS: puede ser puede ser una propuesta potente de valor, a una propuesta potente de valor, a todos les gusta las gangas.todos les gusta las gangas.

MENOS POR MUCHO MENOS:MENOS POR MUCHO MENOS: casi casi siempre existe un mercado para siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos. Los consumidores cuestan menos. Los consumidores renuncian a ciertas comodidadesrenuncian a ciertas comodidades


Marketing operativo 2010 cap 3

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