Conference Mediapost Publicité - Le Home Média au coeur des Stratégies du Luxe
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4ème Conférence Paroles d’Experts
Le Home Media au Cœur
des Stratégies du Luxe
A l’invitation d’Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et
Marketing, MEDIAPOST PUBLICITE
Stéphanie Rozan, Directrice Marketing CLARINS
Michel Campan, Directeur Associé, SAME SAME
Laurence Faguer, Customer Insight
29 Septembre 2011
QUOI DE NEUF EN MARKETING ?
Rétrospective 2011
Opportunités 2012
SECTEUR DU LUXE
Internet
bouscule
notre manière de voir
et de vivre le monde
Qu’est-ce qui a changé ? La manière dont
1 nous nous informons
2 nous communiquons avec les autres
(et avec les marques)
3 nous achetons
Interdépendance OFFline ONline
2011 en…
D'ici 2015, le marché du luxe en ligne
devrait doubler
pour peser 10%
des ventes totales. Source : Xerfi, Sept 2011
LUXE : 67 % des acheteurs de produits de luxe européens s'informent sur internet avant d'acheter dans une boutique de luxe.
Pour un produit de luxe
acheté en magasin
dans les 12 derniers mois,
avez-vous fait une recherche
en ligne ?
Source : Sondage en ligne réalisé sur 1,500 répondants en Juin 2011 sur un panel d’acheteurs de
produits de luxe. Europe, USA, Chine
Le Web influence près de 50 % des ventes offline
Diesel, Tag 2D et Facebook Espagne, Mai 2011, Agence Fullsix
DIESEL OBTIENT DES
EN MAGASIN
« Liker » dans le magasin
Une
affichette
est placée à
coté de
chaque
article
En magasin :
Le client
scanne un
tag 2D posé
à coté de
l’article
pour notifier
sur sa page
FB qu’il
aime ce
produit
L’article ‘LIKÉ’ sur un smartphone
L’article ‘LIKÉ’ sur Facebook
Une idée transposable à tous supports papier Mailings, catalogues, brochures, toutes boites…
La tendance aux USA Les « grands média » en décroissance
La tendance aux USA
Marketing direct et digital : croissance pour le numérique, la Direct TV et le Print
Le catalogue,
pièce maîtresse
d’une
approche
cross canal
Le catalogue renvoie vers :
(1) le magasin, (2) le web, (3) le mobile.
Indication de l’étage 3ème étage
Tag 2 D Découvrez en exclusivité notre vidéo GIVENCHY, mise en scène par Tim Richardson
Bergdorf redirige les consommateurs vers son site mobile
avec des TAG 2D dans ses pages de produits
TAG 2 D Conseils beauté, astuces..
Renvoi vers le blog de BG
Une page du
catalogue
relaie vers
les réseaux
sociaux
et 2 blogs
Incitation à visiter
la page FB
en mettant en avant
The Fendi Challenge
(deviner le mix
couleurs gagnant du
it sac Fendi)
‘‘ Il faut bien comprendre que le catalogue
est un média publicitaire imprimé,
mais c’est aussi une extension
de votre magasin et de son image.
Il raconte une histoire et influence les lecteurs. Et c’est un mode d’achat que certains
continuent de préférer”
Un dirigeant de Bergdorf Goodman
Le parcours d’achat a changé
2011 en…
Regarde une
publicité
Reçoit un mailing
Feuillette un
catalogue
Appel un N° Vert
Ré-achète
Se rend dans une boutique $
Carte Fidélité
L’ANCIEN PARCOURS CLIENT Linéaire, prévisible et contrôlé par la marque
LNOUVEAU PARCOURS CLIENT
Une multitude de points de contacts OFFline et ONline
COMMERCE Social WEB WEB TEMPS REEL
‘
Rechercher un produit
en ligne
Lire un avis de client
sur un forum
‘Liker’ un produit
pour suivre son actu
Regarder une vidéo
sur YouTube
Feuilleter un
catalogue ‘papier’
Utiliser un compara- teur de
prix Interroger un
conseiller par tél Acheter via
un mobile ou
Suivre une marque
sur Twitter
S’inscrire à une
newsletter
Recevoir un coupon
geo-localisé sur son mobile
Se rendre dans une boutique
Lire et compléter
une description de produit
Recevoir un mailing
Scaner un code 3D
ClicKer un lien sur la
page Facebook d’un ami
Ré-acheter un produit via un app
mobile
Lire un blog
Clicker sur une
publicité sur Twitter
Check-in sur
Foursquare dans une boutique
Acheter en ligne
Acheter sur une F-Boutique
A chaque canal, son rôle
C’est mieux avec les amis
2011 en…
UN WEB PLUS SOCIABLE
Tous les jours sur Facebook
65 Millions d’internautes quelque chose
Source Facebook 2010
Chaque semaine ~150,000 messages traitant du Luxe sont postés sur les réseaux sociaux
Buzz volume trends
Nombre moyen de messages hebdomadaire
Octobre 2010 – Mars 2011
Le commerce est social
Perméabilité des contenus, distribués sur un maximum de plateformes
2010 en…
2011
Le Contenu de marque est distribué partout Site corporate | Mobile |Tablette | Facebook |Twitter | Blog | Partenaires | Flickr (photos)
Mailings, Encarts, imprimés publicitaires, brochures …
Convergence Contenu Publicité Commerce
2010 en…
2011
Dans la Partie ¨Magazine :
lien direct vers la Page Produit (pour commander)
Page Produits
La bannière e-commerce,
tremplin pour se constituer
des fichiers ultra-ciblés.
2011 en…
La Localisation compte
Check in passif
Les clients sont récompensés en entrant dans une boutique
2011 en…
F-BOUTIQUE Les marques vendent sur Facebook
La
F boutique
du grand magasin
New Yorkais
Barneys
Renvoie vers le site
www.barneys.com
Boutique Hôtel
Starwood
Module de réservation
dans la f boutique.
Renvoi vers le site web
2011 en…
Nos meilleurs alliés ? LES INFLUENCEURS
DE NOS CLIENTS
71 % des consommateurs disent
qu’ils font plus confiance à leur entourage (famille, amis, collègues)
qu’aux discours des marques avant d’acheter.
(Harris Interactive, June 2010)
IMPERATIF POUR UNE MARQUE ? Connaître les influenceurs qui influencent ses clients
Problématique : Annoncer la réouverture du palace New Yorkais
Solution : Une carte postale, renvoyant vers le site Web. Adressée aux New-Yorkais, dans le but qu’ils recommandent l’hôtel à leurs proches en visite à NY
Pourquoi ? 1- Facilité pour trouver des fichiers de codes postaux ‘à haut pouvoir d’achat’ 2- Espace libre dans les boites aux lettres 3- Cartes envoyées au domicile privé, renforçant le coté intimiste de la communication. 4- Signature du charismatique Donald Trump.
Carte postale (recto)
Carte postale (verso)
Invitation
à découvrir le nouvel hôtel
rénové ultra luxe,
signée
Donald Trump
Notre environnement devient cliquable
2011 en…
CODE 3 D
Questions ?
Poursuivons la conversation sur le blog de Mediapost Publicité
Laurence Faguer, Customer Insight
Le Home Media au cœur des
stratégies du Luxe
Stratégie Multicanale
Agenda
• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour
• Des modes de relation qui évoluent avec le temps
• Nourrir la relation et recruter
Agenda
• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour… d’écoute
• Des modes de relation qui évoluent avec le temps
• Nourrir la relation et recruter
Une stratégie relationnelle ne se décrète pas,
Elle est le fruit d’une histoire,
D’un sens.
Déjà en 1954…
C’est en vivant l’application des soins et en les perfectionnant au
fur et à mesure grâce aux remarques des clientes, que les
premiers produits Clarins ont été commercialisés. C’est en
restant constamment à l’écoute des clientes que 50 ans après ces
premiers produits sont encore sur le marché : preuve évidente
que les produits bien pensés créent la fidélité Clarins par la
qualité et l’efficacité.
Jacques Courtin
Tout commence en Institut
• Lieu de contact
&
• Lieu d’écoute
Un cercle vertueux
La ‘Marque’
Fondateur Jacques Courtin
Laboratoires
Lionel de Benetti
Clientes
Des produits emblématiques
2008
Complexe Anti-Pollution Clarins
Encore aujourd’hui…
INNOVATION
Des produits emblématiques
Les Huiles Essentielles
Eau Dynamisante
Crème Masvelt
1964
1986
1974
Une stratégie relationnelle ne se décrète pas,
Elle est le fruit d’une histoire,
D’un sens.
Elle est une évidence.
Agenda
• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour
• Des modes de relation qui évoluent avec le temps
• Nourrir la relation et recruter
Le muticanal,
Garder le lien dans tous les points de
contact avec nos clients
Construire une base de données clients au fil du temps
1970 2011
Garder le contact direct avec ses clients Par courrier :
Garder le contact direct avec ses clientes
Par email :
Garder le contact direct avec ses clientes
Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté
Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté
Les Instituts … ou comment prolonger l’Histoire
Les Instituts … ou comment prolonger l’Histoire
Le CRM offline
SEPHORA
CRM offline avec nos clients enseignes
DOUGLAS
CRM offline avec nos clients enseignes
NOCIBE MARIONNAUD
Le CRM online
Le muticanal,
Garder le lien dans tous les points de
contact avec nos clients
• Directement ou via les distributeurs
• Via les produits ou via le CRM
Agenda
• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour
• Des modes de relation qui évoluent avec le temps
• Nourrir la relation
Nourrir la relation
• Toujours plus de proximité
• Toujours plus de contenu
Donner du sens, informer, éduquer (Offline)
Donner du sens, informer, éduquer (Online)
Donner du sens, informer, éduquer (Online)
Tous les actifs et les bénéfices des produits
Au travers des plantes
Nourrir la proximité…
…avec les outils d’aujourd’hui (Offline)
…avec les outils d’aujourd’hui (Online)
ECLAT DU JOUR
OP MALL
DEEZER
ESPACE
DEDIE WAKE
UP RADIO
by Eclat
du Jour
MY LITTLE
OP MALL
sur Eclat du
Jour
…avec les outils d’aujourd’hui (Online)
96
Septembre
97
MY LITTLE 15-30/09
98
99
DEEZER
ESPACE DEDIE DEEZER :
WAKE UP RADIO by Eclat du
Jour
http://ads.deezer.com/clarins/
5-30/09
•Mise en avant sur Facebook,
Cosmopolitan.fr, Be.com, Pure Trend,
Pure People
100
DEEZER Home Page Play List
…avec les outils d’aujourd’hui (Online)
Et demain…
Et de demain…
Le bon contenu, sur le bon media pour tous les modes de vie
Accompagner la cliente dans tous ses modes de vie
Expériences
Shopping
D’une stratégie « d’achat » à une stratégie de lifestyle
Information
Merci.