Le planning stratégique dans la publicité

Jeremy Masselis 25 ans Psychosociologue en

communication et marketing Planneur stratégique @

DigitasLBi Paris Renault, Nissan, Michelin, EDF,

Chanel, Pathé, …. @jrmymssls

Agenda

Introduction

Le planneur stratégique en agence de publicité

Process et outils

Conclusion

AGENDA

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Publicité : n.f, Ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale

500 milliards $= Le budget annuel mondial de la publicité [zenithoptimedia]

20 000= le nombre d’annonceurs qui ont investi dans la publicité en France sur l’année 2012

[uda]

500 à 2000 = le nombre de messages publicitaires auxquels un individu lambda est confronté en une journée

[RAP]

90%= le pourcentage de messages publicitaires qui sont ignorés

Est-ce que vous avez regardé la télé hier?

Est-ce que vous avez vu des pubs? Elles parlaient de quoi? Quelle marque? Quel produit?

“The biggest challenge for advertising is to overcome indifference”

- Martin Weigel

COMMENT SURMONTE T-ON L’INDIFFERENCE

?

AVEC DES IDÉES

Quel point commun?

Elles nous touchent

émotionnellement

Le neuroscientifique Antoine Damasio a passé plusieurs années à étudier des patients ayant des dommages dans la partie du cerveau où les émotions sont génerées.

Si ces patients paraissaient normaux, ils n’étaient pas capables de ressentir des émotions.

Damasio leur découvrit un autre point commun : ils étaient tous incapables de prendre des décisions, même les plus simples (ex : “Dois-je choisir du poulet ou de la dinde?”)

NO EMOTION, NO REASONToutes nos décisions logiques sont basées sur nos émotions, conscientes et inconscientes. On ne prend jamais de décision sans être impacté par nos émotions. Et ce sont souvent les émotions qui priment. Biologiquement, les flux d’informations passent d’abord par les parties du cerveau responsables des émotions avant de passer par les parties du cerveau responsables des raisonnements logiques.En fait les émotions vont guider la façon dont on raisonne logiquement.

Stimulus Réponseémotion

raison

Super mais quel rapport avec le

planning stratégique?

Le rôle du planning stratégique : Rendre plus facile la naissance de ces idées capables de déclencher chez le consommateur des émotions fortes, qui vont ensuite être capable de guider son comportement au moment où il va devoir prendre des décisions.

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Conclusion

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Alors concrètement ça fait quoi un planneur

stratégique?

Le planneur stratégique ramène le consommateur au centre de la création publicitaire

Directeur de clientèle Créatifs

AVANT LE PLANNING STRATÉGIQUE

Client IdéeCréativité stratégiqu

e

Directeur de clientèle

Créatifs

L’ARRIVÉE DU PLANNING

Client Idées

Planneur stratégique

Consommateur

Directeur de clientèle Créatifs

L’ARRIVÉE DU PLANNING

Client Idées

Planneur stratégique

Créativité stratégiq

ueConsommateur

Créer la connexion avec le consommateurPour toucher le consommateur profondément, il faut le connaitre, il faut connaitre ses motivations, il faut le comprendre.

C’est le travail du planneur stratégique de trouver ces vérités profondes au consommateur, ces insights qui vont permettre de créer des idées non seulement motivantes et enthousiasmantes mais aussi pertinentes vis-à-vis du conso et efficaces en terme business

L’insight consoC’est un peu l’obsession du planneur. C’est une vérité profonde au consommateur qui va permettre au planneur de voir le problème de façon différente, de changer de perspective. C’est ce qui va permettre de passer de « parler au consommateur » à « parler avec le consommateur. »

Comment trouver un insight conso?

- Observation - Etudes marketing- Focus groupe- Ethnographie- Psychologie …

Les gens prennent conscience de l’importance d’avoir du lait dans leur frigo seulement quand ils n’en ont plus.

L’exemple type

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Même si c’est son travail principal, le planneur ne fait pas que trouver l’insight. Loin de là.

1. Analyse du brief2. (Re)Définition du problème3. Recherche d’insights4. Proposition stratégique5. Brief et accompagnement créatif6. Presentation

1. Analyse du brief

Savoir lire entre les lignes Prendre du recul Se mettre dans la peau du client Dans quel contexte nous soumet-il sa demande? Quels sont ses objectifs à long terme?

Le travail du planneur :

2. (Re)Définition du problème

« Si je disposais d’une heure pour résoudre un problème et que ma vie en dépendait, je consacrerais les 55 premières minutes à définir le problème car une fois cela fait, je pourrais le résoudre en moins de 5 minutes »

- Albert Einstein

Sainsbury’s case study

Sainsbury’s = le monoprix anglais Prix plus chers que ses concurrents


L’objectif :+ 2,5 milliards £ de revenus sur 3 ans

> C’est l’équivalent de 3 fois la taille de Pepsi en Angleterre (216 millions £ de revenus)


2,5 milliards/3 = 833 millions par an

833 millions/52 = 16 millions par semaine

A l’époque il y avait 14 millions de transactions effectuées chaque semaine.

16 millions/14 millions = 1,14 £


Pour atteindre leur objectif, il faudrait que chaque personne qui achète quelque chose chez Sainsbury’s dépense 1,14£ de plus que d’habitude

1,14 x 14.000.000 x 52 x 3 = 2.500.000.000

Prendre le temps de bien identifier le problème clé, celui qu’il faut résoudre

Ne pas avoir peur de questionner et retourner le problème

Reformuler le problème de façon simple


3. Recherche d’insights

Récupérer toutes les informations pertinentes par rapport au problème

Mise en place d’études qualitatives et quantitatives

Aller chercher dans ses connaissances, ses expériences et observations personnelles

Savoir faire des connexions Savoir synthétiser l’information, en tirer le plus

important


Qu’est ce que c’est? Ca sert à quoi? Ca fait quoi?

Quels sont ses atouts?

Quels sont ses défauts?

Qu’est ce qui le différencie des autres produits de son marché?

Quelle valeur, quel bénéfice apporte-t-il au consommateur?

LE PRODUIT

Qui est-elle?

Quelle est sa mission?

Quelles sont ses valeurs?

Comment communique-t-elle?

Qui sont ses utilisateurs? Quelle image ont-ils?

LA MARQUE

Dans quel marché je suis? je veux être?

Comment se comporte ce marché? Il va bien? Il va mal?

Ai-je beaucoup de concurrents sur ce marché?

Quels sont les codes de communication de ce marché?

Qui sont les cibles de ce marché?

LE MARCHÉ

Qui sont-ils?

Quels sont leurs atouts?

Quels sont leurs défauts?

Comment communiquent-ils?

Qui sont leurs utilisateurs?

LES CONCURRENTS

Qui est elle?

Quel est son rapport avec : - votre marque ? - votre catégorie de produit ? - les médias ?

Quelles sont ses aspirations profondes? Ses motivations par rapport à votre produit, votre marque? Ses croyances?

Quelle image veut-elle donner aux autres?

LA CIBLE

Quel est le contexte économique et social actuel?

Quelles sont les tensions économico-socio-culturelles que peut résoudre votre marque, votre produit?

Comment ce contexte a une influence sur la façon dont les gens consomment votre marque/votre produit?

LE CONTEXTE

Nike - Write the future

InsightTous les jeunes qui jouent au foot aspirent à devenir les stars qu’ils adulent aujourd’hui

Chrysler - Imported from Detroit

InsightLe vrai luxe automobile, c’est dans le savoir faire industriel qu’il prend sa source

Levis - Go forth

InsightLa liberté de mouvement pour les jeunes aujourd’hui c’est d’abord la liberté de penser

BGH - Dads in briefs

InsightLe pire truc en été, c’est pas la chaleur, c’est ton père en slip qui te fout la honte

Lurpak - Rainbow

InsightCe n’est pas parce que les gens achètent du beurre allégé qu’ils n’ont pas envie de manger des bonnes choses

P&G - Mother’s olympic day

InsightDerrière chaque athlète, il y a une maman qui se cache.

Shurgard - Vos bien ont une histoire

InsightDans chaque objet que l’on possède, il y au moins un de nos souvenirs

4. Proposition stratégique

Formuler une proposition stratégique simple et concise


Sainsbury Nous allons augmenter le panier moyen de 1,14 £ en proposant aux consommateurs un moyen de sortir de leurs habitudes alimentaires classiques

California Milk Processor BoardNous allons faire comprendre aux gens qu’il faut qu’ils aient toujours du lait chez eux en mettant en avant la frustration et la déception ressentie quand ils n’en ont plus

Sainsbury TRY SOMETHING NEW TODAY

California Milk Processor BoardGOT MILK?

Market

growth

Market

share

Current users

Tryers

P PB B

Current users

Tryers

P PB B

VS

VS

VS

Marque/Produit

Performance produit

DiffférentiéeNon

différentiée

USP Bénéfices génériques

Bénéfices produit

Bénéfices utilisateur

Image

Usage privé

Image de soi

Réassurance

Usage public

Aspiration

« Display »

Rationnel Emotionnel

1000 chansons dans votre poche

Quand l’impossible devient possible

3 EXEMPLES DE BIG IDEA

On se souvient toujours de la première fois

où l'on a vu la Nouvelle Renault Clio

Rationnel Emotionnel

5. Brief et accompagnement créatif

Ecrire le brief créatif Briefer les créatifs Accompagner et nourrir les créatifs pendant

la production du concept, de l’idée créative


Brief : n.m Présentation succincte

Créatif : adj. 1.Inventif, ayant la faculté de créer

2. Aidant à la création

Le brief créatif ça doit être le résumé de votre réflexion stratégique.Ça doit être simple, précis et pertinent.Ça doit inviter à l’action.Ça doit inspirer.

Le brief : La demande Le problème à résoudre L’audience L’insight La proposition stratégique L’action attendue L’impact attendu

Ce que le brief créatif n’est pas Une liste d’instructions Une checklist de toutes les infos qu’on a

trouvé Un formulaire à remplir Un copier-coller Un document facile à remplir

L’accompagenement des créatifs ne s’arrête pas aux briefsIl faut pouvoir nourrir les créatifs, les inspirer tout au long du process de création

6. Présentation

Participer à la conception du storytelling de la présentation client

Ecrire la partie stratégique Présenter la partie stratégique au client


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Ce que le planning n’est pas

La solution à tous les problèmes de la pub L’assurance d’une super idée créative Un process fixe Glamour

On ne paye pas un planneur pour qu’il acquiesce à tout ce qu’on dit, on paye un planneur pour qu’il change notre façon de voir les choses

Le planning stratégique dans la publicité

Marketing

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