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Comunicación estratégica:Diez preguntas que un empresario

tiene que hacerse para generar más

valor

José Manuel Velasco

Presidente electo de la Global Alliance for Public

Relations and Communication Management

Asociación para el Progreso de la Dirección

OBJETIVOS

PLAN DE ACCIÓN

ESTRATEGIA

POSICIONAMIENTO

CULTURA CORPORATIVA

BACKGROUND DE LA ORGANIZACIÓN

ENTORNO SECTORIAL

1. ¿Qué vendo?

Enseñanzas de las marcas más valiosas

Creen en el poder de la marca (invierten en ella).

Venden más experiencias que productos.

La experiencia de consumo es la ‘boca de la verdad’, sobre todo cuando es negativa.

Las buenas marcas tienen mayores márgenes.

El ciclo de vida/producto/marca se acorta.

Tres son los sectores que más suman: tecnología, consumo y financiero.

“Como la gente demanda experiencias personalizadas e inmediatas, los negocios y las marcas tienen que moverse a la velocidad de la vida”.

Jez Frampton, Interbrand’s Global, consejero delegado de Interbrand

2. ¿Para qué lo vendo?

MISION VISION

Soluciones

Innovación

Cultura corporativa

Cultura corporativa

Producto/Servicio

3. ¿Tiene mi producto un

posicionamiento diferencial?

Inteligencia competitiva

Territorio de ocupación

Comunicación de los rasgos diferenciales

4. ¿Está el posicionamiento

alineado con el entorno?

INCERTIDUMBRE

CONFLICTO

INDIVIDUALISMO/PROTAGONISMO

FALTA DE COMPROMISO

EMOCIONALIDAD

DIGITALIZACIÓN

El 21% de los empleos en

Estados Unidos son altamente

creativos.

Esas ocupaciones creativas

incluyen artistas, arquitectos,

diseñadores web, especialistas

en tecnologías de la información

y profesionales de la

comunicación.

86% de los empleados en

puestos incluidos en la categoría

de altamente creativos tienen

poco o ningún riesgo de ser

sustituidos por máquinas.

Estudio de Nesta “Creatividad versus robots”

“Hay pasiones que la prudencia enciende y que no existirían sin el riesgo que provocan”.Jules Barbey d’Aureville, escritor y periodista francés

Los riesgos

Medioambientales

Episodios meteorológicos severos.

Fallo en la mitigación o adaptación al cambio climático.

Graves catástrofes naturales.

Pérdida de biodiversidad y colapso de ecosistemas.

Catástrofes producidas por la acción del hombre.

Sociales

Migraciones involuntarias a gran escala.

Crisis alimentarias.

Profunda inestabilidad social.

Crisis provocadas por la escasez de agua potable.

Fallos en la planificación urbana.

Epidemias de enfermedades infecciosas.

Geopolíticos

Conflictos entre estados con consecuencias regionales.

Fracaso de gobiernos nacionales.

Ataques terroristas a gran escala.

Colapso de estados o graves crisis internas.

Armas de destrucción masiva.

Económicos

Una burbuja de activos en una gran economía.

Fallo en un mecanismo financiero o institución relevante.

Fallo o escasez en una infraestructura crítica.

Crisis fiscal en economías claves.

Alto desempleo estructural o subempleo.

Comercio ilícito.

Shock severo en el precio de la energía (subida o descenso).

Inflación no gestionable.

Deflación en una gran economía.

Tecnológicos

Ataques cibernéticos a gran escala.

Fraude masivo de datos.

Colapso o fallo grave de una infraestructura o red de información crítica.

Consecuencias adversas de avances tecnológicos.

El reto social: desigualdad

20-80-20

El reto social: desigualdad

Mapa esquemático de países según su igualdad de ingreso, de acuerdo al Mapa esquemático de países según su igualdad de ingreso, de acuerdo al

coeficiente Ginicoeficiente Gini

El reto social: desigualdad

No data

El reto medioambiental:calentamiento Global y polución

El calentamiento global es una creencia de la opinión pública

El reto medioambiental:calentamiento Global y polución

UNA DE CADA 8 MUERTES DERIVA UNA DE CADA 8 MUERTES DERIVA

DE LA CONTAMINACIÓN DEL AIREDE LA CONTAMINACIÓN DEL AIRE

El reto tecnológico: sin fronteras

“La moda no existe sólo en los vestidos. La moda está en el cielo, en la calle, la moda tiene que ver con las ideas, la

forma en que vivimos, lo que está sucediendo."

Coco Chanel, diseñadora

Confusión

Ruido

Egoísmo

EstupidezParadoja

Rasgos de nuestro entorno

Prisa

5. ¿Dispongo de un sistema

de escucha y conversación?

¿QUÉ es una COMUNIDAD?

MAPA DE TENDENCIAS,

COMUNIDADES E

INFLUYENTES

MÉTODO

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8

¿Cuáles son las principales tendencias

detectadas?

¿Qué comunidades son más relevantes

en el territorio?

Dentro de las 5 comunidades más

relevantes, ¿cuáles son los principales influyentes?

La gestión de las conversaciones

¿Para qué conversamos?

Contexto.

Posibilidad.

Oportunidad.

Acción.

6. ¿Soy digital?

- 5 -

02Pasado y futuro de la era digital / desafíos digitales

DE.... HACIA....

Hiperconectividad del cliente01

Anticiparse a las necesidades del cliente02

Ofrecer productos personalizados03

Modelos de innovación colaborativos04

Flexibilidad y eficiencia de procesos05

Transformación de canales (UX)06

Ecosistemas de valor para el negocio07

Portfolio de productos digitales08

... información y tracking limitado ... información exhaustiva con valor

... reactividad a demanda-

competencia... análisis predictivo y ser agente disruptor

... productos estándares ... personalización de productos

... innovación individual y continuista... innovación disruptiva con nuevos players

... procesos verticales analógicos ... procesos transversales con

inteligencia

... canales on- off inconexos ... digitalización y gestión omnicanal

... cadenas de valor internas y lineales... vínculo con emprendedores y clientes

... productos tradicionales offline ... ampliar portfolio con nichos de

segmento

Equipos multi generación y

especialidades 09 ... estructura analógica y vertical

... cultura digital con estructura transversal

Transformación Digital - Cink

- 5 -

02Retos y oportunidades de la era digital

Transformación Digital - Cink

El ritmo de cambio ha aumentado exponencialmente y la transformación

digital exige un enfoque flexible

Áreas afectadas por la

transformación digital

Cultura y talentoTransformación

del negocio

Sistemas e

infraestructura

Relación con el

cliente

Elementos que las empresas deben tener en cuenta:

Visión y KPIs Nuevas competenciasPrioridades e inversiones

Modelo de gobierno Metodologías Agile

Definir el plan de negocio, el modelo operativo y la hoja de ruta

03. Best casePresentación corporativa - Cink

El reto:Crear un servicio online personalizado para los

clientes y potenciales consumidores early

adopters

Cómo lo resolvimos:

El equipo técnico de Cink unió habilidades con el

equipo consultor para diseñar un servicio tangible y real

a los parámetros del cliente. De ahí nació una

aplicación que permite a la entidad bancaria ofrecer a

sus clientes tarjetas personalizadas en función de sus

gustos en Facebook.

Cink implementó de nuevos sistemas de segmentación

y conocimiento del cliente con hábitos digitales en un

social CRM de gestión de campañas personalizadas

Resultados:

7. ¿Hay una narrativa que

soporte el posicionamiento?

Del storytelling al storydoing------------------ Del dicho al hecho.

¿Historia o historias?--------------------------- Ambas

¿Quién lo cuenta?------------------------------- Personas auténticas

Webserie Bezoya – El viaje del agua

Posicionar a Bezoya como un agua única y diferenciada del resto, capitalizar el concepto de calidad y apropiarse de

la categoría “agua mineral natural”. Transmitir los beneficios de consumir agua mineral natural.

Narrativas Audiovisuales

Comunicación Externa e Interna

Objetivos de comunicación

Idea y Ejecución:

Resultados

Valoración muy positiva de los resultados obtenidos por la Webserie en Facebook. Más de 1.000.000 de personas

impactadas y un 10% de visualizaciones de más de 30 segundos.

Las publicaciones con concursos sobre la webserie son de las que más participación obtuvieron, con picos de hasta

1.300 clics en publicaciones y más de 500 Me gusta y Comentarios.

Tono generalizado Positivo de los comentarios en Redes Sociales.

Más de 12 medios online impactados y 174 impactos en Twitter por terceros.

Creación de una webserie capaz de mostrar con una doble perspectiva el viaje del agua: Por un lado de la naturaleza,

desde el origen del producto hasta la llegada al hogar, y por el otro, pasando por cada uno de los trabajadores que

participan en el proceso para hacerles sentir importantes.

Creación de un Issueblog para que se convierta en la principal fuente de información.

8. ¿Está mi narrativa adaptada

al entorno digital?

http://www.loewshotels.com/discover-

loews/travelforreal/en

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9. ¿Estoy generando implicación

en los grupos de interés?

EL INDIVIDUO------------------------------------------------------------- LA COMUNIDAD

Mi misión

Mi expectativa

Nuestro proyecto

Nuestra visión

Interés-Implicación-Alineamiento

http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/human-

capital/Deloitte_ES_Human_Capital_HumanCapitalTrends2015-

infografia.pdf

10. ¿Cómo comunico yo?

El lenguaje

El lenguaje

Albert Mehrabian, “Nonverbal communication”

¿Qué tiempo le dedico a la comunicación, entendida en un sentido amplio?

¿Cómo pongo mi marca personal al servicio de la organización?

¿Tengo suficientemente desarrolladas mis habilidades de comunicación?

http://www.mckinsey.com/global-

themes/leadership/decoding-leadership-what-really-

matters

“Tu forma de comunicarte en la vida determinará hasta que punto triunfarás”.

Bernard Hiller, coach de actores