Comportamento do Consumidor - aula 01

1AULA 01 - INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

AULA 01 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ParaBlackwellet.al.(2005,p.6),ocomportamentodoconsumidorédefinidocomo“atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”, ou seja, como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis – tempo, dinheiro, esforço – em itens relacionados ao consumo.

Conjecturam estudos acerca dos que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. Vejamos alguns conceitos de atividades para auxiliar no entendimento sobre o comportamento do consumidor, como: obtenção, consumo e eliminação. Segundo Blackwellet.al.(2005),elaspodemserdefinidasem:

a) Obtenção: atividades que levam ou incluem a compra ou recebimento de um produto. Avaliação entre marcas ou produtos alternativos, buscando informações sobre os atributos do produto bem como os compram: Internet, Lojas Especializadas ou Shopping Centers. Também se refere a questões de como os consumidores pagam pelos seus produtos – cartão de crédito, cheque a prazo, à vista – se compram para si mesmo ou para presentear, se transportam os produtos ou mandam entregar.

b) Consumo: o termo consumidor é frequentemente usado para descrever dois tipos distintos de entidades consumidoras: o consumidor pessoal e o consumidor organizacional, refere-se como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os produtos. Exemplo, a decisão de compra vai variar se compro um produto para casa ou escritório? Uso os produtos conforme instruções ou utilizo outras formas de usá-lo? O uso do produto é meramente funcional ou prazeroso? Uso o produto inteiro antes de jogar fora a embalagem ou parte dele nunca é consumida?

c) Eliminação: está ligado ao fato de como os consumidores dispõem dos produtos e embalagens. Aqui, podemos avaliar o consumidor no ponto ecológico. Ele gosta de comprar produtos com embalagens descartáveis ou prefere produtos à base de troca de embalagens? Consumidores que apresentam características ecológicas, avaliam muito antesdecomprarqualquerproduto,verificamsesãoprodutosbiodegradáveis,recicláveis,se é de fácil absorção pelo solo etc.

De acordo com Blackwell et al. (2005), o Comportamento do Consumidor ainda pode ser determinado pelas atividades do consumidor, que, historicamente, se fundou na ideia do comportamento de compra ou “por que as pessoas compram”.


Atualmente, o viés de estudos acerca do consumidor se voltou para o consumo em si e não da compra. Segundo Blackwell et al. (2005, p. 8), “a análise do comportamento de consumo representa um esquema conceitual mais amplo que o comportamento de compra porque levanta questões que surgem depois que a compra ocorre”.

A EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os consumidores nem sempre agem e reagem de acordo com as teorias de marketing, por isto os estudos do comportamento do consumidor se desenvolveram como uma disciplina (de forma autônoma) de marketing independente.

Tudo começou com a análise de mercado nos Estados Unidos; o mercado consumidor era vasto e em expansão constante, bilhões de dólares eram gastos em bens e serviços por dezenas de milhões de pessoas.

As diversidades das preferências das pessoas começaram a ocorrer, mesmo nos mercados industriais, onde as necessidades de bens e serviços eram sempre mais homogêneas do que nos mercados consumidores, os compradores estavam demonstrando um comportamento de compra menos previsível, conforme Figura 1.

FIGURA 1 – BUSCANDO INFORMAÇÕES

Fonte: Elaboração própria


Em análise das pesquisas realizadas, percebeu-se que os consumidores começaram a se rebelar contra o uso de produtos idênticos aos que todo mundo usava, a preferência por produtos diferenciados surgiu como uma necessidade própria e especial de personalidade e estilo de vida.

Pormeiodestaanalisesurgiuasegmentaçãodemercadoque,segundoSchiffmaneKanuk(1997,p.31),podeserdefinidacomooprocessodedivisãodeummercadoemsubconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou características comuns, e de seleção de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mix ou composto de marketing distinto.

Iniciou-se também o uso de técnicas promocionais para variar a imagem de seus produtos, de tal modo que pudessem ser percebidas como empresas que satisfazem as necessidades específicas de determinados segmentos-alvo, processo conhecido comoposicionamento.

Omarketing filantrópico quanto omarketing internacional, o desenvolvimentode novos produtos, o crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, ação governamental, preocupações ambientais influenciaram no interesse em estudar ocomportamento do consumidor.

Fatores Determinantes de Compra

No início das colônias norte-americanas até a guerra civil, os traders – uma espécie de atacadista – serviam de ligação entre os produtos europeus e o mercado norte-americano,conformeestudodeBlackwelletal.(2005).Essesdefiniamoqueseriaofertadoaosconsumidores,osquaistinhampoucaounenhumainfluênciasobretalprocesso.

O poder dos produtores surgiu com o início da manufatura, no meio do século XIX, crescendo durante a guerra civil. Eles tinham o poder de decidir o que fazer, quais cores, a forma das embalagens, como deveria ser a propaganda e em quais pontos de varejo o produto seria distribuído. Isto é, eles dominavam o que seria produzido e o que seria disponibilizadoparaoconsumidorfinal.

Logo após a Segunda Guerra Mundial, era fácil predizer o que os consumidores iriam comprar – qualquer coisa que as empresas pudessem produzir, uma vez que a guerracausouacarênciaeinsuficiênciadediversosprodutosebens.Emseguida,ovarejopassou a criar forças sobre as decisões de compras, começou a impor seus pontos de vista sobre o que fabricar, como embalar, onde estocar, qual seria o preço ideal – o varejista como sendo a ponte da produção ao consumo levava informações das necessidades do consumidor.

As primeiras contribuições ao comportamento do consumidor ocorreram na décadade1920,quandoacapacidadedeproduçãoultrapassavaademanda,eodesafiomudou de como produzir para como vender, ver Quadro 1.


QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DA INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR


O crescimento da concorrência e a crescimento desacelerado da população nos Estados Unidos criaram um ambiente no qual muitas companhias estavam em busca de novos consumidores que eram bombardeados com milhares de anúncios por dia.

A partir do século XX, o foco estava voltado para o consumidor. Começaram a surgir pesquisas e estudos que tratavam do comportamento daquele que compra, uma vez que este se tornou o bem mais valioso do mercado em decorrência da queda da taxa de crescimento da população dos grandes centros urbanos.

O novo milênio trouxe um novo chefe que iria ditar quais produtos e serviços estariam disponíveis aos consumidores; o chefe, é claro, é o próprio consumidor – por isto o estudo do comportamento do consumidor é mais importante do que nunca. (BLACKWELL, 2005, p.17)

Desde então as melhores empresas estão criando cadeias de fornecimento baseadas nas necessidades, nos desejos, problemas e estilo de vida dos consumidores a orientação dos negócios mudou o foco da produção para o foco em marketing.

Deixar de trabalhar com foco nas vendas e voltar toda atenção para a orientação de marketingexigiuumconjuntodeferramentasmuitomaissofisticadoparasecompreenderos consumidores e o que eles se interessam em comprar. A partir deste momento, teorias e metodologias para compreensão do consumidor começaram a ser inovadas.

BAIXA Influência do Consumidor ALTA

Atacadista Produtor Varejista Consumidor

EstadosUnidos

Europa

1750-1850

1560-1760

1850

1760

1970-2000

1970-2000 2000+

2000+

Orientação para a

Produção

Orientação para as vendas

Orientaçãopara oMkt

Orientaçãopara o

Consumidor


Vamos entender algumas delas:

a) Pesquisa Motivacional: Em 1939, o psicanalista vienense Ernest Dichter começou a usar técnicas psicanalíticas freudianas para revelar as motivações escondidas ou não reconhecidas através de entrevistas guiadas. A teoria de Freud tem resultados espetaculares naPsicologiaClínica,afirmandoqueaspessoasnãoconhecemseusverdadeirosdesejos,pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles poderão se tornar conscientes e quais não.

Os métodos de pesquisa motivacional consistem em técnicas projetivas e entrevista pessoal. Os resultados da pesquisa motivacional são altamente subjetivos, pois são baseados na interpretação do analista. Usada principalmente para se obter novas ideias e conceitos para campanhas promocionais, a pesquisa motivacional é considerada uma pesquisa quantitativa. Pesquisas quantitativas são muito usadas para prever as ações dos consumidores baseadas em vários elementos promocionais.

b) Positivismo: Refere-se ao processo de usar técnicas empíricas para descobrir leis e explicaçõesgeneralizáveis,ouseja,seosdadosnãopuderemsertestadoseconfirmadosem um laboratório, não serão úteis e que somente as informações extraídas por meio de métodoscientíficospodemserusadasnatomadadedecisões.

O positivismo tem, implícitos, dois modos de raciocínio, amplamente utilizados em Comportamento do Consumidor. Um deles é a indução. A partir de alguns exemplos particulares, pode-se criar uma lei do fenômeno.

Verificando-sequealgunshomensconsumidorescompramatallâminadebarbearpor estar próximo ao caixa do supermercado, pode se criar uma regra de que homens entre 25 e 50 anos – entre os casos observados – compram lâminas de barbear no caixa, e não nas gôndolas.

c) Pós-modernismo: Os pesquisadores que adotaram este paradigma são conhecidos como experimentalistas, pós-modernistas ou interpretativistas.

O pós-modernismo é uma abordagem complementar ao positivismo que ganhou popularidade durante a década de 1980, o comportamento do consumidor é visto como um subconjunto do comportamento humano. Difere nos seus objetivos e métodos por utilizar métodos qualitativos e outros métodos de pesquisa para compreender o comportamento do consumidor.

Pode incluir a compreensão da emoção envolvida na escolha de uma marca. Utiliza ousodaetnografia1edasemiótica–oestudodossímbolosedosseussignificados-ede outros métodos de pesquisa para descrever como as pessoas consomem produtos.

1 Etnografiaéumatécnicaoriginadadaantropologiacultural,naqualospesquisadoressecolocamnasociedadeemestudonabuscadeabsorçãodosignificadodasváriaspráticasculturais.Aetnografiaserve para todos os tipos de estudo de comportamento do consumidor, inclusive sobre como os indivídu-os compram produtos e serviços.


Estudar o comportamento do consumidor é como estudar medicina, uma ciência que se utiliza do conhecimento da química, biologia, psicologia, engenharia e outras disciplinas.

A medicina é uma ciência aplicada que se utiliza o conhecimento de química, biologia, psicologia, engenharia e outras disciplinas. [...] De forma semelhante, o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza do conhecimento da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras disciplinas. (BLACKWELL, 2005, p.22)

Por mecanismos semelhantes, o comportamento do consumidor utiliza conhecimentos de economia, sociologia, antropologia, estatística e outras.

Entretanto, não basta somente compreender o comportamento do consumidor, você deve ter habilidades para aplicar seus conhecimentos para desenvolver novos produtos, propaganda, varejo e todas as áreas de um programa de marketing.

FUNDAMENTAÇÃO CIENTÍFICA

O QUADRO 2 TEM POR OBJETIVO APRESENTAR UMA SÍNTESE DOS MÉTODOS DE ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

MÉTODOS FOCO

Observação

Observar o comportamento do

consumidor em diferentes situações.

Ambiente Natural: Observar os consumidores usarem os produtos ou comerem os alimentos em suas próprias casas.Ambiente Artificial: Observar como os consumidores reagem a diferentes peças de propaganda, embalagens ou cores em uma instalação de pesquisa.Observação domiciliar: leva os profissionais de marketing dentrodas casas das pessoas para constatar exatamente como os produtos são consumidos.Shadowing: Método no qual o pesquisador acompanha ou segue às escondidas os consumidores ao longo do processo de compra.


Entrevistas e levantamentos

Métodoeficientedeconseguir informações

sobre um grande número de consumidores pela

formulação de perguntas e o registro das respostas.

Levantamentos: Pode ser conduzido via correios, telefone, Internet ou

pessoalmente e cada método tem suas vantagens e desvantagens.

Grupos de foco: Consiste de 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer que os consumidores discutam

um assunto em profundidade.Estudos longitudinais: Envolve a

repetição de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas

opiniões, comportamentos de compra e de consumo. Ex. programas de

fidelidade.

Experimentação

Tenta compreender as relações de causas e

efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis

independentes para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis

dependentes.

Número de propagandas, desenho da embalagem, métodos de comunicação como intenção ou comportamento de

compra.

Pesquisa de Consumo

Desenvolve-se a partir de três métodos de pesquisa

para examinar como as pessoas compram e usam

seus produtos.

A compreensão do consumidor pode começar por meio de um grupo fo-

cal, estender o conhecimento por um grande levantamento por intermédio de pesquisas por telefone, correios oupessoalmenteefinalizarcomuma

abordagem mais otimista, como o shadowing



Apartirdabibliografianacionalsobreocomportamentodoconsumidor,elaboreuma síntese sobre a evolução do comportamento do consumidor brasileiro.

Vimos nesta primeira parte de tópico I o comportamento do consumidor de uma forma introdutória, destacando a importância do estudo do comportamento do consumidor, particularmente para os planejadores de marketing e pessoal envolvido com as vendas. Também vimos a evolução do estudo do comportamento do consumidor, particularmente do consumo e seu comportamento nos Estados Unidos. O exercício solicitado neste assunto irá solicitar um breve histórico do comportamento do consumidor brasileiro.

DECISÃO DO CONSUMIDOR

O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR.

Cabe agora efetuarmos o seguinte questionamento:

O que é uma Decisão?

É escolha de uma alternativa entre duas ou mais opções. Precisa-se de mais de uma alternativa para que se possa fazer a escolha. Ao deparar-se diante da escolha de fazer ou não fazer uma compra, da escolha entre a marca X e a marca Y, ou de passar o tempo fazendo “A” ou “B”, essa pessoa está em posição de tomar uma decisão. Nem todas as decisões de compra exigem grande esforço, pois o processo de tomada de decisão do consumidor seria um processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa,conformeSchiffmaneKanuk(2000).Antesdeapresentarummodelopanorâmicode como as pessoas tomam decisões, vamos considerar algumas escolas de pensamento


que descrevem o processo de tomada de decisão do consumidor de modos nitidamente diferentes.

a) Visão econômica: Chamado de teoria do “Homem Econômico”, retrata um mundo de competição perfeita – o consumidor tem característica de ser tomador de decisões racionais, para isso precisaria estar totalmente ciente de todas as alternativas de produtos disponíveis,sercapazdeclassificarcorretamentecadaalternativaemtermosdebenefíciose de desvantagens e ser capaz de diagnosticar a melhor alternativa. Muitas vezes, o modelo econômico é rejeitado e criticado como sendo muito idealista e simplista, já que os consumidores agem em um mundo imperfeito, no qual não maximizam suas decisões em termos de considerações econômicas, como a relação entre preço e quantidade. O consumidor reluta em se envolver em atividades extensas de tomada de decisão eirápreferir,aocontrário,umadecisãosatisfatória,umadecisãoquesejaboaosuficiente.b) Visão Passiva: Descreve o consumidor submisso aos interesses próprios e aos esforçospromocionaisdosprofissionaisdemarketing.Pelavisãopassivaosconsumidoressão vistos como compradores impulsivos e irracionais. Este modelo foi reforçado pelos antigos supervendedores agressivos, treinados para considerar o consumidor um objeto a ser manipulado. A principal limitação do modelo passivo é que ele falha em reconhecer que o consumidor desempenha papel igual, senão dominante, em muitas situações de compra.c) Visão Cognitiva: Para Moreira e Masini (1982, p. 3) é o processo pelo qual o mundodesignificadostemorigem.Àmedidaqueosersesituanomundo,estabelecerelaçõesdesignificação,istoé,atribuisignificadosàrealidadeemqueseencontra.Temorigem, então, a estrutura cognitiva – os primeiros significados – constituindo-se nospontosbásicosdeancoragemdosquaisderivamoutrossignificados. Por exemplo, quando precisamos ensinar a criança a noção de sociedade, podemos levá-la a dar uma volta no quarteirão e observar com ela tudo o que lá existe. A criançaatribuirásignificadosaoselementosdessaexperiênciaepoderá,posteriormente,compreender a sociedade. O cognitivismo está preocupado com o processo de compreensão, transformação, armazenamento e utilização das informações, no plano da cognição.d) Visão Emocional: a decisão de compra tomada com base puramente emocional, enfatiza-se menos a busca de informação de pré-compra. Em vez disto dá-se mais ênfase ao estado de espírito e aos sentimentos do momento. Na verdade, porém, cada um de nós tende a associar sentimentos profundos ou emoções, como felicidade, o medo, o amor, a esperança, a sexualidade, a fantasia a até um pouco de mágica, a certas compras ou posses.

Modelo do Processo de Tomada de Decisão O componente processo do modelo diz respeito à maneira como os consumidores


tomam decisões. Para entender este processo avaliaremos as variáveis que afetam o comportamento do consumidor, conforme a Figura 2.

FIGURA 2 – PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR


Segundo Blackwell et al. (2005, p. 8), “a análise do comportamento de consumo representa um esquema conceitual mais amplo que o comportamento de compra porque levanta questões que surgem depois que a compra ocorre”. O comportamento do consumidor segue alguns parâmetros, dos quais:

a) Reconhecimento da necessidade: Tende a ocorrer quando o consumidor se depara com um problema; é o resultado do processo de comparação. Se o consumidor percebe a necessidade de alguma ação para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo estímulo – desejo de adquirir algo - e tem condições de agir, ele passa para o processo de tomada de decisão. b) Busca de informações: uma vez ocorrido o reconhecimento da necessidade, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer suas necessidades não atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéricas, ou ela pode ser externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado.c) Avaliação de alternativas: algumas vezes o problema será reconhecido, e o indivíduo tem pouco conhecimento das alternativas para a ação, então procurará informaçõeseformasdeagiratéqueconheçaosuficienteparaqueosimocorra. Existem situações em que as alternativas são reconhecidas e não haverá necessidade de procura, passando-se imediatamente para a ação.

Influências Sociais

Influênciasde

Marketing

Influências Situacionais

Processo de Comprado Consumidor

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisãode compra

Avaliação pós-compra


d) Decisão de compra: finalmente os passos procedentes podem levar à decisãode compra. Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. e) Avaliação pós-compra: caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra, podem ocorrer dois aspectos adicionais:

1. dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações parajustificaraação.

2. o resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo/negativo) para futuras aquisições.

TIPOS DE TOMADAS DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES

Em diversas compras, os consumidores não se comportam de forma normal, usando dasetapasdecompraconhecidas.Suadecisãopodeserinfluenciadapelaimportânciada compra e do produto. Geralmente, a tomada de decisão da compra é mais demorada, pensada e analisada pelo consumidor e isso acontece quando as condições a seguir são existentes.

• A compra é importante para os consumidores;• O preço do produto é muito alto;• O produto tem características complexas ou novas;• Há muitas opções de marcas.

Em geral, há três tipos de tomada de decisões de consumidores: rotineira, limitada e extensiva, conforme demonstrado no Quadro 3.

QUADRO 3 - CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADAS DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES

Tipo de deci-são

Envolvimento do Consu-

midor com a compra

Características do conjunto considerado

Fontes de informações consultadas

Tempo investido

Rotineira baixo

Poucas opções de marcas,

vendedores e características de produtos

avaliados

Internas O mínimo pos-sível


Limitada Moderado

Várias marcas, vendedores e características de produtos

avaliados

Internas e algumas externas

Pouco

Extensiva Alto

Muitas marcas, vendedores e características

de produto avaliados

Algumas inter-nas e muitas

externasMuito


GRUPOS DE REFERÊNCIA

Os consumidores vão além dos valores de cultura ou classe social, eles também consideram importantes consultar grupos para tomar decisões de compra (CHURCHILL; PETER,2008).Estesgruposdereferênciasãoaquelesqueinfluenciamnospensamentosesentimentos dos consumidores. Tem-se como exemplo as modas que surgem nos colégios. Sempre que surge uma nova moda entre as crianças, todos que se reconhecem naquele grupo começam a usar o acessório da moda. Isso já aconteceu com tênis, pulseiras do amor e outros. Na maioria dos casos, este grupo não fala para o consumidor o que ele deve comprar ou usar. O que importa é sua opinião acerca da compra e do produto, ou seja, o consumidor se importa com o as coisas relacionadas ao grupo e como ele pensa. Geralmente, o resultado é a limitação da busca de alternativas do consumidor àquelas que o grupo de referência valoriza. (BLACKWELL et al, 2005)

QUADRO 4 – MÉTODOS USADOS POR GRUPOS DE REFERÊNCIA PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

MÉTODOS DEFINIÇÕES EXEMPLOS

1. Conversa Falar sobre preferências e comportamentos

“Todos nós bebemos Bohemia”

2. Recomendações Sugerir comportamentos apropriados

“Você deveria comprar um Pálio”

3. Provocação

Comentários bem-humorados sobre comportamento e

aparência

“Puxa, esse penteado faz vocêficarparecendoo

Bozo!”


4. Elogios Dizer algo positivo sobre um comportamento

“Você sabe mesmo fazer compras. Aposto que comprou tudo em

promoção”

5. Sugestões Sugerir comportamentos desejados

“Seria ótimo se fossemos a uma churrascaria”

6. Convites Solicitar participação em eventos

“Você quer ir ao teatro com a turma?”

7. Coerção Ameaçar por comportamento duvidoso

“Se você não comprar este perfume agora você se

arrependerá”

8. Crítica Dizer algo negativo sobre um comportamento

“Pare de perturbar o vendedor. Você não vai comprar nada mesmo”

9. PromessasOferecer uma recompensa

por um determinado comportamento

“Se você for ao shopping comigo eu pago o lanche”

10. Ordens Dizer a alguém o que fazer “Compre logo este mesmo e vamos embora”

Fonte: elaboração própria

Vale lembrar que os grupos de referência têm maior impacto quando os consumidores não estão familiarizados com um produto e acham o grupo de referência, particularmente, confiável ou atraente, como no caso de amigos. Além disso, émaisprovável que os consumidores consultem um grupo de referência em relação a itens que são vistos por outras pessoas, como roupas e carros.

VALOR E RELAÇÕES COM OS CLIENTES

Após comprar algo, o consumidor entra em estado de avaliação. Isso acontece quando ele recebe ou não um bom valor pelo produto adquirido. Aqui, julga-se os benefícios, os descontos. Logo, quando um é maior que o outro, ou o benefício é maior que os custos da compra, o consumidor se sente satisfeito A satisfação está relacionada à lealdade da marca. Cliente satisfeito não procura outros produtos (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 151). Se o valor for baixo e houver insatisfação, o consumidor enxerga que suas necessidades não foram atendidas e gastou-se muito por isso. Procura-se, então, novas marcasenovosprodutosafimdasatisfação.AFigura3apresentacomoaspercepçõesdevalorpodeminfluenciarocomportamentopós-compra.


FIGURA 3 – PERCEPÇÕES DE VALOR


TIPOS DE NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

Schiffman e Kanuk (2000, p.60) dizem que “todo indivíduo tem necessidades,algumassãoinatas,outrassãoadquiridas”.Asnecessidadesinatassãofisiológicas,elasincluem as necessidades de alimento, de água, de ar, (...) (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60). “As necessidades adquiridas são necessidades que aprendemos em resposta à nossa cultura ou meio ambiente” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60). Duranteoséculopassadoospsicólogoseosprofissionaisdemarketingtentaramidentificareclassificarasnecessidades.Vamosagoravercadaumadelas.

a) Necessidades Fisiológicas: consideradas as necessidades fundamentais para o corpo humano, pois a nossa sobrevivência depende da satisfação delas, bebida e comida são essenciais. Envolvem muito mais do que comer e beber, precisamos dormir, necessidade esta que deu origem às indústrias de camas, colchões, travesseiros e roupas de cama. b) Necessidades de Segurança e de Saúde: Depois que o primeiro nível de necessidades estiver satisfeito, as necessidades de segurança e de proteção se tornam a principal força por trás do comportamento do indivíduo. Elas se relacionam muito mais do que segurança física e de saúde, incluem ordem, estabilidade, rotina, familiaridade, controle sobre a vida e sobre o ambiente. Contas de poupança, apólices de seguro, instruções e treinamento pessoal são formas de como os indivíduos satisfazem suas necessidades de segurança, motivam à compra de armas de fogo e outros dispositivos de proteção pessoal e sistemas de segurança domésticos. Mesmo quando a segurança não era motivação principal por trás da compra, ela podia ser fator decisivo. c) Necessidades Sociais: Inclui necessidades como amor, afeto, relacionamento e aceitação. As pessoas buscam relacionamentos afetivos e satisfatórios buscando sempre o contato com outras pessoas, por este motivo, serviços de encontros, clubes sociais,

Alto Valor Satisfação Lealdade Relacionamentoa Longo Prazo

Baixo Valor Instalação Reconhecimentode Necessidade

Busca deInformação,

etc.


bares, cruzeiros e resorts vão ao encontro da procura de solteiros. O mesmo apelo tem os produtos que auxiliam as pessoas a se tornarem mais atraentes, como produtos de higiene pessoal, roupas e cirurgia plástica. Flores, bombons, jóias e cartões de felicidades são apresentados como demonstrações de afeto.d) Necessidade de Estima:refletemasnecessidadesdoindivíduodeautoaceitação,deautoafirmação,desucesso,deindependência,desatisfaçãopessoalcomumtrabalhobem feito, necessidades de prestígio, reputação, status, de reconhecimento pelos outros. Dentro deste paradigma, cabe a cada um de nós como buscá-los, para jovens, status poderefletiratravésdeumaroupademarca,satisfaçãopessoalpoderefletiratravésdeum belo carro etc.e) Necessidade de Autorrealização: refere-se ao desejo de um individuo de satisfazer seu potencial – de se tornar tudo que ele é capaz de se tornar.

FIGURA 4 – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

“Hoje em dia, as empresas reconhecem que o consumidor é o rei. Sabendo por queecomoaspessoasconsomemosprodutos,osprofissionaisdemarketingconseguemcompreender como podem melhorar os produtos existentes, quais tipos de produto são necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar seus produtos. Em

Necessidade de autorealização

Necessidade de estima

Necessidades sociais

Necessidade de segurança

Necessidades Fisiológicas


essência, a análise do comportamento do consumidor ajuda as empresas a descobrir como agradar o rei e com isso impactar diretamente a receita. A longo prazo, um não existe sem o outro. Sem a satisfação do consumidor, não seria possível às organizações aumentarem suas vendas e receitas. E sem o aumento das receitas, estas não teriam recursos para investir em centros de atendimento ao consumidor, promoções de vendas, ou treinamento de vendas – todos são importantes componentes do mais rudimentar programa de satisfação do consumidor. As organizações com maior sucesso desenvolvem programasdemarketingquesãoinfluenciadospeloconsumidor,emvezdaquelesquetentamcolocaroconsumidorsobainfluênciadomarketing.”Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, 2005, p. 10.

Dentrodestecontexto,podemosrefletirqueodeterminantecentraldomarketingparece ser o comportamento do consumidor. Entretanto, até que ponto é o consumidor quem determina a criação de novos produtos e serviços?

Suponha que você quisesse promover uma grife moderna para garotas de classe média ou média alta.

a) Quegrupodereferênciavocêestudariaparadeterminarsuainfluênciasobreasadolescentes?

b) Sua resposta seria diferente se você tivesse interessado em adolescentes japonesas? Explique.


BLACKWELL, Roger, MINIARD, Paul, ENGEL, James. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

CHURCHILL, Gilbert, A. Jr. e PETER, Paul J. Marketing: Criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo. EPU, 1998.

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas, 1998.

SCHIFFMAN, G; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6 Edição. Rio de Janeiro: CientíficosEditoraS/A,2000.

Comportamento do Consumidor - aula 01

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