Comportamento do consumidor 13 09 2013

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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Comportamento de Compra do Consumidor

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Definição de comportamento do consumidor

São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter,

consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que

antecedem e sucedem essas ações.

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Razões para o estudo do consumidor

O que compram. Por que compram. Quando compram. Onde compram. Como compram. Com que frequência compram. Quanto compram. Em quais dias da semana ou do mês e em que

horários preferem comprar.

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Razões para o estudo do consumidor (cont.)

Com que frequência utilizam o que compram. Como utilizam os produtos comprados. Onde procuram informações para comprar. Quanto estão inclinados a gastar. Benefícios procurados que influenciam a

compra. Onde é tomada a decisão de compra. Qual a distribuição na família dos papéis

desempenhados no processo de compra.

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Quando e como é feita a primeira decisão de compra.

Quando e por que o produto é recomprado. Razões para escolher uma loja e não outra. Quem compra os produtos da loja e por quê? Quem compra os produtos da concorrência e

por quê? Quais são as bases de comparação com outros

concorrentes.

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O que pensam sobre a loja e as concorrentes. Riscos percebidos na compra. Serviços esperados. Duração do processo de compra. O que pensam ou desejam sobre possíveis

mudanças no mix de produtos e na loja. Atitudes em relação à loja, aos produtos e à

propaganda da empresa. Como os vários elementos do programa de

marketing podem influenciar os consumidores em cada estágio do processo de compra.

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Modelo de relacionamento com clientes

Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.

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Iceberg da satisfação do cliente

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Elementos formadores da lealdade do consumidor

Fonte: Agustin, Clara; Singh, Jagdip. Satisfaction, trust, value and consumer loyalty: curvilinearities in relationship dynamics. 31st Conference of European Marketing Academy. Procedings. Portugal, 2002.

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Formação da satisfação e sua relação com confiança e geração de lealdade

Fonte: Adaptada de Bonfim, Diego G.; Costa, Francisco J.; Freire, Alexandre S.; Moreira, Caliana B.; Oliveira, Davi M. A experiência no ponto de venda e sua influência sobre a satisfação, a lealdade e a confiança: uma análise no segmento varejista de livrarias. PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, São Paulo, p. 28-40, n. 1, out., 2008.

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Processo de satisfação do consumidor através da formação de valor

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Definição de valor

Valor é definido por uma equação subjetiva em que, no numerador, está a soma da avaliação

de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição de um produto, serviço,marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no

denominador, a soma de todos os custos relacionados à aquisição para o consumidor.

O valor de um produto, serviço, marca ou loja é um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa

pelo consumidor no processo de decisão de compra.

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Valor

Valor = Soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição

de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor / (soma de todos os custos para

o consumidor).

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Valor de entregaValor de entrega = (Valor total para o consumidor) – (Custo

total para o consumidor).

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Variáveis que podem elevar ou reduzir o valor total para o consumidor

Qualidade percebida.

Serviços. Inovação. Conveniência. Imagem. Informação. Atenção e cortesia.

Compromissos. Aparência. Conforto. Confiança. Solução de

problemas. Política interna.

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Círculo virtuoso de relacionamento

Fonte: Toledo, G. L.; Winter, T. V. R.; Nucci, P. O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do cliente. In: Programa de pós-graduação em administração (SEMEAD), 7. ed., 2004, São Paulo. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Anais... (meio eletrônico) São Paulo, ago. 2004:151.

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Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço

Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.

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Modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best de comportamento do consumidor para compras

Fonte: Adaptada de Hawkins, DelI.; Mothersbaugh, David L.; Best, Roger J. Comportamento do consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007:2.

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Modelo de Engel, Blackwell e Miniard de comportamento do consumidor para compras

Fonte: Engel, J.; Blackwell, R.; Miniard, P. Comportamento do consumidor. Pioneira/Thomson Learning, 2005:86.

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Reconhecimento do problema

Busca de informações

Etapas do processo decisório

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Processo de pós-compra

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Processo de busca de informações

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Processo de busca de informações e avaliação de alternativas

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Comportamento pós-compra

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Possíveis consequências de satisfação e insatisfação em resposta às experiências de compra e pós-compra

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Processo de descarte do produto

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Influências externas no comportamento de compra

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Cultura

É o conjunto complexo de comportamento humano que inclui o pensamento, o

conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e

capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade.

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Aprender uma cultura

Valores Normas

Rituais Mitos

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Relação entre valores culturais e padrões de comportamento

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Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades

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Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades (cont.)

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Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades (cont.)

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Subcultura

É o conjunto de elementos culturais específicos de grupos sociais menores que podem coexistir

pacificamente com o padrão cultural predominante na sociedade ou constituírem

grupos rebeldes.

ContraculturasSubculturas de

consumo

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Demografia

É a ciência que investiga as populações humanas (em aspectos como natalidade,

produção econômica, migração, distribuição étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa.

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Status social

É a posição social relativa de cada indivíduo no grupo de referência em relação aos outros membros ou de cada grupo em relação aos

demais grupos sociais que formam umasociedade.

Estratos sociais

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Status econômico

Diz respeito à posição econômica relativa do indivíduo no grupo social de

referência ou na sociedade.

Estratos econômicos

Estratos socioeconômicos

Papel social

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Grupos de referência

São grupos sociais cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por um indivíduo para nortear seu comportamento

social, visando ser reconhecido como pertencente ao grupo.

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Influência na escolha do consumidor

Aquiescência normativa

Influência de expressão de valor

Influência informacional

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Influência dos grupos de referência sobre diferentes tipos de produtos e marcas

Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.

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Classificação dos grupos de referência

Primários x secundários

Formais x informais

Associativos x aspirativos

Aspiracionais x dissociativos

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Fatores contributivos para se integrar a um grupo de referência

Proximidade Exposição

Coesão

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Mecanismos de poder social

Poder referente. Poder de informação. Poder legítimo (ou formal). Poder de conhecimento. Poder de recompensa. Poder coercitivo.

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Família

É um grupo social de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção

vivendo juntas.

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Papéis desempenhados na família em um processo de compra

Iniciador Influenciador

Usuário ou consumidor Decisor

Comprador

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Papéis desempenhados no processo de compra familiar de um automóvel

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Influências internas no comportamento de compra

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