Cercetarea pietei in activitatea de marketing

8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing

1/30

Cap. I Locul i rolul cercetării pie ei în activitatea de marketingș ț

[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997


2/30

1.1 Rolul i obiectivele activită ii de marketingș ț

Marketingul reprezintă o nouă viziune, o nouă concepţie, una modernă, asupra orientării,

organizării şi desfăşurării activităţii economice. Noua viziune înseamnă orientarea agentului

economic spre exterior, spre piaţă, spre consumator, aceasta presupunnd cercetarea nevoilor deconsum, raportarea întregii activităţi la aceste nevoi. !acă într"o optică mai vec#e întreprinderea

producea fără a ţine seama de cerinţele pieţei, încercnd apoi să impună acesteia produsele şi

serviciile sale, în viziunea marketingului întreprinderea trebuie mai înti să cunoască bine

cerinţele pieţei, să anticipeze evoluţia viitoare a mediului, iar apoi, să aibă capacitatea de

adaptare permanentă la acesta. $n aceste condiţii, finalizarea activităţii desfăşurate nu se va limita

doar la vnzarea produselor şi serviciilor agentului economic, ci va include şi urmărirea

comportării acestora în consum sau în procesul de utilizare, urmărirea gradului de satisfacere a

nevoilor pentru care au fost create. %ltfel spus, trebuie avute în vedere în permanenţă

perfecţionarea raporturilor firmei cu mediul său ambiant, orientarea acesteia către exterior,

sincronizarea activităţii ei cu dinamismul, direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu. &biectivele activită ii de marketing la nivelul întreprinderii se împart 'ț

a( &biective economice'

"cre terea cifrei de afaceri,cre terea vnzarilor)ș ș *ifra de afaceri reprezintă totalitatea veniturilor

obţinute din activităţi comerciale curente. +a permite determinarea poziţiei pe piaţă a unei

societăţi, oferă informaţii despre dinamica activităţii, şansele de extindere a afacerii sau

importanţa întreprinderii în cadrul sectorului.

"cre terea sau men inerea cotei de pia a)ș ț ț *ota de piata este ponderea pe care o detine o firma in

piata efectiva reala( sau potentiala a unui produs, la un moment dat numarul de

clienti-procentul din numarul total al consumatorilor actuali sau potentiali ai unui produs, care

revine firmei(. !eseori, termenul cota de piata se foloseste cu sensul de cota de vanzari.

"cre terea profitului si a ratei profitului)ș /n sens larg, prin profit se intelege un venit banesc

realizat dintr"o activitate lucrativa desfasurata de firme, ferme, banci, magazine etc. /n sensrestrans, profitul reprezinta un venit banesc destinat recompensarii posesorilor de capital pentru

folosirea acestuia ca factor de productie efectiv, activ. %ltfel spus, profitul este un excedent de

venit peste costul de productie, obtinut de unitatile economice.


3/30

"cre terea nivelului investi iilor)ș ț $n sens larg, adică într"un cadru mai cuprinzător, investiţiile

reprezintă nu neapărat o sumă de bani anumită, ci, mai degrabă, o intenţie, o acţiune umană

privind plasarea direcţionarea( unui anumit capital pentru a se realiza ceva nou, sau ceva care

trebuie readus la un aspect îmbunătăţit substanţial, în scopul producerii unor bunuri materiale

sau intangibile( de pe urma cărora să se poată obţine unele venituri suplimentare.

"reducerea riscului

b( &biective psi#ologice

"imagine favorabilă în rndul consumatorilor sau imaginea de marcă sau firma)

"gradul de cunoa tere a produselor întreprinderii)ș

"gradul de satisfac iei a clientului)ț

"fidelizarea

1.2 0unc iile marketingului în întreprindereț

1ărgirea ariei de pătrundere a viziunii şi practicilor de marketing în activitatea economico"

socială este strns legată de importanţa funcţiilor pe care acesta le îndeplineşte în economie, în

general, în viaţa şi activitatea agenţilor economici, în particular, de rolul ce"i revine

marketingului în cadrul mecanismului de funcţionare a economiei.

/n literatura de specialitate se consideră că rolul ce revine marketingului se concretizează sub

forma următoarelor funcţii generale, comune ale marketingului'a) Investigarea pieţei, fuctie premisa( a necesităţilor de consum, urmărindu"se obţinerea de

informaţii precise şi mai ales pertinente, att asupra pieţelor prezente, ct şi asupra celor

potenţiale, informaţii referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaţia

acestora, la comportamentul consumatorilor etc. /nvestigaţiile se extind şi la alte componente ale

mediului extern firmei, asupra acelor factori care îşi prelungesc acţiunea pnă în sferele pieţei

factori demografici, sociali, culturali, politici sau de altă natură(. 0uncţia de investigare a pieţei,

a necesităţilor de consum are un caracter permanent, precednd celelalte funcţii ale

marketingului şi pregătindu"le condiţiile de realizare.

1. Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social ,functie mi2loc( funcţie ce reflectă

de fapt nouă viziune a marketingului asupra relaţiei firmă"mediu, o viziune potrivit căreia

întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată la fizionomia şi cerinţele mediului. Realizarea

unei asemenea funcţii presupune promovarea spiritului inovator în întreaga activitate desfăşurată



4/30

de firmă, altfel spus, înnoirea permanentă a ofertei de produse şi servicii, perfecţionarea formelor

de distribuţie, diversificarea acţiunilor promoţionale etc. 3e de alta parte, funcţia analizată

presupune creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, astfel înct să se

realizeze adaptarea la mediu, dar şi o prezenţă activă pe piaţă.

"4atisfacerea în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor functie obiectiv( este funcţia care

asigură de fapt finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială de factorilor, a concordanţei

dintre ceea ce s"a produs şi cerinţele reale ale pieţei. !e fapt, această funcţie se materializează

într"o serie de măsuri ce vizează producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt cerute

pe piaţă, distribuţia acestora în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere,

potrivit gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea

consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor etc. $n acelaşi timp, realizarea unei

asemenea funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe,orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.

"Maximizarea eficienţei economice, functie obiectiv( a profitului constituie funcţia ce implică,

mai înti, alocarea 2udicioasă a resurselor, iar apoi optimizarea structurilor de producţie, în

concordanţă cu obiectivele firmei şi, în sfrşit, optimizarea desfăşurării proceselor economice

care alcătuiesc fluxul complet producţie"consum al produselor sau serviciilor. $n cadrul tuturor

acestor momente, marketingul este cel ce asigură elemente de fundamentare, criterii de evaluare

şi opţiune, promovarea te#nicilor şi metodelor de raţionalizare a activităţilor desfăşurate etc.!in cele prezentate rezultă faptul că funcţiile marketingului acoperă att scopul orientării de

marketing a activităţii desfăşurate, ct şi mi2loacele atingerii acestuia. %cesta este motivul pentru

care cele patru funcţii nu pot fi puse pe acelaşi plan, dar nici ordonate în funcţie de o serie de

criterii ierar#ice, deoarece ele nu sunt comparabile sub acest raport.

1.3 4fera si tipologia cercetărilor de marketing

*ercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul careia, cu a2utorul unor

concepte, metode si te#nici tiin ifice de investigare, se realizează, în mod sistematic,ș ț

specificarea, măsurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectivă a informa iilor de marketingș ț

destinate conducerii unita ii economice, pentru' cunoa terea mediului în care func ionează,ț ș ț

identificarea oportunită ilor, evaluarea alternativelor ac iunilor de marketing i a efectelor ț ț ș

acestora.


5/30

*ercetarile de marketing au o sfera mai cuprinzătoare decat studierea pie ei, de i aceastaț ș

reprezintă componenta lor cea mai importantă.3rincipalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt'

a $n mediul intern

"întreprinderea însasi, cu aspectele legate de resursele sale, capacitatea de mobilizare si de

adaptare a lor la obiectivele strategiei de marketing, calitatea conducerii, etc.

b( /n mediul extern

• Micromediul

"studiul pie ei, cu toate elementele ei specifice' capacitatea, structura, con2unctura iț ș

colectivită ile care o formează consumatori, intermediari, furnizori, concuren i (ț ț

• Macromediu

"Mediul demografic conţine populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii. %naliza populaţiei are în vedere elemente precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de

vrstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia. %ceastă componentă a macromediului este

importantă pentru orice întreprindere deoarece are o dublă 5valenţă6' sursă de clienţi şi de

forţă de muncă)

"Mediul economic este alcătuit din componentele care influenţează structura consumului

şi puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. 3rintre elemente de con2unctură economică

ce trebuiesc analizate de întreprindere se numără repartiţia veniturilor şi modificarea

puterii de cumpărare) evoluţia structurii c#eltuielilor consumatorilor) costurile materiilor

prime şi a energiei)

"Mediul te#nologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică

participarea anumitor te#nologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. 4e 2ustifică

astfel rolul noilor te#nologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă)

"Mediul cultural este alcătuit din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de

valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în

societate)"Mediul politico"legislativ' mediul politic are o influenţă deosebită asupra mediului

instituţional legislativ(. %naliza celor două componente ale macromediului nu se poate

face în mod real( dect împreună, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus.

%cest componentă de mediu are în componenţă 5ansamblul legilor organismelor



6/30

guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de

acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într"o anumită societate67. /nfluenţa

acestei componente, a macromediului, este în unele cazuri covrşitoare,influenţnd viaţa

economică în moddecisiv. 3rincipalele elemente ce trebuiesc cunoscute de întreprindere

vizează legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide

politice etc.)

"Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivel unei anumit pieţe.

!eşi cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemna oricărui

competitor, el 2oacă cteodată un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii

economice a unor întreprinderi.

8ipologia cercetărilor de marketing este determinată de obiectivul urmărit, natura problemelor

supuse analizei, informa iile implicate, obiectul cercetării, modul de desfa urare, metodeleț ș

implicate, momentul activită ii.ț*lasificarea cercetărilor de marketing'

1. /n func ie de obictivul cercetării'ț

a) Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor

fenomenului cercetat, formularea mai precisă i mai bună întelegere a acestora prinș

definirea conceptuală si opera ionala a variabilelor ce le caracterizează i a ipotezelor ț ș

care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. *ercetarile exploratorii se desfa oarăș

sub diverse forme' studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul

celor factoriale)

b) Cercetarile descriptive se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de

cunoastere cu privire /a un anumit fenomen de marketing) ele urmaresc sa"i descrie si

sa"i evalueze coordonatele, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenulrespectiv si nu asupra cauzelor evolutiei sale, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia

fenomenului, modul de variatie a diferitelor variabile, similitudinile si diferentele

dintre grupurile investigate) etc. 3rintr"o astfel de cercetare se poate face, de exemplu,


7/30

o descriere detaliata a caracteristicilor pietei unui anumit produs sau serviciu, se pot

evidentia componentele structurale ale unui canal de distributie si altele)

c) Cercetarile explicative (cauzale) au ca scop principal sa explice desfasurarea

specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care

depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele

explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile. 3rocesul de

identificare a variabilelor care pot explica variatia unui fenomen si analiza naturii

relatiilor cauzale existente cuprinde activitati diferite si foarte complexe. %stfel,

este necesara obtinerea de dovezi referitoare atat la variatia asociativa a variabilelor

respective si a fenomenului considerat, la secventa lor in timp, cat si privitoare la

absenta influentei altor variabile, in realizarea acestor obiective, cercetarea

de marketing isi poate aduce o contributie importanta)d) Cercetarile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor

instrumente si metode de cercetare, cum sunt' c#estionare, teste psi#ologice, scale de

cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiza si previziune etc.

%stfel de cercetari sunt foarte utile in procesul de definire a conceptelor, de formulare

si testare a ipotezelor si de definitivare a metodologiei de cercetare)

e) Cercetarile predictive. 9rmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu

sau lung ale fenomenelor de marketing.

2. /n functie de nivelul de aplicatibilitate a rezultatelor'

a) Cercetarea fundamentala, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului)

b) Cercetarea aplicativa, care urmareste fundamentarea procesului decizional la

nivelul unitatilor economice, în vederea realizarii obiectivelor acestora.

3. /n functie de locul de desfasurare'

a) Cercetari de teren, care presupun investigarea directa a fenomenelor respective,viznd recoltarea, gruparea si prelucrarea informatiilor. Metodele folosite sunt'

observatia, sonda2ul,experimentul, etc.

b) Cercetari de irou, care au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor

documente care au tangenta cu fenomenul cercetat. %cest tip de cercetare mai poarta

numele de studiu documentar. %cest tip de studiu sunt mai aplicabile cercetarii[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997


8/30

mi2loacelor de productie, decat bunurilor de consum. +le isi au menirea de a verifica

rezultatele obtinute prin cercetarire de teren.

!. /n functie de frecventa desfasurarii cercetarilor

a) Cercetari permanente, care se desfasoara în mod sistematic de exemplu' paneluri

de magazine, bugete de familie()

b) Cercetari periodice, care se desfasoara la anumite intervale regulate de timp de

exemplu' barometre de opinie, cercetari la trguri sau expozitii()

c) Cercetari ocazionale, care nu se mai repeta în timp de exemplu' cercetari pentru

lansarea pe piata a unui nou produs, cercetarea audientei unei campanii publicitare(.

". /n functie de posibilitatea de generalizare a rezultatului'

a) Cercetari calitative, care se desfasoara pe grupe mici de persoane, nereprezentative

ca structura, iar rezultatele obtinute nu pot fi generalizate la întreaga colectivitate)b) Cercetari cantitative, care se desfasoara pe esantioane reprezentative, de dimensiuni

mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.

1.! &rganizarea unei cercetari de marketing

*ercetarea de marketing, indifferent de obiectul, natura sau frecventa sa trebuie sa parcurga

anumite etape organizatorice, ordonate cronologic. :radul de complexitate isi pune amprenta

asupra acestor etape, unele dintre ele dobandind o importanta mai mare, iar altele putand fi

uneori c#iar omise.

&rice investigatie nu poate debuta fara stabilirea corecta a scopului si intocmirea unui plan

concret al cercetarii. *u a2utorul acestuia din urma poate fi condus intregul proces de cercetare si

pot fi ordonate c#ronologic activitatile specifice investigatiei.

+tapele cercetarii de marketing sunt urmatoarele'

a 4tabilirea obiectivelor cercetarii este operatiunea care porneste de la tematica solicitata de

beneficiar, isi propune sa dezvolte ipotezele studiului raspunsuri alternative la

problematica cercetarii ( sis a asigure operationalizarea acestora transformarea lor in

indicatori (. &biectivele se constituie, in ultima instant, in modalitati de detaliere a


9/30

scopului unei cercetari. 1or le sunt subordonate, in continuare toate celelalte activitati ale

cercetarii.# !efinirea caracteristicii caracteristicilor ( cercetarii se constituie in component central a

studiului. %ceasta urmeaza sa fie masurata cu un instrument numit scala. /n construirea

unei scale se pleaca de la o anumita relatie intre proprietatile fenomenului de piatacercetat si sistemul de masurare. *aracteristica unei cercetari de marketing poate fi

masurata pe o scala metrica atunci cand sunt urmarite aspecte precum gradul de

inzestrare cu anumite bunuri, frecventa cumpararii, migratia cecerii, etc.( sau evaluate pe

o scala nemetrica cand scopul cercetarii este determinarea unor categorii de piata mult

mai complexe, cum sunt unele dimensiuni ale comportamentului consumatorului'

motivele de cumparare sau de respingere a unei marfi, atitudinea fata de un serviciu,

imaginea unui produs sau unei firme, etc.(c 4tabilirea unitatii de observare si a unitatii de sonda2 urmareste, in primul caz,

determinarea componentei din cadrul colectivitatii generale ce face obiectul

investigatiilor gospodaria, familia, cumparatorul, consumatorul individual, firma, etc.(

iar, in al doilea caz, precizarea persoanei de la care se preia informatia)d !eterminarea cadrului temporal si spatial al cercetarii urmareste sa precizeze perioada in

care urmeaza sa se desfasoare cercetarea ce poate fi legata de un anumit moment al

anului, cand se produce fenomenul de piata studiat( si locul realizarii acesteia. !in punct

de vedere spatial o cercetare de marketing se poate derula in reteaua comerciala, pestrada, la sediul unor firme sau institutii, la domiciliul consumatorilor etc.

e %legerea metodelor, te#nicilor si instrumentelor de preluare a informatiilor de pe piata.

&ptiunea cercetatorului fata de alternativele pe care le are la dispozitie este dependenta

de complexitatea si obiectivele studiului, de personalul de cercetare ce poate fi antrenat

si, nu in ultimul rand, de resursele financiare destinate cercetarii.$ !eterminarea marimii si asigurarea reprezentativitatii esantionului de selectie ermareste

sa asigure c#aracter de reprezentativitate datelor recoltate de pe piata. 3rincipala conditie

pentru asigurarea acestei caracteristici a esantionului este extragerea aleatorie a

subiectilor de la care se preiau informatiile.% !erularea propriu"zisa a cercetarii priveste desfasurarea efectiva a investigatiilor, care

poate fi precedata uneori de o ;repetitite generala6 realizata pe un numar mult mai redus

de subiecti, ce poarta denumirea de anc#eta pilot. %ceasta din urma constituie etapa e



10/30

validare metodologica a intregului instrumentar de cercetare, motiv pentru care ea trebuie

sa se realizeze in aceleasi conditii ca si cercetarea propriu"zisa.& 3relucrarea informatiilor obtinute are drept scop aducerea acestora la o forma care sa

permita specialistilor analiza si interpretarea rezultatelor. /n cercetarile de marketing, care

opereaza, de regula, cu un volum foarte mare de informatiiprelucrarea electronic aacestora reprezinta astazi un lucru obisnuit. *ercetatorii au la dispozitie programe

specializate de prelucrare la calculator si de reprezentare grafica, figurative a rezultatelur.i %naliza informatiilor, redacterea studiului si formularea concluziilor constituie etapa

finala a unei cercetari de marketing, urmarindu"se gasirea celor mai adecvate raspunsuri,

fundamentate stiintific, la obiectivele formulate in debutul cercetarii.

Rezultatele cercetarii slu2esc, in continuare, fundamentarii deciziilor de marketing ale firmei,

in raport cu strategia de piata pe care aceasta decide sa o transpuna in practica.

Cap.II Comportametul consumatorilor!tema fundamentala de

cercetare a pietei

7.< +lemente definitorii ale comportamentului consumatorilor

*onsumatorul reprezinta o entitate extrem de diversa si complexa. %ceasta caracteristica

deriva din multitudinea factorilor implicati, ca si din posibilitatile lor, practic nelimitata, de

agregare. &mul este o fiinta bio"psi#o"sociala si, ca atare, comportamentul lui de cumparare

isi gaseste explicatia la interfata acestor coordinate.4tudiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor de

marketing, deoarece ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare

îndepilnirii nevoilor multiple, determinarea stimulilor, a factorilor care le influenţeazăalegerea.*omportamentul consumatorilor este definit ca ;totalitatea actelor decizionale realizate la

nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in

vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced

si determina aceste acte6=


11/30

/ncepnd cu anul


12/30

producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale,

corecte)"comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut ce

cred consumatorii percepţie(, ce simt impresie( şi ce fac conduit(, care sunt lucrurile şi

locurile care influenţează"comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi

exogene."comportamentul consumatorilor determină sc#imburi între oameni şi de aceea în cazul

relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează

oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială att în procesul de cumpărare, ct şi în

cel al producţiei de bunuri şi servicii"comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru

selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii."sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi

diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. *a urmare în acceptiunea actuală a

marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare

cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile

materiale şi imateriale apărute în consumul final.8oate cele enumerate definesc noţiunea complexă a comportamentului consumatorului.

7.7 0actorii care influenteaza comportamentul consumatorilor *omplexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea

factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de

cumparare si de consum. 8oti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul

consumatorului nu se poate explica, decat princunoasterea sistemului de factori ce actioneaza

in stransa legatura si interconditionare reciproca.*lasificarea factorilor care influenteaza comportamentul consumatorilor este urmatoarea'

1. 0actori individuali ai comportamentului consumatorului

%cestia dau explicatia interna, adanca, a manifestarii consumatorului. /n randul acestora

includem' nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata,

atitudinile si preferintele.


13/30

a Nevoi si motivatii

/n sustinerea cumpararii unui produs sau serviciu se afla, intotdeauna un motiv sau un

complex de motive. /n spatele respingerii unui produs sau serviciu sta, intotdeauna, concluzia

consumatorului ca bunul respective, prin atributele pe care le poseda, nu"i va putea satisfacenevoia la nivelul pe care el o resimte. 3entru a explica originea interna a comportamentului,

psi#ologia contemporana utilizeaza conceptele de ;nevoi6 si ;motivatii6. Nevoile sunt resorturi interne care, dincolo de un anumit prag specific de intensitate,

motiveaza individul sa actioneze intr"un anumit sens. %ceste resorturi, puse in miscare de

diversi stimuli interni si externi, induc o tensiune care se reprima doar prin satisfacerea

nevoii. 9n inventor al motivatiilor face distinctive intre' motivatii biogene, date de nevoi de

ordin fiziologic si motivatii psi#ogene, structurate pe nevoi de ordin social recunostinta,

stima, aprtenenta, realizare(.

/n cercetarile de marketing, studiile motivationale sunt utilizate in segmentarea pietei, in

conceperea si dezvoltarea noilor produse, in conceperea programelor de publicitate differentiatein functie de caracteristicile publicului vizat. 9na din cele mai cunoscute contributii la

dezvoltarea teoriei motivationale ii apartine lui %B MasloC si consta in incercarea de a structura

nevoile fundamentale pe cinci categorii'

-nevoi fiziologice corpul uman are nevoie de aer, mncare, apă, odi#nă, îmbrăcăminte()-nevoi de securitate in organizaţii aceste nevoi se referă la' securitatea muncii pericol de

accidente şi boli profesionale ct mai redus(, securitatea locului de muncă probabilitate ct mai

mică de pierdere a locului de muncă respectiv(, plata unor salarii peste nivelul minim desupravieţuire, libertatea de a se înscrie într"un sindicat, programe de pensii şi asigurări()"nevoi de apartenenta oamenii au nevoie să intre în contact cu alţii şi să se bucure de spri2in

social. $n situaţia în care oamenii sunt izolaţi sau singuri, nevoia de asociere nu va fi satisfăcută

şi îşi vor folosi energia pentru a încerca să o satisfacă()



14/30

"nevoi de stima %ceste nevoi se referă la nevoia de a fi bine cunoscut de către ceilalţi şi la

nevoia individului de a se simţi valoros, competent şi respectat()-nevoi de realizare aceste nevoi se refera la împlinirea visurilor şi scopurilor propuse, reuşită în

viaţă, #obbD, activitatea de creaţie, conştientizarea rolului şi rostului nostru în lume, relaxare,

meditaţie, realizarea potenţialului maxim, crearea şi împlinirea destinului său înalt(. b( 3ersonalitate si imagine despre sine/n explicarea mecanismului de conturare a trasaturilor de personalitate sunt implicate impulsurile

biologice , impactul mediului asupra formarii individului de"a lungul intregii sale vieti, dar, in

primul rand, in intervalul pana la atingerea varstei mature. Numeroase cercetari si demonstratii experimentale au condus la concluzia ca personalitatea se

constituie intr"o variabila explicative a comportamentului de cumparare si consum al indivizilor.

4e pot, astfel, identifica anumite legaturi intre tipul de personalitate si preferintele pentru

consumul anumitor produse, servicii sau marci ale acestora. !e aceea, in activitatea demarketing, cunoasterea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi utilizat ca si criteriu de

segmentare a pietei, pentru intelegerea contextului interpersonal al deciziei de cumparare, in

pozitionarea produsului, in manevrarea preturilor psi#ologice, in adoptarea stilului de

comunicare etc.c( 4til de viata/ntr"o anumita masura, cumparaturile si modul de consum al diferitelor bunuri si servicii reflecta,

in interactiunea lor, stilul de viata al unui individ.d( %titudini

%ctul cumpararii rezulta din sinteza pe care individual o opereaza intre stimuli interni si externi.%nsamblul, mai mult sau mai putin unitarD si coeren, al convingerilor, sentimentelor si

predispozitiilor de a actiona fata de produsele sau serviciile oferite constituie atitudinile. %cestea

desemneaza modul in care un individ se situeaza in raport cu stimuli, obiectele si valorile

mediului exterior. & atitudine contine trei component' a( component cognitive, data de ansamblul

convingerulor formate pe baza cunoasterii) b( componenta afectiva, formata din sentimente

positive sau negative generate de imaginea formata anterior) c( component conativa care consta

in intentia de a actiona si care, spre deosebire de primele doua, nu este intotdeauna prezenta.

7. 0actori sociali ai comportamentului consumatorului


15/30

/ncludem in aceasta categorie factorii explicative ai comportamentului consumatorului care vin

din zona retelei complexe a raporturilor acestuia cu componentii diferitelor grupuri sociale din

care face parte. Eom detalia aici, impactul familiei, al grupurilor de referinta si liderilor de

opinie, al claselor sociale asupra comportamentului consumatorului. !aca familia si grupurile de

referinta fac parte din micromediul social, clasele sociale sunt dF2G elemente de macromediu.

a( 0amilia3rivita intr"o tripla perspective, ca nucleu social elementar, mod de organizare a vietii cotidiene

si cadru de consum, familia ocupa un loc aparte in demersul vizand intelegerea

comportamantului consumatorului. 3rin natura ei diferita, care genereaza sisteme de nevoi si

relatii interne specific, familia are un impact deosebit asupra deciziilor de cumparare.3entru practica de marketing, cunoasterea ciclului de viata al familiei ofera informatii valoroase

in identificarea segmentelor de cumparatori si adecvarea strategiilor de produs, fundamentareadeciziilor privitoare la implantarea noilor puncte de vanzare. 3rin urmarirea familiei si aplicarea

de c#estionare asupra unor esantioane representative, organismele specializate urmaresc si

publica regulat statistici referitoare la bugetele de familie si evolutia structurii acestora,

consumul de bunuri si sevicii in functie de tipul familiei si etapa din ciclul de viata al acesteia.

b( :rupurile de referinta si lideri de opinie/n cadrul tipologiei complexe a grupurilor, un loc aparte il ocupa grupurile de referinta,

caracterizate printr"un mec#anism de atractie sau respingere pe care"l exercita, direct sau

indirect, asupra unui individ. /n functi de aceste doua tipuri de influente pe care un grup de

referinta le poate exercita, el poate fi grup aspirational, la care individual aspira sa apartina si

grup disociativ, cel ale carui valori si comportamente sunt dezaprobate de catre individ.3si#osociologia ofera un spri2in valoros in intelegerea comportamentului de cumparae si consum

prin explicarea relatiilor ca se instituie intre un individ si ceilalti membri ai grupului. %stfel,

produsele, serviciile sau marcile pot exprima apartenetta sau, dupa caz, non"apartenenta, unui

individ la un anumit grup. %cesta nu are insa caracter uniform, ci se realizeaza in forme diferite

in functie de locul consumatorului in public sau in intimitate( si categoria produsului sauserviciului de lux, costisitor sau dimpotriva, strict necesar, obisnuit si relative ieftin(. 3entru a

favoriza vanzarea prin influenta grupului, o firma va trebui sa"i dea produsului acea destinatie

care sa"l facavizibil in public sau sa"l scoata din statutul lui cotidian. !easemenea, producatorul

sau distribuitorul va concepe strategii publicitare de natura sa determine decizii de cumparare

prin imitatie, prin conformare fata de comportamentul membrilor din grup.[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997


16/30

c( Rol si statut socialRolul desemneaza ansamblul comportamentului unui individ, la care se asteapta cei din 2urul

sau. 4tatutul social exprima ansamblul comportamentelor la care un individ se poate astepta din

partea celor din 2urul sau./ndivizii cauta sa"si imbunatateasca, consolideze si exprime pozitia lor in societate, printer altele,

prin intermediul consumului anumitor produse si servicii, mai ales din categoria celor cu

potential mare de semnificatie in acest sens. *onstientizand acest fapt, specialistii in marketing

urmaresc sa identifice sis a sporeasca valoarea de ;statut"simbol6 a unor produse si servicii, sa o

foloseasca in conceperea strategiilor promotionale.

d( *lasele sociale*a element al macromediului, clasele sociale sunt intelese ca subdiviziuni relative omogene si de

durata intr"o societate care este ierar#ic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese sicomportamente. 4e accepta, in general, cinci caracteristici ale unei clase sociale, ca fiind'

agregate mari, multidimmensionale, relativ omogene, ierar#izate si evolutive, toate avand

semnificatii in practica de marketing. /n general, prin consumul anumitor produse sau servicii,

indivizii isi demonstreaza apartenenta la sau aspiratia catre o anumita clasa, ierar#ia sociala

exprimadu"se printe altele, si prin puterea de cumparare. 4tudiile de marketing incearca sa

identifice clasa sociala de apartenenta, dat fiind faptul ca membrii acesteia manifesta, in general,

un comportament asemanator referitor, in principal, la' produsele cumparate si semnificatiasociala a acestora, ritmul de adoptatre a noilor produse, utilizarea pretului ca indicator al calitatii,

locu si momentul cumpararii, expunerea la mediile de informare, desc#iderea la publicitate,

metode de vanzare aggregate etc.

H. 0actori culturali ai comportamentului consumatoruluiModalitatea concreta prin care o societate raspunde problemelor pe care i le pune mediul sau se

evidentiaza in valori, norme si comportamente caracteristice. *omponenta a macromediului,

cultura constiutuie totalitatea valorilor materiale si spiritual create in procesul practicii social"istorice, precum si a institutiilor necesare pentru crearea si comunicarea acestor valori.*ultura se manifesta in diverse forme cunostinte, covingeri, arta, legi, morala etc.(, iar impactul

sau asupra comportamantului consumatorilor se regaseste practic in starile sufetesti, obisnuintele

si idealurile oamenilor. *unoasterea proprietatilor culturii de a fi totodata globala, divizata,

transmisibila si evolutiva, are importanta in intelegerea naturii influentei acesteia asupra


17/30

comportamentului de cumparare si consum. Mai mult sau mai putin, valorile cultural difera de la

o tara la alta, de la o regiune la alta, realitate cu importante semnificatii pentru conceperea

strategiilor in marketingul international.4tudiile de marketing incearca sa sesizeze tendintele de fond ale mutatiilor cultural pentru a

concepe noi produse si sevicii, compatibile acestora sau c#iar, mergand in ofensiva, sa generezeele insele aceste sc#imbari. %stfel, teme cultural ma2ore ca' timpul liber necesar relaxarii,

informarii, mentinerea sanatatii prin metode naturiste, starea de spirit, protectia mediului etc. ,

orienteaza consumatorii catre anumite produse si servicii specifice. /n plus, strategiile

concurentiale au in vedere respectarea cadrului 2uridic si obiceiurilor in vigoare, iar cele de

comunicare se adapteaza specificului cultural regional sau national.

7.H +tapele procesului decisional de cumparare3entru ca ,consumatorul sa"si procure un anumit produs sau serviciu,el va trece printr"un proces

de luare a deciziei structurat pe urmatoarele A etape'

1. 'paritia unei ne(oi nesatis$acuteConsumatorul o#ser(a )sau este deran*at de o di$erenta destul de mare intre

modul in care ii este satis$acuta o ne(oie in acel moment si modul in care i-ar

placea sa +e satis$acuta.Cel mai frecvent, aparitia nevoilor este determinata de urmatorii

“stimuli”

- epuizarea stocului de produse al consumatorului )ex: se termina

uleiul sau ramanem $ara #enina

- o#tinerea de in$ormatii despre produse noi )ex: (edem la T/ o reclama

la un nou tip de tele$on mo#il si cum noua ne place sa +m intotdeauna in pas

cu moda0

- schimbarea statutului economic )ex: am $ost a(ansati pe postul de

director %eneral si, simtim ca acia 131 nu ne mai repreinta, nu ne mai

reecta statutul economic



18/30

- cumpararea unui nou produs care, la randul sau, creeaza noi

nevoi;- e$orturile de marketing ale companiilor )aici apare ideea ca mar4etin%ul

poate sa si creee o ne(oie in piata.

7. *autarea de informatii si identificare alternativelor *onsumatorul are o nevoie nesatisfacuta care a aparut ca raspuns la unul dintre stimulii de mai

sus. *onsumatorul trebuie sa se documenteze si sa se gandeasca ce variante are. %ceasta

documentare depinde destul de mult de tipul produsului dar si de caracteristicile consumatorului./n ceea ce priveste cautarea sunt importante sursele, adica unde anume isi gaseste consumatorul

aceste informatii. *onsumatorul are intotdeauna posibilitateade a efectua o cautare interna sa

incerce sa isi aminteasca niste informatii de2a retinute,intentionat sau intamplator( sau

consumatorul poate face ceea ce se numeste cautare externa' incearca sa afle informatii de la

prieteni, cunostinte, rude, surse de marketing de exemplu publicitate sau examinand ambala2ele

unor produse( sau cautand pe internet. /n general, procesul de cautare-documentare este cu atat

mai lung cu cat produsul in cauzaeste mai scump si are o frecventa de cumparare mai redusa.

H. +valuarea mentala a variantelor

/n aceasta faza consumatorul filtreaza informatii ac#izitionate in prisma structurii sale devalori si convingeri. %stfel reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita in sensul ca

acestea pot fi integrate de consumator asa cum sunt, si pot fi pur si simplu distorsionate si - sau

ignorate. :radul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influentati de mai multi

factori, si anume'" experienta consumatorului: procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica

amploare cu cat consumatorul poseda mai multa experienta in prelucrarea si folosirea

mentala a informatiei. *u cat consumatorul are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare mai mare si mai operativa, fiind familiarizat cu diverse

procese mentale" importanta produsului sau serviciului considerat" costul luarii unei decizii incorecte" complexitatea variantelor evaluate" urgenta cu care trebuie luata decizia.


19/30

/ntentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului

respective. /n functie de modul cum actioneaza, in timp, unii factori pot favoriza sau in#iba

realizarea intentiei, cum sunt' evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare

ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica.

%cesti factori sunt grupati in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei'

" atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea

atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se

supune dorintelor altor persoane. %stfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate,

consumatorul este tot mai tentatsa"si revizuiasca intentia de cumparare" factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot sc#imba intentia de cumparare, cum sunt'

pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, preturilor etc./n aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator ce se poate

manifesta ca' risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine psi#ologic(, risc financiar

reducerea pretului de vanzare dupa ac#izitionare(, risc fizic pericol de accidentare(. Riscul

variaza si in functie de suma c#eltuita, nesiguranta ac#izitiei, increderea in sine a cumparatorului.

*onsumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau

conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de

informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc.

!esigur, actiunea acestor factori, c#iar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumitaintensitate pentru a sc#imba intentia de cumparare, daca nu se a2unge la un prag, atunci are loc

cumpararea propriu"zisa a produsului sau serviciului respective.

I. Rezultatul evaluarii decizia(/n aceasta faza se concretizeaza de fapt fazele desc#ise anterior. /n aceasta faza consumatorul

decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumparare la care s"a

anga2at, cu sensul ca se opreste la una din urmatoarele posibilitati'

a( !ecide sa cumpere produsul sau serviciul!e obicei in cazul bunurilor de folosinta indelungata si a unor servicii mai complexe, procesul

decizional poate fi precedat de formularea intentiei de cumparare. %ceasta fiind cea care poate

explica decizia de cumparare sau necumparare./n cercetarea pietei de cumparare trebuie avute in vedere intre altele si urmatoarele H

caracteristici ale acesteia'" caracterul probabilist' cat de sigur este individul daca va cumpara sau nu[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997


20/30

" caracterul conditional' el se va #otari sa cumpere produsul dacaJ" caracterul subiectiv' este posibil ca ceea ce declara el la un moment dat sa nu se

realizeze mai tarziu din diferite motive. /ntentia de cumparare poate fi cercetata si pe un

orizont sau altul de timp' H luni, @ luni, ? luni, < an.

b( !ecide sa nu cumpere produsul sau serviciul*a si in primul caz si de data aceasta este importanta cercetarea motivelor de necumparare.d( !ecide sa amane cumpararea

e( !ecide sa inlocuire a produsului cu un produs nouA. +valuarea post cumparare

3rocesul decizional de cumparare nu se inc#eie o data cu luarea deciziei de cumparare ci

cuprinde inca o faza, si anume, evaluarea postKcumparare. !upa ce cumpararea a fost facuta,

consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu. !aca

performantele produsului sau serviciului ac#izitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale,

consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le"a acumulat le stoc#eaza in memorie pentrua le utiliza intr"un viitor proces decizional.

!aca insa consumatorul are unele motive de insatisfactie atunci apare o stare de neliniste a

acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. %ceasta stare este aproape inevitabila

in orice proces decizional de cumparare deoarece varianta aleasa de consumator are si unele

minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri.!isonanta cognitiva este cu atat mai mare cu cat valoarea cumparaturii este mai mare, cu cat

atractia relativa a variantelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de

cumparare este mai mare.

7.I Metode si te#nici de cercetare a comportamentului consumatorilor *ercetarea de marketing poate apela la numeroase metode si te#nici alternative. +le se pot

clasifica in'a( metode de obtinere a informatiilor, care cuprind modalitatile de investigare a surselor

secundare si cele de cercetare directa a datelor primare, de la colectivitatile purtatoare de

informatii) b( metode de analiza si evaluare a datelor si informatiilor)

c( metode de previziune4electarea metodelor potrivite depinde de nivelul cunoasterii prealabile si de masura

adecvarii informatiilor existente la problemele investigate.


21/30

%cesta face parte din categoria metodelor de cercetare secundara si nonreactiva, pentru ca

priveste preluarea de informatii secundare( din surse documentare existente, de2a, in domeniul

explorat sau in domenii colaterale.

%stfel de surse documentare pot fi'"statistici interne de intreprindere si extrase din evidenta comerciala si financiar"contabila)"statistici oficiale si para oficiale publicate sau ar#ivate de organisme guvernamentale)

"cataloage, pliante, oferte, cereri de oferte, brosuri, expozitii, material publicitare)"articole din presa generala si de specialitate, manual si cursuri universal)"rapoarte si informari facute de personalul de vanzare)"Registrul *omertului, 3agini Nationale etc./n multe dintre cazuri, cercetarea de piata se poate opri la nivelul acestei faze, in sensul ca

studiul documentar poate fi suficient pentru atingerea obiectivelor cercetarii. %lteori, studiul

documentar reprezina doar o etapa prealabila altor studii mai aprofundate care pot fi atat de

natura calitativa studii de atitudine, de opinie, de motivatie etc.( cat si de natura cantitativa

estimari ale potentialului vanzarilor, analize factoriale, estimari ale cotei de piata, ale marimii

populatiei de consumatori etc.(.

7. &bservareaReprezinta o metoda de cercetare primara nonreactiva, efectuata fara implicarea afectiva sau

comportamentala a obiectului sau subiectului cercetat.&bservarea poate fi asistata mecanica(, atunci cand se folosesc mi2loace mecanice si

electronice sau poate fi directa, adica realizata prin participarea personala a subiectului

observator.*ercetarea de marketing, realizata prin simpla observare a fenomenelor manifestate pe piata,

este limitata doar de imaginatia analistului.

H. +xperimentul, testul si simularea4unt metode de cercetare mai elaborate, folosite in scopul identificarii unor corelatii si pentru

masurarea intensitatii unor legaturi cauza"efect intre variabilele ce intervin in fenomenologia

pietei. Modificarea ambala2ului, a etic#etei si a formei de prezentare a unui produs poate eercitao anumita influenta asupra evolutiei vanzarilor. Modificarea experimental a pretului sau a retelei

de distributie exercita o alta categorie de influente asupra evolutiei vanzarilor. %ceste influente,

provocate controlat, cu titlu de experiment, sunt masurate in asa fel ca pe baza lor sa se poata

formula decizii definitive.



22/30

8estul de piata, testul de marca, testul de produs, testul de magazine, de oras, de concept,

testul con2unctural, testele proiective etc. intra de asemenea in sfera experimentelor de piata4imularea de marketing priveste comportamente umane si fenomene sociologice precum

moda, imaginea publica a unei marci sau a unei clase de creatie, care nu pot fi rezumate la simpla

interventie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice si nici macar psi#ologice.

I. %nc#eta de piata+ste metoda tipica de cercetare directa a fenomenelor de marketing si de culegere a

informatiei primare, direct de la purtator. +a presupune implicarea efectiva a subiectului cercetat.

+ste o metoda de cercetare primara si reactiva. 4e bazeaza pe contactul mi2locit sau nemi2locit cu

clientul potential, purtator al nevoilor de consum.%nc#eta de piata poate fi realizata prin diverse procedee te#nice precum' interviul si

intretinerile aprofundate, reuniunile de grup, corespondenta postal, telefonul si faxul etc.

/n cadrul unor anc#ete ample, aceste procedee de culegere a informatiilor primare pot ficombinate in diverse proportii.

%nc#eta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigura cele mai mari posibilitati

de intelegere a rostului investigatiei de catre subiectul cercetat si este cea mai buna cale de

clarificare a raspunsurilor, de catre anc#etator. %cest procedeu este sic el mai costisitor si oneros.*entactul poate fi bilateral, adica fata in fata, poate fi liber sau pe baza de c#estionar, dar

poate lua forma si reuniunilor de grup. *and se desfasoara pe baza unui c#estionar prestabilit,

spunem ca anc#eta este diri2ata si structurata. *and se desfasoara fara c#estionar si fara o

structura rigida, spinem ca anc#eta este libera.%nc#eta prin corespondenta implica circuitul postal dus"intors al c#estionarului de anc#eta.

+ste recomandata in situatia culegerii de informatii povenind de la un esantion de consumatori

sau utilizatori dispersati pe o arie geografica mare. 3rezinta si dezavanta2ul ca nu poate controla

respectarea unei limite precise de timp, dar dezavanta2ul cel mai important rata prea redusa a

raspunsurilor care se intorc la baza. %vanta2ul cel mai important este costul redus.%nc#eta prin telefon si fax ofera mari avanta2e sub aspectul operativitatii ridicate si e costului

scazut. 3ermite un control destul de bun al anc#etei, dar limiteaza numarul si amploarea

intrebarilor si raspunsurilor ce pot fi formulate si transmise.


23/30

H.< 4curt istoric

/storia cafelei este la fel de bogată ca însăşi cafeaua,datnd de mai mult de


24/30

dependenţide cafea./ntroducerea cafelei în +uropa,în secolul al E/"lea a provocat o reacţie similară,ţăriileî n

c a r e a c e a s t a e r a i m p o r t a t ă f i i n d f a s c i n a t e d e c a l i t ă ţ i l e

s a l e . * a f e l e l e /ndoneziene,apărute în 2urul anului


25/30

3rin pra2ire, cafeaua pierde în medie


26/30

generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine

preturi mari. *a rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani

3iata cafelei din inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din +uropa. *auza

principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din +uropa' PALeuro-tona la cafeaua verde,


27/30

a reprezentat o cotitura pentru +lite Romania care a operat sc#imbari in toate domeniile

incepand de la produse si investind in ec#ipamente de macinare si ambalare, construind reteauade distributie, structurarea departamentului de vanzari, sc#imbanmd marcile, sc#imbanddesignul, revizuind portofoliul de produse. /n noiembrie


28/30

are o misiune usoara. 0ie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai

mult nici mai putin,


29/30

afla./maginea de sine cel mai bine conturata in randul bautorilor de cafea Tacobs este imaginea

de sine actuala, felul in care cosumatorul se vede pe sine insusi, consumatorul de cafea fiind

interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si nu de parerea celorlalti,un mare rol in alegerea

acesteia 2ucand"o calitatea,gustul si nu in ultimul rand marca cafelei.

b( 3erceptii si imagini

4enzatia este procesul psi#ic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separate insusirile

concrete ale obiectelor, in conditiile actiunii directe a stimulilor asupra organelor de simt.*afeaua alunga oboseala si plictiseala, ofera energie si senzatia de confort fizic si psi#ic. & doza

de cafea de


30/30

consumului de cafea Tacobs va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului fata de acestea va fi

consolidata.

%ctionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le

influenteaza comportamentul de cumparare. *onvingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si"o formeaza asupra unui anumit lucru. 9nele persoane sunt convinse de utilitatea

cafelei dimineata si de puterea acesteia de concentrare dar mai ales de gustul unic si imbietor al

cafelei Tacobs.

3roducatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si

serviciile lor. +le formeaza imaginea produsului si a marcii in oc#ii cumparatorilor, iar oamenii

actioneaza pe baza imaginilor.

%titudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiunefavorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in timp.

&amenii manifesta atitudini fata de aproape orice ' religie, politica, imbracaminte, muzica,

alimentatie, etc. %titudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau

respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. %titudinile ii fac pe oameni sa aiba

un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. +i nu trebuie sa"si faca o alta

parere si sa reactioneze de fiecare data intr"o maniera noua fata de fiecare obiect. %titudinile au

rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele sunt si greu de sc#imbat.& persoana poate avea atitudini de genul cafeaua este mai buna dimineata sau cafeaua Tacobs

are un gust deosebit, incomparabil ori cafeaua ma a2uta si ma linisteste.

Cercetarea pietei in activitatea de marketing

Documents

Transcript of Cercetarea pietei in activitatea de marketing