1Seite 1 Case Study: Ulla Popken Group www.metapeople.com

Your Digital Performance Architects

Case Study: Popken Fashion GroupOmnichannel-Modehändler setzt weltweit auf Performance-Marketing

2Seite 2 Case Study: Ulla Popken Group www.metapeople.com

Popken Fashion Group: Omnichannel-Modehändler setzt weltweit auf Performance-Marketing

Ulla Popken, GINA LAURA, JP1880 und STUDIO UN-TOLD – mit ihren vier Marken ist die Popken Fashion Group heute in über 30 Ländern und über 650 Filialen, im Versand- und Internethandel sowie über ausgewähl-te B2B-Partner vertreten. Seit Jahresbeginn 2015 unter-stützt die Duisburger Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH das Suchmaschinenmarketing des Familienunternehmens mit über 4000 Beschäftigten weltweit mittlerweile in Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien, Schweden, Polen, Großbritannien, Frankreich sowie in den Niederlanden und den USA. Zum 1. Janu-ar 2016 übernahm die Agentur auch die Steuerung des Affiliate Marketing in Deutschland, Frankreich und den Niederlanden für den Omnichannel-Modehändler.

Langjährige Erfahrung und ausgeprägter Unternehmer-geist sind die Basis für den Erfolg der Popken Fashion Group, deren Wurzeln bis ins Jahr 1880 zurückreichen. Der Standort im norddeutschen Rastede ist das Herz-stück der vier Marken Ulla Popken, GINA LAURA, STU-DIO UNTOLD und JP 1880, wo die Modetrends und Marketingaktivitäten von morgen entwickelt werden. Im Jahr 1977 begann der Aufbau einer bundesweiten Filialkette und eines Versandhandels sowie der Start als Franchisegeber. „1998 ging unser erster Online-Shop an den Start und seitdem haben wir uns zu einem Omnichannel-Anbieter entwickelt, der den stationären Modehandel und den E-Commerce eng verzahnt“, be-richtet Sandra Neemann, Leiterin Online-Marketing der Popken Fashion Group.

Während die Marke Ulla Popken ihren Kundinnen mo-natlich neue Mode-Kollektionen, darunter auch Busi-ness-Outfits, Abendgarderobe, funktionale Sportklei-dung, Bademoden, Dessous, Accessoires und Schuhe, in den Größen 42 bis 64 zu einem attraktiven Preis-Leis-

tungs-Verhältnis bietet, richtet sich GINA LAURA an den Geschmack modebewusster, sportlich-femininer Frau-en. Die vier Farb- und Stilwelten in den Größen 38 bis 52 werden wöchentlich ausgesteuert und Jahreszeit-spezifisch aufgefrischt. STUDIO UNTOLD ist eine urbane Fashionista Collection in den Größen 42 bis 54 und setzt mit seinem Look verstärkt auf die Bewerbung in sozia-len Medien wie Instagram, Pinterest oder Facebook. Mit JP 1880 – benannt nach Johann Popken, der 1880 in Hameln das Textilhaus Popken gründete – gibt es in-zwischen auch ein Herren-Label der Gruppe mit einer Mischung aus Trends und Klassikern für Freizeit und Business in den Größen L bis 7XL.

Über die Popken Fashion Group

3Seite 3 Case Study: Ulla Popken Group www.metapeople.com

Anfang 2015 entschloss sich das internationale Mode-Unternehmen mit seinen vier Marken verstärkt in Per-formance Marketing zu investieren und beauftragte die Duisburger Experten von metapeople mit der Betreu-ung entsprechender Search-, Display- und Shopping-Kampagnen für den Brand Ulla Popken in Deutschland, Belgien, Schweden, Polen, Österreich und den Nieder-landen. Im ersten Schritt fand nach der Übernahme der Konten für das Search Engine Advertising (SEA) eine Neugestaltung der SEA-Kampagnen statt, die schon erste spürbare Performance-Steigerungen mit sich brachte.

Erklärtes Ziel war es, die Popularität der un-terschiedlichen Unternehmens-Marken über Deutschland hinaus zu steigern. Ausgehend von ei-ner bereits sehr guten Marktposition sollten zusätzli-che Marktanteile gesichert und weitere Neukunden gewonnen werden. Deshalb wurden schrittweise

Zukünftig wollen wir den Omnichannel-Ansatz durch den Einsatz von Beacons in ausgewählten stationären Stores und

mobile Local Inventory Ads unterstützen.

auch die Aktivitäten für alle Labels verstärkt und weite-re Länder wie Großbritannien, Frankreich und die USA hinzugenommen. Zum 1. Januar 2016 übernahm die Agentur zusätzlich mit ihrer Marke metaapes die Steu-erung des Affiliate Marketing in Deutschland, Frankreich

und den Niederlanden. Gleichzeitig realisiert metapeople auch immer

wieder neue Projekte zur Online-Kundenansprache, wie etwa Native Advertising oder Video-

werbung bei YouTube.

„Zukünftig wollen wir den O m n i ch a n n e l -A n s a t z

durch den Einsatz von Beacons in ausgewähl-ten stationären Stores und mobile Local Inventory

Ads unterstützen“, berich-tet Nils Hiltenkamp, Key Ac-

count Manager und Team-lead SEA bei metapeople in Duisburg. Die in der Fili-

ale installierten Beacons (auf Deutsch „Leuchtfeuer“) senden

ein Funksignal via Bluetooth Low Energy auf das Smartphone des Kunden und machen ihn so auf ak-tuelle Angebote aufmerksam. Die Local Inventory Ads (LIAs) wieder-um stellen bei einer Produktsuche im Ergebnis auf dem Smartpho-ne dar, dass ein bestimmtes Klei-dungsstück z.B. in 600 Metern Ent-fernung in einer Ulla Popken-Filiale vorrätig ist.

“Mit Beacons und Local Inventory Ads den Omnichannel-Ansatz unterstützen

“

4Seite 4 Case Study: Ulla Popken Group www.metapeople.com

„Obwohl wir ein traditionsreiches Familienunterneh-men sind, arbeiten wir sehr innovationsgetrieben und wollen unsere Kunden immer wieder aufs Neue über-raschen“, unterstreicht Sandra Neemann. Das gelte auch für das klassische Performance Marketing. Mit einer neuen Beacon-Technologie soll beispielsweise die Reichweite und Performance von Shopping-Kam-pagnen bei gleichen Performancezielen und Kenn-zahlen wie „Cost per Order“ (CPO) oder „Return on Advertising Spend“ (ROAS) ebenso massiv verbessert werden wie die NonBrand-Conversions in allen Ländern und bei sämtlichen Marken. „Das ma-chen wir beispielsweise durch ein sukzessives Eliminieren von irrelevantem Traffic“, sagt Hilten-kamp.

Neben der Optimierung der Shopping-Kam-pagnen – etwa durch etliche strukturierte Feed-Anpassungen und zielgerichtetes Bid-ding – hat metapeople in allen Ländern die Steuerung der Keyword-Kampagnen nach den Plan- und Zielvorgaben der Popken Fashion Group übernommen und verstärkt Retargeting- und Dis-play-Aktivitäten durchgeführt. Basis dafür sind Performance-Analysen jeglicher Art und eine ein-gehende Beratung zur optimalen Budgetallokation. Der Fokus liegt dabei zum einen auf Umsatzstei-gerung und Neukundengewinnung, zum anderen in der stärkeren Verknüpfung von Online & Offline.

Als typisches Beispiel für die dafür notwendige Fle-xibilität und Schnelligkeit führt Sandra Neemann die Wettervorhersage an: Soll es in den nächsten Stunden

regnen, tauchen entsprechende Jacken auf

der Startseite der Marken-Webauftritte auf. Oder

wenn plötzlich noch einmal eine Hochsommer-

periode kommt, wird in den Newsletter mit

der Septemberkollektion in dunklen

Herbstfarben schnell ein

T-Shirt-Angebot gepackt.

Auch im Suchmaschinen-

Marketing ist der Modehändler

äußerst flexibel.

Wenn etwa eine saisonale Kampagne

für Ulla Popken-Bademoden ansteht, bildet

metapeople das relevante Sortiment inner-

halb eines Keyword-Set-Ups ab, in das As-

pekte wie das aktuelle Suchvolumen und

der Wettbewerb bei den entsprechenden

Suchbegriffen einfließen. Dann geht

es darum, die richtige Systematisie-

r u n g dieser Keywords zu finden, diese mit

passenden Anzeigetexten auszustatten und bei der

gewählten Suchmaschine so automatisiert auf die

Suchbegriffe zu bieten, dass sich das Ganze für die

Popken Fashion Group entsprechend der festge-

legten Ziele auch möglichst gut rechnet.

Mit Flexibilität und Schnelligkeit auf Kunden- bedürfnisse eingehen

Wir wollen zu jeder Zeit wissen, wie unser Budget

eingesetzt wird.“ “

5Seite 5 Case Study: Ulla Popken Group www.metapeople.com

Für uns ist metapeople ein strategischer Partner, mit dem wir gemeinsam Ideen entwickeln und einen Fahrplan für die kommenden Monate aufstellen, in dem Ziele definiert und Erfolgskontrollen durchgeführt werden“, erläutert die Leiterin Online-Marketing. Für sie ist dabei ein hohes Maß an Transpa-renz das A&O: „Wir wollen zu jeder Zeit wissen, wie unser Budget eingesetzt wird“. Alle vorgesehenen Änderungen werden besprochen und es findet ein kontinuierlicher Austausch statt. Besonderen Wert legt metapeople auf eine enge Verzahnung der einzelnen Performance-Marketing-Kanäle, sei es Suchmaschinenmarketing, Retargeting, Displaywerbung oder Google Shopping. Denn dadurch lassen sich Synergieeffekte erzielen und es findet keine gegenseitige Kannibalisierung der Traffic-Quellen statt.

Deshalb freut es den Geschäftsführer Jan Brockmann besonders, dass metapeople seit einigen Monaten auf drei wichtigen Märkten auch das Affiliate Marketing der Popken Fashion Group unterstützt. Zu den Aufga-ben hier zählen das Verwalten der Programme, die Betreuung der Partner sowie die Kalkulation der Partnervergütungen. „Wir wollten wegkommen von der reinen Gutschein-Verbreitung über diesen Kanal“, begründet Sandra Neemann den erneuten Vertrauensbeweis für die Duisburger Agentur. Denn man sei als mittelständisches Familienunternehmen sehr markenbewusst und möchte hochwertige Werbeplatzierungen erzielen. Und die kann metaapes in allen Ländern liefern.

„Wir verzeichnen seit Beginn der Zusammenarbeit eine deutliche Erhö-hung der Relevanz von Paid Traffic“, unterstreicht die Leiterin Online-Mar-keting. Bei allen wichtigen Key Performance Indicators (KPIs) wie Cost per Order, Return on Investment oder Umsatz habe es deutliche Verbesserun-gen gegeben und mit dem erfolgreichen Rollout von SEA- und Display-Kampagnen in den USA sei ein wichtiger Exportmarkt für die Popken Fa-shion Group in Angriff genommen worden.

Am Beispiel von Deutschland ist nach einem Jahr eine Steigerung der Conversion Rate um 21% zu verzeichnen. Die NonBrand-Conversions leg-ten im gleichen Zeitraum um 27% zu – bei identischem Budgeteinsatz. Bei den Google Shopping-Kampagnen stiegen gleichzeitig die Conversi-ons um 220%, während der Umsatz hier um 207% wuchs.

27%mehr NonBrand-Conversions bei identischem Budgetein-

satz in Deutschland innerhalb eines Jahres

220%mehr Conversions

über Google Shopping-Kampagnen in Deutschland

innerhalb eines Jahres

207%mehr Umsatz

über Google Shopping-Kampagnen in Deutschland

innerhalb eines Jahres

Positive Bilanz nach einem Jahr erfolgreicher Zusammenarbeit

Transsparenz ist im Performance Marketing das A&O

6Seite 6 Case Study: Ulla Popken Group www.metapeople.com

Schreiben auch Sie Ihre Erfolgsgeschichte mit uns:

+49 (0) 203 410 50 0www.metapeople.com