CAPITULO 11

MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE EL PLAN PUBLICITARIO

1. GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD

Al hablar de publicidad estamos hablando de un

termino tan antiguo como la civilizacihn y el comercio

mismo. El intercambio de bienes, siempre ha sido

asociado con 105 artesanos y comerciantes que promueven

sus artículos; por ello, la publicidad se ha convertido

en una parte fundamental del proceso de venta de bienes

o servicios.

Su creatividad y flexibilidad debe vincularse con

los fundamentos del negocio y la venta; ningún otro

aspecto del comercio e x i g e ~ n campo tan vasto de

cnnocimiento como el que se requiere para crear una

publicidad éxitosa.

Podemos afirmar entonces, que "la publicidad no es

una nueva actividad del industria

antigua practica que se remonta

historia" ' l .

lisma moderno sino una

a los inicias de la

La publicidad con el paso de los años ha adquirido

una mayor importancia, dado que el desarrollo

tecnológico y científico alcanzados por el hombre han

sido los responsables de que en la actualidad podamos

encontrar dentro del mercado de bienes y servicios, mds

de un bien capaz de satisfacer una misma necesidad.

La utilizacibn de los aparatos de radio,

televisibn y la prensa, como canales para el desarrollo

de campanas publicitarias, ha contribuido enormemente a

incrementar la preferencia de los consumidores par

determinado bien o servicio, y dentro de estos por una

marca en particular, ocasionando con ello que se de un

cambio en el tipo de competencia dentro del mercado.

El comerciante al lanzar una campaña publicitaria

pretende alcanzar varios ubjetivos, entre los. cciales

podemos mencionar:

1/ Kotler, Phillips; "Mercadotecnia", Antecedentes de la Publicidad; Editorial Prentice Hall, Sta. Edicihn, Pdgina No. 561, Julio.1987.

a) Aumento en la eficiencia de la producci6n y de

distribuciln.

b) Crear una demanda siempre creciente para el prg

ducto.

c) Aumentar los niveles de ingreso por la venta

del produto.

Por otro lado, al recibir el consumidor el mensaje

transmitido por la publicidad, este puede:

a) Distribuir el efectivo destinado para el consu-

mo para las diferentes mercancías existentes en

el mercado.

b) Aumentar la satisf acci 6n recibida cnmn conse-

cuencia del placer que se obtiene de los

anuncios, debido a que lo alienta a mayores

faci 1 idades de compra (pudiendo comparar el

prodricto seleccionado con otro producto similar

en el mercado).

C ) Crear pautas de consumo, como consecuencia de

la informacidn recibida del producto. así comn

d e l a u b i c a c i h d e l vendedor , a f e c t a n d o por

c o n s i g u i e n t e l o s p a t r o n e s d e consumo v i g e n t e s

h a s t a ese momento.

Ahora b i e n , p a r t i r e m o s de l a c o n c e p c i b n d e q u e l a

" p u b l i c i d a d " es el medio a t r a v é s d e l c u a l los

e s t u d i a n t e s , amas d e c a s a , p r o f e s i o n a l e s y consumi d o r e s

en g e n e r a l conocen l a s bondades y b e n e f i c i o s d e un b i e n

o s e r v i c i o , no impor tando el c a n a l por medio d e l c u a l

r e c i b a n el mensa je , este les i n d i c a l a e x i s t e n c i a d e un

b i e n o s e r v i c i o q u e puede s a t i s f a c e r a l g u n a n e c e s i d a d ;

si l a pub1 i c i d a d h a c e t o d o esto p a r a l o s cnnsumidores ,

e n t o n c e s l a p u b l i c i d a d es p a r a el s e r humano una

n e c e s i d a d m65 p a r a cnmunicarse .

1.1 Concepto d e P u b l i c i d a d

En una u o t r a forma t o d o s l o s seres humanos sabemos

que es p u b l i c i d a d . Prubablemente el c o n c e p t o d e é s t a ,

e n a l g u n a s p e r s o n a s no est6 c l a r o n i d e f i n i d o en s u

t o t a l i d a d , p e r o estas p e r s o n a s en mds d e a l g u n a o c a s i b n

han v i s t o un a n u n c i o en l a t e l e v i s i s n , e s c u c h a d o por l a

r a d i o s o b r e d e t e r m i n a d u b i e n o s e r v i c i o , leído s u b r e

l a s bondades d e l o s mismos, e t c ; y esto l o s l l e v a a

conoce r l o q u e p a r a el c o n c e p t o p r o p i o d e c a d a

i n d i v i d u o es ~ u b l i c i d a d .

Podemos a f i r m a r e n t o n c e s , q u e si l a p u b l i c i d a d

ex is te es tambiPn d e b i d o a q u e exis te el hombre, y s u

f i n a l i d a d p r i m o r d i a l es l a d e d a r a conocer a los

consumidores l a s v e n t a j a s d e l o s b i e n e s y s e r v i c i o s

e x i s t e n t e s en el mercado, a s í como a y u d a r l e s a que

tomen una d e t e r m i n a d a d e r i s i b n d e consumo, l a c u a l

d e b e r á d e s a t i s f a c e r una n e c e s i d a d .

Si tomamos cumu b a s e q u e l a pub1 i c i d a d es l a forma

más s e n c i l l a d e da r a conoce r a l o s consumidores l o q u e

se o f r e c e p a r a l a v e n t a , adn cuando no se pueda c i t a r

una f e c h a e s p e c i f i c a d e l n a c i m i e n t o d e l a m i s m a , si

podr íamos u b i c a r s u n a c i m i e n t o h a c e 25,000 a ñ o s , e n

v i s t a d e q u e f u e en ese t i e m p o q u e e s t a d i 6 s u s

p r i m e r u s p a s o s o r i e n t a d o s a " v e n d e r " y t r a n s m i t i r

mensa je s , i d e a s , dogmas, c r e e n c i a s y a r t e por medio d e

l a magia, l a r e l i g i h y el a r t e r u p e s t r e .

A l c o n s i d e r a r l o a n t e r i o r cumu un d a t o h i s t h r i c o ,

a f i n d e a p o y a r n o s en s u s i n i c i u n , l u s r i e s g o s d e

equ i vocarnurj s e r i a n g r a n d e s por l u q u e a n u e s t r o j u i c i o

este dato sblo nos es t i como referencia para

sostener que efectivamente los origenes de la

publicidad se remontan desde tiempos antiguos.

Con el esfuerzo realizado por el hombre para

materializar, idealizar y/o expresar sus sentimientos

sobre las cosas, gustos, preferencias y necesidades va

gestdndose el arte de la publicidad. Es así como,

debido a misma necesidad del hombre de transmitir a

otros 10 que piensa, van apareciendo nuevas y mejores

formas de comunicarse y hacer publicidad. La invenci6n

de la imprenta di6 un impulso definitivo a la

publicidad, abribndole un horizonte de inmensas

posibilidades de desenvolvimiento y desarrollo.

A partir de la letra impresa, el periddicu comienza

a ser el medio más directo para hacer publicidad, y lo

sigui4 siendo durante mucho tiempo, hasta que surgid la

radio y la televisih.

La publicidad sin discusidn alguna, ha pasado a

ser no s610 uno de los grandes instrumentos de la

mercadotecnia moderna, sino una herramienta

indispensable del hombre actual, en la sat isfacci Jn de

sus gustos, d e s e o s 1 necesidades. Se le conoce como un

instrumento eficaz para acortar la distancia entre los

deseos y necesidades como tales y la satisfaccih de

los mismos. O más específicamente, es el medio

econ6mico por excelencia para informar ampliamente a un

p6blico consumidor cada vez mAs extenso, complejo y

amplia en cuanto a sus gustos, preferencias y

necesidades.

De acuerdo a nuestro propio concepto de

publicidad, entendemos que esta es la forma más fAcil y

diversa de hacer, por medio de un canal de

camunicacihn, que la mente del consumidor sea

encaminada hacia el ob.jetivo que todo patrocinador

tiene, vender.

Es así, como podemus comprender que la publicidad

se reduce al concepto mds simple y moderno: vender

rdpida y eficazmente lo que se produce.

1.2 CONCEPTO DE PLAN PUBLICITARIO

No podemos suponer que un producto se vende por

- sí ~610, que tan 5610 tiene que llegar a un mostrador o

escaparare de un negocio o establecimiento y que sin mds

esfuerzo, el cliente llegará a demandarlo para su

consumo, aunque se haya hecho con todas las condiciones

aceptables para que el consumidor pueda obtenerlo y

satisfaga así las necesidades que el consumidor tiene

de 61, no tendrd, bxito si no se le dan a conocer al

publico todas sus bondades y beneficios. Por lo tanto,

para ejecutar la venta de cualquier bien o servicio, es

necesario entablar una fluída y sencilla comunicacibn

entre el productor del bien o servicio y los

consumidores de los mismos.

La publicidad esta mas que todo diseñada por

mensajes pagados que informan o persuaden a compradores

y usuarios sobre productos, servicios, creencias, etc.,

que lo llevan al objetivo final, que es el de consumo.

Para que todo lo anterior sea hecho una realidad,

el productor o prestatario de un bien debe de encontrar

la forma más eficaz de dar a conocer a su pckblico

consumidor especifico, todo lo que realmente quiere que

este sepa sobre el producto o servicio. Para ello tiene

que tener un Plan Publicitario (campaña publicitaria)

que le ayude a realizar la estrategia de mercadotecnia.

Asimismo cabe mencionar, que el desarrollo de un

Plan Publicitario es complejo, debido al ndmero de

personas que pueden intervenir en e l ; gran parte de los

traba jus publicitarios son realizados Por

organizaciones externas o agencias de publicidad

externas. En otros casos estos planes son encomendados

a los gerentes de publicidad, de comunicaci6n o de

mercadeo, según sea la estructura de la empresa.

Estas personas toman las decisiones sobre que tipo

de publicidad lanzar, dependiendo del tipo de producto,

clase de consumidor, mercado a trabajar, etc. De aquí

surge el Plan Publicitario y la manera de organizar la

toma de las decisinnes para desarrollar la publicidad.

El Plan Publicitario tiene que definir el mensaje

publicitario (lo que tiene que decir y c6mo debe

decirlo), así como los medios que se empleardn (dhnde

se presentard el mensa.je y cúantos veces 10 verd el

piiblico). Dado lo delicado que resulta la elaboracit~n

de un Plan Publicitario, las empresas prefieren

contratar agencias especializadas en la elaboraci 6n de

este tipo de Planes. los cuales entre sus tareas

fundamentales se encuentran:

- ~-

- Desarrollo creativo de textos - Arte y fotograbado - Pruebas de los textos para las posibles reacciones

del consumidor

- Alquileres de espacio para los medios de cumunicaciún

- Investigaciún sobre hdbitos de lectura o de observaciún de los usuarios potenciales

Lo anterior no necesariamente puede o debe ser

desarrollada por una sola agencia.

Se puede afirmar que el Plan Publicitario es una

fnrmaespecifica y concreta de diseñar 133 que se

pretende hacer resaltar en un bien o servicio, dandn a

canucer dentro de &1 todo lo que sera desarrollado a

través del tiempo de duraci6n del mismo, ya que es

mediante este Plan que se dan a conocer 10s medios a

útilizar, tiempo de duraci6n y los nbjetivo5 que 5e

persiguen publicitariamente.

Es importante señalar adembs, que dentro de un Flan

Publicitario son varios los objetivos que se pueden

alcanzar y estos deberdn ser compatibles con la

~ -

estrategia d e mercadeo. Algunos de ellas que se pueden

alcanzar son:

a) Conocimiento

b) Cambiar las actitudes sobre el uso d e la forma del

producto.

c Cambiar las percepciones subre la importancia de

los atributos de la marca

d) Cambiar las creencias sobre las marcas

e) Reforzar las actitudes

Una vez que se determine el o los tipos mAs

aprnpiados del objetivo publicitario, la gerencia debe

elaborar un informe especifico y cuantificable de los

mismos. Este rontendrd la identificaribn clara de la

audencia a la que se diriairA la publicidad.

DespuBs d e haber aclarado la que es y contiene un

Plan Pub1 ici tar io podemos determinar que éste es la

prnyecc i 85n de una actividad real izada por medio d e

--

e s t r a t e g i a s q u e l l e g a n a l o s consumidores p a r a a l c a n z a r

l o s o b j e t i v o s que un p r o d u c t o r p e r s i g u e .

2. FUNCIONES DE L A PUBLICIDAD

Como ya es s a b i d o , l a p u b l i c i d a d es un método p a r a

t r a n s m i t i r o comunicar a muchas p e r s o n a s el m e n s a j e d e

un p a t r o c i n a d o r a t r a v e s d e un medio i m p e r s o n a l . E n t r e

l a s f u n c i o n e s d e l a p u b l i c i d a d podemos c i t a r l a s

s i g u i e n t e s :

a) E s t d d i s e ñ a d a p a r a c o n v e n c e r a las p e r s o n a s d e

comprar o u t i l i z a r d e t e r m i n a d o b i e n o s e r v i c i o

b) C r e a r d e t e r m i n a d a s p a u t a r d e consumo

c ) C r e a r en l a s p e r s o n a s l a n e c e s i d a d d e consumir o

u t i l i z a r un d e t e r m i n a d o b i e n o s e r v i c i o

d ) Lngra r el apoyar, d e l p13b l i ca en el e s t a b l e c i m i e n t o

d e normas s o c i a l e s

e) C r e a r una imagen a c e p t a b l e p a r a el p i ~ b l i c c r s o b r e

una pe r sona , i d e a , compor t amien to , p r o d u c t o o

s e r v i c i o

Sin embargo, la mayor parte de la publicidad

esti orientada a la mercadetecnia de bienes y

servicios, en la cual juega un papel muy importante la

oferta y la demanda según lo expresado a continuaci6n

por American Marketing Association, quiln define la

mercadotecnia como: " ... el desempeño de actividades

comerciales que dirigen la corriente de bienes y

servicios del productor al consumidor o usuario".

Dentro de la mercadotecnia se encuentran cuatro

elementos principales que son:

a:) Producto

b) Precio

C) Distribucihn

d ) ComunicaciJn

De estas elementos, la publicidad se vale princi-

palmente de la comunicacibn, a travls de la cual el

publicista lanza el mensaje sobre los bienes o

servicios, con el fin de lograr penetrar en el mercado

y por supuesto en el cnnsumidor. Al utilizar

indadecuadamente algunas estrategias de la publicidad,

como mostrar u n producto inferior, uno demasiado caro a2

uno con distribucibn inadecuada ocasionará que la mejor

campaña de publicidad sea un fracaso, ocasionado que el

Area de la comunicaci6n se limite, la influencia, el

impacto y los resultados de la publicidad también se

limiten.

Puede decirse que la publicidad dentro de la

mercadotecnia consta de tres funciones ":

a) Ventas Personales.

Consiste en que exista una comunicaci6n de cara a

cara con una o más personas, con el fin de obtener

una venta inmediata y/o conservar la relaci6n a

largo plazo, que pueda dar como resultado ventas

eventuales.

bl Promoci6n de Ventas.

Se trata con incentivos a corto plazo, que no sean

de publicidad, sino para estimular las ventas.

c ) Relaciones Páblicas.

Can ellas se intenta comunicarse con varios públi-

cos ya sean éstos internos o externos, comunicacibn

en la cual se crea una imagen favorable hacia un

bien o servicio. Podemos diferenciar las relaciones

públicas de la publicidad, en el hecho de que las

2/ Kleppner's Otto; "Publicidad", Las Funciones de la Publicidad; Editorial Prentice-Hall, 9a. Edicibn, Página 23, 1988.

primeras no se identifican - con un patrocinador

particular y no son pagada por el comunicador.

Una de las principales tareas de la publicidad es

evaluar el papel que desempeña en la mezcla de

comunicaci6n de mercadotecnia, evaluaci6n que debe

incluir una estimacibn de las metas y estrategias a

implementarse, asi como las características de los

producto y el presupuesto disponible para llevar a cabo

la comunicaci6n.

A continuaci6n se explicardn algunas de las

funciones mas importantes para los vendedores, dentro

de la época de la informacibn:

a> Control de la Comunicacibn.

La comunicacibn es en gran medida controlada por

los intereses de unas pocas personas, los cuales son

apoyados por los anunciantes. Este control se da

debidd al prop6sito que se tiene de entretener a la

audiencia con el fin Último de inducirla a adoptar

determinada conducta de consumo.

b> La Corriente de la Cumunicacibn.

Los comunicadores dirigen la comunicacibn en masa

con direcciones especificas, mandando mensajes a

audiencias pasivas que trantan de persuadirlos a

desear y demandar el uso de un servicio o la compra

de un determinado producto.

c) La Fragmentacibn de la Corunicacibn.

Hasta hace pocos años, la comunicacibn de masas

consistia para la mayoria de la gente, en unas

cuantas revistas de gran circulaci6nf un peri6dico

metropolitano y tal vez una o dos estaciones de

radio. En la actualidad, las fuentes de comunicacibn

incluyen cadenas de televisibn por cable, redes de

computadoras, un gran n6mero de estaciones de radio,

cientos de compradores, periudicos suburbanos y

revistas especializadas, los cuales no existian hace

quince años.

Con todo este desarrollo, es de esperarse que la

eleccibn del medio publicitario apropiado a nuestras

necesidad continuara siendo una decisihn dificil.

Otras de las funciones non las condiciones

favorables para el uso de la+publicidad, en la cual

es obvio que la publicidad no constituye la

respuesta para todos los problemas de mercadotecnia.

A menudo se usa para intentar resolver problemas que

están fuera de su alcance.

Existen criterios que ayudan a esclarecer diferencias:

1 Volómen de Ventas.

El volúmen de ventas es determinante para la

publicidad. Si éstas aumentan, la publicidad es

menos necesaria y si las ventas disminuyen o crecen

lentamente, la publicidad debe aumentar.

2) La Funcidn de la Publicidad en la Plezcla de

Pler cadotecnia.

Dependiendo del producto se puede utlizar diferentes

estrategias para conseguir mayor aceptaci6n del

p6blic0, así puede la publicidad quedarse atras ante

una promocidn de incentivos a vendedores y

distribuidores, que en tndo caso resultaria más

barata y efectiva que una gigantesca publicidad.

41 La Filosofía General Administrativa Acerca de

la Publicidad.

El concepto que se tenga de la publicidad le dar6 un

mayor o menor importancia como herramienta de la

mercadotecnia. La publicidad pued ser un arma

efectiva si se sabe utilizar.

5 ) Introducir Productos Nuevos.

A mayor n6mero de productos introducidos por una

compañia, mayor sera la cuota de publicidad

requerida.

2.1 PUBLICIDAD PARA EL CONCüñIDOR

La publicidad para el consumidor es aquella que

estd orientada directamente al cliente, no importando

el área geográfica, ni los niveles de vida. En vista de

que la publicidad sirve para informarle a los clientes

que el producto existe y señalarle las venta.jas que

posee, la idea es que cuando el cliente este listo para

comprar el producto o solicitar el servicio, busque la

manera mds favorable de obtenerlo. La publicidad para

el consumidor se puede clasificar en:

1) Publicidad Nacional

2 ) Publicidad Detallista (Local)

3) Publicidad del Producto Final

4 ) Publicidad de Respuesta Directa

La publicidad Nacional y Detallista (Local), 5610

s e r h mencianadas en este literal ya que fueron

ampliamente explicadas en el literal 2.3 "Tipos de

Publicidad". A continuacibn, explicaremos la publicidad

de producto final y la de respuesta directa.

1 > Publicidad del Producto Final.

La elaboraci6n de la publicidad del producto final

encierra muchos problemas, ya que debe contar con

los elementos necesarios para llegar al p6blico e

informarle de las cualidades del producto, tales

como algunos detalles de la fabricaci6n. Tambiln

pueden actuar en conjunto el fabricante del producto

y el que cmnfecciuna el articulo final con la

materia proporcionada por el primero, para lograr

mayor impacto en el p6blico.

21 Publicidad de Respuesta Directa.

Se trata de eliminar a los intermediarios y que la

publicidad llega directamente desde el productor al

consumidor. Proporciona muy buenos resultados;

implica mucha creatividad, debiendose encontrar la

manera de hacerlo, por ejemplo: uso de tarjetas de

crédito, llamadas telef 6nicas gratis de larga

distancia etc. Esto da una mayor facilidad para el

cliente lo que le permite obtener el producto con

mayor comodidad.

2.2 PUBLICIDAD DE SERVICIOS

Se refiere a la publicididad de los estableci-

mientos que ofrecen algdn tipo de atenci4n al phblico,

a fin de facilitarles sus productos, por ejemplo:

alquiler de vehículos, agencias de viajes, compañías

aseguradoras, bancos, casas de inversiones etc.

La publicidad para este tipo de negocios debe de

ser diferente a la empleada en otros productos de

consumo. En la publicidad de servicio, deben recalcarse

otros aspectos que en la publicidad comercial no tienen

mayor impotancia. -

Para la compañia matriz, la situacibn se facilita

ya que perfectamente puede amparar bajo su firma una

serie de establecimiento que son otorgados a la

administracibn en la regibn donde esta ubicada,

ahorrdndose todo ésto la compañía matriz.

Por otra lado, siempre se ha intentado recalcar la

diversidad y el papel 6nico de cada anuncio y campana

de publicidad, de la misma forma como dos productos no

tienen las mismas estrategias de mercadotecnia y

publicidad, no existen dos anucios que tengan

exactamente el mismo propbsito. Dado que la publicidad

es tan flexible, es impotante que el anunciante

determine con exactitud que papel deberd desempeñar la

publicidad en un programa total de mercadotecnia. Para

lograr esto es preciso identificar aquellas condiciones

que favorecen el Bxito de la publicidad.

También es importante observar que no toda la

publicidad va dirigida a consumidores. Los anunciantes

deben convencer primero a los detallistas de que se

abastezcan de sus productos, para que los consumidores

los pueden comprar, no toda la plrblicidad tiene la

intenci6n de vender productos.

Como hemos analizado, el drea de crecimiento mas

rdpido en muchas economías es la de "servicios";

claramente se ha establecido que la publicidad de

Líneas Aéreas, Bancos, Compañías Aseguradoras, es

totalmente diferente a la publicidad de los productos.

3. TIPOS DE PUBLICIDAD

Cuando se habla de publicidad en nuestro país, se

habla de que su empleo en nuestro medio es

relativamente pobre y limitado, debido a que las

personas que utilizan publicidad, no le dan la

importancia que tiene y por ello, los recursos

financieros que destinan para ésta son insuficientes

para desarrollar una publicidad eficaz y exitosa.

Las empresas en nuestro medio hacen de la

publicidad, un instrumento de los medios pagados, con

el fin de presentar las ideas de un anunciante sobre su

producto o servicio, ya que loa medios pagados a su vez

constituyen cin poderoso instrumento promocional.

Entre los muchos tipos de publicidad se encuentran

la nacional. regional, local, para consumidores. para

firmas, para comercios, de productos, de marcas etc.;

todas ellas tienen como objetivo principal hacer que el

consumidor al cual han dirigido su publicidad consuma

el producto u servicio ofrecido por esta.

Para el desarrollo del presente trabajo, nos

referiremos a solo dos tipos de publicidad: la

Publicidad Nacional y la Publicidad Detallista (local).

3.1 PUBLICIDAD NACIONAL

Estd enfocada 6nicamente a un nivel de

anunciantes, no teniéndo relaci6n alguna con la

cobertura geogrdfica. La publicidad nacional, va

dirigida directamente a una regiSn o ciudad, en

donde un fabricante busca crear demanda para sus

productos haciindole saber al p~íblico consumidor

el nombre, usos, formas de presentacibn, tamaños,

ventajas y beneficios del producto que ofrece, de

modo que los consumidores se inclinen a adquirirlo

u ordenarlo.

La publicidad nacional, es el tipo de publicidad

mds general que se usa en nuestro medio, en pocas

ocasiones muestra los precios específicos, así

como la direccihn donde se pueden adquirir los

productos o servicios publicitadas.

"El término nacional tiene un significado no

geogrdfico, ya que designa a aquella publicidad

que se hace el propietario de un producto o

servicio de marca, de fdbrica, vendidos a travls

de diferentes distribuidores o tiendas,

cualesquiera que estos sean. No significa que el

producto se venda necesariamente a escala

nacional. La publicidad nacional tiene funciones

especificas, que la diferencian de modo

fundamental con la publicidad detallista3'.

Como ejemplo podemos citar el precio, este suele

omitirse en las promociones nacionales y se hace

enfdsis sobre é l en los anuncios de detallistas".

3.2 PUBLICIDAD LOCAL O PUBLICIDAD DETALLISTA

31 Ferrer, Eulalio; "Publicidad", Tipos de Publicidad; Editorial Prentice-Hall, 9a. Edicibn, Pdgina 42, 1988.

Este tipo de publicidad es una expresihn gen4rica;

necesita impresionar fuertemente a 1 os

consumidnres de los productos, con el objetivo de

introducir en su mente el mensaje llevado por la

publicidad.

La publicidad detallista nu 5610 intenta vender el

producto o servicio, sino que también anima al

comprador del mismo a adquirirlo en un

establecimiento especifico, reconociéndolo

mediante su forma, s u marca, s u precio, etc; el

campo de accihn de este tipo de publicidad

comprende todos aquellos establecimientos que

venden sus artículos directamente al p~lblico

consumidor.

L a publicidad detallista debe de ir enfocada

directamente a proporcionarle una raz6n al

consumidor para que este compre en una sola

tienda. Por eso la publicidad detallista es muy

específica en terminos de beneficios para el

consumidor, es decir esta recalca el precio

especialmente en los artículos de venta. También

da a conocer el horario de la tienda, las

políticas de crédito y cualquier otra infnrmacidn

en que se distinga una tienda de las otras que

vendan la miama mercancía.

4. ANTECEDENTES

4.1 LA AGENCIA DE WBLICIDAD

Muchas compañías, especialmente las productoras

utilizan una agencia de publicidad para que esta

les diseñe, implemente y dirija la publicidad de

sus producto. La agencia de publicidad es una

compañia independiente, establecida para

proporcionar servicios especializados en

publicidad, particularmente en el drea de

mercadotecnia.

Muchas de estas agencias ofrecen una amplia varie-

dad de servicios. En el campo de la publicidad

solamente planean Y ejecutan campañas

publicitarias completas; en la radio y la

televisihn, algunas agencias producen también la

diversidn así cumo los anuncios. Muchas de Bstas

empresas se estdn conviertiendo en agencias de

mercadotecnia, afreciéndo servicios que en otro

- tiempo proporcionaban otros especialistas

dependientes de los mismos anunciantes.

Muchos productores tienen s u propio departamento

d e publicidad, pero utilizan tambiln una agencia

publicitaria.

El departamento d e publicidad actda como enlace

entre la agencia y la compañía, aprueba los planes

d e la agencia y los anuncios, tenilndo ademas la

responsabilidad d e preparar y administrar el

presupuesto publicitario.

El principal desarrollo d e las agencias d e

publicidad se ha dado e n los Estados Unidos.

Algunos d e los pasos que ha i d o dando s u evoluci6n

s o n los siguientes:

a) Vendedores d e Espacio.

E n 1841, Palmer se cunvirti6 e n el primer persona-

je que traba.j6 e n base a comisidn, solictando

anuncios para los peribdicos que e n e s a lpoca

tenian dificultades para obtener publicidad fuera

d e la ciudad.

b> Mayoristas d e Espacio.

George Rowell, publicista de gran iniciativa,

"compr6" grandes espacios en los periddicos a

precios muy bajos, y los vendi6 secciondndolos

para colocar anuncios publicitarios.

c > El Primer Directorio de Tarifas.

En 1869, Rowell publicb un directorio de

peribdicos con sus tarjetas de tarifas y sus

propios cdlculos de circulacidn, esto ofrecía al

anunciante un panorama m65 amplio acerca del campo

publicitario, sus alcances y proyecciones,

d> La Agencia se Convierte en un Centro Creativo.

A inicios de la d4cada de 1870 Charles Austin

Bates excritor, comenz6 a redactar anuncios y a

vender sus servicios al respecto de ideas

publicitarias. Con esto estaba dando la pauta para

el trabaja creativo y artístico dentro de la

publicidad moderna.

4.2 AVANCES DEL MUNDO DE LAS AGENCIAS

El problema de la mercadotecnia ha consistido en

la necesidad de conocer algunos detalles relativos

al prc~ducto y mercado hacia el cual ira dirigido

la publicidad. A manera de ejemplo, podemos

mencionar que estos detalles deben de proporcionar

las características demograficas del mercado, la

competencia existente etc.

El buscar una respuesta a estas interrogantes, ha

ocasionado que el desarrollo de las agencias de

publicidad cree nuevos campos de trabajo para

Bsta. Entre estos nuevos campos, podemos mencionar

los siguientes:

- La Estrategia.

Rasada en las respuestas a las preguntas del

lector, la agencia formula una estrategia propia

para determinado producto.

- La Respuesta Creativa.

Tomando en cuenta la estrategia, la agencia de

publicidad decidird el atractivo que dar& al texto

y así, lo realizara con todos sus detalles.

- El Plan de los Medios.

Deberdn prepararse los medios dptimos y los planes

con todos los costos incluídds, para ser

presentados a la empresa cliente.

- Plan Total.

Deber& presentar un anteproyecto a la empresa,

donde mueste todos los aspectos econdmicos,

estratagicos y logisticos para que sean

considerados por la empresa cliente y sean ellos

quienes decidan si se sigue adelante o no.

- Facturacidn y Pagos.

Cuando los anuncios se publican, se debe mandar la

factura por todo los gastos en que sean incurrido,

para que sean cancelados por el cliente.