Business Intelligence para

el sector financiero: Entender al usuario digital

acceso.com

91 787 00 00 – 93 492 00 00

Escuchamos

y analizamos

la voz de medios

y consumidores

para generar insights

para vuestra

estrategia

de Marketing

y Comunicación

2

Nuestra filosofía de trabajo se basa en

entender a la marca como la

referencia de una comunidad de

ciudadanos, en donde la

comunicación recupera su significado

original, el de compartir, y donde los

vínculos que establecen las

organizaciones constituyen su capital

social. La misión de Acceso es ayudar a

cuidar y desarrollar ese capital.

Nuestra misión

UNA NUEVA PERSPECTIVA

Enfocados en la capacidad

transformadora de la inteligencia

del consumidor y las marcas.

Una organización diseñada

para explotar la inteligencia

analítica, con cobertura de

servicio a nivel mundial

BOSTON

MADRID

BARCELONA

CIUDAD DE PANAMÁ

LIMA

BOGOTÁ

MÉXICO D.F.

+300 PROFESIONALES

Formamos parte del grupo ISP Digital,

organización global que a través de la

tecnología y el Data Science desarrolla

soluciones que se encuentran en la intersección del Paid, el Owned y el Earned

Media.

Gracias a más de 15 años prestando servicios de monitorización e inteligencia de datos en el sector bancario, disponemos de un profundo conocimiento y alto grado de especialización.

Monitorización:

• La base de medios mas relevante y completa (Press, TV/Radio, Online y Social

Media) para la industria por Tiers y por segmentación de targets en función de

estilos de vida.

• Tecnología puntera y equipo de expertos multi-disciplinar.

Inteligencia Medios y Consumidores: • Análisis de la actividad PR, Campañas de Marketing y Social Media, Patrocinio,

lanzamiento de nuevos servicios y Análisis ROI

• Reputación corporativa y posicionamiento mediático a través de la medición

de atributos.

• Ecosistema digital del sector identificando a las Comunidades más sólidas y con

mayor nivel de engagement y los principales influyentes del sector

Plataformas de Business Intelligence: • Aportando una visualización multicanal e integral de la actividad de Marketing,

de Comunicación y de negocio, estableciendo KPIs para identificar nuevas

ventanas de oportunidad o mejoras.

Acceso – Referente del Sector

¿Qué proponemos?

Comprender las percepciones y necesidades de los

usuarios respecto a la banca digital, para dotar de claves al

banco que permitan plantear y desarrollar una experiencia

óptima de cliente.

Detectar y priorizar las necesidades

de los usuarios respecto a la banca

digital, diferenciando requerimientos

por segmentos.

Conocer la percepción (clientes/no

clientes) sobre las entidades y

soluciones financieras que trabajan

online, y qué valoran de su

experiencia.

Banca: Un poco de contexto

CRISIS

REPUTACIONAL El sector todavía no ha recuperado la confianza de la opinión pública, erosionada a raíz de los efectos de la crisis financiera.

9/10 usuarios manifiestas desconfianza o negatividad respecto al

sistema bancario.

ESTADO DEL

MERCADO

Mercado muy regulado y de elevada competencia, en el que la caída de los tipos de interés y la caída de mora eleva la presión sobre los márgenes.

El cambio en el mercado genera una transformación del modelo de negocio.

COMPETENCIA Gran competitividad y escasas ventanas de innovación en cuanto a producto. Los lanzamientos con impacto suelen generar una respuesta en forma de “copia”.

Difícil disrupción y diferenciación en cuanto a producto.

NUEVOS

“JUGADORES”

Consolidados (PayPal), soluciones fintech, grandes players digitales (Android Pay, Facebook, Apple Pay, Vodafone Pass…) y nuevas iniciativas de la competencia (BBVA Wallet, Coinc,

ImaginBank, etc.)

Por ahora más acotada a utilidades de pago que a un servicio bancario

integral (por ahora).

LEGITIMIDAD

A pesar de la crisis en cuanto a “percepción”, las entidades

generan solvencia, gracias a la regulación, conocimiento, seriedad y seguridad que dota el sistema en una cuestión crítica como son las finanzas personales.

Una fortaleza para desarrollar nuestra vinculación con los usuarios.

Cinco cambios en el consumidor En su comportamiento, motivaciones, relación con las marcas

El paradigma de la relación marca & usuario ha cambiado

1 2 3 4 5 Cambio en los motivos

para ser “fiel” a una marca/servicio

Mucho más informado y con muchas más

fuentes de consulta

Interesados en lo que el producto hace por

ellos, “solución” antes

que marca (y el producto)

La competencia con la que te comparan no

tiene porqué venir de tu sector

Micro-personalización: lo que las marcas

interpretan como “producto” puede que no sea el servicio por el

que pagarían los usuarios

La evolución del smartphone acelera (aun más) este proceso

Entender al usuario digital

de banca

Planteamiento de Análisis

Análisis de comentarios

online + actividad en

buscadores

DIGITAL INDUSTRY 1

BÚSQUEDASCONVERSACIONES

ENCUESTAS ONLINE 4 Realización de encuestas online que permitan profundizar en las

claves detectadas y la realización de preguntas

directas.

Clusterización de usuarios

2º mapa de empatía

INVESTIGACIÓN PARTICIPATIVA 5 Diseñar con el usuario.

Entender las vivencias no evidentes de los usuarios. Vínculos y

frustraciones, el contexto cultural del servicio

SAFARI + SHADOWING

CONSTRUCCIÓN DE

ARQUETIPOS DE USUARIOS

Escuchando al usuario

mas allá de mi sector Construcción de un panel de

escucha continua en función de los usuarios de interés detectados

durante el análisis de las conversaciones.

CONSUMER PANEL 2

WORKSHOP 3

PRODUCTO SERVICIO

Sesión de trabajo conjunta, basándonos en los primeros hallazgos y alineándolo

con los objetivos de negocio.

CUSTOMER JOURNEY

1º mapa de empatía

DAFO Vs competencia

Realizar un análisis que nos permita comprender la situación actual del mercado digital, la competencia y las

oportunidades de definir y afianzar la imagen del servicio de banca digital del banco y su oferta de valor.

Para obtener las claves que buscamos en esta fase, orientamos el análisis del consumidor en

tres universos, tres “bases de información”.

DIGITAL INDUSTRY 1

Analizamos los hábitos, gustos, relaciones y momentos de consumo de los usuarios digitales más allá de su relación con el banco, el sector financiero o las utilidades móviles.

Identificamos puntos de contacto, preferencias, medios y fuentes de referencia que permita ampliar el marco

de conocimiento de los potenciales usuarios, personalizar la estrategia de contenido atendiendo a las

características y lenguaje de cada segmento.

Definición de la muestra de

usuarios necesaria para construir

un panel representativo.

Exploración de los universos

digitales afines y construcción del

panel.

Tipificación: definición

requerimientos

3

Panel Online & Digital

Profiles

Insights para capitalizar

los territorios

1 2

Identificación de Insights y

elaboración de informe: hábitos,

passion points, afinidad a marcas,

consumo de contenido, etc.

CONSUMER PANEL 2

Qué obtenemos

1º mapa de empatía

Nos permite una primera aproximación

de las necesidades y frustraciones de

nuestros potenciales usuarios.

Una matriz útil para priorizar acciones de

Marketing

DAFO Vs competencia

Detectar oportunidades de

diferenciación y frente a tu

competencia, conociendo intenciones

de uso y barreras de consumo de cada

una de las soluciones planteadas.

Beneficios:

•Revelar la intención de la

comunidad digital dentro del

sector (compra, uso,

búsqueda de información,

demanda de un nuevo

servicio, comparación, etc).

• Identificar productos,

funcionalidades o servicios

relacionados que pueden

suponer oportunidades de

negocio.

1 2 +

High Frecuency

Low Frecuency

High Pain

Low Pain

D

Debilidades

A

F O

Amenazas

Oportunidades Fortalezas

WORKSHOP 3

Con los primeros resultados, se propone una sesión de trabajo conjunta, Acceso &

Banco en el que se expongan los mismos y se estudie su correlación y relación (o no)

con los objetivos de negocio de la compañía y de su posicionamiento y oferta

producto/servicio.

Para ello, se propone involucrar a decision makers de los departamentos involucrados.

ALINEAR EL ENFOQUE DE LAS SIGUIENTES FASES CON LOS

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS A NIVEL DE NEGOCIO

APROVECHAR EN EL PROYECTO EL CONOCIMIENTO INTERNO QUE RESIDE EN LOS PROFESIONALES DE LA COMPAÑÍA

AUDITORÍA INICIAL+ DIAGNÓSTICO + ANÁLISIS

La realización y distribución de las encuestas se realizará atendiendo a las conclusiones de las fases iniciales;

permitiendo optimizar el planteamiento del cuestionario y el enfoque de esta fase.

• Complementar y profundizar en los resultados obtenidos a través de los distintos proyectos de escucha abierta.

• La realización de preguntas directas nos permite abordar temas que por la naturaleza de las redes

sociales/foros/blogs no son manifestados espontáneamente, obteniendo una foto más completa de los usuarios.

Encuestas en soporte online. METODOLOGÍA

PÚBLICO DE REFERENCIA

Usuarios de segmentados por edad,

con algún servicio bancario (cuenta,

tarjeta, etc.).

MUESTRA Muestra de x encuestas.

DESVIACIÓN Un nivel de confianza de 95% con un

margen de error de ± 2,5%.

DURACIÓN Duración estimada 15-20 minutos

Para la tipificación de los resultados, de cada

participante conoceremos estas variables:

•Género

•Edad

•Región

•Clase social

•Cliente – No cliente

• Profesión (autónomo -

contratado)

• Tipo de cliente: Básico /

avanzado (+3 productos)

• Puntos de contacto

utilizados (teléfono, web,

app, sucursal, cajero.)

ENCUESTAS ONLINE 4

PLA

NTE

AM

IEN

TO

TIPIF

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CIÓ

N U

SU

AR

IOS

15

BUSCAMOS EL “ENTENDIMIENTO

DE LAS PERSONAS" (CUALITATIVO)

SAFARI: Preanálisis en primera persona. Entrevista en profundidad mas allá de su relación

con el banco o servicios financieros.

SHADOWING: Acompañamiento de informantes en su día a día (clientes y potenciales) .

CREAR HIPÓTESIS

SELECCIÓN DE INFORMANTES

CREAR MATERIALES

INMERSIÓN CULTURAL

ANÁLISIS DEL DISCURSO

MAPA DE INSIGHTS

De la mano del usuario en su día a día

Queremos entender las vivencias no evidentes de los clientes en

su relación con los productos y servicios financieros.

Los vínculos y frustraciones, así como los recursos culturales que

motivan su decisión y uso.

SELECCIÓN DE INFORMANTES: ENCONTRAR A

GEMA

GEMA

MADRE(2años;2meses)

+INMIGRANTEINTERIOR

+URBANIZADA

INVESTIGACIÓN PARTICIPATIVA 5

Seleccionar y segmentar la base de usuarios (informantes), asegurándonos que representen una

base relevante y eficiente. Gracias a los resultados de las fases anteriores, y a la clusterización de

usuarios que nos permiten las encuestas, creamos hipótesis de trabajo que oriente los objetivos.

OBJETIVO

MÉTODO

x entrevistas

x informantes + = Contexto

personal, familiar

y profesional

“Visita” a sus

hábitos de relación

financiera +

Análisis de compras

y experiencias con

servicios digitales

De la mano del usuario en su día a día

INVESTIGACIÓN PARTICIPATIVA 5

¿Qué conseguimos?

1 2 3 4 5 + + + +

Definición, gracias a la información recogida en todas las fases de

una radiografía completa de los arquetipos de usuarios interesantes

para el planteamiento de la experiencia o el producto buscado.

Dotan de una cara humana a la creación de la experiencia del

usuario/marca y sirven como guía.

Construcción de arquetipos de usuarios

• Generar una solución centrada en el usuario: medir si cada

decisión que tomamos en el desarrollo, ayuda y es relevante o no

para el usuario.

• “Recordar” al equipo de desarrollo que está trabajando para

personas.

• Entender las necesidades que buscamos satisfacer en contexto

de uso y no en forma abstracta/ aislada.

• Mejora la comunicación entre los responsables de producto,

marketing, comunicación y los equipos de desarrollo.

• Mejora la experiencia de uso del producto/servicio porque

convierte funcionalidades aisladas en casos de uso concreto. Los

arq

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ud

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Consumer journey

Desarrollo de un documento que muestra los pasos que

sigue el consumidor al relacionarse con el banco durante su

día a día.

Interrelaciona condicionantes internos y externos:

motivaciones, frustraciones, por qué toma una decisión,

cómo se siente, los distintos puntos de contacto…

• Entender y rediseñar la experiencia/producto: analizar cómo

es la experiencia de cliente nos ayuda a comprender los

puntos de diálogo. Conociendo el ciclo desde el punto de

vista de distintos clientes priorizamos nichos de clientes

interesantes, descubriendo oportunidades.

• Alinear la visión externa y la interna: analizar desde la

perspectiva del cliente la percepción y su relación con

nuestros procesos internos, nos da información que ayuda a

crear un ciclo de experiencia más natural y ver si hay

correspondencia entre lo “buscado” y lo “generado”.

• Diseñar los embudos de relación con el cliente: la

comprensión de los pasos que sigue el cliente, nos permite

mejorar la captación y el desarrollo del funnel.

No

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Anexo Más sobre Acceso

NUESTROS SERVICIOS

IMAGE & CORPORATE

REPUTATION

Comprender y optimizar la

presencia, imagen y reputación

de marca a través de la escucha

en medios y social

MARKETING &

SOCIAL PR

Medimos la eficacia y retorno de

campañas de marketing y PR, y

diseñamos estrategias de

comunicación para las marcas.

RESEARCH &

TRACKING

Identificamos oportunidades de

mercado y consumidores gracias

a la escucha activa en medios y

redes. Comprender el impacto

de actividad en negocio, y tomar

decisiones basadas en datos.

NUESTRAS MEJORES

CREDENCIALES

+600 CLIENTES ACTUALES

BARCELONA · BOGOTÁ · BOSTON · CIUDAD DE PANAMÁ · LIMA · MADRID · MÉXICO D.F. · SANTIAGO DE CHILE

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