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Attractivité et Marketing TerritorialConcepts, tendances et meilleures pratiques

David AboulkheirDirecteur Adjoint

Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial »

10e Forum du Tourisme Durable5 Décembre 2014

Sommaire

I. Présentation de la Chaire A&NMT

II. Introduction aux notions d’attractivité et le marketing territorial

III. Marketing territorial « global » et marque partagée dans la pratique

IV. Conclusions/ Conditions de succès

La Chaire a été fondée par des collectivités territoriales,engagées dans des démarches innovantes de marketingterritorial.

FondateursI – Présentation de la Chaire A&NMT

Partenaires

La chaire est soutenue par des entreprises et des institutionsintéressées par les problématiques d’attractivité et demarketing territorial.

Partenaires officiels

Recherche / AccompagnementMaster Communication

I – Présentation de la Chaire A&NMT

Les constats à l’origine de la création de la Chaire

� L’attractivité est devenue une préoccupation majeure pour l’avenir des territoires

� Il n’existe pas de veille permanente et transversale des pratiques les plus innovantes et performantes du marketing territorial dans le monde. Les collectivités territoriales françaises et leurs partenaires en ont, la plupart du temps, une connaissance limitée

� Les territoires les plus performants dans le monde développent de nouvelles approches et pratiques du marketing territorial en rapport avec l’évolution de leur environnement et les nouvelles problématiques qu’ils ont à résoudre

I – Présentation de la Chaire

A&NMT

Ambition de la chaire

Devenir un leader européen de l’information, de la recherche et del’enseignement du marketing territorial

Une ambition forte appuyée sur un programme d’envergure, un engagementdes collectivités territoriales fondatrices et des entreprises partenaires surplusieurs années et un budget consolidé conséquent


Programme de la chaire

�ENSEIGNEMENT / FORMATION� Master 2 (formation continue)

� Séminaires personnalisés

�RECHERCHE / Veille� Suivi permanent des meilleures

pratiques dans le monde / veilleaccessible en ligne (développée enpartenariat avec la cabinet CoManaging)

� Etablissement des tendances, desnouveaux modèles et des outilsopérationnels les plus performants dumarketing territorial



� ECHANGE / PARTAGE� Colloque international� Place Marketing Award� Réseau d’experts internationaux� Echange fondateurs et partenaires



� PUBLICATIONS � Best Practices Digest� Place Marketing Trend� Dossiers thématiques et articles


« Capacité d'un territoire à rayonner,

à promouvoir son offre et à attirer sur place,

d'une manière ponctuelle ou permanente,

des personnes et des capitaux »

Attractivité : de quoi parle-t-on ?

Promouvoir des entreprises, des produits et services, des talents, des savoir-faire…

Attirer des

personnes (talents, créateurs d’entreprises, touristes, étudiants, chercheurs, cadres, retraités ...)

Attirer des

capitaux(entreprises,investisseurs,aménageurs…)

II - Introduction aux notions d’attractivité

et de marketing territorialc

Rayonner en terme de notoriété, d’image, de visibilité …

« Renforcer l’envie » d’un territoire

&

Pour le(s) territoire(s) Pour les entreprises

Pour les habitants Pour les clients acheteurs et consommateurs

Faire de l’appartenance à un territoire un avantage compétitif

Une véritable « création de valeur »

Pour les salariés

Attractivité : de quoi parle-t-on ?II - Introduction aux

notions d’attractivité et de marketing

territorial

L’attractivité pour quels publics cibles

12


et de marketing territorial

L’attractivité pour quels publics cibles

13

7 groupes d’acteurs cibles identifiés , autour d’un centre de gravité



1. Politique , Gouvernance et Projet de territoire / Lisibilité de la stratégie, existence de schémas, transparence, grands projets…

2. Excellence de l’offre / offre de dimension mondiale / Innovation, Enseignement supérieur et recherche, talents et compétences, grandes entreprises et sièges sociaux internationaux, clusters, pôles de compétitivité. Analyse sectorielle à faire préalablement ou à reprendre lorsqu’elle existe

3. Urbanisme & marché immobilier / Transactions en immobilier de bureau, Urbanisme de qualité, existence de terrains, de locaux et de logements adaptés pour les actifs et les visiteurs à des prix concurrentiels…

4. Mobilité & Accessibilité routière, ferroviaire ou aérienne, multimodale, déplacement interne et infrastructure de transport intersites…

5. Notoriété, image & Rayonnement international, Renommée, réputation, grands évènements business, culturel et sportifs, Rayonnement d’une Métropole / Grandes villes, rayonnement entreprises, sites et marques…

Un synthèse réalisée par la chaire des points clés utilisés par les grands cabinets internationaux

Les critères d’attractivité d’un territoire

Facteurs clés d’attractivité II - Introduction aux notions d’attractivité


6. Qualité de vie / Climat, propreté, santé, qualité de l’environnement, urbanisme de qualité, confort et esthétique urbaine, accès aux services, offre de loisir, espaces naturels, éducation, équipement scolaire et administratif…

7. Attractivité des personnes & Démographie / Dynamique résidentielle, attractivité des cadres, retraités et étudiants, fréquentation touristique, hébergements parents et amis, poids des étudiants étrangers, solde démographique positif, jeunesse, diversité…

8. Economie & Attractivité des entreprises et des capitaux / Accès aux capitaux, fiscalité, flexibilité de l’embauche, aide à la création d’entreprise, accès aux marchés, dynamisme économique et facilité d'entreprendre, importance des services et des secteurs tertiaires, poids des cadres, tissu économique régional dense et diversifié, proximité des sous traitants, investissements des capitaux étrangers, poids exports, création d’entreprise…

9. Social / Climat social apaisé, sécurité, ouverture, dynamique de l’emploi, niveau de rémunération…

10. Culture / Rayonnement culturel, créativité et animation culturelle, …

11. Dynamique des acteurs & Mentalité collective / Force et richesse des réseaux, associations et des institutions, Citoyenneté, Confiance en l'avenir, esprit positif, modernité, tolérance, accueil..

Les critères d’attractivité d’un territoire



« Soul of the Community » (étude menée par la Knight Foundation)

Les résultats de l’étude (voir l’étude complète) font ressortir :1.Une corrélation positive entre le degré d’attachement d’une population pour un territoire donné et le dynamisme économique locale. Plus les gens aime leur territoire, plus l’économie est florissante

2.Attirer et retenir une population jeune, qualifiée et créative dans le Grand Miami, contribue plus rapidement au développement économique local, que tout autre dispositif classique de soutien à l’économie locale

3. facteurs ont un rôle crucial dans le degré d’attachement pour un territoire, dans l’ordre :

1. Social Offerings (possibilités de sociabilisation, animation culturelle et artistique, vie nocturne, dynamisme de la communauté locale)

2. Openess (le caractère inclusif de la communauté au regard d’autres populations)

3. Aesthetics (la qualité esthétique de l’environnement urbain)4. Education (l’offre éducative).

Facteurs clés d’attractivité / Nouveaux apports



"Le marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l'attractivité d'un territoire c'est à dire sa capacité à

rayonner et à promouvoir son offre et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux

�Proposition d’une nouvelle définition du marketing territorial

Le marketing territorialII - Introduction aux


territorial

Aujourd’hui…

�Le marketing territorial s’apparente autant au management et à l’animation d’un territoire et de ses acteurs institutionnels et privés qu’à la politique d’offre, de promotion et de communication

�Le marketing s’inscrit à la fois dans la gestion de projet et le marketing des services

1. Retombées sociales / création d'emplois, limitation du départ des jeunes etc.

2. Retombées économiques et financières / dépenses directes et indirectes de visiteurs, étudiants, retraités, investisseurs / entrepreneurs etc.

3. Amélioration de la qualité de vie et des services à la population / attirer des talents en phase avec les besoins du territoire, adaptation et aménagement des sites, meilleur entretien du patrimoine, création de nouvelles offres de loisirs etc.

4. Retombées « culturelles » / partage de cultures, plus grande ouverture sur le monde et sur les autres etc.

5. Retombées techniques et création de savoir-faire / acquisition de connaissance, développement de nouveaux savoir-faire, stimulation de pôles ou filières d’excellence, intelligence collective etc.

6. Création d'une dynamique vertueuse / mobilisation collective, image valorisante pour tous, source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes etc.

Enjeux majeurs pour les territoiresII - Introduction aux


territorial

9 grands « marqueurs », à la fois supports et déclencheurs d’attractivité

Stratégie de marque partagée

OnlyLyon, Iamsterdam, Be berlin

Offres d’excellence concurrentielle

Irlande / fiscalité, Loire à vélo, Alsace / Biovalley, Valais Excellence

Las Vegas et Macao / jeuxSilicon Valley / Tech

PublicitéIrlande

Grand événement sportifJeux olympiques, Vendée Globe,

Grand prix Monaco, Tour de France,La Route du Rhum – destination Guadeloupe

Réalisation emblématiqueGeste architectural

Guggenheim, Euralille, Beaubourg…

Grand événement CulturelFestival de Cannes, Bayreuth

Festival d’Avignon, Festival d’Aix,Carnaval de Rio, Le Puy du Fou..

Grands Événement business

Congrès, foire et salonsDavos,

« Marqueurs » d’attractivité

Produit / symbole identitaire« Gwenn ha Du », Bordeaux, Champagne,

Roquefort, Camembert de Normandie,Porcelaine de Limoges, Cantal…

Œuvre Artistique, artisteLes cht’is / Nord, Buana Vista Social Club,

Peter Mayle / Provence, Brigitte Bardot / St tropez

Grace de Monaco

Des leviers majeurs d’attractivitéII - Introduction aux


territorial

Approche « holistique » de l’attractivité

Projet de territoire

TOURISME GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS, SPORTIFS & BUSINESS

FOIRE, CONGRÈS

RESIDENTIEL UNIVERSITÉS RECHERCHE ET

GRANDES ÉCOLES

ATTRACTIVITE ECONOMIQUE

DEVELOPPEMENT ET IMPLANTATION D’ ENTREPRISES

ACTION INTERNATIONALE

Vision, Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal

Stratégie d’attractivité

GRANDS PROJETS STRUCTURANTS

ET AMENAGEMENT

Mar

ketin

g st

raté

giqu

eM

arke

ting

opér

atio

nnel



Les principales actions clés du marketing territorial

1. Diagnostic d’attractivité : évaluation des forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un territoire en terme d’attractivité

2. Stratégie d’attractivité : élaboration et mise en œuvre d’une stratégie d’attractivité et de marketing territorial, globale et/ou sectorielle

3. Gouvernance / organisation: création et management d’une ou plusieurs organisations

4. Animation des acteurs : fédération et animation des acteurs institutionnels et privés

5. Développement d’offres : développement de grands projets urbanistiques, universitaires, culturels, sportifs, business..

6. Qualification d’offre : structuration et mise en valeur d’une offre adaptée aux besoins des marchés et des clientèles cibles

7. Marque et communication : création et animation d'une ou de plusieurs marques

8. Plan d’action et de promotion : élaboration et mise en œuvre d’un plan d’action opérationnel

9. Veille et information : animation d’un système de veille, d’évaluation et d’information

10. Accueil : accueil et suivi des différentes clientèles, guichet d’information unique, base de données

Les principales actions clés du marketing territorialII - Introduction aux


territorial

22x

x

x

x

x

x x

x

xx

x x xx

x

x

x

xx x

Saint-Etienne Métropole

Ville de Saint-Etienne

EPA Saint-Etienne

CCI CMA Conseil général

xx

x

xxx

x

xx

x

x

xxx

x

x

Conseil régional

Cité du design

Saint-Etienne Tourisme

Conseil de développement

Medef Loire

CGPME Loire

Plan des 80 actions

Positionnement marketing Design / Créativité /Collectif

Biennale du Design

Quartier créatif

Un réseau d’ambassadeu

rs pour démultiplier

12 partenaires

motivés

1 pilote

2 marqueurs forts

(événementiel et urbain)

Un déploiement différenciant

Construction de projets d’attractivitépartagés porteurs de sens

Mise en place d’un programme collectif d’actionavec les partenaires de la marque partagée



Diagnostic de perception

Diagramme de perceptions

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Enjeux d’une marque globale

• Une multitude de slogans et de promesses dépourvues

de sens : ‘Amsterdam has it’, ‘Amsterdam Capital of

Inspiration’, ‘capital of sports’, ‘Small City Big business’ ,

‘cool business’

• Créer une marque ’ombrelle’ qui créée de la valeur

ajoutée pour les partenaires (sortir d’un mauvais

management)

• Slogan concis, facilement mémorisable, percutant.

Dimension inclusive, individuelle, humaine, pouvoir

d’identification

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• Lancement en Sept. 2004 de la marque Iamsterdam

• Une marque qui a vocation à durer (plus de 12 ans)

• Une marque-concept généraliste et facilement appropriable

• Une utilisation contrôlée de la marque (guide de marque)

• Placer le citoyen-ambassadeur comme levier de rayonnement de la

marque

• Déclinaison d’un ensemble d’actions pour faire vivre la marque

AvantAvant 54 logos

Après 1 signe déclinable par secteur

Marque "institutionnelle"

et administrative

Marque "commerciale"

partagée

La marque pour l’attractivité est souvent différente mais en synergie avec la marque institutionnelle

Création de marques uniques pour l’attractivitéII - Introduction aux


territorial

Méthodologie générale / Synthèse

(Approche complète avec mobilisation massive d’entreprises dans la démarche)

EnquêtesPerception croisée des habitants, desjeunes (quali), des chefs d’entreprise,des leaders, des clientèles et desprospects)

« Portrait identitaire »

Etude de la Demande

Tendances et évolutionsde l’environnement

Benchmark international des tendances et des nouvelles

pratiques du marketing territorial

Etude de concurrence

Etude des marques et de la communication des leaders du

territoire(institutionnelles et privées)

2 / Stratégie d’attractivité

1 / Diagnostic d’attractivité

Etude des « portes d’entrée »Étude de l’accessibilité numérique

Comité de pilotage

Etude de l’offreEtude de la politique de

développementEtude des filières d’excellence

(Grands projets / schémas d’orientation)

Comité opérationnel du projet

3 / Code de marque partagé

4 / Lancement

Pré-test de la marque

Réunions d’informations et d’échange

Réunions d’informations et d’échange

Réunion de sensibilisation et d’échange

Réunions de travail individuelles

Réunions de lancement et réunions d’informations sectorielles

Comités marketing

III – Le marketing territorial « global »

dans la pratique

La marque partagée / le cas de la Bretagne

• Démarche de création de marque (2008-2010) conception de la marque.

• Portrait identitaire de territoire

• Diagnostic sur l’attractivité globale

Enjeux : faire face à des perceptions négatives et stéréotypées

– Notoriété internationale faible (marchés lointains), de la région, départements et surtout

villes

– Faiblesse de l’image économique, technologique, recherche et universitaire, peu

d’entreprises bretonnes identifiées dans le monde par les clients et non clients

– Image touristique : climat, gastronomie, folklore, image essentiellement moyen de gamme

– Pas de forte adhésion des secteurs de pointe à la marque Bretagne

– Politique de marque encore limitée : pas de cohérence des messages de positionnement ,

faiblesse des budgets de communication

• Objectifs :� Enrichir l’image de la Bretagne en la diversifiant, la rajeunissant, en la dynamisant

� Conquérir de nouvelles clientèles dans le tourisme, l’attractivité économique et l’art, la

culture le sport et les grands évènements

� Développer la notoriété de la Bretagne à l’international

• Création de la marque partagée (2011). 4 valeurs : Engagement, Sens du collectif, Ouverture,

Imagination

28


dans la pratique

Construction de marques partagées

• Démarche de création de marque (2008-2010) conception de la marque.

Portrait identitaire de territoire

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dans la pratique

Positionnement de la marque

30


dans la pratique

Création d’un « territoire de marque partagée »présenté dans un guide « pédagogique

Un « territoire de marque » ou « code de marque » d’un territoire est un outil technique quidéfinit et codifie sa personnalité et l’ensemble de ses modes d’expression.

Pour une collectivité, un territoire de marque sera « partagé » s’il est utilisable par tous lesacteurs privés et institutionnels d’un même territoire. Dans ce cas, chaque acteur, entreprise,association ou collectivités, peut l’utiliser dans sa propre communication sans nuire à sa propre marque(elle-même définie par un logo, une charte graphique et un concept spécifique) et à ses propres messages.

Un guide de marque est un document pédagogique qui présente le territoire de marque et facilite sacompréhension et sa bonne utilisation par les acteurs d’un territoire qui souhaitent l’utiliser.

Construction de marques « partagées »III – Le marketing

territorial « global » dans la pratique

Tous les signes sont interchangeables en terme de construction de marque pour les partenaires

Symbole graphique

Label (projet)

Concept Logo

Territoire d’expressionMots, expressions clés, oxymore, gamme identitaire, code

photographique, objets et signes

Ambassadeurs

Construction de marques « partagées »

Le territoire de marque fait vivre la marque à travers différents signes d’expression


dans la pratique

Déclinaison de la marque enIndicateurs pour les parties prenantes

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dans la pratique

Récupération de la marque

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dans la pratique

Exemple du Valais150 entreprises et institutions déclinent le code autour de Valais Excellence, plus de 300 autour de la marque de destination

Un nombre inconnu autour du territoire d’expression « ouvert » du code

Construction de marques « partagées »

Reprise de la marque par les acteurs privés et institutionnels


dans la pratique

Rappel principales conditions du succès

1.Territoire pertinent pour l’attractivité (vs territoire administratif)

2.Engagement fort d’un ou plusieurs élus référents du territoire.

3.Engagement financier

4.Mise en place d’une gouvernance transversale

5.Prise de conscience

6.Mise en œuvre d’une démarche partagée7.Etablissement d’un projet porteur de « sens »8.Construction d’une stratégie de marque partagée. Etablissement d’un code de marque « ouvert » et de grande qualité9.Rendre visible la démarche et la stratégie d’attractivité partagée

IV – Conclusion

L’enjeu majeur reste la création d’un mouvement…

Chaire « Attractivité & Nouveau Marketing Territorial »Sciences Po Aix

David AboulkheirDirecteur Adjoint de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" Sciences Po Aix, 25 rue Gaston de Saporta - 13625 Aix-en-Provence Cedex 1

Tél 00 33 6 25 86 39 [email protected]

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