[Arquivo Direito - eBook 01] Guia de Marketing Jurídico - Como a Internet Transformou a Advocacia

GUIA DE MARKETING JURDICO DIGITAL

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eBook # 1 | Como a Internet transformou a Advocacia?

Aprenda como a Internet pode ajudar o

seu escritrio a conquistar mais e melhores clientes.

a d

Arquivo

Direito

Esse o eBook # 1, Como a Internet transformou a Advocacia, da nossa srie

Guia de Marketing Jurdico Digital.

Nele, voc vai aprender como a Internet impactou o mundo dos negcios e, por

consequncia, a prpria Advocacia.

Entenda qual o novo contexto que vai permitir voc conquistar mais e melhores clientes para seu

escritrio, consolidando a sua marca no mercado e firmando credibilidade e autoridade diante da

sua carteira.

a d

Ricardo Orsini

fundador do Blog Arquivo Direito, consultor de gesto em negcios e de marketing

jurdico.

Empresrio e empreendedor digital, graduou-se em Direito pela PUC-GO e tem

Mestrado em Filosofia da Linguagem pela UFG.

Grande entusiasta do empreendedorismo e do marketing jurdico, fundou o Blog Arquivo Direito com o

propsito de ajudar advogados de todo o pas a alcanar o sucesso atravs do desenvolvimento de

negcios, da construo de presena digital e do marketing jurdico focado em resultados.

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 03

Sobre o autor

a d Arquivo Direito


Este Ebook para voc?

Esse material foi escrito tendo em vista os seguintes profissionais:

n Advogados autnomos trabalhando em regime de home-office ou em uma sala comercial

alugada, sozinho ou com poucos colaboradores;

n Advogados trabalhando em regime de parceria (sociedade de advocacia de fato), dividindo

despesas de infraestrutura;

n

n Advogados associados trabalhando em sociedade de advogados, buscando construir sua

prpria marca pessoal e captar sua prpria clientela;

n Advogados contratados em regime celetista, que precisam construir a carreira, a marca

pessoal e captar a prpria clientela;

n Scios em sociedades de advogados de pequeno e mdio porte que querem aumentar a

carteira de clientes;

Pool de escritrios que formam parcerias para oferecer servios conjuntamente, dividindo

todos os investimentos, inclusive os de marketing.

a d Arquivo Direito

Pensamos tambm em algumas situaes que so contraindicadas leitura desse material. Se voc se

encaixa em vrias delas, talvez este Ebook no sirva para voc:

ter medo de inovao;

no buscar construir diferenciais com relao aos seus concorrentes;

no ter a disposio de assumir riscos calculados;

no ser apaixonado pela Advocacia;

no ter um propsito profissional (no se preocupar com o futuro da sua atuao);

no ter persistncia nem tolerncia frustrao;

no atuar de forma tica;

no possuir esprito de empreendedorismo.

Em todo caso, acredito que se voc chegou a baixar este eBook e est efetivamente lendo esse texto,

este material seguramente foi feito para voc.

Boa leitura!

Espero poder contribuir com a sua advocacia e com o seu

sucesso profissional.

Guia de Marketing Jurdico Digital para Advogados | Ricardo Orsini - 05a d Arquivo Direito

O impacto da Internet no mundo dos negcios

As mentes so

como paraquedas:

s funcionam se

estiverem abertas- Ruth Noller -

As novas tecnologias associadas Internet mudaram radicalmente o modo como as pessoas fazem

negcio. Mudou o comportamento dos que compram e dos que vendem produtos, servios, ideias,

conhecimento, experincias. Fazer negcio hoje uma atividade sensivelmente diferente do que era h

uns 5 ou 10 anos.

A profuso de fontes de informaes, fornecidas inteligentemente pelo Dr. Google (e outros

buscadores), tornou o cliente mais informado, seletivo, crtico e menos tolerante publicidade e a

vendedores e, principalmente, mais exigente com o que compra ou contrata.


Compreendendo o impacto da Internet no mundo dos negcios

a d Arquivo Direito

Mesmo sendo diariamente bombardeado por publicidade online, fcil para o internauta desviar-se

de mensagens no solicitadas na Internet:

Filtros mais efetivos nos servios de emails, que passaram a contar com poderosas

ferramentas Antispam. O Gmail tambm criou boxes sociais e promocionais, que ajudam a

separar mensagens pessoais das publicitrias.

Ferramentas de segmentao. No Facebook, por exemplo, possvel impulsionar suas

publicaes, segmentando o pblico que receber o seu contedo e direcionando suas

mensagens apenas a pessoas que se interessam pelos seus servios.

Filtros inconscientes, que nos tornam imunes banners publicitrios que poluem as laterais de

sites, blogs e das redes sociais. Quando acessamos o Facebook, por exemplo, quase nunca

prestamos ateno nos anncios laterais com ofertas de todo tipo.

Neste contexto, surge o remarketing, que uma tecnologia que permite alcanar pessoas que

visistaram o seu site recentemente e exibir mensagens praticamente personalizadas a elas em outros

sites que ela venha a visitar. Assim, se voc visitou uma pgina com uma oferta de viagem para uma

determinada cidade, por exemplo, comear a visualizar anncios com ofertas de pacotes para aquela


cidade escolhida.

Essa hipersegmentao de contedo permite maior efetividade na comunicao entre empresas e

consumidores, mas abriu brechas para a invaso da privacidade dos hbitos de consumo das pessoas.

Para fugir desse dilema tico, interessante investir num contedo de maior qualidade, com maior

potencial de atrair e agradar as pessoas, ao invs de espionar hbitos de navegao.

Para o bem ou para o mal, o fato que os internautas vo criando maiores expectativas de receber

mensagens apenas daqueles produtos ou servios que estejam realmente precisando no momento

em que navegam, o que reforado pelas novas tecnologias de hipersegmentao de pblico.

A deciso de compra (ou contratao) mudou

Tradicionalmente, como era mais difcil o acesso a informaes sobre preos,

produtos, servios, empresas e prestadores, uma deciso de compra (ou de

contratao) dependia de uma boa indicao. Era preciso algum de confiana, que j

tivesse experimentado o produto ou servio, para dar seu parecer.



Caso contrrio, para tirar suas dvidas, o cliente teria que lidar diretamente com o vendedor, atravs de

uma ligao, visita ou reunio ou confiar em anncios publicitrios (o que era bem mais comum).

Hoje, a deciso de compra passou a depender fortemente de pesquisa e relacionamentos construdos

na Internet. O mais forte desses relacionamentos certamente aquele construdo por bilhes de

pessoas com a companhia norte-americana Google.

O Google tornou possvel a busca por contedo organizado por diversos critrios e indicadores,

inclusive os georeferenciados. Se um ciente procurar por Advogado Trabalhista no Google, por

exemplo, ser dada uma lista de escritrios da regio onde ele pesquisa.

J se tornou bastante comum procurar por advogados ou por solues jurdicas em buscadores online.

As estatsticas do prprio Google mostram que a expresso Advogado tem uma mdia de 100 mil

buscas por ms no Brasil (Fonte: Google Adwords).

Eu mesmo J prestei consultoria para um escritrio no qual mais de 50% das novas aquisies de

clientes eram resultantes de campanhas com links patrocinados no Google Adwords.

a d Arquivo Direito

O contedo mostrado pelos mecanismos de busca online ganhou uma incmoda

autoridade, pois qualquer contedo tem potencial para alcanar a desejada

primeira pgina. Uma vez l, os bons e os maus contedos passam a ter, para

muitas pessoas, o status de verdade absoluta.

Alm disso, o cliente pesquisador passa a procurar o advogado no para descobrir

uma soluo, mas para implementar aquela que ele j descobriu no Google. E esta

soluo nem sempre a melhor.

Como se preparar para este novo cliente?

Estar preparado para lidar com essa situao fundamental para no perder os bons clientes ou no

contratar com os clientes que no se encaixam no perfil do seu escritrio. O marketing digital permite

voc traar estratgias para se posicionar na Internet como um expert, atravs da promoo de

contedo relevante que se antecipe pesquisa dos seus clientes e oferea a sua prpria soluo.

Isso pode ser feito no apenas com a otimizao do seu contedo, permitindo que ele seja exibido na

primeira pgina dos buscadores para as palavras-chave mais comumente usadas pelos seus clientes,



mas atravs de uma estratgia de segmentao, que permite voc construir um relacionamento com

uma audincia mais interessada naquilo que voc faz.

Com uma presena digital relevante, o profissional mata vrios coelhos com uma cajadada s:

atrai a ateno do cliente pela qualidade do seu contedo;

cria oportunidades de negcios na medida que aparece como algum que entende a soluo dos

problemas dos cliente e as respectivas solues;

educa seu cliente, ajudando a entender melhor seus problemas e mostrando-os numa

perspectiva ampliada;

constri um relacionamento mais slido com seus clientes, sendo percebido por estes como

uma autoridade na sua rea de atuao;

conquista clientes definidos como ideais para o seu escritrio, tendo em vista que voc pode

definir o perfil que deseja atrair com o seu contedo.

Na prxima seo, entenderemos como esse novo panorama de negcios influencia o comportamento

do cliente na advocacia e o que fazer para ser mais efetivo em suas estratgias de marketing jurdico.

a d Arquivo Direito

O novo perfil dos clientes na advocacia

A decadncia da publicidade tradicional

A publicidade de massa foi, por muitos anos, a forma mais eficiente de

comunicao das empresas com os seus clientes. Um campanha na televiso,

em horrio nobre, era o suficiente para colocar qualquer marca nos holofotes e

na preferncia do consumidor.

Hoje, contamos com mltiplos dispositivos alm da televiso para acessar, a qualquer momento,

informaes sobre o produtos, servios ou marcas da sua preferncia. Essa realidade de mltiplos

canais, que permite uma maior personalizao das mensagens, tornou todos menos sensveis

publicidade e ao discurso de vendedores.

Isso tambm atingiu a Advocacia, que tinha nas indicaes uma das melhores fontes de aquisio de

novos clientes.

A indicao, que no pode ser totalmente desprezada como fonte de clientes, concorre agora com a

Internet. Mesmo que um cliente receba uma indicao de algum de muita confiana, vai querer se

certificar das suas credenciais atravs de uma pesquisa online.


Como a Internet est mudando o perfil dos seus clientes?

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Seus clientes consultaro sobre o valor da sua marca, dos seus servios, da sua autoridade e da sua

capacidade de resolver problemas jurdicos de maneira satisfatria. A presena digital que voc

construir para seu escritrio vai dizer muito sobre todas estas informaes.

Como o seu cliente te encontra (e te percebe) na Internet?

H, basicamente, duas maneiras de um cliente encontrar um profissional na Internet:

n Nos seus canais prprios e personalizados, com informaes produzidas por voc, como o

site, o blog corporativo ou a landing page de contedos especficos;

n em canais de terceiros, como as redes sociais, portais jurdicos, sites dos tribunais ou mesmo

pginas dedicadas reclamao de consumidores.

Sim, as redes sociais so canais de terceiros. Qualquer conta ou perfil que voc possua em uma rede

social apenas uma permisso de uso de um servidor de terceiro, sujeito a todas as regras criadas pela

empresa responsvel. Nem o perfil nem as informaes que voc posta so de sua propriedade.



Claro que a presena em redes sociais imprescindvel, mas sujeito a regras que voc no controla. Para

seu perfil pessoal, isso pode no fazer muita diferena, voc muda de rede como quem muda sapatos.

Mas, para uma estratgia de marketing digital do seu escritrio, que busca consolidar oportunidades de

negcios atravs da Internet, o controle dos seus canais de comunicao fundamental.

A rasteira do Facebook

A ttulo de exemplo, o Facebook deu uma rasteira em vrias empresas brasileiras que

investiram pesado em curtidas em suas Fanpages. Em 2013, atravs de uma radical

mudana na sua poltica de divulgao de postagens, as Fanpages tiveram uma drstica

reduo do alcance de postagens da base de fs.

Em alguns casos, menos de 1% das pessoas que curtiram uma determinada Fanpage viam as

postagens. O Facebook estava praticamente obrigando as empresas e organizaes que faziam uso da

plataforma a disseminar contedo de maior qualidade e relevncia e a pagar pelo impulsionamento dos

contedos.

Outro exemplo desse tipo de rasteira foi a dada pelo Gmail. O famoso servio de email gratuito acabou

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com a pretenso de empresas que compravam listas de milhes de emails para promover seus

produtos e servios. Bastava fazer um disparo para estas listas e os clientes naturalmente comeavam a

ligar.

Hoje, alm da cultura Antispam que se disseminou (ningum gosta de receber emails no solicitados), o

Gmail aperfeioou as suas ferramentas e este tipo de mensagem sequer chega caixa de entrada. Se

chegar, ainda corre o risco de cair nos boxes promocionais, que pouca gente tem a curiosidade de olhar

com frequncia. Na pior das hipteses, se cair na caixa de entrada, o que realmente muito difcil, as

pessoas marcam como Spam, o que ainda pior.

O mais curioso que estas listas continuam sendo vendidas em sites como o Mercado Livre. No

recomendo que voc compre listas para prospectar clientes no seu escritrio. Ha estratgias mais

eficazes e responsveis para construir listas a partir do zero, contando com o consentimento

espontneo das pessoas.

Estamos preparando, em breve, um Ebook sobre email marketing na Advocacia. V acompanhando

nossos lanamentos.


O novo marketing jurdico para Advogados

Esse novo panorama de negcios a partir da disseminao e popularizao da Internet e das mdias

sociais exigir um novo formato de marketing jurdico para escritrios de advocacia e advogados

autnomos.

Ao invs da preocupao inicial em encontrar formas ticas de publicidade e de prospeco de

clientes, ser mais prudente se concentrar nas seguintes opes:

Marketing de relacionamento, no captao ou publicidade

O foco da construo de presena digital no deve ser o uso da Internet como uma grande

plataforma de publicidade Online.

Os canais digitais sero usados como forma de se construir um relacionamento perene com um

pblico potencialmente interessado naquilo que voc faz. Relacionamento ser capaz de gerar

credibilidade, construir autoridade, firmar a presena da marca e tornar seus contatos mais

prximos do seu escritrio, at que se tornem clientes.


Produo estratgica de contedo, capaz de:

- atrair a ateno dos seus clientes potenciais;

- construir uma grande audincia;

- conquistar essa audincia e transform-la em assinantes dos seus canais (converso de

audincia em lista);

- relacionar-se com esta lista, atravs do email ou de outros canais mais personalizados;

- nutrir este relacionamento com contedo criado sob medida (enquetes e questionrios

permitiro levantar a demanda de informaes da sua base de contatos);

- gerar credibilidade e autoridade perante a sua lista, o que permitir explorar

oportunidades de negcios em sua base, por meio de uma abordagem ainda mais

personalizada.

Construo de um modelo de negcios que gere valor real aos clientes

Para se relacionar e gerar credibilidade e autoridade com sua base, voc ter que contar com um

modelo de negcios que permita gerar valor real aos seus clientes. De nada adianta ter excelentes

ferramentas de comunicao e relacionamento, criar uma lista que converse com voc e lhe d


importantes feedbacks, se o servio que voc presta ficar aqum das expectativas.

Um modelo de negcios, construdo a partir dos feedbacks dados pela sua lista, permitir voc

entender melhor os problemas e necessidades de seus clientes sob a perspectiva deles. Da,

possvel reorientar o foco da sua prestao de servio daquilo que voc acredita ser o mais

importante para aquilo que mais importante para o seu cliente.

Falta de necessidade de investir em publicidade tradicional

Tambm ser desnecessrio investir em publicidade tradicional. No porque este tipo de

estratgia restringida pelo Cdigo de tica, mas porque no tem mais trazido resultados

satisfatrios em termos de relacionamento e de clientes.

Sobre a publicidade na Advocacia

Tenho percebido muitos profissionais clamando pela liberao da publicidade na Advocacia. Esta uma

postura que eu tendo a apoiar, mas confesso que no vejo muitas esperanas para a publicidade

jurdica. Pelo menos, no a publicidade tradicional, focada na compra de espaos da mdia para

divulgao promocional do escritrio.



Primeiro, por que o Conselho Federal da OAB no d mostras de que quer voltar atrs na questo da

Publicidade. H indicativos de que o novo Cdigo de tica vai estender as restries tambm para a

publicidade online.

Segundo, por uma questo de resultados. Numa analogia simples, fazer publicidade ou tentar captar

clientes sem uma estratgia prvia de relacionamento, como chegar numa festa e sair abordando as

pessoas propondo um casamento. Sem uma abordagem inicial interessante, sem escutar a pessoa, sem

saber do que ela gosta, enfim, sem interao e relacionamento, voc apenas constranger as pessoas.

O caminho mais promissor para a Advocacia ser o do marketing voltado para a melhor compreenso

do cliente, atraindo a sua ateno, criando relacionamento atravs dos vrios canais disponveis,

principalmente os da Internet (blogs, email, redes sociais, canais de vdeos).

a d Arquivo Direito

O Advogado do futuro (bem prximo)

J existem escritrios de advocacia conquistando clientes atravs do relacionamento

travado com o pblico na Internet. O que parecia uma realidade para um futuro

distante, j comea a se tornar um presente comum.

Quem demorar a se adaptar a esta realidade, pode se ver na mesma dificuldade dos

advogados da dcada de 1990 que no conseguiram migrar das mquinas de escrever,

agendas de papel e arquivos de armrio, para sistemas informatizados de gesto da

informao.

Toda a jornada que seu cliente faz, do primeiro contato com seu escritrio, at a entrega final do

servio, est migrando para ambientes online. Mesmo antes de entrar em contato com um advogado,

j possvel o cliente acessar uma base de informaes sobre o escritrio, por meio do site institucional

ou do Blog corporativo, das suas postagens promovidas em redes sociais, dos vdeos do canal do

Youtube, dos webinrios realizados e muitos outros meios.

Ferramentas especializadas na gesto de escritrios de advocacia se tornam realidade de mercado. J

possvel fazer o controle integrado de causas, custas e clientes jurdicos e a automao de aes de

marketing, contrato, prestao do servio, atendimento e gesto do relacionamento com o cliente.


Como ser o Advogado num futuro (bem) prximo?

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Esse cenrio, que vem se tornando uma realidade palpvel, coloca grandes desafios aos advogados

do futuro (bem prximo):

Automao do marketing jurdico

A partir do primeiro contato do cliente atravs de um canal de comunicao online, ser possvel

disparar uma sequncia automatizada de mensagens, numa disposio estratgica, identificando

interesses e preferncias, personalizando o teor do contedo e construndo um relacionamento

mais prximo, mesmo quando se tratar de uma audincia de milhares de pessoas.

Gesto de informaes nas nuvens

A gesto de informaes nas nuvens um caminho natural do Processo Judicial Eletrnico, a

despeito das vrias dificuldades enfrentadas pelo Poder Judicirio para implement-lo.

Isso exige dos escritrios a adoo de sistemas em tecnologia de nuvem (cloud computing), que

permite o acesso a informaes e tarefas de qualquer lugar e de qualquer dispositivo conectado

Internet, bem como o compartilhamento rpido e prtico destas mesmas informaes com

colaboradores e clientes, com aumento do nvel de fidedignidade e segurana.


Gesto de pessoas Online

Da mesma forma que as redes sociais se tornaram uma realidade para a vida de bilhes de

pessoas em todo o mundo, as ferramentas de experincias compartilhadas sero usadas

tambm em ambientes corporativos como os escritrios. Isso permitir a gesto do trabalho e

das pessoas de forma mais eficiente, permitindo que mais advogados adotem o home-office (ser

interessante quando os colaboradores no tiverem que ir at sede do escritrio todos os dias).

J existem ferramentas que permitem construir uma verdadeira rede social para um escritrio,

permitindo compartilhar documentos, comunicar-se instanteneamente com seus colaboradores,

fazer teleconferncias com seus clientes, delegar tarefas, curtir e compartilhar resultados, tudo

isso em um ambiente online prprio e personalizado.

Desregionalizao da base de clientes

Sendo possvel gerar relacionamentos e fechar oportunidades de negcios com clientes atravs

da Internet, estar rompida a barreira geogrfica da Advocacia. Servios online podero ser

ofertados a clientes de todo o mundo e o seu mercado (assim como o seu concorrente) vai se

expandir numa escala global.


Possibilidade de ganho de receita em escala

A prestao de servios online proporcionar algo que apenas escritrios de grande porte, em

demandas de massa, podiam fazer: implementar servios que ganhem em escala.

Com um mercado desregionalizado e expandido, aliado gesto automatizada das informaes e

dos relacionamentos, ser possvel criar servios que atendam a nichos com um nmero grande

de clientes, sem o aumento proporcional de despesas e custos envolvidos nas operaes.

Hiperespecializao da Advocacia

A Internet far surgir novos modelos de negcios na Advocacia, com foco em nichos ou subnichos

de mercado, por meio da prestao de um servio altamente especializado.

Podendo encontrar oportunidades em todo mundo, os advogados hiperespecializados entraro

no mercado praticamente sem concorrentes, atendendo grupos de clientes com problemas e

necessidades muito especficos, para as quais apenas eles tm solues completas.

Quando os clientes para servios altamente especializados so prospectados na sua regio,

dificilmente voc encontrar pessoas suficientes para construir a sua carteira.


Mas, quando possvel prospectar clientes em todo o Brasil (ou mesmo em todo o mundo) a

escala do negcio passa a ser bastante atrativa e vantajosa.

Na verdade, todas as tecnologias necessrias para implementar essa ADVOCACIA DO FUTURO j esto

disponveis, e a preos acessveis. Caber aos mais destemidos desbravadores da advocacia

brasileira implementar estas inovaes e criar condies para transformar essas oportunidades em

resultados reais.



O Guia de Marketing Jurdico Digital

O Arquivo Direito comea, com este Ebook, uma srie inovadora no Brasil, que se prope a tratar de

temas de negcios, empreendedorismo e marketing para advogados sem segredos ou mistrios, sem

meias informaes. Este Este apenas o nosso primeiro nmero.

Frisamos que aplicamos ao nosso negcio exatamente aquilo que pregamos:

antes de tentar vender, produzir contedo e construir relacionamento;

conversar com seu pblico, conhecer suas reais necessidades e problemas, para oferecer algo

de real valor;

criar oportunidades de negcios.

Aguarde pelos nossos prximos lanamentos nos acompanhando no

www.arquivodireito.com.br

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Ebook # 1 - Como a Internet transformou a Advocacia

Acompanhe nossos prximos lanamentos

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