“No somos responsales de las emoiones, premi/TFC 05 20 Tarrida.pdf · LA PUBLICITAT EMOCIONAL VS....

“No somos responsables de las emociones,

pero sí de lo que hacemos con las emociones.”

Jorge Bucay

Sent el Marketing

Tutor/a: Pilar López Belbeze Signatura:

- SENT EL MARKETING -

- 4 -

Índex

INTRODUCCIÓ ........................................................................................................................................ 6

ANTECEDENTS DEL MARKETING EMOCIONAL ........................................................................................ 7

L’APARICIÓ DE L’ INTEL·LIGÈNCIA EMOCIONAL .................................................................................................... 7 LA GLOBALITZACIÓ ........................................................................................................................................ 7 LA NOVA SOCIETAT ........................................................................................................................................ 8 EL VALOR DE LA MARCA .................................................................................................................................. 9 EL NOU PERFIL DELS CONSUMIDORS ................................................................................................................ 10

LES EMOCIONS ................................................................................................................................... 12

QUAN FUNCIONEN LES EMOCIONS? ................................................................................................................ 13

ESTRATÈGIES EMOCIONALS ............................................................................................................... 14

TÈCNIQUES UTILITZADES.................................................................................................................... 15

MÈTODES PER SUSCITAR EMOCIONS ................................................................................................ 20

HUMOR .................................................................................................................................................... 20 MÚSICA .................................................................................................................................................... 22

Quines emocions suscita la música? ................................................................................................. 24 Com afecta la música a la conducta? ............................................................................................... 24

IRRITACIÓ .................................................................................................................................................. 24 Causes de la irritació ......................................................................................................................... 24 Eficàcia dels anuncis irritants ............................................................................................................ 25

TENDRESA ................................................................................................................................................. 25 POR ......................................................................................................................................................... 26

AVANTATGES I INCONVENIENTS DE LA UTILITZACIÓ DE LES EMOCIONS ........................................ 27

AVANTATGES ............................................................................................................................................. 27 INCONVENIENTS ......................................................................................................................................... 27

LA PUBLICITAT EMOCIONAL VS. LA PUBLICITAT INFORMATIVA ...................................................... 28

ELS INSIGHTS ....................................................................................................................................... 29

ELS SENTITS COM A ESTRATÈGIA ......................................................................................................... 30

EL SO ....................................................................................................................................................... 30 COLORS I SÍMBOLS ...................................................................................................................................... 31 SABORS .................................................................................................................................................... 31 TACTE ...................................................................................................................................................... 32 OLOR ....................................................................................................................................................... 32 LOGOTIP ................................................................................................................................................... 33

EL SERVEIS ........................................................................................................................................... 35

ELS CENTRES COMERCIALS DEL FUTUR ............................................................................................................. 35

EL PACKAGING EMOCIONAL ................................................................................................................ 41

ESTUDI OBSERVACIONAL ..................................................................................................................... 43

RESULTATS DE L’ESTUDI ............................................................................................................................... 44 Grau d’emocionalitat ........................................................................................................................ 44 Franja horària ................................................................................................................................... 45 Dies de la setmana ............................................................................................................................ 47 Cadena de televisió ........................................................................................................................... 48 Categoria de producte ...................................................................................................................... 50 Tècniques utilitzades ......................................................................................................................... 55


- 5 -

Mètodes utilitzats ............................................................................................................................. 56 Durada de l’anunci ............................................................................................................................ 56

MESURA DEL RECORD .......................................................................................................................... 59

RESULTATS DE L’ESTUDI ............................................................................................................................... 62 Top of mind ....................................................................................................................................... 62 Espontàni .......................................................................................................................................... 62 Suggerit ............................................................................................................................................. 63

ENTREVISTES........................................................................................................................................ 65

TONI PINAR ............................................................................................................................................ 65 LANDER UNZUETA.................................................................................................................................. 71 JOSEP BORRELL ...................................................................................................................................... 75

CONCLUSIONS...................................................................................................................................... 78

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 80

AGRAÏMENTS ....................................................................................................................................... 81

ANNEX 1 .............................................................................................................................................. 82

ANNEX 2 .............................................................................................................................................. 83


- 6 -

Introducció

Mai t’has emocionat amb un anunci? Mai has sentit quelcom especial a l’entrar en algun lloc?

La platja com a fons, era l’escenari perfecte perquè un dia sorgissin aquest tipus de preguntes. Vam

decidir deixar volar la ment, i estar en silenci al menys deu minuts, per tal de sentir el que la mar ens

intentava dir. Són moltes les coses que ens va arribar a dir amb tan sols deu minuts. L’olor, el soroll del

vent, els somriures de la gent, els ocells de fons, els cotxes... . Quan ens vàrem tornar a mirar, les dues

teníem els ulls plorosos, i ens vam preguntar: per què els petits detalls passen tan desapercebuts? Una

simple olor, les ones del mar, el soroll de la gent..., són elements que et fan sentir i experimentar

sensacions que molts cops no sabem apreciar d’allò més.

I és així com vam decidir la temàtica del nostre projecte. Vam ajuntar les emocions amb allò que més

ens agrada que és el marketing i d’aquesta manera ens ha sortit el treball que teniu a les vostres mans i

que us convidem a llegir tot seguit.

Bàsicament, amb el projecte que us presentem volíem arribar a assolir tres objectius clars:

El primer és saber el per què de l’aparició del marketing emocional.

El segon és conèixer quina és la tendència dels anuncis en l’actualitat. Aquest objectius l’hem assolit a

través d’un estudi observacional. A partir d’una base de 1638 anuncis gravats, hem pogut veure si en

l’actualitat s’utilitzen més els anuncis emocionals o els racionals.

I el tercer dels objectius, és arribar a saber quins són els anuncis més recordats a través d’un test per

mesurar el record. Aquest l’hem fet a través de 12 vídeos observats per un total de 72 persones.

Tot això està acompanyat, per un viatge a través de les emocions, on el lector/a podrà començar a

endinsar-se en el món de les sensacions. També al llarg del viatge podrà completar la seva experiència

llegint unes interessants entrevistes amb professionals del tema, que ajuden encara més a veure com

està el marketing emocional avui en dia.

Tanca els ulls i bon viatge.


- 7 -

Antecedents del Marketing Emocional

Abans de començar a endinsar-nos en el món del marketing emocional hem de conèixer el panorama

social i cultural al qual pertany. Només així serà possible comprendre la seva aparició i funció en el món

actual.

Tot apunta, que aquest nou model de comunicació va començar a aparèixer a finals del segle XX tot i

que no s’ha començat a desenvolupar fins al segle XXI.

L’aparició de l’ Intel·ligència Emocional

Edward Tornike va desenvolupar el concepte d’Intel·ligència Emocional. Aquesta és la capacitat de

l’individu de percebre, controlar i manejar amb destresa, tant les seves emocions com les dels demés,

amb la finalitat d’utilitzar-les com a guia del pensament y de l’acció.

El descobriment de d’Intel·ligència Emocional va donar lloc a una nova interpretació del cervell humà,

augmentant així l’ interès per les emocions. Fet que va provocar el trasllat de les emocions al camp de la

comunicació.

D’aquestes idees va començar a sorgir el marketing emocional, que es basa en conèixer les

preferències, necessitats i desitjos dels consumidors amb l’objectiu d’establir connexions emocionals

amb el receptor.

Sense l’ aplicació de la Intel·ligència Emocional, els publicitaris serien incapaços de percebre i concretar

en els missatges, els sentiments de l’audiència, y aquesta no podria deduir el contingut emocional

d’aquests missatges.

La globalització

El naixement de noves formes de comunicació, sobretot Internet, ha donat pas a la ruptura de les

barreres espai-temporal i ha accelerat l’obertura global dels mercats i de les seves marques. Les que

més han patit les conseqüències de la globalització han estat les marques locals ja que s’han vist

amenaçades per un gran nombre de marques estrangeres amb un objectiu comú, fer-se un lloc en

aquests nous mercats.

Tot això ha provocat una gran competitivitat en el mercat, augmentant així la oferta de productes.


- 8 -

Els consumidors es troben davant d’un amplíssim ventall de marques per escollir. Per tant, el problema

real que existeix és la dificultat de diferenciar aquests productes, donat que els beneficis i atributs que

perceben els consumidors són quasi bé idèntics. Davant d’aquesta situació, al consumidor li resulta molt

difícil prendre una decisió de compra basant-se només en aquests criteris.

Els consumidors perceben els productes com substitutius directes ja que aquest mètode utilitza

únicament l’exaltació de les característiques, atributs i beneficis relatius al mateix. S’han acabat doncs,

els arguments racionals per vendre el producte. La opció que prenen les empreses passa per utilitzar

noves vies de comunicació que permetin així aquesta diferenciació tan desitjada, ja que la comunicació

de tipus informativa o racional ja no té la mateixa eficiència que abans.

No hem de pensar, però, que això succeeix amb tots els productes ja que a molts la comunicació

informativa els hi és eficaç degut a les seves característiques.

Tot això ha propiciat l’aparició del marketing emocional. Aquesta nova via de comunicació consisteix en

apel·lar els sentiments dels consumidors establint així una comunicació efectiva entre la marca o

producte i les persones, satisfent la demanda del mercat actual que bàsicament consisteix en la

necessitat de diferenciació de les marques y la necessitat d’ajudar i orientar al consumidor per facilitar i

agilitzar la seva decisió de compra.

Per tant, la diferència que existeix respecte els últims 30 anys és que abans els nous clients en moltes

ocasions eren clients per primera vegada i ara provenen o ja són clients d’altres empreses, és a dir,

abans s’incorporaven al mercat i ara roten pel mateix provant sort. L’empresa que aconsegueixi

identificar-los, retenir-los i aconseguir la seva fidelitat, estarà construint un futur d’èxit.

En conclusió, la globalització dels mercats és un dels factors rellevants que ha provocat l’aparició del

Marketing Emocional.

La nova societat

Actualment han desaparegut els valors i ideals sòlids que antigament havien constituït la base de la

cultura, per donar pas a una nova societat on l’hedonisme és el protagonista. Una societat on la

satisfacció del plaer i el benestar ocupen una posició molt important en les prioritats de l’individu.

Es tracta, per tant d’una societat molt consumista i efímera, on el consum és una via per substituir totes

les carències de l’individu. Aquest fet afavoreix l’aparició i el desenvolupament del Marketing

Emocional.


- 9 -

Com ens trobem en una cultura on prevalen les emocions sobre la base racional, aquesta modalitat del

marketing lligada als sentiments, estils de vida i somnis dels consumidors, encaixa perfectament en

aquesta nova cultura.

El valor de la marca

Fa relativament poc temps el concepte de marca era conegut però no se li donava massa importància.

Les coses han canviat. Actualment, el valor de la marca és un concepte molt important per totes les

empreses.

La gran oferta i similitud entre les marques provoquen com ja hem esmentat amb anterioritat, la

necessitat de diferenciar-se. Com que no hi ha diferències notables respecte als beneficis tangibles de

les marques, les empreses han optat per construir significats específics als que associar a les seves

marques i fidelitzar d’aquesta manera als consumidors. És en funció d’aquests significats específics que

el consumidor escull la seva marca.

En l’actualitat els consumidors no només es pregunten “Quins beneficis m’aporta?” a l’hora d’escollir

una marca o un producte, sinó que les verdaderes preguntes que es formulen són:

“Què diu la marca sobre mi?, Com fa que em senti?”

Font: http://www.webandmacros.com/imagenes/grafica-valor-activos.gif

Aquesta situació es veu reflectida en la gran importància que tenen enguany els actius intangibles de les

empreses, que són els veritables generadors de valor i per tant, aquests són els que es tenen en compte

a l’hora de mesurar la situació d’una empresa en el mercat.


- 10 -

D’aquesta manera és inqüestionable la importància de gestionar adequadament el valor de la marca,

construint significats potents que els consumidors arribin a associar fàcilment a la marca, ja que d’això

depèn la seva preferència i lleialtat per la mateixa.

Un exemple molt clar del valor que té la marca és un experiment que es va realitzar a Estats Units al

2004. En aquest es donava a provar a cegues als participants, Pepsi i Coca-Cola. Mentre els participants

no sabien de quina marca era la beguda que estaven bevent, el sabor de Pepsi va sortir escollit com a

favorit, és a dir, havia una clara preferència sensorial per Pepsi. Però al saber a quina marca corresponia

cada sabor, les preferències de la majoria dels participants van canviar, manifestant que els hi agradava

més Coca-Cola. Per tant, una preferència sensorial es va convertir en una preferència de marca per

Coca-Cola.

El nou perfil dels consumidors

Durant els últims anys s’han produït una sèrie de canvis sociològics que han provocat una major

segmentació en el mercat. És per això que les empreses han hagut de desenvolupar noves estratègies de

comunicació per tal de satisfer cadascun d’aquests segments.

Per tant, és vital que les empreses estiguin al corrent de tots els canvis sociològics que es produeixen en

el mercat.

A l’actualitat els tres principals segments són:

- Baby Boom Persones nascudes entre els anys 40 i 60 acostumades a lluitar per allò que

volen. Valoren molt l’estatus. S’ha de tenir en compte que aquest target de persones comencen

a envellir i per tant se’ls hi ha de proporcionar comoditat, seguretat, però també productes que

els facin sentir joves. Les empreses han de tenir en compte que estan davant d’una generació

que busca relaxació alhora que activitat.

- Generació X (de l’excel·lència) Nascuts entre meitat dels 60 i 70. Les persones incloses en

aquest segment són prudents, madurs i donen molta importància a la família, tant que no estan

disposats a sacrificar la vida personal per la professional. Són difícils de seduir mitjançant la

publicitat.

- Generació Y Són les persones nascudes a mitjans dels anys 70 i meitat dels 90. Aquests han

crescut en l’època de la informació per tant, per atreure’ls la publicitat ha de ser breu i directe.

Els hi agrada diferenciar-se de la resta. Per ser eficaços no se’ls ha de tractar com a nens, sinó

com a persones intel·ligents i responsables.


- 11 -

Cal tenir en compte que han aparegut nous segments a considerar:

- Immigrants Durant els últims anys ha augmentat molt el percentatge de persones

immigrants. Aquest és un factor important a tenir en compte per part de les marques, ja que

són consumidors potencials. Les empreses haurien de fer un estudi per esbrinar les seves

necessitats i desitjos, per tal de connectar amb aquest grup i sobretot han de procurar elaborar

missatges que no fereixin la seva sensibilitat, ja que sinó la mateixa marca es pot percebre com

a racista.

- Dona Un altre canvi sociodemogràfic important que cal tenir en compte, és el nou paper de

la dona en la societat. La dona en l’actualitat, ja no només treballa a casa, sinó que també és

una professional. Actualment influeix en un 80% en les decisions de compra. Les dones no

valoren únicament la qualitat del producte sinó que a més donen molta importància a la

filosofia de la marca.

- Gays i lesbianes Un altre segment potencial per les empreses és el de gays i lesbianes, ja que

es tracta de persones amb un considerable nivell econòmic. Són molt sensibles a com tracten

les marques el tema de la homosexualitat. Per tant, la fidelitat cap a la marca dels membres

d’aquest segment dependrà del respecte i de la comprensió que mostrin cap aquest col·lectiu.


- 12 -

LES EMOCIONS

“Podem definir les emocions com un estat d’excitació. (...) Aquesta excitació es manifesta de diferents

maneres i nivells d’activitat bioquímica al cervell i al cos. Per exemple, l’acceleració del pols, suor, rialles,

nervis, etc. Les emocions difereixen dels pensaments i poden donar-se independentment de la raó. Però,

les emocions es solen avivar o dissipar mitjançant una seqüència de pensaments provocats per estímuls.

L’associació d’estímuls (llampecs i trons) amb una emoció determinada (por) passa mitjançant el

condicionament. Un cop que està establert aquest vincle, l’emoció pot provocar-se fins i tot sense

pensar, fins i tot quan la raó diria que l’emoció no té cap justificació. En conseqüència, les emocions són

potents energies humanes que es donen independentment de la raó.” 1

En tots els àmbits del marketing s’han utilitzat les emocions com a creadores, moderadores i

mediadores de les respostes dels consumidors donat que nombroses investigacions mostren que la

satisfacció del client per un producte o servei, no garanteix la fidelitat del mateix. Necessiten més: els

clients han de sentir-se valorats i ben cuidats. És aquí on entra en joc el marketing emocional.

S’utilitzen les emocions ja que s’ha demostrat que les persones compren per emoció i, posteriorment

justifiquen les seves compres amb la raó.

És a dir, les persones busquem la base racional dels productes: què fa el producte i perquè és la millor

elecció. Però realment, la decisió de compra es una decisió emocional: m’agrada, ho prefereixo, em fa

sentir bé, etc. Abans de comprendre, sentim.

Per exemple, les persones compren un Mercedes o un BMW perquè els fa semblar importants i perquè

els hi atorga un estatus. Això és emocional. Després justifiquen les seves compres amb arguments

racionals com la seguretat, la fiabilitat, la comoditat o duresa del cotxe.

Els consumidors avui en dia busquen una comunicació bidireccional i interactiva en la que puguin sentir-

se integrats, entesos i estimats per les marques. En aquest sentit, la utilització de les emocions al

marketing és l’estratègia més efectiva per arribar al cor del receptor, a l’apostar per un diàleg més

proper i sincer amb les persones i que els permet connectar més eficaçment amb la diversitat del

mercat actual.

1 Tellis, G.J., Redondo, I: Estrategias de publicidad i promoción (2002). P. 202


- 13 -

Quan funcionen les emocions?

Que funcionin o no les emocions al marketing depèn de tres factors:

- Involucració de l’audiència Quan el públic s’involucra en una decisió de compra, està motivat

i es capaç de processar la informació. Per tant, en aquests casos l´ ús d’estratègies racionals

serà eficaç. Amb això deduïm que en la majoria de casos, la emoció serà més eficaç quan la

gent no estigui lo suficientment motivada o capacitada per processar el missatge.

- Atributs del productes Hi ha dos tipus d’atributs, els sensibles i els racionals. Els sensibles

són els que estan basats més en gustos que en raonaments. Per exemple el sabor, l’estil o el

disseny. Entre els productes comprats segons aquests atributs podem trobar els perfums, els

vins, els cotxes esportius, etc.

Els atributs racionals són els basats en la raó, per exemple el rendiment, la fiabilitat o la

qualitat. Segons aquests atributs es compren productes com càmeres de vídeo, pneumàtics,

detergents, etc.

La utilització d’estímuls emocionals o racionals és relativa i és per això que l’estratègia dels

competidors pot afectar en aquesta decisió. Si tota la competència aplica estímuls emocionals,

un estímul racional podria cridar l’atenció i ser eficaç. En canvi, si tota la competència utilitza

estímuls racionals, un estímul emocional podria funcionar.

- Estats d’ànim dels individus Els estats d’ànim que procedeixen del context en el que es

troben les persones, són els que estimulen l’entorn de les estratègies de marketing i poden ser

comuns en totes les persones d’aquell entorn. Per exemple, l’angoixa sentida al conèixer pels

informatius el nombre de víctimes que van provocar els atemptats de l’11 de Març de 2004 a

Madrid, va afectar segur a l’ànim amb el qual les persones veien els posteriors anuncis.

Diversos estudis afirmen que l’estat d’ànim de l’individu, pot afectar a la resposta envers

l’estratègia de marketing, sobretot en la publicitat. L’efecte que provoqui a l’individu anirà

també molt lligat a les emocions que desperti el mateix anunci. Si un anunci suscita emocions

positives i l’espectador té un estat d’ànim positiu, la resposta al missatge serà positiva. En

canvi, si l’estat d’ànim de l’individu es negatiu i a sobre l’anunci suscita emocions negatives, la

resposta al missatge serà també negativa. Però si l’estat d’ànim és negatiu i en canvi les

emocions que provoca l’anunci són positives, la resposta serà en la majoria dels casos positiva.


- 14 -

ESTRATÈGIES EMOCIONALS

Un dels camps on es veu clarament l’ utilització de les emocions és a la publicitat.

Es poden utilitzar les emocions de dues formes:

- Com un mitjà o instrument Aquí s’utilitzen les emocions per crear notorietat en l’anunci o

marca, és a dir, les emocions són una via per despertar major interès cap al mateix anunci. Es

tracta d’anuncis que criden l’atenció de l’audiència fàcilment però proporcionen escassa

informació sobre els atributs dels productes. Si l’anunci provoca uns sentiments positius en

l’audiència, el més probables és que aquests acabin associant-se a la marca.

Un exemple en seria l’anunci del perfum anomenat Parisienne de Yves Saint Laurent 2009. En

aquest espot apareix la model Kate Moss, en una de les seves facetes més sensuals. L’eslògan

de l’anunci es : “Vivir, amar, ahora”. En cap moment se’ns parla de les característiques del

producte, però només al veure’l, al consumidor ja li queda clar que la marca desperta

sensualitat i glamour.

http://www.youtube.com/watch?v=zj1OcouZtE8

- Com un fi o transformadora El que es pretén és que les emocions provocades per l’anunci es

converteixin en un atribut o avantatge addicional del producte. Es pretén que les emocions

transformin l’experiència de consum del producte.

L’exemple que plasma aquesta altra forma d’utilitzar les emocions, és el de la cervesa Estrella

Damm, amb el seu espot de 2009 rodat a Formentera. En aquest es relaciona fàcilment les

sensacions que transmet l’anunci (alegria, felicitat, amistat, etc), amb el consum del producte,

http://www.youtube.com/watch?v=zj1OcouZtE8


- 15 -

de manera que l’anunci t’incita a consumir el producte per tal de sentir-te com el protagonista

del mateix.

http://www.youtube.com/watch?v=_Cv060jR6OA

En la publicitat actual es poden trobar anuncis que utilitzen les emocions com a mitjà, metre que d’altre

les utilitzen com a fi. Així com també hi ha anuncis que utilitzen les dues maneres.

En tots els casos, la utilització de les emocions a la publicitat té un efecte directe sobre l’actitud del

consumidor sobre la marca o producte.

TÈCNIQUES UTILITZADES

Per arribar als consumidors, la publicitat utilitza una sèrie de tècniques o estratègies. Algunes de les més

utilitzades són:

- Arguments que enalteixen les qualitats dels consumidors El seu aspecte físic, bellesa, bon

gust, coneixements, valors ètics o molars, etc.

Un exemple seria el del cotxe de la marca Renault “Todos somos buenas personas”, on crida

l’atenció que plasma aquelles actituds que entendreixen als consumidors i que els fa ser una

mica més bones persones, amb més sentiment.

http://www.youtube.com/watch?v=yjRm9zBNHAs

http://www.youtube.com/watch?v=_Cv060jR6OA

http://www.youtube.com/watch?v=yjRm9zBNHAs


- 16 -

- Exageració dels beneficis del producte Consisteix en enaltir els beneficis del producte per fer

tangibles les seves característiques o efectes.

Per exemple, Red Bull amb el seu eslògan “ Red Bull te da alas” està tangibilitzant el seu

principal atribut (l’energia) en forma d’ales.

http://www.youtube.com/watch?v=Dgi90AHqKFk

- Humor i diversió L’ humor i la diversió trenquen amb la lògica del que estem acostumats i

són molt acceptats pel públic. Però s’ha d’anar en compte per no ofendre als consumidors.

Un exemple molt clar son els anuncis del 2010 de Renault Clio. En un d’ells apareix un noi Emo

en la consulta d’un psicòleg. A la pregunta de perquè vesteix així el noi respon que és la única

manera que té de domesticar les seves emocions i mostra com és capaç de domesticar les seves

pròpies llàgrimes.

http://www.youtube.com/watch?v=Dgi90AHqKFk


- 17 -

http://www.youtube.com/watch?v=NQv3c0Tp19c&feature=related

- Nostàlgia del passat L’estimulació dels records permet dirigir-se a la part sensible del

consumidor, despertant els sentiments d’enyorança agradables que després associarà al

producte o marca.

Un exemple en seria l’anunci Coca-Cola “La otra generación”. Aquest anunci va dirigit als

consumidors que van néixer entre els 60’s i 70’s i fa referència a personatges i moments

importants que va viure aquesta generació. D’aquesta manera s’aconsegueix estimular aquests

record i que el target al que va dirigit es senti identificat.

http://www.youtube.com/watch?v=dPr421a-re4

- Ofensa per ostentar la seva condició de líder La posició de lideratge permet a les marques

imposar la seva superioritat per sobre de la competència (el número 1, el més segur, el més

ràpid, etc). Aquest atribut es sol percebre com un benefici addicional alhora de comprar el

producte.

http://www.youtube.com/watch?v=NQv3c0Tp19c&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=dPr421a-re4


- 18 -

Un exemple d’aquest, el podem trobar en les companyies telefòniques, on en els seus espots

gairebé sempre esmenten el lideratge que presenten envers la competència.

http://www.youtube.com/watch?v=eIzDEXIcj5U

- Provocació per afavorir la percepció i el record L’ utilització d’arguments o imatges que

socialment no estan del tot admeses i que per tant impacten al consumidor, potencien el

record de l’anunci.

Un exemple molt clar seria l’anunci de la Fundació d’ajuda contra la drogoaddicció de l’any

1992. En aquest anunci apareix un adolescent consumint cocaïna. La cocaïna es representa amb

un cuc. L’eslògan de l’anunci és “ Ten cerebro, pasa de la coca”. És un anunci molt desagradable

que impacta directament en el consumidor.

http://www.youtube.com/watch?v=OCpPAgsS3Kw

- Utilització del sexe Es una estratègia molt utilitzada sobretot en productes que tenen

atributs simbòlics com poden ser els perfums, l’alcohol, xocolata, etc. La seva utilització és més

efectiva quan es dirigeix a un target masculí, especialment joves.

http://www.youtube.com/watch?v=eIzDEXIcj5U

http://www.youtube.com/watch?v=OCpPAgsS3Kw


- 19 -

L’exemple clar el trobem en els anuncis de xocolates Valor. L’eslògan és sempre “Chocolates

Valor, un placer adulto”. El que fan es associar el xocolata amb el sexe.

http://www.youtube.com/watch?v=sOKB4ehrhw0&NR=1

- Tendresa o associacions favorables cap als productes La utilització d’imatges tendres com

escenes de contingut familiar o romàntic, resulten eficaces per connectar emocionalment amb

el consumidor i que aquest acabi associant aquest sentiment amb la marca.

Un exemple d’una marca que utilitza aquest recurs en tots els seus anuncis es Scottex. Sempre

apareix un gos. Aquest ens desperta sentiments de tendresa i simpatia i alhora fa que associem

la suavitat del gos a la suavitat del paper.

http://www.youtube.com/watch?v=CF04MaN5BVY&feature=related

- Escenes de la vida diària Aporten realisme a l’anunci i són eficaces per establir una relació

més propera i personal amb el consumidor.

Per exemple, els anuncis de detergents sempre mostren escenes de la vida quotidiana.

http://www.youtube.com/watch?v=sOKB4ehrhw0&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=CF04MaN5BVY&feature=related


- 20 -

http://www.youtube.com/watch?v=bDyIlB5QspM

MÈTODES PER SUSCITAR EMOCIONS

Humor

És una incongruència que no ofèn. És fàcil d’utilitzar però difícil d’analitzar. Els seus efectes són

clarament observables però el seu funcionament resulta mes complexa.

El caràcter no ofensiu de l’ humor es bastant relatiu, perquè el que no ofèn a una persona pot ofendre a

una altra. En l’àmbit de la publicitat i del marketing en general no convé utilitzar l’ humor que resulti

ofensiu, ni tan sols per una minoria de la població, perquè el que es pretén és guanyar adeptes i no

generar detractors. Per això, sense dubte, un repte de l’ humor publicitari de qualitat és compaginar

l’ ingeni i el respecte.

S’ha de distingir entre l’ humor bufonesc i l’ humor sofisticat.

El primer arriba a la incongruència de manera simple, normalment relacionat amb dos imatges

incongruents. Aquest enfocament no genera tensió i no requereix d’un gran esforç per apreciar-lo.

Un exemple en seria l’anunci de Heineken del 2009. En aquest apareixen un grup de dones visitant la

casa d’una d’elles, quan arriben al vestidor totes es posen a cridar de l’emoció. De sobte escolten els crits

de les seves parelles. Seguidament apareix la imatge del grup d’homes en una sala plena de cerveses

Heineken.

http://www.youtube.com/watch?v=tPiZM-VhUqI

http://www.youtube.com/watch?v=bDyIlB5QspM

http://www.youtube.com/watch?v=tPiZM-VhUqI


- 21 -

L’ humor sofisticat en canvi, primer insinua un cert significat i després sorprèn donant un altre sentit que

s’ajusta igualment bé. Aquest tipus d’humor obliga a fer un esforç mental d’aclariment. La sorpresa que

produeix aquest aclariment augmenta la satisfacció del receptor.

Un exemple seria l’anunci del Ministeri de l’Interior, on es veu un home netejant el seu cotxe. Al principi,

es pot pensar que l’anunci serà d’alguna marca de producte de neteja per cotxes, però al final veus

efectivament que és una campanya per la igualtat en les feines de la llar.

http://www.youtube.com/watch?v=GUkZWM1dfno

Diversos factors contribueixen a l’eficàcia de l’ humor:

- L’ humor fa que l’audiència es relaxi, trenca el gel i estableix un vincle entre el comunicador i

l’audiència.

- Al sorprendre i divertir, millora l’estat d’ànim de l’audiència que es transmet a la marca, i facilita

l’acceptació del missatge.

- Ajuda a cridar i mantenir l’atenció. Algunes formes humorístiques ofereixen un petit trenca

closques. Llavors el públic ha de fer un esforç per alleujar la tensió produïda pel misteri. La solució

desemboca en la satisfacció del consumidor, que pot transmetre a la marca. A més, l’esforç mental,

per molt petit que sigui, ajudarà a assimilar i recordar el missatge o la marca.

http://www.youtube.com/watch?v=GUkZWM1dfno


- 22 -

Música

La música té una gran capacitat de comunicació, per això està molt present tant en anuncis de ràdio

com de televisió.

Hi ha diverses opcions alhora d’introduir música a la publicitat:

- Jingle Consisteix en composar específicament la lletra i la cançó adaptant-se al producte

i al missatge.

Un cas típic i que tothom recorda és el de l’anunci de Cola Cao. Aquesta cançó es va

convertir en un símbol de l’època i difícil és trobar una persona que no recordi gratament

alguns paràgrafs i melodies de la cançó.

http://www.youtube.com/watch?v=eB63lb_rlIE&feature=related

- La segona opció consisteix en reproduir (o adaptar) cançons del món discogràfic o del

cinema, pagant els corresponents drets d’autor.

Un exemple és l’anunci de Trina del 2009 on adapten la coneguda cançó de Rafael “Yo soy

aquel” .

http://www.youtube.com/watch?v=eB63lb_rlIE&feature=related


- 23 -

http://www.youtube.com/watch?v=NX5wuxF6aLQ

- Per últim es poden compondre bandes sonores, que han de suggerir breument les

emocions buscades en l’anunci.

Per exemple, l’anunci del nou model d’Audi A4.

http://www.youtube.com/watch?v=ZB7MFM0HDWg

La música pot cridar l’atenció gràcies a l’harmonia, al ritme o altres elements suggerents. També pot

romandre a la memòria si la cançó té un bon record. Ara bé, la música s’utilitza sobretot per fomentar

un estat d’ànim favorable i suscitar diverses emocions.

http://www.youtube.com/watch?v=NX5wuxF6aLQ

http://www.youtube.com/watch?v=ZB7MFM0HDWg


- 24 -

Quines emocions suscita la música?

Algunes disciplines han estudiat què suscita cada element de la música. En termes generals, els experts

diuen que una peça sentimental ha de ser lenta, fluida i de baix volum, mentre que una peça triomfal

tendeix a ser ràpida i forta. Per això, si un anunciant vol augmentar la serenitat d’una escena ha

d’escollir música serena, lenta, fluida i de baix volum i a l’inrevés.

Com afecta la música a la conducta?

Un estudi va descobrir que l’estona d’estada mitjana en un restaurant va ser de 56 minuts al posar

música lenta de fons, i de 45 minuts al posar música ràpida. A més, amb música lenta els clients van

gastar en begudes un 36% més que amb música ràpida. Aquestes diferències es deuen a que la música

lenta és més relaxant i propicia un ambient més desenfadat, i aquest entorn afavoreix a que els clients

gastin més en begudes.

Irritació

La publicitat actual molts cops provoca irritació entre l’audiència. Les causes podrien ser l’ intrusisme

d’aquesta i la falta de respecte i sensibilitat que es demostra a vegades cap a les creences, valors i

opinions del públic.

Causes de la irritació

Segons l’estudi de David A and Bruzzone Donald E. al 1985, la irritació està molt influïda per la categoria

del producte. El major percentatge d’irritació el trobem als anuncis sobre productes de protecció

menstrual, hemorroides i laxants.

Aquest estudi va identificar 9 factors que causaven irritació i els vans classificar en 3 grups:

- Exemplificació L’anunci mostra explícitament la imatge, ús o efecte

d’algun producte delicat (com la capacitat d’absorció d’una compresa). A

l’anunci es demostra detalladament quelcom incòmode.

Un exemple en serien els anuncis que mostren el dolor de les hemorroides.

http://www.youtube.com/watch?v=RpebSW-hTcI&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=RpebSW-hTcI&feature=related


- 25 -

- Trama La situació de l’anunci és artificiosament falsa, poc creïble o massa forçada (com

l’alleujament immediat del mal de cap d’un medicament per exemple). La tensió de la trama és

incòmoda o l’anunci inclou una escena provocativa.

- Caracterització L’anunci menysprea a un personatge per la seva aparença, coneixement o falta de

sofisticació. L’anunci desafia alguna relació crucial, entre pare i fill, marit i muller o entre amics íntims. O

un protagonista és mal actor.

Eficàcia dels anuncis irritants

Hi ha dos teories al respecte. Una d’elles diu que quanta més irritació es generi, més desagradable serà

l’anunci i la marca. L’altre teoria explica com varia l’eficàcia de l’anunci en funció de les emocions

provocades per aquest. Diu que els anuncis irritants són més eficaços que els indiferents, perquè la

irritació augmenta l’atenció i el record i distrau de la contra argumentació. D’aquesta forma és més

provable que el receptor recordi la marca i les seves qualitats, i que la esculli en front a les rivals. Però

alhora les teories també diuen que els anuncis que provoquen una emoció positiva (com la tendresa)

són més eficaços que els indiferents o irritants.

No se sap amb exactitud quina d’aquestes dos teories és la correcta.

Tendresa

Una estratègia segura consisteix en emprar la tendresa, ja que té la mateixa capacitat de cridar l’atenció

que la irritació, però resulta més persuasiva amb la marca i el missatge. Això es deu a que relaxa als

espectadors i els situa en una estat d’ànim positiu. Mitjançant les repeticions adequades, aquest

sentiment pot transmetre’s a la marca i al missatge, augmentant així la persuasió.

La tendresa es pot despertar mitjançant imatges o històries d’amor, d’amistat, de protecció i d’afecte

entre persones o animals.

Un exemple molt clar és l’anunci del Seat Altea XL on apareix un monstre que va creixent conforme li vas

donant més amor. Fan una equiparació entre el cotxe i el monstre i al final diu: “ Per que ja se sap que

passa amb els monstres, creixen, creixen i creixen”.

http://www.youtube.com/watch?v=xTKHpiL7oAA

http://www.youtube.com/watch?v=xTKHpiL7oAA


- 26 -

Por

La por és una emoció provocada per alguns anuncis actuals. És més habitual a la publicitat de certs

productes, com els relacionats amb la salut i la seguretat. Per exemple, s’utilitza la por en anuncis

relacionats amb la droga, l’alcohol o el tabac, i en les campanyes de seguretat vial i prevenció de

malalties.

Algunes persones no expertes probablement pensaran que les campanyes dures que mostrin clarament

els perills de les pràctiques perjudicials per la salut seran més efectives, però no sempre és així. Davant

d’una dura campanya per evitar accidents, la por generarà actituds favorables als espectadors amb un

alt nivell d’autoestima, però el mateix estímul generarà una actitud d’indefensió i fatalisme en els

espectadors amb baix nivell d’autoestima.

Exemples d’aquests anuncis en són els de la DGT (Direcció General de Tràfic).

http://www.youtube.com/watch?v=uRfoueH2bmA&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=uRfoueH2bmA&feature=related


- 27 -

AVANTATGES I INCONVENIENTS DE LA UTILITZACIÓ DE LES EMOCIONS

Avantatges

Primerament, l’emoció no desperta les defenses naturals dels espectadors, és a dir, els espectadors no

es senten persuadits.

En segon lloc, les emocions requereixen un menor esforç, és a dir, quan l’anunci és més racional

requereix més esforç per part de l’espectador perquè ha d’utilitzar la lògica, en canvi els anuncis on

s’utilitzen les emocions requereixen menys esforç cognitiu.

En tercer lloc, els arguments emocionals desperten més interès. Per exemple, una trama provoca més

interès que varies proposicions relacionades lògicament.

Els estímuls emocionals són més fàcils de recordar que l’evidència objectiva. A més, les emocions poden

durar més en la memòria que els arguments racionals.

Per últim, les emocions poden provocar un canvi de conducta més immediatament que la lògica.

Inconvenients

En primer lloc, crear emocions, sobretot indirectament mitjançant una història, requereix més temps

que si el missatge es transmet amb arguments. D’aquesta manera hi ha menys flexibilitat en

l’argumentació per comunicar detalladament els avantatges del producte.

En segon lloc, els espectadors poden implicar-se tant emocionalment que deixin passar el missatge

principal de l’anunci. Això sol passar quan el missatge no guarda estreta relació amb el producte.

Per últim, les emocions negatives com la por i la tristesa, poden ser tan desagradables que els

espectadors evitin els estímuls i el missatge.

Un exemple clar, són els anuncis de la DGT ara fa un temps. Abans eren tan impactants que els

espectadors evitaven veure’ls, i canviaven de canal quan sortia l’espot. Eren molts durs i angoixaven a les

persones. És per això, que han reduït l’agressivitat dels anuncis.


- 28 -

LA PUBLICITAT EMOCIONAL VS. LA PUBLICITAT INFORMATIVA

La publicitat informativa és aquella que proporciona informació verificable o dades rellevants sobre una

marca de forma lògica, de tal manera que els consumidors tenen major habilitat per valorar els mèrits

dels productes després d’haver vist un anunci d’aquestes característiques.

La publicitat emocional, en canvi, es aquella que es dissenya per suscitar una sèrie de sentiments a

l’audiència.

Donat que tots els anuncis publicitaris provoquen algun tipus d’emoció (ja sigui avorriment, indiferència,

alegria, etc) ens hem de preguntar on existeix el límit entre una i altre.

Per tant, a la publicitat podrem trobar ambdós extrems:

- Publicitat purament informativa Aquesta només es centra en la transmissió

d’informació sobre el producte. Evocar un número molt reduït d’emocions amb una

intensitat molt reduïda

- Publicitat purament emocional Centrada en l’execució de l’anunci i en la generació

d’emocions en l’audiència. En aquest cas, el número d’emocions evocades serà elevat

així com la intensitat de les mateixes.

Donat que existeixen aquests dos tipus de publicitat, cal fer-se la pregunta “Quina és més eficaç per

produir un canvi positiu en l’actitud cap a la marca?”

El nivell d’implicació pot ser entès com el grau de rellevància o importància personal que té el missatge

publicitari per al receptor. Contra més rellevància tingui el missatge, més atenció i implicació tindrà el

receptor cap al missatge, i per tant, major és l’esforç que realitza en el processament d’aquesta

informació.

Segons Royo (2002) en situacions de baixa implicació, l’execució emocional provoca un major canvi

d’actitud al tractar-se d’un tipus de publicitat que aconsegueix cridar l’atenció cap a la marca anunciada

d’una forma poc implicada.

En canvi, en situacions d’alta implicació no existeix cap diferència entre les dos tipologies publicitàries,

és a dir, en situacions on el missatge és rellevant per al receptor, tant publicitat informativa com

publicitat emocional tenen el mateix efecte.


- 29 -

D’altra banda, Mitchell i Olson (1981) afirmen que les estratègies de caràcter emocional generen en

l’individu una actitud cap a l’anunci més positiva que les estratègies informatives.

En general, la majoria d’experts afirmen que la publicitat de tipus emocional provoca una actitud més

positiva cap a l’anunci. Cal tenir en compte que els anuncis que transmeten un contingut positiu, son

millor acceptats per l’audiència que els negatius. Agraden més, desperten major interès a l’audiència i,

com a conseqüència, són més recordats. Contra més agradable i recordat sigui un anunci, major és la

seva capacitat venedora.

Els insights

Els insights són elements que provenen de l’experiència del consumidor amb la marca o producte i que

la publicitat utilitza per atorgar major realisme i identificació als anuncis. Es tracta d’observar i detectar

allò quotidià per, posteriorment plasmar-ho a la comunicació.

Aquests insights tenen molta importància a la publicitat.

La publicitat emocional té com a objectiu enamorar, arribar al cor dels consumidors per aconseguir una

relació personal, sensata i afectiva entre ells i les marques. Consisteix en ser la marca preferida i

consumida per els consumidors. En aquest context, els insights són una font d’informació molt valuosa

sobre els costums i pensaments més íntims dels consumidors que permet a la marca persuadir-los amb

major facilitat.

El principal avantatge que ofereixen els insights és la identificació del consumidor amb el missatge, i en

conseqüència, amb la marca o producte que s’anuncia.

Així, per exemple, qualsevol persona pot identificar-se amb el conductor de BMW, amb la sensació de

llibertat i harmonia que suposa treure la mà per la finestra del cotxe (“Te gusta conducir?” BMW). Quan

una persona veu aquest tipus d’anuncis pensa “això m’ha passat a mi” o “això és el que jo faig”, donat

que les accions o situacions que un sol realitzar inconscientment s’expressen de forma conscient a

l’anunci. Per tant, els insights el que estan fent es actuar com a nexes que atorguen familiaritat,

credibilitat, confiança i major interès a l’anunci o marca.

Per trobar nous insights es necessari conèixer com es relaciona el consumidor amb el producte, què li

proporciona, per què l’utilitza, en quines situacions, com el fa sentir etc.


- 30 -

Les reunions de grups (Focus Groups) són la metodologia empleada per els publicitaris per extraure

aquesta informació, i en elles es fa ús de tot tipus d’eines projectives que permeten als participants

abandonar el terreny purament racional per entrar en el de les emocions i desitjos.

L’últim objectiu d’aquestes investigacions és detectar i definir les emocions o sensacions que

experimenta el consumidor al estar en contacte amb el producte. Tot i que sigui el mateix producte,

aquestes connexions emocionals seran diferents segons el target al que estigui dirigit el producte, ja que

les seves aspiracions, necessitats, desitjos o exigències són també diferents. La informació resultant es

registra i analitza amb el fi d’obtenir nous insights sobre el consumidor.

Treballar amb insights significa treballar amb els sentiments de les persones i per tant, s’ha de ser molt

cautelós per no ferir sensibilitats. Per això, és aconsellable no treballar amb temes com la religió o el

racisme perquè són molt delicats i poden ofendre fàcilment. S’ha de tenir en compte que l’ insight

manifesta públicament emocions que per a determinats sectors socials poden ser molt rellevants.

Un cop s’ha materialitzat l’ insight, es el moment de desenvolupar una estratègia de marca que pugui

sintetitzar en dos frases com a molt i que permeti crear anuncis brillants que continguin aquests insights

i que responguin a l’estratègia. També és molt important donar-li un valor a l’ insight que permeti

despertar en el consumidor sentiments de pertinença cap a la marca. Això requereix empatia amb

producte, consumidor i client.

Els sentits com a estratègia

El so

El so té un efecte immediat i, en certa manera, cognitiu sobre el record i les emocions. La veu d’un amic,

una cançó determinada, les onades trencant sobre la platja, etc, són alguns dels exemples que

demostren que un so pot despertar incontrolades associacions al cervell.

Per tant, amb una aplicació ben plantejada, el so no només pot servir per entretenir als consumidors,

sinó per atraure també les seves emocions. Existeixen múltiples maneres d’aconseguir-ho.

Hi ha moltes persones que no busquen activament informació sobre el producte, per aquest motiu

provocar una emoció i un afecte es una bona manera de fer que el producte destaqui i despertar

l’ interès per ell. La música és un mètode molt efectiu que burla la barrera de la ment racional i arriba

directament a la ment emocional, que és el paradís dels consumidors que compren moguts pel desig.


- 31 -

A més, i sobretot amb els compradors de les generacions X i Y, el so té una segona aplicació: la

identificació. Per a aquests la música és un mecanisme que s’utilitza per construir una identitat.

Associant una marca a un tipus de música, les empreses poden aconseguir diferenciar la seva marca, lo

qual és vital per atraure als compradors.

Els estudis sobre el so i les seves aplicacions en branding són tan nombrosos que il·lustrar tot el seu

potencial resultaria gairebé impossible. Aquests estudis han demostrat que la música influeix en la

velocitat de les compres, en el temps que es passa dins la botiga, en el temps que la gent està disposada

a esperar, així com en la quantitat de diners gastats.

Colors i símbols

Les associacions de colors provoquen identificacions d’imatges i emocions particulars. Totes les

estratègies de branding emocional han de considerar els efectes que tindran els colors ( o la seva

absència) en les marques. El color, entre d’altres elements, és un vehicle fonamental per tenir

experiències.

El color no només ha de ser quelcom bonic o estètic. El color transmet una informació crucial als

consumidors. Aquests definiran l’ icona de la marca, els productes, els elements dels aparadors i

facilitaran un millor record de la marca i una millor comprensió del que representa. Una mala elecció

dels colors farà que el missatge no quedi clar, confondrà als consumidors i, en casos extrems,

contribuirà al fracàs de la marca. Les estratègies de branding més eficaces seran les realitzades per

dissenyadors capaços d’utilitzar tots els colors i transmetre el seu significat als consumidors.

El color molts cops identifica el caràcter d’una marca a través dels logos o els envasos. Per exemple, IBM

utilitza un blau fort que transmet estabilitat i fiabilitat. Tot i així, és més important crear una identitat de

marca pròpia que utilitzar el color simbòlic correcte (Al y Laura Ries – The Immutables Laws of

Branding).

Sabors

Tal i com va escriure Paul Rozin, per als essers humans, la recerca i la preparació del menjar, així com la

seva ingesta, és un acte social: per tant, el menjar té una gran importància a la societat. La ingesta

d’aliments representa agafar quelcom del món i introduir-ho al nostre cos, però això tan habitual porta

implícita una història social: ha estat obtingut, preparat i presentat per altres ésser humans. El menjar és

un tipus d’intercanvi social ple de significats especials a les diferents cultures.


- 32 -

Les marques que siguin conscients d’això i actuïn en conseqüència, no deixaran mai un mal sabor de

boca en els seus consumidors.

Tacte

Alguns estudis han demostrat que quan falla el reconeixement d’una marca, és més probable que els

clients vulguin tocar un producte per avaluar-ho millor. Això es deu segurament al fet de que els

compradors volen compensar la falta d’informació utilitzant els seus sentits per conèixer millor el

producte. El tacte, ja sigui del producte, dels elements de la botiga i de la seva temperatura, fins i tot del

sòl i del pom de la porta principal, és una part important de l’experiència com a marca. En aquest món,

amb manca de tacte ara més que mai amb l’arribada d’Internet, les empreses que tinguin en compte el

tacte es veuran recompensades per els seus clients.

Per exemple, Sephora ha basat l’èxit de les seves botigues de cosmètica en el principi de tocar, provar i

manipular. Les seves botigues són un fantàstic exemple del que pot succeir quan se li dona a la gent la

possibilitat d’explorar per si mateixa els productes de bellesa.

Alguns empresaris han considerat el tacte merament com una qüestió de mans i a vegades, es una

qüestió de sola. Les nostres sabates entren en contacte amb la botiga més directament que cap altre

part del cos i per tant, els peus també. Algunes botigues haurien de pensar més en els sòls i en el que

diuen sobre el seu establiment. Els sòls de rajoles, tot i que són fàcils de netejar, sempre llueixen com si

estiguessin bruts. No obstant, això no significa que s’hagi de posar moqueta de luxe.

Les botiges d’esport podrien per exemple posar un sòl de gimnàs o fins i tot una petita pista de bàsquet

per a que els clients provin les seves sabates. A la secció de golf, es podria posar un sòl de gespa artificial

per exemple. Aquest és el tipus de consideració que haurien de tenir en compte els dissenyadors de

botigues.

Olor

Les olors són úniques i ens permeten utilitzar sutilment l’olfacte per reforçar la identitat d’una marca.

Es pot dir que l’olfacte és el sentit més fort, tot i que sovint s’oblida que les fragàncies poden ser una

bona eina per transmetre experiències emocionals als consumidors. Una sèrie d’estudis revelen que les

olors poden evocar les nostres emocions de forma més potent que qualsevol altre sentit.

Les fragàncies no es filtren a través del cervell, és quelcom instintiu i involuntari. Per tant, el nas dels

consumidors és un enllaç directe als seus records i emocions que estan esperant els seus estímuls.


- 33 -

Logotip

Els logos poden ser molt memorables i transmetre diferents significats. Una logotip, per sí sol, no és

necessàriament una eina de comunicació, però pot actuar com a símbol del que representa o espera

representar una companyia i les percepcions resultants dels consumidors.

Com a bandera de l’empresa, el logotip és el seu actiu més important, així com el catalitzador de

sentiments positius i negatius, per això s’ha de manejar amb molta cura. A l’actualitat això significa ser

més flexible i tenir un gran abast.

A la nova economia, els programes d’identitat corporativa són molt més intensos i efectius si la identitat

ha integrat elements com sensibilitat social, rellevància cultural ja que ha intentat trobar un punt de

connexió real amb la gent. Les solucions creatives són necessàries per ajudar a trobar aquest “factor

humà” combinat i crucial. Un logotip pot ser molt visible, però si no està humanitzat, és a dir, si no té

ànima, és com una persona sense cor: freda i poc interessant, com un robot.

Per reflectir un entorn comercial canviant, els programes d’identitat corporativa han evolucionat amb el

temps, passant d’un enfocament basat purament en els conceptes de visibilitat i impacte a un

enfocament basat en el concepte de contacte emocional amb els consumidors a partir de la integració i

el diàleg. A mesura que hem anat avançant en aquesta economia orientada cap als consumidors, les

identitats corporatives han començat a augmentar l’expressió del seu caràcter, sent més flexibles i

dinàmiques per aportar un major significat i més ànima a les percepcions dels consumidors.

Les identitats corporatives s’estan transformant, deixant de ser les identitats visuals “dictades” del

passat ( identitats centrades en l’empresa que indiquen els valors incondicionals que representen) i

convertint-se en identitats visuals “personals” (dissenyades al voltant d’una emoció i que la seva

interpretació sovint es diferent d’un consumidor a un altre) del present i del futur.

A l’actualitat, per equilibrar el missatge de les identitats corporatives, és important considerar el poder

d’aquest missatge emocional al context del missatge visual. Tal i com el significat emocional passa de ser

dictat a ser personalitzat, l’expressió gràfica de la marca ha de passar de l’impacta al contacte amb les

persones.

Les identitats “personals” tendeixen a ser més il·lustratives i imaginatives, i les “dictades” tendeixen a

ser més abstractes al seu estil gràfic. Ambdós aspectes han de ser considerats per construir

correctament el missatge.


- 34 -

Els missatges dictats i d’impacte provoquen una postura del consumidor més passiva que els models

personals i de contactes més moderns, que provoquen una connexió bilateral.

Els logos estan dissenyats específicament per omplir el buit entre les empreses i les persones, i aquests

logos poden ajudar a definir i comunicar millor la personalitat desitjada per l’empresa.

Existeix el perill de perdre notorietat perquè l’ identitat corporativa creada fa 90 anys i fins i tot 5 anys

estigui antiquada, o perquè el nom al voltant del qual es va construir una identitat ja no està de moda.

Per tant, és totalment normal que el dissenys de logos evolucioni per reflectir les diferents filosofies de

cada generació d’empresaris.

Tres logos d’empreses que són clarament el reflex del seu temps són IBM, Apple i Yahoo!. Aquestes són

un exemple de l’evolució de l’expressió corporativa amb el pas del temps.

El logotip de IBM reflexa l’enfocament corporatiu del seu temps: pragmàtic, industrial i de tipografia

conservadora.

El logotip d’ Apple, com a nom i com a símbol, és humanista, un tret coherent amb els valors de la

generació baby boom.

Yahoo en canvi, representa un esperit peculiar de la generació d’Internet. És sensual, expressiu, divertit i

utilitza l’estil dels anys 50 que atrau a les generacions X i Y.

http://www.impresionante.net/wp-content/uploads/yahoo.jpg


- 35 -

El serveis

A l’economia emocional, el simple acte de comprar, per sí sol, té poca repercussió. Certament, la gent

compra tots els dies arreu del món, però l’economia emocional propugna una activitat més grata i

satisfactòria: anar de compres.

Comprar és una activitat que entenen els economistes. Però anar de compres és quelcom més, ofereix la

oportunitat de somniar i de jugar. És una evasió i un art.

Els venedors que creen una atmosfera que convida a anar de compres, proporcionen als seus clients una

bona raó per sortir de casa i alhora, creen oportunitats de venda.

Els centres comercials del futur

Per tots els canvis que es produeixen a l’economia emocional, els centres comercials són els vehicles

més subestimats per minoristes i comerciants. Estan infrautilitzats tot i que son un dels llocs preferits

per anar de compres.

Marques com Disney han revelat que el branding a través dels centres comercials és una bona forma de

donar vida a una marca i de permetre als clients viure directament la seva experiència amb la marca.

Segons Marc Gobé, autor del llibre Branding emocional, els centres comercials del futur seran un lloc on

la realitat i el món virtual es fusionaran. Els ordinadors de mà escanejaran els preus dels productes i, a

través de connexions cel·lulars, ens informaran de si poden trobar el producte més barats a prop d’allà.

Els ordinadors i consoles per connectar-nos amb les xarxes de les botigues, ens permetran navegar per

les botigues reals i encarregar els productes al món digital. No viurem a un món tecnològic, sinó que la

tecnologia viurà al nostre voltant. La tecnologia s’adaptarà a les necessitats i benestar dels consumidors.

El paper decisiu no el tindran els programadors informàtics, sinó que el tindran els artistes i visionaris

imaginatius.

Aquests desenvoluparan les implementacions tecnològiques més emocionals i impactants, fusionant el

món de l’art, de les històries i de la psicologia amb un disseny millorat tecnològicament. Els consumidors

de demà demanaran experiències molt sofisticades.

Per completar aquest apartat del treball hem tingut el plaer de poder comptar amb una gran

professional del tema, que ens ha concedit una magnifica entrevista.

Ella és Montserrat Fenech, la directora de Pedralbes Centre. Un centre comercial definit com a icona del

marketing emocional en els nostres dies.


- 36 -

Montserrat Fenech va estudiar Psicologia, però tal i com diu ella, ha acabat

fent de psicòloga dels comerciants.

Va començar a Pedralbes Centre per un any, llogant locals quan el centre

encara s’anomenava Bulevard Rosa. D’això ja en fa 20 anys. La seva feina

diària la defineix com d’improvisació constant i confessa que és això el que

l’enganxa.

Del centre diu que és petit i molt familiar, la qual cosa els permet treballa

amb un sol departament.

Segons la teva experiència laboral, creus que la forma d’atreure als clients ha canviat molts

durant els últims anys?

Sí, moltíssim. Primer quan va néixer el centre era el més gran de la ciutat i on estaven les marques més

importants. Era el centre de la pròpia ciutat. Llavors el que s’ha intentat fer és mantenir sempre la línia

del seu naixement, és a dir, s’ha intentat que el centre continuï tal i com va néixer, molt especial.

Amb comparació amb els altres centres, podríem dir que tots tenen el mateix en el seu interior, una

botiga de Zara, de Mango, Pull&Bear, etc . A part, la gran majoria de centres comercials tenen una línia

horitzontal, mentre que Pedralbes la té Vertical. Això significa que té una forma de U, unida per la planta

de sota, on existeix el gruix de botigues. D’aquesta manera els consumidors han de passejar-se per quasi

tot el recinte.

Aquí en el centre tenim molts tipus de botigues, com per exemple una de comerç just anomenada

Olokuti, una altra que fa el calçat a mida, també disposem d’una perruqueria que és un servei difícil de

trobar en altres centres comercials, també podem trobar una

Tous, etc.

El centre aposta per moltes novetats, que després fan la gran

expansió, per això som un centre de plataforma. Per exemple la

Tous va començar aquí, igual que Mango, i moltes d’altres que

actualment tenen moltes botigues per tot el territori.

A Pedralbes es poden trobar botigues que no hi son a cap altre

centre comercial, perquè el que intentem és tenir coses especials. Per exemple Nespresso va voler fer

una prova en un centre molt especial i ens va escollir a nosaltres i estem encantats perquè ha anat molt

bé.


- 37 -

En definitiva, han canviat molt les coses, com la decoració, la forma de contactar amb la gent, la

tecnologia.

Què ens saps i penses sobre el marketing emocional?

El màrqueting emocional ho definiria com tot allò subliminal que li dóna un valor afegit a l’acte de

comprar. Perquè quan vas a comprar per exemple una llibreta, i resulta que l’embolcall que et posen és

molt bonic, aquest acte de comprar una simple llibreta s’ha transformat i ha passat a ser quelcom més.

Nosaltres vam ser els primers en posar colònia als lavabos, que això és de gran grat per la gent. També

cal dir que tenim uns lavabos de disseny, i que en tot el centre tenim una olor molt característica. Tot

això és marketing emocional.

Crec que en aquest centre tenim tot el que fa

referència al marketing emocional, tenim olor,

color, música i a més tenim un terra de catifa

que fa més còmodes els passejos.

Aquí venen molts famosos i poden comprar

sense cap mena d’aclaparament, perquè es un

centre que transmet tranquil·litat.

Creus que és una bona tècnica per atreure a la gent?

Sí. Tot i que en el moment que estem de crisi, per molt màrqueting que duguem a terme i per molta

publicitat, si el producte final que dones no és bo, les eines de marketing i publicitats utilitzades no

serveixen de gaire.

El que fa el marketing és ajudar a posicionar el producte i fidelitzar als consumidors, però el marketing

no soluciona tots els problemes, només ajuda.

A més el que he pogut observar en els últims temps, és que la gent jove té unes altres prioritats i que

preferim per exemple anar a sopar a un bon restaurant envers de comprar roba. I això pel negoci no és

gens bo. Per això dic que han canviat els criteris de compra.


- 38 -

Es pot dir que la utilització del màrqueting emocional ha augmentat degut a la crisis?

El màrqueting emocional és importantíssim, però a part d’això s’han de treballar moltes més coses,

moltes més variables. El marketing emocional s’ha d’utilitzar tant si existeix crisi com sinó però no pot

anar sol.

Per exemple, aquest Nadal, el centre estava decorat de manera molt bonica, però les vendes no van

arribar fins les últimes setmanes i això ens va fer patir molt. Nosaltres vam fer tot allò que estava a les

nostres mans per estimular les vendes però aquestes depenen de molts altres factors.

Creus realment que el centre és un icona del marketing emocional, és a dir, que recorre o

utilitza moltes tècniques d’aquest tipus de marketing per atreure a la gent?

Sí que utilitza moltes tècniques, i a més al ser un centre petit es pot jugar molt més amb tots els

elements i els consumidors els poden percebre més fàcilment que en un centre de grans dimensions.

Pedralbes Centre és un centre molt artesanal.

Com treballeu en el centre el marketing, teniu algun equip especialitzat propi o bé contracteu

agències externes?

Treballem amb professionals externs, perquè aquí no existeixen departaments especialitats en cada

àrea com poden existir en altres centres més grans, aquí som un petit equip molt ben avingut.

El que es sol fer, és que quan hi ha actes de poesia, de moda, etc, jo a partir dels meus anys

d’experiència em poso en contacte amb alguna agència amb la qual ja he treballat i els encomano la

feina. Però a part d’això tot surt d’aquest petit departament del centre, això podríem dir que és la cuina

d’ on surten uns plats magnífics.

Podries parlar-nos del target o públic objectiu al qual es dirigeix el centre i per què?

És gent bàsicament de Barcelona, i solen tenir un nivell de renda mitjà- alt. La gent que visita Pedralbes

Centre no mira el preu de les coses, són persones que busquen la qualitat dels productes, o bé busquen

quelcom diferent.

Per estudis de mercat que hem fet i a partir d’una targeta que tenen els nostres clients, el que podem

concloure és que és gent d’alt nivell adquisitiu.


- 39 -

A part aquest centre també està catalogat com un centre més femení que masculí, tant per les botigues

que hi ha dintre com per la manera de decorar els aparadors.

Després també hi ha un públic objectiu que està augmentant amb els anys, que són els gays, perquè són

persones que tenen molt bon gust i cuiden el detall al màxim.

Us heu vist obligats a canviar l’estratègia de marketing degut a la crisi? Com?

Amb el temps s’ha de canviar, no nomes la crisi ens ha fet canviar. Sempre t’has d’adaptar al que

necessita i demana el consumidor. No sa de baixar mai la guàrdia.

Quin és el procediment que s’ha de seguir per tal de tenir una botiga dins del centre?

Existeixen dos procediments, depenent del que es vulgui. Les botigues interessades es poden posar en

contacte amb el centre o bé nosaltres, el mateix centre, ens podem posar en contacte amb algunes

botigues si així s’escau. Ens envien les seves propostes i nosaltres decidim ja que han de seguir una sèrie

de característiques concretes. Podem arribar a tenir fins i tot llista d’espera per entrar al centre com a

botiga.

Totes les botigues que es troben aquí dins estan mantenint un contracte de lloguer, pel que respecta el

seu local.

Ens és molt interessant saber el que volen posar, quina serà l’activitat del nou local. Perquè va contra els

nostres principis posar dos competidors dins dels mateix centre, i és una de les coses que es té més en

compte. Com es pot veure només existeix una papereria, una perruqueria, una òptica, etc. El que si que

és veritat és que hi ha més d’una botiga de roba, però totes elles són de marques molt diferents, i el

mateix passa amb els restaurants que n’hi ha més d’un, però tots ells diferents.

Per tant, tenim en compte moltes coses, com la marca, la firma a la qual pertany, si tenen més botigues

obertes a altres llocs i l’activitat i a partir d’aquí s’escull a la millor candidata.

Quan necessitem alguna botiga, som nosaltres els que intentem posant-se en contacte amb les diferents

botigues que es poden ajustar més al lloc que busquem. Actualment estàvem buscant una perfumeria, i

hem estat trucant a possibles clients i al final hem aconseguit contracte amb la perfumeria Júlia, que

serà oberta pròximament. Per exemple, una perfumeria de la marca Sant Remo no la podríem posar en

el centre perquè no ‘ajusta a les característiques que nosaltres busquem, en canvi la perfumeria Júlia és

ideal, sobretot per el nostre target.


- 40 -

Dins del centre, el que es pot observar bastant és que existeix rotació de locals. Aquest rotació la podem

definir com a sana i saludable per el centre, perquè per exemple, si nosaltres no haguéssim tingut

aquesta rotació hores d’ara no tindríem la botiga de Nespresso.

Quan algun local es queda lliure les botigues que funcionen, s’amplien. Així doncs es preferible tenir

menys botigues, però més grans i rentables, que moltes, petites i amb menys beneficis. A l’actualitat

tenim 68 botigues més grans i millors que fa uns quants anys.

Les diferents botigues que estan aquí dins, segueixen una línea de marketing o publicitat

coherent amb les de tot el centre o cada una té la seva pròpia?

Les diferents botigues han de participar en les promocions que es fan en el centre, per exemple, donar

butlletes quan sortegem un cotxe.

La diferència entre Pedralbes i el Corte Inglés és que el Corte Inglés és un sol bloc, i pot decidir fer un

descompte del 10%, i aquest descompte es pot aplicar a tots els productes que hi estan dintre. Aquí

cada botiga es un món diferent. La única cosa en la que podem incidir es en les participacions

esmentades i si s’escau es pot fins i tot arribar a cridar l’atenció si s’obre tard o tenen un aparador que

no toca per la temporada en la que s’està. Però no podem entrar dins de la seva política comercial i per

això també es busquen cadenes molt professionals, amb les quals sapiguem quasi al 100% que no

tindrem cap mena de problemes.

S’intenta que les botigues facin la seva publicitat i el centre també, però sobretot que participin en les

diferents promocions. Per exemple, no totes les botigues que tenim en el centre ofereixen pàrquing als

clients.

Quins són els elements del marketing emocional que més destacaries dins del centre?

Tot l’ interiorisme del centre. És un centre molt agradable i elegant. Aquest interiorisme està tot pensat i

estudiat. A través d’un pla mestre que s’ha anat seguint amb el pas dels anys.

El tema de la olor també creiem que és molt important, igual que la música. Jo personalment crec que

de vegades el més agradable de tot és el silenci.

Els colors que tenim dins del centre també van canviant, amb relació amb la temporada en la que ens

trobem.


- 41 -

A part, fem exposicions per tot el centre sense

quedant-se cap mena de comissió per les possibles

vendes que es puguin fer. Vam començar de broma

amb una exposició d’art i com va funcionar vam

continuar fent-ho. És una manera de que els quadres

s’acostin a la gent .La gent que ve al centre, ve a

comprar, però mai està de més veure una exposició

de quadres mentre anem de botiga en botiga.

El Packaging emocional

El packaging és un anunci de mig segon diu Marc Gobé al seu llibre branding emocional.

L’embolcall dels productes ha d’atraure la nostra atenció o familiaritzar-nos amb ell per això el missatge

ha de ser instantani i directe i ha d’estar connectat emocionalment.

El packaging ha de basar-se en l’ impacte per ser vist, però ha de crear un contacte emocional amb els

consumidors per a que aquests el vulguin. Només així els consumidors preferirien un producte o un

altre.

Un cop el consumidor ja ha comprat el producte, l’experiència ha de continuar. L’obertura de l’envàs o

de la caixa de cartró influeix en la nostra experiència amb la marca.

Per humanitzar, emocionalitzar i accedir als sentits, un producte ha de crear una connexió entre la

percepció i l’aspiració traduint les formes i les imatges dels productes de manera que connectin amb

l’usuari final.

L’àmbit físic d’un embolcall sol ser petit i ofereix poc espai o volum per les expressions de la marca. Els

envasos ho tenen difícil per destacar a les prestatgeries dels supermercats i botigues, de manera que

han d’esforçar-se per atraure l’atenció. Això fa que sigui aquí on s’observin innovacions molt

interessants.

Un exemple molt clar en aquest sentit és el de les begudes. Aquest sector ha passat de tenir una

estratègia exclusivament d’impacte a una estratègia basada en les emocions i experiències sensorials.


- 42 -

Un bon exemple és Coca- Cola. Al 1986 per als jocs Olímpic d’Atlanta es va crear una llauna Classic

afegint element humans i sensorials a la identitat de Coca- Cola. Aquest disseny va

tenir tant d’èxit que va ser adoptat com disseny global permanent de la marca. El

que van fer va ser ampliar i ressaltar el contorn de l’ampolla de cola que apareix

dibuixada en la llauna. Això destacava aquest icona com pilar de la

identitat de la marca. A més es va afegir la paraula “sempre” en els idiomes

dels mercats globals per transmetre aquesta idea i perquè els mercats individuals estiguessin orgullosos

de formar part de l’experiència global de Coca- Cola.

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://samueljscott.files.wordpress.com/2007/08/coke.jpg&imgrefurl=http://blogs.sun.com/bobp/entry/the_coca_cola_business_model&usg=__HR2N-F26is90ZLQp-XELrFj7fHs=&h=330&w=340&sz=66&hl=es&start=36&um=1&itbs=1&tbnid=-hGkxrONh4dr3M:&tbnh=116&tbnw=119&prev=/images?q=can+coca+cola&start=20&um=1&hl=es&sa=N&ndsp=20&tbs=isch:1


- 43 -

Estudi Observacional Per tal de posar en pràctica tota la teoria explicada anteriorment, hem volgut fer un estudi

observacional d’anuncis de televisió per veure quina és la tendència actual, és a dir, si s’utilitzen més els

anuncis emocionals o els racionals.

Vam decidir estudiar tres cadenes de televisió: TV1, Telecinco i TV3 per veure si existien diferències

entre cadenes públiques, privades i autonòmiques.

Els dies escollits van ser 14, 18, 20 i 21 de Desembre (dos dies laborables i un cap de setmana sencer)

per esbrinar si existien divergències. Cadascun d’aquests dies va ser dividit en tres franges horàries: de 8

a 10 del matí, de 3 a 5 del migdia i de 10 a 12 del vespre, obtenint així una bona representació del tipus

de publicitat que s’emet durant el dia.

Per tant, totes les cadenes van ser gravades en tots aquests dies en cadascuna de les franges horàries.

Tots els productes anunciats s’han categoritzat seguint la classificació que fa el Festival del Sol alhora de

guardonar els anuncis. Aquest és el Festival Iberoamericà de Comunicació Publicitària que es duu a

terme cada any a Bilbao i on es premiem els millors anuncis publicitaris. Es pot consultar esmentada

classificació a l’annex 1.

Com a resultat de l’estudi hem obtingut 72 hores de gravació de les quals tenim una mostra de 1638

anuncis. Això ens porta a tenir un error mostral del 2,42%.

Per tal d’estudiar el grau d’emocionalitat dels anuncis vam elaborar, en base a la teoria explicada, una

fitxa tècnica (es pot consultar a l’annex 2). Tots i cadascun dels 1638 anuncis han estat classificats

mitjançant aquesta fitxa.

Amb la finalitat d’extreure conclusions hem utilitzat el programa SPSS (Statistical Package for the Social

Sciences). Aquest és un programa estadístic informàtic molt utilitzat en les ciències socials i en les

empreses d’investigació de mercats.


- 44 -

Resultats de l’estudi

Grau d’emocionalitat

Per tal de veure l’emocionalitat dels anuncis hem comparat totes les variables de la fitxa tècnica (franja

horària, dia de la setmana, cadena de televisió, categoria de producte, tècniques utilitzades , mètode

utilitzat i durada de l’anunci) amb la variable grau d’emocionalitat. Aquesta es una variable quantitativa

ordinal ja que està codificada amb una escala de l’1 al 5, on a mesura que augmentem de número,

augmenta l’emocionalitat en l’anunci.

Per començar hem estudiat la variable grau d’emocionalitat per si sola a través d’una taula de

freqüències:

Grau d'emocionalitat

Freqüència Percentatge Percentatge vàlid

Percentatge

acumulat

Vàlids Totalment racional 759 46,3 46,3 46,3

Racional amb elements

emocionals

343 20,9 20,9 67,3

50% emocional 50% racional 86 5,3 5,3 72,5

Emocional amb elements

racionals

143 8,7 8,7 81,3

Totalment emocional 307 18,7 18,7 100,0

Total 1638 100,0 100,0

759; 46%

343; 21%

86; 5%

143; 9%

307; 19%

grau d'emocionalitat

Racional Racional amb elements Emocionals

50% emocional i 50% racional Emocional amb elements Racionals

Emocional


- 45 -

Tal i com podem observar, la majoria dels anuncis es troben classificats entre totalment racional i

racional amb elements emocionals, sumant un percentatge del 67,3%. La menor concentració d’anuncis

la trobem als anuncis 50% emocionals, 50% racionals. A partir d’aquí a mesura que va augmentant el

grau d’emocionalitat augmenta el número d’anuncis classificat en aquest grau, arribant a un 18,7%

d’anuncis totalment emocionals.

Per tant, podem dir que la tendència actual en publicitat és utilitzar més anuncis racionals que

emocionals.

Franja horària

A continuació estudiarem si existeix relació o no entre la variable quantitativa grau d’emocionalitat amb

la variable qualitativa franja horària. Com estem relacionant una variable quantitativa amb una

qualitativa ho farem a través d’un anàlisi ANOVA.

Informe


Franja horària Mitjana N Desv. típ.

8.00h-10.00h 1,8635 425 1,30861

17.00h-19.00h 2,5463 529 1,69173

22.00h-00.00h 2,4518 684 1,58202

Total 2,3297 1638 1,57756

Taula d’ ANOVA

Suma de

quadrats gl

Mitjana

quadràtica F Sig.

Grau d'emocionalitat *

Franja horària

Inter-grups (Combinades) 127,370 2 63,685 26,383 ,000

Intra-grups 3946,608 1635 2,414

Total 4073,978 1637

Donat la hipòtesis nul·la de que les variables siguin independents entre elles, és a dir, que no tinguin

relació, com el nivell de significació (0,00) és inferior a 0,05, refusem la hipòtesis nul·la amb un nivell de

confiança del 95%. Per tant, podem afirmar que sí que existeix relació entre aquestes dues variables. És

a dir, que el grau d’emocionalitat dels anuncis dependrà de la franja horària on es trobi.

Podem veure que la mitjana d’emocionalitat en totes les franges horàries és baix (no supera el 2,5 de

mitjana), però tot i així la franja de cinc a set de la tarda és on es troben els anuncis amb una mitjana

d’emocionalitat més elevada (2,54).


- 46 -

Observant aquests gràfics podem veure clarament com en totes les franges horàries hi ha més anuncis

racionals que emocionals. Però a mesura que transcorre el dia, el percentatge d’anuncis racionals es va

reduint, passant d’un 58,4% a un 43,1%. En canvi, el grau d’emocionalitat augmenta a mesura que

passen les hores, aconseguint el seu punt àlgic a la tarda (27,8%). A la nit, en canvi, torna a baixar fins a

un 20,60%, tot i així el percentatge d’emocionalitat és més elevat que al matí.

Resumint, en totes les franges horàries hi ha més anuncis racionals que emocionals, però a la tarda el

percentatge d’anuncis emocionals augmenta.

58%21%

3%

14%

5%

Franja Horària (8.00h-10.00h)

43%

19%

6%

4%

28%


41%

23%

6%

9%

21%


Totalment racional


emocionals

50% emocional i 50%

racional


racionals

Totalment emocional


- 47 -

Dies de la setmana

Una altra variable de la que volem saber si existeix relació amb el grau d’emocionalitat és la variable dies

de la setmana. Com que aquesta també és una variable qualitativa, tornarem a utilitzar l’anàlisi ANOVA.

Com que el grau de significació és inferior a 0,05, refusem la hipòtesis nul·la i per tant, si que existeix

relació entre aquestes dues variables.

La mitja d’emocionalitat dels dies laborables és superior a la dels caps de setmana, amb un 2,5% i un

2,1% respectivament. Podem observar però, que tot i així no existeix massa divergència entre mitjanes i

que aquestes són baixes. És a dir, que tot i que els anuncis els dies laborals tenen un grau

d’emocionalitat més elevat que els caps de setmana, en general, el grau d’emocionalitat és baix.

Informe


Dia de la setmana Mitjana N Desv. típ.

di

m

en

si

on

1

dies laborables 2,5296 812 1,64189

cap de setmana 2,1332 826 1,48665

Total 2,3297 1638 1,57756

Taula d’ ANOVA

Suma de

quadrats gl

Media

quadràtica F Sig.

Grau d'emocionalitat *

dia de la setmana


Intra-grups 4009,642 1636 2,451

Total 4073,978 1637

40%

22%

5%

10%

23%

Dies laborables

52%

20%

5%

8%

15%

Caps de setmana

Totalment racionalRacional amb elements emocionals50% emocional i 50% racionalEmocional amb elements racionalsTotalment emocional


- 48 -

Tal i com veiem en els gràfics, tant en dies laborables com en caps de setmana, hi ha més anuncis

totalment racionals, sobretot els caps de setmana amb un percentatge que supera el 50%.

D’altra banda, la utilització d’emocions és més gran en dies laborables que en caps de setmana, arribant

a un 37,5% si sumem la part totalment emocional, 50% emocional 50% racional i emocional amb

elements racionals.

Cadena de televisió

Ara analitzarem si existeix relació entre el grau d’emocionalitat i la cadena de televisió. Tornarem a

utilitzar un anàlisi ANOVA ja que parlem d’una variable quantitativa amb una qualitativa.

Com podem observar, el nivell de significació d’aquestes dues variables és inferior al 0,05, per tant

tornem a refusar la hipòtesis nul·la de que les variables són independents. És a dir, aquestes variables

tenen relació.

Tot i que les mitjanes dels diferents canals s’assemblen, podem dir que és la televisió autonòmica la que

té una mitjana d’emocionalitat més alta (2,66). Però hem de tenir en compte que aquestes són baixes

en els tres canals.

Taula d’ANOVA

Suma de

quadrats gl

Media

quadràtica F Sig.


* cadena de TV


Intra-grups 4047,904 1635 2,476

Total 4073,978 1637

Informe


Cadena de TV Mitjana N Desv. típ.

dimension1

TV1 2,3782 542 1,57936

TV3 2,6688 157 1,56233

Telecinco 2,2449 939 1,57190

Total 2,3297 1638 1,57756


- 49 -

Tant a TV1 com a Telecinco predominen els anuncis totalment racionals. En canvi a TV3, existeix un

equilibri entre els anuncis totalment racionals i els racionals amb elements emocionals., amb un

percentatge d’un 29,9%.

Mentre que ha TV1 i Telecinco la distància de la utilització entre els anuncis totalment racionals i els

anuncis totalment emocionals, és gran, al voltant d’un 20 i un 35%, en el cas de TV3 aquesta distància és

molt inferior, aproximadament un 7%.

Per tant, podem concloure que tant la cadena pública, com l’autonòmica com la privada aposten pels

anuncis racionals, però a TV3 hi ha certa paritat entre racionals i emocionals, cosa que no passa en les

altres cadenes.

41%

27%

6%

6%

20%

TV 1

52%

16%

5%

10%

17%

Telecinco

Totalment racional


emocionals

50% emocional i 50%

racional


racionals

Totalment emocional

30%

30%

7%

10%

24%

TV 3


- 50 -

Categoria de producte

Per tal d’analitzar la relació entre la variable grau d’emocionalitat i la variable categoria de producte

hem transformat la primera en qualitativa per tal d’obtenir resultats més clars.

Per la transformació hem fet tres intervals dintre de la variable grau d’emocionalitat: els graus 1 i 2 són l’

interval anomenat racional, el grau 3 és l’ anomenat mix i el 4 i el 5 són l’ anomenat emocional. La taula

següent mostra el percentatge d’anuncis que hi ha en cadascun d’aquests intervals:

agrupació 1 i 2 com racional, 4 i 5 com emocional i 3 com mix

Freqüència Percentatge Percentatge vàlid

Percentatge

acumulat

Vàlids racional 1102 67,3 67,3 67,3

emocional 450 27,5 27,5 94,7

mix 86 5,3 5,3 100,0

Total 1638 100,0 100,0

Tal i com ja hem vist abans amb aquesta variable però sense transformar, és a dir, qualitativa, hi ha més

anuncis racionals que emocionals, un 67,3% enfront d’un 27,5%.

Per tal de veure si existeix o no relació entre categoria de producte i grau d’emocionalitat hem dut a

terme una prova chi-cuadrat:

Refusem la hipòtesis nul·la ja que el grau de significació és inferior a 0,05, per tant podem dir que

aquestes variables tenen relació.

La taula que ve a continuació ens diu del total d’anuncis de cada interval (emocional, racional i mix)

quina és la categoria que més percentatge d’aquests té.

Prova de chi-cuadrado

Valor gl

Sig. asimptòtica

(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 328,175a 22 ,000

Raó de verosimilituds 368,096 22 ,000

Asociación lineal por lineal 23,287 1 ,000

N de casos vàlids 1638

a. 10 caselles (27,8%) tenen una freqüència esperada inferior a 5. La freqüència mínima esperada és

,74.


- 51 -

agrupació 1 i 2 com racional, 4 i 5 como emocional i 3 com mix

racional emocional mix Total

% del N de la

columna

% del N de la

columna

% del N de la

columna

% del N de la

columna

categoria

del producte

begudes alcohòliques,

tabac i accessoris de

fumador

2,5% 6,9% 11,6% 4,2%

Begudes no alcohòliques 3,4% 1,8% ,0% 2,7%

Alimentació i altres

productes

21,0% 23,8% 38,4% 22,6%

Productes de bellesa i

corporals. Productes

farmacèutics i òptica. Varis

20,0% 44,2% 15,1% 26,4%

Llar i productes de la llar 6,4% 1,1% 8,1% 5,1%

Electrònica de consum.

Comunicació

26,4% 1,8% 19,8% 19,3%

Vehicles, accesssoris i

serveis

5,8% 2,4% 2,3% 4,7%

Confecció, complements i

accessoris

,5% 1,8% ,0% ,9%

Institucions i serveis

financers. Assegurances.

Loteries

3,2% 3,6% 1,2% 3,2%

Mitjans de comunicació,

publicacions. Articles

d'oficina

6,7% 1,8% 1,2% 5,1%

Serveis públics amb ànim

de lucre. Oci. Viatges. Varis

3,5% 4,4% 2,3% 3,7%

Serveis públics sense ànim

de lucre

,5% 6,4% ,0% 2,1%

Altres pantalles i/o

continguts audiovisuals

,0% ,0% ,0% ,0%

Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tal i com veiem a la taula, la categoria que més anuncis emocionals té del total d’aquests, és la de

productes de bellesa, però hem de tenir en compte que aquesta és la categoria de la que més anuncis

tenim.


- 52 -

Per contra, la categoria que més anuncis racionals té és la d’Electrònica de consum.

0,0%

1,1%

1,8%

1,8%

1,8%

1,8%

2,4%

3,6%

4,4%

6,4%

6,9%

23,8%

44,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Altres pantalles i/o continguts audiovisuals

Llar i productes de la llar

Begudes no alcohòliques

Electrònica de consum. Comunicació

Confecció, complements i accessoris

Mitjans de comunicació, publicacions. Articles d'oficina

Vehicles, accesssoris i serveis

Institucions i serveis financers. Assegurances. Loteries

Serveis públics amb ànim de lucre. Oci. Viatges. Varis

Serveis públics sense ànim de lucre

begudes alcohòliques, tabac i accessoris de fumador

Alimentació i altres productes

Productes de bellesa i corporals. Productes farmacèutics i òptica. Varis

Grau d'emocionalitat vs Categoria de productes

0,0%

0,5%

0,5%

2,5%

3,2%

3,4%

3,5%

5,8%

6,4%

6,7%

20,0%

21,0%

26,4%

0% 10% 20% 30%

Altres pantalles i/o continguts audiovisuals










Productes de bellesa i corporals. Productes farmacèutics i òptica. Varis



Grau de racionalitat vs Categoria de productes


- 53 -

La taula següent ens mostra quin és el percentatge d’anuncis emocionals, racionals i mix que tenen

cadascuna de les categories.

agrupació 1 i 2 com racional, 4 i 5 como emocional i 3 com mix

racional emocional mix Total

% de la fila % de la fila % de la fila % de la fila

categoria del producte begudes alcohòliques, tabac

i accessoris de fumador

40,6% 44,9% 14,5% 100,0%

Begudes no alcohòliques 82,2% 17,8% ,0% 100,0%

Alimentació i altres

productes

62,3% 28,8% 8,9% 100,0%

Productes de bellesa i

corporals. Productes

farmacèutics i òptica. Varis

50,9% 46,1% 3,0% 100,0%

Llar i productes de la llar 85,5% 6,0% 8,4% 100,0%

Electrònica de consum.

Comunicació

92,1% 2,5% 5,4% 100,0%

Vehicles, accesssoris i

serveis

83,1% 14,3% 2,6% 100,0%

Confecció, complements i

accessoris

42,9% 57,1% ,0% 100,0%

Institucions i serveis

financers. Assegurances.

Loteries

67,3% 30,8% 1,9% 100,0%

Mitjans de comunicació,

publicacions. Articles

d'oficina

89,2% 9,6% 1,2% 100,0%

Serveis públics amb ànim

de lucre. Oci. Viatges. Varis

63,9% 32,8% 3,3% 100,0%

Serveis públics sense ànim

de lucre

17,1% 82,9% ,0% 100,0%

Altres pantalles i/o

continguts audiovisuals

,0% ,0% ,0% ,0%

Total 67,3% 27,5% 5,3% 100,0%


- 54 -

Podem dir que la categoria que utilitza un percentatge més elevat d’anuncis emocionals és la de “Serveis

Públics sense ànim de Lucre”, ja que el 82,9% dels seus anuncis són emocionals. Això es deu a que dintre

d’aquesta categoria es troben les ONG i aquestes utilitzen les emocions en tots els seus anuncis.

Li segueix la categoria de “Confecció, complements i accessoris” amb un 57,1%. Ben a prop es troba la

categoria de “Productes de Bellesa i corporals, Productes farmacèutics i òptica. Varis”.

Donada que la setmana que vam escollir per fer les gravacions era molt propera al Nadal, el número

d’anuncis de perfums era més elevat que de costum. Com la majoria d’aquests anuncis contenen

elements emocionals, creiem que aquesta és un dels motius pels quals aquesta és una de les categories

amb un percentatge d’anuncis emocionals més elevat.

Per una altra banda la categoria més racional és la d’”Electrònica de Consum. Comunicació” ja que aquí

es troben tots els productes tecnològics i joguines. Com ja hem dit abans, vam escollir una setmana on

les joguines i els productes tecnològics eren uns productes molt anunciats. Com la majoria d’aquests

acostumen a ser racionals, això ha ajudat a que sigui la categoria amb més percentatge de racionalitat a

la publicitat.

Molt a prop li segueixen les categories de “Mitjans de Comunicació. Publicacions. Articles d’oficina” i

“Llar, productes de la llar”.

41%

82%

62%

51%

86%

92%

83%

43%

67%

89%

64%

17%

45%

18%

29%

46%

6%

3%

14%

57%

31%

10%

33%

83%

0% 20% 40% 60% 80% 100%




Productes de bellesa i corporals. Productes farmacèutics i …









Categoria de productes

emocional racional


- 55 -

Tècniques utilitzades

A continuació estudiarem quines són les tècniques més utilitzades alhora de suscitar emocions.

El gràfic ens mostra quines tècniques utilitzen els anuncis que incorporen algun grau d’emocionalitat

(grau 2,3,4 i 5 de la fitxa tècnica).

En primera posició trobem la tendresa o associacions favorables cap als productes amb un 18,8%

d’utilització. En segon lloc trobem l’ humor i la diversió seguit de les escenes de la vida quotidiana amb

un 16,9% i 16,1% respectivament.

La tècnica menys utilitzada és la nostàlgia del passat amb un percentatge d’un 1%.

1,0%

4,1%

6,2%

7,0%

7,8%

8,7%

13,6%

16,1%

16,9%

18,8%

0% 10% 20%

Nostalgia del passat

Ofensa per ostentar la condició de líder

Altres

Sexe i/o sensualitat

Provocació per percepció i record

Personatges cèlebres

Exageració dels beneficis del producte

Escenes de la vida quotidiana

Humor i diversió

Tendresa o associacions favorables



- 56 -

Mètodes utilitzats

Seguidament analitzarem els mètodes més utilitzats en els anuncis emocionals:

El mètode més utilitzat alhora de suscitar emocions és la música amb un 36,4% d’utilització, seguit de la

tendresa amb un 33,8%.

Per contra, el mètodes menys utilitzats són la por i la irritació.

Durada de l’anunci

Per últim, analitzarem la relació entre la variable quantitativa durada de l’anunci, envers la variable

quantitativa grau d’emocionalitat. Per tal de fer l’ esmentat estudi utilitzarem el mètode de la

correlació.

Correlacions

Grau

d'emocionalitat

Durada de

l'anunci

(segons)

Grau d'emocionalitat Correlació de Pearson 1 ,149**

Sig. (bilateral) ,000

N 1638 1637

Durada de l'anunci (segons) Correlació de Pearson ,149** 1

Sig. (bilateral) ,000

N 1637 1637

**. La correlació és significativa al nivell 0,01 (bilateral).

0,1%

0,3%

29,4%

33,8%

36,4%

0% 10% 20% 30% 40%

Por

Irritació

Altres

Tendresa

Música



- 57 -

Com el nivell de significació és inferior a 0,05, refusem la hipòtesis nul·la, per tant podem dir que

aquestes dues variables estan relacionades amb un 95% de confiança.

La relació la podem veure a través d’aquesta taula de freqüències:

Informe

Durada de l'anunci (segons)

Grau d'emocionalitat Mitjana N Desv. típ.

Totalment racional 15,9565 758 6,60066


emocionals

17,4548 343 6,24243

50% emocional 50% racional 18,8372 86 7,01571


racionals

20,2797 143 5,39876

Totalment emocional 18,1759 307 10,53759

Total 17,2156 1637 7,48605

Tal i com es veu a la imatge la durada mitja de l’anunci augmenta a mesura que augmenta el grau

d’emocionalitat. Però s’observa una disminució de la durada al passar de grau 4 a grau 5. Això està

directament relacionat amb el fet de que durant la setmana de gravació van haver-hi un número molt

elevat d’anuncis de perfums. La majoria d’aquests són de grau 5 però la durada mitja d’aquests és baixa.

Com que el volum d’anuncis de perfums és molt important dintre de la totalitat dels de grau 5, això fa

disminuir la durada mitja de tots els anuncis de grau 5.

0

5

10

15

20

25

Totalment racional Racional amb elements

emocionals

50% emocional 50% racional

Emocional amb elements racionals

Totalment emocional

Durada mitjana de l'anunci

durada mitjana de l'anunci (segons)


- 58 -

Com a conclusió d’aquest estudi observacional podem dir que la tendència actual es la utilització de més

anuncis racionals que emocionals.

A totes les franges horàries s’utilitzen més anuncis racionals, però a la tarda el número d’emocionals

augmenta considerablement. Pel que fa als canals de televisió, els tres tenen una publicitat més

racional. A TV3 però, el volum d’anuncis emocionals s’acosta molt al dels racionals.

També hem pogut veure que tant els caps de setmana com els dies laborables, els protagonistes tornen

a ser els anuncis racionals. No obstant la tendència és que la emocionalitat augmenti els dies laborables.

Pel que respecta a la categoria dels productes podem dir que del total d’anuncis emocionals, la

categoria que més en té és la de “Productes de bellesa i corporals. Productes farmacèutics i òptica.

Varis”. Però si ho mirem des del punt de vista de cada categoria, la categoria que més anuncis

emocionals utilitza en comparació amb els racionals és la de “Serveis públics sense ànim de lucre”.

La tècnica més utilitzada per introduir emocionalitat a la publicitat és la tendresa o associacions

favorables cap als producte juntament amb la música.


- 59 -

Mesura del record

Un dels nostres objectius és veure quin tipus d’anuncis es recorden més, si els emocionals o els

racionals. Per tal d’assolir-lo hem realitzat un estudi que consisteix en passar un vídeo als individus de la

mostra amb anuncis. Aquests ens havien de dir quins eren els que més recorden. Primerament

mesurarem el record espontani i després el suggerit.

La nostra mostra és de 72 persones entre 20 i 30 anys.

Grup edat

Freqüència Percentatge

Percentatge

vàlid

Percentatge

acumulat

Vàlids nois 20-25 anys 18 25,0 25,0 25,0

nois 26-30 anys 18 25,0 25,0 50,0

noies 20-25 anys 18 25,0 25,0 75,0

noies 26-30 anys 18 25,0 25,0 100,0

Total 72 100,0 100,0

Tal i com veiem a la taula anterior, 36 són nois i 36 noies. D’aquests, 18 tenen entre 20 i 25 anys i els

altres 18 tenen entre 26 i 30 anys.

Hem fet una selecció de 12 anuncis, 6 emocionals i 6 racionals. Com a emocionals hem escollit els

següents espots:

ONCE

Telefònica

Coca Cola

Seat Altea

El Corte Inglés

Carolina Herrera

I com a racionals:

Vodafone

Calvé

Actimel

Linea Directa

Fairy

Signal


- 60 -

Per tal d’escollir aquests anuncis vam tenir en compte la inversió en publicitat que feien cadascuna

d’aquestes marques. Ho vam fer així per no barrejar anuncis amb pressupostos molt diferents i que això

influís en el record. Es per això que la suma de les inversions en publicitat de les marques que fan els

anuncis seleccionats com a emocionals, es igual a les dels anuncis racionals. La inversió total d’ambdós

grups d’anuncis es aproximadament de 365 milions d’euros.

Amb aquests espots havíem de muntar vídeos on apareguessin tots els anuncis seguits i així simular la

situació d’un individu que està a casa mirant la televisió. Per tant, perquè els resultats obtinguts fossin

fiables vam haver de muntar 12 vídeos per tal de que tots els anuncis apareguin en cadascuna de les 12

posicions i que així l’ordre d’aparició no condicionés el record. A més, cadascun dels vídeos contenia al

principi i al final uns minuts d’un programa de tertúlia social per tal de desviar l’atenció dels individus

dels anuncis, perquè tal i com hem dit abans, el que volem és simular la situació d’ algú que està a casa

mirant la televisió.

Aquests 12 vídeos els hem penjat al Youtube. Els links dels mateixos són:

Vídeo nº1 http://www.youtube.com/watch?v=xTTBqN8NLwM

Vídeo nº2 http://www.youtube.com/watch?v=-vXUKkPK7Hw

Vídeo nº3 http://www.youtube.com/watch?v=p0iC5tonOAA

Vídeo nº4 http://www.youtube.com/watch?v=F2UN-rnKwSc

Vídeo nº5 http://www.youtube.com/watch?v=5pxPP2nWRhM

Vídeo nº6 http://www.youtube.com/watch?v=shTddYgAuqs

Vídeo nº7 http://www.youtube.com/watch?v=yF0aWHk2l0I

Vídeo nº8 http://www.youtube.com/watch?v=Sm2v_8-4hww

Vídeo nº9 http://www.youtube.com/watch?v=e0QU_otYsJ0

Vídeo nº10 http://www.youtube.com/watch?v=Da-qGuO0KjE

Vídeo nº11 http://www.youtube.com/watch?v=8WdKzzaCuig

Vídeo nº12 http://www.youtube.com/watch?v=nW_QkILrDbk

La selecció de la mostra la vam fer a través de la xarxa social Facebook. Vam enviar missatges a tots

aquells contactes que estaven dins del nostre target. Un cop van acceptar participar, els vam enviar un

correu electrònic amb totes les instruccions per poder fer bé el test.

El correu contenia el següent:

Hola de nou! Primer de tot moltes gràcies per la teva col·laboració, ja que aquest estudi necessita un nombre de persones bastant elevat perquè es pugui dur a terme i surtin resultats fiables! El que has de fer és ben simple, només et demano que segueixis les instruccions que et diré a continuació pas a pas ja que sinó els resultats podran estar esbiaixats.

http://www.youtube.com/watch?v=xTTBqN8NLwM

http://www.youtube.com/watch?v=-vXUKkPK7Hw

http://www.youtube.com/watch?v=p0iC5tonOAA

http://www.youtube.com/watch?v=F2UN-rnKwSc

http://www.youtube.com/watch?v=5pxPP2nWRhM

http://www.youtube.com/watch?v=shTddYgAuqs

http://www.youtube.com/watch?v=yF0aWHk2l0I

http://www.youtube.com/watch?v=Sm2v_8-4hww

http://www.youtube.com/watch?v=e0QU_otYsJ0

http://www.youtube.com/watch?v=Da-qGuO0KjE

http://www.youtube.com/watch?v=8WdKzzaCuig

http://www.youtube.com/watch?v=nW_QkILrDbk


- 61 -

1 er PAS) Sense obrir cap dels documents que estan adjuntats en el mail, mira el vídeo següent amb total atenció (duració aproximada 10 min). ÉS MOLT IMPORTANT QUE EL VÍDEO NOMÉS EL VEGIS UNA SOLA VEGADA MENTRE FACIS L'ESTUDI. Direcció del vídeo--> (Aquí introduíem el link del vídeo que li corresponia a cada persona) 2on PAS) Un cop has acabat de mirar el vídeo obre NOMÉS el primer dels documents que estan adjuntats i contesta'l. Un cop l'has contestat guarda les respostes que has escrit per poder-les reenviar. 3er PAS) Un cop ja has respòs el primer document obre NOMÉS el segon document i fes el mateix. NO CANVIÏS RES DEL PRIMER DOCUMENT UN COP HAGIS VIST/RESPÒS EL SEGON DOCUMENT!!! AIXÒ ÉS MOLT IMPORTANT!! Doncs ja has acabat!!! reenviem les respostes que has posat! MOLTES GRÀCIES DE NOU!!!! Aquest correu contenia dos documents adjunts: DOCUMENT 1.- - Dels anuncis que acabes de veure, quin és el que més recordes? (només aquell que primer et vingui a la ment, el primer que recordis) ________________________ - Recordes algun anunci més? (aquí escriu tots els anuncis que recordes. No posis el que has escrit a dalt) _______________________ ______________________ ____________________ _______________________ ______________________ ____________________ _______________________ ______________________ ____________________ _______________________ ______________________ ____________________ DOCUMENT 2.-

- A continuació, llegiràs una sèrie de marques que podrien estar o NO en els anuncis que acabes de veure. Recordes haver vist l’anunci de...? (marca amb una creu al costat els que creguis que has vist)

Actimel Mango Coca-Cola Fairy Carolina Herrera Línea Directa Seat Altea Calvé Corte Inglés Nesquik Signal Vodafone ONCE Telefónica Ferrero Rocher

Els individus de la mostra veien el vídeo i ens retornaven el correu amb les respostes . Un cop vam tenir-

les totes vam introduir les dades al SPSS i vam treure resultats.


- 62 -

Resultats de l’estudi

Top of mind

El top of mind és la primera marca que menciona el consumidor, és la que brota de la ment de forma

espontània. Per veure quin era el top of mind dels individus de la nostra mostra, la primera pregunta

que fèiem immediatament després de veure el vídeo era la de quin era l’anunci que més recordaven.

Amb les seves respostes hem obtingut que el top of mind de la nostra mostra és Coca Cocola, és a dir,

l’anunci més recordat és el de Coca Cola ja que un 44% dels individus l’han mencionat en primer lloc.

Bastant allunyats trobem l’anunci de Seat Altea i el de ONCE, mencionats en primer lloc en un 11% i 6%

dels casos respectivament. Tots tres anuncis son de caràcter emocional, per tant podem dir que dins de

la nostra mostra els anuncis més recordats sens dubte són els emocionals.

Cal destacar que ni l’anunci de Fairy ni el de Línea Directa, ambdós racionals, han estat mencionats en

primer lloc.

Espontani

58%64%

75%

47%

92%

39%

74%

51%

68%

35%40%

31%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Espontani


- 63 -

En la segona pregunta, ens interessava saber quins eren els anuncis que les persones recordaven sense

que nosaltres els hi suggeríssim. Això és el que es coneix com a record espontani.

A partir del gràfic anterior, podem observar que del total de persones que van veure els diferents

vídeos, el 92% recorden l’anunci de Coca-Cola, un 75% han dit que recordaven haver vist l’anunci de

Telefònica i un 74% asseguraven que havia sortit l’anunci de Seat Altea.

Els anuncis que menys han estat mencionats en el test espontani han sigut el de Signal i el de Fairy, que

només mencionen el 31% i 35% de la mostra respectivament.

En el top of mind hem vist que el 92% de la mostra nombrava en primer lloc un anunci emocional,

mentre que hi havia anuncis emocionals que ningú els havia nombrat en primer lloc. En canvi, el

percentatge d’anuncis emocionals mencionats en posicions posteriors a la primera no es tan

escandalosament superior als racionals com en el top of mind. Tot i així, en línees generals, els anuncis

emocionals espontàniament es recorden més que els racionals.

Suggerit

Dins de la última part de la nostra investigació, vam dur a terme el que es coneix com a test suggerit. En

aquest aparat, vam nombrar-li als individus de la mostra tots els anuncis presents en els vídeos i a part

vam introduir tres anuncis més que no apareixien al vídeo (Nesquik, Mango i Ferrero Rocher). La funció

d’això era veure si realment els individus prestaven o no atenció als anuncis. Només un 3% de la mostra

afirma haver vist aquests anuncis. Es un percentatge molt insignificatiu.

A partir de les dades extretes amb el programa SPSS, podem observar que el grau de record en general

augmenta una vegada se li suggereixen els anuncis.

El que més crida la atenció és que l’anunci de Coca Cola el recorda tothom si el suggerim. Aquest

resultat era de preveure ja que Coca Cola era el top of mind de la majoria de la mostra i en l’espontani

97%

76%

96%83%

100%

83%93% 90%

97%

65% 69% 68%

3% 3% 3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Suggerit


- 64 -

un 92% dels individus el recordaven. Per contra els anuncis de Fairy, Carolina Herrera i Signal són els que

tenen un record més baix.

Tal i com veiem al gràfic, tot i que els més recordats són els emocionals, quan es suggereixen els anuncis

racionals augmenta el grau de record. És a dir, quan suggerim els anuncis el record de tots els anuncis

augmenta respecte l’espontani, però els que tenen un augment superior són els racionals.

Hem volgut comprovar també si existia alguna relació entre les variables d’edat i la resta de variables,

és a dir, respecte el Top of mind, el total espontani i el total suggerit. Això ho hem dut a terme amb una

taula Anova, ja que estàvem relacionant dues variables qualitatives.

A partir d’aquesta taula hem vist que no existeix cap relació entre aquestes dues variables ja que tots

els nivells de significació són superiors al 0.05 amb un nivell de confiança del 95%. Per tant, podem

acceptar la hipòtesis nul·la de la independència de les variables.

De la mateixa manera, hem volgut veure si existia relació entre la variable sexe i la resta de variables de

l’estudi. A través d’una altra taula Anova, ja que les variables també eren qualitatives, hem comprovat

que tots els nivells de significació són superiors a 0.05 amb el mateix nivell de confiança del 95% i per

tant podem acceptar també la hipòtesis nul·la i dir que no existeix cap mena de relació entre les

variables estudiades.


- 65 -

Entrevistes

Per acabar hem contactat amb diversos experts en marketing que ens han explicat que saben i que

pensen sobre el marketing emocional entre d’altres coses. Primerament vam contactar amb Toni Pinar,

propietari d’una consultora en marketing industrial, un sector aparentment poc emocional. També vam

pogué entrevistar a Lander Unzueta, director de marketing del Futbol Club Barcelona ja que hem

observat que aquest club utilitza elements molt emocionals. Per últim, ens va concedir una entrevista

Josep Borrell, el que va estar durant molts anys director de Marketing Services a Henkel, una empresa

de productes que normalment s’anuncien de forma racional.

Són persones que provenen de sectors molt diferents i que poden aportar punts de vista molt diferents

e interessants.

TONI PINAR

Toni Pinar és el propietaris de l’empresa Team Concept.

Va estudiar econòmiques a la universitat Autònoma de Barcelona. Mentre

feia quart de carrera, un dels seus professors de marketing, el senyor

Llacuna, el va fitxar fer la consultora americana Ernst & Young. Així va

haver d’acabar la carrera combinant estudis amb treball.

Es va dedicar al món de la consultoria durant molts anys, fins que va anar

a parar a un projecte en un diari. Mentrestant va aprofitar per fer un MBA

a EADA.

Gràcies a aquest màster, el senyor Pinar va començar a dedicar-se al món de la docència.

Al 1993, va fundar l’empresa Team Concept, juntament amb dos socis. Inicialment va ser una empresa

de publicitat però es va adonar de que en aquest món si no eres una multinacional no podies competir, i

el senyor Pinar no tenia cap vocació en fundar una gran empresa. D’aquesta manera la van orientar cap

al marketing industrial. Actualment és una empresa de consultoria de marketing industrial que dona

suport a les PIMES en el camp del marketing.

“Un client content, satisfet, és un anunci

caminant”


- 66 -

Des del teu punt de vista ha evolucionat molt el marketing?

Ha evolucionat moltíssim. És a dir, fa molts anys es venia i punt, després es va fidelitzar, i ara cada cop

més s’està intentant que a més de fidelitzar, els clients visquin experiències molt positives que els

converteixin en autèntics seguidors d’aquests productes.

El marketing cada cop més vol fer aliats no clients. Les marques volen que els clients visquin la seva

marca, que l’experiència no es limiti a la compra del producte, que vagi molt més enllà, que el visquin,

que vagin a un concert patrocinat per la marca, que vegin imatges al You Tube, que en parlin

constantment de les marques. Per exemple, l’experiència amb la marca no és compro una Coca Cola i

me la bec, va més enllà. Vaig a un concert de Coca Cola, parlo amb els meus amics de lo bé que m’ho

vaig passar al concert de Coca Cola, veig al You Tube un anunci molt llarg que és fantàstic de Coca Cola i

l’explico als meus amics.

Les gran multinacionals cada cop treballen més l’experiència amb els seus clients. Perquè un client

content, satisfet, és un anunci caminant. I un anunci caminant que explica coses genera més clients i al

final tot va creixent, i la marca cada cop arriba més amunt.

El boca orella és una experiència fantàstica en el camp del marketing, és molt important.

Quins han estat els canvis més importants que ha patit el marketing?

Han canviat sobretot aquells aspectes que estan relacionats amb les emocions i l’experiència. Per això

la segmentació dels consumidors és cada cop més psicogràfica. És a dir, parlem de consumidors que

tenen un estil de vida, llavors les marques alhora de definir els seus clients no defineixen si són homes o

dones, si viuen aquí o viuen allà, els defineixen com a agents que tenen un determinat comportament,

actitud i opinió. La segmentació, l’ emoció i l’experiència son fonamentals.

Un altre causa que fa i farà canviar el marketing és la conscienciació de les empreses amb el medi

ambient. Es a dir, aquesta crisis ens ha conscienciat a molts, i haurà una línea d’empresaris que cada cop

voldran fer marketing més conscient, és a dir, marketing emocional i conscient. Això és afegir una

variable al marketing emocional. Es a dir, no enfocar-ho tot a tenir beneficis sinó obtenir una mica

menys guanys però ajudar al medi ambient o a col·lectius desfavorits. Això també ho valorarà el

consumidor.

A més, els consumidors canvien constantment i cada cop les noves generacions valoren coses que la

meva no valorava. Ara el joves esteu molt més conscienciats amb el medi ambient de lo que ho jo amb

la vostra edat.


- 67 -

Segons la teva opinió quin és el marketing més eficient?

Jo amb això no hi crec. Penso que el marketing avui més que mai ha d’utilitzar totes les eines per ser

eficaç.

No és el mateix vendre una màquina que vendre un mòbil i per tant, el marketing per vendre un mòbil

ha de ser diferent del marketing per vendre una màquina. A més tots els mercats no son iguals, tots els

mercats no estan iguals de madurs com per acceptar segons quins missatges.

Ha evolucionat tot, però sobretot els que han evolucionat han estat els consumidors i per tant, el

marketing ha hagut d’adaptar-se als consumidor. Internet també ha canviat molt les coses, l’accés que

tenim ara a la informació no el teníem abans. El marketing per tant, s’ha d’adaptar a tots els canvis.

Què ens pots dir sobre el marketing emocional?

Que quan algú aconsegueix vendre una emoció està molt més a prop de la consolidació del marketing,

per tant de la fidelització continua del seu client.

Les empreses el que volen és rendibilitat i aquesta s’aconsegueix més explotant els mateixos clients, que

captant-ne de nous. Si jo fabrico cotxes el que hauria d’aconseguir es que els meus clients compressin

cotxes de la meva marca durant tota la vida. Això és més fàcil aconseguir-ho utilitzant les emocions.

Actualment, quin creus que és el paper de les emocions al marketing?

Absolutes, totals. Les marques han d’intentar vincular les seves denominacions a determinades

emocions. Dic a determinades perquè el que tampoc funciona és vincular infinites emocions a una

marca.

Per exemple, la marca Harley Davinson la associem a la llibertat. L’objectiu principal és a quina emoció

ens volem vincular i arribar a transmetre-la després. Tot això necessita un bon plantejament estratègic.

Quins factors creus que han afavorit i/ o afavoreixen l’ús del marketing emocional?

Sobretot la necessitat de diferenciació. Les empreses continuen tenint la necessitat de diferenciar-se les

unes de les altres i quan tu ja t’has diferenciat utilitzant atributs i beneficis, després has de buscar la

emoció com a via de diferenciació.


- 68 -

Un altre factor que afavoreix l’ús del marketing emocional és aconseguir millorar els nivells de fidelitat. I

la fidelitat, tal i como he dit abans, és rendibilitat.

Quin és el teu punt de vista i opinió sobre la relació que pot existir entre la crisi econòmica

actual i el marketing que es duu a terme?

Jo crec que el marketing va fent el seu camí indiferentment de la crisi. La crisi al que obliga és a fer

tàctiques puntuals per salvar la situació. Però les marques no han de claudicar. Un marca ha de tenir un

posicionament clar davant la crisi, ha de lluitar per mantenir-lo, perquè la crisi passarà.

El marketing emocional serveix en èpoques de crisi?

El marketing emocional serveix sempre.

Però la seva utilització està augmentant o disminuint?

Jo crec que en un moment de crisi, com les eines que podem utilitzar són menys, s’utilitza menys

marketing emocional.

Les tècniques més utilitzades en èpoques de crisis són la promoció i l’optimització. Per exemple Panrico

acaba d’invertir una fortuna en una planta d’embassats per optimitzar el seu cost logístic.

El que passa és que en aquesta època fer marketing emocional és més complicat, s’ha de ser més

creatiu. Es per això que les agències de marketing volen a gent jove capaç de trencar esquemes.

Dins de la teva empresa, s’utilitza el marketing emocional?

Sí. Aplico la part emocional a les empreses industrials.

Com es dur a terme això?

És molt complicat. Tota la meva formació ha estat al món de la multinacional però estic intenta aplicar a

PIMES i mitjanes empreses, les eines que han portat a les empreses multinacionals a ser molt rendibles i

a guanyar molts diners.

Al món industrial els clients també compren emocions. Tu pots vendre una màquina i si ho analitzem

fredament t’he la compren perquè té una utilitat, perquè té una productivitat, perquè té un cost de

manteniment, un cost de compra, té unes utilitats i una flexibilitat respecte de la producció. Però jo he


- 69 -

arribat a la conclusió de que les màquines també es posicionen segons les emocions que els seus

fabricants són capaços de transmetre als seus clients.

Per exemple, hi ha un fabricant, que per mi és un exemple del món industrial que és Heidelberg

(fabricant d’impremtes), que ha aconseguit que les seves impremtes siguin la culminació de milers

d’impressors de tot el món. Per aquests impressors arribar a aconseguir ser suficientment grans com per

a comprar una Heidelberg, és una culminació professional.

I com ho ha arribat a aconseguir això?

Amb una política d’imatge de marca molt ben plantejada i amb una política de qualitat molt ben

orientada. La clan ha estat donar un producte de qualitat amb un preu alt, i amb una imatge de marca.

És difícil transmetre emocions a preus baixos, però es pot fer també.

Les emocions doncs, es poden relacionar més amb els preus alts que baixos?

No necessariament, però quan la gent compra per preu ho fa sovint de forma racional. No és que li

agradi més el producte barat, el compra perquè no pot o no vol permetre’s l’altre.

Però sí que hi ha empreses que són capaces de treballar emocions a preu baix, per exemple Ikea o Zara,

però llavors han de ficar altres ingredients a la fórmula.

Com i a qui vens tu les emocions?

Per exemple, un client meu de San Pedor, un home que admiro molt, un empresari com “ la copa d’un

pino. Aquest ha creat una fortuna en molt pocs anys i s’ha arribat a jugar tot el seu patrimoni en bé de la

seva empresa, sense tenir un compte que ho pot perdre tot.

Aquesta persona fa marketing emocional des de sempre, sense saber-ho. Perquè ell no ven peces, ven

una relació estreta amb els seus clients. Ell es considera el soci dels seus clients i els seus clients, com

que perceben aquests dedicació l’adoren i li compren moltíssim. I la fidelitat que obté amb els seus

clients és brutal.

És a dir, quan un vol vendre peces i només el que vol fer és col·locar producte i guanyar diners, té una

visió estreta del negoci. Pot ser obtindrà rendibilitat a curt termini però probablement no a mig i a llarg

termini. En definitiva, no estàs fidelitzant als teus clients.


- 70 -

Amb aquest empresari, acabo de treballar un eslògan “Techonological Partner”. Aquesta empresa és un

soci tecnològic dels seus clients que fabriquen màquines industrials per la construcció.

Aquesta relació tant Partner és la que també s’ha establert molt, a vegades ben entesa i d’altres no tant,

entre la industria de l’automòbil i la indústria auxiliar de l’automòbil.

Per exemple, si tu li dius a Renault “ Jo seré el teu soci i et faré tots els fars de tots els teus cotxes”. Si

decideixes això, inverteix en I+D, no esperis a que Renault t’ho demani, sigues Partner amb totes les

conseqüències.

Existeix algun producte concret que pugui treure més partit a les emocions per arribar als

consumidors?

No, tots. Insisteixo, no és el mateix vendre un mòbil que paper higiènic. Però fixeu-vos Scottex que fa

amb el gosset.

Que en saps de la nova tècnica que està naixent anomenada Neuromarketing? És una bona

tècnica?

Això probablement té molt a veure amb la formació neurolingüística, la PNL (Programació

Neurolingüística).

L’objectiu de la PNL és intentar entendre el perquè de les coses, és a dir, les actituds tenen que veure

amb les sensacions, llavors el que fa la PNL és donar-te una sèrie de recursos i d’aprenentatges per

passar d’un estat actual a un estat desitjat.

Actualment nosaltres podem estar satisfets o no amb la nostra vida, llavors existeixen persones que ho

poden observar i prendre una actitud més passiva davant del tema. Pot haver-hi un altre que prengui

una actitud més activa analitzant la situació: qui sóc jo? Que és el que tinc? Com sóc?. El marketing pot

fer el mateix, passar del tema o estudiat el perquè. Ha d’analitzar bé les marques i les experiències que

els consumidors viuen amb elles per valorar si aquestes sensacions són les òptimes o són millorables.

Tot va dirigit a la sublimació d’aquesta emoció.

Penseu que quant parlem de neuromarketing ho relacionem amb el cervell, que és el que ens ajuda a

entendre totes les emocions. Crec que pot ser un tema molt interessant, tot i que jo això encara no ho

treballo.

El que fa el neuromarketing és objectivar les emocions que té una persona davant d’un determinat

impuls. Aquesta tècnica ens podrà ajudar molt a optimitzar molt els recursos, tot i que personalment em

fa una mica de por pel cost i perquè jo encara sóc un romàntic del marketing.

Moltes gràcies.


- 71 -

LANDER UNZUETA

Lander Unzueta es llicenciat en Medicina per la Universitat de

Barcelona i té un màster en Administració d’Empreses per ESADE.

Un cop va acabar la carrera va decidir marxar a Estats Units per

especialitzar-se però al tornar a Barcelona va decidir fer un màster en

el cap de l’empresa. Posteriorment va treballar com a comercial fins

que va arribar a Decathlon i posteriorment a Disney França.

Va decidir tornar a Barcelona i va ser llavors quan va començar la

seva tasca com a cap de la Fundació.

No va ser fins al 2007 quan el senyor Unzueta va arribar al càrrec

de director de l’Àrea Comercial i Marketing.

Des del teu punt de vista, ha evolucionat molt el marketing en els últims anys?

Sí, ha evolucionat molt perquè tot ha evolucionat. Les persones evolucionen i les seves necessitats

també i com el marketing intenta satisfer aquestes necessitats també ha d’evolucionar, s’ha d’adaptar

als canvis.

Quins creus que han estat els canvis més important que s’han produït?

En els últims temps el que més ha canviat ha estat la tecnologia i això ha fet que tot canviï. Sens dubte el

canvi més important ha estat l’aparició d’Internet que s’ha convertit en un dels aparadors més

importants de publicitat. Per exemple qui diria fa 5 anys que per viure i relacionar-nos necessitaríem

progressos tecnològics com el Twitter, el Facebook, o altres aplicacions semblants. I aquests, en les

nostres vides són cada dia més indispensables.

Donada la teva trajectòria empresarial, has percebut moltes diferències en la utilització de les

tècniques de marketing en cadascuna d’aquestes empreses?

Com us he comentat abans he estat en sectors molt diversos: esports, infància, roba interior… i

òbviament el marketing entre els diferents sectors canvia, perquè els consumidors són diferents, les

necessitats són diferents, tot és diferent. Però al final tot es resumeix en consumidors que tenen unes

necessitats que nosaltres, les empreses, hem d’intentar satisfer i no només això, hem de fer-ho millor

que les altres empreses perquè ens comprin a nosaltres.

“Ara els consumidors volen

més: emocions, experiències…”


- 72 -

També hem de tenir en compte que tot i ser empresaris, en aquest cas del sector del marketing, també

alhora som consumidors de molts productes, i arriba un moment que el que es pregunten els

consumidors pels quals treballem, nosaltres també ens ho arribem a plantejar. Amb això vull arribar a

dir, que de vegades les necessitats que estan demanant els consumidors ens els mercats son les

mateixes que les nostres, i això a nosaltres ens pot arribar a facilitar molt la feina.

Segons la teva opinió, existeix algun tipus de marketing més eficient que un altre? De què

depèn l’eficiència d’aquest?

Realment no podem dir que existeixi un tipus de marketing més eficient que un altre, el que sí que

podem dir es que depenent del tipus de producte que estiguem venent, del context socioeconòmic

d’aquell moment i de molts altres factors hi haurà unes tècniques que aniran millor que unes altres. Al

final totes les empreses busquem el mateix, la diferenciació. Si hagués un tipus de marketing millor que

la resta totes faríem el mateix i els consumidors ens percebrien a tots com iguals. És a dir, no podem dir

que universalment existeixi un tipus de marketing més eficient per a tots els productes o sectors però si

podem dir que depenent del context, del producte en si, del sector… algunes tècniques aniran millor

que unes altres.

Centrant-nos més en el tema del nostre treball, què ens pots dir sobre el marketing

emocional ?

Moltes empreses per diferenciar-se estan utilitzant les emocions. Els consumidors

ja tenen satisfetes les seves necessitats bàsiques i ja no demanen un retorn

tangible per part de l’empresa, volen quelcom més: experiències, sensacions, etc.

Com us comentava abans, vaig treballar durant un temps a la Fundació del Futbol

club Barcelona. Durant la meva estància vaig tirar endavant un projecte que ha

estat molt important pel club, el tema d’Unicef.

Tots els equips de futbol porten publicitat a les seves samarretes: empreses que fan publicitat a través

del club a canvi de sumes multimilionàries. El Barça mai ha portat res a les seves samarretes però vam

considerar que calia fer quelcom que ningú fes i que a més ajudés a altres persones. Es llavors quan vam

decidir formar part d’Unicef, UNESCO i UNHCR/ACNUR donant 2.000.000 de $ a l’any i posant a les

samarretes del postres jugadors UNICEF. El tema de posar o no publicitat a les samarretes sempre havia

estat un tema molt qüestionat però creiem que la nostra decisió ha generat valor a la nostra marca, hem

arribat més als nostres socis i seguidors a través d’un tema més social, treballant amb les emocions.

Un altre objectiu que creiem important amb el tema d’Unicef era moure i sensibilitzar a tota aquella

gent que tenim al darrera. Un equip de futbol pot moure milions i milions de persones. Unes d’elles més


- 73 -

centrades bàsicament pel que fa l’esport, d’altres més motivades per jugadors que formen la plantilla,

però el que també volíem era que ens relacionessin amb un tema tant social i de gran importància com

pot ésser l’ajuda que oferim a països subdesenvolupats al món. I per això vam creure que aquest

projecte podia ser molt important sobretot per aquelles persones que de ben segur que abans no tenien

tanta relació directe amb el nostre equip, però que des de la primera vegada que han vist la samarreta

amb el nom de UNICEF han començat a associar el Barça amb una marca amb caires més socials. I la

veritat és que a la gent els hi agrada estar relacionat amb marques amb tant de valor social.

A l’actualitat creus que les emocions juguen un paper important dintre del marketing?

Òbviament sí, és la manera de diferenciar-se. A més ara s’està posant molt de moda el tema de la

Responsabilitat Social Corporativa. Les empreses es preocupen pel medi ambient, tenen molta cura amb

el tema del treball infantil etc, perquè això pot causar molts problemes les seves marques.

Hi haurà consumidors als quals els hi sigui indiferent comprar una pilota de Fútbol feta per un nen de 10

anys a la India, i que ha de treballar dotze hores diàries cobrant menys de dos dòlars al dia, que feta per

un treballador major d’edat i amb un contracte totalment regulat per les lleis estatals del treballador.

Però en canvi hi haurà altres persones que optin per comprar una altra marca, encara que sigui més

cara, però que sigui més conscient amb aquests temes. Cada vegada més els consumidors estan donant

més importància en aquests temes.

Què factors creus que han afavorit i/o afavoreixen a l’ús del marketing emocional?

Doncs era el que parlàvem abans, els consumidors ha arribat un moment en que ja tenen satisfetes les

seves necessitats bàsiques i demanen alguna cosa més. És per tant, la necessitat de diferenciació la que

fa que s’utilitzin les emocions al marketing.

El Futbol Club Barcelona no reparteix dividends als seus socis però aquests socis cada anys paguen una

quota, omplen el camp i esperen una contrapartida per part del club. Òbviament esperen títols i

avantatges en forma de descomptes alhora de comprar les entrades (els que són socis però no abonats)

però esperen quelcom més, volen sentir orgull pel seu club i és el que nosaltres intentem aconseguir.

El fet de portar el nom d’Unicef a la samarreta fa que els nostres seguidors es sentin orgullosos de

formar part d’un club que es compromet amb les qüestions socials i aquest any perquè hem aconseguit

molts títols però en anys on no s’aconsegueixen, aquestes qüestions fa que els nostres seguidors

continuïn fidels a nosaltres. A més, una persona que no li agrada tant el futbol pot sentir-se atret per la

nostra entitat per les nostres missions socials i pot apropar-lo més a nosaltres.


- 74 -

Creus que la crisis ha fet canviar les estratègies de marketing de les empreses?

Crec que a l’actualitat no es pot parlar del predomini d’un tipus de marketing o d’un altre, si que és

veritat que en molts productes amb la crisi han deixat d’utilitzar les emocions per vendre, a utilitzar

arguments més racionals com el preu. El marketing s’ha d’adaptar al context econòmic i social.

Quina és la funció principal del departament de Marketing del FCB?

En aquest club hi ha molts altres departaments a més del de marketing, per exemple existeix el que

s’encarrega dels esdeveniments. El club compta amb unes instal·lacions molt extenses però que només

s’utilitzen plenament cada dos setmanes quan el Barça juga a casa. Mentrestant a les nostres

instal·lacions s’organitzen esdeveniments a la llotja, entre d’altres coses.

Doncs del que s’encarrega marketing és d’organitzat tots els departament per aconseguir ingressos. El

que passa es que el Barça no es caracteritza per fer grans operacions de venda de jugadors, es més

comprador que venedor, per tant ha de buscar altres fonts d’ingressos i és el que fem des de marketing.

Una dels actius més importants que té el Barça és la seva marca, i també l’objectiu que tenim dintre del

nostre departament és fer créixer any rere any aquest valor d’aquesta marca.

A les altres empreses que has treballat, has vist marketing emocional?

Sí, mira us posaré un exemple. Quan vaig començar a treballar a Disney hem van portar una setmana a

Walt Disney a París. Allà vaig conèixer a molta gent però també vaig fer tota una sèrie d’activitats per

conèixer millor l’empresa i una d’elles consistia en disfressar-se d’uns dels personatges de Disney i fer

una volta pel parc. A mi em va tocar fer de Balú i tot i que no era un dels personatges més importants

del parc, els nens se m’apropaven plens d’il·lusió i felicitat. Per ells no era una persona, era el

personatge de la pel·lícula, el que veien per la televisió. Veure com els nens s’emocionaven va fer inclús

que m’emocionés jo i des de llavors vaig entendre que no treballava amb un producte, estava treballant

amb les emocions dels més petits. Allò que vaig sentir al parc ho he tingut molt present durant tota la

meva etapa professional.

Existeix algun sector on la utilització de les emocions sigui més eficaç?

Jo crec que els sector on són més efectives les emocions són en el món de l’entreteniment i de l’esport.

Moltes gràcies.


- 75 -

JOSEP BORRELL

Josep Borrell és llicenciat en Filosofia i Lletres, especialitat Psicologia. A realitzat cursos i seminaris

diversos tant a Espanya com a França i Alemanya sobre diferents

disciplines de Marketing i Comunicació (Estratègia, Tècniques, etc.)

Va començar com “Assistant” d’Investigació de Mercats el 1972 a

Braun; de 1974 a 1976 va ser Cap d’Investigació de Mercats a Riera

Marsà (actual Kraft); de 1976 fins 2007 va

treballar a Henkel, com a Cap d’Investigació de Mercats i més tard

com a Director de Marketing Services. En aquest

càrrec bàsicament ha estat un consultor per ajudar

a decidir a la Direcció a prendre les millors estratègies

i tàctiques per a l’Empresa i els productes, a través dels

Estudis de Mercat, la planificació i compra de Mitjans,

la Comunicació corporativa i el Servei al Consumidor.

Des del teu punt de vista ha evolucionat molt el marketing? Quins han estat els canvis més

importants que ha patit?

El que ha evolucionat és la tecnologia. El Marketing no ha variat gaire. Avui dia tot es fa en menys temps

perquè hi ha molt més recursos tecnològics tant per elaborar l’estratègia com en tot el marketing mix

del producte. El que si ha canviat són les funcions del Product Manager, avui dia se li requereix més

treball estratègic i menys administratiu.

Nosaltres creiem que a Henkel, pel tipus de productes que hi ha, s’utilitzen tècniques o

arguments més racionals alhora de fer els anuncis, comparteix la nostra opinió? Si és així per

què creu vostè que no s’utilitza una argumentació més emocional?

Depèn de la divisió de negoci i del tipus de producte. Hi ha productes, per exemple els adhesius i fins hi

tot detergents i cosmètics, en els que el consumidor posa per davant sempre la funcionalitat sobre els

estètics. Per més beneficis emocionals que tingui un producte si aquest no fa el que promet, el

consumidor no repeteix. Tot i això la publicitat que pot semblar molt racional sempre té algun aspecte

emocional, un detall, un personatge, una frase, etc.

“Els components emocionals

d’un producte han d’estar

presents sempre, perquè les

persones ens movem

bàsicament per emocions.”


- 76 -

Què ens pots dir sobre el marketing emocional? Quines són les diferències existents respecte

el racional?

Els components emocionals d’un producte han d’estar presents sempre, perquè les persones ens

movem bàsicament per emocions. Fins i tot els productes industrials fan ús del marketing emocional.

S’ha de distingir la anomenada “performance” dels “estètics”. Les dues coses són molt importants, però

la primera és imprescindible. Per més que sensibilitzem amb arguments emocionals si no explicitem les

prestacions del producte no podrem esperar cap tipus d’èxit.

Actualment, quin creus què és el paper que juguen les emocions en el marketing?

Està demostrat que totes les decisions que prenem en el curs de la nostra vida, després d’haver analitzat

totes les variables racionals (preu, prestacions, etc.) és una variable emocional la que ens fa decantar

per fer una cosa o un altra, per una marca o un altra. Per tant, les emocions juguen un paper

importantíssim.

Et sembla una bona tècnica el marketing emocional per arribar al consumidor?

Ja he dit abans que només utilitzant les emocions, difícilment tindrem suficients mecanismes de

persuasió per canviar els discurs narratiu del consumidor, però és indubtable que les emocions són

imprescindibles per “moure’l”.

Quins factors creus que han afavorit i/o afavoreixen l’ús del marketing emocional?

Només n’hi ha un: la persona humana s’emociona, es mou per emocions. Tot i que ara està de moda,

s’ha usat des de que es va fer la primera transacció comercial.

Segons la teva opinió existeix algun tipus de marketing més eficient? Si és així quin és?

Això no és un assumpte de blanc o negre. Unes preguntes més enrere ja he comentat que només amb

les emocions no serem eficients, cal també explicar cóm funciona i perquè funciona el producte. La

proporció entre racional i emocional dependrà del tipus de producte, però sempre hi cal ambdues coses.

Quin és el teu punt de vista i opinió sobre la relació que pot existir entre la crisi econòmica

actual i el marketing que es dur a terme?

No ha canviat res de res. El que ha passat és que ha aparegut el que se’n diu “Marketing oportunista”.

Qualsevol canvi social o econòmic producte d’una situació determinada provoca l’aparició dels


- 77 -

“especuladors del marketing”, però això és simple oportunisme que reporta beneficis a curt termini, no

a llarg. Em refereixo als descomptes especials, promocions, productes dissenyats única i exclusivament

per situacions de crisi, etc.

Recordes algun producte de Henkel que hagi utilitzat emocions a la publicitat?

Tots. Si analitzeu en detall veureu que en tota la comunicació de Henkel hi ha algun component de tipus

emocional tal com un compromís social, la vergonya, la vanitat, les aspiracions socials, el narcisisme, etc.

Existeix algun sector o producte concret que pugui treure més partit de les emocions per

arribar als consumidors?

Jo crec que el truc o la clau de l’èxit està en l’equilibri comunicacional entre les emocions i el racional.

Totes les marques en poden treure més profit del que fan, però no és fàcil.

Moltes gràcies


- 78 -

Conclusions

El marketing emocional ha sorgit com una nova tècnica per atraure als consumidor. Hi ha moltes

empreses que ofereixen productes molt semblants, això fa que no existeixin arguments racionals,

tangibles, per diferenciar uns dels altres. És aquí on apareix el marketing emocional. Aquest ha permès

la diferenciació dels productes. Les emocions o sensacions experimentades amb aquest ha ajudat a que

els consumidors percebin com a diferents dos productes amb característiques similars.

Per tant, la utilització de les emocions és una altra eina del marketing. Un dels objectius del nostre

treball era conèixer si a l’actualitat s’utilitzen més les emocions o els arguments racionals a la publicitat.

Per tal d’assolir-lo, a través de l’estudi observacional hem pogut veure que actualitat a la publicitat

s’utilitzen més anuncis racionals que emocionals. No obstant, a través del test de record hem observat

que es recorden més els anuncis de caràcter emocional.

Hem vist que la durada dels anuncis augmenta a mesura que ho fa el grau d’emocionalitat. És a dir, els

anuncis emocionals són més llargs que els racionals, com a conseqüència es disposa de més temps que

captar l’atenció de l’audiència. Alhora són més cars ja que els anunciants han de comprar a la cadena de

televisió més segons d’espai publicitari. Aquesta seria una de les raons per les quals les marques fan més

anuncis racionals que emocionals tot i que saben que el record quan s’utilitzen emocions augmenta.

Les tècniques emocionals que més s’utilitzen són la tendresa i l’ humor. Aquests elements, quan el grau

d’implicació que tenen les persones envers el producte es baix, fan l’anunci més fàcil de recordar. Per

exemple, si a una persona no li agrada la informàtica i veu un anunci d’aquest tema, com el seu grau

d’implicació amb ell és baix, recordarà millor un anunci que inclogui elements emocionals que un que

només utilitzi arguments racionals.

El percentatge d’anuncis emocionals és més elevat a la tarda i durant els dies laborables. Tot i així, el

número d’anuncis racionals utilitzats sempre és més gran que els emocionals.

Pel que fa als canals de televisió hem pogut veure que és TV3 la que emet anuncis amb un grau

d’emocionalitat més elevat.

Les categories de producte que més espots emocionals utilitzen són els “Productes de bellesa i

corporals. Productes farmacèutics i òptica. Varis” i “Serveis Públics sense ànim de lucre”.

Però cal tenir en compte que la gravació dels anuncis es va dur a terme durant una setmana molt

propera al Nadal, fet que produeix que el número d’anuncis de productes de bellesa sigui molt elevat.

D’altra banda la categoria que més anuncis racionals utilitza és “ Electrònica de consum”.

De l’estudi per mesurar el record hem extret que el top of mind, és a dir, l’anunci que primer li ve a la

ment al consumidor és el de Coca Cola. Aquest és un anunci totalment emocional, no informa de cap


- 79 -

atribut del producte anunciat, simplement a través d’una història enganxen al consumidor. Pel que

respecta a les marques anomenades de forma espontània hem comprovat que són els anuncis

emocionals els més recordats. En canvi, quan suggerim els espots, el percentatge del record dels

racionals augmenta considerablement però sense superar als emocionals.

Durant el transcurs del nostre treball, el que més ens ha cridat l’atenció ha estat que les marques

utilitzen més els espots racionals per anunciar el seu producte. La veritat és que abans de fer l’estudi

observacional estàvem bastant segures que el resultat sortiria justament al contrari del que ens ha

donat, però després de fer el treball i parlar amb els diferents professionals del tema, ens hem adonat

que existeixen barreres importants que fan que a les empreses els hi costi escollir aquesta via per

anunciar-se. Una de les barreres més importants, és el cost que aquests tenen. Tenint en compte la

situació econòmica actual, les empreses intenten reduir costos i una de les opcions que tenen per fer-ho

és disminuint la inversió en publicitat. Si fer un anunci racional és més barat que fer un emocional

aquelles empreses que tinguin dificultats econòmiques preferiran fer el racional.

A més, tal i com diu el senyor Borrell, en alguns productes el consumidor posa la funcionalitat per

davant de tot. És a dir, si el producte no fa allò que promet el consumidor no repetirà la compra tot i

que l’anunci susciti moltes emocions.

I ara només ens queda dir-te que ja pots obrir els ulls, el viatge a través de les emocions ha finalitzat.

Esperem que t’hagi agradat.


- 80 -

Bibliografia

Llibres consultats

LENDERMAN, M. Marketing experiencial: La revolución de las marcas. Esic Editorial, España,

2008.

GOBÉ,M. Branding emocional. Divine Egg. Studio Divine Egg, España 2005.

REDONDO, I; TELLIS,G. Estrategias de Publicidad i Promoción. S.A. ADDISON-WESLEY

IBEROAMERICANA ESPAÑA, 2002.

MARTÍNEZ, P. Cualitativa-mente. ESIC Editorial, España, 2008.

HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. Manual de Creatividad Publicitaria, Editorial Síntesis, España, 1999.

LÓPEZ VAZQUEZ, B. Publicidad emocional. Estrategias creativas, Esic Editorial, España, 2007.

THOMPSON, K; RODRÍGUEZ TARODO, A. El capital emocional. Como cautivar los corazones i las

mentes para conseguir empresas que triunfen a través del marketing i la comunicación interna,

Esic Editorial, 1998.

Pàgines webs consultades

http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/LopezVazquez.pdf http://www.esden.es/datos/articulos/archivo20.pdf http://www.toptenbcs.com/Archivos/Descargas/Marketing%20Emocional.pdf http://www.prestigiaonline.com/blog/wp-content/uploads/2009/09/ARTICULO-Turismo-y-Neuromarketing-octubre-2009.pdf http://www.toptenbcs.com/Archivos/Descargas/Quiero%20ser%20como%20Beckham%20.pdf http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/mktemocio.htm http://personal.telefonica.terra.es/web/mdem/CVPublications/CIO2008%20Marketing%20Experiencial.pdf

http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/LopezVazquez.pdf

http://www.esden.es/datos/articulos/archivo20.pdf

http://www.toptenbcs.com/Archivos/Descargas/Marketing%20Emocional.pdf

http://www.prestigiaonline.com/blog/wp-content/uploads/2009/09/ARTICULO-Turismo-y-Neuromarketing-octubre-2009.pdf

http://www.prestigiaonline.com/blog/wp-content/uploads/2009/09/ARTICULO-Turismo-y-Neuromarketing-octubre-2009.pdf

http://www.toptenbcs.com/Archivos/Descargas/Quiero%20ser%20como%20Beckham%20.pdf

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/mktemocio.htm

http://personal.telefonica.terra.es/web/mdem/CVPublications/CIO2008%20Marketing%20Experiencial.pdf

http://personal.telefonica.terra.es/web/mdem/CVPublications/CIO2008%20Marketing%20Experiencial.pdf


- 81 -

Agraïments

Per últim, volem donar les gràcies a tot un seguit de persones que sense la seva ajuda aquest projecte

no hagués estat possible:

Pilar López, Sebastián Waliño, Joan Anton Camuñas, Montserrat Fenech, Toni Pinar, Lander Unzueta,

Josep Borrell, a totes les persones que han participat en el test de record i en especial a la nostra família.

A tots/es ells/es moltes gràcies.


- 82 -

Annex 1

Classificació Festival del Sol

1. Begudes alcohòliques, tabac i accessoris de fumador.

Licors, vins, cervesa, cigarrets, pipes, estancs, encenedors, bars, bodegues, botigues de licors.

2. Begudes no alcohòliques.

Refrescs, cafès, tes, batut, aigua mineral, begudes làcties, cerveses sense alcohol.

3. Alimentación y altres productes.

Productes naturals, congelats, precuinats, conserves, preparats i règims per aprimar-se. Aliments infantils i aliments per animals. Aperitius, confiteria, xiclets y llaminadures, menjar ràpid, restauració i entregues alimentaries a domicili. Departaments i botigues d’alimentació.

4. Productes de bellesa y corporals. Productes farmacèutics i òptica. Varis.

Productes d’higiene corporal, bellesa, bronzejat. Mocadors de paper i cotó fluix. Perfumeries, perruqueries. Medicaments, articles sanitaris, productes ortopèdics, preservatius, embenatges, bolquers, compreses. Productos sexuals (consoladors, vibradors...). Ulleres i lents de contacte. Farmàcies.

5. Llar y productes de la llar.

Productes de neteja, drogueries. Paper d’alumini i embalatges de plàstic. Parament de cuina. Mobles, catifes y revestiments. Utensilis de jardí i piscina. Radiadors i calderes. Electrodomèstics. Pintures i accessoris. Ferreteria y eines. Insecticides domèstics i ambientadors. Botigues especialitzades: mobiliari, parament de la llar, etc...

6. Electrònica de consum. Comunicació.

Aparells d’imatge, so, mp3, mp4, GPS, alarma, videojocs y consoles. Joguines y piles. Fotos, material fotogràfic i botigues de fotos. Electrodomèstics. Màquines d’ afaitar. Operadors de telecomunicacions i telefonia mòbil. Fax, telèfons, fotocopiadores i ordinadors. Proveïdors d’accés a Internet.

7. Vehicles, accessoris i serveis.

Automòbils, motocicletes, bicicletes, caravanes i remolcs. Neumàtics i accessoris per la automoció. Benzina i lubricants. Estaciones de servei, concessionaris, lloguer de vehicles y botigues especialitzades.

8. Confecció, complements i accessoris.

Confecció i calçat. Peces esportives. Joies y rellotges. Grans magatzems i comerç Textil. Cadenes de distribució.

9. Institucions i serveis financers. Assegurances. Loteries.

Bancs, caixes d’Estalvi, productes i serveis bancaris i financers. Ofertes d’accions i privatitzacions. Assegurances. Loteries y Sortejos.

10. Mitjans de comunicació, publicacions. Articles d’oficina.

Mitjans de comunicació gràfics, audiovisuals i electrònics. Autopromoció d’empreses de comunicació. Llibres, publicacions y fascicles. Material d’oficina. Discos y cintes de vídeo, DVD. Llibreries, quioscs, botigues de discos.

11. Serveis públics amb ànim de lucre. Oci. Viatges. Varis.

Publicitat Institucional. Aigua, gas y electricitat. Oci, clubs esportius, parcs temàtics i d’atraccions. Turisme, viatges i transports. Serveis postals i paqueteria. Patrocinis i premis. Universitats, escoles, acadèmies i cursos. Congressos i exposicions. Immobiliàries. Botigues multi producte. Varis.

12. Serveis públics sense ànim de lucre.

Obres de beneficència. Fundacions, federacions, associacions i organitzacions no governamentals. Serveis estatals, autonòmics i municipals. Parcs naturals i protecció de la naturalesa. Seguretat pública, sanitat i higiene. Accions comercials amb propòsit filantròpic.

13. Altres pantalles y/o continguts audiovisuals.

Espots en Internet, altres pantalles, mòbils, espots en multi suport, en pantalles interactives, virals, publireportatges...


- 83 -

Annex 2

FITXA TÈCNICA

1) Franja horària:

8:00h a 10:00h 17:00h a 19:00h 22:00h a 00:00h 2) Dia de la setmana: Dies laborables Caps de setmana

3) Cadena de televisió: TV1 TV3 Telecinco 4) Categoria de producte: Begudes alcohòliques, tabac i accessoris de fumador. Begudes no alcohòliques. Alimentació i altres productes Productes de bellesa i corporals. Productes farmacèutics i òptica. Varis. Llar i productes de la llar Electrònica de consum. Comunicació. Vehicles, accessoris i serveis. Confecció, complements i accessoris. Institucions i serveis financers. Assegurances. Loteries. Mitjans de comunicació, publicacions. Articles d’oficina. Serveis públics amb ànim de lucre. Oci. Viatges. Varis. Serveis públics sense ànim de lucre. Altres pantalles i/o continguts audiovisuals. 5) Grau emocionalitat: 1 (totalment racional) 2 (racional amb elements emocionals) 3 (50% emocional, 50% racional) 4 ( emocional amb elements racionals) 5 ( totalment emocional)

6) Tècniques utilitzades: Arguments que enalteixen les qualitats dels consumidors Exageració dels Beneficis del producte Humor i diversió Nostàlgia del passat Ofensa per ostentar la seva condició de líder Provocació per afavorir la percepció i el record Utilització del sexe i/o sensualitat Tendresa o associacions favorables cap als productes Escenes de la vida quotidiana Personatges cèlebres Altres 7) Mètode utilitzat per suscitar emocions: Humor Música Irritació Tendresa Por Altres 8) Durada de l’anunci

“No somos responsales de las emoiones, premi/TFC 05 20 Tarrida.pdf · LA PUBLICITAT EMOCIONAL VS....

Documents

Transcript of “No somos responsales de las emoiones, premi/TFC 05 20 Tarrida.pdf · LA PUBLICITAT EMOCIONAL VS....