Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing

8/3/2019 Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing

1/115

ANALIZA COMPARATIVA A

COMUNICARII DE MARKETING

PENTRU

si


2/115

Elemente definitorii ale pietei

samponului.1. CARACTERIZARE GENERALA

Piata produselor cosmetice se regaseste in toateregiunile tarii avand o pondere ridicata in mediulurban, unde cererea este mult mai ridicata.

Samponul este un bun de larg consum si face parte dincategoria produselor de igiena si intretinere personala.Funciile principale ale acestui produs sunt: de

curatare; antimatreata. Acestor doua functii li s-aumai adaugat de-a lungul timpului si alte beneficiiaditionale cum ar fi: volum, netezire, ingrijire (firedespicate, radacini), protejarea parului vopsit,regenerare si multe altele.


3/115

In prezent segmentul antimatreata domina,dar, desi are o pondere insemnata, acesta seafla pe un trend descendent, in favoarea

sampoanelor cu beneficii diferite. Beneficiile urmarite la un asa-zis sampon ideal

sunt: eliminarea matretii (39%), sa nuprovoace aparitia matretii (39%), sa intareascaradacina parului si sa previna caderea acestuia(35%) si sa dea volum parului (30%).


4/115

Istoricul pietei de sampoane

Sampoanele pentru par se fabrica sub formafluida sau de crema ori mai rar din praf.Formulele mai vechi de sampoane clasice sebazau pe utilizarea solutiilor de sapun de cocos

sau palmist cu continut de 12-25 % acizi grasialaturi de alte componente, dar care prezentaudezavantaje.De aceea, formulele de sampoanemoderne se bazeaza pe alchisulfonati , alcooli

polietoxilati impreuna cu adaosuri care pot fi:lanolina, ou, lecitina, vitamina F, extracte vegetaleetc.


5/115

Principalii factorii care au dus la cresterea

vanzarilor in perioada 2006-2008 au fost:

dezvoltarea lanturilor mari de magazine, a

retelelor de key accounts si un ricoseu

comportamental datorat cresterii creditelor de

consum.


6/115

Capacitatea pietei

Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200de milioane de euro, inregistrand cresteri de pana la 15% in fiecaredin ultimii ani, in interiorul careia un indice important il are piataproduselor cosmetice de lux, care are o valoare estimata in jurulcifrei de 30 de milioane de euro (2006), inregistrand o crestere in

jurul a 25%. Totodata, companiile au investit sume din ce in ce mai mari in

segmentul de marketing, alocand pentru publicitate sume de ordinulmilioanelor de euro. Desi folosesc aceleasi materii prime, din import- ca si produsele multinationalelor-, desi au implementat - in marealor majoritate - standardele de calitate ISO, producatorii romani duc

o lupta inegala cu bugetele de publicitate ale multinationalelor. Inpretul unui produs de marca, peste 30 % o reprezinta cheltuielile cupublicitatea.


7/115

Topul producatori de sampoane in perioada ianuarie iunie 2006


8/115


9/115


10/115

Anul trecut (2009), volumele de vanzari de sampoane

in comert s-au redus cu 7% fata de 2008, piata de

profil a ramas pe un trend ascendent in valoare, fiind

estimate la circa 60 mil. euro, potrivit unui studiu alcompaniei de cercetare de piata Nielsen. P&G detine

cele mai vandute branduri de sampoane din comert,

Head & Shoulders si Wash & Go, conform aceleiasi

surse.


11/115

Cele cinci branduri de sampoane din topul prezentat

de Nielsen (pentru perioada ianuarie-decembrie 2009)

sunt: Head and Shoulders, Wash and Go, Elseve,

Nivea, Pantene cu o cota cumulata de 52,1% in

volum, si Head and Shoulders, Wash and Go, Elseve,Clear, Pantene, cu o cota cumulata in valoare de

64,2% ce apartin de asemenea multinationalelor.

Piata cosmeticelor din tara noastra se situeaza in jurul

valorii de 550 milioane de euro in 2009, iar analistiiestimeaza o stabilizare a acesteia in 2010.


12/115

Structura pietei

Piata cosmeticelor este o piata puternic stratificata, compusadin diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii.

Pe piata produselor cosmetice se diferentiaza o gama larga desegmente datorita unei palete largi de produse: pentruingrijirea parului, a corpului, a tenului, a unghiilor, a buzelor

etc. Peste 40 de miliarde de dolari sunt cheltuite pe cosmetice in

fiecare an, la nivel mondial, si sute de ore sunt petrecute cuaplicatul unor creme, lotiuni, machiaje.

Conform aprecierilor firmei Alai, din valoare totala a pietei de

produse cosmetice de aproximativ 200 de milioane euro, piatasampoanelor detine in jur de 40 de milioane de euro.

Piata sampoanelor este extrem de sofisticata si fragmentata, cuo mare varietate de sortimente, create pentru a se mula penecesitatile speciale ale consumatorilor.


13/115

Segmente de pret

Fiecare marca aduce pe piata o noutate cel putin o data la fiecare

sase luni, fapt pentru care atentia consumatorilor influenteazastructura acestei piete pe segmente de pret.

Asteptari mai mari, in ceea ce priveste evolutia categoriei, sunt de lasegmentul economic, catre care se vor indrepta cei cu venituri maimici, preocupati de bugetul acordat produselor cosmetice.

Totusi, nici produsele premium nu vor fi neglijate, pentru capersoanele mai sofisticate vor continua sa investeasca in produsescumpe. Segmentul produselor premium se situeaza in jurulprocentului de 60% din totalul pietei si se afla (inca) in dezvoltare.

Acest fapt se datoreaza in special companiile internationale care aupus accentul pe produsele aflate pe acest segment, deruland de

cativa ani campanii sustinute de educare. In acest context,segmentul premium va fi cel mai activ din punct de vedere alinovatiilor si al promovarilor, targetul de consum fiind persoanele cuvenituri mai mari, ceea ce va contribui la cresterea lui.


14/115

Segmentul mediu este reprezentat de

consumatori ce incearca sa imbine armonios

prestigiul unei marci cu disponibilitatea

bugetului familial.


15/115


16/115

Dinamica pietei

Piata tinta, ca orice alta piata, parcurge, in evolutie, patru

etape, care alcatuiesc ciclul de viata al pietei, si anume

aparitia, cresterea, maturitatea, declinul. Pe piata cosmeticelor

etapa aparitiei este marcata de existenta in cadrul mediului a

unei nevoi nesatisfacute sau insuficient satisfacuta. Astfel auaparut sampoane pentru par vopsit, mai nou pentru par vopsit

intr-o nuanta anume, pentru bucle, pentru volum, pentru par

drept usor de aranjat, pentru luciu si multe alte beneficii. Etapa

aparitie este una foarte importanta cu un rol decisiv in etapeleurmatoare ale ciclului de viata al unei piete.


17/115

Publicitatea in categoria sampoanelor incearca saatraga atentia potentialilor consumatori asupracaracteristicilor definitorii ale produsului, insistandasupra inovatiilor de natura tehnologica. Sa nu uitam ca

sampoanele sunt categoria cea mai avansata din punctde vedere al penetrarii: 68% din gospodarii si alconsumului - aproximativ un litru pe an.

L'Oreal este compania care a alocat bugete mari pentru

doua dintre marcile sale - L'Oreal si Garnier (in totalaproximativ 40 de milioane de euro), ea fiind surclasatadoar de P&G - 43 milioane de euro.


18/115

Unilever ocupa cea de-a treia pozitie ca investitor inpromovarea marcilor sale de sampoane, fiind prezenta pe piata

de ingrijire si curatare a parului in segmentele premium, cuDove si Clear, si in segmentul mediu cu gama Sunsilk.


19/115

In anul 2008, piata produselor de ingrijire personala a fost de

aproximativ 500 de milioane de euro. Cel mai mare segment al

pietei ca valoare il reprezinta cel al produselor de ingrijire a

pielii, cu vanzari de 449 de milioane de euro (+8%), urmate deparfumuri cu 328 de milioane de euro (+12%) si produsele

pentru par cu 304 milioane de euro (+7%).

Piata sampoanelor a inregistrat o stagnare in volum in 2009,cand nu s-a mai atins cresterea de 18% din 2008 fata de 2007,

potrivit agentiei MEMRB, citata de Henkel Romania.

Consumatorii s-au dovedit mai chibzuiti, iar in contextul

diminuarii veniturilor, s-au orientat catre ambalajele mari,economice. Acest segment este mai putin afectat de criza,

deoarece consumatorii nu renunta cu usurinta la produsele de

ingrijire, ci le inlocuiesc cu unele mai ieftine.


20/115

Categoria produselor pentru par este pe primul loc ingama produselor de ingrijire corporala, potrivit unor

furnizori, dat fiind ca sunt indispensabileconsumatorilor.

Cel mai mare succes il au vanzarile de sampoane care

se adreseaza consumatorilor cu nevoi speciale, celpentru par uscat, deteriorat, etc.

Volumul a reprezentat unul dintre principalele

beneficii cautate de consumatori in 2009, acest tip desampoane inregistrand o crestere de peste 10% fata deanul anterior.


21/115

Dupa opinia Tordai Hair Cosmetics, samponul cel

mai cumparat este cel pentru toate tipurile de par,

urmat de samponul contra caderii parului, cel

pentru parul gras si samponul antimatreata.

In 2009, cantitatea de sampon cumparata a fost

relativ aceeasi cu cea din 2008. In schimb,

valoarea categoriei a crescut cu mai mult de 5%,cauza principala fiind majorarea preturilor medii

platite de gospodarii.


22/115

Primii trei mari jucatori de pe piata - Procter&Gamble,L'Oreal si Unilever - acopera mai mult de 60% din

volum. Marcile care se cumpara cel mai bine suntHead&Shoulders si Pantene Pro-V.

Comertul modern joaca un rol important in vanzareasampoanelor - aproape jumatate din cheltuielile

gospodariilor realizandu-se in aceste formate -hipermarketurile remarcandu-se cel mai mult inimportanta, in 2009. Mari cumparatoare de balsam depar sunt gospodariile cu varsta capului familiei cuprinsa

intre 30 si 49 de ani. Acestea reprezinta 37% din totalulgospodariilor din Romania si genereaza aproximativjumatate din volumul vanzarilor categoriei.


23/115

In ceea ce priveste consumul casnic de balsam pentru

par, cresterea a fost moderata din punct de vedere

cantitativ, in ultimii doi ani analizati. Cei mai

importanti trei producatori din aceasta piata puternicconcentrata - L'Oreal, Tordai Hair Cosmetics

(Kallos), Procter&Gamble - si-au consolidat pozitia,

acoperind aproximativ 70%, ca volum al vanzarilor.


24/115

Eficienta promotiilor la sampoane

Pe piata sampoanelor activeaza producatori de renume,cu putere de sustinere a brandurilor, astfel ca "batalia"in promotii a devenit un fenomen de amploare.

Potrivit studiului Brand Express, realizat de Daedalus

Millward Brown, promotiile orientate catre crestereavolumului de vanzare au reprezentat peste jumatate(52%) din efortul de promovare la raft (masurat inPRPs). Promotiile de acest gen sunt: "mai multeproduse la acelasi pret" ("3+1 gratuit" fiind cel mai

frecvent intalnita) sau promotiile in care la al doileaprodus are un pret special (50% sau 25% reducere la aldoilea produs).


25/115

Orientarea jucatorilor catre promotii la raft - ce

au ca scop probabil loializarea utilizatorilor

deja existenti prin aducerea in gospodaria

acestora a unei cantitati mai mari de sampon -era de asteptat intr-o piata in care incidenta de

utilizare este de peste 90%, iar schimbarea

marcii este relativ scazuta.


26/115

2. CONCURENTA

Pe piata sampoanelor activeaza producatori de renume, cu putere desustinere a brandurilor, astfel ca "batalia" in promotii a devenit unfenomen de amploare. In acest moment pe piata romaneasca exista ogama larga si diversificata de sampoane pentru parul uscat, fin,normal, gras, mixt, vopsit, degradat, cu matreata, lipsit de volum, destralucire. Avon Romania, LOreal Paris, Beiersdorf, Farmec Cluj-Napoca, cea mai mare firma cu actionariat autohton, Elmi ProdfarmRomania, Spuma Prod, Gerocossen, Pard Prod Bucuresti, BiostarCosmetics, Colgate-Palmolive sau Unilever sunt doar cateva firmecunoscute de pe piata romaneasca de cosmetice.

Principalii ofertanti sunt:

Procter&Gamble care comercializeaza 4 marci: Head & Shoulders,Pantene Pro-V, Wash&Go, Herbal Essences;

Schwarzkopf & Henkel cu marcile: Schauma, Gliss;

Unilever cu marcile: Dove, Timotei, Organics, SunSilk, Clear;

LOral cu marca: Elsve.


27/115

Datorita dinamicii lansarilor acestora noi ofertantiputem vorbi despre o piata extrem de aglomerata din

punct de vedere al concurentei.

SUNSILK

Unilever, una dintre cele mai importante companii depe piata bunurilor de larg consum din Romania, este

prezenta pe piata romaneasca din 1995. De atunci,

Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind unul

dintre cei mai importanti investitori din Romania.


28/115

SUNSILK

Lansat in 2003 in intreaga Europa, Sunsilk a venit cu o noua

abordare pe piata produselor de ingrijire a parului: daca pana

atunci s-a vorbit numai de tipul de par - normal, gras, mixt -datorita aparitiei marcii Sunsilk, s-a trecut la o noua

clasificare, bazata pe faptul ca parul are, de fapt, mai multe

probleme.

Punctele forte ale marcii Sunsilk sunt : pretul redus incomparatie cu competitorii, gama larga de produse, ambalajul

usor de remarcat si foarte placut la vedere datorita paletei largi

de culori utilizate.


29/115

GARNIER

Slogan : AI GRIJA DE TINE

L'Oral este o companie franceza de dimensiuni mari

si cea mai importanta corporatie din industria

cosmetica si a infrumusetarii.

Produsele pentru ingrijirea parului Garnier contin

formule performante imbogatite cu extracte naturale,special selecionate pentru proprietatile lor de

protectie si nutritie.


30/115

Produsele pentru ingrijirea parului Garnier contin

formule performante imbogatite cu extracte naturale,

special selectionate pentru proprietatile lor de

protectie si nutritie.

Printre punctele forte ale marcii Garnier se enumera

pretul redus comparativ cu cel al concurentilor, dar si

ambalajul, eticheta tradusa in mai multe limbi.

Reteaua de distributie este dezvoltata, produsele

gasindu-se in suficiente puncte de desfacere.


31/115

SCHAUMA

Slogan : Pentru ca numai un par puternic este un par frumos! Schwarzkopf & Henkel ofera o gama foarte larga de produse

pentru ingrijirea parului, special create pentru a oferi solutii

complete pentru cele mai des intalnite probleme ale parului.

Marca Schauma are o vasta experienta, de peste 60 de ani, indomeniul ingrijirii parului. Secretul consta in formula speciala

cu intensiv-Consolidarea-vitamina, care patrunde rapid adanc

in par si intareste fiecare componenta unica.


32/115

Ca puncte forte, Schauma are o gama larga de produse cu

rezonanta internationala, un renume creat de-a lungul

timpului datorita calitatii iar ca punct slabe nereusirea

atragerii unor noi categorii de consumatorii prin faptul ca

nu a reusit sa se modernizeze de-a lungul timpului si sa se

alinieze la cerintele pietei. Chiar si dupa atatia ani de la

lansare, Schauma si-a pastrat faima si atractia datorita

inovatiilor continue. Astazi, Schauma a devenit o marca

de renume internationalprodusele Schauma putand fi

achizitionate in mai mult de 50 de piete din intreaga lume.


33/115


34/115

3. CONSUMATORUL

Consumatorul reprezinta elementul central de

referinta al oricarui intreprinzator. Orice activitate a

unei firme trebuie programata si desfasurata luand in

calcul consumatorul. Pentru a putea valorifica cat maideplin reactiile comportamentale ale consumatorului

este necesar sa cunoastem: ce cred consumatorii

(perceptia), ce simt ei (impresia) si ce fac ei

(conduita).


35/115

Constientizarea nevoii pentru consumatorii de sampon se

declanseaza la constarea unei discrepante intre stareadorita (par curat, sanatos si fara matreata) si starea de

fapt (par cu impuritati, degradat).

Constientizarea problemei in cazul samponului poate fi:- instantaneecand se constata terminarea samponului;

- evolutivaodata cu aparitia si observarea unor

probleme


36/115

Conform unui studiu realizat de compania IMR&C Group, marcilede sampon care beneficiaza de reclama televizata au cel mai mareimpact asupra consumatorilor. Iar daca nimeni nu comunica nimic

despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta,nu se vinde.

Rezultatele studiului arata ca, desi concurenta este acerba, cei caretransmit in mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care

le-ar prezenta utilizarea unui sampon, si nu se rezuma doar lainformatiile obligatorii de pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapidun segment de utilizatori.

Din punct de vedere al criteriilor psihografice, consumatorul isicunoaste problemele (de exemplu ten uscat, gras, normal, sau cureferire la tipul firului de par) si se ghideaza spre acele produse careii satisfac intocmai cerintele.


37/115

Romanul utilizeaza sampon de doua, trei ori pe saptamana, iar

folosirea produselor aditionale e redusa.

Aproximativ 90% din locuitorii din mediul urban folosesc

sampon cel putin o data pe saptamana. Dat fiind faptul ca de

la an la an, consumatorul devine din ce in ce mai educat si mai

pretentios, principalul criteriu de cumparare nu va mai fi

pretul produsului, ci beneficiile pe care le duce produsul

respectiv.


38/115


39/115

In urma studiilor calitative realizate de compania International

Marketing Research & Communication Group au fost definitecateva categorii de utilizatori de sampoane.

Experimentabilii , sunt cei care incearca orice, fiind puternicinfluentati de publicitate si de recomandarile cunoscutilor.Majoritatea consumatorilor romani fac parte din aceasta categorie.

Dependentii sunt persoanele cu probleme (matreata,descuamarea pielii capului sau sebuum excesiv), orientate catre

sampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu sefolosesc zilnic si care se distribuie in farmacii. Aceste persoane auexperimentat destul de mult pana sa ajunga la concluzia ca au nevoiede un sampon medicament. Din punct de vedere statistic, aceastacategorie nu este numeroasa.

Snobii O categorie la fel de restransa constituita indeosebi dinfemei care folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament,recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv in saloanele decoafura.


40/115

Astfel, intalnim:

a. persoane tinere sau cu bani, care genereaza vanzari maricompaniilor, fara a se uita la pret, iar cand cumpar o fac pentrusimplul motiv ca leplace, bazandu-se pe impuls.

b. persoanele care urmaresc intotdeauna chilipiruri, cel mai bunpret posibil, chiar daca este nevoie sa petreaca ore intregi,cautand in lung si in lat prin magazine. In aceasta categoriese intalnesc: pensionari, femei casnice, someri, studenti, etc.

c. adolescentii reprezinta o categorie importanta de cumparatori.Acestia prefera produsele cu ajutorul carora isi scot in evidentapersonalitatea; manifesta independenta in luarea deciziei decumparare.

Clasificarea consumatorilor de pe piata produselor cosmetice se

poate face si in functie de varsta, sex, venit sau alte variabile .


41/115

d. adultii, persoane mature reprezentand cea mai importanta

categorie de consumatori, decid singuri in toate imprejurarilesi in cunostinta de cauza; au un comportament constant,

gusturi i preferinte diferentiate si stabile, experienta indomeniul consumului etc.

a. Persoanele in varsta la cumparaturi au caracteristicicomportamentale specifice: atasament puternic fata de

produsele existente mai demult pe piata, o anumita rezistentala nou si la schimbare, o structura a consumului specificavarstei inaintate o anumita incetineala in luarea deciziei decumparare, sunt mai grijulii in privinta cheltuielilor, consultacu grija preturile, asupra carora sunt mai bine documentati.Pe de alta parte, odata cu inaintarea in varsta, scade simtitor

frecventa spalarii pe cap.


42/115

g. Barbatii sunt mai decisi, hotarati sa nu-si piarda timpul, au

mare incredere in propria persoana si de aceea nu primesc

usor sfaturile personalului comercial. Cei mai multi barbati

nefiind constienti de necesitatea utilizarii unui sampon pentruproblemele lor.


43/115

4. Pozitia marcilor Head and Shoulders si

Clear pe piata produselor cosmetice

Head and Shoulders

Inca din 1950, head & shoulders a fost in avangarda stiintei privindscalpul si parul, aducand contributii importante la tratarea matretii.

Exista o gama larga de produse pentru ingrijirea scalpului si pentruhranirea parului.

Dintre noutatile P&G din 2007 pentru acest segment se numaraextinderea gamei Head&Shoulders cu varianta Lasting Color, incategoria produselor premium specializate.

Procter and Gamble (producatorul de Head & Shoulders), va incerca

cu siguranta sa-si pastreze cota de piata mare, prin imbunatatireaprodusului sau. Acest lucru poate fi realizat prin aducerea de noidescoperiri tehnologice si prin strategia de marketing puternic.Head & Shoulders se adreseaza publicului format din oamenii carese confrunta cu o problema des intalnita si anume: matreata.


44/115

CLEAR

Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007.Clear este expertul in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii,bazandu-se pe studiile stiintifice realizate de Centrul de CercetareClear din Franta. Eficienta sa in combaterea matretii se datoreazaintelegerii cauzelor care duc la aparitia matretii si a importanteisanatatii scalpului.

Inca de la inceput, acest sampon a pus accent pe ideea decombatere a matretii, o problema a scalpului care nu afecteazanumai parul, ci si imaginea unei persoane. In prezent, brandul Cleareste perceput de catre consumatori ca fiind un sampon dincategoria premium, fiind cotat ca si expert in ingrijirea scalpului si ineliminarea matretii. Clear s-a axat pana acum doar pe efectulantimatreata, insa prin noua strategie vizeaza pozitionarea pesegmentul sampoanelor premium ce lupta pentru regenerareafirului de par (acesta fiind beneficiul primar pe care noul sortimentde sampon il promite).


45/115

Procter & Gamble este in prezent liderul pieei de ampon,

care deine o cot de pia de peste 30% n volum cu mrciprecum Head & Shoulders, Pantene i Wash & Go.

Cote de piata valorice (2009)

SURSA : INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH&COMUNICATION

Timotei- 2,5%;

Elsve- 10,7 %;

Shauma- 3,0% ;

Wash%GO- 6,6% ;

Palmolive- 4,4%;

Alte marci- 10,5%

Head&Shoulders- 26,3% ;

Clear4,9%

Neutro Roberts- 2,3% ;

Pantene PRO-V- 15,7%;

Dove- 2,3%;Nivea- 10,8%;


46/115

Partea a II-a:

Analiza comunicarii de marketing pentru

marcile Head and Shoulders si Clear.

l l l


47/115

Demersurile comunicationale ale marcii Head

and Shoulders in perioada 2006-2009.

1. Emitatorul

Compania Procter & Gamble este emitatorul,deorece detinein portofoliul sau marca Head & Shouldres.

Procter & Gamble este un trust multinational cu sediul inStatele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei doifondatori ai sai, William Procteri James Gamble. GrupulProcter & Gamble este unul dintre cei mai importantiproducatori de bunuri de larg consum nealimentare la nivel

mondial. P&G sunt producatorii a aproape 300 de marci care ajung la

aproape cinci milioane de consumatori, si concureaza pe160 de piete nationale.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americiihttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=William_Procter&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=James_Gamble&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=James_Gamble&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=James_Gamble&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=James_Gamble&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=William_Procter&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=William_Procter&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=William_Procter&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americiihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americiihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americiihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americiihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americiihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americiihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite_ale_Americii


48/115

P&G si-a inceput activitatea in Balcani in anul 1992 cu doar 3

angajati, deschizand primul birou in Romania.

Astazi P&G este prezent n 7 tari din regiune: Romnia,

Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania,

Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republica Iugoslava a

Macedoniei).

Portofoliul P&G are patru marci de sampon: Pantene Pro-V,

lider pe piata premium, Head & Shoulders, lider pe segmentulantimatreata, Wash&Go, lider pe segmentul de pret mediu, si

Herbal Essences, detinand in total 40% din valoarea pietei.


49/115

Procter & Gamble comercializeaza pe piata romaneasca marci

recunoscute si apreciate de consumatorii din intreaga lume:

Ariel, Tide, Bonux, Ariel Professional, Ace, Lenor, Mr. Proper,

Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Safeguard, Herbal

Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays,Discreet, Naturella, Pampers, Wella (Safira, Wellaton,

Wellaflex, Wellaforte, Design), Londa (Londa Color, Londa

Trends), Olay, Gillette, Braun, Duracell, Oral-B.


50/115

2. Analiza marcii

Trasaturi de personalitate : inca din 1950, Head &

Shoulders a fost in avangarda stiintei privind scalpul si

parul, aducand contributii importante la tratarea

matretii. Unul din principiile de baza ale companiei estede a contribui la imbunatatirea vietii comunitatii in care

isi desfasoara activitatea.

In ultimii ani, Head & Shoulders a incercat sa se mentina

lider de piata prin reclame fresh si numeroase campanii

promotionale cu premii semnificative.


51/115

Identitate (denumire, emblema, logo)Denumirea consta in alaturarea a trei cuvinte provenite din

limba engleza (head, and, shoulders), a caror traducereeste: (cap si umericuvinte din vocabularul curent).

Ca si identitate vizuala, Head and Shoulders se identifica prin

numele de marca si logo-ul. Numele de marca se intalneste si

in logo-ul acesteia, fiind prezentat cu ajutorul unei sigle-

abreviate intr-o maniera simpla si usor de perceput.

Logo-ul este unul de tip complex, numele marcii fiind redat cu

o caligrafie speciala. Pe fiecare ambalaj, precum si in

materialele promotionale, pe langa logo-ul specific este

prezentata si emblema.


52/115

Emblema este realizata cu ajutorul culorilor specifice marcii:

albastru si alb. Head and Shoulders are o emblema abstracta,

care nu are o semnificatie legata, intr-un fel sau altul, de

compania Procter & Gamble sau de produsele sale.

Tipul de marca:

Marca Head & Shoulders este o marca-gama, aceasta oferind

cateva alternative pentru consumatori si pentru nevoileacestora.


53/115

3. Pozitionarea marcii

Pozitionarea tine de doua lucruri importante: publicul tinta si

diferentierea produsului. Majoritatea produselor isi comunica

pozitionarea prin slogan, ambalaj, chiar pret. De exemplu,

samponul Head & Shoulders este un sampon care ofera unbeneficiu clar conturat si usor de inteles de catre consumator:

trateaza matreata.

P iti f ti l iji bl f ti l


54/115

Pozitionarea functionala se sprijina pe probleme functionale

specifice pe care le rezolva marca. Pentru un scalp hidratat si

un par frumos, cu pana la 100% fara matreata, brigada Head

& Shoulders, specialistii anti-matreata, recomanda Head &Shoulders Moisturizing Scalp Care. Cercetatorii au descoperit

ca matreata este cauzata de o bacterie numita Malassezia

Globosa care traieste pe scalpul fiecaruia dintre noi. Expertii

Brigazii Head & Shoulders ofera sfaturi dedicate oricarui stil de

viata ale consumatorilor.

Pozitionarea emotionala in cazul samponului Head and

Shoulders aceasta se bazeaza pe credibilitate care este

construita de cei de la P&G prin prezenta unei echipa de

dermatologi specializati. Pentru Head & Shoulders lucreazaunii dintre cei mai renumiti experti in domeniu, pentru a ne

ajuta sa intelegem mai bine matreata, cauzele acesteia si

tratamentele impotriva ei.


55/115

Pozitionarea senzoriala se bazeaza pe atributespecifice marcii cum ar fi mirosul, in functie desortiment (Hairfall defense - Formula Actizinc cuVitamina E, Lasting Colour, Menthol, Ocean Energy,

Citrus Fresh, etc.) cu scopul de a satisface nevoidiverse. Totusi, din punct de vedere al aspectului si almirosului, Head & Shoulders nu seamana cu unsampon antimatreata. In locul unui miros neplacut,

exista arome proaspete, revigorante, iar formulabogata lasa in urma un par usor de pieptanat, moale laatingere.


56/115

4. AmbalajulInca de la lansare culoarea albastra a fost asociata marcii

Head and Shoulders. Comunicarea continua a acestei marcii seface prin ambalajul si eticheta ce s-au pastrat aproximativ lafel in timp. Sampoanele Head 8 Shoulders sunt prezente pepiata romaneasca in recipiente de plastic de culoare alba, iar infunctie de sortiment pe ambalaj apar diverse culori care sadiferenteze tipuri de sampon existente in gama de produse.

Ambalajul este rezistent, usor de manevrat, iar formaacestuia este recunoscuta cu usurinta de consumatori.

Samponul Head & Shoulders este comercializat in maimulte tipuri de recipiente de volume diferite:

- 200 ml;

- 400 ml;

- 750 ml.


57/115

5. Publicitatea:Medii si suporturi publicitare

Dintre mediile publicitare existente, Head & Shoulders a

apelat in principiu la publicitatea prin clipuri publicitare

prezentate la televizor. Motivul este acela de a expune

telespectatorul la cat mai multe mesaje de natura

promotionala.

Mediile (suporturile) de comunicare: reprezinta ansamblul

mijloacelor folosite de catre emitator pentru a transmite

informatii catre receptor, respectiv al mijloacelor puse la

dispozitia receptorului pentru a reactiona in urma campaniilordesfasurate (in situatia campaniilor de comunicare directa).


58/115

Un alt mediu publicitar de actualitate este internetul. In

ziua de azi se observa o tendinta tot mai mare de cautare

a informatiilor referitoare la produse cosmetice, si nu

numai, accesand internetul. Marca Head and Shoulders

ofera posibilitatea consumatorilor de a afla cat mai multe

despre gama sa de produse accesand site-ulhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspx,unde

stau la dispozitia persoanelor interesate Specialistii Anti-

Matreata din Brigada Head & Shoulders (o echipa de

dermatologi specializati).
http://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspx


59/115

P&G a derulat o campanie exclusiv online pentru

Head&Shoulders, campania este construita pornind de laconceptul de Cooltronic, o masina automata de spalare a

parului, prezentata intr-un videobanner interactiv.

Practic, prin intermediul unui video banner interactiv,

utilizatorului de Internet ii este prezentat revolutionarulprodus Cooltronic, intr-o conventie de teleshopping. Insa

aceasta masina de spalat pe cap este de fapt un pretext

pentru a introduce noua versiune Head & Shoulders

Moisturizing Scalp Care, ce preia atuurile unei astfel de gadget

in materie de ingrijire a parului.
http://brigada.headandshoulders.ro/cooltronic/http://brigada.headandshoulders.ro/cooltronic/http://brigada.headandshoulders.ro/cooltronic/


60/115

Out-doorul este un canal de comunicare care nu trebuie

sa lipseasca din mixul media, alaturi de televiziune si altemedii.

Brandul Head&Shouders apeleaza la acest suportpublicitar (out-door) din urmatoarele motive:

-pentru a-si atinge obiectivele legate de notorietate;

-datorita faptului ca oamenii au o atitudine pozitiva fata

de publicitatea stradala; -pentru ca in ziua de azi, oamenii petrec cat mai mult

timp in trafic;

-pentru ca nu contine informatii, ci doar advertising,

lucru care atrage atentia intr-un timp foarte scurt. Panoul de afisaj este si va ramane clasicul outdoor media.

Inovatia si creativitatea sunt din ce in ce mai apreciate siutilizate pentru a crea impact in randul consumatorilor.


61/115

Analiza mesajelor publicitare: Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se

spune, ci si de cum se spune.

Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul

intr-un mod care sa atraga atentia si interesul

publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa"capteze". Spre exemplu, cum a fost reclama de la

Head & Shoulders Menthol in care prietena unui

baiat, intra in camera cu bara din fata de la o masina

si il anunta ca autoturismul sau a ajuns in lac. In acelmoment pentru a se calma, el se intoarce in baie, se

spala cu Head & Shoulders si se linisteste.


62/115

Continutul mesajului: Mesajul comunicational transmis

prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractiede natura emotionala si rationala. In ceea ce privesteelementele de natura rationala acestea se refera laefectele samponului Head and Shoulders, iar elementelede natura emotionala sunt reprezentate de muzica

antrenanta, culorile deschise utilizate in decorul reclamei(alb, albastru, verde) ce induc o stare de relaxare.Mesajul este conceput pe baza elementelor de naturaverbala si nonverbala. Din categoria elementelor verbale

face parte textul afisat pe ecran pe durata spotuluipublicitar, iar in cadrul celor nonverbale este inclusamimica fetelor personajelor.


63/115

Forma mesajului: acesta contine atat elemente de

codificare verbala, cat si elemente de codificare non-verbala.

Structura mesajului: Cel ce concluzioneaza esteemitatorul, atragand inca o data atentia asupra

principalelor caracteristici ale samponului si a motivelorpentru care ar trebui sa optam pentru aceasta nouaformula (Head and Shoulders Menthol). In finalul spotuluipublicitar sunt aduse cele mai importante argumente

referitoare la eficienta samponului Head and Shoulders,captand interesul telespectatorilor.


64/115


65/115


66/115

Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

In urma campaniilor efectuate, Head and Shoulders doreste sa

isi mentina pozitia de lider pe piata, dar mentinerea acestei

pozitii inseamna in primul rand evolutie.

Astfel, marca Head & Shoulders se pozitioneaza in minteacumparatorilor ca fiind cea mai buna marca de sampon anti-

matreata de pe piata produselor cosmetice de ingrijire a

parului.

Pozitionarea acestei marci este una puternic afectiva, criteriulde diferentiere al marcii avand in vedere capacitatea acestuia

de a raspunde nevoilor de ordin afectiv.


67/115

La nivel afectiv, comunicarea are in vedere, atitudineapublicului tinta fata de produs sa marca. Din acest punct de

vedere, comunicarea marcii Head & Shoulders stimuleaza

preferintele fata de obiectul comunicarii, vizand diferentierea

marcii, prin crearea unei imagini puternice, clare, care sa punain evidenta propria sa valoare.

La nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea

comportamentului cumparatorilor. Head & Shoulders incearca

provocarea unui anumit comportament de cumparare si deconsum, incitarea la actiune, indepartarea unor frane de

cumparare si cresterea frecventei de consum.

Obiectivele comunicarii:


68/115

Obiectivele comunicarii:

Obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activitatilor derelatii publice initiate in cadrul campaniei. Ele ofera:

directia mersului campaniei si cadrul acesteia

instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei

Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri: obiective de notorietate/informare asupra

companiei/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt

cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt

dificil de masurat. obiective de motivare a unor atitudini si comportamente. Ele

sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat.


69/115

De mai bine de 40 de ani Head & Shoulders este o marcacunoscuta la nivel mondial. Peste 90 de milioane de oameni

din 45 de tari diferite au ajuns sa depinda de Head &

Shoulders pentru a preveni si elimina matreata.

Ideea de a dezvolta un nou produs cosmetic eficient mpotrivamatretei s-a nascut in 1950, printre specialistii Procter &

Gamble. Obiectivul principal a fost acela de a gasi un

ingredient sigur si eficace impotriva matretei, care sa poata fi

incorporat intr-un sampon cosmetic.

Tinta comunicarii:


70/115

Tinta comunicarii:

Pentru ca procesul de comunicare sa fie

eficient este important ca emitatorul sastabileasca de la bun inceput, cu cine urmeaza

sa comunice. Mai mult decat atat, este

necesara cunoasterea detaliata a receptorului,

cu nevoile, dorintele si asteptarile sale.

Segmentul vizat este format din consumatorii

tineri, dinamici, cu o viaa sociala activa.


71/115

Publicul tinta al samponului Head and Shoulders este alcatuit din :

Segmentul de populatie care locuieste preponderant in mediul urban

(caracteristica geografica);

Persoanele cu varsta intre 16-40 de ani, atat femei, cat si barbati

(caracteristici socio-demografice);

Persoanele cu venituri peste medie (caracteristica economica);

Publicul cu o personalitate puternica, sociabila, imaginativa, interesata

de sanatate si de un stil de viata sanatos (caracteristica psihografica);

Persoanele care manifesta o atitudine pozitiva fata de marca Head and

Shoulders (caracteristica comportamentala).


72/115

Tehnici promotionale utilizate:

In afara de publicitatea realizata prin spoturipublicitare, publicitate exterioara, publicitate prin

tiparituri si comunicarea (prin intermediul marcii si a

ambalajului), se remarca si alte tehnici de

comunicare promotionala utilizate de marca Head &

Shoulders: promovarea vanzarilor reprezentata de

reduceri temporare de pret, vanzarile grupate, prime

si cadouri promotionale, publicitatea la locul vanzariietc. In ultimii ani accentul a fost pus pe tehnici de

promovare a vanzarilor prin intermediul jocurilor si

concursurilor promotionale.


73/115

A. Campania promotionala "Prietenii la distractie se aduna s-adesfasurat in perioada 18 februarie 16 martie 2008 pe site-

ulwww.headandshoulders.ro/concurs/. Aceasta a fostaccesibila tuturor persoanelor fizice in varsta de peste 18 ani,

rezidente in Romania, utilizatori inregistrati ai site-ului , cu

exceptia angajatilor societatii Procter & Gamble Marketing

Romania S.R.L., ai agentiilor implicate in aceasta campanie

promotionala, precum si ai membrilor familiilor acestora(copii, parinti, frati / surori, sot / sotie). Tema concursului a

fost trimiterea unui material video sau foto care sa prezinte

situatii in care participantii sau/si prietenii sai sunt impreuna

sau inghesuiti in situatii/spatii amuzante. Criteriile de evaluarea compatibilitatii materialului au fost: numarul de prieteni

impreuna, spatiul in care se intampla aceasta adunare,

amuzamentul posturii in care sunt prezentati prietenii.
http://www.headandshoulders.ro/concurs/http://www.headandshoulders.ro/concurs/


74/115


75/115

B. O alta tehnica este reprezentata de Campania


76/115

p p

promotionala din 2008 "Promotia Head &shoulders

Carrefour", desfasurata in hipermarketul Carrefour care

avea in vedere urmatoarele: consumatorii trebuiau sacumpere in perioada promotiei produsele Head &

Shoulders de 400 ml sau 750 ml, si dupa ce faceau

dovada cumpararii, cu ajutorul bonului fiscal in original,

extrageau de dupa casele de marcat, de la standul

promoterului Head & Shoulders un loz razuibil cuajutorul caruia puteau castiga unul dintre premiile:

Perii de par - 3960 buc

Incalzitoare cu UsB - 120 buc

Rame digitale - 60 buc

Laptopuri - 12 buc


77/115

Scopurile acestor campanii initiate decompania Protect & Gamble au fost:

- cresterea notorietatii marcii;

- crearea unei imagini favorabile in randul

consumatorilor;

- atragerea consumatorilor potentiali, si

mentinerea celor existenti.

6 P i i i d tili lt t h i i ti l di


78/115

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, dinperspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing:

Marca de sampon Head & Shoulders a utilizat o varietate de

tehnici de promovare a vanzarilor, fapt care a determinat si

succesul acesteia, samponul pozitionandu-se pe primele

locuri pe piata sampoanelor din Romania.

Pe langa tehnicile de comunicare folosite echipa noastra

propune dezvoltarea marketingului direct, tehnica ce are la

origime vanzarea prin corespondenta. Scopul urmarit de

anuntator este ca prin intermediul contactului cu persoanele

vizate sa declanseze un raspuns rapid din partea acestora si sastabileasca o relatie preferentiala cu clientii marcii Head &

Shoulders.


79/115

Marketingul directse realizeaza cu ajutorul unor instrumenteprecum catalogul, posta, telefonul, presa, televiziunea.

Mijlocul de comunicare utilizat in prezent, in marketinguldirect cu cea mai mare frecventa este reprezentat de posta.

Posta electronica pentru a expedia mesaje promotionale

publicului tinta. Un avantaj al acestui mijloc de comunicare

este ca permite selectarea precisa a pietei tinta si face posibila

personalizarea mesajului transmis clientului.

Un alt mijloc pe care marca Head & Shoulders ar putea sa-l

foloseasca este reprezentat de receptionarea si emiterea de

apeluri telefonice.

Astfel, clientii actuali sau potentiali ai marcii ar putea efectua

apeluri telefonice pentru a solicita informatii sau pentru a-si

exprima nemultumirea in legatura cu un anumit produs din

gama oferita de Head & Shoulders.

Ar putea fi creata o linie telefonica speciala care sa puna in


80/115

Ar putea fi creata o linie telefonica speciala care sa puna in

legatura clientii cu echipa de dermatologi din Brigada

Head&Shoulders. La randul lor, reprezentantii marcii, ar putea

emite apeluri telefonice catre clientii fideli cu scopul de aconsolida relatiile stabilite cu acestia, precum si pentru

comunicarea ofertelor promotionale.

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri ar maiputea fi cuprinse cataloage, agende sau calendare. Catalogul

constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, ce ar

putea fi folosit de marca Head & Shouders ca instrument de

prezentare a intregii sale activitati. Avantajul sau este acela ca

permite o foarte buna prezentare vizuala a produselor din

gama Head & Shoulders si descrierea lor detaliata.

Demersurile comunicationale ale marcii Clear in


81/115

Demersurile comunicationale ale marcii Clear in

perioada 2006-2009

Emitatorul:Emitatorul este reprezentat, in acest caz, de compania Unilever care detine in

portofoliul sau marca Clear. Unilever, una dintre cele mai importante companii de

pe piata bunurilor de larg consum din Romania, este prezenta pe piata

romaneasca din 1995. De atunci, Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind

unul dintre cei mai importanti investitori din Romania.

Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe

care este prezent produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare

include marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove,

Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns,

Algida, Napoca, Lipton.


82/115

Elementul comun al marcilor Unilever provine din misiunea

companiei de a adauga vitalitate vietii oamenilor, raspunzand

nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si ingrijire personala cu marci

care-i ajuta sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din

viata. Unilever isi indeplineste misiunea anticipand aspiratiile

consumatorilor si raspunzand in mod creativ nevoilor acestora, cu

marci si produse al caror element comun este vitalitatea pe care o

adauga vietii lor.Detinand 400 de branduri si un total de 14 categorii de produse

destinate ingrijirii domestice si personale, precum si alimentatiei,

nici o alta companie nu este atat de prezenta in viata atator oameni

in moduri asa de diverse, precum este Unilever.


83/115

Analiza marcii

Trasaturi de personalitate:

Brandul Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007. Inca de la

inceput, acest sampon a pus accent pe ideea de combatere a matretii, o problema

a scalpului care nu afecteaza numai parul, ci si imaginea unei persoane.

Clear este expertul in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii, bazandu-se pe

studiile stiintifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din Franta. Eficienta sa incombaterea matretii se datoreaza intelegerii cauzelor care duc la aparitia matretii

si a importantei sanatatii scalpului. Astfel, Clear elimina matreata si ajuta la

prevenirea sa, actionand la suprafata si in profunzimea scalpului.


84/115

Identitate (denumire, emblema, logo)

Denumirea acestui sampon provine din limba engleza, este formata dintr-un singur

cuvant si se traduce prin adjectivul curat. Acesta ne duce cu gandul la aspectul

curat, ingrijit al parului dupa fiecare spalare.

Emblema marcii Clear este reprezentata de o bila care are diferite culori, in functie de

tipul samponului: albastru, visiniu, mov, verde, portocaliu, rosu, galben pentru

gama unisex.

Logo-ul marcii este unul complex, datorita faptului ca numele marcii este insotit de

elemente figurative (doua linii drepte care incadreaza numele). Acesta este formatdin numele samponului scris cu litere mari, ingrosat, pozitionat in partea de sus a

sticlei. Culoarea folosita pentru scriere este negrul, pentru a face mai vizibila

marca si denumirea samponului.

Tipul de marcaBrandul Clear este o marca gama, cuprinde produse anti-matreata: sapte variante

unisex si o sub-gama de trei sampoane anti-matreata special creata pentru

barbati.

Gama de produse

Cl I C l 2 i 1 l i l i l l i l f i d i d


85/115

Clear Ice Cool 2 in 1 - pentru scalp si par normal, improspateaza scalpul si parul, oferind o senzatie de racoare;

contine mentol racoritor.

Clear Curatare si Calmare 2 in 1 - pentru scalp cu senzatie de mancarime si par normal, curata in profunzime si

calmeaza senzatia de mancarime.

Clear Refacerea Parului Degradat si Vopsit - ofera o ingrijire intensiva pentru par vopsit, degradat si scalp uscat; cu

filtru UV si agenti de conditionare, protejeaza culoarea, ajuta la hranirea parului si il face usor de descurcat,

lasandu-l matasos si stralucitor.

Clear Ingrijire Delicata Completa - pentru scalp si par uscat, hraneste, lasand parul matasos si stralucitor, face parul

usor de descurcat; contine vitamina E si ulei de floarea soarelui in procent mai ridicat.

Clear Protectie Impotriva Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil; fortifica firul de par, pentru a reduce

riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a face parul mai usor de pieptanat si pentru a preveni

aparitia varfurilor despicate.

Clear Scalp Oil Control - pentru scalp si par gras, indeparteaza excesul de sebum la nivelul scalpului si confera o

senzatie de curat si proaspat; contine extract de lamaie.

Clear Volum Maxim - pentru par fara volum si scalp descuamat, curata parul si scalpul de impuritati si ofera volum

parului; nu ingrasa parul.

Clear Men Ice Fresh - pentru toate tipurile de par si scalp, contine mentol racoritor, ce ofera o senzatie de

prospetime.

Clear Men ActivSport 2 in 1 - pentru par si scalp normal si gras, formula sa cu mentol lasa parul curat pentru mai

mult timp.

Clear Men Reducerea Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil, fortifica firul de par, pentru a reduce

riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a conferi rezistenta firului de par si pentru a preveni

aparitia varfurilor despicate.


86/115

Clear Ice Cool 2 in 1 Clear Refacerea Parului Degradat si Vopsit

Clear Curatare si Calmare 2 in 1 Clear Ingrijire Delicata Completa

Clear Protectie Impotriva Caderii Parului

Clear Scalp Oil Control

Clear Volum Maxim

Gama Clear Men

P i i ii


87/115

Pozitionarea marcii

Toate firmele urmaresc sa identifice un anumit loc pe piata, pentru marcile lor, desfasurand o activitatespecifica in cadrul unui proces care are drept rezultat pozitionarea. Procesul proiectarii unei imagini

si valori astfel incat clientii de pe piata-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca in raport cu ale

concurentilor reprezint pozitionarea.

Pozitionarea functionala: eficienta lui Clear impotriva matretii se datoreaza descoperirilor tehnologice

incorporate in formula sa. Sampoanele antimatreata Clear contin Vita ABE un complex natural

format din minerale, vitamine si ulei de floarea soarelui, care formeaza un sistem revolutionar.

Complexul Vita ABE hidrateaza in profunzime scalpul pentru a lupta impotriva matretii si a

imbunatati sanatatea scalpului. Prin urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului si dispar

probleme precum iritatia, uscarea si cadereaparului cauzata de ruperea firului. Mai mult, printr-otehnologie superioara, sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe baza de zinc, ce actioneaza

eficient la nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate impotriva cauzelor aparitiei matretii.

Clear se deosebeste de alte sampoane antimatreata prin faptul ca ofera 6 beneficii la fiecare

spalare: elimina matreata, ajuta la hranirea scalpului, previne ruperea parului, racoreste si

improspateaza, nu usuca scalpul, previne senzatia de iritatie.


88/115

Pozitionarea emotionala: la Centrul de Cercetare Clear, expertii audescoperit ca mai mult de jumatate dintre cei care au probleme legate de

caderea parului au si matreata. Special pentru a rezolva aceste probleme

a fost creat Clear impotriva caderii parului, in 2 variante: pentru femei

"Clear Protectie impotriva caderii parului" si pentru barbati "Clear

Reducerea caderii parului". Deoarece expertii Clear au observat ca scalpulbarbatilor este diferit de cel al femeilor, portofoliul Clear cuprinde, pe

langa cele sapte variante din gama unisex, si o gama de sampoane

antimatreata special creata pentru barbati.

Pozitionarea senzoriala: se bazeaza pe experientele senzoriale ce rezulta din

atributele specifice marcii: parfumul, designul. Astfel, Clear a reusit sa-siimprime imaginea in mintea cumparatorilor, acestia reusind sa

diferentieze forma ambalajului si emblema acestei marci de alti

concurenti de pe piata sampoanelor.

Ambalajul


89/115

j

Forma ambalajului este simpla si ofera usurinta in utilizare.Culoarea acestuia este alba (pentru gama unisex) si albastra

inchis (pentru barbati). Pe spatele ambalajului gasim

informatii referitoare la ingredientele folosite, producator

(Unilever), cantitatea recipientului, modul de folosirea sieficienta acestuia. Pe eticheta din fata sunt trecute numele

marcii, emblema, logo-ul precum si tipul de sampon. Forma

sticlei este simpla, spre jumatate prezinta linii curbe pentru a

oferi usurinta in utilizare.

Samponul Clear este comercializat in mai multe tipuri de

recipiente de volume diferite:

-200ml

-400ml

P bli it t


90/115

Publicitatea

Unilever a alocat cea mai mare parte din bugetul de promovare catre TV,insa au existat campanii si pe radio, print, online. Agentiile cu care a lucrat

sunt Lowe, Ogilvy, DDB, iar pentru partea de media, cu Mindshare.

Pentru compania Unilever cele mai bune canale de vanzare pentru cele

trei marci de sampoane din portofoliul sau sunt hypermarketurile si

magazinele cash&carry. Comertul traditional mai detine inca o pondereinsemnata in vanzarile de sampoane, deoarece pe piata romaneasca mai

exista inca un segment important de consumatori care isi fac

cumparaturile in aceste puncte de vanzare, marca Clear incercand sa se

adapteze obiceiurilor lor de cumparare.

Comunicarea emotionala in care se face apel la vedete de talie nationala sauinternationala a fost imbratisata de mai multi jucatori din acest segment.

Un alt mod specific de promovare foarte eficient, valabil pentru

majoritatea cosmeticelor, este prin intermediul mostrelor distribuite cu

ajutorul publicatiilor specializate pe publicul feminin.

Medii si suporturi publicitare


91/115

p p

Piata produselor de ingrijire a parului e concurentiala si foarte fragmentata,

cu multe marci, din care majoritatea sunt sustinute de reclame TV. In

cazul Clear, cel mai nou produs al companiei, bugetul de comunicare a

tinut cont de faptul ca este un brand nou pe piata si de necesitatea ca,

prin intermediul campaniei de lansare, sa fie comunicate cat mai multor

consumatori beneficiile oferite de Clear.

Unul dintre pasii urmariti de o campanie promotionala este alegerea mediuluipromotional. Este cunoscut faptul ca Internetul este un important mijloc

de comunicare in masa.

Folosirea Internetului ca mediu promotional, deci utilizarea de publicitatii

online, are ca avantaj atingerea unui anumit segment de populatie, acela

al tinerilor ce locuiesc in mediul urban. Ei reprezinta aproximativ jumatatedin numarul utilizatorilor de Internet din tara care-l navigheaza cel mai

frecvent. Segmentarea publicului are solutii bune in acest mediu de

comunicare si se pot economisi bani ce ar fi altfel investiti in transmiterea

unui mesaj catre persoane neinteresate de acesta. Cele mai frecvent

urmarite obiective ale publicitatii on-line se refera la:


92/115

Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor

organizatiei Sustinerea vnzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

In prezent, marca Clear nu are un site pe care cumparatorii actuali sau potentiali pot

intra pentru a afla diferite informatii despre produse sau oferte promotionale, insa

acestia pot accesa site-ul companiei Unilever unde pot afla mai multe despre

marcile acesteia.Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare folosite de marca Clear includ

presa periodica, televiziunea, internetul, publicitatea exterioara, cea directa si cea

prin tiparituri. Televiziunea, este cel mai utilizat suport publicitar, deoarece asigura

o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi

realizata de alte suporturi. Avantajele publicitatii difuzate prin televiziune, la

samponul Clear sunt urmatoarele: impresia de contact cu destinatarul mesajului,flexibilitatea satisfacatoare si posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima

audienta.


93/115

Publicitatea exterioara folosita de marca Clear este reprezentata deutilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si

insemnelor luminoase. In afisele publicitare apar vedete

internationale precum Cristiano Ronaldo, Maria Sharapowa, cu

scopul de a-i convinge pe consumatori de eficienta produsului

promovat.

Prin aceste suporturi samponul Clear are avantajul de a comunica idei

simple si concise, care mentin interesul publicului pentru aceasta

marca si sunt eficiente mai ales in orasele cu intensa circulatie

pietonala sau auto. Afisul este cea mai importanta forma depublicitate exterioara realizata de marca Clear. Prin intermediul

acestuia, este posibila adresarea catre publicul larg, fara a-l selecta.


94/115

Tehnici promotionale utilizate:

Pe langa tehnicile mentionate anterior, compania Unilever a utilizat in

campania de promovare a marcii Clear si tehnica de reduceretemporara de pret:

Lotul mixt a presupus comercializarea grupata a doua produse

diferite (Clear, Rexona) ale aceluiasi fabricant (Unilever).

CLEAR - Freedom Collection - Unbeatable ProtectionSet cadou a avut un pret promotional (cu 25% redus fata de pretul

obisnuit al celor doua produse) si a continut:

Clear Ice Fresh sampon anti-matreata 200ml din gama pentru

barbati - Clear Men;

Rexona Sport deodorant spray antiperspirant 150 ml.

Analiza mesajelor publicitare


95/115

Analiza mesajelor publicitare

Reclamele folosesc exagerari dintre cele mai amuzante pentru a scoate inevidenta calitatile unui produs. Au aparut si numeroase vedete in

reclamele realizate pentru sampoanele marca Clear precum Cristiano

Ronaldo, Sharapowa sau Nicole Scherziger (Pussycat Dolls).

In reclama in care apare Nicole Scherziger elementele de atractivitate sunt

de natura rationala, cat si de natura emotionala. Elementele de atractieprecum culorile stralucitoare, lumina reflectoarelor asemanata cu

stralucirea unor diamante, sugereaza un produs pretios, muzica

antrenanta, plina de viata, induc o stare de optimism, de fericire ce

confera o anumita siguranta de sine. In ceea ce priveste elementele de

natura rationala acestea se refera la caracteristicile samponului Clear, laefectele benefice ale acestuia.

Structura mesajului : este vorba de un mesaj publicitar in care sunt

prezentate exclusiv atuurile si atributele samponului Clear. Cele mai solide

argumente sunt prezentate la sfarsitul spotului publicitar, ele avand un

grad ridicat de interes pentru client si vizand o implicare a acestuia intr-o

Forma mesajului: acesta contine deopotriva


96/115

Forma mesajului: acesta contine deopotriva

elemente de codificare verbala cat si non-

verbala. Elementele non-verbale sunt:imaginea vedetei Nicole Scherziger, fondul

sonor dinamic, iar elementele de codificare

verbala sunt reprezentate de urmatoarelecuvinte care vor sa sugereze principalele

atribute ale samponului promovat: nu este

loc pentru matreata, Clear imi face parul

moale si frumos, imi iubesc parul, Clear

functioneaza, iar in finalul spotului publicitar,

protagonista rosteste sloganul Fara

matreata doar ar moale.


97/115

Pozitionarea orita in urmacampaniei de comunicare


98/115

campaniei de comunicareBrandul Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007. Inca

de la inceput, acest sampon a pus accent pe ideea de combatere amatreii, o problema a scalpului care nu afecteaza numai parul, ci si

imaginea unei persoane. Pornind de la aceste perceptii, cei de la Clear au

considerat ca cea mai potrivita semnificatie pentru acest sampon este ca

matreata dauneaz grav imaginii unei persoane n societate. Samponul

Clear, ca un expert in ingrijirea scalpului si eliminarea matretii, doreste incontinuare, prin campaniile efectuate, sa se mentina pe pozitie in viziunea

consumatorilor. Ca si restul produselor, Clear, reuseste sa comunice in

mod clar si concis pozitia sa, prin ambalaj sau slogan. Astfel, potentialii

consumatori, vor fi convinsi sa achizioneze produsele respective.

Samponul Clear doreste sa se pozitioneze in mintea consumatorului ca fiindun sampon care rezolva eficient orice problema legata de matreata. Prin

aceste campanii de promovare, compania Unilever doreste sa intipareasca

aceasta idee de sampon antimatreata in mintea consumatorilor si sa le

reaminteasca ori de cate ori este efectele benefice obtinute in urma

folosirii produsului.

Obiectivele comunicarii


99/115

Obiectivele comunicarii

Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing siobiectivele generale ale intreprinderii. Un obiectiv cat mai important urmarit si de

marca Clear este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un

climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele

si exigentele diferitelor categorii de consumatori. Obiectivele propuse urmaresc

cresterea cotei de piata, revitalizarea si repozitionarea produselor.

Clear este un brand premium si cel mai nou produs al companiei Unilever. Bugetul

de comunicare a tinut cont de faptul ca este un brand nou pe piata si de

necesitatea ca, prin campania de lansare, sa fie comunicate cat mai multor

consumatori, beneficiile oferite de Clear, detaliaza Simona Ciuca, Category

Manager Hair (Sunsilk, Clear) la Unilever South Central Europe.

In urmatorii ani, calitatea va fi principalul criteriu luat in considerare de catre tot maimulti consumatori. Segmentele premium si mediu vor creste, datorita jucatorilor

internationali, care vor investi in mod activ, pentru a-si creste cota de piata,

contribuind in acest fel la cresterea pietei.

Comunicarea marcii Clear este preponderant informative si are ca scop atragerea

atentiei publicului asupra existentei marcii, consolidarea notorietatii marcii.

Tinta comunicarii


100/115

Tinta comunicarii

S ampoanele din gama Clear sunt achizitionate atat de femei, cat si de barbati (avandin vedere ca exista Gama Clear Men), din mediul urban, cu varsta de peste 20 de

ani si care dispun de venituri medii si mari. Femeile care aleg astfel de sampoane

sunt interesate de solutionarea eficienta a neplacutei probleme a scalpului-

matreata, acestea fiind foarte preocupate de aspectul lor fizic si de parerile celor

din jur referitoare la imaginea lor.

In prezent, brandul Clear este perceput de catre consumatori ca fiind un sampon din

categoria premium, fiind cotat ca si expert in ingrijirea scalpului si in eliminarea

matretii.

Consumatoarea noului sortiment de sampon Clear este o persoan activa, cu un

program foarte incarcat, respectiv cu o profesie care ii cere sa arate bine tot

timpul. De asemenea, aceasta este o persoana expusa zilnic factorilor negative,precum sunt stresul, poluarea sau obiceiurile, ca modelarea parului, care desi pe

termen scurt au efect de infrumusetare, pe termen lung au un efect daunator

asupra sanatatii pielii, parului.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale


101/115

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

Pe langa activitatile desfasurate in mod curent pentru promovarea produselor marcii Clear, in care mesajul publicitar este

expus in forme variate, propunem urmatoarele tehnici de comunicare de natura promotionala. O tehnica pe care marca Clear,

ar putea sa puna accentul este reprezentata de reducerea temporara de pret (vanzari in loturi, vanzari grupate, cupoane de

reducere).

In cazul vanzarilor grupate se pot oferi 2 sau 3 produse la un pret global inferior sumei

preturilor sampoanelor vanduute separate. Astfel, s-ar putea oferi un sampon dingama unisex impreuna cu un altul din gama pentru barbati sau unul la o cantitate

de 400 ml cu unul la o cantitate de 200ml.

Concursurile si jocurile promotionale ar mai putea reprezenta un alt mod de

promovare a produselor marca Clear. Pot fi organizate jocuri de tip loterie sau

jocuri cu rezultat imediat ce presupun acordarea unor premii persoanelor

castigatoare, premii ce ar putea consta in produse marca Clear. Organizarea unui

concurs promotional necesita o pregatire indelungata, o organizare riguroasa si un

aport financiar considerabil, insa efectele sunt cele dorite.


102/115

Punerea in practica a unei actiuni promotionale cu caractergratuity (distribuirea de mostre) are rolul de a-l convinge pe

potentialul cumparator de calitatea produsului, acesta avand

posibilitatea de a-l utiliza in afara spatiului de cumparare.

Distribuirea de esantioane s-ar putea face in reviste, inpublicatii periodice sau in cataloage, in cazul in care marca

Clear va utiliza ca tehnica de comunicare marketingul direct.

Tot in aceasta categorie ar mai putea intra posta (scrisa sau

electronica), telefonul - instrumente ale marketingului direct.

Daca ar fi luate in considerare toate aceste tehnici, ar puteaduce la cresterea vanzarilor si a notorietatii marcii Clear.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de

marketing a marcilor


103/115

marketing a marcilor

Head & Shoulders si Clear

ASEMANARI Emitatorul: producatori recunoscuti la

nivel national pentru calitate, traditie si

inovatie, ambele companii avand o

experienta indelungata pe piata

sampoanelor din Romania.

Analiza marcii: ambele sunt marci gama.

Medii si suporturi publicitare: ambele

marci isi sustin valorile prin intemediul a

cat mai multe canale de comunicare

(televiziune, suporturi prin tiparituri,

panouri publicitare etc) pe care le

utilizeaza intr-o stransa legatura cusegmentul de consumatori caruia i se

adreseaza.

Mesajul publicitar: in ambele cazuri

predomina elementele de natura

emotionala, iar cele de codificare

nonverbala sunt cele care conving.

DEOSEBIRI Ambalajul: designul celor doua marci de

sampoane este diferit. Acestea se

diferentiaza prin emblema, precum si prin

culorile logoului sau cele cu care sunt

imprimate numele marcilor (H&S cu

albastru, Clear cu negru sau alb in functiede culoarea ambalajului). In cazul marcii

Head & Shoulders, ambalajul are o forma

curbata spre exterior si este disponibil

numai in culoare alba, iar ambalajul marcii

Clear prezinta linii curbate spre interior

acesta fiind comercializat in doua culori

alb (pentru gama unisex) si albastru inchis(pentru gama special creata pentru

barbati).

Unilever a pus in aplicare, de asemenea,

segmentare a pietei prin oferirea de

produse diferite pentru fiecare gen.

Pozitionarea: atat Head & Shoulders cat si

Clear sunt foarte clar pozitionate, au

foarte bine definit profilul consumatorului

O alta diferenta intre cele doua marci este

sustinuta de forma de promovare pe site,

Head and shoulders dispune de un site al


104/115

foarte bine definit profilul consumatorului

si au urmarit in principiu acelasi lucru:

consolidarea valorilor si fidelizarea.

Ambele marci se adreseaza aceluiasisegment de consumatori, fiind create

pentru combaterea matretii.

Ambele marci au fost promovate in

perioada 2006 2009 in cadrul unor

seriale difuzate pe postul Acasa Tv.

Head and shoulders dispune de un site al

marcii, pe cand Clear nu are un site

individual, informatii referitoare la

aceasta marca se pot gasi pe site-ul

companiei Unilever. Astfel, Clear a neglijatin totalitate cel mai nou si totodata

eficient canal de comunicare: internetul.

Head and Shoulders pune la dispozitia

consumatorilor, vizitatorilor site-ului

oficial, o echipa de dermatologi

specializati.

Sampoanele Head and Shoulders sunt

comercializate si in ambalaje de 750 ml,

pe cand cele ale marcii Clear nu depasesc

400 ml.

Head and Shoulders este un brand cu

notorietate fiind cunocut de consumatori,cu mult timp inainte de aparitia pe piata

sampoanelor antimatreata a marcii Clear.

Propunere privind lansarea pe piata a


105/115

Propunere privind lansarea pe piata a

unui nou produs sub o noua marca

De cativa ani, parul intins pare sa ramana in topul preferintelor femeilor, motiv pentru care ele sunt

dispuse sa utilizeze placa de par zilnic, fara sa le pese de faptul ca acest obicei le poate distruge

parul.

Echipa noastra s-a gandit sa lanseze pe piata sampoanelor din Romania un sampon special pentru par

degradat, avand in vedere ca sunt foarte putine marci care trateaza aceasta problema des intalnita

la femei, aparuta in urma unei utilizari frecvente a placii de par, a ondulatoarelor, a fixativului sau auscatoarelor de par. O unealta foarte des folosita de catre femei este placa de indreptat parul. Ea

se foloseste pe parul uscat si ajuta la aranjarea buclelor nedorite sau la indreptarea parului

neascultator. Acest intrument poate deteriora parul nespus de mult, chiar daca are materialul

bazat nu pe fier ci pe ceramica.


106/115

Samponul nostru se numeste Koket, contine ingrediente

active calmante care curata perfect parul si pielea

capului.Ceea ce il diferentiaza de celelalte sampoaneexistente pe piata este ambalajul, dar si faptul ca acesta

se va putea folosi dintr-un aparat special conceput,

aplicat pe faianta din baie, astfel incat va facilita munca

tuturor persoanelor care il utilizeaza. Samponul se vacomercializa in sticle de 450 si 1000 ml.

Publicul - tinta


107/115

Publicul - tinta

Publicul tinta al noii marci Koket este format din femeile din mediul urban, cu varste cuprinseintre 16-40 de ani cu venituri medii, orientate spre noutati, tendinte noi. Sunt acele persoane

caracterizate printr-un stil de viata activ, printr-o personalitate puternica, fiind in acelasi timp

interesate de imaginea lor. Samponul se adreseaza unui segment restrans de consumatori,

mai exact femeilor ce folosesc des aparate pentru aranjarea parului sau produse pentru

mentinerea coafurii pentru o perioada cat mai mare de timp. Din aceasta categorie fac parte

atat adolescente, cat si femeile care vor sa fie mereu aranjate si coafate.

Frecventa cumpararii unui astfel de sampon este ridicata deoarece este un produs de ingrijire

personala si este indispensabil femeilor.

Samponul Koket previne iritatiile si deshidratarea pielii. Locul de unde publicul nostru tinta

prefera sa achizitioneze acest produs este reprezentat de supermarketuri si hypermarketuri.

Publicul-tinta este format din femeile aflate mereu in cautarea unor solutii care sa le usureze

activitatile, acestea preferand aprovizionarea din timp a produselor in locul unei cumparari

frecvente a acestora. Femeile ce fac parte din piata tinta vizata, utilizeaza instrumente de

modelare a parului, instrumente care intr-un final afecteaza parul.


108/115

Pozitionarea marcii atribute diferentiatoare


109/115

Koket este un sampon pentru par deteriorat, uscat, lipsit de stralucire.

Fata de celelalte marci de pe piata sampoanelor un element nou este reprezentat de aparatul

special de depozitare al samponului ce are rolul de a reduce efortul consumatorilor atuncicand se spala pe cap, fiind mereu la indemana acestora.

Ambalajul pe care l-am ales pentru acest produs este diferit cantitativ de cele existente pe piata.

Samponul este disponibil intr-un amabalaj de 450 ml precum si de 1000mL in favoarea celor

care nu aloca un timp prea mare cumparaturilor. Volum acestuia se datoreaza existentei

dozatorului, marind astfel si numarul incarcarilor aparatului.

Dozatorul de sampon este realizat din plastic cu buton mare de actionare, pentru o mai facila

utilizare, este durabil si rezistent la aburi. Capacitatea acestui dozator este de 820ml. Doza de

sampon poate fi reglata de la 0.5 la 3 ml, in 4 trepte disponibile. Dimensiunile acestui aparat

sunt 210x100x140mm (L x l x h), iar greutatea este de 500g. Acesta este comercializat in

doua culori: alb si gri pentru a se asorta designului oricarei bai.

Robust si atractiv, dozatorul de sampon este modern si eficient, usor de utilizat de catre oricine si

foarte util in baia oricui. Este prevazut cu incuietori, livrat cu instructiuni simple de instalare,suruburi si paduri de lipire pe faianta. Dispune de un vizor pentru observarea nivelului de

sampon existent. Dozatorul de sampon are un dispozitiv unic de dozare care se reinchide de

fiecare data, asigurand un serviciu rapid, simplu si igienic.


110/115

Identitatea marcii


111/115

Am ales acest nume, pentru a putea fi usor de retinut si memorat de catre cumparatori si pentru

a se pozitiona in mintea acestora drept un sampon adresat femeilor care nu pot renunta la

placa de par, ondulator, fixative si alte produse de coafat.Marca Koket este o marca-produs, ce apartine companiei Unilever. Prin inovatia adusa de

aceasta marca, am incercat sa raspundem nevoilor zilnice de igiena si ingrijire personala ale

publicului nostru tinta.

Numele samponului este format din cuvantul Koket, adjectiv provenit din limba olandeza

ce se traduce prin cocheta avand in vedere provenienta companiei Unilever.

Logo-ul este unul iconografic, este reprezentat de numele marcii, Koket, scris stilizat cu ajutorul

unei caligrafii originale si este insotit de emblema. Litera O de la Koket lipseste, aceasta

este inlocuita de o palarie rotunda, care reprezinta de fapt emblema.

Emblema marcii Koket este reprezentata de o palarie mov, ce sugereaza eleganta, feminitate si

faptul ca samponul este adresat femeilor cochete, preocupate in permanenta de modul in

care arata. Aceasta nu este prezentata separat, ci este inclusa in logo-ul marcii.

Sloganul Sanatate pentru varfuri despicate! sugereaza faptul ca samponul Koket este adresat

tuturor femeilor care isi coafeaza parul frecvent cu diferite aparate sau produse ce

determina deteriorarea acestuia. De aceea noi venim sa le ajutam realizand acest sampon

care apara parul impotriva caldurii emanate de placa de par sau de feon, precum si de

efectele negative ale fixativului sau spumei folosite in mod excesiv, dar totodata il si

regenereaza.

In realizarea designului si a elementelor de identitate specifice marcii am ales culori precum:

rosu, roz, violet.


112/115

, ,

Rosul capteaza foarte repede atentia si este o culoare adresata in special femeilor stapane pe

sine, indraznete. Rosu simbolizeaza caldura, foc, pasiune, entuziasm si are efectul de a

stimula oamenii sa ia decizii in mod rapid. Rozul este culoare preferata de multe femei.

Acesta simbolizeaza optimism.Violetul este o culoare regala - asociata, in general, cu luxul,

creativitatea, spiritualitatea si tot ceea ce este sofisticat. Aceasta are un efect benefic asupra

starii mentale si este cunoscuta drept o culoare care sporeste increderea in sine si forta

spirituala. Am utilizat violetul in designul anuntului publicitar intrucat ofera o nota de

eleganta si creaza o atmosfera artistica.

Designul sticlei este unul simplu, atractiv, care uimeste prin noutatea pe care o aduce pe piata

sampoanelor din Romania, mai exact a capacitatii mari (1000 ml), precum si a formei unice.

Ambalajul samponului este realizat din plastic, comercializat numai in cantitati de 450, 1000

ml. La depozitarea lui in dozator, samponul nu isi pierde proprietatile si asta datorita

sistemului de inchidere ermetic.

Continutul mesajului


113/115

Continutul mesajului

Mesajul pe care dorim sa-l transmitem publicului tinta atunci cand lansam pe piata acest produs,

este acela de a intelege scopul noului sampon creat special pentru par deteriorat. Samponulofera parului un aspect sanatos, previne iritatiile, curata cu blandete si intensifica stralucirea

naturala a parului.

Ca tehnica de promovare a vanzarilor vom utiliza prima directa, oferind ca articol prima dozatorul

de sampon, ce insoteste produsul promovat. Acesta va fi oferit impreuna cu samponul Koket

comercializat in ambalajul de 1000ml, insa exista si variante care nu contin dozatorul. Ca

orice campanie de promovare a vanzarilor aceasta se desfasoara pe o perioada limitata detimp o luna, cu scopul de a stimula cumpararea noului sampon Koket de catre

consumatoare. Oferirea gratuita a dispozitivului in prima luna a campaniei de promovare, are

ca scop cresterea vanzarilor si a notorietatii marcii noastre. Articolul utilizat ca prima in

promovarea produsului are o semnificatie de intrebuintare pentru cumparatori, fiind ales

tocmai pentru a corespunde imaginii si pozitionarii samponului Koket.

Pe langa prime promotionale, mediile utilizate in transmiterea mesajelor publicitare vor include

presa, televiziunea, publicitatea exterioara si cea directa la care se adauga cea efectuata prin

tiparituri.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si

insemnelor luminoase cu scopul de a comunica idei simple si concise referitoare la noul

podus. Acestea vor fi amplasate in locuri frecventate de populatie, in zonele intens circulate.


114/115

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri vom cuprinde editarea de pliante,

brosuri, cu scopul de a-l incita pe cumparator in efectuarea actului de cumparare.

Un alt canal de transmitere a mesajelor publicitare este reprezentat de presa

cotidiana si cea periodica. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza sub

forma anuntului publicitar.

Publicatia in care va aparea anuntul publicitar al samponului Koket este reprezentata

de revista Felicia, atat in varianta tiparita, cat si in cea online (http://felicia.a1.ro/).

Am ales aceasta revista deoarece publicul nostru tinta este asemanator cu target-ul vizat de aceasta (femei independente preocupate de sanatatea si imaginea

familiei lor). Revista Felicia este o publicatie ce cuprinde reportaje cu informatii

despre sanatate si sfaturi pentru o viata echilibrata. Stilul editorial accesibil,

grafica deosebita, precum si tiparul realizat pe hartie de buna calitate fac din cele

32 de pagini color ale saptamanalului care apare in fiecare joi o sursa inepuizabila

de informatii, dar si de sfaturi pentru o viata mai buna. Pe langa anuntul publicitarvor exista mostre gratuite oferite cumparatoarelor pentru ca acestea sa poata

examina produsul si re

Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing

Documents

Transcript of Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing