77010266 Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Marcile de Cafea Doncafe Si Jacobs

5/23/2018 77010266 Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Marcile de Cafea Doncafe Si Jacobs

1/54

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEMARKETING, BUCURE TI

2009

Analiza comparativ a comunicrii de marketingpentru mrcile de cafea

Doncafe i Jacobs

Profesor coordonator: Studenti:

55


2/54

I. lemente definitorii ale pie!ei cafelei

1.Caracterizarea general

".". #apacitatea pie!ei:

Dac studiem piaa cafelei din Romnia observm ca aceasta este o pia dinamic datorit

numeroaselor mrcii existente care mpreun compun o gam larg de sortimente i numrului mare

de consumatori care tind s aib gusturi variate i din ce n ce mai sofisticate.

ns un studiu fcut de institutul de cercetare a pieei !"# arat c de fapt consumul de cafea

din Romnia este de apoximativ cinci ori mai mic fa de media european$ mai exact% cifrele

statistice arat un consum mediu de cafea pe cap de locuitor de aproximativ & 'g(an )exemple : *+

'g in "inlanda% ,%- 'g in /elgia sau 0%& 'g in !ermania si 1ustria 2% pe cnd n Romnia

consumul mediu pe cap de locuitor

a3unge la numai +%-4 'g(an. Dar se pare

c lucrurile nu stau att de ru% potrivit

unei declaraii a 5ar'eting 5anagerului

Strauss Romnia% 6uminia 7ibuleac%

procentul celor care cumpr cafea de

mai mult de dou ori pe sptmn a

crescut i mai mult de att a crescut icantitatea consumat 8ilnic iar romnii

au inceput sa bea mai mult de o ceac de cafea pe 8i la finalul anului trecut.

n ara noastr consumul de cafea se situea8 sub nivelul rilor europene% dar exist potenial

de cretere odat cu creterea puterii de cumprare a leului% eliminarea acci8elor care repre8int o

barier comercial important i educarea consumatorilor romni n legtura cu beneficiile oferite

de cafea.

9n8rile ridicate de cafea sunt i re8ultatul promovrii excesive pe 79 a cafelei tradiionale

i instant. ei & mari productori de cafea% #raft "oods Romnia% ;lite Romnia% ? din c=eltuielile brute n publicitate% n

+>>0. #raft "oods% care deine brandul @acobs% n al crui portofoliu intr: #ronung% - n *% Ace

offee% apuccino Briginal i 9anilla% apuccino 5il'a Specials i 1roma% a avut cel mai mare

numr de apariii publicitare pe 79. 6a acest capitol% #raft "oods Romnia este urmat de Doncafe

55


3/54

Romnia% care deine brandurile ;lita ) cafea mcinat i instant 2% Selected ) cafea macinat i

instant 2% "ort% 1fter Dinner% ;lite apuccino i care distribuie brandul italian de cafea 6ava88a. n

topul celor mai mari investori n reclamele 79% se gsete i compania


4/54

cappuccino i frappe2 F cele mai dinamice segmente. afeaua pra3it se adresea8 att marilor

piee% ct i pieelor de nisa. B caracteristic esenial a pieei cafelei este varietatea% din punct de

vedere al volumului% preului% calitii% gustului precum i a po8iiei mrcii pe pia% caracteristic ce

influenea8 att partea de producie% ct i cea de consum.

".2. (tructura pie!ei %

n ceea ce privete structura pieei% nu exist o piaa unic i uniform a cafelei. afeaua verde

este produs sub diferite grade de calitate% fiecare avnd propriile caracteristici i fiecare aferent

unei anumite categorii de pia. Preurile cafelei ver8i varia8 n funcie de calitate% iar producia

este reali8at att de micii fermieri ce au n proprietate civa arbori de cafea% ct i de marii

productori ce folosesc ultimele te=nologii din domeniul industriei cafelei.

n ara noastr% printre cei mai importani

competitori de pe piaa cafelei pra3ite i mcinate se

numr% n ordinea cotei de pia pe care o dein : #raft

ce deine brandurile @acobs i %G? din brbai2% iar persoanele mai n

vrst consum cafea ntro proporie mai mare dect cele tinere )G%*? persoanele peste -> de ani%

00%0? persoanele cu vrsta cuprins ntre *& i -> ani2. 7otodat% femeile sunt i cele mai desc=ise

i dornice de a ncerca produse noi% ele fiind de regul primele care acord credit sortimentelor nou

lansate. ;le sunt mai sensibile la spoturile publicitare% identificnduse cu persona3ele i simindu

se mai apropiate de brandurile cu care mprtesc aceleai valori.

55

$igura 2 % &&&.capital.ro
http://www.capital.ro/http://www.capital.ro/


5/54

afeaua instant i cappuccino sunt consumate ntro proporie mai mare de tineri )sub -> de

ani2 i de persoane cu vrsta peste 4& de ani% n timp ce cafeaua natural este consumat ntro

proporie mai mare de persoanele cu vrsta cuprins ntre -> i 4& de ani.

Prin comparaie cu celelalte categorii% cappuccino este consumat ntro proporie mai mare de

femei% iar cafeaua instant este consumat ntro proporie mai mare de persoanele cu studii

superioare.

"recvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la persoanele cu vrsta

cuprins ntre -* i 4& de ani i la persoanele cu venituri medii i mari.

Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst% consumul de cafea naturala este polari8at

dimineaa la persoanele n vrst )peste 4& de ani2 i este mai mare dupamia8 la persoanele cu

vrsta medie )-*4& de ani2 i seara la persoanele tinere )cu vrsta sub -> de ani2.

afeaua F fie aceasta cafea natural% instant sau cappuccino F este preferat fie medie sau tarede ma3oritatea consumatorilor. Doar aproximativ **? dintre consumatori prefer cafeaua slab.

7inerii sub -> de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce persoanele mai n vrst

consum cafea mai slab.

n urma studiului reali8at n iunie +>>0 de ctre Daedalus onsulting% consumul de cafea i

produse pe ba8 de cafea a sc8ut ncepnd cu +>>4 atunci cnd 4%&? din aduli consumau

asemenea produse ntro sptmn obinuit% n +>>0 proporia consumatorilor fiind de 0.-?.

a o tendin general% persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i

mari consuma n mai mare masur cafeaua fr 8a=r% prin comparaie cu celelalte grupe de

persoane.

ntradevr% studiul Daedalus arat c aproximativ G>? din consumatorii de cafea natural

folosesc ibricul pentru prepararea acesteia n cas i doar o treime o prepar la filtru. Restul de circa

0? din consumatorii casnici prepar cafeaua la espressor.

ea mai mare cantitate de cafea )&&?2 se consum de ctre familiile compuse din cel puin -membrii. n mediul rural% unde se gsesc 4& ? din gospodriile din Romnia% se consum 4-? din

volumul total de cafea. n primele , luni ale anului +>>0% se observ o cretere semnificativ a

consumului de cafea instant. ? din

acest segment% iar


6/54

6und drept criteriu mrimea comunitii% un segment important de consumatori) aprox. 4>?

cantitativ2 este acoperit de familiile din /ucureti i din oraele mari% dei acestea repre8int doar +

? din totalul gospodriilor existente la nivelul ntregii ri.

".). Dinamica pie!ei %

Segmentul premium al cafelei% dei nc redus ca procenta3 din totalul pieei% se afl n plin

de8voltare n Romnia. %,? din totalul pieei n +>>G la *? anul

trecut% precum i o cretere valoric de >%&? )de la *%&? in +>>G la +? in +>>02C% preci8ea8a

Sc=Hart8.

An +>>% valoarea pieei interne a fost de -,&%- milioane de dolari )+G& milioane de euro2% n

cretere cu ? fa de +>>0% conform ;uromonitor. Repre8entanii principalilor competitori de pe

pia afirm c% n ultima perioad% cererea a fost constant n volum% pe fondul reducerii graduale a

acci8elor la cafea% precum i pe fondul creterii puterii de cumprare a consumatorilor.

55


7/54

#onsumul de cafea pe cap de locuitor din *om+nia

$igura ) % &&&.zf.ro

(ursa% Studiu DeloitteEStrauss Romnia Studiu de documentare a preurilor de transferI

ea mai consumat cafea este cea natural )cu un procent de G4%0 din consumul total de

cafea aflat n scdere2% fiind urmat de cafeaua instant )*&%-?2 i cappuccino )0%0 ?2 a cror

piaa se menine cvasiconstant comparativ cu +>>0% i cafeaua - n * )*-%*?2% a crei pia

nregistrea8 o uoar cretere. Jilnic% 4%? din consumatori beau cafea natural% &G%0?

consum cafeaua instant% 44.,? cafea - n * i +4%4? cappuccino% iar indiferent de tipul de cafea

consumat% mai mult de 3umtate de butori o prefer de trie medie i fr lapte. a i intervale

orare de consum% cei mai muli dintre consumatori beau cafeaua natural dimineaa% n timp ce

specialitile de cafea se consum cu preponderena n a doua parte a 8ilei.

n anul +>>0% potrivit managerului general al ;lite Romania% 5atanKa Sc=Hart8, piaa a

fost estimat la +0 >>> de tone de cafea n uniti fi8ice% dintre care +> >>> tone repre8int

cafeaua macinat i ambalat i 0.>>> de tone cafeaua vrac. Pentru anul +>>% directorul general

al afea "ortuna% Dan 6a8rescu% a apreciat piaa cafelei la -0 >>> de tone% pe ba8a volumului

importurilor ce repre8int un indicator relevant al consumului local.

55
http://www.zf.ro/http://www.zf.ro/


8/54

volu!ia pie!ei cafelei -n perioada 200'200/

$igura % &&&.zf.ro (ursa% Studiu Deloitte

n ceea ce privete v+nzrile de cafea din aria 1o*e#a )=oteluri% restaurante% catering2%

acestea repre8int mai puin de *>? din vn8rile de cafea reali8ate n retail. u toate acestea ns%

competiia este mult mai intens% primii 8ece mari 3uctori deinnd cumulat &? din vn8rile

reali8ate n acest canal de distribuie% potrivit datelor oferite


9/54

n anul +>>0% evoluia vn8rilor de cafea sa situat la nivelul asteptrilor. n ansamblu% piaa

de cafea a crescut cu ,%&? n volum i cu **? n valoare n +>>0 fa de anul +>>G% potrivit datelor

furni8ate de Strauss Romania )fosta ;lite2. Potrivit 3uatorilor de pe pia% cau8ele sunt creterea

procentului celor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn i creterea consumului

de cafea la mai mult de o ceac pe 8i.

a i tendine% +>> a fost anul specialitilor de cafea% al produselor premium.

Potrivit unui studiu reali8at de 5;5R/% n intervalul ianuarie iunie +>>% categoria

specialitilor de cafea a inregistrat un procent de 0&%? din totalul vn8rilor n volum de cafea

instant i 44? din cel al vn8rilor n valoare.

6ocul n care se comerciali8ea8 cafeaua

repre8int un element de structur al pieei% iar n

funcie de vn8rile care se reali8ea8 n fiecare loc

n parte% fie el un =Kpermar'et sau maga8inul de la

colul blocului% productorii de cafea pot observa n

ce msur se sc=imb piaa n acest fel construindu

i o strategie valabil care i a3ut s se menin la

aceeai cot de pia sau s reueasc o mrire aacesteia. De asemenea% volumul vn8rilor n

diferite medii de comerciali8are a produselor

repre8int i un element de dinamic al vn8rilor%

iar din figura & se poate observa ca cea mai mare

cantitate de cafea a fost vndut n bcnii de

maxim 4> mp.

1stfel% dac n +>>& volumul total al cafelei vndute pe lanul de retail )=iper i

supermar'eturi% maga8ine alimentare i n celelalte locaii de comer2 a fost de *>.0-, tone% n +>>G

sa vndut un volum total de *-.+-G tone% n timp ce% valoric% piaa a crescut de la *>> milioane euro

n +>>& la *+ milioane euro n +>>G.

55

$igura % &&&.revista'piata.ro
http://www.revista-piata.ro/http://www.revista-piata.ro/


10/54

!. C"nc#ren $a

Piaa cafelei din Romnia% estimat la +&> mil. euro% este dominat de urmtoarele companii:

#raft "oods cu brandurile @acobs i >0 o cifr

de afaceri de -%&G miliarde euro% n scdere cu 0? fa de +>>G%

i un profit de **> milioane euro% mai puin cu ->? fa de anul

precedent. Din acest total ns% cafeaua are contribuie minoritar

la vn8rile grupului% dei compania privat nu afiea8 detalii financiare

despre afacerea sa cu cafea. 1stfel% veniturile semnificative se explic prin faptul c se folosete

de cafenelele sale pentru a vinde o gam larg de produse de consum% de la =aine pana la produse

electronice% inclusiv pensii private.

ompania nemeasc 7c=ibo a ptruns pe piaa romneasc n *,,0% atunci cnd sau

reali8at primele importuri de cafea% urmnd ca n +>>* s nfiine8e o filiala n Romnia.

ncepnd cu +>>4% cafeaua 7c=ibo este importata i distribuit pe piaa locala direct de ctre

filiala companiei producatoare.

n +>> 7c=ibo Romnia SR6% cu G* de anga3ai% a nregistrat o cot de pia de *+?%

clasnduse pe locul al A9lea n ierar=ia competitorilor de pe piaa romneasc a cafelei. n ceea

ce privete volumul ncasrilor% productorul german de cafea 7c=ibo a reali8at n +>>0 o cifr

55


11/54

de afaceri de *- mil. euro pe piaa romneasc% n cretere cu G%&? faa de valoarea din +>>G%

potrivit datelor comunicate de companie. n +>>0% la mic distan de 7c=ibo sa aflat

importatorul mrcii 1migo n Romnia% Panfoods% cu o cifr de afaceri de **% mil. ;uro.

!ama 7c=ibo Romnia comerciali8ea8 urmtoarele branduri: Davidoff afM )Ric=

1roma i ;xpresso &02 vi8ea8 segmentul super premium% 7c=ibo )Tchibo Exclusive Gusto

Originale- se adreseaz segmentului upper premium, 3c4ibo 5clusive i 3c4ibo 5clusive

Decafeinizat' pentru segmentul premium, 3c4ibo $amil6' vi8ea8 segmentul mediu7,

dusc4o' segmentul mediui8iener 5tra ce este adresat segmentului economic.

PN>? din cafea pur.


12/54

pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe% cafeaua


13/54

ale acestui brand% dar compania are nite strategii de mar'eting foarte bine elaborate astfel nct

sunt foarte greu de depistat.

Cafea Fortuna:

afea "ortuna repre8int singura companie romneasc ce

este pre8ent n topul primilor cinci 3uctori de pe piaa cafelei

romaneti. 1ceasta a fost nfiinat n anul *,,- de ctre

onstantin 5oroianu% iar n pre8ent are aproximativ **>

anga3ai.

ea mai mare pondere n vn8rile afea "ortuna este

deinut de cafeaua vrac% iar compania deine pe pia o cot deaproximativ ?. 9racul este ns pe un trend descendent la

nivelul pieei romaneti% fapt ce ia pus pe conductorii "ortuna n

alert. 1stfel% n +>>0% compania a investit milioane de euro din surse proprii n construcia de la

8ero a unei noi fabrici% la ieirea din /ucureti% pe care au finali8ato n +>>. Producia a fost astfel

relocat ntro noua unitate% care poate permite companiei ssi duble8e capacitatea de procesare a

cafelei. 5omentan% productorul romn mi8ea8 doar pe distribuia n retail% deoarece consider c

oRea nu este un canal atractiv.

!ama sortimental "ortuna cuprinde #afea $ortuna *endez'vous verde2 cafea *>>?

1rabic% cu arome florale intense, #afea $ortuna #remamestec de 1rabica i Robust, afea

$ortuna *oie*>>? Robust% recomandat butorilor de cafea tare i#afea $ortuna :eridian

asemntoare cu "ortuna Rende8vous din punct de vedere al aromei% ns cu o aciditate mai

puternic% ma3oritatea sortimentelor avnd ambala3 de *>> g i * sau c=iar + 'g.

"ortuna se po8iionea8 pe segementul mediu iar n publicul int al acestei firme se regsescpersoanele cu un venit redus spre mediu att din mediul urban ct i din mediu rural.

teva PN


14/54

s pun un strop de pasiune n fiecare ceac. afeaua "ortuna promovea8 propriile valori n

relaia cu clienii si% valori care leau adus recunoaterea pe plan naional :

alitatea decurge din dorina acestei firme de a ndeplini ateptrile

consumatorului i din pasiunea de a reali8a lucrurile ct mai bine.

Anovaia repre8int mbuntirea continu a produselor i proceselor

te=nologice pentru a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor.

Siguran produsele acestei firme sunt reali8ate de personal calificat n cele mai

bune condiii igienicosanitare cu te=nologie modern.

PN de ani sunt consumatoare de cafea ntro proporie mai mare dect persoanele

mai tinere. De asemenea% este important de preci8at faptul c o mare parte din populaie asocia8consumul de cafea cu cel de igari.

Dac avem n vedere cafeaua natural%

consumatorii sunt n principiu persoane cu vrsta

peste * ani% att de sex masculin ct i de sex

feminin% de regul anga3ai% care beau cafea ntruct

au nevoie de un plus de vitalitate pentru ai duce la

capt cu succes toate ndatoririle 8ilnice. Potrivit

aceluiai studiu% persoanele ntre -* i 4& de ani sunt

cei mai mari consumatori de cafea natural.

De asemenea% un alt segment de consumatori

l alctuiesc persoanele casnice i pensionarii% care i

55

$igura


15/54

au format o obinuin din a bea cafea% acordnd o importan deosebit ritualului pregtirii acesteia

si savurrii aromei dega3ate% pe lng efectul de energi8ant pe care l are.

afeaua instant% n spe cea - n * se adresea8 persoanelor ntre * i 4> de ani% persoane

dinamice% ce nu au timp pentru ai pregti cafeaua n mod tradiional )ibric% filtru% expresor2 i

apelea8 la aceasta ntruct poate fi preparat mult mai rapid% att la birou% ct i acas.

appuccino% alturi de frappe% este consumat de regul n segmentul oRea )=oteluri%

restaurante% catering2 n special de ctre tineri cu vrste cuprinse ntre * i -> de ani% care au de

regul o via social mai intens i care pun mare accent pe apartenena la un anumit grup social.

n ceea ce privete sexul% femeile consum cafea ntro proporie mai mare dect barbaii:

,*.*? faa de 00.4?. 7ot femeile sunt cele care consum mai mult cafea natural: 4.*? faa de

00.+? barbaii. appuccino este preferat de femei ntro msur mai mare dect de brbai%

procentele fiind de *+.&? n ca8ul femeilor i de 4.G? n ca8ul barbailor.

+ "zi$ia 'rcil"r D"nca*e &i -ac"& /e /ia$a ca*elei

JACOBS :

@acobs este marca numrul unu n Romnia% fiind lider pe pia cu o cot procentual de

aproximativ --?

DONCAFE :

Doncafe se po8iionea8a pe al doilea loc n clasamentul cotelor de pia cu o cot de

aproximativ +&?. ;ste un brand italian ce face parte din portofoliul internaional al Strauss !roup

Romania.

1ceste po8iii n vrful clasamenetului sunt explicate prin invesiile fcute de aceste dou

mrcii n demersul comunicaional cu publicul int.

Nn alt motiv pentru po8iia acestor cote de pia este i calitatea superioara a cafelei% lucru

observat i de consumatorii de pe piaa noastr.

55


16/54

Persoanele care consum aceste dou mrci au vrsta cuprins ntre +>&> de ani% persoane

din segmentul premium% persoane atente la detaliu% atente la modul de fabricare a cafelei.

. Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Doncafe si Jacobs

Demersurile comunicaionale ale mrcii @acobs n perioada +>>+>>,

1. E'i$t"r#l

/randul @acobs face parte din portofoliul #raft "oods Romania% filial a #raft "oods Anc.% a

doua mare companie de produse alimentare din lume. ompania are o istorie de *>> de ani% fiind

cea mai mare companie de pe piata alimentar nordamerican i a doua cea mai mare din lume%

fiind fondat acum mai bine de un secol i avnd venituri anuale de peste -4 miliarde NSD. Pe piata

romneasc este pre8ent ncepnd din *,,4% cu mrci de succes precum @acobs% P=iladelp=ia%

Poiana si 5il'a.

Pe lng @acobs% compania #raft "oods comerciali8ea8% n peste *&& de ri% mrci de

renume internaional% cum ar fi biscuiii


17/54

@acobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei #raft% cu origini ce datea8 din

*,& n !ermania. afeaua @acobs este vndut acum n ntreaga ;urop i n Brientul 5i3lociu%

fiind lider de pia n 1ustria% !ermania% 6etonia% 6ituania% Polonia% Romnia i Ncraina.

Disponibil sub form de cafea pr3it i mcinat% cafea boabe% solubil i specialiti% @acobs

continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei.

2. Analiza 'rcii

3rasaturi de personalitate

Parte esenial n ecuaia mrcii% personalitatea cafelei @acobs se refer la cum este de fapt o

marc i i reflect po8iionarea. @acobs este astfel o marc cu o personalitate puternic% carestabil% constant pentru c a reuit s pstre8e% n mare parte% aceiai configuraie de caracteristici

cu care consumatorii au fost obinuii de la nceput. De asemenea% sa bucurat de o evoluie

continu i de o mbuntire permanent a imaginii.

nd spunem @acobs ne gndim la :

6ider pe piaa cafelei$

alitate superioar$

Sociali8are

ncredere$

Pasiune$

Anovaie.afeaua @acobs este o cafea de calitate superioar% cu o arom unic% ce a devenit o emblem

a gustului i mirosului% un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea 1lintaromei de la @acobs

#rTnung aduce oamenii mpreun% pentru ca fiecare moment n care i savurea8 cafeaua preferat

s devin unul cu totul deosebit.

afeaua @acobs este o cafea de calitate superioar% cu o arom unic% ce a devenit o emblem

a gustului i mirosului% un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea 1lintaromei de la @acobs

#rTnung aduce oamenii mpreun% pentru ca fiecare moment n care i savurea8 cafeaua preferat

s devin unul cu totul deosebit.

Denumirea: @acobs este o denumire abstract% const ntrun substantiv propriu %de gen masculin

ce provine de la #laus @o=ann @acobs )din !ermania2 cel mai mare producator i vn8tor de

cafea i ciocolat de pe glob i datea8 din anul *,&. De asemenea% aceasta are o sonoritate

55


18/54

deosebit% este un cuvant scurt astfel nct s fie uor de reinut i s fac trimitere la un produs de

calitate superioar.

mblema acestei mrci este o emblemlogo% una simpl i sugestiv% i conine denumirea

mrcii. Denumirea mrcii este scris cu ma3uscule% ntrun mod simplu% cu

caractere de culoare neagr pe un font galben fr alte desene complicate%

iar prima liter din cuvnt a luat forma unei 3umti de ceac de cafea

aburind.

3ipul de marc : @acobs este o marcumbrel deoarece sub denumirea de @acobs se

comerciali8ea8 mai multe game de cafea precum @acobs #roenung% @acobs - in *% @acobs


19/54

Po8iionarea emoional ine de ataamentul pe care la creat aceasta marc consumatorului. B

cafea bun se servete ntotdeauna dimineaa lng cel drag F aceasta este imagine pe care @acobs o

aduce i prin reclamele sale. i aduce energia necesar sa ncepi o nou 8i% plin de optimism% cu

8mbetul pe bu8e. 7ot aici intr si aspectul legat de credibilitate% @acobs fiind una dintre mrcile

care nu mai are nevoie de cine tie ce promovare F orice consumator de cafea tie ca @acobs este una

dintre mrcile de primplan% , din *> butori de cafea menionand aceast marc n preferine.

Po8iionarea sen8orial se refer efectiv la gustul care ramne ntiprit in mintea

consumatorului: @acobs a tiut foarte bine s aduc plus de arom si prospeime gustului

inconfundabil de cafea% plus c a inut s mulumesc fiecare categorie a publicului int

introducnd diverse variante ale cafelei)i aici ne referim n mod special la pliculeele - n *2 .

@acobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei #raft% cu origini ce

datea8 din *,& in !ermania. afeaua @acobs este vndut acum n intreaga ;uropa i n Brientul

5i3lociu% fiind lider de pia n 1ustria% !ermania% 6etonia% 6ituania% Polonia% Romania i Ncraina.

Disponibil sub form de cafea pra3it i mcinat% cafea boabe% solubil i specialitai% @acobs

continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei.

Nn aspect important n furni8area de produse de calitate i valoare superioar l repre8int

faptul c se acord atenie consumatorilor i clienilor . ompania ncearc s le neleag nevoile is le ncorpore8e n produsele% ambala3ele i serviciile oferite. onsumatorii au incredere n #raft

pentru c ofer produse de cea mai bun calitate% iar ei se strduiesc s menin aceast ncredere.

Bdat cu lansarea @acobs DaKU


20/54

C1m explorat principalele regiuni unde se cultiv cafeaua pentru a obine boabe de cea mai

nalt calitate. 1m desc=is drumuri noi n ceea ce privete controlul calitii i am construit faciliti

de ultim generaie pentru pr3irea cafelei. n pre8ent% producem cafea respectnd cele mai nalte

standarde ale industriei privind inovaia i te=nologia% pentru a ne asigura c produsele pe care le

servii sunt deosebiteC% declar Peter 5ueller% Director !eneral #raft "oods Romnia.

+. A'ala0#l ar2itect"nica

Pan !roup raiova% unul dintre cei mai mari producatori de morarit i panificaie de

pe plan local% a extins anul acesta% +>>,% parteneriatul cu producatorul #raft "oods

Romnia i pe segmentul cafelei i a nceput s ambale8e produsele @acobs - in *.

"iind o marc elegant de cafea i de calitate% ambala3ul este creat astfel nct s asigure

meninerea proprietilor organoleptice ale cafelei% n conforrmitate cu standardele normative.1mbala3ul produsului varia8 n funcie de sortiment.

n ca8ul pac=etului de cafea de +&> g% acesta este confecionat dintro cutie de

carton% vidat% captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru ai pstra

proprietile organoleptice i are o form paralelipipedic cu dimensiuni de aproximativ

cm lungime% *- cm nalime si 4 cm lime.

Pliculeele de cafea sunt confecionate dintro folie de plastic cptuit cu

aluminiu.

De asemenea% @acobs este comerciali8at

dar si in borcnae de sticla etic=etate cu =rtie imprimat% tot

cu un grama3 de +>> g.

55


21/54

7oate ambala3ele n care se comerciali8ea8 cafeaua @acobs conin imprimri fotografice cu

ceaca de cafea% plin% cu aburi% pentru a scoate in eviden aroma pronunat.

ulorile folosite varia8 la fiecare gama. @acobs #ronung are culoarea verde% ceea ce

sugerea8 o cafea ec=ilibrat destinat tuturor iubitorilor de cafea. @acobs 5eister Rostung este

repre8entat prin culoarea galben.

3.

#licitatea

3.1. Me)ii &i /"rt#ri /#licitare

An luna mai a anului +>>% #raft "oods Romania ia extins portofoliul de cafea tip - n * cu

dou varieti% @acobs - n * 6atte i Antense. C1stfel% pentru fiecare consumator exist un @acobs

-n* exact pe gustul lui: @acobs - n * lassic specialitate de cafea cu 8a=r i lapte% pentru un

gust ec=ilibrat$ @acobs - n * 6atte specialitate de cafea cu 8a=r i mai mult lapte% pentru un gust

fin$ @acobs - n * Antense specialitate de cafea cu 8a=ar i lapte% cu gust intens de cafeaC%

preci8ea8 Doina avac=e% corporate affairs manager la #raft "oods Romnia. 1 fost creat astfel

spotul EampusI i outdoorul aferent fiind surprins astfel o atmosfer tinereasc i ct mai

dega3at% ntrun spaiu prietenos cu persona3e simpatice% in care targetul lor sa se regasesca cat mai

usor. ampania de lansare a fost conceputa si reali8ata de agentia Scala @L7..

Eonceptul creativ al intregii campanii se ba8ea8a pe un fapt cat se poate de real. =iar dacaformea8a o gasca% fiecare dintre acesti tineri din targetul nostru este unic in felul sau. Deci au

gusturi diferiteI.

1a au luat natere persona3ele : 1na% tipa studioas care prefera gustul fin al noului @acobs -

in * 6atte% 5atei F gamerul grupului% aflat ntro continu cautare de sen8aii tari% cruia i se

55


22/54

potrivete de minune @acobs - in * Antense. 1l treilea prieten este 1ndrei% tipul relaxat care ascult

mu8ica din vrful patului.Pentru el% un @acobs - in * lassic% desigur.

ampaniile de comunicare ale productorului de specialiti de cafea au drept scop

stabilirea unor anumite afiniti sufleteti ale consumatorilor fa de marfa pe care acesta o

promovea8 i au ca suport media% televi8iunea i Anternetul deoarece prin intermediul acestora sunt

difu8ate i vi8uali8ate spoturile publicitare.

Nn alt mediu ales de compania #raft "oods pentru brandul @acobs este Anternetul% ns de

data aceasta nu este difu8at doar un spot publicitar% ci este de8voltat o ntreag platform de

comunicare numit X5usic=at poHered bK @acobs -n* Y inspirat de pasiunea consumatorilor

pentru mu8ic. 1ceasta vine n completarea campaniei de lansare a celor dou noi sortimente

@acobs - n*% 6atte i Antense.

@acobs - in * trebuia adus aproape de consumator% trebuia si XvorbeascY acestuia inmediile n care l ntlnete Xfa n faY. Zi cum consumatorul @acobs - n * este tnr i dinamic%

cel mai uor este de XdescoperitY la birou )sau n lift2% la sala% pe la metrou din cnd n cnd i pe

net% bineneles.


23/54

ontul de media pentru @acobs - in * este gestionat de agenia speciali8at Starcom.

1genia de publicitate Scala @L7 ia nceput activitatea n *,,G i este parte a reelei globale

@L7% precum i membru al grupului LPP% cel mai mare grup de comunicare din 1merica de


24/54

un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesa3ului lingvistic% pn la re8umarea lui la o

singur fra8 sau la sloganul mrcii.

;xist cteva teme ntlnite n publicitatea pentru cafea: originile boabelor% aroma%

prospeimea% pasiunea% sociali8area% familia% dimineile% te=nologia.

@acobs #ronung abordea8 adesea n mesa3ele sale publicitare% ca teme% sociali8area i aroma.

Scala @L7 este agenia de publicitate care face creaie pentru marca @acobs.

Reclamele exploatea8 emoiile. Sa observat n ultimii ani o evoluie semnificativ n

ncercarea companiilor de a stabili un mesa3 distinct pentru fiecare marc i mai ales n modul n

care se face transmiterea mesa3elor.

Pn i cele mai tradiionale mrci de cafea pr3it i mcinat au ieit din tradiionalul tv

outdoor i i caut consumatorii acolo unde acetia se afl i nu unde iar dori marca sau

productorul s se afle.Sociali8area% comunicarea sunt pre8ente% ntrun fel sau altul% n mai toate mesa3ele% fiind

asociate consumului de cafea. Ritualul de mult mpmntenit al butului de cafea% cu ntregul

univers de emoii care l ncon3oar% este% deci% speculat de ma3oritatea mrcilor

5rcile de cafea au un mix de mesa3e funcionale )caracteristicile produsului2 i emoionale.

Paleta larg de mesa3e transmise de marca de cafea @acobs a pornit de la o caracteristic a

produsului% aroma% dndui un rol de sociali8are.

5rcile influenea8 caracteristicile pieei de publicitate pentru cafea. An ca8ul unui brandinternaional foarte cunoscut% ca @acobs% campaniile sunt doar adaptate pentru piaa romneasc% iar

mesa3ul este emoional% cu o component raional puternic: aroma cafelei% care a fost tradus ntr

un element de mar'eting i comunicare unic% 1lintaroma.

#ampanii de imagine sau promo!ii

Se disting dou perioade clare n care mesa3ele sunt strict promoionale : de Pate i de

rciun atunci cnd toi 3uctorii de pe piaa de cafea vin cu diverse oferte promoionale )cutii de

pstrare a cafelei% ceti% cni sau excursii2.

55


25/54

Analiza 'e&a0el"r tran&'i&e )e recla'ele -ac"&

*eclama cu ; antic4it!i >,

repre8int o continuare a

55


28/54

reclamei cu Puterea 1lintaromei. 1duce acelai mesa3 in prim plan i anume c @acobs este un mod

unic de a ncepe o nou 8i i o nou form de rsf. "ace apel la prepararea cafelei cu un gust unic

din granule mari F cafea solubil F VRevigore8te cu o cafea intens i aroma sa unic\ @acobs

#ronung Puterea 1lintaromei\

@acobs #ronung Solubila este singura cafea solubil cu 1lintaroma care te revigorea8 ntro

clip. ;ste intens% ideal pentru pau8a de prn8 la birou. @acobs #ronug se vrea a fi special pentru

ca pstrea8 aroma i tria cafelei proaspat mcinate. ;ste o cafea solubil obinut prin cel mai

avansat procedeu te=nologic% cel de Efree8edriedI. !ranulele mari solubile @acobs #ronung

ncapsulea8 1lintaroma i gustul intens @acobs.

ampania de promovare @acobs #ronung Solubila a fost creat de Scala @L7. onceptul

creativ gravitea8 n 3urul unui beneficiu

funcional granulele mari @acobs sedi8olv uor i eliberea8 toata puterea

1lintaromei n ceaca ta de cafea.

;xecuia sa concentrat pe beautK

s=ots relevante i elegante. 5etafora

cascadei care cade n can peste granule%

elibernd 1lintaroma% este o abordare

rafinat i in acelai timp% seducatoare.omunicarea acestui brand a fost ntotdeauna una speciala% premium% dar% in acelasi timp%

calda i apropiat. ampania pentru @acobs #ronung Solubil se desfoar pe 79% BB% Anternet

i pres.

Din partea Scala @L7% la aceasta campanie au participat: 5i=ai o3ocaru F reative Director%

9irgiliu 1ndone F Senior 1rt Director% 1ndreea Dragomir F opKHriter% Alinca Dumitrescu F 19

Producer% 1ngela 7eodorescu F Senior 1ccount 5anager.

Din partea #raft% la acest proiect au participat Simona Potecu% 5ar'eting 5anager% 1ndreea

otlarciuc% /rand 5anager%


29/54

n plus s m cumperi pe mineI. 1stfel% n virtutea sloganului EPstrea8 /ucuria 5omentelor

1lintaromate\I% cafeaua @acobs vine la pac=et cu o can @acobs% cu o ciocolata 5il'a sau cu un

7oblerone.

7ot +>>, aduce @acobs offee ulture cafenele @acobs in /ucuresti 5all si Pla8a Romania.

1stfel% dou cafenele @acobs au fost desc=ise n cadrul /ucuresti 5all i Pla8a Romnia la

nceputul acestui an% oferind buturi calde )*0 sortimente2 al cror ingredient principal este cafeaua

@acobs.

onform studiilor efectuate de compania de cercetare de pia 1 ? n ultimii G ani% urmnd evoluia tendinelor i comportamentelor de consum.

Romnii au o via social tot mai activ% lucru confirmat de tendinele de petrecere atimpului liber% ntlnirile cu prietenii nefiind doar obiceiuri de sfrit de sptmn. Studiile de

pia au artat c ma3oritatea consumatorilor ar dori s se bucure de gustul minunat al cafelei

@acobs att acas ct i n cafenele.

Prin desc=iderea acestor cafenele sa dorit pe de o parte s se beneficie8e de aceast

oportunitate de business% iar pe de alt parte s se satisfaca ateptrile consumatorilor% oferindule

un motiv s aleag marca @acobs i n afara casei% n ora: aceeai cafea de calitate% special

conceput pentru acest segment% i aceleai servicii cu care sau obinuit de3a. !ustul unic al cafelei@acobs a devenit un simbol al apropierii ntre oameni% iar cafeneaua @acobs este locul perfect unde

se poate savura aceast cafea.

offee culture% semntura mrcii @acobs pe segmentul de piaa oRea% completea8

imaginea @acobs din segmentul de retail% descriind interaciunea direct i atmosfera de sociali8are

pe care consumatorii sunt invitai s le experimente8e. C5ai mult% repre8int un univers

contemporan confortabil$ este un simbol al ncrederii consumatorului n marca @acobs i al

experti8ei n producerea cafelei de calitate% construit pe ba8a principalelor competente ale mrcii

@acobsC.

afeneaua @acobs din 9itan are o capacitate de +>G locuri% iar cea din Pla8a Romnia de **

locuri.

7oate promoiile au rolul de a oferi consumatorului mai mult dect garania unui cadou

surpri8% fie c este vorba de o can verde F tradiionalul simbol al cafelei @acobs% de cea mai fin

55


30/54

ciocolat% 5il'a sau de autenticele triung=iuri din ciocolat elvetian% 7oblerone. ;le i vor oferi o

recompens emoional% o experien al crei scop este s prelungeasc momentul alintaromat

@acobs.

5ecanismul care st la ba8a acestor promoii este cel al Epr3iturelelor cu ravaI.

onsumatorul va gsi% n fiecare cutie promoional @acobs% o surpri8 la care nu se asteapt.

=rima promo!ie pe noua platform a fost conceput pentru @acobs #ronung afea Pra3it i

5acinat. n cutia promoional de @acobs #ronung% consumatorul gasete% pe lng cadoul

garantat% i un flKer care l provoac s rspund% n scris% la ntrebarea: EDe ce% n opinia ta% cele

mai plcute conversaii au loc la o cafea cu 1lintaroma[I. onsumatorii pot trimite povetile lor

pe mail sau prin pot. ele mai frumoase & poveti urmea8 s fie publicate n reviste. 7ot aceste

poveti vor aprea i pe pac=etele de @acobs #ronung afea Pr3it i 5cinat. Practic% povestea

consumatorului va aprea direct pe pac=etul cafelei sale preferate% o premier n ceea ce privetepiaa cafelei din Romnia.

#ea de?a doua promo!ie @acobs pe aceeai platform este cea pentru @acobs #ronung

Soluble. 5ecanismul este acelai. n cutie% consumatorul gasete cadoul garantat% dar i un flKer

care l trimite pe HHH.pau8adecafea3acobs.ro. De aici% el i poate descrca o aplicaie care i va

trimite% n fiecare 8i% la aceeai ora% cele mai E=otI tiri din: s=oHFbi8% economie i cultur.

Eonform cercetrilor de pia% solubil este a doua cafea a 8ilei. Bamenii o consum% de obicei% labirou% dupa mas% n pau8a de cafea pentru aFi recpta energia i c=eful de munc. De aici neFa

venit i ideea cu aplicaia. Bri de cte ori i savure8i cafeaua la birou% @acobs i ofer ultimele stiri

pentru ca pau8a ta s fie mai placut.I spune 1ngela

7eodorescu% Senior 1ccount 5anager Scala @L7.

Platforma promoional iniiat de #raft "oods

i Scala @L7 pentru brandul @acobs este prima de

acest gen de pe pia din Romnia. ;a se g=idea8

dupa ultimele tendine n comunicare% abordarea fiind

una de tip +.>% n care consumatorul are oca8ia de a

interaciona n mod direct cu produsul% re8ultatul fiind

o experien unic% de neuitat.

55


31/54

3.%. "zi$i"narea )"rit 4n #r'a ca'/aniei )e c"'#nicare

n urma campaniilor publicitare desfurate% marca @acobs #ronung are ca int pstrarea

po8iiei de lider i ntrirea po8iiei brandului pe piaa cafelei din Romnia.

3.+. Oiecti5ele c"'#nicriiBbiectivele comunicrii sunt acelea de a transmite mesa3ele ntro manier descifrabil i ct

mai accesibil publicului.

Bbiectivele cognitive vi8ea8 cunoaterea% se refer la o comunicare informativ: firma atrage

atenia asupra existenei mrcii @acobs% pre8int caracteristicile produsului )rafinament% calitatea%

eleganta% stilul% pasiune 2 % consolidea8 notorietatea mrcii% informea8 potenialii consumatori

atunci cnd este introdus un nou sortiment pe pia )cum a fost ca8ul@acobs - in *: @acobs DKnamix

;nergK2.

Bbiectivele efective vi8ea8 atitudinea publicului fa de marc: diferenierea mrcii prin

crearea unei anumite imagini ) @acobs distingnduse pe pia prin aroma sa unic% ire8istibil%

1lintaroma.2 .

Bbiectivele conative se refer la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea

numrului de consumatori% creterea frecvenei consumului.

Productorul @acobs urmrete prin campaniile sale comunicaionale ntrirea po8iiei

brandului i atragerea de noi clieni% aceste obiective fiind reali8ate prin mecanisme din ce n ce

mai pretenioase i mai personali8ate n funcie de tipul produsului i de atuurile sale.Prin strategiile aplicate pentru ndeplinirea acestor obiective se urmrete: atingerea unui

anumit nivel al cifrei de afaceri% al vn8rilor i n final al profitului.

3.3. 6inta c"'#nicrii

Din studiile efectuate sa observat c femeile consum cafea ntro proporie mai mare dect

brbaii% iar persoanele mai n vrst consum cafea ntro proporie mai mare dect cele tinere

)G%*? persoanele peste -> ani vs 00%0? persoanele cu vrst cuprins ntre * i -> ani2.1stfel% 04%-? din populaia adult consum cafea% *-%0? consum cappuccino i *+%?

consum cafea instant.

"recvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la femei% la persoanele cu

vrst medie )-*4& ani2 i persoanele cu venituri medii i mari. afeaua instant i cappuccino sunt

consumate cu frecven mai mare n special de persoanele mai n vrst )peste 4& ani2.

55


32/54

1stfel publicul int al mrcii @acobs l constituie att persoanele cu vrst medie ct i cele

mai n vrst% dovad fiind spoturile publicitare n care ntlnim toate aceste categorii de persoane.

Pentru produsele - n * publicul int este repre8entat n mare parte de tineri.

7. r"/#neri /ri5in) #tilizarea alt"r te2nici /r"'"ti"nale, )in /er&/ecti5a/rinci/iil"r c"'#nicarii integrate )e 'ar8eting

Din categoria 3ocurilor i concursurilor propunem organi8area unei extrageri la sori pe ba8a

colecionrii unui anumit numr de ambala3e. a premii vor fi oferite: marele premiu: un

autoturism% +> de premii vor consta n camere foto% *>> de premii seturi de + pac=ete de cafea i +

cni.

1m ales acest tip de te=nic promoional innd cont de po8iia pe pia a acestei mrci

deoarece este o firm cu notorietate nefiind nevoit s apele8e la acele te=nici specifice produselor

proaspt lansate pe pia.

Demersurile comunicaionale ale mrcii @acobs n perioada +>>+>>,

1. E'itat"r#l

An ca8ul mrcii Doncafe Selected% emitorul demersului comunicaional este repre8entat de

compania israilean Strauss Romnia% pre8ent pe toate segmentele pieei locale de cafea: pr3it i

mcinat% instant% cel al specialitilor de cafea i segmentul de consum n afara casei )restaurante%

cafenele% birouri2 F oferind soluii profesionale special adaptate pentru preferinele i exigenele

consumatorilor romni. Strauss este a aptea companie de cafea din lume% cea mai mare companie

din domeniu din ;uropa entral i de ;st )n Serbia este pre8ent prin brandul Doncafe2% i cea de

a doua companie din /ra8ilia F ara cafelei. ompania produce i buturi pe ba8 de lapte% sucuri de

fructe% precum i snac'suri i dulciuri. Strauss Romnia ofer soluii complete pentru o gam

variat de gusturi i preferine% prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat: Doncafe

;lita% Doncafe Selected% Doncafe !old i Doncafe 5ixes% cu ** sortimente.

55


33/54

!ustul binecunoscut al cafelei Selected obine un plus de savoare prin Doncafe Selected.

>? 1rabica% este o cafea elegant% cu nuane citrice%

fructate% parfum fin i gust bogat% plin de prospeime.

!. Analiza 'rcii

3rsturi de personalitate% Doncafe este o cafea cu accente latine% o cafea pentru suflete

latine% i aa cum spune i sloganul Cafea cu sufletI% sa transformat ntro cafea cu suflet : este o

cafea dedicat romantismului i unor triri puternice . ;ste o cafea care nu poate lipsi din meniul

8ilnic% creea8 plcere butorilor si i fideli8ea8 de la prima gura sorbit.

Doncafe te umple de plcere prin gustul ei savuros i gustos% o cafea natural bine preparat.

Denumirea marciieste Doncafe. uvantul X Don Y nseamna EdomnI ceea ce sugerea8

respectul i superioritatea% mreia. ;ste o marc elegant i apreciat% cuvntul Don este vorbit in

limbile latine de unde re8ult i caracterul latin al cafelei. ;ste o denumire ce ofer garania calitii

i plusea8 la ncrederea cumprtorilor fa de aceast cafea. 1re o sonoritate plcuta i este usor

de reinut.

Denumirea mrcii este ncadrat ntrun romb stili8at de culoare roie ce scoate n eviden

scrierea grafic.

mblema acestei mrci este o emblemlogo% una simpl isugestiv% i conine denumirea mrcii. Denumirea mrcii este scris cu

ma3uscule% ntrun mod simplu% ncadrat de un romb de culoare roie%

fr alte desene complicate% cu culoarea alb ce contrastea8 foate bine

cu fundalul rou. De asemenea n locul literei CB C din structura EDonI este un mic desen ce

repre8int o cecu de cafea.

3ipul de marca: Doncafe este o marcumbrel deoarece% sub aceasta denumire% compania

a =otrt s alture mai multe produse% mai precis% compania a lansat o gam de specialiti de cafea

sub denumirea de Doncafe 5ixes ce cuprinde ** sortimente% printre care i cafeaua ^4 n *E% cu

guarana% precum i un nou produs premium%

Doncafe !old.

Doncafe poate fi inclusa i n categoria marc

garanie% deoarece dupa cum am preci8at mai

55


34/54

sus% Doncafe se dorete a fi o marc de calitate% o cafea premium pe care compania se ba8ea8

foarte mult. Dupa cum observam compania nui folosete denumirea de Strauss Romnia i se

folosete doar de Doncafe% deoarece este mult mai sugestiv.

% ."zi$i"narea 'rcii

Doncafe este o marc premium% de calitate ridicat care dorete s satisfac ct mai bine

cerinele consumatorilor de cafea preteniosi. 1stfel% Doncafe a reuit s se fac foarte uor

cunoscut printre consumatori% deoarece este o marc uor de reinut i nu se poate confunda cu

celelalte produse ale concurenilor datorit unicitii sale.

Povestea Vmpletirii celor mai bune soiuri folosite la fabricarea ;lita i Selected a prins

foarte bine la public% acest rebranding fiind o ncercare cura3oas. 1ici componenta emoional i

spune foarte bine cuvntul% plus sinceritatea legat de calitatea produselor Doncafe F pstrea8 de la

fostele mrci credibilitatea calitii% care este amplificat de reuniune )am putea spune noi conform

versurilor Vundei unul nui putere _undes doi puterea cete2.

Ampactul brandurilor este determinat de performanele )scorurile2 pe care le ating o serie de

factori c=eie )popularitate% ncredere% prestigiu% succes% inovaie2. De altfel% prin acesti factori se

stabilete nti preferina pentru un brand sau altul% iar apoi impactul mrcii asupra publicului.

1stfel% Doncafe ocup unul dintre locurile fruntae in topul celor mai de impact branduri de cafea

din Romnia.

%. A'ala0#l ar2itect"nica

55


35/54

"iind o marc ce urmrete satisfacerea ntrun grad ct mai nalt al consumatorilor%

ambala3ele produselor sunt create astfel nct s asigure% n primul rnd% pstrarea caracteristicilor

fi8ice% ct i o foarte rapid recunoatere de ctre utili8atori.

1mbala3ul produsului varia8 n funcie de sortiment.

n ca8ul pac=etului de cafea de +&> g% acesta este confecionat dintro cutie

de carton% vidat% captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru ai

pstra proprietile organoleptice i are o forma dreptung=iular cu dimensiuni de

aproximativ cm lungime% *- cm nalime si 4 cm lime.

Pliculeele de cafea sunt confecionate dintro folie de plastic cptui cu

aluminiu.

De asemenea% Doncafe este comerciali8at i din cutie de metal de

aluminiu cu capac de *>> g% cu o forma rotund% dar i n borcnae de plasticetic=etate cu =rtie imprimat% tot cu un grama3 de *>> g.

7oate ambala3ele n care se comerciali8ea8 cafeaua Doncafe conin imprimri

fotografice cu ceaca de cafea% plin% cu aburi% sugernd prospeimea cafelei i mireasma

mbietoare.

ulorile folosite varia8 la fiecare gama. Doncafe ;lite este repre8entat prin culoarea roie%

ceea ce sugerea8 o cafea aromat mai puternic i mai tare% sugerat i de denumirea sa ;lite adic o

cafea de elita.. Doncafe !old este repre8entat prin culoarea galben ceea ce sugerea8 idenumirea sa% i este o cafea cu o trie potrivit% ec=ilibrat. Doncafe Selected face parte din

categoria cafelelor slabe% uoare i este repre8entat prin culoarea verde.

3. #licitatea

3.1. Me)ii &i /"rt#ri/#licitare

55


36/54

6ansarea brandului Doncafe pe piaa romneasc este susinut de dou campanii de

publicitate% semnate de 6eo /urnett% care rulea8 n paralel. n aceste campanii de publicitate%

Strauss Romnia a investit aproximativ 4 milioane euro. ea mai mare parte a acestei investiii a

fost direcionat ctre componentele de 79 i outdoor ale celor dou campanii.

1ceast lansare a repre8entat unul dintre cele mai importante proiecte la care sa lucrat n

ultimul an i 3umtate n toate ageniile din grupul 6eo /urnett. Provocarea a fost s se gsesc cea

mai potrivit vi8iune pentru un brand care promite foarte mult% urmat de o campanie de

comunicare coerent i relevant pentru targetul su

ampania de rebranding a cafelelor ;lita i Selected n noua marc Doncafe const% din punct

de vedere execuional% n + spoturi 79 )care au rulat pe *, staii 792% vi8ualuri pentru BB%

mac=ete pentru print )c introduse n +> de reviste2% materiale vi8uale dedicate revistelor de retail%

dar i Point Bf Sale 5aterials.ea dea doua campanie de publicitate este un mix integrat de publicitate online% 79% print%

BBPS media% innovative media% cinematografe% postere i materiale la punctul de vn8are. An plus%

tot 6eo /urnett a reali8at i pac'agingul pentru Doncafe 5ixes% un produs care se adresea8 celor

care ursc regulile% conformismul i care caut mereu s experimente8e ceva nou.

Reali8atorii acestor campanii susin c V


37/54

se axea8 din ce n ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de

imagine.

;lite incearc s fac distincia ntre Cpac=etul rouC i Ccel verdeC% redenumit Selected.

el CrouC pune un beneficiu funcional )cafeaua care te tre8ete2 ntrun ambala3 emoional )o

diminea perfect2. Ancearcarea de a se diferenia prin comunicarea unor beneficii raionale se face

astfel: ;lita% cafea la ibric care te tre8ete dimineaa% iar Selected prospeimea i aroma.

5rcile de cafea au un mix de mesa"e #unc$ionale)caracteristicile produsului% &i emo$ionale'

1cest spot publicitar ne pre8int doi

tineri care au n comun pasiunea pentru

cafea. Dragostea lor se mpletete cu

aroma boabelor de cafea pe o plantaie

artnd originile mrcii Doncafe. 5elodiadin reclam se armoni8ea8 perfect cu

acest spot% fiind compus special n

/ra8ilia% avnd doar 4& de secunde.

5esa3ul X Se spune c o cafea bun se bea

n doi% dar te face s te simi ca unul Y

completea8 imaginea spotului publicitar

potrivinduse totodat i cu sloganul mrcii X Doncafe cafea cu suflet Y.

*eclama Doncafe ? #afea cu suflet

Pe aceeai linie melodic este reali8at

spotul publicitar care arat originile

mrcilor Doncafe ;lita i Doncafe

Selected. 1nalogia cu altoirea arborelui de

cafea este foarte potrivit deoarece

sugerea8 trecerea celor dou branduri sub

umbrela Doncafe.

7otul se petrece pe o

plantaie unde un domn prin aciunile sale

55


38/54

ne sugerea8 preluarea de ctre Doncafe a celor dou mrci transformndule ntro cafea X cu suflet

Y.

*eclamele Doncafe :i5es

ele dou reclame de la Doncafe 5ixes% cea cu lupttorii mascai din ring i cea cu indienii

5atrix% se adresea8 celor care ursc regulile% conformismul i care caut mereu s experimente8e

ceva nou.

1nul +>>, aduce nc trei reclame in cadrul

acestui portofoliu si anume : (onca#e )ixes

*a+atch,, (onca#e si alegerile$ pastrea8

acelai mesa3 si anume ca dect s ncerci sa

gasesti re8olvarile problemelor cotidiene% maibine alegi Doncafe care are soluia.

Prin mesa3ul transmis nu se dorete

cumprarea produsului% ci ncercarea lui mai nti

de aceea sa ales o comunicare cu atitudine% fr

cliee% fr constrngeri. 1stfel au fost pre8entate

mixuri distractiv de nereuite% cu mesa3ul: X ; greu s gseti un mix bun. ncearc unul de la

Doncafe Y.

3.%. "zi$i"narea )"rit 4n #r'a ca'/aniei )e c"'#nicare

n urma campaniilor publicitare desfurate% marca Doncafe are ca int po8iionarea ca lider

pe piaa cafelei fiind nevoit s fac fa competitorilor. Sc=imbarea portofoliului Strauss Romania

vi8ea8 creterea cotei deinute de companie de la --? la &>?% pe o pia de +&> mil. euro care n

ultimii ani ia ncetinit ritmul de cretere de la peste *>? la doar G0? anual.

3.+. Oiecti5ele c"'#nicrii

Bbiectivele comunicrii sunt acelea de a transmite mesa3ele ntro manier descifrabil i ct

mai accesibil publicului.

Bbiectivele cognitive vi8ea8 cunoaterea% se refer la o comunicare informativ: firma atrage

atenia asupra existenei mrcii Doncafe% pre8int caracteristicile produsului )fineea% calitatea%

55


39/54

eleganta% stilul 2% consolidea8 notorietatea mrcii% informea8 potenialii consumatori atunci cnd

este introdus un nou sortiment pe pia )cum a fost ca8ul Doncafe 5ixes2.

Bbiectivele efective vi8ea8 atitudinea publicului fa de marc: diferenierea mrcii prin

crearea unei anumite imagini )Doncafe este o marc dedicat romantismului i nobleii sufletului

latin2 .

Bbiectivele conative se refer la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea

numrului de consumatori% creterea frecvenei consumului.

Productorul Doncafe urmrete prin campaniile sale comunicaionale intrirea po8iiei

brandului i atragerea de noi clieni% aceste obiective fiind reali8ate prin mecanisme din ce n ce mai

pretenioase i mai personali8ate n funcie de tipul produsului i de atuurile sale.

Prin strategiile aplicate pentru ndeplinirea acestor obiective se urmrete: atingerea unui

anumit nivel al cifrei de afaceri% al vn8rilor i n final al profitului.ompania de8volt campanii de comunicare pe medii virtuale sau digitale% avnd ca obiectiv

principal extinderea mesa3ului de brand.

Rebrandingul ;lite n Doncafe apare n contextul lansrii acestei mrci% obiectivele stabilite i

metodele de msurare ale efectelor campaniei au n vedere meninerea numrului de consumatori

fideli ai ;lite% dar totodat creterea consumului i obinerea de noi consumatori.

Printre obiectivele declarate ale mrcii Doncafe% o marc premium cu reputaie internaional%

se numr atingerea unei cote de pia de &>? din totalul pieei de cafea din Romnia n urmtorii &ani% pentru ambele segmente de consum: n cas sau n afara casei.

3.3. 6inta c"'#nicrii

Specialitile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale pieei de cafea din

Romnia% un segment ce experimentea8 un ritm de cretere foarte alert.

Publicul int al mrcii Doncafe este variat n funcie de produsul oferit. 1stfel n ca8ul

Doncafe 5ixes l constituie tinerii% lucru demonstrat de spoturile create special pentru tineri.

Pentru varianta cafelei la ibric% respectiv Doncafe ;lita i Doncafe Selected% publicul int l

constituie n principiu femeile cu vrst ntre -*4& ani cu venituri medii spre mari dei mesa3ul

transmis nu este exclusiv adresat acestei categorii.

55


40/54

7. r"/#neri /ri5in) #tilizarea alt"r te2nici /r"'"ti"nale, )in /er&/ecti5a

/rinci/iil"r c"'#nicarii integrate )e 'ar8eting

Propunem o te=nic de promovare din categoria primelor i cadourilor promoionale% ianume prima ulterioar. onsumatorul va trebui s ac=i8iione8e oricare dou produse din gama

Doncafe i va putea primi unul din urmtoarele premii: tricouri% umbrele% epci% fulare i g=io8dane

toate avnd inscripia Doncafe. Premiile sunt puse la btaie pentru primii &>>> de cumprtori i

vor fi disponibile n toat reeaua de maga8ine arrefour.

1m ales acest tip de te=nic promoional deoarece este un produs aflat dup o perioad de

rebranding i credem c aceast te=nic l va a3uta s ctige repede notorietatea.

III. Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing amrcilor Jacobs si Doncafe

Referitor la gama sortimental% ambele mrci au produse att n varianta clasic la ibric%

solubil ct i - n *$ Doncafe i @acobs sunt mrciumbrel.

5ediile i suporturile publicitare alese de ctre cele dou mrci sunt asemntoare deoarece

ambele au ales televi8iunea% Anternetul i publicaiile periodice. a deosebire @acobs a ales

de8voltarea unei noi platforme de comunicare numit X5usic=at poHered bK @acobs -n* Y inspirat

de pasiunea consumatorilor pentru mu8ic. 1ceasta vine n completarea campaniei de lansare a

celor dou noi sortimente @acobs - n *% 6atte i Antense.

5esa3ele publicitare pre8int cteva teme comune celor dou mrci: aroma% prospeimea%

pasiunea% familia% dimineile% te=nologia. 7otui ele se diferenia8 prin faptul c Doncafe abordea8

n momentul de fa% ca tem% originile boabelor% iar @acobs #ronung% sociali8area i aroma.

Din perspectiva campaniilor de comunicare% ambele mrci doresc aceeai po8iionare pe pia%

anume cea de lider% deoarece ele sau aflat ntotdeauna n concurena ocupnd amndou peste &>?din sectorul pieei cafelei. 7otodat ele urmresc obiective asemntoare privind indicatorii

principali.

Pe anumite segmente de pia au un public int identic i de aceea concurena dintre cele

dou mrci este aprig urmrind atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Ans @acobs se

55


41/54

adresea8 totodat i persoanelor mai n vrst demonstrnd c este un produs universal n timp ce

Doncafe atac generaia tnr prin Doncafe 5ixes pentru a fi un competitor serios pentru #ronung.

omunicarea de mar'eting implica spoturi 79% printuri% promovari prin relatii publice si

sponsori8ari% fiind concurente direct pentru primul loc in mintea consumatorului de cafea% ambele

cautand sa obtina cea mai mare cota de piata% sa aiba cele mai mari van8ari si productie pe masura

prin calitate si te=nologie superioara.

Deosebiri :

@acobs ncearc s pre8inte un spirit tradiional punnduse accent pe calitatea boabelor

macinate% pe locul de provenin a acestora i pe modul n care sunt preparate iar n mesa3ele pe care

le transmit cei de la Doncafe se observ un i8 de nou% de nonconformism i un spirit tnr $

@acobs este un brand puternic% ce a fost nrdcinat n mintea consumatorului% avnd n

momentul de fa cea mai solid imagine de marc perceput cu cel mai bun gust% sen8ualitate pur%

fiind un brand provocator% pasional i seducator% ce imprim tendine. nc de la lansare @acobs a

surprins i a tre8it dragoste% iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune

reinventare. Spre deosebire% Doncafe imaginea de marc este perceput ca fiind prietenoas% cu cel

mai bun pre% familiar% de calitate i plin de energie.

III . =opunere privind lansarea pe pia! a unui nou produs sub o nou marc

rezentarea n"#l#i /r")#&

55


42/54

Piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care propun o gam larg de

sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce in ce mai sofisticate.

Bbservnd piaa cafelei din Romnia i eventualele posibiliti existente pe aceast pia%

ec=ipa noastr a dedus ca exist un segment din consumatorii de cafea care sunt desc=ii ctre un

produs nou i revoluionar% astfel am propus lansarea unui nou tip de cafea% cea cu gust de ment.

Asis 5intcoffee este un produs care face parte din portofoliul mrcii Asis offee.

5intcoffee este cafeaua care mbin gustul cafelei aromate cu al mentei% oferind astfel o

plcere nou persoanelor care doresc s ias din monotonia unei 8i lungi.afeaua cu ment este un

mod foarte gustos i rcoritor de a incepe orice 8i.

Anconfundabilului miros aromat al cafelei i este asociat un gust nou i revoluionar in acelai

timp de ment% care a3ut la relaxarea organismului.

de

substane existente n cafeaua crud sau formate prin pr3ire. 1roma este dat de varietatea din care

fac parte arborii de cafea% de modul n care au fost ingri3ii% de calitatea boabelor% a solului i de

caracteristicile geografice.Asis offee are propriile secrete de fabricaie% care se refer la selectarea anumitor varieti

crescute n condiii climatice speciale i pstrarea unui raport ntre acestea. Sunt depuse eforturi

intense att n a selecta soiurile% ct i n a menine complexul aromatic compus din cafeol i alte

substane volatile% pentru a obine o calitate constant i controlat a i8ului.

afeaua se obine prin prelucarea seminelor arborelui offea% care crete n rile tropicale%

utili8nd specia offea 1rabica% considerat de calitate superioar fa de celelalte tipuri. Asis

offee este obinut din una dintre cele mai valoroase varieti de cafea arabic i anume 5occa%

avnd boabele mici% dure i rotunde i cu o arom foarte pronunat.

n procesul de fabricaie sunt utili8ate te=nologii avansate care a3ut la pstrarea prospeimii

cafelei i te=nologii care adaug gustul de ment n aa fel nct acesta s nu fie confundat. De

asemenea i n procesul de ambalare a cafelei sunt utili8ate diverse te=nologii care urmresc s

pstre8e pentru mult timp gustul i mirosul unic al acestei cafele.

55


43/54

1mbala3ul interior al cafelei este compus dintro folie metalic special conceput pentru a

pstra calitaile produsului i pentru a menine permanent n vid coninutul% sporind astfel

valabilitatea cafelei. De asemenea% cutia este fabricat dintrun carton special conceput pentru a

re8ista la factorii externi ce pot afecta produsul% crescnd astfel i nivelul de re8isten asupra

factorilor externi ce pot afecta pac=etul n ca8ul n care este depo8itat ntrun loc necorespun8tor.

!. #lic#l $int

Asis 5intcoffee se adresea8 unui segment dinamic% cel al unor persoane tinere )femei n

principal2% din mediul urban% cu vrste cuprinse ntre +> si -& de ani% desc=ise la inovaie% oameni

activi% de carier% cu un program ncrcat% care gasesc un moment de plcere i relaxare n gustul

inovator al cafelei cu ment.


44/54

Pe aceast pia aglomerat% Asis 5intcoffee se vrea a fi un brand care aduce prospeime ntre

mrcile existente% mergnd pe o linie impuntoare i elegant.

5arca Asis 5intcoffee intr pe pia din Romnia direct n segmentul premium deoarece

publicul int este unul select% rafinat% care aprecia8 cafeaua de calitate superioar.

1mnuntul care diferenia8 brandul n mediul competitiv: cafeaua Asis confer prin

consumarea ei% in mod implicit% imaginea unei persoane puternice% independente din punct de

vedere financiar i nu numai% care este mereu n cutare de noi idei i noi produse satisfcandui

cele mai ascunse nevoi. 1ceast cafea pune accent pe latura sen8ual a femeii% nvluindo n mister

i rafinament.


45/54

1stfel% cafea Asis 5intcoffee se dorete a fi perceput cafeaua fres=% energi8ant% plin de

magie i de via )sugerat astfel i de slogan : X Nn strop de magie in viaa ta \ Y 2% cu un gust

bogat% o combinaie ideal pentru a te simi n rndul 8eitilor.

+.I)entitatea ' rcii

Repre8int ansamblul de caracteristici obiective(reale ce compun o marc. Adentificarea unei

mrci necesit elaborarea crii de identitate vi8ual ) inclu8nd nume de marc% logotip% simbol%

culori% imagine de marc2.

Denumirea produsului surprinde ingredientele care fac cafeaua Asis 5intcoffee s se

diferenie8e de restul produselor de pe pia : gustul inconfundabil de ment i cel de cafea de cea

mai bun calitate% proaspt i natural obinut printro atent selecionare% pr3ire i mcinare a

boabelor de cafea din soiuri pure.

C:E D :A*#F% Isis #offee

C:E =*GD(EI% Isis :intcoffee

EGHG'ul: 6ogoul este unul complex% fiind pre8ente

denumirea mrcii )Asis offee2% o repre8entare grafic )8eia

cu aripi de ment2 i un slogan specific )Et=e roKal coffeeI2%

iar coroana de pe logo sugerea8 superioritatea cafelei i

clasa din care face parte% adic premium.

6ogoul produsului Asis 5intcoffee este compus din

forma 8eiei Asis cu aripile ntinse sugernd o stare de

euforie sau bucurie(fericire ) produs de noua cafea 2 i

scrierea stili8at cu un font special )arabic(egiptean2 a

numelui mrcii i de asemenea scrierea cu acelai font i

stil a tipului cafelei Ct=e roKal coffeeC. uloarea derepre8entare a 8eiei Asis este culoarea maronie% apropiat

cafelei% iar nscrisurile de culoare alb contrastea8 foarte

bine cu nuanele de negru de pe cutie.

55


46/54

:E:A%;mblema mrcii Asis offee este redat de o imagine ce repre8int + piramide

care sugerea8 misticismul% sacralitatea i somptu8itatea produsului% legatura cu cafeaua fcnduse

prin ceaca din care ies aburi i care invit la meditaie i la savoare.

Piramidele repre8int srguina i inovaia cu care este fabricat aceast cafea ) precum

egiptenii cnd au construit piramidele fr a avea niciun fel de te=nologie ba8nduse doar pe o

inteligen nativ2 . De asemenea% prin emblema se face trimitere la tipul cafelei exprimnduse

roialitatea% nobleea i calitatea superioar ) conform proverbului arbesc C omul se teme de timp%

iar timpul se teme de piramide Cse inelege c piramidele au fost construite ca s re8iste ceea ce se

asocia8 cu o calitate a cafelei care este de durat% aa cum aroma de ment se menine pe o

perioad ndelungat2.

#EGA*A % 1m ales culoarea verde care n combinaie cu cea cafenie sugerea8 aroma i

gustul de cafea cu ment. g de cafea% este re8istent la

transport i pre8int siguran pentru produs.

55


47/54

Anovator pentru acest produs este faptul c ambala3ul este cptuit cu o folie metalic special

pe interior pentru pstrarea calitilor organoleptice ale cafelei.

Dimensiunile ambala3ului sunt : lungimea de cm% nlimea de *- cm% iar limea de 4 cm.

#utia Isis :intcoffee: repre8int o ofert de

srbtori care const n gratuitate +> ? din cantitatea

propriu8is% respectiv &> g ] cutia n sine% n care se

poate pstra mai bine cafeaua i care este mai uor de

utili8at i de depo8itat. /ineneles c aceasta va avea

ataate decoraiuni speciale din panglici specificesrbtorilor.

K Bferta este valabil ntre *& decembrie +>>, i *&

ianuarie +>*>.

3. Mac2eta #n#i an#n$ /#licitar

Pentru a avea un real succes n vn8ri i pentru a face cunoscute marca i produsul nostru%

mai ales pentru c sunt noi pe pia% am =otrt s folosim mai multe canale de promovare% cum ar fi

siteurile de internet% reviste% 8iare% panouri publicitare i c=iar sacoe i pungi imprimate%

abipilduri pe mainile de transport i distribuie. 1stfel% neam gndit c vom atinge toate formele

de publicitate% i vom fi pre8eni mereu n ra8a vi8ual a cumprtorilor.

Pentru siteurile de internet neam gndit la cele cu un trafic ridicat% pe bloguri si siteuri cu

revist editat electronic% deoarece n ultima perioad publicitatea pe internet a cunoscut o

de8voltare puternic i devine un instrument publicitar din ce n ce mai folosit i din ce n ce mai

puternic i influenabil.

Pentru 8iarele i revistele tiprite vom acorda o atenie deosebit celor comerciali8ate% n mod

special `5agasine deoarece este o revist universal att pentru femei ct i pentru brbai.


48/54

gndit i la revistele pentru femei )ex."elicia% osmopolitan2% dar i la revistele de automobile

pentru brbai% deoarece i ele au un numr crescut de cititori care se gsesc n targetul nostru. De

asemenea% importante pentru noi sunt i 8iarele apital% Sptmna "inanciar deoarece au un

public de cititori ridicat i cu venituri mai ridicate ceea ce pot repre8enta n mod deosebit un target

al nostru.

9om utili8a i panourile publicitare stradale de dimensiuni ridicate% pentru c aici traficul

persoanelor este foarte ridicat% iar% sperm noi% prin fotografiile artistice reali8ate% vom atrage atenia

trectorilor% att a pietonilor% ct i a celor cu automobile.

onsiderm c este destul de important s avem reclame publicitare lipite pe mainile de

transport i de distribuie% deoarece sunt vi8ibile uor pe strad.

Pungile i sacoele ar putea constitui o bun oportunitate de a ne face reclam% deoarece ele

sunt utili8ate de cumparatori pe perioade mai indelungate. 1stfel de tip de reclam% considerm cva avea succes deoarece are costuri mult mai reduse i este de durat.

Dimensiunile printurilor vor fi variabile n funcie de locul i spaiul afirii.

Pe internet vom folosi fotografii i animaii cu dimensiunile de aproximativ *> cm lungime i

cm lime. Pentru panourile publicitare dorim dimensiuni ridicate de aproximativ 4 m lungime i

+- m lime. ele privind revistele i 8iarele vor fi de dimensiuni relativ apropiate de cele utili8ate

pe internet% dar vor varia n funcie de revista i de costurile cerute de fiecare publicaie n parte.

ele privitoare la aplicarea pe mi3loace de transport sau distribuie% dorim s cuprind n 3ur de G>? din spaiul mainii. Pungile i sacoele imprimate vor cuprinde imagini pe tot spaiul.

55


49/54

rint 91

n acest print apare 8eia Asis%

care se ridic din ceaca de cafea i

urmtorul mesa3 E Nn stop de magie

n viaa ta E$ de asemenea n acest

print aburii cafelei sunt de culoare

verde deoarece am dorit s scoatem n

eviden aroma de ment. Pe de alt

parte% un alt mod de a scoate n

eviden aceast arom )de ment2

este cu a3utorul aripilor% larg desc=ise%

ale 8eiei simboli8nd de altfel i

starea de euforie sau bucurie produs

de aceast cafea.^Nn strop de magieI este mesa3ul pe care ncercm sl promovam pentru aceast cafea%

deoarece noi considerm c aroma% gustul i mirosul acestei cafele% servite dimineaa sau oricnd pe

parcursul 8ilei% mpreun cu familia sau cu prietenii ofer puin magie consumatorului% detandul

de mediul citadin.

n print mai apare i emblema mrcii Asis care este repre8entat de cele + piramide cu

ceaca de cafea pe una din ele% simboli8nd misticismul% sacralitatea i somptuo8itatea mrcii%

tratamentul regalla care este dispus consumatorul% legtura cu produsul fcnduse prin ceaca din

care ies aburi i care invit la meditaie i la savoare .

1cest print va aprea ntro revist de mod pentru femei cum ar fi osmopolitan% deoarece

cea mai mare parte a publicului int al cafelei noastre face parte din cititoarele acestei reviste%

tinere nonconformiste% desc=ise la nou% inovaie% care dupa o lectur captivant a revistei iar suna

prietenele pentru a le invita la o ceaca de cafea i o mic de8batere asupra noutilor$ sau 5ens

55


50/54

ealt=% revista pentru brbai cu cea mai mare acoperire la nivel mondial i cel mai ridicat ritm de

de8voltare $ o alt posibilitate ar fi revista "orbes% o revist care are ca cititori o mare parte din

publicul nostru int : oameni de afaceri% desc=ii la inovaie% oameni mereu n cutare de nou i de

frumos.

De asemenea% neam gndit c mesa3ul transmis ^ i +&

de ani din a crei ceac de cafea iese

aroma de ment )simboli8at prin

culoarea verde2% iar n partea din

dreapta este po8iionat cutia de cafea

de la Asis$ undeva n spatele acestei

tinere apar piramidele din !i8e= cu

a3utorul crora am ncercat s

descriem sen8aia pe care o ofer

5intcoffee i anume sen8aia de nou%

de magie% misticitate i regalitate.

5esa3ul din acest print este unul

noble deoarece asocia8 cafeaua aceasta cu cea pe care o savurau regii si faraonii acum ->>> de

ani lsnd mereu o plcere impresionant.

55


51/54

rint 9%

1cest print(mac=et este reali8at cu o

culoare i anume verde i dou nonculori% negru i

alb% prin care ncercm s inspirm un stil simplu%

dar mai elegant$ dup cum se observ% tnra ine

n mini o cutie de Asis 5intcoffee i are un8mbet larg pe bu8e$ acesta fiind efectul produs

de cafea . 5esa3ul este simplu i la obiect :

5intcoffee aduce mereu un 8mbet pe bu8ele

consumatorilor.

1cest print dorim s apar ntro revist

pentru femei precum /olero care aspir la un stil

de via =ig=life% tinere care sunt atente cuprodusele pe care le cumpr% care se regsesc

doar n anumite mrci cu stil i elegan.

55


52/54

55


53/54

1. #otler% P=.% 1rmstrong% !.% Saunders% @.% Long% .rincipiile)ar/etingului 0 , ;diia ;uropean% ;ditura 7eora% /ucureti% +>>>

2. Popescu% A..% Comunicare 1n mar/eting 0,;diia a AAa revi8uit iadugit%

;ditura Nranus% +>>-

3. HHH.iads.ro

4. HHH.cotidianul.ro

5. HHH.strauss.ro

6. HHH.daedalus.ro

7. HHH.businessmagasin.ro

8. HHH.coffeeservices.ro

9. HHH.8f.ro

10.HHH.revistapiata.ro

11.HHH.mar'media.ro

12.HHH.sfin.ro

13.HHH.clever.ro

55
http://www.iqads.ro/http://www.cotidianul.ro/http://www.strauss.ro/http://www.daedalus.ro/http://www.businessmagasin.ro/http://www.coffeeservices.ro/http://www.zf.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.sfin.ro/http://www.clever.ro/http://www.iqads.ro/http://www.cotidianul.ro/http://www.strauss.ro/http://www.daedalus.ro/http://www.businessmagasin.ro/http://www.coffeeservices.ro/http://www.zf.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.sfin.ro/http://www.clever.ro/


54/54

14.HHH.strategic.ro

15.HHH.papet.ro

16.HHH.stilxxi.ro

17.HHH.images.google.ro

18.HHH.consumatoronline.ro

19.HHH.realitatea.net

20.HHH.standard.moneK.ro

21.HHH.iaa.ro

22.HHH.coffeeservices.ro

23.=ttp.HHH.smartfinancial.ro

24.HHH.tc=ibo.ro

25.HHH.Hallstreet.ro

Lansarea produsului va beneficia de suport in media traditionala si de materiale de

promovare in magaine

55
http://www.strategic.ro/http://www.papet.ro/http://www.stilxxi.ro/http://www.images.google.ro/http://www.consumatoronline.ro/http://www.realitatea.net/http://www.standard.money.ro/http://www.iaa.ro/http://www.coffeeservices.ro/http://www.smartfinancial.ro/http://www.smartfinancial.ro/http://www.tchibo.ro/http://www.wall-street.ro/http://www.strategic.ro/http://www.papet.ro/http://www.stilxxi.ro/http://www.images.google.ro/http://www.consumatoronline.ro/http://www.realitatea.net/http://www.standard.money.ro/http://www.iaa.ro/http://www.coffeeservices.ro/http://www.smartfinancial.ro/http://www.tchibo.ro/http://www.wall-street.ro/

77010266 Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Marcile de Cafea Doncafe Si Jacobs

Documents

Transcript of 77010266 Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Marcile de Cafea Doncafe Si Jacobs