Adobe - Mythes et légendes du Digital Marketing
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Sébastien De Cock - Principal Architect
MYTHES ET LEGENDES DU DIGITAL MARKETING
Laurent Duroux - Partner Sales Manager
1. LE MARKETING DIGITAL EST UN MIROIR AUX ALOUETTES - LES DONNEES SONT LE CAUCHEMAR DES MARKETEURS
2. ACQUISITION : - LES DEPENSES PUBLICITAIRES SONT EN PURE PERTE
3. CONVERSION : - LA GESTION DES EXPERIENCES NUMERIQUES EST UN ENFER - LE CIBLAGE EXASPERE LES INTERNAUTES
4. FIDELISATION : - LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN
Agenda
1
2
3
4
LE MARKETING DIGITAL EST UN MIROIR AUX ALOUETTES
LES DONNEES SONT LE CAUCHEMAR DES MARKETEURS
1 2 3 4
Marketing is BS Acquisition Conversion Fidélisation
LE MARKETING DIGITAL EST UN MIROIR AUX ALOUETTES
LE MARKETING DIGITAL EST UN MIROIR AUX ALOUETTES
LES DONNEES SONT LE CAUCHEMAR DES MARKETEURS
LES DONNEES SONT LE CAUCHEMAR DES MARKETEURS
COMBINAISON DES DONNEES
Environment
Behavior Campaigns
Referral Temporal
ANALYSE MULTICANAL SEGMENTATION
MESURE
Adobe Analytics
« Adobe Analytics et Target nous fournit un outil de mesure exploitable et en temps réel capable d'optimiser les promotions et le contenu des pages
et d'établir un mélange judicieux entre les canaux établis et les canaux émergents »
« Grâce à Adobe Analytics nous avons réconcilié les analyses comportementales OnLine et OffLine, nous permettant par la même de
mieux connaître donc mieux servir nos clients et de diminuer de 21% les appels à nos centres d’appel »
« La plateforme Adobe Analytics et ses capacités de capture, de segmentation et de mesure de l'engagement des clients en temps réel est
extrêmement précieuse. Nous avons augmenté de 15% nos conversions en ligne par réconciliation des données en ligne et des campagnes d’emailing »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
RETOUR D’EXPERIENCE
“Adobe Marketing Cloud helps us make the right online marketing investments, better understand our customers, deliver a consistent brand across our sites, and drive greater conversion.””
“Using the Adobe solutions for the past few years, we have reduced our cost per lead by
43% and 19% consecutively while strengthening our brand and online
strategy.”
• L’analytique est la fondation technologique qui permet d’établir une stratégie digitale durable et pilotable
• Capturer et centraliser les données de toute interaction digitale au delà des sites web est essentiel
• Enrichissez vos données digitales avec des données pertinentes : magasin, campagnes, catalogues produit
Que Retenir ? 1
LES DEPENSES PUBLICITAIRES
SONT EN PURE PERTE
1 2 3 4
Marketing is BS Acquisition Conversion Fidélisation
LES DEPENSES PUBLICITAIRES SONT EN PURE PERTE
LES DEPENSES PUBLICITAIRES SONT EN PURE PERTE
Investissements Multi-touch
Démultiplication des points de contacts
Coût Multiple par Lead
Quel Modèle d’attribution choisir ?
PILOTER
PUBLISH
OPTIMIZE
ATTRIBUTE
TRACK
SERVE
BID IN REAL TIME
MANAGE
RENTABILISER
College student, Male, In market for a compact refrigerator
Teacher, Female, In market for a family
refrigerator
GERER
SEARCH
SOCIAL … …
DISPLAY 728x90
300x250
468x60
OPTIMISER
Adobe Media Optimizer
Keyword: “Plasma TV”
Single Keyword Choice
POS $/Client #Clients
Keyword: “Flat Screen TV”
POS $/Client #Clients
20
10
15 + 10 = 25
$2 = ($30 + $20)/25
1
2
$2.50
$2.00
Clients
Avg. Cost
15
10
1
2
$2.00
$1.00
Keyword: “Plasma TV”
Media Optimizer Mix
POS $/Client #Clients
Keyword: “Flat Screen TV”
POS $/Client #Clients
20
10
10 + 20 = 30
$2 = ($10 + $50)/30
1
2
$2.50
$2.00
Clients
Avg. Cost
15
10
1
2
$2.00
$1.00
Single Keyword Choice
10
$2.00
Clients
Avg. Cost
Single Keyword Choice
15
$2.00
Clients
Avg. Cost
Approche à base de règles Approche avec le modèle “portefeuille”
Media Spend (Search, Display & Social)
OBJECTIF : ACQUÉRIR UN MAXIMUM DE CLIENTS POUR UN CPA DE 2€ MAXIMUM
APPLICATION DE LA THÉORIE DES PORTEFEUILLES
Piloter ses investissements média avec Media Optimizer
Advisor Media Optimizer
Résultats Conversion Canal
Budget & Data Display
Social
Search
Adobe Analytics
Vision claire des événements de conversion et attribution des
interactions média
Suivre les interactions
& Attribuer la valeur
Les modèles d’attribution en contexte multi-touch
Last Click Attribution
First Click Attribution
Attribution linéaire
Channel Assists
Channel Participation
Attribution pondérée
Channel / Campaign stacking
100 € 100 €
100 € 100 €
Google PPC > Email > Display > Facebook > Mobile > Yahoo 100 €
20 € 20 € 20 € 20 € 20 € 100 €
1 1 1 1 0 100 €
100 € 100 € 100 € 100 € 100 € 100 €
a € b € c € d € e € 100 €
Conversion
Social Email Search Display PPC
Visit 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4
Paid Paid Nominally Paid Non Paid Non Paid
Cam
paig
n S
tack
ing
(“C
hann
el M
anag
er”)
Mar
ketin
g C
hann
el
« Adobe nous permet la gestion complète de notre stratégie Marketing, de la création de contenu à l’optimisation des dépenses publicitaires (Adobe
Media Optimizer) grâce à ses capacités d’analyse pour une meilleure expérience utilisateur »
« Adobe Media Optimizer associé à Adobe Analytics représentent la meilleure solution pour corréler le Search payant du Search naturel. Nous avons optimisé nos media spends sur nos canaux digitaux et
augmenté nos ventes de billets court et moyen courrier sur delta.com »
« Grâce à la flexibilité technologique de la plateforme Adobe Media Optimizer et Adobe Analytics, les équipes SEM ont réduit le temps passé à optimiser les enchères faisant des gains de l’ordre de 30%. Cela nous a permis de nous concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
RETOUR D’EXPERIENCE
- Gestion de la Longue Traine - Mise à jour des inventaires - Gestion des opérations commerciales - Gestion de la saisonnalité - Respect des KPI
- L’analyse multitouch apporte une lecture complète de la réelle contribution des leviers d’acquisition et permet d’optimiser le mix media web dans le temps
- Définir avec votre agence conseil un plan d’accompagnement adapté à votre secteur d’activité pour engager des actions concrètes (mise en place du multitouch, prise en compte du post view, rémunération des partenaires,…)
Que Retenir ? 2
LA GESTION DES EXPERIENCES NUMERIQUES EST UN ENFER
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Marketing is BS Acquisition Conversion Fidélisation
LE CIBLAGE EXASPERE LES INTERNAUTES
LA GESTION DES EXPERIENCES NUMERIQUES EST UN ENFER
LA GESTION DES EXPERIENCES NUMERIQUES EST UN ENFER
AGILITE EXPERIENCE UTILISATEUR
PRESENCE MULTICANALE COHERENCE DE MARQUE
Adobe Experience Manager
« Adobe Experience Manager est incontestablement unique par la richesse de ses fonctionnalités et sa capacité à gérer un volume aussi important de médias avec un niveau de performance remarquable. Le bilan est extrêmement positif,
avec une amélioration très nette de notre taux de transformation »
« La force d’ Adobe Experience Manager est d’être à la fois un outil simple à mettre en œuvre et extrêmement riche dans ses possibilités. L’enrichissement
de l’expérience client améliore notre taux de transformation sur le site »
« Adobe Experience Manager avec sa capacité de gérer le DAM et le WCM est une plateforme moderne, redoutable d’efficacité pour nous aider à l’optimisation et aux modifications fonctionnelles pour
tenir l’objectif de publier plus d’1 million de fiches produits »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
RETOUR D’EXPERIENCE
20% des contacts qualifiés ont souscrit à un prêt immobilier / consommation
LE CIBLAGE EXASPERE LES INTERNAUTES
LE CIBLAGE EXASPERE LES INTERNAUTES
Pourquoi Personnaliser ?
Affiner Optimiser Personnaliser
RECOMMANDER
TESTER
PERSONNALISER
CONNAITRE
Adobe Target Pour 1€ d’investissement en personnalisation,
92€ sont nécessaires en acquisition
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
« Adobe Target nous a apporté des informations essentielles sur le comportement de nos internautes nous permettant de mieux cibler leurs
attentes. Donc des décisions plus avisées avec pour résultat une augmentation des conversions atteignant 15 % »
« À partir des informations sur les recherches de vols collectées et évaluées avec Adobe Analytics, nous créons des messages de marketing ciblés avec Adobe Target qui rencontrent auprès de nos clients une vraie
résonance; nous avons constaté un gain de 21% du CA sur les promotions long courrier »
« Adobe Target et Adobe Analytics occupent une place centrale dans notre dispositif digital nous ayant permis une croissance de 30% de la Conversion de nos bannières prospectives et 30% de réduction
des appels à nos centres d’appel »
RETOUR D’EXPERIENCE – Ciblage automatisé
Plusieurs business units étaient en compétition pour l’emplacement Processus manuel et
chronophage pour distribuer les impressions Système limité à 3
offres diffusées de façon aléatoire Perte potentielle de
revenu identifiée sur le bandeau “hero image”
Augmentation du CTR : 85.28 %
Augmentation du RPV : 79.75 %
Augmentation du CTR : 42.24 %
Possibilités de promotions
étendues
- L’optimisation de ses niveaux de conversion est d’abord une affaire de méthode et d’accompagnement
- Une réflexion sur l’expérience doit être accompagnée d’une démarche outillée, par exemple : le test A/B est un levier simple et rapide à mettre en œuvre
- Utilisez la personnalisation, la recommandation, l’efficacité de la recherche et la promotion pour optimiser la pertinence de l’expérience
Que Retenir ? 3
LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN
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Marketing is BS Acquisition Conversion Fidélisation
4
LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN
LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN
ENGAGEMENT
REPUTATION
ANALYSE
Increase of mentions
(delayed) impact on KPIs
Start of campaign
Mentions
Orders
Revenue
COMMUNICATION
Adobe Social
Facebook Preferred Marketing Developer http://developers.facebook.com/preferredmarketingdevelopers/directory/
« Adobe Social fournit des analyses statistiques en temps réel, nous permettant de surveiller le nombre d’internautes qui répondent à différents
niveaux de publicité sur une longue période. Nous trouvons ainsi la quantité adaptée de publicité capable d'optimiser les recettes sans générer d'impact
négatif sur l'expérience de nos fans »
« Adobe Social regroupe le meilleur des solutions dans la gestion de l’engagement sur FB; de la gestion des pages à la création des applications en passant par l’analyse comportementale. Nous gérons plus de 100 pages
et 120 applications pour 5 continents »
« La plateforme Adobe Social nous a permis la gestion centralisée de nos contenus FB pour 59 pays en 20 langues différentes. Un meilleur
ciblage notamment de nos applications a fait exploser de 272% les fans de nos chaines »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
1 MILLION DE FANS EN 6 SEMAINES
RETOUR D’EXPERIENCE
- La fidélisation c’est avant tout être à l’écoute de ses prospects et clients; en ce sens, les réseaux sociaux sont fondamentaux
- Il est possible de mesurer l’impact business direct et indirect de ses actions sur les réseaux sociaux
- Exploiter les données Socio-démographiques permet de mieux personnaliser l’expérience
Que Retenir ? 4
Adobe le Digital Marketing
EXPERIENCE UTILISATEUR ACTIONS INTERNAUTE
- Clicks on product
- Clicks on a news story
- Walks into store
- Stock hits $50 and triggers an alert
- Downloads a whitepaper
- Updates golf scores
.000 .003
1. Que sais-je de cet internaute ?
2. Que faire pour engager cet internaute plus avant ?
- Réduction de 30% - Livraison gratuite - Recommendation de Produit
3. Assembler les différents contenus afin de présenter l’expérience attendue par mon internaute
4. Délivrer cette expérience sur le bon Canal
The Last Millisecond .001 .002
LA DERNIERE MILLISECONDE
Adobe® Creative Cloud™ Adobe® Marketing Cloud
ADOBE ADVANTAGE
Optimisation des investissements
Adobe Social
Adobe Experience Manager
Adobe Media
Optimizer
Adobe Target
Adobe Analytics
Adobe Marketing Cloud une plateforme de Service pour les marketeurs, les annonceurs et les régies publicitaires
Analyse & Optimisation Performance
Expérience engageante Multi-channel
Forrester Q4 2011 : Adobe, a Market leader
Web Analytics Web Content Management