Administración Estratégica de Marca

SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR:

Dra. Paola Isabel Rodríguez Gutiérrez M.C. José Miguel Del Rio Contreras

TIPO DE CURSO CRÉDITOS

Nuclear 7 créditos

TIPO DE MATERIA MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE

Obligatoria NO

TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE RELACIÓN CON OTROS CURSOS:

5 horas 2 horas

Fundamentos de Mercadotecnia Dirección de Mercadotecnia

HORAS TEORÍA/SEMANA

HORAS PRÁCTICAS/SEMANA

3 horas 2 horas

REQUISITO ANTECEDENTE:

Mercadotecnia de Servicios

PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN

2013 MAYO 2017 HCDU JUNIO 2017

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Objetivos del curso Objetivo general

Al finalizar el curso el estudiante será capaz de: Al finalizar el curso, el alumno será capaz de gestionar y valuar el poder estratégico de la marca, incluyendo el impacto en los productos, oferta de la competencia y facilitar la elección de compra haciendo que el consumidor recuerde y reconozca la marca, sea leal a ella, y asocie su calidad.

Competencia (s) profesional (es) que contribuye a desarrollar la materia

• Potencializar e innovar modelos de negocio al maximizar el uso de los recursos tangibles e intangibles para agregar valor con la finalidad de mejorar su comercialización.

• Optimizar el uso de los recursos humanos, administrativos, financieros, materiales, tecnológicos y productivos para mejorar la rentabilidad y valor de marca.

• Dominar las estrategias de comunicación, liderazgo, negociación y trabajo en equipo para comercializar productos y servicios de la región.

Competencia (s) transversal (es) a las que contribuye a desarrollar la materia

• Aprender a aprender, capacidad emprendedora y de adaptarse a los requerimientos cambiantes del contexto a través de habilidades de pensamiento complejo (análisis, problematización, contextualización, investigación, discernimiento, decisión, innovación y liderazgo). (Dimensión cognitiva y emprendedora).

• Afrontar las disyuntivas y dilemas propios de su inserción en el mundo social y productivo, ya sea como ciudadano y/o como profesionista, a través de la aplicación de criterios, normas y principios ético-valorales. (Dimensión ético-valoral).

• Comprender el mundo que lo rodea e insertarse en él bajo una perspectiva cultural propia y al mismo tiempo tolerante y abierta a la comprensión de otras perspectivas y culturas. (Dimensión internacional e intercultural.

• Comunicar sus ideas en forma oral y escrita, tanto en español como en inglés, así como a través de las más modernas tecnologías de información. (Dimensión de comunicación e información).

Objetivos específicos

Unidades Objetivo específico 1 Perspectivas de branding estratégico

Identificar qué es una marca, porqué es importante; retos y oportunidades en el desarrollo de marcas y el proceso de administración estratégica de marca.

2 Posicionamiento Explicar cómo se logra el posicionamiento y la creación de valor capital de la marca basado en el cliente.

3 Planeación e implementación de programas de marketing de la marca.

Planificar programas y comunicaciones de marketing para construir el valor capital de la marca.

4 Medición e interpretación.

Explicar los pasos para el desarrollo de sistema de administración y medición del valor de marca.

3

5 Crecimiento y sustentabilidad del valor de marca.

Planificar programas de diseño e implementación de estrategias de desarrollo de marca de nuevos productos y extensiones de marca.

Contenidos y métodos por unidades y temas Unidad 1 Perspectivas de branding estratégico 15 h Subtemas 1.1.-Las marcas y la administración de marca. Lecturas y otros recursos Kevin Lane Keller( 2008). Administración

Estratégica de Marca. 3era Ed. México: Pearson Educación. Métodos de enseñanza

•Resultados de exámenes escritos y ensayos. • Documentos de informes u opiniones formuladas. • Observación directa en equipos de trabajo interdisciplinar.

Actividades de aprendizaje

• Exposición oral y multimedia, resolución de casos prácticos y aplicación de los contenidos.

• Resolución creativa de problemas. • Desarrollo de proyectos innovadores.

Unidad 2 Posicionamiento 15 h Subtemas 2.1.-Identificación y establecimiento del posicionamiento y

valores de la marca. 2.2.-Valor capital de la marca basado en el cliente. 2.3.- Posicionamiento de la marca.

Lecturas y otros recursos

• Davis, M. (2010).The Fundamentals of Branding. 1ª ed Barcelona (España). Parramón Ediciones, S. A.

Kevin Lane Keller( 2008). Administración Estratégica de Marca. 3era Ed. México: Pearson Educación.

Mc Daniel, C. (2006). Marketing. México: Thompson Lovelock.

O´Guinn, A. (2007). Publicidad y comunicación integral de marca. 4ta. Ed., México: Thompson.

Métodos de enseñanza

•Resultados de exámenes escritos y ensayos. • Documentos de informes u opiniones formuladas. • Observación directa en equipos de trabajo interdisciplinar.

Actividades de aprendizaje

• Exposición oral y multimedia, resolución de casos prácticos y aplicación de los contenidos.

• Resolución creativa de problemas. • Desarrollo de proyectos innovadores.

Unidad 3 Planeación e implementación de programas de marketing de la marca.

20 h

Subtemas 3.1.- Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital. 3.2.- Diseño de programas de marketing para construir el valor

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capital de la marca. 3.3.- Integración de las comunicaciones de marketing para construir el valor de la marca. 3.4.- Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias.

Lecturas y otros recursos

• Davis, M. (2010).The Fundamentals of Branding. 1ª ed Barcelona (España). Parramón Ediciones, S. A.

Kevin Lane Keller( 2008). Administración Estratégica de Marca. 3era Ed. México: Pearson Educación.

Métodos de enseñanza

•Resultados de exámenes escritos y ensayos. • Documentos de informes u opiniones formuladas. • Observación directa en equipos de trabajo interdisciplinar.

Actividades de aprendizaje

• Exposición oral y multimedia, resolución de casos prácticos y aplicación de los contenidos.

• Resolución creativa de problemas. • Desarrollo de proyectos innovadores.

Unidad 4 Medición e interpretación. 15 h Subtemas 4.1.- Desarrollo de sistema de administración y medición del valor

de marca. 4.2.- Medición de las fuentes de valor de marca. 4.3.- Medición de resultados.

Lecturas y otros recursos Kevin Lane Keller( 2008). Administración

Estratégica de Marca. 3era Ed. México: Pearson Educación. Métodos de enseñanza

•Resultados de exámenes escritos y ensayos. • Documentos de informes u opiniones formuladas. • Observación directa en equipos de trabajo interdisciplinar.

Actividades de aprendizaje

• Exposición oral y multimedia, resolución de casos prácticos y aplicación de los contenidos.

• Resolución creativa de problemas. • Desarrollo de proyectos innovadores.

Unidad 5 Crecimiento y sustentabilidad del valor de marca. 15 h Subtemas 5.1.- Diseño e implementación de estrategias de desarrollo de

marca. 5.2.- Introducción y creación de nuevos productos y extensiones de marca. 5.3.- Administración de la marca a largo plazo.

Lecturas y otros recursos Kevin Lane Keller( 2008). Administración

Estratégica de Marca. 3era Ed. México: Pearson Educación.

Mc Daniel, C. (2006). Marketing. México: Thompson Lovelock.

Métodos de enseñanza

•Resultados de exámenes escritos y ensayos. • Documentos de informes u opiniones formuladas. • Observación directa en equipos de trabajo interdisciplinar.

Actividades de aprendizaje

• Exposición oral y multimedia, resolución de casos prácticos y aplicación de los contenidos.

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• Resolución creativa de problemas. • Desarrollo de proyectos innovadores.

Estrategias de enseñanza y aprendizaje • Trabajo colaborativo.Se enfatiza el aprendizaje constructivista y el aprender- aprender

centrado en el desarrollo de diversas estrategias y técnicas de aprendizaje. • Uso de casos de estudios nacionales y/o extranjeros. • Uso de la plataforma IEFCA para ejercicios en línea, documentos, enlaces y foros de

discusión. • Método de casos de estudio para su aplicación y evaluación. Se recomienda el uso del

acervo disponible en CICSA-Servicios Especializados. Se recomienda el uso de sitios de internet, videos corporativos o publicitarios, y otros instrumentos para fortalecer y aplicar la temática del curso.

• Para promover el aprendizaje participativo y las estrategias de enseñanza y aprendizaje, se propone que el profesor (a): a) Fomente el diálogo entre alumno-alumno y alumno-docente; b) Intercale preguntas abiertas mientras se enseña; c) Promueva la participación activa del estudiante invitándolo a exponer sus aportaciones, con sus aciertos y también con sus errores y con la aplicación de los diversos métodos propuestos en este programa promover una participación permanente del alumno para desarrollar los proyectos de trabajo establecidos en este programa.

Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Primer examen parcial: Examen escrito 50% Reporte de opinión sobre caso de estudio 40% Ejercicios y tareas 10%

Al terminar las unidades

Unidad 1 y 2 33%

Segundo examen parcial Examen escrito 50% Reporte de opinión sobre caso de estudio 40% Ejercicios y tareas 10%

Al terminar las unidades

Unidad 3 y 4 33%

Tercer examen parcial Examen escrito 50% Reporte de opinión sobre caso de estudio 40% Ejercicios y tareas 10%

Al terminar la unidad

Unidad 5 34%

Examen ordinario Promedio de los tres parciales

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100% TOTAL 100% Examen extraordinario

De acuerdo al Capítulo III del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí,́ se aplicará examen extraordinario a los alumnos que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento y que el promedio simple resultante, sea igual o mayor que 5.0 pero no mayor a 5.9 ó que habiendo presentado cuando menos las dos terceras partes de los exámenes hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente.

Examen a título De acuerdo al Capítulo IV del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí,́ se aplicará examen a titulo de suficiencia después de concluido el curso, teniendo derecho a presentar los alumnos que se encuentren en: 1) Que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento hubieran obtenido un promedio entre 0 y 4.9. 2) Que habiendo presentado en total de los exámenes parciales hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. 3) Que habiendo tenido derecho a Examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cursado la materia y cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes.

Examen de regularización

De acuerdo al Capítulo V del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí,́ los exámenes de regularización serán a alumnos que se encuentren en las situaciones: 1) Hayan obtenido calificación final Ordinaria reprobatoria. 2) Teniendo derecho a examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 3) Teniendo derecho a examen de Titulo de Suficiencia, no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. Se deberá aplicar un examen departamental autorizado por la Academia o Jefatura de Área.

Otras actividades académicas requeridas

Se recomiendan visitas de campo, asistencia a conferencias o eventos.

Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos

Mc Daniel, C. (2006). Marketing. México: Thompson Lovelock.

Kotler, P. (2001). Marketing. 8va. Ed., México: Editorial Prentice Hall.

O´Guinn, A. (2007). Publicidad y comunicación integral de marca. 4ta. Ed., México: Thompson.

• Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill.

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Lerma Kirchner, A. (2004). Mercadotecnia: El producto, el precio y sus estrategias. 1ª. Ed. Mexico. Gasca.

• Fernández, R. (2004). Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia. India. ECAFSA.

• Gilmore, H. H. & Pine II, Joseph (2000). Marketing 1x1. 1ª ed., Colombia. Norma.

Kotler, P. Y Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. Pearson. • Davis, M. (2010).The Fundamentals of Branding. 1ª ed, Barcelona (España).

Parramón Ediciones, S. A. Sitios de Internet

• CHAMILLO (plataforma educativa de la Facultad de Contaduría y Administración) • Sitio Oficial de la Revista Especializada en Mercadotecnia. www.merca20.com

Sitio Oficial de la Revista de Negocios Entrepreneur www.soyentrepreneur.com Bases de datos

• Ebsco Host