LA DISTRIBUCION

LA DISTRIBUCION25

UNIVERSIDAD NACIONAL JOS FAUSTINO SNCHEZ CARRIN FACULTAD DEBROMATOLOGIA Y NUTRICIONE.A.P. BROMATOLOGIA YNUTRICION

LA DISTRIBUCION

PROFESOR: BAZALAR BAZALAR, MANUELALUMNAS AYALA AGUADO, BANESA MORALES BAZAN, ALEYNE NAVIDAD HOCES, ISIS PADILLA JULCA, FLOHUACHO 2015INDICE

INDICE

Introduccin 1Figura La distribucin variable estratgica del marketing mix...... 2Concepto de distribucin..... 3Funciones de distribucin .. 4Figura. Funciones de distribucin..... 5Funcin de transporte y difusin de la produccin 6

Funcin de fraccionamiento .. 7

Figura. Funcin de servicios. 8Canales de distribucin.. 9Tamao de canales.14Organizacin de los canales de distribucin..15Costes de distribucin19Flujo de distribucin21

INTRODUCCIN

La separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta el cliente; esta funcin se conoce con el nombre de distribucin. La distribucin tiene tanta antigedad como el comercio; ahora bien, el estudio cientfico de la misma es muy reciente. La distribucin se encuadra dentro de las variables de la accin comercial de una empresa y se incluye dentro del denominado Marketing-mix o Mezcla de mercadotecnia1 (Fig. 1.1). El marketing operativo consiste en la combinacin de variables bajo control de una empresa que le permiten influir en el mercado y generar una demanda de sus productos. Las herramientas que dispone una organizacin para alcanzar las preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (Product, Place, Promotion, Price), que nosotros hemos ampliado y consideramos que son cinco variables: Producto, Distribucin, Precio, Comunicacin y Fuerza de venta. Pensamos que la variable Fuerza de venta goza de una importancia para ser considerada como autnoma yo minusvalorada, como se hace en la mayora de la literatura acadmica y cientfica.Generalmente, la Fuerza de venta se estudia dentro de las variables de marketing como parte de la distribucin (personas que concretan la venta) y de la comunicacin (como fuente de informacin de la empresa con sus clientes). Tambin es muy frecuente considerar el departamento de ventas sin relacin organizativa de dependencia del de marketing y de rango menor que los departamentos funcionales de la empresa (produccin, marketing, recursos humanos, finanzas). Por esta razn, el estudio de la Fuerza de venta (tcnicas de venta, formacin, direccin, etc.) siempre se ha considerado de menor rango acadmico y profesional.Decimos que las variables que componen el marketing-mix son variables sobre lasque las organizaciones disponen de un cierto grado de control, pero ste no es siempre absoluto, ya que las empresas, por diversas razones, no podrn acceder continuamente a los mejores vendedores o los ms cualificados, no podrn fijar el precio o tener el presupuesto de comunicacin deseado. Las variables bajo control de la empresa no son nicamente comerciales. Para el xito de la empresa es fundamental la coordinacin y colaboracin con otros departamentos funcionales para conseguir los objetivos que se hayan marcado.Sin embargo, no debemos olvidar que existen otras variables fuera de control de la empresa que influyen en sus resultados. Las variables del entorno escapan al control de la empresa, y sta debe buscar individualmente (si es poderosa) o a travs de alianzas influir para que sus valores no perturben u ocasionen perjuicio en la misma.

Figura 1.1. La distribucin variable estratgica del marketing mix.

1. CONCEPTO DISTRIBUCIN

Entendemos por distribucin la funcin que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo, abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposicin del comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados.

2. CARACTERSTICAS DE LA DISTRIBUCIN

Es una variable estratgica, es decir, modificable a largo plazo. La constitucin de un canal de distribucin requiere un plazo amplio, normalmente ms de un ao. Las organizaciones productoras que quieren hacer llegar sus productos a los clientes disponen de dos alternativas: utilizar los canales de distribucin ya establecidos o hacerlo por sus propios medios. En el primer caso, el diseo y modificacin de los canales de distribucin requiere plazos menores que cuando una empresa establece sus propios canales de distribucin; en este ltimo caso, la variable Distribucin se convierte claramente en estratgica.__ Mientras que los precios de los productos pueden ser cambiados, los esfuerzos de comunicacin y el tamao de la fuerza pueden variarse en un espacio de tiempo reducido. Por esta consideracin reciben el nombre de variables tcticas (o modificables a corto plazo); las variables Producto y Distribucin requieren un mayor perodo de tiempo para su modificacin y reciben la consideracin de variables estratgicas modificables a largo plazo.

Es una variable que hace difcil el control de los productos por la empresa que los fabrica. Los intermediarios que forman los canales de distribucin se rigen por unas costumbres que difcilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si una empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que doblegarse ante las condiciones (formas de pago, realizacin de pedidos, mrgenes, etc.) quela imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor es la longitud del canal, el control del canal se torna ms difcil por parte del productor. nicamente las empresas de mayor tamao y poder en el canal pueden influir en las condiciones en que sus productos o servicios son ofrecidos en los puntos de venta.

Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al consumidor. A nivel vulgar, se considera la publicidad como la variable que tiene mayor repercusin sobre el precio de los productos; sin embargo, es difcil que los gastos en comunicacin sobrepasen el1 o el 2% del precio que pagamos por un producto. Estas cifras son mnimas, frente a lo que pagamos de costes de distribucin. Hay casos extremos como el de productos agrcolas, que la distribucin incide multiplicando por dos o por tres el precio en origen del producto. Sin embargo, en otros como el de ciertos sectores industriales, los mrgenes de la distribucin suelen ser muy ajustados, debido arazones de competencia entre las empresas que operan en el mismo. La importancia de la distribucin no es solamente por su repercusin en el precio, sino que tambin se refleja en algunos datos macroeconmicos: representa algo ms del13% del PIB (ProductoInterior Bruto), el 16% de la poblacin ocupada y el 32% del tejido empresarial.

3. FUNCIONES DE DISTRIBUCINComo hemos dicho anteriormente, la distribucin comprende un conjunto de actividades que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros lugares muy distantes. Este conjunto de tareas pueden identificarse bajo el rtulo de funciones (Fig. 1.2).Generalmente, estas funciones pueden o no darse en el canal de distribucin. Lo normal es que se den y de forma repetida. Tanto fabricantes como mayoristas, minoristas e incluso consumidores dispondrn de un almacn adaptado a sus necesidades. Igualmente, es frecuente que las mercancas se transporten del fabricante al mayorista y de ste al minorista. Slo en casos muy puntuales, podemos pensar que se pueden evitar algunas de las funciones de distribucin. La venta directa sin intermediarios sera propicia a pensar en que se eliminan algunas de las funciones de distribucin, como sera en el caso del transporte en la venta a travs de Internet.Sin embargo, la mayora de los productos no pueden ser enviados online, y los que pueden transferirse a travs de la lnea, como por ejemplo billetes de viajes o msica, existe transporte aunque sea va electrnica.Por tanto, la mayora de las funciones se dan en los canales de distribucin y con asiduidad de forma repetida. Las repeticiones son fuente de ineficiencias que deben ser analizadas y estudiadas para ver cmo se puede mejorar el canal de distribucin.

Funcin de compra y venta

Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente, siendo la negociacin una herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de comunicacin bilateral, en el que las partes vendedora y comparadora fijan los trminos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazos de pago, etc.) y acuerdan el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio y la correspondiente posesin fsica.Para que la funcin de compra y venta se materialice, adems de la correspondiente negociacin, se requiere la emisin de rdenes de compra, y como consecuencia, procesamiento de pedidos, emisin de albaranes, facturas, etc. Tambin aqu las actividades de publicidad y promocin pueden facilitar el contacto entre oferentes y demandantes.

Figura 1.2. Funciones de distribucin.

Funcin de transporte y difusin de la produccin

La funcin de transporte (Fig. 1.3) se deriva de la imposibilidad de colocar la fbrica delante del consumidor. Esta tarea no existira en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fbrica. Aunque hay empresas productoras que admiten esta prctica, lo normal en la actividad comercial es lo contrario, es decir, la venta a travs de intermediarios. La venta directa (correo, telfono, ordenador, etc.) no suprime la necesidad de transportar el producto desde la fbrica al consumidor.Se explicita la funcin como de transporte y difusin de la produccin, ya que la distribucin permite que desde un nico punto de fabricacin, los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos. Los canales de distribucin realizan la difusin de la produccin a los puntos de venta.La funcin de transporte y difusin de la produccin implica el desarrollo de otras actividades, como la carga y descarga de la mercanca, seguros y fletes, etc.

Figura 1.3. La funcin de transporte.

Funcin de fraccionamiento

Recibe tambin los nombres de diversificacin o regulacin de la produccin.Consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta. La necesidad de esta funcin viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grandes cantidades, segn sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas segn sus requerimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por ltimo, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una unidad.La funcin de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulacin de existencias, etc.Funcin de almacenamientoLa misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas, minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no slo requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En la mayora de los casos, el no disponer de una mercanca en un momento concreto conduce a la prdida de la venta, e incluso puede suponer la prdida de un cliente.La funcin de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.La funcin de almacenamiento ocasiona la colocacin de la mercanca, divisin del almacn, codificacin, gestin de stocks, etc.Transporte, fraccionamiento y almacenamiento son funciones que se pueden dar, no dar, o dar repetidamente, lo que es ms normal, en un canal de distribucin, pudiendo generar una serie de duplicidades en la realizacin de las tareas. Estas tres funciones forman parte de la denominada distribucin fsica, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una accin fsica sobre el producto. Evidentemente, para que exista distribucin fsica, previamente ha debido darse una negociacin entre la parte oferente y la demandante (funcin de compra y venta), la cual se habr plasmado en un acuerdo de intercambio.Debera considerarse como objetivo bsico de la distribucin fsica el lograr un nivel alto o satisfactorio en el desempeo de las tareas que implica (objetivo de eficacia), y ello, evidentemente, al mnimo coste posible (objetivo de eficiencia). Un mejor transporte o almacenamiento se logra individualmente aumentando el coste de estas funciones; los transportes ms rpidos son los ms caros, almacenes con condiciones de conservacin mejores o ms amplias incrementan costes de distribucin. Se precisa un equilibrio entre coste y distribucin. Por consiguiente, se podra pensar que para una empresa fabricante el objetivo de la distribucin fsica sera el fijar las condiciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento, para que el producto llegase al consumidor en condiciones idneas de compra de la forma ms econmica posible.

Funcin de servicios

Al margen de las funciones de compra y venta y de las asociadas a la distribucin fsica, la distribucin comercial tambin puede suponer la prestacin de una serie de servicios, con una importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribucin.

Este conjunto de servicios los podemos dividir en dos apartados (Fig. 1.4): Servicios vinculados directamente a la venta: Presentacin y promocin de los productos, donde el merchandising juega un papel esencial. _ Asesoramiento al cliente sobre tipos y caractersticas de los productos y/o servicios, ventajas de cada uno de ellos, etc. Negociacin de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago). Servicios no vinculados directamente a la venta: _ Entrega a domicilio. _ Instalacin y montaje en destino. _ Garanta de reparacin. _ Servicio de mantenimiento.Normalmente, estos servicios corren a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboracin con mayoristas o minoristas. No obstante, en la actualidad y dentro de su estrategia comercial, los detallistas, por su cuenta, proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para fidelizar al consumidor (tarjetas de pago, parking, servicios de cafetera y restauracin, etc.).

Figura 1.4. La funcin de servicios.

Funcin de financiacin

La funcin de financiacin se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancas, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotacin, tambin denominado perodo medio de maduracin4, es decir, del tiempo que por trmino medio tarda en retornar lquida a la empresa una unidad monetaria invertida, ya que en principio un productor debera recuperar el dinero comprometido en la explotacin cuando el comprador (destinatario final del producto) lo abonase. Este adelanto para el fabricante supone una financiacin que soportan los intermediarios.

Funcin de asuncin de riesgosConsiste en la asuncin por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercanca, mermas, prdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercanca, riesgo de no vender el producto, obsolescencia, etc.).

4. CANALES DE DISTRIBUCINLa Figura 1.5 es ilustrativa de los canales de distribucin de los productos hortofrutcolas. Cada uno de los caminos que llevan del agricultor al consumidor es un canal de distribucin. As por ejemplo, un canal sera (Agricultor) - (Mayorista de origen) - (Mercado central) - (Minoristas) - (Consumidor); otro canal estara constituido por (Agricultor) - (Cadenas) - (Minoristas) - (Consumidor).Los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes; sus componentes son interdependientes, como consecuencia de la especializacin y la diferenciacin funcional.Consideramos necesario, en primer lugar, identificar las organizaciones que forman parte de un canal de distribucin. Segn Cepeda5, cualquier organizacin que realice al menos una de las funciones de distribucin puede ser considerada miembro del canal. Dentro del canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en funcin de la labor que realizan:

Un CANAL de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo.El CAMINO de un canal est formado por un nmero variable de organizaciones ms o menos autnomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin, con mayor o menor xito, de las diversas funciones de distribucin. Las organizaciones que forman el canal se denominan intermediarias, siendo empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final.A) Instituciones principales. Son las que realizan las actividades primordiales en el canal, como compra y/o venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad productivo-comercial. Estas organizaciones son las siguientes: productores, intermediarios mayoristas y minoristas y el consumidor final.B) Instituciones secundarias. Denominadas tambin paralelas, auxiliares o perifricas, no ejercenla actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales, realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso. Estn comprendidas en este apartado: instituciones financieras, empresas de transporte, almacenistas independientes, compaas de seguro, empresas de publicidad, etc. Zikmund y DAmico consideran que las instituciones secundarias no deben formar parte del canal, sino que son meramente facilitadores que desempean un papel menor al proporcionar un servicio limitado.Tambin puede diferenciarse entre canal comercial el formado por productores, mayorista y minoristas y canal de consumo formado por los consumidores.Los miembros del canal son instituciones que forman parte de un sistema social de mayor amplitud, por lo que deben ser estudiadas con relacin a otras organizaciones del sistema. Toda empresa est conectada con su entorno, as que una completa comprensin de la misma necesita el anlisis de la relacin entre esa organizacin compleja y su entorno, es decir, debe ser contemplada como un sistema abierto.En el anlisis de una empresa distribuidora, debemos diferenciar entre el entorno especfico, formado por clientes, proveedores, empresas competidoras y relacionadas, y el macro entorno.Siguiendo a Cepeda, las dimensiones del entorno (Fig. 1.6) son las siguientes:A) Entorno sociocultural. Estn relacionados con la evolucin de los deseos y necesidades de los clientes.Incluye:_ Mercado de trabajo, sindicatos, grupos sociales._ Valores, actitudes, estilos de vida.

_ Movimientos de defensa del consumidor._ Cambios socioculturales._ Variables educacionales, demogrficas.B) Entorno econmico. Refleja la situacin econmica general y tiene influencia sobre las empresas que operan bajo dicho entorno. Algunos indicadores del entorno econmico son: crecimiento del PIB, nivel de precios, tasa de desempleo, nivel de renta, tasa de productividad, balanza comercial, polticas industriales y estabilidad monetaria.C) Entorno tecnolgicos. Es un factor clave en el diseo de la estrategia de distribucinY en la competitividad y presenta la caracterstica que evoluciona con gran rapidez. Incluimos en este entorno: nuevas tcnicas de gestin y organizacin, la tecnologa de la informacin como eje de innovaciones. I+D (investigacin y desarrollo), nuevas tecnologas, etc.D) Entorno poltico-legal. Influencia de forma significativa a las empresas distribuidoras y est constituido por las disposiciones legales emanadas del poder poltico. Algunos aspectos de relevancia son los que afectan a horarios comerciales, apertura de grandes superficies, reglamentacin sobre venta, fiscalidad, legislacin sobre competencia, precios y publicidad.TIPOS DE CANALESEn general, podemos distinguir tres tipos de canales de distribucin:Tipos de canales Canal de bienes de consumo. Canal industrial. Canal de servicios. Canal de bienes de consumo, el cual es utilizado para el traslado de productos fsicos desde el productora los consumidores finales, pudindose emplear distintas alternativas (Fig. 1.7). Una primera alternativa es la venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrcolas o por parte de empresas como Avon. Una segunda alternativa es vender a travs de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar. Canal industrial o de bienes industriales, en el cual tambin se produce traslado de productos fsicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales. No se acta, portante, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aqu tambin es posible el desarrollo de varias alternativas (Fig. 1.8). En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie

Entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. As, ocurre con productos tales como pintura, pequeas mquinas, herramientas, etc. Finalmente, tambin el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes, como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho. Canal de servicios, en el cual el objeto de la transaccin no es un producto fsico, sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o tambin los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez ms. Por ejemplo, las compaas de seguros mdicos contratan con clnicas y hospitales la prestacin de servicios para sus asegurados. Asimismo, en el sector turstico, los grandes tour operadores utilizan a las agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios finales. Tambin, en el contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestacin de servicios a otras empresas (software informtico, mantenimiento y reparacin de equipos productivos, etc.).

5. TAMAO DE LOS CANALESUn aspecto relevante a considerar. Hace referencia al anlisis del tamao de los canales de distribucin. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de los intermediarios que forman el camino. As por ejemplo, el canal (Fabricante) - (Mayorista) - (Minorista)- (Consumidor) est formado por dos intermediarios. Existen canales de todos los tamaos, desde los que no poseen ningn intermediario (venta directa) a los que tienen muchos intermediarios.Un canal de distribucin puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o comprador final, o indirecto, si existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final (Fig. 1.7).Se habla de canales largos cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos cuando lo forman pocos intermediarios. No existe un acuerdo en definir cundo un canal puede ser considerado corto o largo. Frente a opiniones que establecen el canal corto como de uno o ningn intermediario y canal largo el de dos o ms intermediarios, nosotros consideramos que un canal clsico est compuesto por dos tipos de empresas de distribucin: mayoristas y minoristas; por lo tanto, el canal largo estara compuesto por ms de dos intermediarios y el corto por menos de dos intermediarios. Reservaramos al canal de dos intermediarios el nombre de normal, clsico o estndar.

Qu importancia tiene el anlisis del tamao de los canales?El precisar claramente qu entendemos por canal de distribucin corto o largo tiene su relevancia, ya que generalmente se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos. Por el contrario, canales de distribucin largos es sinnimo de precios elevados. Estas aseveraciones, que compartimos plenamente, hay que tomarlas con reservas, ya que en muchos casos no se corresponden con la realidad. Puede darse el caso de que productos comprados por un consumidor en fbrica tengan un precio de venta ms elevado que en un establecimiento detallista.Los canales de distribucin cortos suelen ser raros o poco frecuentes. Se utilizan, bsicamente, para la venta de bienes industriales (ya que el nmero de clientes suele ser reducido) cuando se trabaja sobre pedido, para productos de alta tecnologa, para productos de especializacin, servicios, etc.Los canales de distribucin largos son utilizados para la venta de productos de uso y consumo. Por consiguiente, los consumidores solemos pagar precios altos inherentes a este tipo de canal. Hoy da la utilizacin para la venta de bienes de consumo de canales cortos va aumentando. La aparicin de nuevas formas de comercio (hipermercados, franquicias, etctera) y el desarrollo de mtodos de venta directa (venta por correspondencia, telfono, ordenador, etc.) van acortando los canales de distribucin de los productos de consumo.6. ORGANIZACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCINDurante las ms de nueve dcadas que han pasado desde los primeros trabajos centrados en los canales de distribucin, han sido mltiples las corrientes o enfoques que han tratado de explicar su organizacin.En los orgenes del marketing como disciplina acadmica se abord el estudio de la problemtica del canal desde la ptica de la eficiencia, centrando el inters en factores exclusivamente econmicos. Posteriormente, se han ido incorporando orientaciones que tienen en cuenta aspectos netamente sociales y comporta mentales de los miembros presentes en el canal. Sin embargo, no ha sido hasta finales del pasado siglo (dcada de los aos ochenta) cuando se desarroll un verdadero esfuerzo integrador.Organizacin de los canales de distribucin desde una ptica econmica y social. Las limitaciones apuntadas han llevado a plantear nuevos enfoques que integren los factores econmicos y sociales en la organizacin de los canales de distribucin. Entre ellos, destaca especialmente el anlisis de los costes de transaccin, que pretende explicar porqu en los canales de distribucin existen diferentes estructuras de gobierno del mismo.Los costes de transaccin pueden definirse como aquellos asociados a la materializacin de los intercambios comerciales, es decir, los asociados a la recogida de informacin, negociacin y control de las actividades de distribucin. Por ejemplo, en el caso de una venta, la empresa vendedora deber consumir recursos en tareas tales como la investigacin de mercados, la fijacin de precios o la comunicacin publicitaria, para dar a conocer su oferta y atraer a la clientela potencial. Por su parte, el comprador tambin incurre en costes, dado que invierte esfuerzo en la bsqueda de la mejor alternativa de compra. La reduccin de tales costes de transaccin llevar a las empresas a delegar funciones(o a integrarlas) en otras instituciones presentes en el canal.Los costes de transaccin vienen condicionados por los siguientes factores: Las inversiones especficas. La incertidumbre. La racionalidad limitada. El oportunismo

7. UTILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOSLa palabra intermediario ha tenido connotaciones negativas por parte de la sociedad.No cabe duda de que las empresas de distribucin realizan una serie de actividades o servicios que redundan en beneficio del consumidor. Esta actividad comercial no se lleva a cabo de forma gratuita; es una actividad lucrativa. Un anlisis de la utilidad de los intermediarios debe valorarse, a nuestro juicio, sopesando los aspectos positivos y negativos de su actuacin (Fig. 1.9).

La Figura 1.10 ilustra esta situacin cuando no hay intermediarios. Las necesidades del consumidor le harn acudir o solicitar informacin al punto de origen de cada uno de los modelos. Este procedimiento supone costes de desplazamiento del consumidor a la fbrica, o vendedores del fabricante al domicilio del cliente potencial; empleo de tiempo en los contactos, con su coste correspondiente; costes de envo de publicidad, condiciones de pago, etc. En nuestro caso, con cuatro fbricas y cuatro consumidores, el nmero de transacciones es de 4 X 4 = 16. Este fenmeno se denomina MULTIPLICACINDE CONTACTOS.La Figura 1.11 reproduce la misma situacin anterior, pero con la diferencia de que hemos introducido un intermediario. ste se pone en contacto y compra a todas las fbricas, ofreciendo toda la gama de productos a los consumidores. Ahora, los posibles compradores no tienen que desplazarse a la fbrica, sino que acuden a un establecimiento para elegir el producto. En este caso el nmero de contactos se reduce a 4 + 4 == 8 transacciones. Se ha producido el fenmeno de DESMULTIPLICACIN DE CONTACTOS.Lo que antes era un producto, ahora es una adicin. Parece claro que esta reduccin implica minoraciones valorables en costes, y por tanto una ventaja clara de los intermediarios.

Inconvenientes de los intermediariosLas empresas de distribucin son tiles en la medida que simplifican nuestro esfuerzo de compra al acercar el producto a sus clientes y adems prestar servicios complementarios.No obstante, estas empresas no realizan esta misin de forma altruista, sino que buscan la rentabilidad para garantizar su subsistencia. Desde una perspectiva social, debemos valorar lo que aportan y lo que reciben, para analizar la conveniencia o no de los intermediarios (Fig. 1.12). Para ello seguidamente analizamos dos apartados:a) La repercusin de las empresas de distribucin que forman el canal sobre el precio de venta de los productos o servicios. Este aspecto tiene influencia sobre el consumidor que paga los productos y tambin sobre el fabricante o productor.

b) El control del canal por parte del fabricante.

8. LOS COSTES DE DISTRIBUCINLas empresas de distribucin, a diferencia de las productoras, no fabrican productos; nicamente realizan la misin de comprar productos que posteriormente venden al siguiente nivel del canal de distribucin.La Figura 1.15 es ilustrativa de que la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra correspondiente a un producto le supone al intermediario un margen comercial bruto o beneficio bruto unitario, tambin denominado contribucin. Los productos vendidos contribuyen con este margen a cubrir los costes de distribucin de las empresas comerciales; si los beneficios brutos totales superan a los costes de distribucin, habr un excedente o beneficio neto comercial para esa firma.Una de las caractersticas de la evolucin econmica en los pases industriales es el constante aumento de los costes de distribucin de bienes y servicios y la cifra elevada que alcanzan. Prueba de ello es que muchas veces llegan a doblarse los precios de venta, y en el caso de ciertos productos agrcolas, el precio de coste puede multiplicarse por 4 o 5.

Los costes de distribucin admiten diversas clasificaciones:Una primera la obtendramos a travs de las funciones de distribucin (Fig. 1.16). La adicin de los costes de la distribucin fsica, servicios y financieros nos permitira saber el montante de los costes de distribucin.Otra forma de clasificacin es la propuesta por Dayany se recoge en la Figura 1.17. Este autor utiliza la divisin tradicional de costes fijos o de estructura y variables u operacionales; a su vez, dentro de los costes variables, establece dos categoras: internas y externas.

9. LOS FLUJOS DE DISTRIBUCINLa ejecucin de las funciones de distribucin ocasiona una serie de flujos comerciales en el canal de distribucin. Tambin los clasifica de la siguiente forma.Flujos comerciales en el canal de distribucin Flujos fsicos. Flujos de ttulos de propiedad. Flujos econmicos y financieros. Flujos de informaciones.

Flujos fsicosComprenden los desplazamientos reales del producto o servicio. La orientacin de este flujo en el canal descendente. El producto llega al consumidor despus de pasar por los sucesivos intermediarios. En el caso de los servicios, el transporte consiste en que estn disponibles para sus clientes, posibilitando su contratacin desde lugares muy distantes. Evidentemente, para que el flujo fsico ocurra, previamente habrn tenido que materializrselas funciones de compra y de venta, de forma que las partes acepten las condiciones del intercambio que han negociado, traducindose en las correspondientes rdenes de pedido y compra. Tambin el contacto entre oferentes y demandantes puede facilitarse a travs del desarrollo de actividades publicitarias y promocionales.Flujos de ttulos de propiedadLa propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. Aunque no siempre este flujo camina paralelo a los flujos fsicos, su orientacin es de sentido descendente. La propiedad del producto baja y cambia de titular por los distintos niveles de canal de distribucin, repartiendo y compartiendo el riesgo entre sus componentes.Flujos econmicos y financierosSe derivan de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Estn formados por pagos, albaranes, facturas, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente; se desplazan desde el consumidor, a travs de escalones intermedios, al productor.Flujos de informacionesEste tipo de flujos tiene un doble sentido de circulacin: ascendente y descendente. El flujo ascendente consiste en todas las informaciones que procedentes del mercado llegan a travs del canal a la firma fabricante. Este tipo de informaciones es de vital importancia para la poltica de las firmas, y muchas veces, sobre todo para las pequeas y medianas empresas, puede constituir su nica fuente de informacin del mercado. Informacin sobre clientes potenciales, reas de mercado, evolucin del mercado, intermediarios existentes, productos competidores y necesidades del mercado forman estara de comunicacin consumidor-productor.El otro flujo es descendente, es decir, del fabricante al consumidor. Las comunicaciones que circulan por este canal son informaciones sobre las caractersticas de los productos, disponibilidades de productos, servicios ofertados, precios, etc.

BIBLIOGRAFA 1) file:///G:/B%20Y%20N/VII%20CICLO/MERCADOTECNIA/canales%20de%20distribucin%20cognos.pdf2) file:///G:/B%20Y%20N/VII%20CICLO/MERCADOTECNIA/la-distribucion.pdf3) http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45101/componente45099.pdf4) https://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/paginasdecastro.pdf

UNJFSC FACULTAD BROMATOLOGIA Y NUTRICION